Реферат Планирование рекламной кампании 3

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024

Гипероглавление:
Оглавление
Введение
Глава 1. Основные понятия рекламы
1.1. Сущность, цели и задачи рекламы
1.2. Функции и классификация рекламы
Глава 2. Организация и участники рекламного процесса
2.1. Характеристика участников рекламного процесса
2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии
Глава 3. Планирование рекламной кампании
3.1. Ситуационный анализ рекламодателя
3.2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании
3.3. Стратегическое планирование рекламной кампании
Рис. 1 Выход рекламных роликов в эфир
Таблица 8
Фактические и плановые затраты на рекламу за 2009 год
3.4. Техническое планирование проведения рекламной кампании
3.4.1. Разработка и выбор носителей рекламы
Таблица 13
Воздействие рекламы на клиентов
Таблица 18
Расчет среднедневной выручки
3.4.2. Разработка рекламного обращения
3.4.3. Разработка плана-графика размещения рекламы
Таблица 28
Расчет выручки
Заключение
Библиография
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6

Введение. 3

Глава 1. Основные понятия рекламы.. 5

1.1. Сущность, цели и задачи рекламы.. 5

1.2. Функции и классификация рекламы.. 8

Глава 2. Организация и участники рекламного процесса. 13

2.1. Характеристика участников рекламного процесса. 13

2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии. 14

Глава 3. Планирование рекламной кампании. 18

3.1. Ситуационный анализ рекламодателя. 18

3.2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. 20

3.3. Стратегическое планирование рекламной кампании. 20

3.4. Техническое планирование проведения рекламной кампании. 29

3.4.1. Разработка и выбор носителей рекламы.. 29

3.4.2. Разработка рекламного обращения. 41

3.4.3. Разработка плана-графика размещения рекламы.. 42

3.4.4. Расчет рекламного бюджета. 50

Заключение. 56

Библиография. 59

Приложение 1. 61

Приложение 2. 62

Приложение 3. 63

Приложение 4. 64

Приложение 5. 65

Приложение 6. 66

Введение

Глава 1. Основные понятия рекламы

1.1. Сущность, цели и задачи рекламы

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «гесlamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Закон Российской Федерации от
13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 28 сентября 2010 г. N 243-ФЗ) дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

Отечественные и зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, среди их авторов можно выделить отечественных: А.М.Година, М.Ляпина, Г.А.Васильева, В.Абчук, Н.М.Авсянникова, Е.П.Голубкова, Л.Е.Басовского и др., и зарубежных: Ф.Котлер, Е.Дихтль, Х.Хершген, Дж.Сондерс, В.Вонг и другие. Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на рекламу, все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама - это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю. В таблице 1 представим мнения различных авторов, относительно определения термина «реклама» [7, с. 15].

Таблица 1

Трактовка определения «реклама» различными авторами

Автор	Определение термина «реклама»
В. Абчук	Информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара
Е. П. Голубков	Это один из инструментов комплекса продвижения продукта; представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров, услуг, осуществляемую конкретным заказчиком
Е.Дихтль и Х.Хершген	Это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению
Л. Е. Басовский	Неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования
А. М. Годин	Это одно из самых распространенных средств стимулирования сбыта, которое выделяется среди прочих тем, что воздействует, прежде всего, на эмоции покупателя, возбуждает у него желание купить товар, вырабатывает психологическую привязанность к определенным маркам изделий

Таким образом, можно сказать, что реклама — эго убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт [12, с. 65].

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы [15, с. 72]:

•   коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

•   некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

•   имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

1.2. Функции и классификация рекламы

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются:

-         передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;

-         побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;

-         стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Существует множество классификаций рекламы, наиболее распространенной является классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования [12, с. 76].

1. Информативная. Используется при выведении товара на рынок. Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. В значительной мере основана на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

3. Напоминающая. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

В зависимости от способа воздействия на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию.

Выбор вида рекламы могут влиять различные факторы [9, с. 26]:

-       цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

-       характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

-       стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

-       тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

-       сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

-       особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

-       финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются [31, с. 98]:

-       реклама на радио;

-       реклама на телевидении;

-       реклама в интернете;

-       реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);

-       участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

-       прямая почтовая рассылка и др.

Основные виды рекламы в Интернете

-       Конференции.

-       Прямая рассылка по электронной почте.

-       Web-сайты (представительства).

-       Баннерная реклама.

Основными видами рекламы в Интернете сейчас являются Web-сайты (представительства) и Баннеры.

-       Web-сайт - это, образно говоря, виртуальный журнал, посвященный только вашей фирме.

-       Баннер - это небольшая картинка, плакатик, при нажатии на который вы попадаете на Web-сайт той фирмы, которой принадлежит этот баннер.

-       Web-сайты и баннеры нужно развешивать в рыбных местах. Они представляют собой небольшие, но очень вместительные сети, в которые должны попадать ваши золотые рыбки.

Реклама в Интернете, как и любая другая реклама, подразделяется на прямую и имиджевую.

Цель прямой рекламы - стимулирование сбыта продукции.

Цель имиджевой рекламы - информирование о себе целевой группы, создание своего положительного имиджа.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.) [12, с. 86].

Таким образом, резюмируя все вышесказанное, можно заключить, что реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Важность рекламы в жизни общества подтверждается тем, что она существовала на самых ранних этапах развития цивилизации, еще в Древнем мире, однако наиболее виртуозных форм искусство рекламы достигло только в наши дни.

Изобилие рекламы создает проблемы не только для работодателей (а это повышение числа конкурентов), но и для потребителей (слишком большой выбор рекламы и вследствие чего рост недоверия).

Глава 2. Организация и участники рекламного процесса

2.1. Характеристика участников рекламного процесса

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель (Клиент, заказчик акций) - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются [15, с. 6]:

1) определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2) определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

3) формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4) проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

5) подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

6) помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

7) предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8) технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

9) оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу, в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства. Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности в крупных фирмах.

Таблица 2.

Взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности

Автор	Рекламное агентство	Внутренняя служба рекламы	Отдел рекламы и рекламное агентство
Бейкер М.			+
Берман Б.	+		+
Гэбэй Дж.	+
Багиев Г.Л.		+
Годин А.М.		+
Панкратов Ф.Г.		+	+

М.Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов. Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования. В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М.Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту.

Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Таким образом, проведенное исследование теоретического материала позволяет заключить, что реклама – необходимый элемент массовой культуры современного общества, что она выполняет ряд сугубо специфичных функций по распространению информации в торгово-потребительских отношениях. Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса.

Глава 3. Планирование рекламной кампании

3.1. Ситуационный анализ рекламодателя

Многие, желающие обзавестись недвижимостью в Подмосковье, стремящиеся купить квартиру в Люберцах, например, или где-нибудь еще, беспокоятся о предстоящем ремонте приобретенного жилья. Некоторые сомневаются в качестве поставляемых в подмосковные города строительных материалов, не доверяя профессионализму местных строительно-ремонтных компаний. Центр строительных материалов. 41-й км мкад. Эксперты утверждают, что беспокоиться новоиспеченным владельцам подмосковного жилья, требующего ремонта, совершенно не о чем.

Современный строительный рынок буквально переполнен отличными предложениями (строительными материалами высокого качества и квалифицированными опытными мастерами), которые полностью соответствуют требованиям многочисленных заказчиков.

Ведущие строительные организации предлагают услуги высшего уровня, включая капитальный и косметический ремонт, перепланировку и реконструкцию, а также большой ассортимент самых разных строительных материалов.

Одной из данных организаций является ООО «Сфера люкс». Основным видом деятельности данного предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

Общество с ограниченной ответственностью «Сфера-Плюс» (ООО «Сфера-Плюс») было образовано в 1994 году. Юридический адрес предприятия: г. Москва, ул. Ивана Франко, владение 2 А (ангар).

ООО «Сфера-Плюс», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Учредителями ООО «Сфера-Плюс» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Сфера-Плюс», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.

Устав ООО «Сфера-Плюс» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:

1.   Общие положения.

2.   Права участников общества.

3.   Предмет, задачи и цели общества.

4.   Общие собрания участников.

5.   Обязанности участников общества.

6.   Исполнительный орган общества.

7.   Выход участников из общества.

8.   Переход доли в уставный капитал общества.

9.   Учет и отчетность.

10.Реорганизация и ликвидация общества.

Высший орган управления общества - общее собрания его участников.

Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.

Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора.

Главная задача предприятия ООО «Сфера-Плюс» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д.

3.2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании

Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

Стоимость предстоящей рекламной кампании - 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового товара.

3.3. Стратегическое планирование рекламной кампании

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО «Сфера-Плюс» проходит в несколько этапов. В компании нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

-                средство рекламы;

-                ее содержание;

-                предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 6%. Бюджет на рекламу в 2009 был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,                  (1)

где ЧП - чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу = (2259 * 6 ) / 100 = 135,54 тыс. рублей

Структура рекламных мероприятий на 2009 год представлена в виде таблицы 3.

Таблица 3

Рекламные мероприятия ООО «Сфера-Плюс» в 2009 году

Период	Наименование мероприятия
Зима	Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты
Лето, осень	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма ООО «Сфера-Плюс» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Эхо Москвы» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 4 и на рисунке 1.

Таблица 4

Режим трансляции рекламных роликов ООО «Сфера-Плюс»

период	кол-во выпусков ролика в день	кол-во дней выпуска ролика	всего выпусков ролика
январь	2	3	6
февраль	2	3	6
март	3	8	24
1 кв.	7	14	36
апрель	3	10	30
май	3	10	30
июнь	7	10	70
2 кв.	13	30	130
1 пол-е	20	44	166
июль	7	10	70
август	5	6	30
сентябрь	5	5	25
3 кв.	17	21	125
октябрь	3	3	9
ноябрь	3	2	6
декабрь	3	2	6
4 кв.	9	7	21
итого	46	72	312

Рис. 1 Выход рекламных роликов в эфир

Как видно из рисунка 1 и таблицы 4 в радио рекламе особый упор делается на летние месяцы.

Затраты на радиорекламу в 2009 году составили 52 980 руб. Расчет проводился следующим образом:

3 радио = 312 *12*11+ (5898*2) = 52 980 руб.

где З радио – затраты на рекламные ролики, 312 - число запусков роликов в течении года; 12 - длительность ролика, сек; 11 - цена 1сек прокрутки рекламы, руб.;

5898 - цена изготовления 1 - го ролика, руб. Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Таблица 5

Затраты на радиорекламу с 2007 по 2009 год

Период	всего выпусков рекламного ролика	длительность рекламного ролика, сек.	стоимость секунды, руб.	изготовление ролика, руб.	кол-во роликов (в год)	всего сумма, руб.
2007 год	75	15	5	1560	1	7185
2008 год	83	10	8	2590	2	11820
2009 год	312	12	11	5898	2	52980

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв рекл.= 24 * 20 * 63+ 8000 = 38240 руб.

где 24 - число запусков роликов в течении года;

20- длительность ролика, сек;

63 - цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм - тайм, руб.;

8 000 - цена изготовления 1 - го ролика, руб.

Руководство ООО «Сфера-Плюс» считает, что ТВ - реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль - май. Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была Вологодским отделением рекламного отдела «Первого канала» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двух директоров).

Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО «Сфера-Плюс», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо «Первого канала» предприятие активно размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Москве, в частности это такие каналы, как «НТВ», «ТВЦ».

Таблица 6

Затраты на ТВ-рекламу с 2007 по 2009 год

Период	всего выпусков рекламного ролика	длительность рекламного ролика, сек.	стоимость секунды, руб.	изготовление ролика, руб.	кол-во роликов (в год)	всего сумма, руб.
2007 год	12	10	38	4200	1	8760
2008 год	18	15	52	5800	1	19840
2009 год	24	20	63	8000	1	38240

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

ООО «Сфера-Плюс» прибегла к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в ООО «Сфера-Плюс» собственными силами.

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

З лист. = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.

где 8,9 - себестоимость изготовления одной листовки, рублей

700- количество листовок,

5500 - стоимость рассылки 700 листовок.

Таблица 7

Затраты на «директ-мейл» с 2007 по 2009 год

Период	себестоимость листовки, руб.	количество, шт.	изготовление ролика, руб.	всего сумма, руб.
2007 год	5.6	390	2500	4684
2008 год	7	580	3800	7860
2009 год	8.9	700	5500	11730

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2009 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.

где 3 - количество щитов;

6000 - стоимость изготовления одного щита, рублей

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул. Комарова напротив подъезда к зданию фирмы. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Затраты на изготовление и установку растяжки составили 38 000 рублей.

Для размещения своей рекламы ООО «Сфера-Плюс» использует газеты: «Вечерняя-Москва», «Московская правда». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Вечерняя-Москва», «Московская правда» - 2 раза в месяц в течение всего года,

2. Остальные издания - не более 10 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, специалисты отделов розничных и корпоративных продаж и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 18*25*58 = 26 100 руб.

где 18 - средняя стоимость 1 см 2 на первой полосе в газетах города Москвы в 2008 году, рублей;

25 - количество см2 занятых под объявлениями «Сфера-Плюс»;

48 - количество объявлений размещаемых в «Московская правдае» и в «Спутнике» в год;

10 - количество объявлений размещаемых в остальных изданиях в год.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет ООО «Сфера-Плюс» не проводится, собственный сайт не разработан, имеется лишь отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия на отдельных сайтах, в частности на сайте 35 region.ru. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 5 200 руб. в год.

Относительно стимулирования клиентов в ООО «Сфера-Плюс» используются различные средства стимулирования: при большом объеме заключенных договоров (корпоративные клиенты) клиент получает скидку в цене. Весной 2008 года ООО «Сфера-Плюс» было опубликовано на протяжении двух недель три объявления о специальной весенней акции, приуроченной ко дню 8 марта, об изготовлении постеров с фотографической печатью со скидками до 30 %. Данная реклама была приурочена к пику потребительской активности - наступлении праздников. Она содержала также предложение весенних скидок и конкретное описание предлагаемых услуг.

Стимулирование клиентов предлагается для всех групп лиц одинаково. Длительность программы стимулирования:

- для заключения большого количества договоров - круглогодично,

- для заключения договора зимой - декабрь, январь, февраль.

Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он сам выбирает каким видом скидок ему воспользоваться.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов - поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку строительных материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Таблица 8

Фактические и плановые затраты на рекламу за 2009 год

Показатель	план	факт	отклонение
расходы на рекламу, тыс. руб.	135.54	190.25	54.71

Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые отражены на рисунке

Рис. 2. Плановые и фактические затраты на рекламу в «Сфера-Плюс» в 2009 году
Исходя из данных, представленных на рисунке 2 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «Сфера-Плюс».

3.4. Техническое планирование проведения рекламной кампании

3.4.1. Разработка и выбор носителей рекламы

Рекламная деятельность фирмы ООО «Сфера-Плюс» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1.     сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2.     все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3.     на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4.     все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5.     посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6.     эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 9).

Таблица 9

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Сфера-Плюс», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «Сфера-Плюс» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы.

Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «Сфера-Плюс» в августе - сентябре 2009 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Москвы, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью.

Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 1. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 10).

Таблица 10

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
Фактор	Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1	2	3
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты	50	25
- реклама в Интернете	44	22
- на щитах	40	20
на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 2, %	200	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении	62	31
- в газетах, журналах	34	17
- по радио	24	12
- на щитах	22	11
- в листовках	30	15
- в Интернет	24	12
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой фирмы ООО «Сфера-Плюс» встречались потенциальные клиенты, %.	38	19,00
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах	55	27,5
- на щитах	38	19
- на листовках	39	19,5
- на радио	23	11,5
- в Интернет	30	7,5
- на телевиденье	15	15
Итого по пункту 5, %	200	100
6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах и журналах	65	32,5
- на щитах	40	20
- в Интернет	26	13
- радио	26	13
- на телевиденье	18	9
- в листовках	25	12,5
Итого по пункту 6, %	200	100

Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1.     газеты,

2.     реклама в Интернете,

3.     щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных).

Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

1.                в газетах 32,5%;

2.                на щитах 20%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Сфера-Плюс» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.

Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Сфера-Плюс» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 2.Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 11).

Таблица 11

Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Сфера-Плюс»

Фактор	Результат
Фактор	Кол - во опрошенных	Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, % - информация имелась,	43	29
- информация отсутствовала.	107	71
2. Источник из которого клиент узнал о компании, % - реклама,	18	12
- свой вариант,	37	25
- от друзей,	58	39
- слухи.	37	24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Сфера-Плюс», % - в газетах,	83	55
- по радио,	17	11
- на листовках.	11	7
- на щитах,	16	11
- на телевиденье,	18	12
- в интернет.	5	4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % - газеты	56	64
- щиты	9	10
- листовки	6	7
- интернет	2	2
- радио	7	8
-телевидение	8	9

Результаты по пункту 1 таблицы 12 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «Сфера-Плюс».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 1.1.

Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (таблица 13). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 13

Воздействие рекламы на клиентов

Средство рекламы	число контактов со всеми клиентами	число клиентов, которых реклама побудила к покупке	коэффициент воздействия рекламы на клиента
- в газете	83	56	1
- в щиты	16	9	2
-листовки	11	6	2
- интернет	5	8	1
- по радио	17	7	2
телевидение	18	2	9

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2008 по 2009 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 14).

Таблица 14

Прибыль 2008 – 2009 гг.

Периоды	2008 г., тыс. руб.	2009 г., тыс. руб.	Отклонение
январь	185	311	126
февраль	189	308	119
март	205	321	116
апрель	199	319	120
май	186	327	141
июнь	196	337	141
июль	194	341	147
август	183	330	147
сентябрь	254	333	79
октябрь	205	330	125
ноябрь	198	324	126
декабрь	186	307	121
итого	2380	3888	1508

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 15.

Таблица 15

Прирост прибыли за 2009 год

реклама	число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел.	Прирост прибыли за 2009 год, тыс. руб.
газеты	64	965
радио	8	121
листовки	7	106
наружная реклама	10	151
ТВ	9	136
сайт	2	29
	100	1508

Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:

(2)

где Эф- эффективность средства рекламы,

∆Д - доход, полученный в результате влияния средств рекламы,

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 16

Эффективность рекламы

Наименование	прирост прибыли за 2009 год, тыс. руб.	затраты на рекламу, тыс. руб.	эффективность рекламы, %
газеты	96.5	26.1	369.73
радио	15.1	40.32	37.45
листовки	10.6	11.73	90.37
наружная реклама	13.6	56	24.29
ТВ	12.1	50.9	23.77
сайт	2.9	5.2	55.77
итого	150.80	190.250	79.26

По результатам таблицы 16 общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.

Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 16, на рисунке 3.

Рис. 3 Эффективность рекламы
На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ООО «Сфера-Плюс».

В результате анализа выявлено:

1.            С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Сфера-Плюс» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

2.            По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

3.            Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

4.            Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5.            Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.

6.            Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «Сфера-Плюс» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

Торговля строительными материалами носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2009 года.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

                                        ОПд = (ОПср – ОПс) * Д                      (3)

где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании,

ОПс - среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании,

Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании.

Таблица 17

Ежемесячная выручка предприятия за 2009 год

январь	1905
февраль	1889
март	1969
апрель	1958
май	2008
июнь	2065
июль	2089
август	2023
сентябрь	2045
октябрь	2025
ноябрь	1987
декабрь	1890
итого	23850

Средняя выручка за 2 квартал 2009 года представлена в приложении 3.

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 18.

Таблица 18

Расчет среднедневной выручки

месяц	период	средняя выручка, тыс. руб.
апрель	1-20	58,9
апрель	21-31	78
май	1-21	58,2
май	22-31	78,2
июнь	1-20	61,6
июнь	21-30	83,3

Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения рекламной компании во 2 квартале 2009 года.

Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 тыс. руб.

Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 тыс. руб.

Июнь: (83,3-61,6)*10=217 тыс. руб.

Итого:608 тыс. руб.

Таблица 19

Расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2009 года

2009 год	среднедневной объем продаж до рекламы, тыс. руб.	среднедневной объем продаж после рекламы, тыс. руб.	количество дней проведения рекламы, дни	дополнительный объем продаж, тыс. руб.
апрель	58.9	78.0	10	191
май	58.2	78.2	10	200
июнь	61.6	83.3	10	217
итого	608

Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

(4)

где Р - рентабельность рекламного товара, П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании, З – затраты на рекламу товара.

Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2009 года. (см. приложение 4). За 2009 год сумма прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:

Апрель – 319 тыс. руб.

Май – 327 тыс. руб.

Июнь – 337 тыс. руб.

Общие затраты на рекламу в 2009 году составили 190,25 тыс. руб. (см. приложение 5) В том числе: апрель – 15619 руб., май – 15994 руб., июнь – 16472 руб.

Таблица 20

Рентабельность рекламы

Период	прибыль, тыс. руб.	затраты на рекламу, руб.	рентабельность рекламы, %
апрель	319	15 619	2.042
май	327	15 994	2.045
июнь	337	16 472	2.046
итого	983	48085	2.044

Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2009 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе курсовой работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс».

3.4.2. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение очень важно в рекламе, так как именно оно должно привлечь к себе внимание потребителей.

Рекламное обращение должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится. На рекламных видеороликах оно должно не только говориться каким-нибудь героем из мультфильма, но и писаться на экране, тогда будет задействована не только слуховая память, но и зрительная. Желательно, чтобы она сопровождалась какой ни будь веселой и простенькой мелодией, так как на слух мелодии и песенки запоминаются легче, и потом можно будет достичь того, что только услышав эту мелодию человек автоматически будет вспоминать героя и призыв, который он ему говорит.

3.4.3. Разработка плана-графика размещения рекламы

Разработка эффективного рекламного бюджета ООО «Сфера-Плюс» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики ООО «Сфера-Плюс» уже фактически сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят любого клиента».

Для формирования бюджета рекламной кампании «Сфера-Плюс» выбран метод «исходя из целей и задач».

Метод «цели и задачи» поможет избежать ООО «Сфера-Плюс» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Цель бюджета рекламной кампании «Сфера-Плюс» на 2009 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

Таблица 22

Бюджет рекламной кампании для ООО «Сфера-Плюс»

Носитель рекламы	Вид рекламы	Количество	Стоимость
Носитель рекламы	Вид рекламы	Количество	Единиша изм грн/шт	НДС (20%)	Общая сумма, грн.
Разработка и печать рекламных материалов	Имеджеобразующая	Каталогов 1000 шт	7, 20	1,44	8640,00
		Листовки 10000 шт	0,21	0,042	2520,00
		Плакаты 300 шт	2,30	0,46	828,00
Телевидение
Канал "1+1"	Рекламный ролик	8 (выходов)	1800	360	17352,00
Канал "Интер"		8 (выходов)	2300	460	22080,00
Канал "51"		8 (выходов)	1200	240	11520,00
Журналы
"Лиза"	Формат А6+илюстрациия	5 номеров	690,00	138,00	4140,00
"Ваш малыш"	Формат А5+илюстрациия	3 номера	1800,00	360,00	6480,00
"7-я"	Формат А4+илюстрациия	7 номеров	1965,00	393,00	16506,00
Рекламные щиты	Фотопостеры	5 шт	4500	900	27000,00
Итого:					117066,00

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать концепцию участия ООО «Сфера-Плюс» в Интернет-выставках по стройиндустрии;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке продаж строительных материалов. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при поддержке ООО «Сфера-Плюс» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Календарный план рекламной кампании ООО «Сфера-Плюс» представлен в таблице 23.

Таблица 22

Календарный план рекламной кампании ООО «Сфера-Плюс»

на 2009 год

Мероприятие

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

1.Реклама в бизнес-справочниках

2.Реклама в газетах

3.Создание веб -сайта

4.Модернизация WEB сайта каждый месяц

5.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)

•}

6.Участие в Интернет выставках и конференциях

7.Сувенирная продукция

Учитывая специфику деятельности ООО «Сфера-Плюс» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов строительных материалов;

- распространять информацию о высоком качестве строительных материалов и сопутствующих услуг в компании;

- формирование потребительского спроса на продукцию;

- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных материалов;

- устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ООО «Сфера-Плюс» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города Москвы.

Очевидно, что каждой группе клиентов - корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг ООО «Сфера-Плюс» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу.

Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся не только у головного офиса компании в городе Москве, но и в других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка рекламных щитов на хоккейном матче команды ОАО «Спартак».

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО «Сфера-Плюс». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.

Статус благополучной и процветающей компании обязывает иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ООО «Сфера-Плюс», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

В рекламной стратегии ООО «Сфера-Плюс» важное место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР.). Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.

В части практической деятельности 000 «Сфера-Плюс» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель - расширение продаж строительной продукции. Однако в любом случае она должна способствовать эффективному общественному позиционированию ООО «Сфера-Плюс». Рекламные воздействия, как и продажи продукции, можно разделить на прямые и косвенные.

Виды рекламы для ООО «Сфера-Плюс».

С точки зрения маркетинга выделяют три вида рекламы:

1)   реклама продаваемой продукции вообще или косвенная реклама;

2)   реклама компании как предпочтительного института;

3)   реклама конкретных строительных материалов.

Каждое из этих направлений предусматривает использование различных концепций, форм и методов проведения рекламной компании, но все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся целевой направленностью.

Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых мероприятий, проводимых в ООО «Сфера-Плюс». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.

В условиях, когда в Москве много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа ПР группы.

Одним из путей распространения информации о ООО «Сфера-Плюс» является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности компании и ее услугах.

Для рекламы оказываемых услуг рекомендуется использовать:

-    печатную рекламу: в специализированных изданиях журнал «Все обо всем», газеты «Речь», «Голос Москвы» (для рекламы специальных предложений), «Налоговый вестник», бесплатное издание «Шексна». Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и различного рода деловых справочниках и справочниках по г. Москвы, например: «Бизнес информ», «Справочник делового человека»;

-    прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;

-рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина и т.п.)

Для размещения рекламы на футболках персонала, а именно это водители, экспедиторы нам необходимо сделать заказ количеством 20*2 штук.

Стоимость изготовления такой рекламы составляет 560 рублей за одну штуку.

Печать для такой рекламы используется полноцветная в два слоя сначала печатается логотип размером А4, затем вторым слоем печатается номер телефона компании, размер так же А4.

210 (Футболка)+350 (печать)=560

40 шт.*560руб=22400 рублей

Реклама на бортах транспортных средств

У компании ООО «Сфера-Плюс» 19 транспортных средств из них 10 грузовых и 9 легковых.

Площадь борта грузового автомобиля 3х2 метра=6м²

Стоимость нанесения изображений на борта и стекла транспортных средств (изготовление вместе с монтажом) - 970 рублей за м²

Стоимость изготовления рекламы для одного грузового транспортного средства составляет:

970*6=5820 рублей.

5820руб * 10(груз.тс) = 58200 рублей

На легковых автомобилях реклама будет только на заднем лобовом стекле, так же будет размешен номер телефона и логотип.

Размер лобового стекла не превышает 1м²= 970 руб.

970руб * 9 (легк.тс) = 8730 рублей.

Реклама на транспортных средствах представляет собой постер с полноцветной широкоформатной сольвентной печатью на основе из белой или прозрачной самоклеящейся пленки.

Регистрация рекламы на автомобилях:

Услуги по регистрации и получению паспорта рекламы транспортного средства в ГУП «Реклама и информация на транспорте». Все цены в прайс-листе указаны в рублях с учетом стоимости всех работ, налогов.

Таблица 24

Стоимость регистрации рекламы на транспортных средствах.

Количество автомобилей	Стоимость за 1 автомобиль
1	5500 руб
2-5	5200 руб.
6-10	4900 руб.
Свыше 10	4600 руб.

Общая стоимость регистрация рекламы на автомобилях:

Так как количество транспортных средств у ООО «Сфера-Плюс» 19-ть, стоимость регистрации рекламы будет составлять 4600 рублей за одно транспортное средство.

4600 руб. * 19ТС = 87400 рублей.

Сайт компании ООО «Сфера-Плюс».

Дизайн сайта ООО «Сфера-Плюс» будет разработан в сине-голубых тонах с использованием логотипа фирмы. На сайте будет представлена полная информация о фирме, о поставщиках. Обязательно будут указаны реквизиты компании. На сайте фирмы можно будет подать заявку о поставке товара. Так же будет действовать рассылка сообщений для клиентов с новыми предложениями и новыми наименованиями продукции.

Стоимость разработки сайта:

Для размещения сайта в Интернете необходимо заплатить за хостинг и домен.

Стоимость тарифа виртуального хостинга составляет 125 рублей в месяц, при оплате за четыре месяца мы получаем домен бесплатно и таким образом платим только за хостинг.

125 руб * 12 (мес.) = 1500 рублей.

Стоимость разработки эксклюзивного дизайна первой страницы составляет 15000 рублей

Разработка дизайна второстепенной страницы – 10000 рублей

Верстка сайта – 10000 рублей

Программная часть сайта – 62009 рублей

Стоимость разработки и размещения сайта = 1500 руб.+15000+10000+10000+62009=97000

Таблица 25

Общая стоимость рекламной кампании

№	Наименование мероприятия	Стоимость (руб)
1	размещение рекламы на футболках персонала	22400
2	Реклама на бортах транспортных средств а) для грузового ТС б) для легкового ТС	а) 58200 б) 8730
3	Общая стоимость регистрация рекламы на автомобилях	87400
4	Стоимость разработки и размещения сайта	97000
ВСЕГО:		273730

Далее будет проведена оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Сфера-Плюс». Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

3.4.4. Расчет рекламного бюджетаАнализ эффективности рекламной кампании является обязательной составляющей маркетинговой деятельности рекламодателя. Без оценки эффективности рекламных кампаний невозможно планировать будущие мероприятия по продвижению, рассчитывать бюджеты и выбирать медиаканалы.

Но вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Дополнительный товарооборот Тд от воздействия рекламы рассчитывается по следующей формуле:

Т_д= (ТС∙П∙Д) / 100 (5)

где ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Рассчитаем среднедневной товарооборот до рекламного периода ТС:

ТС = 25264/312 = 80,974

Где за показатель товарооборота взяли показатель объема продаж за последний год, количество рабочих дней в отчетном периоде 312.

Так как данная рекламная кампания еще не проведена, то мы не можем узнать, на сколько процентов увеличился среднедневной товарооборот после рекламной кампании. Мы можем только предположить. После проведения рекламной кампании ООО «Сфера-Плюс» желала бы увеличить свой объем продаж на 15%. Следовательно, П=15.

Проводимая нами рекламная кампания рассчитана на один год, , но в качестве количество дней учета товарооборота мы возьмем 90 дней, т.е. один квартал.

Теперь рассчитаем Тд:

Тд = (80,974*15*90) / 100 = 1093,149

Вприложении 6 представлен календарный план проведение рекламной кампании ООО ТК «Северный мост» в течение 2009 года. В таблице 26 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО «Сфера-Плюс» на 2009 год.

Таблица 26

Распределение расходов на рекламу в ООО «Сфера-Плюс» на 2009 год

	мероприятие		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	итого
1	Реклама в бизнес-справочниках	тыс. руб.	3.2		2.7	6.1									12.00
2	Реклама в газетах	тыс. руб.	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1	37.20
3	Создание веб-сайта	тыс. руб.	29												29.00
4	Обновление сайта	тыс. руб.	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	6.00
5	Изготовление буклетов, брошюр и пр.	тыс. руб.	1.4	0.5	1	0.7	0.6	0.5	0.7	0.8	0.5	0.5	0.5	0.8	8.50
6	Участие в выставках, конференциях	тыс. руб.	1.2	1.2						1.5	1.5				5.40
7	Сувенирная продукция	тыс. руб.	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	2.8	33.60
итого															131.70

Исходя из данных, представленных в таблице 24 видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на январь и апрель - период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь - время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.

В таблице 27 проведем смету расходов на рекламную деятельность ООО «Сфера-Плюс» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.

Таблица 27

Анализ расходов на рекламную деятельность ООО «Сфера-Плюс»

Показатель	Сумма
1.Реклама в бизнес-справочниках, тыс. руб.	12
2.Реклама в газетах, тыс. руб.	37,2
3 .Создание веб – сайта, тыс. руб.	29
4.Модернизация WEB сайта каждый месяц, тыс. руб.	6
5.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), тыс. руб.	8,5
6.Участие в Интернет выставках и конференциях, тыс. руб.	5,4
7.Сувенирная продукция, тыс. руб.	33,6
Итого, тыс. руб.	131,7

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании «Сфера-Плюс» в 2008 году составит 131,7 тыс. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.

23850*1,35=32197,5 тыс. руб. – прогнозная выручка.

По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 тыс. руб.

Таблица 28

Расчет выручки

выручка 2009 г., тыс. руб.	прогнозная выручка, тыс. руб.	изменение выручки, тыс. руб.	изменение выручки за счет рекламной компании, тыс. руб.
23850	32197,5	8347,5	834,75

Экономический эффект мероприятий составит:

834,75-131,7 = 703,05 тыс. руб.

Далее рассчитаем сумму годовой экономии ООО «Сфера-Плюс» после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в 2009 г. составили 190,25 тыс. руб. В результате внедрения бюджетного планирования годовая экономия рекламной кампании составит:

190,25-131,7 = 58,55 тыс. руб.

703,05/131,7 = 533,8%

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.

Затем для определения экономического эффекта Э используем формулу:

Э = ((Т_д∙ Н) / 100) – (И_р + И_д), (6)

где, Н – торговая надбавка на товар, %;

И_р– сумма расходов на рекламу;

И_д– дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Никаких дополнительных расходов компания не будет нести по приросту товарооборота, поэтому И_д= 0. Теперь рассчитаем Э:

Э = ((1093,149*30) / 100 ) – 273,730 = 54,214

Теперь найдем, насколько будет рентабельна наша рекламная кампания.

Р = (Э/И) * 100% (7)

Р = (54,214 / 273,730)*100 = 19,8%

Следовательно, при положительном коэффициенте 19,8% можно сказать, что данная рекламная кампания эффективна. Но это только прогнозная оценка ввиду того, что рекламная кампания еще не проведена.

Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы

После проведения рекламной кампании и оценив ее экономическую эффективность можно сделать следующий вывод. Рекламный бюджет на проведение рекламной кампании на год составит 273730 руб. Рекламными средствами будут: реклама на транспортных средствах, реклама на спец одежде (футболках) персонала и сайт компании с подробной информацией о фирме. Экономическая оценка от проведения данной рекламной кампании будет составлять 19,8% - это положительный коэффициент.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Общество с ограниченной ответственностью «Сфера-Плюс» (ООО «Сфера-Плюс») было образовано в 1994 году.

Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент, метизы, абразивы, штукатурка, лакокраска, растворители, клеи, эмали, пена монтажная, герметики, печное литье, трубы и многое другое.

Бюджет на рекламу в «Сфера-Плюс» планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 6%.Анализ бюджета рекламных средств 2009 года показал, что на предприятии наблюдается перерасход затрат на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «Сфера-Плюс».

В результате анализа выявлено:

1.   С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Сфера-Плюс» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

2.   По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

3.   Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

4.   Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5.   Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.

6.   Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «Сфера-Плюс» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

Реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе курсовой работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО «Сфера-Плюс».

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать концепцию участия ООО «Сфера-Плюс» в Интернет-выставках по стройиндустрии;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.

Библиография

1.                 Федеральный закон от
13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 28 сентября 2010 г. N 243-ФЗ)

2.                 Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М., 2010. - 345 с.,

3.                 Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, канал распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2010. -298 с.

4.                 Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов - М.:ФАИР ПРЕСС, 2007.-390 с.,

5.                 Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев М.: Издательство МНЭПУ, 2009. - 450 с.,

6.                 Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе \ маркетинге. / М. Д. Валовая - М.: НИВА XXI ВЕК, 2010. - 561 с.,

7.                 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей \ рекламистов / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2008. - 380 с.,

8.                 Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations.4.1. / И.Л. Викентьев СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2009. - 410 с.

9.                 Гольман, И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А. Гольман - М.: Гелла Принт, 2009. - 280 с.,

10.            Гольман, И.А. Рекламное планирование.../ И. А. Гольман - М.:Гелла Принт, 2010.-382 с.,

11.            Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман - М., 2007. - 195 с.,

12.            Дейян, А. Реклама. Пер. с франц. / А. Деян, B.C. Загашвили. - М. Прогресс, 2009.-418 с.,

13.            Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. - Издательство Казанской Университета, 2010. - 560 с.,

14.            Король, А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. / А. Н. Король - Хабаровск: ХГАЭП, 2008. - 350 с.,

15.            Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. / Ф. Ктолер - М: Прогресс, 2008. - 297 с.,

16.            Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. / В.Л. Музыкант - М.: Евразийский регион, 2007. - 438 с.,

17.            Мымшец, М. Как распознать успешный PR? / М. Мымышец //Советник.-2008.-№4. -С. 16-17.,

18.            Орлова, Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- №7-8.- С. 20-29.,

19.            Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2009. - 550 с.,

20.            Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин - М., 2007. - 390 с.,

21.            Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. - 2008.-№1.-С.10-12.,

22.            Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2010. - 359 с., Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. / И.Я. Рожков - М.: Банки и биржи, 2008. - 467 с.,

23.            Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков - М.: Юрайт, 2007.-314 с.,

24.            Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев - М.: Высшая школа, 2010. - 180 с.,

25.            Сорокина, Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация / Е. Сорокина //Рекламные технологии.-2007.-№2. -С.25-28.,.

26.            Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров. / В. В. Ученова - М.: РИП- холдинг, 2009. - 467 с.,

Приложение 1

ООО «Сфера-Плюс» проводит независимое исследование для выявления ситуации на строительном рынке в г. Москва. Заполнив эту анкету, вы поможете нам повысить эффективность обслуживания.

Анкета

Вопрос	Ответ
1. Обращаете ли вы внимание на рекламу?
2. Каким, по Вашему, является наиболее эффективный вид рекламы для организации: - газеты
- реклама в интернете
- на щитах
на телевидении
- по радио
- в листовках
3. Где наиболее часто Вы сталкиваетесь с рекламой? - на телевидении
- в газетах, журналах
- по радио
- на щитах
- в листовках
4. Встречались ли Вы когда либо с рекламой фирмы ООО «Сфера-Плюс» ?
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее Вы вспомните рекламу: - в газетах, журналах
- на щитах
- радио
- на телевидении
- в листовках
6. При возникновении потребности в строительных материалах Вы скорее обратитесь к рекламе: - в газетах и журналах
- на щитах
- на телевидении
- радио
- в листовках
Итого по пункту 6, %

Приложение 2

ООО «Сфера-Плюс» провело исследование для выявления эффективности работы нашей компании. Заполнив эту анкету, вы поможете нам повысить эффективность Вашего обслуживания.
Анкета

Вопрос	Ответ
1. Знали ли Вы о компании «Сфера-Плюс» до возникновения потребности в строительных материалах: - информация имелась,
- информация отсутствовала.
2. Источник из которого Вы узнали о существовании компании: - реклама,
- свой вариант,
- от друзей,
- слухи.
3. Источники рекламы, в которых Вы встречались с обращениями ООО «Сфера-Плюс»: - в интернете,
- по радио,
- в газетах,
- на щитах,
- в листовках,
- на телевидении.
4. Оказала ли на Вас реклама желание обратится именно в нашу компанию?
5. Какой вид рекламы убедил вас в преимуществах именно нашей компании: - интернете
- листовки
- щиты
- газеты
- радио
- телевидение

Приложение 3

Средняя выручка за 2 квартал 2009 года, тыс. руб.

	апрель	май	июнь
1	60	59	63
2	52	51	54
3	49	47	51
4	57	56	60
5	53	52	55
6	54	53	57
7	45	43	47
8	73	73	77
9	60	59	62
10	60	59	63
11	65	64	68
12	68	67	71
13	63	62	66
14	63	62	66
15	45	43	47
16	63	62	66
17	64	63	67
18	52	51	54
19	66	65	69
20	66	65	69
21	68	67	71
22	73	73	77
23	75	81	79
24	81	81	85
25	81	81	87
26	77	77	83
27	89	89	96
28	72	72	78
29	89	91	96
30	75	77	81
31		60
итого	1958	2008	2065

Приложение 4

Технико-экономические показатели деятельности ООО «Сфера-Плюс» за 2008-2009 гг.

Показатели	единица измерения	условное обозначение, алгоритм расчета	2008 г.	2009 г	темп роста, %	абсолютное отклонение
Показатели	единица измерения	условное обозначение, алгоритм расчета	2008 г.	2009 г	темп роста, %	абсолютное отклонение
объем реализации	тыс. руб.	Q	17726	23850	135	6124
себестоимость	тыс. руб.	C	15346	19961	130	4615
валовая прибыль	тыс. руб.	ВП	2380	3888	163	1508
чистая прибыль	тыс. руб.	ЧП	1254	2259	180	1005
активы	тыс. руб.	А	4349	6203	143	1854
среднегодовая стоимость ОФ	тыс. руб.	ОФ ср. год.	119	403	339	284
оборотные средства	тыс. руб.	ОбС	4118	5800	141	1682
рентабельность продаж	%	ЧП/Q*100	7.07	9.47	134	2.40
рентабельность активов	%	ЧП/А*100	28.83	36.42	126	7.59
рентабельность текущих активов	%	ЧП/ОбС*100	30.45	38.95	128	8.50
рентабельность долгосрочных активов	%	ЧП/ОФ ср. год.*100	1053.78	560.55	53	-493.23
оборачиваемость оборотных средств	Об.	Коб=Q/ОбС	4.30	4.11	96	-0.19
продолжительность оборота	дни	Д=360/Коб	83.72	87.59	105	3.87

Приложение 5

Общие затраты на рекламу за 2009 год, руб

январь	15 196
февраль	15 068
март	15 707
апрель	15 619
май	15 994
июнь	16 472
июль	16 664
август	16 137
сентябрь	16 313
октябрь	16 153
ноябрь	15 850
декабрь	15 077
итого	190 250

Приложение 6

Календарный план рекламной кампании ООО «Сфера-Плюс»

на 2009 год