ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз или связи с общественностью, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;  определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль  "системы раннего оповещения"  об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".[1]

Актуальность темы. Понятие связей с общественностью, некогда малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы приобрело особую значимость. PR - деятельность стала динамично развиваться и проникать во многие сферы общественной жизни. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов, газет,  в сети Интернет появились специализированные сайты, посвященные PR - деятельности и методам, используемым PR - специалистами в работе. Термин «связи с общественностью»  так же получил широкое распространение в сферах, связанных с социально- культурным сервисом.  Можно говорить об активной работе PR в системе социально - культурного сервиса и туризма. В связи с неуклонно растущей конкуренцией туристических агентств, гостиниц и иных предприятий в сфере сервиса, предлагающих немногим отличающиеся товары и услуги, важнейшим становится не только их разнообразие, но и формирование положительного образа предприятия у клиента, «преподнесение» услуги. Ввиду изменения публики PR - деятельность приобретает иной, более сложный характер, побуждая PR - специалистов использовать утонченные методы воздействия, основанные на психологии. Поэтому специалисты по связям с общественностью сегодня владеют техникой не только речевых,  но и психологических коммуникаций. В связи с этим выбранная нами тема весьма актуальна.

Степень изученности темы. Данная тема достаточно хорошо проработана в специализированной  литературе по психологии, но по применению к связям с общественностью еще многое требует исследования и анализа.

Целью данной работы является изучение особенностей психологического воздействия в процессе PR - коммуникаций.

Задачи работы:

- рассмотреть методы управления общественным мнением;

- изучить психологию управления в PR;

- проанализировать основные стратегии управления коммуникациями;

- выявить особенности психологии восприятия цвета;

- рассмотреть социальные стереотипы в контексте PR.

Основой нашего исследования явились материалы трудов следующих авторов: Абрамовой Г. С., Доценко Е. Л., Введенской Л. А., Матвеевой Л. Д. и других, а так же источники сети Интернет.

ГЛАВА I. PR КАК НАУКА УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.1.          УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

            Связи с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,  государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем  110-летнюю  историю существования в США,  PR уверенно  завоёвывают  теперь  своё жизненное  пространство  в   России.  Создание   подразделений   связей  с общественностью  в  российских  компаниях  и  организациях,   госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было  предопределено  самим  ходом развития российского общества.  Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не  случаен. Он  определяется  рядом  объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость  деловой  среды обусловили для организаций необходимость установления прочных

информационных  связей  с  партнёрами и потребителями.  Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для  мониторинга и прогнозирования  событий  в  условиях  неполной   определённости,   для своевременной и адекватной реакции  на  них.  PR,  несомненно, явился  средством   стратегического   управления   поведением   внешней  и внутренней  сред  организации,  инструментом   влияния   на   них   помощью информационного взаимодействия.

            Управление своим информационным полем становится  необходимостью  для любой организации,  функционирующей  в  обществе,  достигшим  информационной ступени цивилизации.

            Сегодня  необходимо  управлять  тем,  что  люди  думают и   чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление  предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с  различными  группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

            PR  нередко   рассматривают   как   относительно   новое направление  маркетинга - как  составляющую  маркетинговых   коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё  более  необходима занятым маркетинговой деятельностью -  продавцам,  дистрибьюторам,  дилерам, торговым агентам, маркетинг - менеджерам и директорам компаний по  маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR - одно  из растущих направлений маркетинговых  программ  ведущих  компаний.  Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми  знания,  умения  и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать  себя на конкурентном рынке товаров, услуг  и идей.

            Генеральная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

           Основные цели:

1.  Позиционирование  объекта  PR  (от  англ.  Position -  положение, нахождение) - создание   и   поддержание   (воспроизводство)   понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

            2.  Повышение   имиджа - после    квалифицированно    выполненного

позиционирования можно перейти к повышению  (возвышению)  имиджа,  используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

            3. Антиреклама,  т.е.  снижение  имиджа.  Снижать  имидж   легче,   чем возвышать,  т.е.  позиционировать  достоинства.  Цель  антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если  фирма  не  в  состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно.  В  этом  случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

            4. Отстройка от конкурентов - как  правило,  это  комбинация  возвышения одного имиджа  при  снижении  другого  (или  позиционирование  своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

            5. Контрреклама (или  «отмыв») - восстановление  случайно  сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной  рекламы  конкурентов.  Контрреклама  распространяется  с  целью ликвидации   негативных   последствий    недобросовестной    рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно  должна  быть  дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

            6. Изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы:  отслеживании изменений  в  государственной  политике,  международном   положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных  пользователей. Исследование демографических, культурно - этических и других  факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём  влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

            Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить

функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

            Функции PR в соответствии с  современными  представлениями

таковы:

    -  установление  взаимопонимания  и   доверительных   отношений   между организацией и общественностью;

    - создание «положительного образа» организации;

    - сохранение репутации организации;

    -  создание  у  сотрудников  организации  чувства   ответственности   и заинтересованности в делах предприятия;

    -  расширение  сферы  влияния  организации  средствами  соответствующей пропаганды и рекламы.

            Любые мероприятия PR состоят  из  четырёх  различных,  но

связанных между собой частей:

    - анализ, исследования и постановка задачи;

    - разработка программы и сметы мероприятий;

    - общение и осуществление программы;

    - исследование результатов, оценка и возможные доработки.

    Эти части иногда называются  системой  RACE:  Research  (исследование),

Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
1.2.                            ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ В PR

Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR - воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое- либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.

Отличие психологического воздействия от близкого ему понятия "влияние" состоит в том, что понятие "влияние" шире, так как может быть как целенаправленным, так и непроизвольным. Психологическое воздействие - это разновидность влияния, а именно - процесс оказания влияния на психику субъекта с целью побуждения его к определенному поведению.

Структура психологического воздействия в PR включает субъекта, осуществляющего его, объект, на который она направлена, цели, мотивы, средства, действия, приемы, условия и процесс реализации.

1. Субъект психологического воздействия - сознательно действующее лицо или организация (PR агентство), осуществляющее воздействие.

2. Объект психологического воздействия - психика воздействуемого человека или же группы лиц.

3. Цель воздействия - определенные аспекты или сферы психики объекта воздействия (потребностно - мотивационная, интеллектуально -познавательная и эмоционально - волевая сферы), которые при психологическом воздействии должны измениться, перейти из наличного состоянии в желаемое.

4. Действия психологического воздействия, осуществляемые PR - специалистами, которые превращают возможность изменения объекта воздействия в действительность.  Ими осуществляется процесс воздействия, и они приводят к изменению хода событий, изменяя объект, т.е. только в результате действий психологического воздействия возникают те процессы, которые приводят к изменению психических параметров.

5. Последствия воздействия или его результаты - достижение или недостижение его цели.

При оказании психологического воздействия в PR необходимо руководствоваться определенными принципами.

Принцип законности требует, чтобы оказываемое психологическое воздействие соответствовало Конституции РФ, действующему законодательству, международным правовым актам и документам. PR - специалист, оказывающий воздействие, должен осознавать, что он несет полную ответственность за его результаты.

Принцип научности предполагает, что все применяемые методы, приемы воздействия на личность научно обоснованы и прошли необходимую апробацию.

Принцип целесообразности указывает, что воздействие должно отвечать намеченной цели, быть адекватным состоянию человека, подвергающегося воздействию, не быть недостаточным или чрезмерным, не превращаться в психическое давление, принуждение, насилие.

            В PR -  деятельности используются самые различные приемы, помогающие убедить человека в чем - либо, добиться его со­гласия на что - то, побудить к определенным действиям. Все много­образие этих тактик опирается на фундаментальные психологичес­кие принципы, лежащие в основе человеческого поведения. Кратко охарактеризуем эти принципы.


Принцип контраста. Суть его заключается в том, что если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувели­чивать их различие. Этот принцип практически применим ко всем видам восприятия. Значительное преимущество данного принципа состоит в том, что его применение практически не поддается обнаружению. Поэтому им довольно охотно пользуются продавцы различных товаров (предла­гают покупателю сначала очень дорогие товары, а затем те, которые реально планируют продать), агенты по недвижимости (по­каз потенциальных покупок начинают с пары неподходящих домов с явно завышенной ценой), автомобильные дилеры (они вначале до­говариваются относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавле­ны) и др.

Принцип взаимного обмена. Люди обычно стараются отплатить каким -то образом за то, что предоставил им другой человек. Если они этого не делают, то могут вызвать общественное неодобрение, навлечь на себя ярлыки негативного характера  -  неблагодарный, жадный, прижимистый и др., поэтому многие стараются избежать ситуации, в которой их могли бы посчи­тать неблагодарными. Этим и пользуются так называемые «профес­сионалы уступчивости», излюбленная тактика которых заключает­ся в том, чтобы дать человеку что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной услуге.

Это правило является универсальным, его влияние часто превос­ходит влияние других факторов, которые обычно определяют уступ­чивость (например, чувство симпатии).

Люди, которые не вызывают симпатию у объекта, - непривлекательные или навяз­чивые торговцы, представители странных или непопулярных организаций - могут вынудить его де­лать то, на что он не расчитывает, просто оказав ему небольшую любезность до того, как они обратятся со своими просьбами, притязаниями.

Широкое применение правило взаимного обмена находит в самых различных сферах жизни общества, в том числе и в торговой облас­ти. Примером может служить предоставление бесплатных образцов продукции.

Правило взаимного обмена действует и тогда, когда нам оказы­вают непрошеную услугу. На этом основана методика сбора пожер­твований многих благотворительных организаций. Присылается поздравительная открытка, преподносится небольшой сувенир, а затем следует просьба сделать соответствующий взнос на те или иные цели.

Принуждение к обмену взаимными уступками лежит в основе простой методики получения согласия «отказ - затем - отступле­ние». Эта методика сводится к тому, что выдвигающий требование сначала сильно завышает его, понимая, что оно в обязательном порядке будет отвергнуто, затем отступает от него к своему реальному требованию, которое чаще всего и выпол­няется, так как выглядит уступкой.

Принцип социального доказательства. Согласно этому принци­пу, люди, определяя для себя, как действовать в данной ситуации, ориентируются на поведение других людей в подобных обстоятель­ствах. Поэтому, чтобы добиться согласия человека, побудить его к выполнению требований, применяют принцип социального доказа­тельства - сообщают ему, что многие известные люди (конкретно на­зывается, кто) уже согласились с выдвинутым требованием, будут принимать участие в чем - либо и т. д. Известно, рекламные агенты любят повторять, что тот или иной продукт очень быстро раскупа­ется. При проведении выборной кампании обязательно называются влиятельные лица, поддерживающие выдвинутую кандидатуру. Во время благотворительных акций непременно перечисляются люди, которые уже сделали крупные вклады.

По мнению PR - специалистов, 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% – инициаторами, поэтому действия других людей убеждают гораздо больше, чем выдвигаемые аргументы.
1.3.          ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ     КОММУНИКАЦИЯМИ
Налаживание важных для организации клиента связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами на уровне взаимодействия является функцией руководства компании и не может быть передано никакому специалисту по PR, если только он одновременно не является стратегическим консультантом и не осуществляет персональные консультации руководства компании клиента. Но налаживание для подразделений компании клиента коммуникативных связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами является непосредственной функцией пиара. В фокусе «коммуникации» PR обеспечивает коммуникативную общественную поддержку компании клиента.


         Отечественные PR - агентства очень часто оказываются не в состоянии выработать внутреннее представление компании клиента, чтобы отличить его от внешнего представления. Очень часто их клиенты сами остаются в плену внешних PR - мифов, созданных для других. Будем честны, внешнее представление и есть созданный специалистами миф для внешнего употребления. Нередко клиенты не поддаются проблематизации, а иногда являются методологически невменяемыми, не воспринимающими «правила игры» PR (они «себе на уме», или, хуже того, оказываются самодурами). Также распространенной является ситуация избыточной вменяемости клиентов. В этом случае и внутреннее, и внешнее представления являются манипулятивными, а клиент оказывается объектом манипуляции со стороны более умудренных в этом деле PR - агентств.

Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий PR, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический PR. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Главной проблемой политического PR является проблема манипуляции, эффективности манипулятивного пиара и его социальных последствий.

Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление - ведь побеждает всего лишь более сильная цель.  Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией. Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не манипуляции. Манипуляция появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция «неприятна» тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель.

Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении, чтобы приблизиться к представлению другого. Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая коммуникация бывает открытой, публичной, двухсторонней и скрытой, манипулятивной, односторонней. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами.

Тем самым мы утверждаем, что манипуляция имеет коммуникативную природу, а не является простым влиянием успешного примера или даже некоммуникативным продавливанием более сильной цели. Манипуляция возникает тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует не просто тогда, когда ее нам демонстрируют (то есть вот вам мнения людей на улице, вот вам голос из толпы, вот вам письма трудящихся). Обратная связь в коммуникации (интерактивность, если хотите) присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление всех участников коммуникации.

Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

- коммуникации является несимметричной (трое против одного, в коммуникации участвует только одна из сторон и т.п.);

- внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

- обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

- в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности договориться.

На основе вышесказанного мы можем сделать ряд выводов о ситуации отечественного политического PR. Отечественный политический PR чаще всего работает в двух фокусах («содержания» и «информации»), но очень мало работает с третьим фокусом («коммуникация с обратной связью»). То, что называют «обратной связью» в отечественном политическом пиаре, не более чем попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов.

Таким образом, в настоящее время компаниям, общественным организациям и государственным структурам необходимо  управлять  тем,  что  люди  думают и   чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Для этого необходимо установление и ведение целенаправленных коммуникаций с  различными  группами общественности Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое- либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.
ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ PR- ВОЗДЕЙСТВИЯ

2.1. СОЦИАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

Термин “социальный стереотип” введен Липпманом для обозначения образного эмпирического представления о социальном объекте («картинки в голове»). В американской социальной психологии стал использоваться в более узком смысле - как образ, «картинка»  члена той или иной (в основном этнической) группы. При этом речь шла преимущественно о негативном образе представителей инаковыглядящих, - мыслящих, - действующих и других подобных групп.

Стереотип обладает свойствами фиксированной установки. Он акцентирует, усиливает определенные свойства объекта в соответствии с его валентностью, а прочность стереотипа связана с прочностью фиксации именно валентности, т.е. закрепления объекта в подсознании индивида.

Основными чертами стереотипа в PR принято считать следующие:

- упрощение во многом требование экономии. Трудно оперировать с большими и сложными объектами. По крайней мере,  для этого необходимы специальные тренировка, навыки и опыт. Упрощение в общественном мнении ориентируется на минимум: скорей всего стереотип будет соответствовать самому примитивному, а не самому сложному из вариантов функционирующих в рамках одной референтной группы.

- типизация
. Пользуясь математической аналогией можно сказать, что стереотипы обитают в дискретном, но не в непрерывном, пространстве. Нет сплошной линии, на которой непрерывно располагаются стереотипы. Стереотипы достаточно четко отделены друг от друга. И любой феномен социального мира, «подгоняясь» под стереотип, подвергается процедуре «стихийной типизации». Не стереотип меняется так, чтобы он соответствовал феномену мира, а наоборот - для феномена подыскивается более или менее подходящий стереотип.

- отсутствие критичности в восприятии. Так же как и рутинные действия, стереотипы практически не подвергаются рефлексии, причины их появления и законы функционирования не артикулированы. В этом смысле стереотипы можно назвать «бессознательными».

- ригидность
. Отсутствие критичности в восприятии приводит к тому, что стереотипы практически не модифицируются, точнее их модификация в массовом сознании происходит крайне медленно под воздействие косвенных причин. Прямое воздействие на сознание с целью изменить стереотип скорей всего приведет к тому, что люди будут использовать одну из возможных стратегий защиты: фильтрация информации, уход, и т.п.

Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости. Ряд исследователей (К. Макколи,  К.Стит, М.Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключения, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на информацию, особенно на драматические события.

Новая эпоха принесла нигилистические понимания прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты - взяточники».

Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, по заключению  Г.С. Мельник,  показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиеся ранее стереотипы на проблемы распределения, обеспечения, благосостояния. Новые стандарты в оценках и подходах складывающих ситуаций, противоречий в различных слоях общества, закрепляются по-разному. Старое поколение является приверженцем «твердой руки», которая наведет порядок в стране, здесь сохраняются стереотипы «оборонного сознания» - отказ от ориентации на чужой опыт. [2]

В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. Результаты социологических исследований показывают, что нелепость, хаотичность, беспорядочность оцениваются в общественном сознании, как случайные, временные. Царь плохой или министр. Эти обстоятельства должны быть устранены, и наступит рай.

Рассматривая социальные функции стереотипа отметим ряд моментов:

1.     Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки.

2.     Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.

3.     Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.

4.     Социальный стереотип становиться более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.

5.     Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.  

Сила стереотипов заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых, касаются стереотипные суждения.

   Многие исследователи указывают на связь стереотипов в сознании людей с влиянием СМИ и PR, формирующих отношения к миру, на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека на которые указывают СМИ.

   В целом задача PR - специалистов сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям.

 Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последнее достижение в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, то есть управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. СМИ навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего порядка.

2.2. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА

Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Восприятие цвета может частично меняться в зависимости от психофизиологического состояния наблюдателя, например усиливаться в опасных ситуациях, уменьшаться при усталости. Свойства, оказывающие влияние на цветовое восприятие - жизненный опыт, позиция и система оценок, являются неопределенными, т.е. они не измеряемы. Именно эта неопределенность позволяет словесно описывать влияние цвета на наше самочувствие и выражать его поэтически. Мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще - красный», воспринимаем запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов огромна.                       Воздействие различных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, в фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но прежде всего в рекламе и PR.

В XX веке проводилось много исследований по изучению влияния цвета на человека. В начале века ведущей страной в этой области была Германия, в середине века влияние цвета начали исследовать в Америке. Первой работой в этой области можно считать, появившееся в 1810 году «Учение о цвете» И. В. Гeте, в котором поэт, в противовес точке зрения физиков, подчеркивал значение эмоций и опыта в нашем восприятии цвета. Результаты опытов указывают на то, что наш организм отзывается на сильное цветное раздражение ответной реакцией. Одной из экспериментально доказанных закономерностей является зависимость восприятия температуры от окружающих цветных тонов. Так в холодном (сине-зеленом) помещении та же температура ощущается на 3 - 4 градуса ниже, чем в теплом (красно-оранжевом).

Рассмотрим характеристику основных цветов.

Красный, из всех цветовых тонов, самый броский и привлекающий к себе внимание. Дети, в силу своей эгоцентричности, любят яркий красный цвет. Да и взрослым он дает заряд возбуждающей энергии. Ярко - красные детали заставляют обратить внимание даже на самое нейтральное окружение, поэтому дизайнеры часто представляют свои новые идеи и проекты в красном цвете.

В интерьере красный цвет позволяет создавать мощные эффекты. Он может оживить окружение, создать теплое чувство и сделать помещение элегантным. Маленькие красные вещи кажутся особенно компактными и приятными. В качестве цвета для потолка красный считается тяжеловесным и снижающим его высоту. Красно - коричневый цвет полов, напротив, стоек к стиранию, прочен. На больших поверхностях красный ощущается пылающим, даже обжигающим, и может казаться слишком агрессивным. Красный цвет психологически является раздражающе -возбуждающим, в зависимости от человека и обстановки он или активизирует и придает силы, делает жизнерадостным и способствует общению, или вызывает обеспокоенность и нервозность.

Благодаря стимулирующему раздражению красный цвет создает прекрасную атмосферу для возникновения идей, но не для их претворения в жизнь. Рекомендуется избегать красного в нервные и агрессивные периоды. Под влиянием красного переоценивается время и  вес кажется тяжелее. Атмосферу для серьезных размышлений создают холодные тона красного. Спокойным и симпатичным считается темно - красный, который способствует созданию праздничной и солидной обстановки.

Желтый, из цветного круга, самый светлый, лучистый и сверкающий цвет. Очень малое число людей считают его своим любимым цветом. Замечено, что относительно больше его предпочитают 17 - 19-летние молодые мужчины. По сравнению с многочисленностью красных тонов число тонов желтого сильно ограничено.

Интенсивный желтый цвет для многих слишком ярок и навязчив, действует утомляюще и усиливает усталость от городского шума. Мягкий
желтый влияет наоборот - он согревает, создает ощущение радости и солнечности.

Желтый цвет возбуждает мозговую деятельность и способствует усвоению нового материала. Он привлекает внимание и повышает готовность человека к общению, улучшает восприятие новой информации. Одновременно желтый  действует утомительно на глаза, а при его длительном воздействием снижается способность к сосредоточению.

Синий - самый надежный и любимейший цвет. Небо и море в нашем представлении всегда синие (хотя в действительности это и не всегда так). Для наблюдателей со стороны преобладающий цвет нашей планеты - синий. Синий цвет  мы любим, так как в нем отражаются чистота и спокойствие. Для интерьеров охотно выбираются синие тона мебельных покрытий и текстиля, но в окраске стен многим он кажется чужеродным, связанным с чуждыми культурами.

Синий цвет  используется для общественных помещений, особенно в комбинации с белым, там, где важно создать влияние атмосферу чистоты и гигиеничности. Чувство ясности и свежести усиливают по утрам синие кафельные плитки в ванной комнате.  

Синий психологически создает хорошую рабочую атмосферу - успокаивает, расслабляет нервы, способствует сосредоточенности. В хрупких синих тонах возникает фон для глубоких размышлений и реализации идей. Поскольку движения человека становятся медленнее, время для него укорачивается. Синее окружение помогает легче справиться с душевными заботами.

Зеленый, из всех цветов, самый природный и статичный. Он входит в первую тройку любимых цветов. Если любителей синего часто считают мечтателями, то зеленый по своей сути должен подходить людям уверенным, с сильным чувством реальности.

Желто - зеленые считаются больше теплыми, сине-зеленые  - холодными.

Средний зеленый цвет действует спокойно и нейтрально, он успокаивает, хотя и не так сильно, как синий.

Зеленый может выразить чувство комфортабельности или, наоборот, создать плохое настроение, в зависимости от поверхности и интенсивности, конкретной личности и обстановки. В психологическом отношении зеленый, как пробуждающаяся весна, вызывает чувство чистоты, свежести и обновления.

Фиолетовый цвет любят люди с неустойчивым характером. Он действует на сердце и кровеносные сосуды, а так же на психику. Его так же называют «цветом женского одиночества».

Коричневый - цвет консервативных людей, не желающих ничего менять. Чаще всего символизирует землю, дом, очаг, надежность, удобство, выносливость, устойчивость.

Так например в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки- праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

- качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

 - качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены;

-  прохлада, прозрачность и чистота  - в рекламе алкогольных напитков.

- благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко- синего цвета;

-  свобода, связанная с отпуском в южных широтах, курортные места и кремы для загара связываются в нашем представлении с небесно - голубым цветом;

-  протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

-  мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе книг, фильмов и осветительных приборов - все это отражается в темно- синем цвете ночного неба.

Создатели рекламы и PR - специалисты, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар или сформировать его нужный образ.

2.3. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ В PR

Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) - наиболее эффективный инструмент влияния на массовое сознание.

Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это  - признание в мире рекламы. В чем же основное отличие методологии НЛП от уже имевшихся на то время психотехнологий? Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

-  разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».

- посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления -  например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили»  модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») - это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает - мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления.

С появлением НЛП PR - специалисты в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия «вижу - чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» - используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы.  Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана,  но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться  еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.

Рассмотрим стратегию, которую демонстрирует реклама компании «Жилетт». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому - то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно,  а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет,  который лучше рекламируется.

Еще раз напомним, что стратегию «вижу - чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна и ваши деньги на разработку рекламы будут потрачены зря. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда -то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).

Следующая интересная стратегия мышления - переход от диссоциированного образа к ассоциированному,то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия  - основа подражательного поведения,  которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем - собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина. Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг,  а уж  никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика - это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного или PR  -  сообщения - привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу, чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.

Нейролингвистическое  программирование отличается тем, что делает работу по изменению глубинных структур психики как на сознательном, так и на подсознательном, а может быть и бессознательном уровне, - более близкой и доступной (хотя эта доступность - нередко кажущаяся). Это достигается за счет технологизированных методов и способов работы, четко описанных и выявленных механизмов, берущих свое начало в анализе языка и речи.

Таким образом задача PR -  специалистов, использующих в своей практике различные психологические методы воздействия, будь то социальные стереотипы, нейролингвистическое программирование или особенности психологии в восприятии цвета, сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.

PR - деятельность стала динамично развиваться и проникать во многие сферы общественной жизни. Связи с общественностью  становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,  государственных структур, общественных организаций.

            Основными целями PR являются: позиционирование  PR - объекта,  повышение   имиджа, отстройка от конкурентов, антиреклама,  контрреклама, изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы и так далее.

            Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR - воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое - либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.

            Структура психологического воздействия в PR включает субъекта, осуществляющего его, объект, на который она направлена, цели, мотивы, средства, действия, приемы, условия и процесс реализации.

Существуют определенные принципы, соблюдая которые PR - специалисты в праве осуществлять психологическое воздействие: принцип научности, принцип законности, принцип целесообразности.

К основным психологическим механизмам, используемым PR - специалистами для побуждения совершения человеком какого - либо действия, относятся приведенные ниже приемы:

- создание и применение социальных стереотипов обладающих свойствами фиксированной установки. Они акцентируют, усиливают определенные свойства объекта (товара) в соответствии с его валентностью, а прочность стереотипа связана с прочностью фиксации именно валентности, т.е. закрепления объекта (товара)  в подсознании индивида;

- использование особенностей восприятия цвета для формирования и усиления определенного образа, свойств и качеств товара. Например в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета, а для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона;

- применение нейролингвистического программирования - использование стратегии мышления, приводящей к совершению «импульсивной покупки» с помощью чередования зрительного образа и ощущений, а так же использование переход от диссоциированного образа к ассоциированному,то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Данная стратегия позволяет «приобщить» аудиторию к рекламируемому товару,  а так же дает возможность человеку почувствовать себя на месте героя, использующего товар в рекламном ролике.

В данной курсовой работе мы проанализировали методы управления общественным мнением, попытались изучить психологию управления в PR, рассмотрели основные стратегии управления коммуникациями, выявили особенности психологии восприятия цвета, а так же рассмотрели социальные стереотипы в контексте PR.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Абрамова Г.С. Практическая психология.- Екатеринбург: 1998.

2.     А-Квадрат(ежемесячный журнал).

3.     Ваниорек А., Ваниорек Л. Когда работа становится адом.- М.,: АО «Интерэксперт», 1997.

4.     Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Деловая риторика: Учебное пособие для ВУЗов.- М.: ИКЦ «Март», 2004.

5.     Викентьев И. Л. Приемы рекламы.- Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 1993.

6.     Гордон Д., Мейерс-Андерсон М. Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона.- Харьков: ИЧП «Рубикон», 1995.

7.     Грегори Р. Глаз и мозг.- М.: Прогресс,2001.

8.     Гриндер Дж., Бэндлер Р. Формирование транса.- М.: Просвещение, 1997.

9.     Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.- М.,1999.

10.  Клюев М. Колористика.- М.: ЭКМОС, 2008.

11.  Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл – бук, 2001.

12.  Матвеева Л. Конференции рекламистов.- М.,2003.

13.  Мурза С. Манипуляция сознанием.- М.: «Алгоритм», 2004.

14.              Почепцов Г.Г.  Паблик рилейшнз, или Как управлять общественным мнением. – М.: 1998.

15.              ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Имидж – контакт, ИНФРА – М, 2002.

16.              Связи с общественностью в политике и государственном управлении. / Под ред. В.С. Комаровского. – М.: РАГС, 2001.

17.  Цуладзе А. Большая манипулятивная игра.- М.: «Алгоритм», 2000.

18.  Шихиреев П.Н. Современная социальная психология.- М.: Интерлигал, 2005.

19.  http://www.ycnex.ru/magazine/pr_determination. asp (Страница сайта Образовательной Компании «Управление успехом»).

20.  http://www.33333.ru/public/stereotype. php (Страница сайта Архива политической рекламы).