введение

Актуальность данной работы заключается в том, что ценовой маркетинг в деятельности организации на сегодняшний день играет существенную роль, что обусловлено многочисленными причинами, среди которых осознание ведущими российскими и иностранными менеджерами необходимости уделения данному вопросу особого внимания. Поскольку результаты правильного и грамотного управления маркетинговой деятельностью в организации, в том числе и ценовым маркетингом, обуславливает общую эффективность финансовой деятельности организации в целом. Каждый грамотный руководитель на сегодня осознает необходимость дополнительного изучения ценового маркетинга и внедрения его в деятельность своей организации.

Данный вопрос с момента его возникновения претерпевает постоянные изменения, новшества, которые возникают посредством внедрения новых идей по развитию деятельности предприятия на основе уже имеющихся знаний о ценовом маркетинге. Таким образом, вопрос ценового маркетинга является одним из актуальнейших на сегодняшний день для рассмотрения.

Цель данной работы заключается в рассмотрении, изучении и применении ценовой политики в маркетинге.

В связи с поставленной целью в работе предполагается необходимым выполнение следующих задач:

1. понять сущность и теоретические основы маркетинга;

 2. рассмотреть принципы организации маркетинговой деятельности в компании;

3. определить понятие и выявить основные задачи ценовой политики в системе маркетинга;

4. изучить задачи ценовой политики;

5. проанализировать методы маркетингового ценообразования;

6. показать тактическиеприемымаркетингового ценообразования и их последствия.

В качестве объекта исследования выступает ценовоймаркетинг, как одна из форм реализации общей стратегии маркетинга.

Предметом исследования выступает ценовая политика маркетинга, рассматриваемая в полной совокупности всех составляющих данного направления.

Теоретической базой данной курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Котлер Ф.,ЭвансДж. Р., БерманБ.,Беляевский И.К., Завьялов П.С., Демидов В.Е.,Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.,Амблер Т.,Крылова Г.Д., Соколова М.И., Тарасевич В. М., Маслова Т. Д., Божук С.Г.,Липсиц И. В., Попов Е. В., Борисов А.Б., Данченок Л. А.,Уткин Э.А.,Морозов Ю. В.,Алтыев А., Шанин А.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Во введении обоснованы актуальность, поставлена цель, сформулированы задачи, определен объект и предмет исследования.

В первой главе рассмотрено понятие "маркетинг", выделены его основные принципы, а так же представлены принципы организации маркетинговой деятельности в компании.

Вторая глава посвящена понятию ценовой политики в системе маркетинга. Здесь описывается роль и функции цены, а также понятие и задачи ценовой политики.

В третьей главе проанализирован инструментарий ценового маркетинга, а так же приводятся тактические приемы маркетингового ценообразования.

В заключении сделаны следующие выводы:

1.     Вопрос ценообразование важен не только с позиции получения прибыли, но и при определении приоритетов в технической политике в целом.

2.     Выбор ценовой стратегии определяет планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара.

3.     Для получения прибыли предприниматель должен учитывать все факторы, влияющие на уровень цены.

4.     Предприниматели допускают серьезные просчеты из-за нехватки теоретический и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги.
1          переменные внутренней среды организации
1.1   Цели

Организация, по определению, это, по крайней мере, 2 человека с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться.

У организации могут быть разнообразные цели, особенно это касается организаций различных типов. Организации, которые занимаются бизнесом, сосредоточены, главным образом, на создании определенных товаров или услуг в рамках специфических ограничений по затратам и получаемой прибыли. Эта их задача отражена в таких целях, как рентабельность (прибыльность) и производительность. Государственные органы, учебные институты и некоммерческие больницы не стремятся получать прибыль. Но их волнуют затраты. И это находит отражение в наборе целей, сформулированных как предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений. Однако лежащие в их основе этические понятия в сочетании с острым чувством социальной ответственности зачастую являются скорее философией конкретных организаций, чем следствием их природы как коммерческих или некоммерческих организаций.
Это разнообразие направленности деятельности простирается дальше, поскольку крупные организации имеют много целей. Для того чтобы получить, например, прибыль, бизнес должен сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и даже социальная ответственность. Некоммерческие организации также имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше уделять внимания социальной ответственности. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все последующие решения руководства.

В подразделениях, так же как и во всей организации, необходима выработка целей. Например, целью финансового подразделения может быть уменьшение кредитных потерь до 1% от суммы продаж. Подразделение маркетинга в той же организации может иметь целью сокращение количества жалоб потребителей на 20% в следующем году.

Цели подразделений в различных организациях, которые имеют сходную деятельность, будут ближе между собой, чем цели подразделений в одной организации, занимающихся различными видами деятельности.

Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:

·     ее максимизацию;

·     получение “удовлетворительной” прибыли - суть, состоит в том, что при планировании прибыли она считается “удовлетворительной”, если будет учитываться степень риска;

·     минимизацию прибыли - этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.

Но не у всех организаций получение прибыли является главной целью. Это касается некоммерческих организаций, например церквей, благотворительных фондов. Однако, как и в предыдущих случаях, фирма может существовать только в условиях ее прибыльности. Только вместо максимизации дохода рост нормы прибыли выражен в других показателях:

·       удовлетворение потребителя или пользователя услуг;

·       позиция на рынке, часто связанная с желанием рыночного лидерства;

·       условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;

·       публичная ответственность и имидж организации;

·       техническая эффективность, высокий уровень производительности труда, придание особого внимания научным исследованиям и разработкам;

·       минимизация издержек производства и т.д.
1.2 Структура

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре, является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.
На данный момент во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации - один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.

Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует многоуровневая структура, а широкой - плоская структура управления.

Не существует идеальной сферы контроля. Многие переменные внутри организации и снаружи могут влиять на нее. Кроме того, ни сфера контроля, ни “высота” структуры не показатель величины самой организации.

Необходимость в координации, существующая всегда, становится поистине насущность, когда работа четко делится и по горизонтали, и по вертикали, как это имеет место в крупных современных организациях. Если руководство не создаст формальных механизмов координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не на интересах организации в целом.

Формулирование и сообщение целей организации в целом и каждого ее подразделения представляет собой лишь один из многочисленных механизмов координирования. Каждая функция управления играет определенную роль в координировании специализированного разделения труда. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: каковы их обязательства по координации и что они делают, чтобы их выполнить.
1.3 Задачи

Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Задачи организации традиционно делятся на три категории:

·     работа с людьми;

·     работа с предметами;

·     работа с информацией.

Например, на обычном заводском конвейере работа людей состоит из работы с предметами. Задача же мастера - это в основном работа с людьми. В то же время задачи казначея корпорации в основном связаны с информацией.

Два важных момента в работе - это частота повторения данной задачи и время, необходимое для ее выполнения. Машинная операция, например, может состоять в выполнении задачи по сверлению отверстий тысячу раз в день. Чтобы выполнить каждую операцию, требуется всего лишь несколько секунд. Исследователь выполняет разнообразные и сложные задачи, и они могут вовсе не повторяться ни разу в течение дня, недели или года. Для того чтобы выполнить некоторые из задач, исследователю требуется несколько часов или даже дней. В общем можно сказать, что управленческая работа носит менее монотонный, повторяющийся характер и время выполнения каждого вида работы увеличивается по мере переходя управленческой работы от низшего уровня к высшему.

Изменения в характере и содержании задач тесно связано с эволюцией специализации. Как показал в своем знаменитом примере о производстве булавок Адам Смит, специалист может существенно увеличить производительность труда. В нашем веке технологические нововведения и системное сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит.
1.4 Технология

Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее значение. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги.

Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.

Технология, как фактор, сильно влияющий на организационную эффективность, требует тщательного изучения и классификации. Существует несколько способов классификации, более подробно мы остановимся на двух  классификациях.

Классификация технологии по Джоан Вудворд пользуется наибольшей известностью. Она выделят три категории технологий:

1. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие.

2. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи.

3. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах. Примеры - переработка нефти, работа электростанций.

Социолог и теоретик организации Джеймс Томпсон предлагает другие три категории технологий не противоречащие трем предыдущим:

1. Многозвенные технологии, характеризуемые серией независимых задач, которые должны выполняться последовательно. Типичный образец - сборочные линии массового производства.

2. Посреднические технологии характеризуются встречами групп людей, таких, например, как клиенты или покупатели, которые являются, или хотят быть взаимозависимыми.

3. Интенсивная технология характеризуется применением специальных приемов, навыков или услуг, для того чтобы произвести определенные изменения в конкретном материале, поступающем в производство.

Эти две категории не так уж расходятся друг с другом. Различия в этих классификациях в первую очередь вызваны разными областями специализации авторов. То есть Вудворд в основном занималась технологиями промышленных предприятий, а Томпсон же обхватывал все виды организаций.

Нельзя назвать какой-то один тип технологии лучше другого. В одном случае может быть более приемлем один тип, а в другом более подойдет противоположный. Люди определяют окончательную пригодность данной технологии, когда они делают свой потребительский выбор. Внутри организации люди являются важным решающим фактором при определении относительного соответствия конкретной задачи и содержания операций избранным технологиям.
Никакая технология не может быть полезной и никакая задача не может быть выполнена без сотрудничества людей, которые являются пятой внутренней переменной.
1.5 Люди

Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

В силу такого положения люди для менеджера являются “предметом номер один”. Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджер должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджеру приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации.

Внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и вида деятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере. Однако, несмотря на огромное разнообразие действий и процессов, можно выделить пять групп функциональных процессов, которые охватывают деятельность любой организации и которые являются объектом управления со стороны менеджмента. Данными функциональными группами процессов являются следующие:

·   производство;

·   маркетинг;

·   финансы;

·   работа с кадрами;

·   эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

Управление производством состоит в осуществлении управления процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде. Для этого менеджер осуществляет следующие операции: управление разработкой и проектированием продукта; выбор технологического процесса, расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на изготовление и выбор методов изготовления продукта; управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов; управление запасами на складах, включающее в себя управление хранением закупленных товаров, полуфабрикатов собственного изготовления для внутреннего пользования и конечной продукции; контроль качества.

Управление маркетингом призвано посредством маркетинговой деятельности по реализации созданного организацией продукта увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как: изучение рынка; реклама; ценообразование; создание систем сбыта; распределение созданной продукции; сбыт.

Управление финансами состоит в том, что менеджер осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

Управление персоналом связано с обеспечением производственной и других сфер людскими ресурсами (найм, подготовка и переподготовка). Также предполагает выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой: оплатой, благосостоянием и условиями найма.

Управление эккаунтингом предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций. Это позволяет организации вскрыть проблемы, на которые она должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осуществления ее деятельности.
2          анализ внутренней среды
2.1   Анализ использования трудовых ресурсов

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

К трудовым ресурсам относится та часть населения, которая обладает необходимыми физическими данными, знаниями и навыками труда в соответствующей отрасли. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. В частности, от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов и как результат - объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей.

Если фактический средний тарифный разряд рабочих ниже планового и ниже среднего тарифного разряда работ, то это может привести к выпуску менее качественной продукции. Если средний разряд рабочих выше среднего тарифного разряда работ, то рабочим нужно производить доплату за использование их на менее квалифицированных работах.

Административно-управленческий персонал необходимо проверить на соответствие фактического уровня образования каждого работника занимаемой должности и изучить вопросы, связанные с подбором кадров, их подготовкой и повышением квалификации. Квалификационный уровень работников во многом зависит от их возраста, стажа работы, образования и т.д. Поэтому в процессе анализа изучают изменения в составе рабочих по возрасту, стажу работы, образованию. Поскольку они происходят в результате движения рабочей силы, то этому вопросу при анализе уделяется большое внимание.

Напряжение в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами может быть несколько снято за счет более полного использования имеющейся рабочей силы, роста производительности труда работников, интенсификации производства, комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, внедрения новой более производительной техники, усовершенствования технологии и организации производства. В процессе анализа должны быть выявлены резервы сокращения потребности в трудовых ресурсах в результате проведения вышеперечисленных мероприятий.

Если предприятие расширяет свою деятельность, увеличивает производственные мощности, создает новые рабочие места, то необходимо определить дополнительную потребность в трудовых ресурсах по категориям и профессиям и источники их привлечения.

2.2 Анализ производства и реализации продукции
2.2   Понятие ценовой политики

Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функциякоторой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена являетсязначительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важнадля установления отношений между компанией и товарными рынками.Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью поустановлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязкецелей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы иправила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Разработка ценовой политики включает:

·       установление исходной цены на товар;

·       своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

Вценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которыеобуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования,называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сборинформации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собраннойинформации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. Различают несколько видов стратегий:

·       стратегия проникновения - в ее рамкахможет осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям,предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке;

·       стратегия развития - продажа уже используемых в практикетоваров на новом рынке;

·       стратегия сбыта новых товаров - реализация новыхпродуктов на уже освоенном рынке;

·       стратегия дивежификации - предоставлениеновых товаров на новом сегменте рынка.

При выборе фирмой любой конкретнойценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе.

Сбыт продукции лежит воснове работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственнойполитики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы.

Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важныхрыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих  фирмахнет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисныхситуаций.

Очень часто, даже в больших корпорациях, наблюдается практически полноеотсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления ценна уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики ценпроявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Следуеттакже отметить, что принятая фирмами в качестве руководства политикапроводится не регулярно и что подчас она не доводится до сведения служащих,непосредственно устанавливающих цены, ввиду отсутствия средств связи илинедостатка интереса к этому вопросу у некоторых  менеджеров. Подобные фактысвидетельствуют о широком расхождении  между теорией и практикойценообразования.

Цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другимэлементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции.Обязательным условием экономической свободы предпринимателя являетсясамостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономикенавязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведениянежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальнымусловиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не можетдействовать шаблонными приемами,  так как он вынужден решать индивидуальныепроблемы конкретного производства.

Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России являетсяиндивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит наоснове существующих моделей стратегии с максимальной эффективностьюосуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейсяконьюктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основныхрыночно - экономических факторов  и анализа существующего потенциаластратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей,разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационнойструктуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры.Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплексмер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременнопринципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.[1]
2.3   Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.
3          Инструментарий ценового маркетинга
3.1 Ценовые стратегии

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Ценовая стратегия маркетинга - одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывает действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др.[2]

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

По уровню цен на новые товары:

·       стратегия «снятия сливок»

·       стратегия «цены проникновения»

·       стратегия «среднерыночных цен»

По степени изменения цены:

·       стратегия «стабильных цен»

·       стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

·       стратегия «роста проникающей цены»

По отношению к конкурентам:

·       стратегия «преимущественной цены»

·       стратегия «следования за конкурентом»

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

·       стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

·       стратегия «ценовых линий»

·       стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок»– кратковременное конъюнктурное завышение цен.Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

Покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегментцелевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

Товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянноповышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с короткимжизненным циклом.

Фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенныхсредств.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговыерасходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая временифирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения»– значительное занижение цен на товар.Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене,спрос по качеству малоэластичен.

Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия,обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен).

Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохраненииразмеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен»– выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене.

Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом.

Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен»– неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения.

Условия применения:

Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен.

Товар – престижный, дорогостоящий.

Фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены»или «исчерпания»– ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель».

Товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостатков у стратегии нет.

Стратегия «роста проникающей цены»– повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеваннойдоли рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки).

Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители.

Фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены»– достижение преимущества по отношениюк конкурентам.Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

Покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент.

Товар – широкого потребления, имеет заменителей.

Фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «следования за конкурентом»– основана на копировании поведенияценового лидера.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

Покупатель – массовый.

Товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут.

Фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»– использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

Покупатель – со средними или высокими доходами.

Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.

Фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатков у стратегии нет.

Стратегия «ценовых линий»– использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса.

Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации»– продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса уразных потребителей существенно разная.

Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостатков у стратегии нет.
3.2 Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому, низкому), с которым товар выйдет нарынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровняпродажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске болееили менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которуюхочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальномопределении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированныена затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге:

Затратные методы ценообразования:

·       калькуляция на базе полных затрат;

·       калькуляция на базе переменных затрат;

·       ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

·       метод рентабельности инвестиций;

Методы, ориентированные на спрос:

·       определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

·       метод аукциона;

·       метод эксперимента (пробных продаж);

·       параметрический метод;

Методы, ориентированные на конкурентов:

·       метод мониторинга конкурентных цен;

·       метод конкурса;

Производственные методы ценообразования (микс):

·       агрегатный метод;

·       обратная калькуляция;

·       калькуляционное выравнивание;

В затратных методах цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоитиз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержекмежду продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат(Full Cost Priсing, Target Pricing): к полнойсумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек.

2)Калькуляция на базе переменных затрат– постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, аразница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат.

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет напокрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полученияцелевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

4) Методрентабельностиинвестиций(Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не нижестоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены,необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

В методы, ориентированных на спрос ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируетсяна опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможнойцены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукционаиспользуется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяетконцентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

·       метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

·       метод ценообразования «на понижение» (начальная цена предложения наивысшая);

·       метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюденияза реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический методоснован на сравнении экспертных балльных оценок,данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

В методах, ориентированных на конкурентовприменяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен– цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса

- конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариантэтого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Цель для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный методопределяет цену товара, состоящего из отдельных деталейили законченных изделий, как сумму цен этихсоставляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличиеотдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравниваниеприменяется, если цена, покрывающая затраты,не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.     Значение каждогопродукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнутьжелаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

Варианты этого метода:

·       ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;

·       выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.
3.3 Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиальнопоменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки.

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

·       устанавливается широкий спектр скидок;

·       тактика «убыточных цен на наводящий товар»(ниже цены – выше спрос);

·       практикуется применение цен, меняющихся(выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

·       в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций»– выделение в магазинеценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

·       «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

·       особое выставление цены(в сопровождении надписей, ярких рисунков),

·       альтернативные способы – округление или дробление цен:

·       «округленные» ценыпотребитель считает простыми, легко их воспринимает исравнивает;

·       «неокругленные» ценысоздают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чутьменьше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантовтактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».

·     «пороговая цен»– назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:[3]

·       первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

·       вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки", увеличивает - "надбавки".

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:

·       на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;

·       на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.

Особые скидки, которые предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.

Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

·       по скорости и виду оплаты;

·       по отношению продавца к покупателю;

·       по условиям сделки.

Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.

Главная цель скидок за ускорение оплаты [4]- сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Скидки за платеж наличными [5]- призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта.

Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".

Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скидки для "верных покупателей" [6]- предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.

Что касается скидок для "престижных покупателей", [7]то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.

Психологические приемы тактики ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

·       "Неокругленные цены";

·       "Приятные глазу цифры";

·       порядковые эффекты;

·       восприятие процентных различий.

Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм.Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

В порядковых эффектахвсе цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз".

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

В заключение следует отметить, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический прием ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все "за и против", прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов.
заключение

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования в условиях современного маркетинга. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.
список использованной литературы
1.     Ф.Котлер., Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.

2.     Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Маркетинг.- М.: изд-во “Экономика”, 1993.

3.     И.К. Беляевский, Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Гриф УМО МО РФ, - М.: изд-во “Финансы и статистика”, 2005.

4.     Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.  М.:Азимут-Центр,. 1992.

5.     Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг, 2-е изд., - М. 1991.

6.     Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

7.     Т. Амблер, Практический маркетинг. – М.: изд-во “Питер”, 1999.

8.     Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

9.     Борисов А.Б., Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003.

10. Попов Е. В., Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

11. Тарасевич В. М., Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.

12.  Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н., Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

13. Липсиц И. В., Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

14.  Данченок Л. А., Маркетинг: учебное пособие/МЭСИ. – М., 2005.

15. Уткин Э.А., Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

16. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. 1995 №3.

17. Алтыев А., Шанин А., "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93.

18.  Морозов Ю. В., Основы маркетинга. – М.: изд-во “Дашков и К°”, 2000.

19. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна. - М.: ИНФРА-М, 2004.

---