Рыночные методы ценообразования
В расчетных методах ценообразования в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку в расчетах применяется базовая цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.
Рыночные методы ценообразования классифицируются на две группы:

·        методы стимулирования реализации продукции;

·        методы потребительской оценки.
Методы стимулирования реализации продукции

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды.

Конкурентная среда возникает как для производителя товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

1) метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;

2) метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;

3) метод «психологического» ценообразования.

Рассмотрим сущность каждого из перечисленных методов.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены.

Степень влияния цены на величину спроса может быть различна. Именно поэтому при оценке величины спроса на товар важно рассчитать коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.

Степень влияния снижения цен на спрос определяет коэффициент эластичности . При коэффициенте эластичности больше 1 даже незначительное снижение цены может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай, крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы, они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса. Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки, табачные изделия и др.

Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует расчета изменения уровня и структуры издержек производства.

Пример 1. Имеются следующие исходные данные по продуктам питания как средние данные реализуемого ассортимента. В течение отчетного периода производится 5000 кг, оптовая цена предприятия 350 руб./кг. Коэффициент эластичности по расчетам предприятия составляет 1,6. Предполагаемое снижение цены до 329 руб./кг., то есть снизится на 6%. При этом спрос () увеличится на 9,6%.



где Р_о и Р_н  — цена до снижения и после снижения, руб.; Е_эл  — коэффициент эластичности.

На основе приведенных данных можно сделать вывод, что спрос возрастет до 5480 кг.

Мощность позволит предприятию выполнить этот объем.

Выручка от продажи до и после снижения цены составит соответственно 1750 тыс. руб. (5000 кг. ∙ 350 руб.) и 1803 тыс. руб. (5480 кг. ∙ 329 руб.).

В результате выручка от реализации возрастет на 53 тыс. руб. (1803 – 1750).

Известно, что изменение объемов производства оказывает влияние на издержки производства и прибыль предприятия. Рассмотрим это влияние на нашем примере.

Допустим, что совокупные издержки производства при выпуске 5000 кг. продукции составили 1520 тыс. руб. При этом в их структуре переменные затраты составляют 30%, а постоянные — 70%. Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли предприятия до и после изменения цены (табл. 6.10).

Таблица 6.10.

Расчет затрат и прибыли

	Показатели	До снижения цены	После снижения цены
1.	Выручка от продажи, тыс. руб.	1750 (5000 кг ∙ 350 руб.)	1803 (5480 кг ∙ 329 руб.)
2.	Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.	456	500 (456 тыс. руб. ∙ 1,096)
3.	Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.	1064 (1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)	1064
4.	Итого затрат, тыс. руб.	1520	1564
5.	Масса прибыли, тыс. руб.	230	239

Таким образом, при снижении цены вырос объем производства, увеличились общие затраты, но вместе с тем возросла и масса прибыли организации.
Пример 2. На основе данных, приведенных в примере 1, проведем аналогичный расчет, но при коэффициенте эластичности, равном 1,3. В этом случае снижение цены на 6% привело бы к росту спроса только на 7,8% (1,3 ∙ 6). Объем выпуска составил бы 5390 кг. (5000 кг ∙ 1,078). Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли предприятия до и после изменения цены (табл. 6.11).

Таблица 6.11.

Расчет затрат и прибыли

	Показатели	До снижения цены	После снижения цены
1.	Выручка от продажи, тыс. руб.	1750 (5000 кг ∙ 350 руб.)	1773 (5390 кг ∙ 329 руб.)
2.	Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.	456	492 (456 тыс. руб. ∙ 1,078 )
3.	Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.	1064 (1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)	1064
4.	Итого затрат, тыс. руб.	1520	1556
5.	Масса прибыли, тыс. руб.	230	217

Анализируя данные табл. 6.11 можно сделать вывод, что по условиям данного примера при коэффициенте эластичности спроса от цены, равном 1,3, снижение цены на 6% приводит к увеличению объема продаж на 7,8%. Однако прибыль при этом уменьшается.

Пример 2. На основе данных, приведенных в примере, проведем аналогичный расчет, но предположим, что переменные затраты в структуре себестоимости составляют 40 процентов. Результаты расчетов приведены в табл. 6.12.

Таблица 6.12
Расчет затрат и прибыли

	Показатели	До снижения цены	После снижения цены
1.	Выручка от продажи, тыс. руб.	1750 (5000 кг ∙ 350 руб.)	1803 (5480 кг ∙ 329 руб.)
2.	Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.	608	667 (608 тыс. руб. ∙ 1,096)
3.	Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.	912 (1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)	912
4.	Итого затрат, тыс. руб.	1520	1579
5.	Масса прибыли, тыс. руб.	230	224

Практика показывает, что при изменении цены следует учитывать соотношение между переменными и постоянными затратами в составе издержек производства (себестоимости). Чем выше доля постоянных затрат, тем при прочих равных условиях можно эффективнее использовать такой метод ценообразования, как максимизация затрат с учетом коэффициента эластичности.

Таким образом, при обосновании снижения (повышения) цены единицы продукции необходимо учитывать, как минимум, следующие факторы, влияющие на прибыль предприятия: возможное изменение объемов производства; коэффициент эластичности спроса от цены; соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции.

Обоснование изменения цены осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе определяется соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Это соотношение исчисляется по состоянию до изменения цены. Для расчета примем долю переменных затрат из примера 1, то есть — 0,3 (или 30%).

На втором этапе рассчитывается, какой объем производства продукции необходимо выпустить после изменения цены, чтобы сохранить объем прибыли, получаемый предприятием до изменения цены. Расчет увеличения выпуска () в процентах ведется по формуле:



где  — изменение цены единицы продукции, руб.,

П — прибыль от продажи единицы товара при начальной цене, руб.;

СС — себестоимость единицы продукции до снижения цены, руб.;

ДПЗ — доля переменных затрат в себестоимости продукции до изменения цены.

При расчете используем данные примера 1:

 — 21 руб. (350 руб. – 329 руб.);

П — 46 руб. (230 тыс. руб. / 5000 кг.);

ДПЗ — 0,3 (или 30%);

СС — 304 руб.(1520 тыс. руб. / 5000 кг.).

Подставим данные значения в вышеприведенную формулу и рассчитаем увеличение выпуска продукции (в процентах) для сохранения массы прибыли, полученной предприятием до изменения цены:



Для сохранения на прежнем уровне массы прибыли при возрастании объема реализации на 8,83% коэффициент эластичности спроса от цены (Еэл) должен быть равным 1,383 .

По данному расчету можно сказать, что коэффициент эластичности будет характеризовать такую чувствительность изменения спроса от цены, когда снижение цены на 1% вызовет увеличение спроса на 1,383%.

При использовании метода ценообразования, основанного на максимизации продаж с учетом эластичности спроса, необходимо учитывать следующие положения.

Во-первых, коэффициент эластичности находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, которую получает первоначально продавец.

Во-вторых, чем больше удельный вес постоянных расходов в структуре затрат, тем ниже может быть коэффициент эластичности для уравнивания объема прибыли, получаемой предприятием до и после снижения цены.

В-третьих, коэффициент эластичности спроса всегда прямо пропорционален проценту изменения цены.

В-четвертых, использование метода требует проведения расчетов, в которых отдельные факторы необходимо принимать для расчетного периода неизменными. К таким факторам относится неизменность цен на потребляемые ресурсы для производства, стабильность расходных удельных норм и нормативов, исключение существенных изменений коммерческих условий реализации, стабильность технологического оснащения производственных процессов и другие факторы, которые могут влиять на изменение производительности труда, затрат на производство в расчетном периоде.

Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров. Метод предусматривает использование системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.

Практика широко использует следующие виды скидок.

Во-первых, скидки с цены в зависимости от различных форм оплаты за предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату, и срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку 2% от всей суммы платежа за партию товараПрименение данной скидки позволяет продавцу уменьшить риски, эффективно использовать высоколиквидные активы. К этому же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар или сконто-скидка.

Во-вторых, скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с покупателями. Так называемые скидки «за верность».

В-третьих, дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю — дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

В-четвертых, бонусные скидки, которые предоставляются покупателям за большой объем покупок различных товаров данной фирмы.

В-пятых, сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда возрастает спрос или, наоборот, спрос падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию поддержания продаж на уровне, достаточном для нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.

В-шестых, экспортные скидки, которые предоставляются продавцами при реализации товаров иностранным покупателям в целях стимулирования продаж и для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

Метод «психологического» ценообразования основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

К примеру, при продаже технически сложной потребительской продукции покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

Другим примером психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило, реальная стоимость подарка весьма незначительна.

Метод ценовых подарков предусматривает использование и мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях при продаже основного, более дорогого изделия, продавец предлагает в качестве подарка другое изделие. Мнимый подарок может быть комплектной частью основного товара, например, батарейки для пульта управления и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену основного товара.

В качестве подарка может предполагаться покупка одновременно двух, трех и более товаров. При этом каждый второй, третий и т.д. товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».

Для современной практики ценообразования методы «психологического ценообразования» дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в эти процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные рыночные методы ценообразования.
Методы потребительской оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод применения «неокругленных» цен и др.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара заключается в определении реальной ценности товара, т.е. того уровня цены, которого заслуживает этот товар на данном рынке. Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену, большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

Этот метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара.

Метод вмененной потребительской оценки. Суть данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по определенной технологии, приведенной в следующем примере.

Пример обоснования цены комбайна.

Определяется действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной фирмой — 900 тыс. руб.;

Обосновываются надбавки за дополнительные потребительские параметры:

за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;

за сервисное обслуживание на территории потребителя — 25 тыс. руб.;

за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;

за универсальность элементов комбайна — 20 тыс. руб.;

за экологичность комбайна — 15 тыс. руб.;

за комфортность кабины — 15 тыс. руб.

Определяется совокупная стоимость предлагаемого комбайна для потребителя — 1,1 млн руб.

Производитель предлагает потребителю скидку с совокупной стоимости комбайна, расцениваемую как стоимостное преимущество для потребителя, в размере 60 тыс. руб.

Определяется конечная цена комбайна для потребителя — 950 тыс. руб.

С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая комбайн по более высокой цене (950 тыс. руб.), чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.

Данный метод ценообразования эффективен при условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности потребителя, в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами. К примеру, мойка кузова отечественного автомобиля колеблется от 100 до 150 руб., а импортного — от 200 до 300 руб.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные. Так, более охотно автолюбители заправляют свои автомобили в автозаправках, у которых цена одного литра бензина марки А-92 — 19 руб. 99 коп., нежели там, где цена — 20 руб. Хотя 1 коп. никакой видимой выгоды автолюбителю не принесет.