Реферат Специфика выставочной деятельности как средства продвижения
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»
Кафедра «Социально-культурный сервис»
курсовая работа
По дисциплине: «Выставочная работа».
На тему: «Специфика выставочной деятельности как средства продвижения»
Студентки: Саньковой Е.Л.
Группы: Скр-502
Проверила: Бурая И.В.
Тольятти 2010
Содержание
Введение
1.Становление и развитие выставочной деятельности в РФ
1.1 Понятие и классификация выставочной деятельности
1.2 Становление выставочной деятельности в России
1.3 Современные составляющие выставочной деятельности в России
2.Особенности выставочной деятельности, как средства продвижения товаров и услуг
2.1 Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
2.2 Организация выставок и планирование участия в них
Заключение
Список литературы
Введение
Участие в выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.
Выставка- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.
Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.
Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.
Целью данной работы является исследование теоретических основ выставочной деятельности, а также ее изучение ее реализация на практике с выделением основных организационных этапов.
В первой главе необходимо изучить становление и развитие выставочной деятельности в России.
Во второй главе определить особенности выставочной деятельности, цели и задачи организации выставок и ярмарок.
Объектом исследования является непосредственно ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.
1.Становление и развитие выставочной деятельности в РФ.
Выставочно-ярмарочная деятельность становится одним из основных направлений работы территориальных торгово-промышленных палат. За период, прошедший после IV съезда ТПП РФ, доля доходов от выставочно-ярмарочной деятельности в консолидированном бюджете торгово-промышленных палат возросла с 9,1% за 2001 г. до 10,3% за 2003 г. Рост доходов от выставочно-ярмарочной деятельности по сравнению с 2002 г. составил 31,5%. Это связано как с активизацией деятельности самих палат, так и с более тесным взаимодействием местных органов власти, территориальных торгово-промышленных палат (ТТПП) и выставочных организаций.
Всего выставочно-ярмарочной деятельностью занимаются около 80 ТТПП, т.е. 50% всех территориальных палат.
Наибольший доход от выставочно-ярмарочной деятельности получили следующие палаты (в % от совокупного дохода ТТПП от выставочно-ярмарочной деятельности): Московская ТПП (20,6%), Краснодарская ТПП (10,0%), ТПП Республики Башкортостан (8,6%), ТПП г. Тольятти (5,9%), Волгоградская ТПП (5,4%), Южно-Уральская ТПП (4,6%), ТПП Ямало-Ненецкого автономного округа (4,5%), ТПП Республики Татарстан (3,7%), Оренбургская ТПП (3,1%), ТПП Самарской области (2,7%), Владимирская ТПП (2,7%), ТПП Белгородской области (2,5%).
После съезда ТПП РФ значительно активизировали свою выставочно-ярмарочную деятельность торгово-промышленные палаты: Новгородская, Ямало-Ненецкого АО, Сургутская, Ивановская, Костромская, г. Сергиев Посад, Ростовская, Республики Бурятия, Кузбасская, Томская, Камчатская и ряд других.
В разрезе федеральных округов следует выделить палаты Центрального и Приволжского округов. Хороший уровень демонстрируют палаты Южного и Уральского федеральных округов, причем в Уральском округе выставочно-ярмарочная деятельность развивается наиболее высокими темпами.
За период после проведения съезда ТПП РФ работа была направлена на координацию выставочно-ярмарочной деятельности, развитие материально-технической базы, совершенствование правовых основ выставочно-ярмарочной деятельности, создание единой информационной системы, подготовку кадров, расширение участия торгово-промышленных палат в конгрессно-выставочных мероприятиях за рубежом, активизацию сотрудничества с ТПП стран СНГ
Проведенный анализ показывает возрастание координирующей роли территориальных торгово-промышленных палат в развитии выставочно-ярмарочной деятельности в регионах.
Координирующие органы по выставочно-ярмарочной деятельности при участии территориальных палат действуют в 41 регионе (Алтайский край, Амурская обл., Астраханская обл., Белгородская обл., Владимирская обл., Иркутская обл., Калининградская обл., Республика Карелия, Кемеровская обл., Кировская обл., Костромская обл., Республика Мордовия, Москва, Мурманская обл., Нижегородская обл., Оренбургская обл., Пензенская обл., Пермская обл., Самарская обл., Саратовская обл., Смоленская обл., Ставропольский край, Тамбовская обл., Республика Татарстан, Тверская обл., г. Тольятти, Свердловская обл., Удмуртская Республика, Чувашская Республика и др.). Только за 2003 г. координирующие органы созданы в 11 регионах.
В 38 из вышеназванных регионов при местных администрациях по решению исполнительных органов власти с участием территориальных ТПП созданы Советы по выставочной деятельности (в 20 регионах, Комиссии – (в 12 регионах), Комитеты (в 5 регионах), Рабочая группа (в 1 регионе).
Наиболее активно работа по региональной координации выставочно-ярмарочной деятельности ведется палатами Приволжского и Центрального федеральных округов, где созданы координационные центры в 16 и 13 регионах соответственно. В остальных федеральных округах: в Северо-Западном – в 5 регионах, Южном – в 4, Сибирском – в 3, Уральском – в 1, Дальневосточном – в 1.
В соответствии с рекомендациями ТПП РФ деятельность региональных координирующих органов осуществляется на основе Положений и перспективных планов работы и направлена на создание условий эффективного развития выставочно-ярмарочной деятельности в регионе.
В 7 субъектах РФ разработаны долгосрочные Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (Республика Карелия, Костромская обл., Мурманская обл., Нижегородская обл., Самарская обл., Тверская обл., Чувашская Республика).
Координационные советы созданы в Северо-Западном федеральном округе и в рамках Ассоциации «Большая Волга».
В то же время, несмотря на интенсивный процесс создания координирующих органов, он носит весьма неравномерный характер, как по федеральным округам, так и по субъектам Федерации (что отражает неравномерную активность в сфере выставочной деятельности).
Тем самым объективно необходима межрегиональная координация, что явится стимулом к созданию в перспективе межрегиональных выставочных центров.
В 2003 г. стала применяться система патронирования выставочных мероприятий Торгово-промышленной палатой России с целью их организационно-
информационной поддержки. В 2004 г. ТПП РФ патронирует 82 выставки.
По отзывам территориальных ТПП, компаний–организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий, эта система хорошо себя зарекомендовала, поскольку повышает значимость проводимых выставок, содействует популяризации выставочных тематик, привлечению дополнительного числа экспонентов и т.д.
В соответствии с новой редакцией ТПП Российской Федерации поддерживает участие российских производителей товаров и услуг в экономически и социально значимых выставочно-ярмарочных мероприятиях, способствующих развитию экономического потенциала России и отдельных регионов и направленных на привлечение инвестиций в отдельные отрасли экономики и регионы; технологическое обновление приоритетных отраслей промышленности; развитие малого и среднего бизнеса; реализацию инновационных проектов; социально-экономическое развитие проблемных регионов; пропаганду здорового образа жизни, физкультуры и спорта, защиту материнства и детства; развитие экспортных возможностей отраслей и регионов России на рынках стран ближнего и дальнего зарубежья.
ТПП России также выступает со-организатором ряда социально значимых выставок: «Спортивная индустрия России» (март 2004 г.) первого международного форума «Рациональное природопользование и устойчивое развитие
России» (23–27 ноября 2004 г.), международного форума «Передовые технологии на службе города» (сентябрь 2004 г.).
Торгово-промышленные палаты начинают занимать более активную позицию в решении вопросов развития материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности. Работа по созданию выставочных комплексов ведется в Белгородской областной, Курской, Новосибирской, Приморской, Ростовской областной, Самарской, Тверской торгово-промышленных палатах, ТПП Республики Башкортостан, г. Набережные Челны и региона «Закамье», Краснодарского края, Новокузнецке и др.
Совместно с администрациями субъектов Федерации, территориальными ТПП, а также межрегиональными экономическими ассоциациями («Северный Кавказ», «Большая Волга» и т.д.) готовятся предложения по наиболее перспективным городам для развития выставочных центров.
В качестве пилотного проекта для активизации выставочной деятельности и развития ее материально-технической базы в Республике Мордовия ЗАО «Экспоцентр» и «Мордовэкспоцентр» создали совместное предприятие. Поступают предложения по развитию выставочных центров и в других регионах.
ТПП России проведена аналитическая работа по вопросу целесообразности создания при территориальных палатах деловых центров (или «бизнес-центров»). Значительный интерес к этой теме объясняется намерением палат использовать такие центры в качестве реального инструмента поддержки малого и среднего предпринимательства, инновационной деятельности как средства привлечения в регион инвестиций и технологий. Как показывает практика, в функции развернутых деловых центров могут входить наиболее доходные виды услуг – выставочная деятельность и сдача в аренду офисов.
В этой связи показателен пример Орловской ТПП, имеющей в своей структуре Деловой информационно-аналитический центр, заслуживает внимания опыт работы ТПП Самарской области над проектом крупного Регионального делового центра. ТПП Республики Северная Осетия–Алания поэтапно реализует проект создания «Технопарка Алания».
В регионах, где внешнеэкономическая деятельность становится важной составляющей экономической стратегии, возникают предпосылки для создания крупных многофункциональных деловых комплексов. Опыт Московского ЦМТ и ряда стран (Франция, Болгария, Турция) свидетельствует об активной и успешной роли торгово-промышленных па Действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности. В соответствии с рекомендациями Правления ТПП России от 19 декабря 2002 г. территориальные ТПП совместно с органами местного самоуправления активизировали процесс формирования нормативных основ регулирования выставочно-ярмарочной деятельности на региональном уровне. Такая нормативная база сформирована в 26 субъектах Федерации.
В настоящее время ведется разработка Положения об организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (в котором должны быть систематизированы основные понятия в области выставочно-ярмарочной деятельности; общие правила проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации; а также роль и функции саморегулируемых организаций в выставочном процессе).
С целью создания единой информационной системы выставочно-ярмарочной деятельности образован
Подкомитет ТПП РФ по выработке предложений о создании единой
информационной системы по выставочно-ярмарочной деятельности.
Ведется сбор и обработка статистической информации по выставочно-ярмарочным мероприятиям в регионах. На основе этой информации анализируется развитие выставочно-ярмарочной деятельности и тенденции экономического развития отдельных отраслей, регионов и страны в целом.
наряду с механизмом проведения выставок за рубежом утверждено Положение об организации и проведении зарубежных торгово-экономических миссий под эгидой Торгово-промышленной палаты Российской Федерации.
Целью миссий является содействие российским предпринимателям, товаропроизводителям и экспортерам в продвижении промышленной продукции, товаров и услуг на зарубежные рынки, создание условий для сотрудничества стран в области торговли, инвестиций, а также всех видов кооперации.
В настоящее время основными задачами в системе торгово-промышленных палат России в выставочно-ярмарочной деятельности являются усиление координирующей роли торгово-промышленных палат; создание в регионах Комиссий (Координационных советов), принятие региональных, а возможно, и межрегиональных программ развития выставочно-ярмарочной деятельности; совершенствование нормативно-правовой базы (разработка «Положения об организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации»); оказание организационной помощи территориальным ТПП в строительстве деловых и выставочно-конгрессных комплексов; продолжение работы по подготовке учебно-методической литературы и реализации в регионах программ повышения квалификации совместно с ЗАО «Экспоцентр» и Всероссийской академией внешней торговли; завершение процесса формирования единой системы сбора, обработки и анализа статистической информации по выставочно-ярмарочной деятельности.
1.1 Понятие и классификация выставочной деятельности.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.
Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.
Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.
Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:
по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
по тематическому (отраслевому) признаку;
по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
по времени функционирования
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:
региональные;
межрегиональные;
национальные;
международные.
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.
Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных ярмарок (выставок), организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.
Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.
Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:
всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:
- универсальные;
- специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):
выставки, проводимые внутри страны;
выставки, проводимые на территории других стран
Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
постоянно действующие (0,5-1 год и более);
временные (0,5-5 месяцев);
краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
Международные выставки выделяются в отдельную группу по признаку «по географическому составу экспонентов»:
международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия, организуемые как внутри страны, так и за рубежом;
Кроме того, в эту же группу входят такие выставки, как:
всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки - «ЭКСПО»;
с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные - организуются пределами страны предприятия; гостевые - организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.
Также, международная выставка выделяется и в классификации по признаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которым международной называется выставка, в которой принимают участие предприятия одной или нескольких отраслей различных стран без ограничений).
Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.
Несмотря на то, что существует официальная признанная мировым сообществом классификация объектов ВЯД, в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее время широко обсуждается вопрос классификации выставок по территориальному признаку в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. В мировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведенной классификации ВЯМ. Эта классификация также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.
Выделим наиболее характерные:
глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира. Это головные в мировом масштабе мероприятия определенных отраслей;
европейские - выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:
универсальные;
специализированные.
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.
Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.
По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:
Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.
Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.
Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.
Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:
-периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.);
-ежегодные;
-сезонные;
Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.
Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:
-ярмарки (выставки) по осуществлению продаж/заказов;
-информационные (ознакомительные);
-проводимые в целях развития коммуникации/контактов.
Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.
Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.
Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках.
Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.
Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США.
На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.
Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новаяб Зеландия).
Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).
1.2 Становление выставочной деятельности в России.
Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни. В 1641 году по указу царя Михаила Федоровича была организована первая Российская ярмарка у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые Российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шёлка, жемчуг, золото, серебро, лён и другие редкие товары.
После пожара гостиного двора с 1816 года ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный каменный гостиный двор уже непосредственно в Нижнем Новгороде и с 1822 начинает работать Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством крупного российского предпринимателя Саввы Тимофеевича Морозова открылась первая Всероссийская торгово-промышленная выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.
В начале XIX века на Руси появляется ещё одна крупнейшая ярмарка - Ирбитская. В 1844 году произошел бурный рост золотодобывающей промышленности в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной торговли.
До революции решение всех вопросов по выставочной деятельности возлагалось на министерство финансов, которое учреждало соответствующие комитеты по устройству выставок. В состав комитетов входили представители заинтересованных министерств и министерства государственного контроля. Для непосредственного управления выставкой учреждался исполнительный комитет под председательством генерал-губернатора города, в котором предполагалось провести выставку. Предусматривался институт «выставочных маклеров», назначаемых правительством. На них возлагался прием экспонатов на выставку, размещение на ней и обратная доставка экспоненту после окончания выставки.
После 1861 года инициаторами выставок стали не только министерства, но и различные общественные организации. Однако, влияние правительства поддерживалось через разрешение на проведение выставок, что делало их официальными, а награжденные имели право указывать этот факт в рекламе и на вывесках своих предприятий. Влияние поддерживалось и через финансирование.
В целях информирования Министерство финансов России издавало подробные историко-статистические обзоры отечественной промышленности по результатам работы выставки, каталоги, списки экспонентов, получивших награды, протоколы и материалы экспертных комиссий. Циркулярами по всем губерниям России распространялись положения и правила участия в предполагаемой выставке. Регулирование периодичности позволило избегать пересечения выставочных мероприятий по темам, датам проведения, территориям.
Для привлечения экспонентов использовалось прямое административное принуждение. Губернское начальство было обязано привлекать торговцев и заводчиков к активному участию в выставках. Но все большее значение приобретало поощрение участия: 1) через систему государственного награждения, включающую а) обеспечение объективности оценки с помощью комплексного многокритериального подхода, с помощью равного участия в экспертных комиссиях чиновников и лиц, выбранных участниками, б) гласность результатов награждения с публикацией протоколов экспертных комиссий; 2) через использование наград, полученных на выставке для рекламы высокого качества своей продукции, что было бы невозможно без скрупулезного обеспечения объективности награждения; 3) через частичное или полное финансирование правительством выставочных мероприятий и системы награждения; 4) через финансовые льготы, такие как снижение тарифов за провоз экспонатов и проезд на выставку и обратно, отмену налогов с торговли на краткосрочных ярмарках.
Государственным фабрикам, заводам и учреждениям, принимавшим участие в выставке, медали не выдавались. Такой порядок поощрял развитие частного предпринимательства. Экспертизе не подвергались изделия, изготовленные за границей, или на иностранных предприятиях, находящихся в России, или из иностранного сырья, чем выражалась поддержка национальному производству.
Таким образом, с помощью продуманной системы государственного регулирования выставок осуществлялась поддержка российских производителей и защита их от иностранной конкуренции. Организацией, финансированием, поощрением участников активно занималось русское правительство. Выставки были сориентированы на отечественных предпринимателей, и прежде всего подчеркивалось российское происхождение представленных товаров.
В советский этап централизованного государственного управления и финансирования выставочной деятельности торговать на выставках было категорически запрещено. Их основная задача состояла в просвещении населения и распространении опыта.
1.3 Современные составляющие выставочной деятельности в России.
Российские выставочники заявляют о своем стремлении самым активным образом участвовать в модернизации экономики страны. И уже делают это, совершенствуя универсальные маркетинговые возможности выставок по развитию рынка высоких технологий, продвижению прорывных инновационных разработок в ключевые отрасли.
Важным событием для консолидации усилий выставочного сообщества в этом направлении стал 4-й международный форум выставочной индустрии «5pEXPO-2010». Он был организован и проведен ЦВК «Экспоцентр» и Торгово-промышленной палатой России при поддержке правительства Москвы, Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ), Московской торгово-промышленной палаты.
Название форума объединяет в себе пять основных составляющих выставочно-конгрессной деятельности - «5p»: place – выставочные и конгрессные центры; product – предложения выставочных услуг; price – стоимость участия; promotion – продвижение выставочных проектов; partnership – партнерство.
На прошлой неделе в ЦВК съехались представители около 100 ведущих отечественных и зарубежных выставочных компаний, в том числе крупнейших европейских экспо-операторов из числа постоянных партнеров «Экспоцентра», таких как ITE Group PLC (Великобритания), Messe Düsseldorf (Германия), Брненские ярмарки (Чехия) и других.
Форум собрал вместе представителей руководства ТПП РФ и региональных палат, РСВЯ, Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), ведущих операторов российского рынка экспо-услуг, их коллег из разных регионов страны, ближнего и дальнего зарубежья.
Экспоненты смотра представили экспозицию последних достижений мировой выставочной индустрии. Не менее важной составляющей форума стала масштабная деловая программа и ее главное событие – 3-я Всероссийская конференция «Выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельность и модернизация экономики России».
В ходе оживленного обсуждения нынешнего состояния экспо-отрасли, ее острейших проблем, перспектив на будущее, путей конструктивного взаимодействия с госструктурами для решения общенациональных задач отмечалось, что выставочная деятельность и экономические показатели находятся в тесной привязке друг к другу. Торгово-промышленные выставки - это не только «зеркало» экономики, но и важнейший инструмент ее развития, говорили авторитетные специалисты. Причем инструмент этот, по их словам, универсален, показывает высокую результативность в самых разных странах.
На конференции были озвучены данные исследований, проведенных по запросу Европейского отделения UFI в ряде европейских государств, которые выявили четкую взаимозависимость: экономическая ситуация сказывается на выставочной деятельности, и наоборот – выставки помогают экономическому развитию.
В качестве характерного примера приводились данные по Германии. Там за последние 40 лет кривая роста ВВП шла «рука об руку» с кривой основных показателей выставочной деятельности. Взаимосвязь между ВВП и количеством выставок в этой стране за указанный период выразилась в совпадении колебаний, равном 62 %, между ВВП и общей экспозиционной площадью (нетто) – 65 %, между ВВП и количеством экспонентов -73 %.
После спада, вызванного глобальным финансово-экономическим кризисом, в настоящее время наблюдается оживление европейского выставочного рынка. 18 % компаний сейчас говорят, что благодаря выставкам они заключают больше контрактов, 45 % оценивают результаты своего экспонирования на смотрах как хорошие. 27 % бизнесменов-посетителей пересматривают свое отношений в пользу участия в выставочной деятельности.
Что касается российского рынка выставочных услуг, то в 2009 году он также пострадал. Общий объем выставочных площадей сократился на 45 %, число экспонентов – на 12%, количество посетителей – на 38 %, а участников конгрессов – на 20-25%.
Однако кризисный период привел не только к негативным результатам. Его следствием стало снижение издержек (63,4 %), повышение эффективности выставок (36,2 % !), расширение спектра и качественного улучшение выставочных сервисов (14,4%). Жесткие экономические условия привели также к заметной консолидации выставочного сообщества.
Прекратили существование откровенно слабые выставки, страдавшие невысоким уровнем качества и организации. Но те операторы экспо-рынка, которые смогли поднять эффективность своих смотров, принять действенные антикризисные меры, разработать гибкие льготные схемы аренды площадей для экспонентов, даже повысили свой потенциал. В первую очередь, это относится к лидеру российской экспо-отрасли «Экспоцентру», который не только сохранил в полном объеме свою выставочную программу в кризисный год, но и смог расширить ее за счет запуска новых перспективных проектов.
В прошлом и нынешнем году дальнейшее развитие получили выставочные форумы ЦВК по инновационной тематике. Сейчас в программе «Экспоцентра» они уже превышают 20%, в то время как по отечественной выставочной отрасли в целом, согласно данным экспертов ТПП РФ, этот показатель пока еще остается на уровне одного процента.
Высокую оценку на «5pEXPO-2010» заслужили, в частности, действия «Экспоцентра» по созданию благоприятных условий для участия в крупных международных выставочно-конгрессных форумах малых и средних предприятий, проявляющих сегодня наибольшую активность в области инновационных разработок. Именно такие научно-производственные компании малого бизнеса, к примеру, задавали тон в демонстрации уникальных нанотехнологий и образцов лазерного оборудования на прошедших в апреле в ЦВК выставках «Фотоника-2010» и «Высокие технологии XXI века-2010».
2. Особенности выставочной деятельности, как средства продвижения товаров и услуг.
Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.
При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей бытавало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.
Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России.
Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:
А. Демонстрация товара:
1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.
2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.
3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.
Б. Изучение рынков сбыта
1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.
2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
В. Реклама товара
1. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.
При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным.
Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.
Г. Сбыт продукции
1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Д. Изучение продукции конкурентов.
1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто"). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.
Выставка по своей сути - форма рекламы, принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.
Все выставки, условно, по степени соответствия направлению вашей деятельности, можно разделить на несколько типов:
- Отраслевая - строго по направлению вашей деятельности.
- Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение.
- Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.
- Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по енскольким отраслям сразу.
Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных НИИ данной отрасли - не забывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда. вы можете получить новые идеи или новых конкурентов.
Иногда, правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращайте на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для специалистов.
Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа. на выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке прекрасная имидж-реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны.
2.1. Выставки в системе маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций — сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т.д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании).
Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка — как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.
Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.
То есть выставка — это очень удобное место или, образно говоря, — «плацдарм», где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» или, если хотите, «агрессивный» маркетинг. Он почему-то рассматривается как нечто отдельное и никак не связывается с выставочной деятельностью.
Рассмотрим выставки как инструмент маркетинговой политики и коммуникации.
Здесь мы выделяем такой важный аспект как маркетинговое сопровождение выставок, включающее в себя целый ряд разноплановых и разновременных мероприятий.
Выставку следует рассматривать как плацдарм активной работы, «борьбы» за своего «потенциального клиента». А к любой «борьбе» надо готовиться заранее (если, конечно, есть желание победить).
Начинать желательно с:
маркетингового исследования (МИ) тематических выставок данного сегмента рынка, выбора необходимых выставок, разработки плана подготовки и участия в выставках;
аналитического исследования, касающегося деятельности компании, продвигаемых продуктов и услуг.
При проведении исследования возможно возникновение необходимости в серьезной корректировке предварительного плана участия компании в выставках.
Может быть принято решение о выводе нового продукта или отказе от размещения на стенде некоторых направлений или товаров и т.д.
По результатам поведенного исследования может быть подготовлен раздаточный материал, содержащий статьи по проблемным вопросам и результаты исследований для привлечения внимания заказчиков.
В сферу изучения такого исследования входят:
общий план проведения выставок (в России и за рубежом) по интересующей компанию тематике;
анализ конкурентной среды и поведения конкурентов;
оценка этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т.д.), что определит цель участия в выставке, форму участия (Например, в результате проведения МИ может быть принято решение участвовать в работе выставочной конференции и отказаться от работы на стенде).
Выбор и включение той или иной выставки в план участия компании в выставках необходимо осуществлять, в первую очередь, исходя из оценки:
-направленности самой выставки;
-различных показателей каждой конкретной выставки;
-а также каждого этапа ее развития
(часто даже знаменитые выставки со временем превращаются в дорогие и красивые шоу с большим участием зрителей, но с практически полным отсутствием специалистов. Такие мероприятия после проведения почти не оставляют информационного следа кроме красочных фоторепортажей и отзывов в СМИ).
Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг — очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.
Итогом этого раздела работы становится разработка плана участия компании в выставках. И, наконец, разработка общего подробного плана проведения конкретной выставки, которая, как правило, осуществляется за 2–6 месяцев до проведения мероприятия.
Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.
План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т.д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).
Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:
перед выставкой — приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;
Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию.
стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте.
сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории;
Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа.
В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.
Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу:
Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).
Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации:
· количество проведенных переговоров.
· заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах, здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.).
При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.
Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).
Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.
работа в павильоне в качестве стендовиков;
Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач — вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.
Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак — делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.
Есть разные пути:
-отбор, инструктирование собственных сотрудников;
-приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний;
Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.
Вот наиболее частые из них:
-Не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы.
-Не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации.
-Не продуман подвоз рекламных материалов.
-Не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции).
При работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер — менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.
В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников).
целевое распространение рекламных материалов о товарах и услугах;
На современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.
подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки;
После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.
Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.
Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.
Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.
Эта форма рекламного позиционирования часто недооценивается. А между тем, совершенно напрасно, так как заказчики часто пользуются информацией из репортажей об участии компании в выставках для принятия бизнес-решений.
Организация проблемных конференций, семинаров, как в составе выставок, так и на других площадках, приглашение заинтересованной аудитории.
Большой помощью в рекламном продвижении продукции компании и привлечении потенциальных заказчиков является грамотное участие в проблемных конференциях, проходящих во время проведения тематических выставок, а также организация и проведение подобных мероприятий вне рамок выставки с привлечением широкой аудитории специалистов и всех заинтересованных лиц.
На сегодняшнем перенасыщенном рынке эксперты, объединяющие вокруг себя или вокруг какой-то проблемы специалистов и единомышленников, пользуются гораздо большим авторитетом и доверием.
2.2 Организация выставок и планирование участия в них.
Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.
Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:
1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.
Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.
Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.
Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:
1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,
2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,
3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.
В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
Принятие решения об участии (определение целей).
1. Этап подготовки участия.
2. Стадия работы ярмарки\выставки.
3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.
Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:
1. Размер общей экспозиционной площади.
2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
7. Цену аренды экспозиционной площади.
8. Условия участия в общем каталоге.
Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:
1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:
1. Общие причины:
1) увеличение объема продаж,
2) контроль конкурентоспособности предприятия,
3) определение экспортной способности товаров,
4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
5) обмен опытом,
6) развитие сотрудничества,
7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1) продукция
- проверка приемлемости конкретного товара,
- презентация новых товаров,
- расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2) цены и коммерческие условия
- проверка реакции,
- предложение новых условий (реакции);
3) сбыт
- развитие-расширение распределительных сетей,
- контроль эффективности сети,
- поиски представителя;
4) коммуникация
- поиски новых покупательских сегментов,
- повышение популярности предприятия,
- активизация рекламной компании,
- контакты со средствами массовой информации,
- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
- проработка развивающихся контактов,
- освоение рыночной информации,
- обмен опытом,
- создание фирменного имиджа и т.д.
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:
1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
2. Этап подготовки
После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной площади? Это:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) и др. дополнительные услуги.
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
a) мероприятия, проводимые на стенде,
b) тип стенда,
c) оформление стенда,
d) персонал на стенде,
e) реклама до выставки,
f) работа с прессой,
g) особые формы обращения к посетителям,
h) угощения на стенде,
i) транспорт,
j) монтаж и демонтаж стенда,
k) текущие затраты по стенду.
Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.
Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
Заключение
С каждым годом в нашей стране увеличивается кол-во выставок а следовательно и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке организаторы пытаются, как то по своему завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий. В заключении хотелось бы добавить:
Анализируя отрасль выставочно - ярморочной деятельности я пришла к выводу, что пока еще у нас в стране организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но развивается громадными темпами. По моим наблюдения выставочная деятельность хорошо развивается в тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких как компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д. Я считаю, что это неправильно. Помимо производственных отраслей необходимо развивать и таки области как искусство, т.е. то искусство, которое не доступно всеобщим взглядам и которое нужно развивать.
Выставки помогают иначе взглянуть на тот или иной вид искусства, услышать другое мнение относительно выставляемых экспонатов, увидеть других исполнителей данного жанра и т.д. Т.е. расширить свои кругозоры.
В итоге можно провести черту сказав, что выставки это будущее экономики страны и ее искусства.
Список литературы
1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла-принт». 1996.
2. Картер Г. Эффективная реклама - Москва. «Прогресс». 1991.
3. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М., 2004.
4. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. - М., 1997
5. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – М., 2001
6. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. - Москва. 2005.
