Реферат Оценка доходности бренда на примере ОАО МТС
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М.В.Ломоносова
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра финансов и кредита
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: "Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»"
Москва
2007
Содержание
Введение. 3
Основные принципы используемой методики. 4
Корректировка доходностей с учетом влияния рынка. 5
Определение доли бренда в «портфеле». 6
Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании. 11
Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда. 14
Заключение. 15
Список использованной литературы и источников информации. 16
Приложение 1. Сопоставление маркетинговых мероприятий с изменением доходности бренда (период 14 дней) 17
Приложение 2. Список основных допущений и предположений. 19
Введение
Вопросы брендинга в настоящее время представляют большой интерес как с теоретической, так и с практической точки зрения. Причем существенным в данной связи является отсутствие в литературе однозначных, универсальных подходов как к самому понятию бренда, так и к методам его оценки.
Существует достаточно много методик оценивания стоимости бренда. В серии статей «Сравнительный анализ существующих методик оценки
стоимости торговой марки»[1] авторы выделяют следующие основные подходы: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, оценка на основе показателя нормы возврата инвестиций, затратный метод, метод рыночного сравнения, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти, «метод поступлений», метод дисконтированных денежных потоков.
При всем различии данных методик - различии допущений, лежащих в их основе, различии показателей, на базе которых производится оценка, - все они имеют целью измерение самостоятельной ценности бренда, масштаб которой определяется дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов. Данные методы не предполагают рассмотрение стоимости бренда в ее динамике, а значит, не позволяют оценить влияние на нее тех или иных маркетинговых мероприятий и, соответственно, их эффективность. Решить данную задачу позволяет принципиально иная методика оценки доходности бренда на основе сравнения доходностей обыкновенных акций компании и её депозитарных расписок. Практические аспекты применения этого подхода являются основным предметом анализа данной работы.
Целью работы является оценка, посредством данной методики, доходности бренда ОАО «Мобильные ТелеСистемы» за 2006 год. Предполагается осуществить сопоставление параметров доходности с конкретными мероприятиями маркетингового характера, сделав выводы об их успешности, и выработать общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда.
Основные принципы используемой методики
В данной работе бренд рассматривается как «явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара - однотипной эмоции»[2]. В основе используемой методики лежит предположение о том, что бизнес брендированной компании состоит из двух условных частей – основного бизнеса - непосредственного производства товаров или услуг (так называемой «упаковки») и производства определенных однотипных эмоций. Для ОАО «МТС» основным бизнесом является предоставление услуг связи, а производство эмоций связано с деятельностью маркетинговых служб компании, прежде всего с созданием имиджевых роликов. В пользу существования у компании бренда в вышеозначенном смысле говорит характер ее рекламных роликов, нацеленных скорее на создание определенного настроения-впечатления-ощущения, связанного с продуктом, чем на акцентирование внимания на потребительских свойствах товара (вспомнить хотя бы слоганы МТС «Ты - лучше!» или «О ком ты думаешь сейчас?»).
Предполагается, что информация имиджевого характера не воздействует на иностранных инвесторов (ролики транслируются только в России), и, следовательно, не отражается в цене депозитарной расписки. Цена обыкновенных акций компании, напротив, отражает как результаты производственной деятельности компании, так и ее деятельности по производству эмоций. В свете теории поведенческих финансов данное предположение выглядит вполне допустимым: на практике инвесторы отнюдь не являются абсолютно рациональными агентами и подвержены влиянию собственных субъективных представлений. Значит, эмоция, ассоциирующаяся у них с данной компанией, вполне может влиять на принятие решения о покупке/продаже ценных бумаг этой компании.
Таким образом, можно считать, что обыкновенная акция компании представляет собой «портфель» из двух условных финансовых активов – акции «упаковки» и бренда.
где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), rБ, rу – доходность бренда и АДР («упаковки») соответственно, wБ, wу – доли в портфеле бренда и «упаковки» соответственно.
При условии, что определены доли бренда и «упаковки» в «портфеле», из данного соотношения однозначно находится доходность бренда компании.
Корректировка доходностей с учетом влияния рынка
Для того чтобы сделать возможным сопоставление доходностей ценных бумаг, торгуемых на различных рынках, необходимо провести корректировку доходностей с использованием показателя β. Изначально предложенная методика предполагает корректировку только доходности АДР, однако автор считает необходимым очищение от влияния рынка и доходности обыкновенных акций компании.
АДР компании МТС торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), обыкновенные акции – на ММВБ. Поэтому при расчете β для АДР использовались данные об индексе Nyse Composite, для акций – индекс ММВБ.
Для выбора показателя β, наиболее адекватного имеющимся данным, он был рассчитан 4 способами – на основе данных за 3 года при периоде, за который считалась доходность, равным 1 неделе; 3 года и 1 месяц; 2 года и 1 неделя; 2 года и 1 месяц. После этого требуемая доходность АДР, рассчитанная с использованием каждой из полученных β по модели САРМ, сравнивалась с фактической доходностью АДР. β, при которой значения требуемой и фактической доходностей оказались наиболее близки, и была выбрана для проведения дальнейших расчетов.
Расчеты требуемой и фактической доходностей проводились за сентябрь
| | β 2года/месяц | β 2года/неделя | β 3года/месяц | β 3года/неделя |
| Значение β | 1,4714 | 1,5009 | 1,3988 | 1,6112 |
| Требуемая доходность, % | 0,405881 | 0,406133 | 0,405262 | 0,407073 |
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru; расчеты автора.
Фактическая доходность за сентябрь составила 2,14% в месячном измерении.
Таким образом, наиболее близкие значения получены при β=1,6112. Именно она использовалась для корректировки доходности АДР.
Аналогично была рассчитана β для корректировки обыкновенных акций. Поскольку акции МТС включены в котировальный лист ММВБ только 8 декабря 2003 года, а фактически торги стали проходить еще позднее, расчет β за 3 года не проводился. Используемая в дальнейшем β рассчитана за 2 года и 1 неделю и равна 0,7052.
Определение доли бренда в «портфеле»
Автор рассматривал зависимость доходности бренда от доли бренда в «портфеле» на основе данных о доходности за месячный период (октябрь 2006г). Зависимость обратная, в общем виде выражается функцией
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru,
www.
micex.
ru; расчеты автора.
Из графика очевидно, что при маленькой доле (<20%) бренда в «портфеле», доходность бренда не просто отрицательна, но очень велика по абсолютному значению (-20% и ниже). Подобные значения доходности выглядят нереалистично, поскольку свидетельствуют о критически неудачной маркетинговой политике компании, что не соответствует действительности. Это позволяет наложить определенные ограничения на доли бренда, используемые в дальнейшем анализе. Наиболее реалистичным выглядит предположение о том, что доходность бренда колеблется в пределах от –5% до +5%, что выполняется при доле бренда от 30 до 100%
Для более точной оценки долей бренда и упаковки в портфеле предлагается следующий метод. На основе информации о проведенных компанией имиджевых мероприятиях выбирается несколько событий, влияние которых на доходность бренда поддается однозначной интерпретации, и делается вывод о положительном или отрицательном влиянии каждого из них.
В данной работе оценка влияния имиджевых роликов компании на доходность бренда проводилась на основе анализа отзывов посетителей специализированных сайтов, посвященных маркетингу и рекламе. Обсуждения на этих сайтах организуются после публикации статьи, связанной с появлением нового ролика (статья ни в коем случае не носит оценочного характера, содержит исключительно объективную информацию о создателе ролика, его длительности, периоде трансляции на телевидении и т.п., а значит, не может предопределять характер отзывов).
Ограничения получаются из решения неравенства – ограничения на знак доходности бренда - при условии равенства суммы долей бренда и упаковки единице.
где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), wБ, wу – доли в портфеле бренда и упаковки соответственно, rБ, rу – доходность бренда и упаковки соответственно.
Поскольку интерес представляет не абсолютное значение доходности бренда rБ, а только его знак, а доли бренда и упаковки в портфеле положительны по определению, можно рассматривать выражение
Решая неравенства
Однако, в общем случае, этот подход может не приводить к значимым результатам, т.е. не давать новых ограничений на доли бренда и упаковки в портфеле. Из 6 возможных случаев соотношений между доходностью обыкновенной акции и адр только 2 имеют практическое значение.
Рассмотрим все возможные случаи.
1) r>rу>0
2) r>0, rу<0
3) r<0, rу>0
4) rу<0, r<0, |r|>|rу|
5) rу>0, r>0, r<rу
Если rБ>0, то
Если rБ<0, то
6) rу<0, r<0, |r|<|rу|
Если rБ>0, то
Если rБ<0, то
Как показывает анализ, только 2 последних случая соотношений дают существенные ограничения на доли бренда и упаковки в портфеле.
Возможность применения этого метода ограничивается также сложностью определения периода, через который информация имиджевого характера отражается в стоимости акции. В данной работе в качестве маркетинговых мероприятий рассматривался, главным образом, выпуск компанией имиджевых роликов, транслируемых по федеральному телевидению. Трудность определения периода обусловлена особой природой содержащейся в роликах информации.
- Данная информация не является предметом постоянного отслеживания для инвестора, поскольку на ее основе не может быть принято рациональное решение о покупке тех или иных активов. Инвестор может впервые увидеть ролик через несколько дней после его первой трансляции по телевидению.
- Будучи призвана воздействовать на подсознание потребителя и потенциального инвестора, новая информация находит отражение в цене актива постепенно.
- Предположительно, влияние этой информации усиливается со временем, так как лишь по прошествии определенного периода ролик начинается четко ассоциироваться в сознании с данной компанией и его восприятие становится однозначным.
Автором была предпринята попытка определить период отражения маркетинговой информации в цене актива, предварительно оценив доходность бренда (исходя из рядов доходности портфеля и упаковки и приведенных выше соотношений): она может иметь различный знак в зависимости от доли бренда в портфеле, либо может быть положительна/отрицательна вне зависимости от соотношения бренда и упаковки в портфеле. Таким образом, возникает некоторая последовательность «плюсов», «минусов» и «неопределенностей» в доходности бренда. Рассматривая такой ряд за период в 1 месяц после первого появления на телевидении нового ролика, автор обнаружил наличие трендов, т.е. доходностей с одинаковым знаком в течение нескольких дней подряд. Это наблюдение подтверждает предположение о постепенности отражения новой информации в цене актива и одновременно позволяет выявить период влияния имиджевых роликов на доходность.
Появившийся 17 мая ролик «It’s a kind of magic», по мнению большинства посетителей сайта www.adme.ru, оказался неудачным: за время с 31 мая по 9 июня он получил 13 отрицательных отзывов, 6 положительных, 5 человек увидели в нем как сильные, так и слабые стороны. [4] Ряд доходностей бренда имел следующий вид:
| 1[5] | 2 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 12 | 13 | 14 | 15 |
| - | + | неопр | неопр | - | неопр | неопр | неопр | неопр | неопр | + |
| 16 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 27 | 28 | 29 | 30 |
| - | - | неопр | неопр | - | + | - | + | - | - |
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru,
www.
micex.
ru; расчеты автора.
Как видно из таблицы, с 5-го по 14-й день доходность бренда могла быть постоянно отрицательной, именно в этот период, соответственно, на ней могло сказаться влияние ролика. Однако периодом влияния могли быть и 16-й - 22-й дни, в течение которых доходность также предположительно не меняла знак.
Для первого периода (для большей определенности автор предлагает исключить из рассмотрения 5-й и 6-й день, поскольку считает столь быстрое влияние ролика маловероятным) получаем:
8-й день:
9-й день:
12-й день:
13-й день:
14-й день:
Результаты, полученные для 9-го и 14-го дня, как видно, противоречат друг другу, следовательно, доходность бренда либо была отрицательна только в 7-9 дни, либо, наоборот, стала отрицательна только к 12-му дню. Автор считает наиболее вероятным второй вариант, в его пользу свидетельствуют также большая реалистичность долей, полученных для периода 12-14 дней.
Для второго периода получаются следующие ограничения:
20-й день:
21-й день:
Таким образом,
1. очевидно, что предположение о периоде воздействия ролика на доходность бренда является базовым для дальнейших расчетов, влияние периода является принципиальным.
2. считая период влияния ролика равным приблизительно двум неделям, получаем, что доля бренда в «портфеле» составляет от 48 до 52%.
3. даже отказываясь от предпосылки о равенстве периода 14 неделям, можно утверждать, что доля бренда, равная 50%, не противоречит большей части наблюдений.
Для внесения полной ясности в вопрос о доли бренда в «портфеле» предлагается рассмотреть график динамики недельной доходности бренда при различных долях.
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru,
www.
micex.
ru; расчеты автора.
Из графика видно, что направление изменения доходности одинаковы при различных долях бренда, однако, чем меньше доля бренда, тем больше абсолютное значение доходности и больше разброс ее значений.
Исходя из всего вышесказанного, автор счел возможным производить дальнейшие вычисления, считая долю бренда в «портфеле» равной 50%.
Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании
При попытке дать качественную оценку влияния того или иного маркетингового события на доходность бренда предполагалось учитывать как направление изменения доходности (растет/падает), так и ее конечный знак (положительна/отрицательна). Однако автор считает допустимым строить данную оценку только на основе направления изменения доходности. Ситуации «доходность положительна и растет» и «доходность отрицательна, но растет» с точки зрения влияния на доходность определенного события могут считаться эквивалентными, поскольку знак доходности является следствием не данного мероприятия, а всей предыдущей деятельности компании.
При оценке влияния маркетинговых мероприятий на доходность бренда учитывается также устойчивость этого влияния, мерой которого является стандартное отклонение среднедневной доходности за период. Поскольку абсолютное значение стандартного отклонения не может быть переведено в термины «устойчиво/неустойчиво» без принятия каких-либо дополнительных предпосылок, предлагается сравнивать значения стандартного отклонения за 2 последовательных периода и говорить об «относительной устойчивости» влияния, т.е. уменьшении или увеличении разброса значений доходности.
Расчеты проводились для периодов 7 и 14 дней. Хотя полученные абсолютные значения доходности и стандартные отклонения различаются для этих периодов, качественные оценки в целом совпадают. В работе приведены результаты расчетов за 14 дней – этот период представляется более подходящим, поскольку предполагается длительность влияния на человека информации необъективного характера (см. Приложение 1). Так, например, ролик «It’s a kind of magic», выпущенный в эфир 17 мая
Полученные результаты в целом свидетельствуют о том, что значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воздействие на бренд. Причем заметна следующая тенденция: часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влияние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характерна в частности для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты думаешь сейчас». Обнаружена и еще одна закономерность: положительное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивым, тогда как отрицательное - устойчивым (из 4 положительных влияний только 1 устойчиво, из 8 отрицательных – только 1 неустойчиво). Из этого напрашивается вывод о том, что существовал какой-то фактор, обусловливающий постоянную отрицательную динамику доходности бренда «в долгосрочном периоде» (насколько можно назвать долгосрочным период в 1 год), в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям доходности. Можно провести аналогию с теорией циклических колебаний Кондратьева и его «эмпирическими правильностями», в соответствии с которыми во время понижательной фазы длинного цикла краткосрочные спады происходят чаще и оказываются значительнее, чем краткосрочные подъемы.[6]
Можно предположить, что общая тенденция негативного влияния роликов связана со всей концепцией ребрендинга МТС, осуществленного как раз в 2006 году. Новый логотип компании вызвал множество очень неоднозначных (в большей степени негативных) комментариев в средствах массовой информации, после появления в эфире очередного имиджевого ролика дискуссии вокруг него каждый раз разгорались с новой силой.
В самой компании, однако, дают положительную оценку произведенному ребрендингу, отмечая, в числе прочего, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». 29 ноября
На графике изображена динамика недельной доходности бренда и «упаковки» за 2006 год. Можно заметить, что доходности бренда и «упаковки» на протяжении рассматриваемого периода часто изменялись разнонаправленно.
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru,
www.
micex.
ru; расчеты автора.
Были рассчитаны средние недельные доходности бренда и «упаковки» за период на основе средней арифметической, а также стандартные отклонения. Результаты для большей наглядности представлены в таблице:
| | Бренд | «Упаковка» |
| Средняя недельная доходность, % | -0,80 | 0,18 |
| Стандартное отклонение, % | 4,24 | 4,11 |
Источники данных
www.
nyse.
com,
www.
finam.
ru,
www.
micex.
ru; расчеты автора.
Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что деятельность по производству «эмоций» в
Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда
Выработка рекомендаций относительно дальнейшей маркетинговой политики компании осложняется трудностью определения факторов, обусловивших отрицательную доходность бренда за рассматриваемый период. Как было отмечено выше, существует две основные точки зрения на данную проблему: 1. ребрендинг оказался принципиально неудачным и 2. эффект от вполне удачного масштабного ребрендинга не мог проявиться мгновенно.
В любом случае ОАО МТС следует не коренным образом менять существующую стратегию, а максимально использовать потенциал, заложенный в новом логотипе компании. Сотовый оператор за последнее время регулярно менял креативных партнеров, занимающихся разработкой рекламных кампаний МТС. В результате характер имиджевых роликов постоянно менялся, не было общей идеи, их объединяющей, в сознании зрителя не формировалось связи между новыми образами из роликов, логотипом и самой компанией. Поэтому необходимо использовать идею ребрендинга непосредственно в содержании телевизионных роликов. Возможен также поиск других нестандартных решений. Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон", выступает со следующим оригинальным предложением: «договориться, например, со всеми птицефабриками страны брендировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет».[10] Чтобы избежать непоследовательности, компании также следовало бы поддерживать постоянное сотрудничество с одним – двумя креативными агентствами. С другой стороны, обнаруженная закономерность – положительное влияние на доходность только первого ролика из каждой серии – позволяет предположить, что успешной могла бы быть и стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи серий.
Заключение
Итак, автором была рассчитана доходность бренда компании МТС за 2006 год. При этом была произведена оценка соотношения долей бизнеса по предоставлению услуг связи и бизнеса по производству эмоций – они составили по 50%. Средняя недельная доходность бренда составила -0,8% при высоком стандартном отклонении в 4,24%. Средняя недельная доходность основного бизнеса компании («упаковки»), напротив, была положительна и составила 0,18%. Было рассмотрено влияние на доходность бренда различных имиджевых роликов компании и выявлены те из них, воздействие которых оказалось положительно: в основном это первые ролики из различных серий.
На основе проведенных автором расчетов можно утверждать, что улучшение финансовых показателей компании МТС в III квартале 2006г. явилось следствием скорее производственной деятельности компании, чем деятельности по развитию бренда. Возможно, сама концепция ребрендинга оказалась не совсем удачной, возможно, прошло еще недостаточно времени для привыкания общественности к новому логотипу компании. В любом случае маркетологам компании следует присмотреться к сложившейся практике создания имиджевых роликов и внести в нее некоторые коррективы.
В ходе работы было выявлено также одно из возможных дальнейших направлений развития используемой методики оценивания бренда, а именно учет воздействия на иностранных инвесторов так называемого «бренда Россия», поскольку представление о стране, в которой действует та или иная компания, неизбежно влияет на принятие решений. Хотя сравнение показателей β для АДР и акции является не совсем корректным, поскольку это активы, торгуемые на разных рынках, было нельзя не обратить внимания, что для акции показатель β меньше единицы и в 2 раза ниже аналогичного показателя для АДР, что характеризует акцию как значительно менее рисковый актив. Предположительно, именно влияние «бренда Россия» увеличивает рисковость АДР.
Список использованной литературы и источников информации
- Cкоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / Маркетинг в России и за рубежом №4-6, 2003
http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/1723.html
- Яндиев М. Сколько стоит ваш бренд / Российская Бизнес-газета N539, 17 января 2006
http://www.rg.ru/2006/01/17/brand.html
- www.adme.ru/creativity/2006/05/31/6559/comments/
- www.avdot-ev.temator.ru/cont/2707/4.html
- www.finam.ru
- www.forecasts.org/data/data/GS10.htm
- www.mediaguide.ru/news
- www.micex.ru
- www.mts.tu
- www.nyse.com
Название, Дата, Рэйтинг
| Название | Дата | Рэйтинг |
| Мир Без Границ | 30.06.2010 | |
| Готовый офис | 07.06.2010 | |
| Робот | 17.05.2010 | |
| Города | 08.05.2010 | |
| Коннект | 27.04.2010 | |
| Герасим | 13.04.2010 | |
| Территория бизнеса | 02.04.2010 | |
| Совещание | 12.03.2010 | |
| Наталья Ищенко | 04.03.2010 | |
| Телефон и деньги | 07.02.2010 | 490 |
| Легко сказать | 02.03.2010 | |
| Чемпионы | 02.02.2010 | |
| Двойные бонусы | 02.01.2010 | |
