Реферат Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА
Кафедра «Менеджмент и Маркетинг»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ/УСЛУГ»
Выполнил:
студент 3 курса
очного отделения, группа МГ-0702
Ким Григорий
Проверила:
к.э.н. доцент Сохатская Н. П.
Алматы
2009
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Стр.
ВВЕДЕНИЕ…………….……………………………………………….......3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
1.1 Виды, цели и задачи проведения маркетинговых исследований.......5
1.2 Процесс проведения маркетинговых исследований…...….…….......6
1.3 Исследование покупательского поведения………….………….........8
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2.1 Рынок мобильных услуг и его особенности…...……...….……..….16
2.2 Исследование покупательских предпочтений на рынке мобильных услуг ……………………………………………………………………….24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…..30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….….32
ПРИЛОЖЕНИЯ……………….…………………………………………..33
ВВЕДЕНИЕ
Изучение покупательских предпочтений на рынке является одной из основных статей маркетинга. Проводя исследования данной сферы, производитель может узнать состояние рынка, на котором он осуществляет свою деятельность и сделать важные выводы. Изучая поведение потребителей, можно понять какой товар или услугу производить, как реализовывать его\ее на рынке, какие способы привлечения потребителей использовать и как строить маркетинг предприятия в целом.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение данных о предпочтениях потребителей. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.
Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных категорий, а также анализ состояния исследуемого рынка.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
1.1
Виды, цели и задачи проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самого товара или его маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к товару, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товара, определять характер жизненного цикла товара. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследования. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки целей и задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно, только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетологи всегда стремятся определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
1.2
Процесс проведения маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:
Рисунок 1. Этапы процесса маркетингового исследования
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных. Далее исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть проведен как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае – фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако, независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле. На этапе интерпретации и представления результатов исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Следует отметить, что интерпретация результатов исследования является очень важной стадией маркетингового процесса, поскольку от качества и правильности сделанных выводов на основе полученных данных зависит не только эффективность маркетинговой функции предприятия, но и достижение компанией своих целей.
1.3 Исследование покупательского поведения
Потребительские рынки и покупательское поведение
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 2. В ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | | “Черный ящик” сознания покупателя | | Ответные реакции покупателя | |
| Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем | | Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рисунок 2. Модель покупательского поведения
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
| Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение | | Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы |
| | Покупатель | |
| Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе | | Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рисунок 3. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Факторы социального порядка
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Факторы личного порядка
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.
Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
Факторы психологического порядка
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня, называется мотивом. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.
Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
Процесс принятия решения о покупке
Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рисунке 4.
| | | Поиск информации | | Оценка вариантов | | Решение о покупке | | Реакция на покупку |
Рисунок 4. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли
б) чем вызвано их возникновение
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины – безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания – вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада – цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 5).
| | | | | Отношения других людей | | |
| | | Намерение совершить покупку | | | | Решение о покупке |
| | | | | Непредвиденные факторы обстановки | | |
Рисунок 5. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней
Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ УСЛУГ
2.1 Рынок мобильных услуг и его особенности
Казахстан является одной из немногих стран мира, где количество абонентов сотовой связи к 2005 году превысило количество абонентов проводной связи: соотношение составило более 3 миллионов человек к 2,5 миллионам соответственно. Такая ситуация стала возможна ввиду нескольких причин. Две основные: специфическое географическое расположение Казахстана и благоприятные экономические условия для развития сотового рынка.
Абоненты Фиксированной и Сотовой Связи
В силу своего географического положения – большие территории и низкая плотность населения – развитие проводной связи в Казахстане затруднено. Более того, телефонизация некоторых сельских районов убыточна. Крупные города постепенно переходят к цифровым номерам, однако, в некоторых из них не хватает телефонных номеров и до сих пор существуют телефоны на блокираторах (одна телефонная линия с разными номерами на двух хозяев). Рост абонентов фиксированной связи идет очень медленными темпами: так с 2006 по 2007 наблюдался рост на 165 000 номеров или на 7%. В 2008 по отношению к 2007 году этот рост был еще менее заметен: он составил 5 000 телефонных номеров или 0,2%. Видимо, высокая стоимость фиксированной телефонизации, а так же быстрое развитие сотовой связи в мире привели к тому, что количество абонентов сотовой связи в 2005 году превысило количество проводных абонентов. В таблице 1 показано развитие фиксированной и сотовой связи по годам, а так же приведено соотношение числа абонентов сотовой и фиксированной связи.
Таблица 1* - Показатели фиксированной и сотовой связи в Казахстане
| Годы | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Число абонентов фиксированной связи, чел. | 2 265 000 | 2 430 000 | 2 435 000 | 2 440 000 |
| Число абонентов мобильной связи, чел. | 4 983 000 | 10 275 000 | 12 843 000 | 15 324 000 |
| Плотность фиксированных телефонных аппаратов на 100 чел. | 15,1 | 16,2 | 16,2 | 16,2 |
| Плотность абонентов сотовой связи на 100 чел. | 32,4 | 68,5 | 82,7 | 97,8 |
| Отношение числа абонентов мобильной связи к числу абонентов фиксированной связи, % | 205,5 | 422,8 | 527,4 | 629,3 |
| Источник*: Агентство РК по информатизации и связи, апрель 2005 год, Статистический сборник РСС | ||||
Как видно из таблицы 1, количество абонентов сотовой связи растет примерно на 30% ежегодно. Интересно, что рост количества абонентов мобильной связи выгоден проводным операторам. Этот вывод следует из простого подсчета денег, заработанных проводными операторами за трафик: стационарный телефон – сотовый аппарат. Например, в 2001 году количество минут с обычного телефона на сотовый составлял 84,3 минуты на один телефонный аппарат, а уже в 2009 году трафик вырос до 142,5 минут на один телефонный аппарат. Таким образом, при стоимости за одну минуту разговора 40 тенге (примерно 25 центов по курсу 150 тенге за $1), национальный оператор фиксированной связи, компания «Казахтелеком», получила с одного телефона в год 5,6 тыс. тенге (или 37 долларов США), что при ориентировочном количестве абонентов фиксированной связи в 3,5 миллиона человек выливается в сумму в 129,5 млн. долларов за 2009 год. Развитие сотовой связи в Казахстане началось с выдачи государством первой эксклюзивной лицензии на деятельность в области сотовой связи в 1994 году. И через десять лет, в 2004 году, количество абонентов достигло двухмиллионного рубежа. К середине 2005 года, в Казахстане насчитывалось около 4 млн. пользователей сотовой связи. С 1994 по 1998 год на рынке работал один оператор сотовой связи. В 1998 году рынок сотовой связи был демонополизирован: на рынке появилось несколько сотовых операторов. К этому времени количество абонентов сотовой связи в Казахстане составляло более 20 тысяч человек. Развитие сотового рынка в 1999-2000 годы характеризовалось капитализацией появившихся компаний сотовых операторов, становлением их дилерской сети, а так же покупкой и наладкой дорогостоящего телекоммуникационного оборудования. Стоимость услуг сотовой связи была высокой, поэтому в период с 1998 по 2001 год количество пользователей сотовой связи увеличилось незначительно. С ростом научно-технического прогресса, увеличением уровня дохода казахстанцев, а так же после этапа первоначального развития сотовых операторов, абонентская база в Казахстане начала расти более динамично. На рисунке 6 показана динамика увеличения количества абонентов в Казахстане с 2000 года и дан прогноз до 2010 года. Как видно из рисунка 6, рост количества абонентов ежегодно возрастает в 2-4 раза. По предварительным прогнозам, в 2005 году рост абонентской базы составил 80%. Специалисты сотового рынка предполагают, что с 2007 года будет происходить замедление роста количества пользователей сотовой связи и к 2010 году численность владельцев мобильных телефонов в Казахстане достигнет 12 миллионов человек.
Рисунок 6*. Количество пользователей сотовой связи в Казахстане
Однако, заявляемое количество сотовых абонентов, как со стороны операторов сотовой связи, так и со стороны официальных казахстанских органов по статистике, разнится с реальным количеством пользователей сотовой связи. При подсчете количества сотовых абонентов, необходимо учитывать, что сотовые операторы считают объем абонентской базы через количество купленных SIM карт. Однако есть абоненты, пользующиеся двумя и более SIM картами. По приблизительным данным, количество абонентов, имеющих более одной SIM карты, составляет от восьми до десяти процентов от общего количества абонентов. Согласно этим данным, можно сделать предположение, что реальное количество абонентов в 2005 году составило около 4,5 млн. человек.
Уровень Проникновения
Как показывает мировая практика, существует две пороговые цифры, критичные при рассмотрении уровня проникновения сотовой связи. Первая цифра – 20%. Опыт показывает, что по достижении 20% уровня проникновения сотовой связи в стране, прирост абонентской базы носит взрывной характер. В короткий период, за три-пять лет, уровень проникновения может вырасти до 50-60 %. Вторая пороговая цифра – 70%. По мнению большинства специалистов сотового рынка, цифра в 70% проникновения является точкой насыщения. После перехода порога в 70% уровень проникновения растет гораздо медленнее.
Казахстан на сегодняшний день пережил период активного роста и сейчас рынок, фактически, дошел до точки насыщения. Рисунок 7 демонстрирует динамику изменения уровня проникновения сотовой связи в Казахстане по годам, с учетом небольшого ежегодного прироста населения.
Рисунок 7*. Уровень проникновения сотовой связи в Казахстане
По подсчетам специалистов, уровень проникновения сотовой связи в Казахстане на начало 2005 года превысил рубеж в 20%. По мнению экспертов, Казахстан приблизится к критичному уровню насыщения, по оптимистическим прогнозам, к 2010 году. Менее оптимистичные специалисты считают, что уровень проникновения в 70% Казахстан достигнет только к 2015 году. На практике дело обстоит иначе, по итогам статистических исследований 2009 года в Казахстане уровень проникновения сотовой связи составил примерно 70%. Исходя из этого, можно предположить, что в ближайшие несколько лет динамика проникновения сотовой связи пойдет на спад.
Операторы Сотовой Связи
Отличительной особенностью становления и развития рынка сотовой связи в Казахстане была монополия на сотовую связь на пять лет. Компания «Алтел» стала первым сотовым оператором, получив эксклюзивное право на осуществление сотовой связи в Казахстане. Лицензия была выдана компании сроком на пять лет: с февраля 1994 по февраль 1999 года. В 1998 году компания «Алтел» обратилась в министерство транспорта и коммуникаций с просьбой о досрочном прекращении действия права на эксклюзивную деятельность компании на рынке Казахстана. По словам представителей компании «Алтел», желание досрочного прекращения эксклюзивной составляющей лицензии было следствием новой корпоративной политики, направленной на развитие рынка сотовой связи.
Досрочное прекращение действия лицензии, инициированная компанией «Алтел», дало правительству возможность организовать тендер по выдаче других лицензий на операторскую деятельность в республике. Поэтому, в феврале 1999 году в Казахстане появилось еще два сотовых оператора: «GSM Казахстан» и «КаР-Тел». На текущий 2009 год в Казахстане существует четыре оператора сотовой связи: «GSM Казахстан» (торговые марки Kcell, Activ), «КаР-Тел» (торговые марки Beeline, K-Mobile), "Мобайл Телеком-Сервис" (торговая марка Neo) и Алтел (торговые марки Dalacom, Pathword).
Владельцы
Государственная компания «Алтел». Была основана 18 марта 1994 года. Учредителем с казахстанской стороны явилась компания Казахтелеком, с зарубежной – английская компания. Компания была организована под названием АО «БЕСЕТ Интернэшнл» (с торговой маркой «Алтел»). Позднее «БЕСЕТ Интернэшнл» был полностью переименован в «Алтел». В 1994 году, будучи еще «БЕСЕТ Интернэшнл», компания получила от Кабинета Министров Республики Казахстан лицензию на организацию сотовой телефонной связи от АЛТЕЛ сроком на 15 лет. Позже в 2003 году компания «Алтел» осуществляет запуск сети мобильной связи в стандарте CDMA под торговой маркой «Dalacom». Далее в 2004 году компания запустила новый бренд – «PAThWORD» (также в стандарте CDMA). В 2007 году компания «Алтел» прекращает работу сотовой сети стандарта AMPS с товарным знаком «Алтел». В этом же году компания «Алтел» выступает в роли одного из учредителей нового оператора сотовой связи стандарта GSM «Мобайл Телеком-Сервис» с торговой маркой «Neo». Компания «GSM
Казахстан» Была основана в 1998 году, и уже в феврале 1999 года начала предоставлять услуги сотовой связи под торговой маркой «Kcell», в сентябре того же года на рынок был выпущен сотовый бренд «Activ». Контрольный пакет акций «GSM Казахстан» (51%) находится у компании «Fintur Holdings» BV (акционерами «Fintur Holdings» BV являются компания «TurkCell» (GSМ-оператор Турции) и финско-шведская «TeliaSonera»). Остальные 49% акций «GSM Казахстан» принадлежат компании «Казахтелеком». Благодаря продуманной маркетинговой стратегии, уже к началу 2000 года абонентская база компании превысила 100 000 человек и увеличилась более чем в два раза к концу того же года. Сегодня абонентская база компании превышает 7 миллионов человек. Сейчас компания ведет активную подготовку к внедрению сети третьего поколения сотовой связи - 3G, которая позволит абонентам компании пользоваться такими революционными сервисам, как высокоскоростной мобильный интернет, видео-звонки и мобильное телевидение. Для этого производится замена и установка соответствующего оборудования, проводится подготовка персонала компании. На протяжении 10 лет работы на рынке «GSM Казахстан» постоянно расширяет область охвата сигналом сети. По состоянию на июнь 2009 года сотовая связь, предоставляемая компанией, доступна в 1938 городах и населенных пунктах Казахстана. Компания обеспечивает сотовой связью все поселки с населением от 5000 человек, свыше 80% поселков, в которых проживает от 2000 и более. В приоритетах, которые стоят перед компанией до 2012 года охватить сигналом сотовой связи все поселки с населением от 1000 человек.
Компания «КаР-Тел» С момента основания компании «КаР-Тел», в 1999 году, 40% доли акций принадлежали компании «Телеком Инвест», а оставшиеся 60% делили между собой турецкие фирмы «Rumeli Telecom» и «Telsim Mobil Telekomunikasyon Hizmetleri». На начало 2004 года, компания КаР-Тел полностью принадлежала казахстанской фирме «Телеком Инвест». В сентябре того же года российская компания «Вымпелком» выкупила полный пакет акций компании «КаР-Тел». Сделка по приобретению «КаР-Тел» обошлась компании «Вымпелком» в 425 млн. долларов, включая погашение долга на сумму 75 млн. долларов. 22 августа 2005 года «Вымпелком» объявил о продаже доли акций компании «КаР-Тел» (50% минус одна акция) компании «Cromwell Investments Limited», контролируемой владельцами «АТФ-Банка», четвертого по величине в Казахстане. На сегодняшний день компания «КаР-Тел» занимает второе место по количеству абонентов в Казахстане и насчитывает около 6 млн. 796 тыс. абонентов. Также компания внедряет новый формат связи и интернета 3G. Компания «Мобайл Телеком-Сервис» Основанная в 2007 году «Мобайл Телеком-Сервис», является 100%-ной дочерней компанией «Казахтелеком». В современной высокотехнологичной сети оператора, поддерживающей стандарты GSM, GPRS, EDGE, установлено оборудование известной компании "Эрикссон", которая впервые поставляет в Казахстан решение Mobile Softswitch. Данная технология позволит обеспечить высокое качество голосовых услуг, уменьшить затраты на содержание сети и подготовит ее к последующей эволюции к сетям связи третьего поколения - 3G. Потенциально, мощности сети рассчитаны на 1,2 миллиона абонентов. В сети установлена собственная IP-транспортная сеть. Предполагается значительное расширение коммутационной емкости. Особое внимание будет уделено развитию новых услуг и внедрению перспективных технологий. Прогнозируется, что число абонентов сети NEO к концу текущего года достигнет 700 тысяч.
«Мобайл Телеком-Сервис» впервые на казахстанском рынке сотовой связи предлагает услуги мобильной IP-телефонии, которая позволяет существенно экономить на международных звонках. С приходом нашей компании IP-телефония доступна не только при наличии фиксированного телефона. Теперь можно воспользоваться услугами Интернет-телефонии в любой точке Казахстана, где есть покрытие сети "Мобайл Телеком-Сервис". Также нашим абонентам доступна и обычная международная связь, предлагаемая АО "Казактелеком".
Абонентская база
Среди действующих операторов сотовой связи наиболее весомую базу по абонентам имеет компания «GSM Казахстан», на втором месте по количеству абонентов «КаР-Тел», на третьем «Мобайл Телеком-Сервис» и на четвертом компания «Алтел». В таблице 2 показана динамика увеличения количества абонентов у сотовых операторов.
Таблица 2* – Количество абонентов сотовой связи
| Год | Количество абонентов сотовой связи | ||||
| «GSM Кзахстан» | «КаР-Тел» | «Мобайл Телеком-Сервис» | «Алтел» | Всего в Казахстане | |
| 2004 | 1 800 000 | 900 000 | - | 25 000 | 2 725 000 |
| 2005 | 3 000 000 | 1 800 000 | - | 120 000 | 4 920 000 |
| 2006 | 4 500 000 | 2 400 000 | - | 200 000 | 7 100 000 |
| 2007 | 5 600 000 | 3 800 000 | 350 000 | 370 000 | 10 120 000 |
| 2008 | 6 500 000 | 5 800 000 | 650 000 | 600 000 | 13 010 000 |
| 2009 | 7 200 000 | 6 900 000 | 740 000 | 710 000 | 15 555 000 |
| *По данным сайта www.stat.kz | |||||
Количество абонентов самого крупного сотового оператора, компании «GSM Казахстан», к концу 2009 года составляет примерно 7,10 млн. человек. На начало сентября 2009 года абонентская база «GSM Казахстан», по официальным данным, составляет 6,7 млн. человек. Количество абонентов «КаР-Тел» на июнь 2009 года составляет более 6,6 млн. человек. До конца 2009 года эта цифра может вырасти до 7 млн. человек. «Мобайл Телеком-Сервис» идет следом, по данным за май 2009 года количество абонентов составляет примерно 680 тыс. человек. До конца года прогнозируется рост до 740 тыс. человек. Компания «Алтел» на август 2009 года имеет четвертую по объему абонентскую базу: порядка 640 тыс. человек, и к концу 2009 года может увеличить количество абонентов до 710 тыс. человек. Таким образом, общее число абонентов сотовой связи к концу 2009 года может составить 15,6 млн. человек.
Инвестиции
По официальным данным представителей компании «Алтел», в период с 1994 по 1998 годы в госбюджет было перечислено в общей сложности около 40 млн. долларов. В 2009 году инвестиции достигли отметки в 348 млн. долларов.
Компания «КаР-Тел» в 2003 году инвестировала и освоила более 60 млн. долларов в развитие сети, что позволило расширить коммутационную емкость с 200 тыс. номеров до более 800 тыс. номеров и удвоить количество базовых станций. На сегодняшний день общее количество инвестиции составило около 556 млн. долларов. За 11 лет общая сумма инвестиций компании «GSM Казахстан» в экономику страны, включая лицензию GSM, составила примерно 630 млн. долларов. В республиканский бюджет было перечислено 90 млн. долларов в виде налогов и других платежей. По данным официальных источников компания намерена с 2008 по 2010 годы инвестировать в казахстанскую экономику более 350 млн. долларов.
Рекордсменом по объему инвестированных средств с момента образования, является компания «Мобайл Телеком-Сервис». За два с половиной года в период с 2007 по 2009 годы, компания инвестировала около 450 млн. долларов, т. е. 225 млн. в год. Такой суммой не могут похвастаться даже лидеры рынка.
Технические характеристики
Качество связи в первую очередь складывается из технического оснащения и дополнительных услуг, которые предоставляют сотовые операторы. В таблице 3 показаны основные характеристики трех ведущих казахстанских сотовых операторов.
Таблица 3* - Технические характеристики операторов сотовой связи в Казахстане
| | Стандарты | Количество стран в роуминге | Характеристика сети | Контент услуги |
| «GSM Казахстан» | GSM, EDGE, 3G | 1 70 | 2 HLR, 13 коммутаторов (MSC), 19 контроллеров базовых станций (BSC) | SMS, MMS, Internet, WAP |
| «Кар-Тел» | GSM, EDGE, 3G | 150 | 6 коммутаторов, более 470 базовых станций | SMS, MMS, Internet, WAP |
| «Мобайл Телеком-Сервис» | GSM, EDGE | 140 | 5 коммутаторов, 270 базовых танций | SMS, MMS, Internet, WAP |
| «Алтел» | AMPS,CDMA и CDMA 2000 1X | 130 | нет информации | SMS, MMS, Internet, WAP |
| *Источник - официальные сайты компаний | ||||
С 1994 по 1999 годы, единственным стандартом сотовой связи, используемом в Казахстане, был стандарт AMPS (аналоговая связь). С 1999, с приходом новых игроков, на рынке Казахстана появился цифровой стандарт связи GSM. На 2005 год все операторы сотовой связи практически полностью перешли на цифровой стандарт. Сейчас абоненты сотовой связи в Казахстане могут пользоваться услугами стандартов CDMA, CDMA 2000 1X, GSM, EDGE и 3G. С 2004 года казахстанские абоненты пользуются услугами, на основе новейших технологий GRPS, MMS, WAP и мобильным Internet. Стандарт GSM используется более 95% абонентов, стандарт CDMA – используется примерно тремя процентами абонентов и около двух процентов используют остальные стандарты. По мнению специалистов, внедрение новых стандартов, в частности EDGE и 3G, вывело Казахстан в десятку первых стран Евразийского континента, осуществивших коммерческий запуск стандарта передачи данных на высоких скоростях. Эксперты утверждают, что рынок мобильных устройств, в частности сотовых телефонов, переживает эволюцию. Таким образом, внедрение высокоскоростных услуг (3G-телефония), открывает новые возможности перед нашими потребителями и задает новые стандарты в качестве предоставляемых услуг. Так же, как и в России, казахстанские операторы сотовой связи распространяют услуги подключения к сотовой сети через собственные сети магазинов сотовой связи и через сети дилеров. По данным с официальных сайтов сотовых операторов, на середину 2009 года количество дилеров компании «Алтел» составляло 110 в 20 городах Казахстана. «GSM Казахстан» работает с 925 дилерами в 45 городах (в Алматы насчитывается 215 дилеров), у «КаР-Тел» – 845 дилеров в 42 городах Казахстана и 2700 точек продаж. В отличие от России, в Казахстане действует более демократичная система подключений к услугам сотовых операторов. SIM карту, счет которой пополняется по карточке, может купить не только казахстанец, но и представитель другой страны. Для подключения необходимо предоставить документ, удостоверяющий личность. Процедура регистрации покупателей SIM карт (карточные тарифы) началась с 2005 года, тогда как раньше под регистрацию попадали только корпоративные абоненты. Однако не приходится ожидать, что в скором времени будет существовать единая база данных по клиентам, отражающая реальную картину по количеству абонентов.
2.2 Исследование покупательских предпочтений на рынке мобильных услуг
Для изучения рынка мобильных услуг, было проведено исследование методом анкетирования (приложение 1.).
Характеристика исследования потребительских предпочтений на рынке мобильных услуг
1. Характеристика рынка: рынок мобильных операторов достаточно сложен и ограничен для хода, что обуславливает его крайнюю концентрированность. Более 80% рынка принадлежит 2-м крупным операторам, которые диктуют условия для вхождения на рынок. Лидером рынка является Компания «GSM Казахстан», образованная в 1998 году, имеет долю рынка около 45%. Компании принадлежат торговые марки «Kcell» и «Activ».Основным конкурентом «GSM Казахстан» практически с самого основания является компания «КаР-Тел», созданная в 1999 году, доля рынка 40%, торговая марка «Beeline». Совсем новым, но крайне активным и даже агрессивным участником рынка является компания «Мобайл Телеком-Сервис», созданная в 2007 году, доля рынка 7%, торговая марка «Neo». Компания «Алтел» , образованая в 1994 году, имеет доля рынка 6%, торговые марки – «Dalacom» и «PAThWORD».
2. Целевая аудитория: самые активные потребители сотовых услуг по возрастному критерию: группы от 18 до 35 лет и от 35 до 45 лет, среднего достатка, активно пользующиеся услугами сотовой связи.
3. Цель: Изучить уровень спроса на те или иные виды мобильных услуг, затрачиваемые средства, периодичностью пользования услугами, отношение клиента к качеству услуг и поставщику в целом, мнение абонентов о поставщике услуг.
4. Задачи исследования, показатели и источники описаны в таблице 4.
Таблица 4 – Задачи исследования
| Задачи исследования | Показатели | Источник/методология сбора |
| 1. Выявить текущее знание того или иного операторов | Приоритетное знание, спонтанное знание, полное знание | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 2. Выявить частоту использования услуг сотовой связи | Несколько раз в день, 1 раз в день и т.д. | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 3. Выявить знание рекламы операторов | Знание за последний месяц | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 4. Выявить основные используемые услуги сотовых операторов | Исходящие звонки ,SMS, MMS, Internet. В сутки | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 5. Выявить отношение к маркам | Качество связи, цена, имидж марки, реклама, современность и прочие | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 6. Выявить мнение о потребителях марки и ее конкурентов | | Первичные данные через анкетирование ЦА |
| 7. Выявить основные демографические характеристики ЦА | Профессия, средний размер средств, тратящихся на услуги сотовой связи | Первичные данные через анкетирование ЦА |
5. Вопросы, не решаемые в ходе исследования: отношение к логотипу, влекущее его изменение, расчет объема рынка, отношение нецелевой аудитории
6. Описание проекта
· Аудитория: потребители сотовой связи – абоненты в возрасте 18-35 лет и 35-45 лет, среднего достатка, городские жители
· Место проведения: г.Алматы
· Количество респондентов: 20 человек (50% на 50% между возрастными целевыми группами)
· Средство анкетирования и обработки данных: Интернет, MO Excel
Анкета состоит из 5 блоков:
1. Потребление услуг
2. Знание марок
3. Знание рекламы
4. Отношение к маркам
5. Демография
Подобный порядок был выбран неслучайно.
Время, затрачиваемое на заполнение анкеты – 5 минут.
Способ получения информации: интернет-почта и живой опрос, поскольку аудитория была строго выборочной, учащиеся молодые студенты и работающие люди среднего возраста, имеющие доступ к информационным каналам.
Анализ исследования
Согласно проведенному исследованию, все выводы можно разбить на 4 блока:
1. Основные данные по потреблению услуг сотовой связи
Частота пользования: все потребители воспринимают сотовую связь как услугу первой необходимости и не могут представить без нее свою повседневную жизнь. По данным таблицы 5, можно определить уровень проникновения и пользования услугами связи.
Таблица 5 – Частота пользования
| Частота пользования | Процент ЦА |
| Несколько раз в день | 90% |
| 1 раз в день | 7% |
| 4-5 раз в неделю | 2% |
| 2-3 раза в неделю | 1% |
| Один раз в неделю | 0% |
| 2-3 раза в месяц | 0% |
| Один раз в месяц или реже | 0% |
Выбор оператора: По данным опроса большинство пользуется оператором Kcell (45%), затем следует Beeline (40%), почетное третье место досталось Neo (8%) и последний- Dalacom\Pathword (7%). Многие опрошенные пользуются услугами нескольких операторов.
Пользование услугами (исключая звонки): дает представление о том, какими услугами помимо звонков пользуются опрошенные респонденты (таблица 6).
Таблица 6 – Пользование услугами
| Услуги | Процент ЦА |
| SMS | 85% |
| MMS | 10% |
| Internet | 75% |
| Другие | 5% |
Большинство респондентов пользуются услугами SMS и Internet, что является потенциалом для дальнейшего развития для сотовых операторов.
Пополнение счета: Большинство опрошенных пользуются услугами терминалов в связи с их обширным распространением (75%), салоны связи стали менее популярными ввиду массовости выше перечисленных терминалов всего 15%, карточки в связи некоторыми неудобствами имеют лишь 7%, другие виды пополнения счета имеют 3%.
2. Знание марок
Респондентам была дана возможность самим высказать свое мнение, вопросы были открытыми.
Приоритетное знание марок (то есть та марка, которую потребители называли первой) напрямую соотносится с использованием.
Таблица 7 – Приоритетное знание марок сотовых операторов
| Приоритетное знание марки | Процент ЦА |
| Kcell\Activ | 80% |
| Beeline | 70% |
| Pathword\Dalacom | 47% |
Спонтанная известность (марки, называемые вторыми и третьими) зависит от кампаний продвижения (ATL, BTL, TTL). Топ 5 марок выглядит следующим образом:
Таблица 8 – Спонтанная известность
| Спонтанное знание марки | Процент ЦА |
| Kcell | 99% |
| Beeline | 90% |
| Activ | 85% |
| Neo | 68% |
| Pathword | 55% |
Знание рекламы
Рекламные кампании брендов оценивались за месячный период, однако, возможно, не все респонденты смогли точно вспомнить, когда именно они могли видеть рекламы той или иной марки. Топ 3-х наиболее заметной рекламы оператора представлены в таблице 9.
Таблица 9 – Знание рекламы.
| Торговая марка | Процент ЦА |
| Activ | 67% |
| Kcell | 45% |
| Beeline | 37% |
Так, недавно рекламированные на ТВ марки Activ и Kcell вышли на первые места, Beeline немного сдал позиции и имеет лишь 3-е место.
Хотелось бы отметить, что подобное высокое приоритетное и спонтанное знание компаний и тарифов является крайне редким явлением, поскольку средний процент по этим показателям в других категориях услуг и товаров обычно значительно ниже. Этот факт можно объяснить так называемой «гонкой вооружений», устроенной 2-мя крупными игроками рынка. На сегодняшний день сотовые операторы, в основном за счет компаний «Кар-тел» и «GSM Kazakhstan» являются вторыми по затрачиваемым бюджетам на ATL-коммуникацию.
3.Отношение к маркам
Отношение потребителей к той или иной марке оценивалось по высказываниям о Kcell, Activ, Beeline и Pathword\Dalacom. Лучшие результаты показали марки Kcell средний бал по всем высказываниям 4,5 из 5, Activ(4,2 балла) и Beeline (4 балла).
Таблица 10 – Мнение об операторах
| Высказывание | Kcell | Activ | Beeline |
| Связь стабильно высокого качества | 5,0 | 4,5 | 4,0 |
| Мне нравится реклама этого оператора | 4,1 | 4,4 | 4,5 |
| Связь покрывает большую территорию | 4,5 | 4,2 | 5,0 |
| Недорогая связь | 4,4 | 4,1 | 4,5 |
| Марка /Компания заслуживает доверия | 4,8 | 4,0 | 3,5 |
| Современная/модная связь | 4,2 | 4,6 | 4,8 |
| Молодежная связь | 4,0 | 4,8 | 4,8 |
| Качество связи выше, чем у других марок | 4,4 | 4,2 | 4,0 |
| Качество доп. услуг(SMS, MMS, Internet и др.) | 4,2 | 4,4 | 3,8 |
| Акции, бонусы и т.п. проводимые компанией | 4,6 | 4,1 | 3,5 |
| Качество обслуживания | 4,2 | 4,4 | 3,6 |
Бренд Kcell воспринимается потребителями как премиальный, надежный бренд с отличным обслуживанием и имиджем. Activ и Beeline воспринимаются как молодежные, доступные и модные операторы с хорошим пакетом дополнительных услуг.
Что касается остальных операторов, то бренд Neo воспринимается в основном как дешевая марка, качество связи которой оставляет желать лучшего. Бренд Pathword\Dalacom также воспринимаются как дешевые операторы, однако, качество связи и дополнительных услуг на более высоком уровне в отличие от Neo.
4.Демография
Основными абонентами сотовых операторов являются молодежь 18-35 (студенты и др.) и люди среднего возраста 35-45, с постоянным местом работы.
Таблица 11 – Социальный статус респондентов
| Профессия | Процент ЦА |
| Специалист с высшим образованием | 55% |
| Студент, учащийся | 45% |
Также исходя из данных была выявлена сумма, которую ЦА может потратить на услуги сотовой связи. Из данных видно, что основная часть потребителей тратит на сотовую связь от 1000 до 5000 тенге в месяц.
Таблица 12 – Затраты на сотовую связь
| Затраты | Процент ЦА |
| до 1000 тенге | 10% |
| от 1000 до 5 000 тенге | 58% |
| от 5 000 до 10 000 тенге | 15% |
| от 10 000 до 20 000 тенге | 7% |
| 20 000 тенге и больше | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
Согласно итогам проведенного исследования, сотовая связь на сегодняшний день является неотъемлемой частью повседневной жизни городского жителя.
Отношение к разным представителям рынка сотовой связи выглядит следующим образом – самыми популярными и известными тарифами являются Kcell, Activ и Beeline. Благодаря своей активной маркетинговой деятельности, компании привлекают все больше и больше клиентов на данный рынок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире исследование потребителей и их предпочтений играет важную роль в построении бизнеса. Изучение рынка потребителей ведет к созданию комплекса маркетинговых решений, которые необходимы для получения прибыли, создания благоприятного имиджа компании и ведения бизнеса в целом.
Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с потребительскими рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках.
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной – производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.
Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это «сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.
На сегодняшний день в Казахстане существует достаточно сильная и профессионально грамотная база агентств, оказывающих различные виды услуг по проведению исследований и консультаций. Сегодня компания при наличии ресурсов может прибегнуть к услугам более специализированным в этой сфере – маркетинговым агентствам, наиболее крупными и профессиональными из которых являются: AC Nielsen
Основной проблемой агентств, реализующих свои услуги на территории Казахстана, является слабая подготовленность кадров, выражающаяся в неспособности исследователей правильно анализировать полученные данные исследований, а также оказывать по большей части консультационные услуги и разрабатывать рекомендаций к возможным действиям клиента в данной рыночной ситуации, нежели элементарного представления полученных данных.
Еще одной серьезной проблемой реализации маркетинговых исследований в Казахстане можно назвать и неспособность менеджеров по управлению брендами правильно применять результаты исследований на практике и строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с тенденциями и изменениями рынка. Таким образом, теряется сама суть и предназначение проведения маркетинговых исследований рынка.
В рамках данной курсовой работы был проведено исследование и анализ рынка сотовой связи Казахстана с различных сторон: технологические процессы и пути их улучшения, анализ сбыта и продвижения, а также проведено полноценное исследование ЦА, в рамках которого был получены данные об отношении к операторам сотовой связи, количеством пользуемых услуг и об уровне проникновения сотовой связи в целом.
Рынок сотовой связи один из самых развитых в Казахстане. Являясь одним из ярчайших примеров “маркетинговых войн” между компаниями, очень интересен в изучении и наглядно демонстрирует отношение потребителей к разным поставщикам услуг. Рынок сотовой связи занимает второе место по инвестированию средств в маркетинг среди всех рынков товаров или услуг, благодаря этому всегда остается активным, востребованным и конкурентным.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. и др. «Основы маркетинга». – Москва, 2000
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые Исследования: Теория, Методология и Практика». – Москва, 2005
3. Черчилль «Маркетинговые исследования». – Алматы, 2003
4. Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство». – Алматы, 2007
5. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. «Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынки и изучать потребителя». – Москва, 2005
6. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования». – Москва, 2003
7. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии: практическое пособие». – Москва, 1998
ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ
1. Данные агентства «AC Nielsen» www.nielsenreserch.kz
2. Интернет сайт агентства по Статистике РК www.stat.kz
3. Интернет сайт «TNS Gallup Kazakhstan» www.tns.kz
4. Интернет сайт агентства «ICT Marketing» www.ictmarketing.kz
5. Интернет сайт компании «Market Telecom» www.markettelecom.kz
6. Интернет сайт компании «Kcell» www.kcell.kz
7. Интернет сайт компании «Activ» www.activ.kz
8. Интернет сайт компании «Beeline» www.beeline.kz
9. Интернет сайт компании «Neo GSM» www.neo.kz
10. Интернет сайт компании «Pathword\Dalacom» www.pathword.kz
Приложение 1.
Анкета для ЦА рынка сотовой связи
ВЫБОР ОПРЕАТОРОВ И УСЛУГ
1. Скажите, пожалуйста, как часто Вы пользуетесь сотовой связью?
| | Несколько раз в день | 1 раз в день | 4-5 раз в неделю | 2-3 раза в неделю | Один раз в неделю | 2-3 раза в месяц | Один раз месяц или реже |
| Использование | | | |
2. Услугами какого опреатора(-ов) вы на данный момент используете?
А) Kcell
Б) Activ
В)Beeline
Г)Neo
Д)Dalacom, Pathword
3. Какими услугами связи вы пользовались в последний месяц?
А) SMS
Б) MMS
В) Internet
Г) Другие
4. Скажите, пожалуйста, где и как обычно Вы пополняете счет на вашем телефоне?
А) Через карточку в магазине
Б) Через терминал в магазине
В) Через салон связи
Г) На улице у продавцов с переносными подстанциями
Д) Другое
ЗНАНИЕ МАРОК
5. Каких операторов сотовой связи Вы знаете хотя бы понаслышке? (не менее 3-х марок)
А)
Б)
В)
6. Рекламу, каких марок Вы видели за последний месяц по телевизору, на уличных щитах, в прессе или слышали по радио? (не менее 3-х марок)
А)
Б)
В)
| ОТНОШЕНИЕ К МАРКАМ |
7. Скажите, насколько, по Вашему мнению, эти утверждения подходят для различных марок?
Оценивайте степень соответствия по 5-балльной шкале, где 1 значит «совершенно не подходит», а 5 – «полностью подходит».
| ПОКАЗАТЕЛЬ | ОПЕРЕАТОР | |||||
| Kcell | Activ | Beeline | Neo | Dalacom/ Pathword | ||
| 1. | Связь стабильно высокого качества | | | | | |
| 3. | Мне нравится реклама этого оператора | | | | | |
| 3. | Связь покрывает большую территорию | | | | | |
| 4. | Недорогая связь | | | | | |
| 5. | Марка /Компания заслуживает доверия | | | | | |
| 7. | Современная/модная связь | | | | | |
| 8. | Молодежная связь | | | | | |
| 9. | Качество связи выше, чем у других марок | | | | | |
| 10. | Качество доп. услуг(SMS, MMS, Internet и др.) | | | | | |
| 11. | Акции, бонусы и т.п. проводимые компанией | | | | | |
| 12. | Качество обслуживания | | | | | |
| ДЕМОГРАФИЯ |
8. Сколько Вам лет?
____ лет
9. Каков вид Вашей деятельности? /ОДИН ОТВЕТ/
1. Директор, глава фирмы, частный предприниматель
2. Специалист с высшим образованием
3. Служащий
4. Квалифицированный рабочий
5. Неквалифицированный рабочий
6. Студент/учащийся
7. Домохозяйка
8. Пенсионер
9. Безработный
10. Затрудняюсь ответить
10. Сколько денег вы обычно тратите на сотовую связь в месяц?
1. до 1000 тенге
2. от 1000 до 5 000 тенге
3. от 5 000 до 10 000 тенге
4. от 10 000 до 20 000 тенге
5. 20 000 тенге и больше
6. Затрудняюсь ответить
БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!
