Содержание
        Введение

1      Стратегия маркетинга в бизнес-плане

1.1   Виды маркетинговых исследований

1.2 Отражение ценообразования в бизнес-плане: структура цены, ценовые факторы, методы, стратегия ценообразования, взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями

1.3 Место и значение рекламы в стратегии маркетинга. Преимущества и недостатки различных видов рекламы. Требования к подаче рекламы

1.4 Программа стимулирования продаж: цели, задачи, объекты, методы, сроки проведения, ответственность к координации работ, контроль

1.5  Сущность послепродажного обслуживания и программа проведения в бизнес-плане. Показатели послепродажного обслуживания и смета затрат

2   Маркетинговый раздел бизнес-плана (на примере бизнес-плана конкретного предприятия «Проктер энд Гэмбл»)

       Заключение

       Список использованных источников
Введение
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
1      Стратегия маркетинга в бизнес-плане
1.1   Виды маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать с точки зрения фирмы, однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга.

Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение, имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений.

Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
1.2 Отражение ценообразования в бизнес-плане: структура цены,     ценовые факторы, методы, стратегия ценообразования, взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями
Ваше предприятие, работая в условиях динамично изменяющейся конъюнктуры рынка, вынуждено быстро реагировать на изменение цен на рынке, изменение курсов валют, маневрировать ценообразованием, определять разные категории цен для различных групп покупателей, формировать прайс-листы для этих групп клиентов, определять наилучшего поставщика товара и условий поставки.

Из-за огромного объема обрабатываемой информации и человеческого фактора, проявляющегося в механических ошибках и невнимательности, возникают ошибки при изменении цен, в начислении наценки, выборе оптимального поставщика, что приводит в результате к не дополучению прибыли предприятием, а иногда и к прямым убыткам.

Анализ множества систем ценообразования, исследования фактической работы персонала, участвующего в закупке, ценообразовании, продаже, произведенных на множестве профильных торгово-закупочных фирмах, дал возможность разработать оптимальную методологию ценообразования, работы с различными категориями закупочных и продажных цен, методики оптимального выбора поставщиков минимизация закупочных цен.

Разработанные методики нашли отражение в автоматизированной системе управления ценообразованием, оптимизацией выбора поставщика и работой с прайс-листами, созданной нами и предлагаемой для внедрения на вашем предприятии.

В основу системы положены следующие принципы:

- каждому товару соответствует несколько категорий закупочных и продажных цен;

- в каждой категории цен существует управленческая и финансовая цена;

- каждому товару группе товаров соответствует маска наценок;

- каждый товар имеет множество поставщиков с регистрацией цен поставок;

Процесс поддержания актуальности цен поставщиков производится с помощью автоматизированной системы загрузки прайс-листов поставщиков, реализованный в виде интерактивной среды, с возможностью оперативного анализа входящей информации, дает возможность руководителю подразделения оперативно реагировать на изменение закупочных цен.

При загрузке прайс-листов поставщиков происходит автоматический перерасчет продажных категорий цен в соответствии с заданной маской наценок, изменении курса валют, определяемой для товара или для группы товаров, что находит отражение в прайс-листах для клиентов, работающих по разным категориям цен, в соответствии с заполненной категорией в карточке клиента.

Использование связанного и раздельного пересчета, различных масок наценок для управленческих и финансовых цен, дает возможность вкладывать в понятие управленческой цены различную смысловую нагрузку, например: использовать управленческую цену как валютную, или цену при расчете за наличные.

Анализ цен поставщиков дает возможность сравнения цены основного поставщика с ценами других поставщиков и при необходимости назначать более выгодного поставщика, как основного, при этом автоматически происходит перерасчет категорий продажных цен в соответствии с маской наценок.

Интерактивная среда формирования прайс-листов для клиентов, дает возможность оперативного управления не только формой и структурой прайс-листа, но и конкретными ценами, а также и маской наценок, как для конкретного товара, так и для целых групп товаров. Также необходимо отметить возможность формирования тематических прайс-листов по отдельным товарным группам.

Особое внимание уделено системе безопасности и контролю. Строгое структурирование данных, иерархическая система доступа к данным, в соответствии с уровнем ответственности принятия решения, то есть каждый работник имеет доступ к информации положенной его статусу и функциональной нагрузке, функции контроля соответствий, минимизируют вероятность возникновения ошибок и утечки информации.

Дружественный, интуитивный, продуманный интерфейс, сервисные функции и встроенный в него аналитический аппарат дает возможность оперативно анализировать поступающую информацию и производить необходимые изменения в системе.
1.3 Место и значение рекламы в стратегии маркетинга. Преимущества  и недостатки различных видов рекламы. Требования к подаче рекламы
Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия, бизнеса - деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга - то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс продукт, цена, место, продвижение, упаковка. Детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса, в том числе и стратегия продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением, коммерческого продвижения и прочих косвенных способов. Мы нашли местоположения рекламы и общественного мнения  в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и общественное мнение  являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Общественное мнение - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя, действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то общественное мнение - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара место товара в умственной классификации потребителя, формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В конечном итоге реклама и общественное мнение, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей, в общем. Реклама и общественное мнение  - есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется комплекс продвижения товара на рынок. Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и общественного мнения:

Цели и задачи рекламы:

- дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

-  познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

-  убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

-  пробудить желание потребителя обладать этим товаром, и  приобрести его.

Цель общественного мнения:

- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

- налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи общественного мнения:

-  оценка отношений организации с общественностью;

- выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

-  формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса "временщика", имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за  сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом.

Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно интересны  конкурентам.  Оно  направленно на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок, как самой компании, так и ее товаров и услуг.

Любой товар и компания его, продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными входными барьерами - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией. Входные барьеры выстраивает не только потребитель, но и вся целевая аудитория, к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица, влияющие на принятие решения о покупке, кроме того, эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно-денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Реклама - тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую  аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. Общественное мнение - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара  потребительской аудитории.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в общественном мнении - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные  приемы, используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт  креатива является посредником между компанией ее продукцией и обществом целевой аудиторией потребителей. Реклама и общественное мнение  есть инструменты продвижения, рекламный и общественный креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе  для продвижения, следовательно, стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и общественного мнения в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
1.4  Программа стимулирования продаж: цели, задачи, объекты, методы, сроки проведения, ответственность к координации работ, контроль
Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

-  увеличение числа покупателей;

-  увеличение объема покупок одним покупателем;

-  торговый персонал.

Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники - это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели могут быть поставлены различные:

-  рекомендовать товар;  

- увеличить объем товара;

- поступающего в торговую сеть;

- заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки

Различные типы стимулирования в зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

- предложения в денежной форме снижение цен, купоны, со скидками, вознаграждения;

-  предложения в натуральной форме подарки покупателям, образцы;

-  предложения в активной форме конкурсы, игры, лотереи.

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители. Стимулирование в местах продаж предприятиях торговли можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер годовщины, открытия магазинов, и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры.

Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте, например, выставка-продажа вин. Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина. Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно, и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

- стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

- систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Факторы выведения товара на рынок. В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора.

1 Торговый персонал с трудом "привязывается" к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара.

2  Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж.

3 Потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги,  содействуют старту продаж.

Фаза роста. В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений. Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

Фаза зрелости. На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара.

Конец фазы зрелости. Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила.

1 Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

2 Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев, немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки. Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование от четырех до шести недель, в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

3  Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении, в магазине или на других товарах этой же марки. Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

План стимулирования и план маркетинга. В условиях все более активной конкуренции главной задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок:

- 30 % на рекламу;

- 30 % на коммерческие мероприятия;

- 30 % на стимулирование;

- 10 % на связи с общественностью, спонсорство.

Для других товаров на этапе роста:

- 50 % на коммерческие мероприятия;

- 40 % на рекламу;

- 10 % на стимулирование.

После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга. Этот план является составной частью  плана маркетинга и обычно включает в себя:

а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах например, увеличение продаж на двадцать процентов за период стимулирования.

в) Программа действий - например, увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования.

д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.

е) План-график - это графическое представление действий, которые необходимо осуществить в течение года.

План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный  плюс товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.

Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом. Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты. Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей.

1.5 Сущность послепродажного обслуживания и программа проведения в бизнес-плане. Показатели послепродажного обслуживания и смета затрат
Разработка стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

1  При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем авто диагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

2 Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

3  На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или не установление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности. Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.

Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы.

Иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия. Составление списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять, как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса.  Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.  Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделить понятия жизненный цикл и срок службы. В отличие от классического понятия жизненный цикл понятие срок службы соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая ее уничтожением или, по крайней мере, прекращением ее использования последним известным потребителем.

Жизненный цикл сервисных услуг. Мы говорим о создании системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла. Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара. В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления жизненного цикла товара  в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты. Семьдесят процентов доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад. При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара  может вызвать следующие негативные последствия:

- излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

- неправильную стратегию в области ценовой политики;

- неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

- преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.
2 Маркетинговый раздел бизнес-плана (на примере бизнес-плана конкретного предприятия «Проктер энд Гэмбл»)
Цель маркетингового раздела бизнес - плана компании «Проктер энд Гэмбл» разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг. При этом руководитель должен представить здесь свой бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений.

Маркетинговый раздел плана компании «Проктер энд Гэмбл» отвечает на вопросы:

· Каковы основные характеристики покупателей на том рынке, на который ориентируется компания?

· Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам следует выделить, то есть каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерена в основном ориентироваться компания?

· На какое место в данном сегменте рынка способен претендовать бизнес?

· Намерена ли компания постараться потеснить конкурентов, предлагая аналогичные товары, или попытается найти свою собственную нишу?

· Какова используемая методика расчета цены на товар? Какой чистый доход обеспечит компании установленный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?

· Какие каналы распространения товаров предстоит использовать фирме? Будет ли она прибегать к услугам оптовых, розничных торговцев или намерена предлагать товар потребителю без посредников через фирменные магазины, салоны? Чем обоснован выбор конкретных посредников?

· Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие способы продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи намерена применять. Как будет обеспечиваться финансирование продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью?

· Намерена ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?

Помимо представленной выше схемы составления маркетингового раздела бизнес – плана компании «Проктер энд Гэмбл», можно предложить следующий вариант его написания:

1 Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены, и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг, например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта, например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт, ограниченный период времени. Необходимо проинформировать потенциального инвестора, как будет реализовываться продукция услуги на начальном этапе, на мировом, национальном или только региональном рынке, и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем, выявить сезонные колебания в продажах, наметить, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если возможно, необходимо описать планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции.

2  Ценообразование. В этом разделе должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества.

Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:

-  проникнуть на рынок;

-  сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

-  получить достаточную прибыль.

Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия на стиральный порошок и зубную пасту, и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости, описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить, как вы сохраните прибыльность своего производства, например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам.

3 Тактика реализации продукции. В данном подразделе нужно описать методы реализации например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники, которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции например, необходимость рефрижераторов. Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение, в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того, как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

4 Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы.

5 Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

6 Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела.

7 В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. Обобщенная схема маркетинга любой инновации представлена на рисунке. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложно иерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.
Заключение
Маркетинговая информация – это информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах, уровнях предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства, формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности.

Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Список использованных источников
1  Белолипецкий  В.Г. Финансы фирмы: Курс лекций. Под ред. И.П Мерзлякова. – М.: ИНФРА-М, 1999

2   Бери Густав и др. Мгновенный бизнес- план. Двенадцать быстрых шагов  к успеху. - Москва Дело ЛТД, 1995

3   Бляквелл Э. Как составить бизнес – план. – М.: Инфра, 1996

4   Буров В.П., Морошкин О.К., и др. Бизнес- план. Методика составления, Москва «ЦИПКК АП», 1995

4  Галенко В.П., Самарина Ч.П., СтраховаО.А. Бизнес-план. Практикум. – М: Братор – Пресс, 2002

5  Дюсенбаев К.Ш. Аудит и анализ финансовой отчетности. - Алматы, 1998

6   Грибанев Н.П., Игнатева И.П. Бизнес- план: практическое руководство по составлению. - СПБ, 1994

7  Зигель Эрик С. Пособие по составление  бизнес – плана. - Москва, 2001

8  Ким И.Г., Таранцева Т.С. Как разработать бизнес – план.- Алматы, 1998

9  Комарова Г.А., Оспанова Л.Я и др. Стратегия успешного продвижения предприятия на рынке. – Самара,  2000

10  Коссов В.В. Бизнес – план: обоснование решений. – Москва, 2002

11  Кураков Л. П., Ляпунов С. И., Мингазев Х.Х., Попов В. М. Бизнес – план Зарубежный и отечественный опыт. Современная практика и документация. - Москва: Финансы и статистика,1996

12  Лунев Н., Макаревич Л. Бизнес – план для получения инвестиций Методические рекомендации. - Москва: Внешсигма, 1995 

13  Пивоворов К.В. Бизнес- планирование. – Москва, 2002

14 Постинов А.В., Картышев С.В., Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. – Москва, 1998

15  Степанов И.М. Бизнес – план. Полное справочное руководство. Москва: 2001

16  Уткин Э.А. Бизнес – план. – Москва, 1998

17 Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности промышленного предприятия. – М.: Экономика, 1980 

18   Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. – Москва: Инфра – М., 1995

19  Циферблат Л.Ф. Бизнес – план: Работа над ошибками. - Москва: Финансы и статистика, 2000

20   Эрнст Янг Составление бизнес- плана. – Москва: Джон Уайни Энд Саиз, 1993