Маркетинговая среда фирмы.

Для представления  о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.

 К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

· персонал,

· финансовые ресурсы,

· сырье, природные ресурсы, 

· информация.

 Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

	Маркетинговая  среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри фирмы оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы по установлению с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Практическое задание. Обозначьте внешние силы и факторы, которые будут влиять на деятельность Вашей организации.




Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей) , конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п. 

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

	Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает:

· социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей) ,

· экономические факторы,

· природно-экономические условия,

· уровень развития науки и техники,

· политико-правовые факторы,

· культурно-образовательный уровень населения.

· информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс  формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том. что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика)  и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем. чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ, как анализ политических. экономических, социальных и технологических факторов.

      

Рис 4 Окружающая среда маркетинга

  Каким образом факторы и силы микросреды   маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделении, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни – сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Анализ факторов микросреды фирмы называется   SWOT - анализ. как анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности фирмы на рынке.

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ.

АНАЛИЗ SWOT

Первым шагом процесса управления стратегическим маркетингом является проведение анализа. Одним из широко распространённых методов анализа представляет собой анализ Преимуществ и Недостатков фирмы, а также анализ Возможностей и Угроз. Из первых букв этих слов складывается сокращённое название SWOT.

 В анализ SWOT входят следующие компоненты:

· изучение тенденций показателей фирмы,

· анализ ресурсов,

· анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы,

· однозначное определение целей и задач фирмы,

· исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ (СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ)

Преимущества и недостатки фирмы могут быть определены и проанализированы путём изучения тенденций показателей фирмы, её ресурсов и возможностей. Показатели производства прошлых лет обычно измеряются в финансовом выражении, в виде размеров продаж и прибыли. Прибыли используются, в какой-то мере, в качестве прогнозных величин. Например, годовой прирост прибыли является признаком имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад прибыли указывает на наличие у фирмы проблем. Текущие ресурсы и возможности также способствуют определению преимуществ и недостатков компании. Под ресурсами и возможностями подразумеваются самые разные показатели: особые отличия (например, у компании может быть один из самых продуктивных рекламных отделов в регионе) , области разработки (например, фирма занимается варкой пива и является лидером промышленности по разработке новых пивоваренных технологий) , уникальные ноу-хау (например, компания может владеть 12-тью патентами на новые продукты или иметь 5  миллионов долларов наличными) , или любые другие преимущества, которые могут быть засчитаны в качестве положительных моментов (например, фармацевтическая компания может иметь прекрасные деловые отношения с аптеками, осуществляющими розничную продажу). Аналогично, недостаток специальных ресурсов или возможностей, в особенности по сравнению с конкурентами, должен считаться недостатком фирмы. Не каждое преимущество, и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Например, фирма-производитель может располагаться вдали от своих основных рынков (недостаток) , но этот недостаток может быть и не очень важным, если у фирмы имеется очень эффективная система распределения (преимущество). Таким образом, все преимущества и недостатки должны быть оценены с целью определения их общей важности для фирмы. 

ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ

Цели и задачи компании. Цель фирмы представляет собой общее обоснование её существования. В описании цели должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем мы занимаемся, кто является нашими потребителями, что представляет важность для потребителя, чем мы будем заниматься в будущем и чем нам следует заниматься в будущем?

Прежде всего, описание цели фирмы должно быть сконцентрировано на рынке, а не на компании, и не на продукте. Во-вторых, оно должно быть сравнительно коротким, ставить ударения на ограниченном числе задач и должно определять реальные пути развития. 

При описании основной политики, которой придерживается фирма, описание не должно превратиться в специальный документ, предназначенный для отношений с общественностью с целью создания  положительного имиджа компании, вместо определения отношения компании к своим рынкам. Следующим шагом описание цели должно установить основные рамки конкуренции, в которых компания намеревается осуществлять свою деятельность. В последнюю очередь описание цели должно быть воодушевляющим с точки зрения рынка, персонала компании и держателей её акций.

В условиях чётко сформулированной цели компании работник сферы сбыта сможет гораздо легче определять возможности и угрозы для компании, так как описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда. Цель компании не должна ограничиваться определённым сроком или определённым продуктом, она должна быть настолько широкой, чтобы служить своей цели через пять, десять или двадцать лет так же эффективно, как и в настоящий момент.

По своей сути цели организации являются широким вопросом, миссией компании. Они указывают на общее направление развития фирмы. Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, так как задачи представляют собой конкретные, цифровые результаты, которых фирма желает добиться за определённый промежуток времени. Большинство компаний, даже благотворительных организаций, разрабатывают свои финансовые задачи, которые представляют собой задачи, имеющие денежное и экономическое выражение. Таким образом, указание на получение определённого дохода не подходит для выражения цели существования компании (обычная цель компании - это удовлетворение потребностей покупателей, достижение которой приведёт к прибыли) , но зато вполне допустимо в качестве задачи компании.

ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ

 После выработки целей и задач компании маркетологу необходимо заняться исследованием среды, для определения возможностей и угроз для компании. Открываемые маркетологом возможности являются возможностями сбыта. Возможность сбыта возникает в том случае, когда на рынке возникает неудовлетворённое или невыполненное желание, удовлетворение которого представляет собой интерес для компании и компания имеет необходимые для этого мощности.

В этом определении вам следует заметить несколько моментов. Прежде всего, возможности возникают на рынке. Рынок представляет собой группу всех потенциальных покупателей, имеющих потребность и покупательную способность для удовлетворения этой потребности,     Во-вторых, под утверждением о том, что эта возможность должна представлять для компании интерес, мы подразумеваем, что цели и задачи компании должны совпадать с целями удовлетворения  потребности. В-третьих, у фирмы должны иметься достаточные мощности для удовлетворения потребности или нужды.

УГРОЗЫ В ВИДЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

 Каждая встреченная фирмой возможность сбыта возникает во внешнем окружении фирмы. Возможности сбыта возникают при изменении социальной, технологической, конкурентной, законодательной, политической, этической, экономической или физической среды. Довольно часто такого рода изменения рассматриваются в виде возникающей перед организацией угрозы, но изобретательный маркетолог может иногда превратить потенциальную угрозу в возможность сбыта. Например, снижение темпов рождаемости должно рассматриваться управляющими по маркетингу промышленности по производству игрушек как возможность для расширения рыночного ассортимента их товаров путём выпуска более сложных игрушек и игр, рассчитанных на взрослое население. Управляющим бакалейными магазинами следует рассматривать тенденцию роста популярности общественного питания как возможность организовать на базе своего магазина отдел деликатесов и ресторан, расширить отдел свежезамороженной продукции и расширить ассортимент высококачественных продуктов-полуфабрикатов.

Угрозы в качестве негативных сил. В идеальном случае, угроза может быть превращена в возможность сбыта. Однако, выполнение такой трансформации не всегда возможно, так как некоторые угрозы могут представлять собой силы, влияющие на успешное ведение дел компанией.  На самом деле, некоторые из угроз могут представлять собой настолько мощные негативные силы, что сворачивание операций на определённом рынке или отказ от ведения дел на нём могут оказаться самой прибыльной стратегией.

В качестве негативных сил должны рассматриваться четыре вида угроз. Прежде всего, это угроза, препятствующая успешному выполнению цели компании. Например,   фирма   осуществляет проектирование нового товара, выпускает пробную партию, а в стране начинается экономический кризис, резко снижающий покупательскую способность населения. Даже если компании удастся успешно завершить разработку нового  товара. у неё не будет возможности применить на практике стратегию сбыта нового продукта. Следующим типом угрозы может быть негативная сила, повышающая уровень риска, связанного с выполнением стратегии компании. Третий тип угрозы возникает в случае необходимости увеличения уровней ресурсов, необходимых для выполнения стратегии (подорожало сырье). Например, компания, осуществляющая разработку нового лекарственного препарата, может быть загнана в угол принятым правительством законодательством, в соответствии с которым перед началом коммерческого выпуска и продажи препарата необходимо провести его дополнительное предпроизводственное тестирование сроком два года. Четвёртый тип угрозы снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели. Например, угроза для компании-производителя микросхем может возникнуть при объявлении о том, что крупные Тайваньские и Южно-Корейские фирмы планируют выйти на рынок микросхем и сконцентрировать свои усилия на рынках США и Европы.