Реферат на тему:
Сутність багаторівневого (мережевого) маркетингу як бізнесової концепції

ПЛАН
  Вступ
1. Поняття багаторівневого маркетингу
1.1. Суть багаторівневого маркетингу
1.2. Розвиток мережевого маркетингу
2. Мережевий маркетинг у „Всесвітній мережі”
Список використаної літератури

Вступ
У останніх час в Україні бурхливо розвинулися різноманітні способи просування товарів, і ми, звиклі лише до традиційних форм торгівлі, не відразу можемо зрозуміти, що до чого.
Одним з таких нових і не зовсім зрозумілих для українського споживача методів є багаторівневий маркетинг, або прямі продажі товарів. Адже робота менеджерів прямих продажів, що поширюють товари, має багато спільного з відомими народові коробейниками. Найгрубіший і примітивніший варіант мережевого маркетингу полягає в наступному: Вас зупиняє на вулиці (або відвідує за місцем роботи) хлопець або дівчина, а частіше сучасні коробейники працюють парами, і намагається нав'язати абсолютно непотрібний Вам товар, і, якщо Ви піддаєтеся домовленостям, придбаєте, як правило, не найякіснішу річ за невідповідний високою ціною, претензії по якій пред'явити буде нікому, оскільки якщо і вимовляється найменування організації, від якої працюють менеджери, то нерозбірливою скоромовкою, а вже якого-небудь документа, підтверджуючого покупку, зовсім не знайдете. Так зазвичай працюють представники фірм, що не мають ваги на ринку і не є виробниками поширюваної продукції.
Менеджери прямих продажів фірм зі світовим ім'ям працюють по дещо іншій схемі. Встановлення контактів з потенційними клієнтами проводиться шляхом організації презентацій, семінарів, індивідуальної роботи з клієнтами (групою клієнтів) за місцем проживання або роботи, а також демонстрації продукції, прийому замовлень, доставки товарів і отримання платежів. Подібні форми роботи також добре знайомі, їх застосовують, наприклад “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”... На жаль, біля споживчих організацій багато претензій і до їх роботи. Проте, не можна заперечувати, що мережевий маркетинг дуже прогресивний і зручний для покупців метод торгівлі. Фірми - лідери прямих продажів створили свою Асоціацію, в основу діяльності якої покладений Кодекс професійної етики в області прямих продажів, регулюючий стосунки із споживачами.
Метою Кодексу є забезпечення задоволення потреб споживачів і їх захист, з метою сприяння справедливій конкуренції між приватними підприємцями, а також з метою створення біля громадськості позитивного уявлення про прямі продажі, як про торгівлю, що здійснює продаж якісній продукції на справедливих умовах безпосередньо кінцевому споживачеві.
В даний час членами Асоціації Прямих Продажів є українські відділення: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.

1. Поняття багаторівневого маркетингу

1.1 Суть багаторівневого маркетингу

Багаторівневий маркетинг (Multi Level Marketing, сокр. - MLM або МЛМ) - один з найновіших і ефективніших напрямів в бізнесі, що в той же час викликає масу нерозуміння. Це не виробництво і не торгівельний бізнес в тому сенсі, як ми це зазвичай представляємо. Що ж таке багаторівневий маркетинг.
"Маркетинг" - означає доставку товарів або послуг від виробника до споживача. Вираження "багаторівневий" - означає систему заохочення людей, доставляючий товар або послугу споживачеві. MULTI (багато) - означає "більш ніж один". Level (рівень, ступінь) - швидше означає "покоління". Таким чином можна назвати систему "просування продукції за допомогою декількох поколінь". Сучаснішим є термін "мережевий маркетинг".
Взагалі існують три способи просування продукції до кінцевого споживача:
·    Роздрібна торгівля - продаж через стаціонарні торгівельні крапки (магазин, ринок, лоток). Споживач сам вибирає продукцію, розплачується і йде.
·    Безпосереднє просування - це коммивояжерство, продаж від дверей до. двері, продаж страхування, виставка-продаж, замовлення по телевізійній рекламі, замовлення по телефону, продаж поштою, по купонах, по каталогах.
·    Мережевий маркетинг - цю форму продажу не можна плутати з попередніми двома, а також з так званою "пірамідою" (шахрайством).
Основна ідея мережевого маркетингу:
- компанія проводить якусь продукцію (продукція теоретично прекрасна, приголомшлива)
- вона хоче розповсюдити цю продукцію, охопити все населення країни, щоб про неї всі знали і, як результат, щоб все її купували.
Це, звичайно, гранично складно. При цьому компанія хоче виключити всіх посередників і доставити продукцію безпосередньо тій людині, яка хоче її придбати.
Основним завданням мережевого маркетингу є інформаційний обхват максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного обхвату.
У мережевому маркетингу не існує продажу в традиційному сенсі слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде - ніхто не зможе отримати грошей. Товарообіг в мережевому маркетингу виникає і підтримується через те, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють з них тих, кому вона потрібна.
Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи з власного досвіду) давно використовувану продукцію, на нову аналогічну, але якіснішу, і яку неможливо купити в магазині.
Річ у тому, що фірми МЛМ не рекламують свій товар і не продають його населенню через торгівельні крапки. Реклама відбувається при безпосередньому спілкуванні споживачів продукції, а продукцію біля фірми можуть купити тільки ті люди, які беруть участь в бізнесі, - вони отримують дохід від товарообігу!
Висока вартість нових товарів
Основна потреба в мережевому маркетингу виникла в Америці. (У Росії він практично був не потрібний, оскільки у нас в основному були проблеми з виробництвом продукції). У Америці основна проблема - не провести продукцію, а розповсюдити її, охопити ринок, щоб про неї всі дізналися.
Впровадження нових товарів сьогодні частенько обходиться в астрономічні суми. Витрати на дослідження і розробку - це тільки зачало. За останніх 10 років кількість найменувань товарів в Америці подвоїлася. Відповідно, «кількість місць на торгівельних полицях» значно скоротилася. І за те, щоб продукт стояв на рівні очей покупця, доведеться платити додатково.
Зараз в Америці криза надвиробництва. Продукції проводиться в сотні разів більше реальної потреби ринку.
У звичайних умовах між виробником і споживачем п'ять-шість рівнів посередництва. Кожен рівень закладає свій прибуток і накладні витрати. Стаття витрат поповнюється поборами на всіх рівнях - відрахування профспілкам, оплата штатного, муніципального і інших податків, витрати на зберігання нереалізованої продукції, на рекламу і так далі
У результаті все більше і більше компаній в даний час звертається до допомоги мережевого маркетингу.
Ось чому в МЛМ зафіксовано стільки приголомшливих рекордів в плані пропозиції нових, чудових продуктів і послуг, які у своєму роді є витворами мистецтва.
Проте, існує міф, що чим відомо компанія (фактично ніж більше засобів вона витрачає на рекламу), тим краще її продукція. У багатьох випадках це, на жаль, чи не навпаки, оскільки традиційні компанії віддають перевагу великій частці грошей вкладати не в поліпшення продукції, а в рекламу, яку споживачі оплачують зі своїх гаманців.
Вивід: вигода від використання мережевого маркетингу для фірм-виробників полягає в тому, що вони можуть вивести на ринок і стабілізувати споживання продукції поступово, охоплювати ринок без спеціальних витрат, економити гігантські засоби, не роблячи багатомільйонних витрат на рекламу. Отже, вони більше грошей можуть пустити на вдосконалення продукції.
Суть розповсюдження продукції за допомогою мережевого маркетингу в тому, що за рахунок особистих рекомендацій від людини до людини розповсюджується інформація про продукцію компанії і про можливості взяти участь в бізнесі. Іншими словами, за рахунок ланцюгової реакції відбувається інформаційний обхват ринку, який приводить до стійкого споживання товару в створеній і постійно зростаючій споживчій мережі.
Концепція МЛМ дуже проста:
Компанія пропонує Вам стати дистриб'ютором і поширювати продукцію, яку вона проводить, а потім, знайдених Вами споживачів, приваблювати також як розповсюджувачів, які у свою чергу, теж приваблюватимуть якихось розповсюджувачів. Створюється розгалужена мережа. Відзнака такої мережі від звичайної комівояжерської мережі полягає в тому, що чоловік отримує дохід не лише з того, що він поширює, але і від того, що поширюють люди, яких він привабив в цей бізнес.
Основне правило всіх компаній МЛМ: у компанію можна потрапити тільки по рекомендації того, хто вже в ній працює. Коли заповнюється заява в компанію, туди заносяться дані новоприбулої людини і дані людини, через яку новий клієнт потрапив в компанію. Виникає зв'язок: спонсор – людина групи. і так далі. У результаті створюється розгалужена мережа.
Мережевий маркетинг є дозволеним законом видом діяльності. Проте, його часто плутають з так званою "пірамідою" (шахрайством). Операції "піраміди" нелегальні і заборонені законом у всіх цивілізованих країнах. Схожість, дійсно, є - використовується такий же метод ланцюгової реакції - інформація передається від людини до людини, але на цьому схожість закінчується. Основна відзнака полягає в тому, що "піраміда" створюється не для просування товарів або послуг.
МЛМ ставить перед собою завдання розповсюдження продукції і інформаційний обхват ринку. "Піраміда" - це спосіб перекладання грошей з одних кишень в інших. У МЛМ же - гроші з'являються не з внесків, а за рахунок реалізації компанією продуктів або послуг в споживчій мережі. Дохід кожного виходить не за рахунок засобів нижчестоячих, а за рахунок прибутку компанії, яку вона розподіляє між своїми дистриб'юторами відповідно до результатів їх роботи і свого встановленого плану винагород.

1.2 Розвиток мережевого маркетингу

За даними Дж. Каленча, першою компанією, яка зачала використовувати концепцію мережевого маркетингу, стала компанія California Vitamins. Вона була заснована в США в кінці 1940 року.
Через декілька років вона змінила свою назву, а в 1959 році два її ведучих дистриб'ютора відокремилися від неї і створили нову компанію, яку назвали "Amway Corporation" (Amway складається з двох слів - American Way - "американська мрія"). Сьогодні вона є міжнародною компанією, в якій працює більше мільйона дистриб'юторів, її річний рівень продажів складає 2 мільярди доларів!
В період 1959-1975 років концепція МЛМ повільно розвивалася. Протягом цього періоду близько 30 фірм могли бути названими МЛМ.
У 1975 році Федеральна Комісія з Торгівлі (Federal Trade Commission, FTC) в США ввела в дію лаву "Положень про структури типа "піраміда". В процесі розслідування для нанесення головного удару серед 30 компаній була вибрана компанія Amway. Через 4 роки суд виніс ухвалу - "метод розповсюдження товарів, званий багаторівневим маркетингом, є прийнятним і допустимим з погляду закону способом продажів і розповсюдження продукції".
У 1979-1983 роках (після того, як судом було винесено ухвалу у справі Amway) близько п'яти мільйонів чоловік вступили в систему мережевого маркетингу. В цей час виникло декілька сотень нових компаній.
Протягом 80-х років різні компанії мережевого маркетингу з'являлися і зникали. Концепція мережевого маркетингу росла і розвивалася. Необхідність в нових продуктах і шляхах розвитку бізнесу ставала все більш очевидною.
Технологія завжди була рушійною силою цієї індустрії. У 50-х роках дистриб'ютор активно використовував автомобіль і телефон. Через 10 років, в еру письмової комунікації, стало можливо дуже швидко отримувати і копіювати потрібний документ.
Але прорив настав в 80-і роки. Комп'ютери сталі доступні практично кожному. З'явилася факсимільна техніка, стільниковий зв'язок і телеконференції, стало можливим створювати міжнародні системи мережевого маркетингу. У всіх випадках МЛМ першим адаптувався до нової техніки і послуг.
У 90-і роки мережевий маркетинг став одним з найшвидше зростаючих методів торгівлі і розповсюдження товарів і послуг. Він отримав заслужене на визнання і широке розповсюдження не лише в Америці, але і у всьому світі.
Він визнаний в Канаді, Мексиці, Англії, Австралії, Германії, Японії, Малайзії і інших країнах світу. У США він визнаний Федеральною Комісією з Торгівлі і іншими державними і федеральними організаціями
У 1991 році близько 50% населення США купило товари або послуги через систему мережевого маркетингу і цифра продовжує рости.
Деякі компанії, що працюють за принципом мережевого маркетингу, включені в список Нью-йоркської Фондової Біржі і в список ста найбільш удачливих і швидко зростаючих компаній (Fortune's list).
У Росії мережевий маркетинг ще майже не розвинений. Першою компанією, яка з'явилася на російському ринку, ймовірно, була компанія Herbalife International (тому її в Росії майже всі знають), а на даний момент їх вже більше 20.
Плюси і мінуси МЛМ
Сильна сторона МЛМ в тому, що він безумовно працює. Його концепція дуже проста, а доходи в деяких випадках настільки вражаючі, що в порівнянні із звичайними лінійними доходами виглядають абсолютно неправдоподібно і багатьом освіченим людям важко це сприйняти і відмахуються, не розібравшись, вважаючи це за шахрайство і фальшивку. За даними журналів "Wall Street Journal" і " Down-Line News" - цей бізнес найефективніший з легальних в світі. Але репутація цього бізнесу, потрібно визнати, залишає бажати кращого. Річ у тому, що МЛМ рекламується як двері в багатство для всіх. Але потрібно сказати правду: МЛМ простий з погляду самої ідеї, але далеко не простий з погляду організації.
Найважливішим моментом в мережевому маркетингу є робота з людьми. Далеко не всі можуть робити це вистачає ефективно. Але тільки одиниці дійсно не можуть цьому навчитися. Традиційний МЛМ абсолютно не адаптований до соціально-економічних умов російського ринку.

2. Мережевий маркетинг у „Всесвітній мережі”

Десятки Web-сайтов, що гарантують отримання великих грошей за короткий час, можна знайти зараз в Інтернет. Проте, за спостереженнями американських фінансових органів, на відміну від традиційних "пірамід", ці сайти украй рідко виплачують щось користувачам.
В основному ідея пірамід полягає в тому, щоб грошима одних людей розплачуватися з іншими, приваблюючи тим самим все більше обдурених і примушуючи їх розщедритися. На жаль, багато хто попадається на цю вудку. Офіційні особи попереджають, що Internet значно спрощує подібні шахрайські операції, дозволяє приховати їх або перебазувати, коли когось ловлять за руку. Добре оформлені Web-сайти можуть створювати враження цілком законної діяльності і виглядають переконливішими, ніж реклама в газетах.
Зазвичай з користувачами зв'язуються по електронній пошті або публікують Web-страницу з багатообіцяючими закликами типа наступних: "Якщо ви вкладете свої гроші і сагитируете інших зробити те ж саме, то отримаєте величезний прибуток". Перших декілька чоловік дійсно можуть отримати гроші, проте вже двома-трьома рівнями нижче піраміда розвалюється.
Що цікаво, подібна організація вже з'явилася в Україні. Компанія називається IPSUM Telecom. Будьте уважні, ретельно вивчайте всі пропозиції, що здаються спокусливими, і звертайтеся тільки до заслуговуючих довіри провайдерів.
У чому ж відзнака цих пірамід від законних підприємств, що займаються багаторівневим маркетингом? В основному в тому, що вони займаються залученням нових членів, а не продажем продукції. У одній з таких пірамідальних схем фірма Five Star Auto Club обіцяла онлайновим покупцям можливість безкоштовно узяти в оренду "автомобіль своєї мрії", і отримання прибули від 180 до 80000 дол. Для цього потрібно було щорік платити членські внески, вносити 100 дол. щомісячно і приваблювати нових членів "автоклубу".
Комісія стверджує, що користувачі, що клюнули на це, не отримали ні безкоштовної оренди, ні доходів. FTC порушила справу проти фірми Five Star Auto Club, і федеральний суд вже припинив її діяльність.
Лише недавно Федеральна комісія з торгівлі (FTC, Federal Trade Commission) і лава офіційних осіб оголосили про передбачені законом заходи проти 67 Web-сайтов, що використали такі пірамідальні схеми. Крім того, комісія має намір "прочесати" World Wide Web, щоб знайти сайти, нелегально пропонуючі схеми "багаторівневого маркетингу".

Список використаної літератури

1.     Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006
2.     http://www.abcmlm.com
3.     http://www.faberlic.ru
4.     http://business.rin.ru
5.     http://mlm-profi.ru
6.     http://www.netmarketing.nm.ru
7.     http://books.mlmbiz.ru/