PR в медицине





Российский рынок медицинских услуг бурно развивается. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Сегодня удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы PR в своей деятельности.

PR медицинских услуг более направлен на разъяснение их особенностей, изначально неуловимых, нежели на создание ауры привлекательности. К врачам зачастую обращаются, когда уже совсем «припекло». Поэтому одна из основных задач связей с общественностью – объяснить «потребителю» необходимость раннего обращения, развенчать страхи, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, снижают его доверие к врачам. Медицинский PR характеризуется очень высоким порогом чувствительности к ошибкам. Действительно, продвигая среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Здоровье же – это серьезно. Для любой процедуры, любого препарата есть вполне определенные показания и противопоказания. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда.

Разрабатывать стратегию нужно тщательнейшим образом, с учетом специфики данной медицинской услуги. И еще одно существенное отличие – PR оздоровительных услуг эффективен лишь при условии тесного сотрудничества пиарщиков с медиками. Услуги оказывает врач – человек, ответственный за жизнь и здоровье своих пациентов, носитель знания. Специалистам по PR приходится опираться на помощь доктора, задействовать его в программах, при взаимодействии со СМИ (в отличие от других областей, в которых PR-специалист, имея подробную информацию о продукте, может действовать более автономно). А мотивировать медиков на сотрудничество – отдельная и сложная задача.

Грамотный PR медицинских услуг сегодня является незаменимым атрибутом успешного медицинского бизнеса. Конечно, при условии, что медицинская отрасль будет развиваться по законам рынка, а не по социальному сценарию. Трудно переоценить роль PR в развитии и внедрении среди населения новых оздоровительных направлений, методов ранней диагностики и малоинвазивного лечения. Медицинские конференции – это ведь тоже PR мероприятия, которые знакомят практикующих врачей с новыми направлениями. А медики, в свою очередь, могут использовать полученную информацию в работе, направлять пациентов. Таким образом, новые медицинские технологии продвигаются в массы.

Увы, в медицинских учреждениях далеко не всегда уделяется внимание связям с общественностью. Поэтому PR самого «пиара» среди руководителей лечебных центров, с подробным обоснованием необходимости такой работы, все еще остается актуальной задачей.

Медицинское образование желательно для специалиста по PR медицинских услуг, но совсем не обязательно. Главное, что необходимо PR-специалисту - интеллект, самокритичность, заинтересованность и обучаемость. В любом случае, нормально работать может только человек, способный понять специфику отрасли и услуги, психологию больного и психологию медицинского работника. Тесное сотрудничество с врачами при этом является неизбежным. Даже если пиарщик сам изначально врач. PR-специалистов, имеющих хорошее образование и опыт работы в медицине, очень немного. Причина указана выше – руководство клиник еще не до конца осознает ценность связей с общественностью для своей деятельности.
Самую досконально продуманную PR-кампанию по продвижению медицинских услуг может «потопить», в первую очередь, - человеческий фактор. Любую кампанию может испортить низкая заинтересованность участников в успешном ее проведении. Это относится как к самому специалисту по PR и его руководителю, так и к врачам, администраторам, осуществляющим первичный контакт с пациентом, среднему медицинскому персоналу, которые могут быть невнимательны либо агрессивно настроены. Также может помешать слишком сильное желание тех же людей проявить свою значимость. Поэтому для успешного достижения поставленных целей необходимо, чтобы весь коллектив состоял из заинтересованных, мыслящих векторно, категориями PR, специально проинструктированных (а лучше обученных) сотрудников. От первого звена – до последнего.

Во-вторых, проблемой может стать низкая эффективность предлагаемой услуги и ее невостребованность на рынке. Поэтому прежде чем начинать PR-кампанию с солидным бюджетом, нужно провести тщательный маркетинговый анализ. Получить ответы на такие вопросы, как, - есть ли среди населения потребность в ваших медицинских услугах? Среди каких целевых групп они пользуются наибольшим спросом?

Плохую службу может сослужить и несоответствие мощности лечебного учреждения потоку пациентов, который появляется после начала кампании. Например, - ситуация, когда возникает очередь. А это означает невозможность получить услугу здесь и сейчас. И часть клиентов, у которых мотивация на обращение в конкретное учреждение низкая - уходит. Или в связи с наплывом пациентов страдает сервис – человек отказывается от лечения в данной клинике и параллельно «уводит» с собой потенциальных клиентов. Медицинское учреждение должно быть готово к тому, что появление новых клиентов выявит или заострит имеющиеся проблемы.

И, конечно, следует понимать, что PR – это не только мероприятия, проводимые от случая к случаю, – это постоянная, ежедневная и кропотливая работа. Взаимодействие лечебного учреждения с окружающим его миром – процесс динамический. И этим нужно заниматься постоянно, опираясь на обратную связь от пациентов, врачей, партнеров, тщательно отслеживая эффективность.

Практически любая PR-кампания строится на тех или иных ценностях (свобода, богатство, справедливость, престиж, здоровье). Известно, чем более значимой является для целевой аудитории ценность, тем выше шанс на успех кампании по продвижению услуги или продукта. А что можно сказать о здоровье? Какое место в иерархии ценностей современного россиянина оно занимает?
Для больного человека здоровье становится приоритетом в силу необходимости. Для здорового – оно далеко не главная ценность. У наших соотечественников пристальная забота о здоровье воспринимается скорее как признак наличия невроза, проявление повышенной тревожности. Если тревога слишком сильная – то может иметь место и другая крайность – человек убегает от проблемы, не обращается за помощью, пока его не привезут на «скорой». Психологически уравновешенный человек реагирует на неполадки адекватно – просто идет к врачу. Это и есть цель PR-специалистов, задействованных в медицинской кампании, – сделать, чтобы люди так и поступали, и знали, к кому и куда идти в том или ином случае.
СМИ сегодня продолжают работать в качестве инструмента медицинской PR-кампании. Особенно, если они демонстрируют врача, вызывающего доверие. То есть создают образ «Доктора», который квалифицирован, уверен, ясно излагает свои мысли, просвещает людей, вместо того чтобы запугивать, как у нас нередко бывает. К такому специалисту хочется прийти на прием и поведать о своих проблемах. Конечно, стоит использовать только целевые СМИ, чтобы не оказаться в «братской могиле» с другими нерадивыми заказчиками. Бессмысленно публиковать, пускай и замечательные во всех отношениях тексты, в изданиях, которые не пользуются уважением у потенциального клиента. СМИ результативны, но лучший источник любой рекламы и PR – удовлетворенный клиент, иными словами «сарафанное радио». Причем по-настоящему лояльный клиент еще и осознает пользу, которую он получил в стенах вашего лечебного учреждения. Над формированием данного источника посредством повышения уровня сервиса медицинского учреждения, к сожалению, мало кто работает.

Клиента важно обучать. Эта миссия возложена на весь коллектив лечебного учреждения. Первостепенная задача грамотного PR-специалиста - должным образом подготовить сотрудников клиники к работе с посетителями. Продвинутые руководители тратят время и деньги на обучение персонала навыкам общения с клиентом/пациентом. И это тоже в некотором роде PR – отчасти внутренний, отчасти внешний и часть корпоративной культуры.

Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг?
Инструменты всегда нужно адаптировать и применять избирательно, к месту. Очень любопытный инструмент, который часто применяется именно в продвижении медицинских услуг, - «продающие мифы». Миф – история о продукте или его свойствах. Она основана на реальности и обладает способностью не только продавать, но и усиливать некоторые свойства продукта, хоть и несколько выходит за их рамки.

Миф взаимодействует не только с сознанием, но и с бессознательным потребителя. Пример – мифы о «кремлевской таблетке» или лечебных препаратах, которые спасают от всех болезней. В глубине души мы хотели бы чуда, полного исцеления без усилий, поэтому некоторые из нас верят в этот миф. Можно сказать, что многие начинают гораздо лучше себя чувствовать не только благодаря составу «лекарства», но и своей уверенности, что оно поможет (это так называемый «плацебо-эффект»). На самом же деле «панацея» оказывается очередным БАДом, который предназначен для поддержания хорошего самочувствия здорового человека, но никак не излечит вас, если болезнь сформировалась и требует квалифицированной помощи.

Этот пример мифа, который не стоит развивать, однако есть и более полезные мифы, например, о кариесе и чудесной зубной пасте. В медицинском PR важно знание особенностей человеческой психики. Их можно и нужно активно использовать. Это позволяет предсказать восприятие и поведение целевой аудитории, дает возможность определить наиболее эффективные способы вовлечения ее в коммуникативный процесс, избежать излишнего сопротивления, нежелательных реакций.

Хорошо, если ваш специалист по связям с общественностью обладает такими знаниями и навыками. И, разумеется, этому нужно обучаться. Найти хороших учителей часто непросто и недешево.
И в завершение можно повторить, что довольный пациент – лучший PR для клиники…
Конференцию организует известная PR-компания Event Management Group.

Приглашения на мероприятие получат все крупнейшие частные и государственные медицинские лечебные заведения Санкт – Петербурга.

Рынок медицинских услуг является активным потребителем рекламы, достаточно высокая конкуренция ставит перед представителями компаний сложные задачи по оптимизации рекламных бюджетов и их реализации с максимальной эффективностью. Современные рекламные решения и инновационные идеи в сфере рекламы и PR могут быть особенно полезны в медицине, однако существуют высокие риски, так как в данной отрасли репутационная составляющая занимает ключевую роль, и любая ошибка может привести к серьезным потерям. Только профессионально организованная PR-поддержка и грамотная рекламная кампания гарантируют успех.

В докладах на конференции выступающие представят презентации своих услуг, ориентированных на решение задач слушателей. Основными темами мероприятия являются: продвижение медицинских учреждений в СМИ при помощи PR и рекламы, продвижение в сети Интернет, SMS – маркетинг и организация комплексных рекламных кампаний. Все докладчики получат уникальные возможности прямого общения с потенциальными клиентами, а слушатели узнают много нового о специфике профессиональной рекламы в медицине.

«Медицина наиболее интересна с точки зрения продвижения, так как практически не оставляет специалистам права на ошибку. Репутация медицинских учреждений должна быть безупречна, в противном случае они неминуемо будут терять часть клиентов и прибыли. Проводя конференцию по данному вопросу, мы хотим не только обменяться мнениями и современными идеями продвижения, но и помочь ТОП – менеджерам медицинских учреждений избежать многих возможных ошибок при планировании рекламных и PR-кампаний», -комментирует директор PR-компании «Event Management Group» Клопенко Егор Валерьевич.
Брендинг, реклама и PR медицинского бизнеса и индустрии здоровья и красоты

 Сегодня главная потребность большинства людей не в деньгах, а в здоровье.

Пол Зейн Пилзер, экономический советник двух американских президентов

 

 

Реклама здоровья и красоты. Wellness - синоним здоровья. Wellness (от английского well - хорошо) - это радостная, гармоничная, полнокровная жизнь, опирающаяся на позитивный настрой и отличное самочувствие. В wellness-индустрии особенно популярны контроль веса и фигуры, здоровое питание, включая витамины, минеральные добавки, препараты на натуральной основе, а также - лечебная косметика и парфюмерия. Лучший способ продвижения wellness-индустрии - вовлечение местного сообщества. А это значит - ориентация в основном на наружную и транспортную рекламу, немедийный пиар (слухи, мнения, интерпретации), а также - интернет, включая интернет-PR. 


Реклама медицинских услуг. Качество услуг, гарантированных Государством и Обязательным медицинским страхованием (ОМС), создает предпосылки для широкого развития коммерческой медицины. Которая, в конечном итоге, обходится потребителю дешевле "бесплатной". 

Как и все услуги, медицинские услуги неосязаемы. Их нелья увидеть, попробовать, или оценить до того, как воспользуешься. Но... можно описать результат - те преимущества, которые получит клиент, если воспользуется этими услугами. Или подчеркнуть квалификацию персонала. Реклама медицинских услуг, как правило, педалирует один-единственый тезис - о профессионализме врачей, осуществляющих эти услуги. Реже - о техническом оснащении клиники. Такие мотивации, как сервисность, эмпатия, экономия времени - практически не рассматриваются или имеют периферийное значение.

 

Реклама лекарственных средств. Реклама лекарственных средств - особая реклама. Она делится на два больших, коренным образом отличающихся блока. Во-первых, ориентированная на профессиональное медицинское сообщество и , во-вторых, - на потребителей. Реклама лекарственных средств для профессионалов сконцентрирована в профессиональной прессе и образовательных и методических организациях. У рекламы для потребителей - более широкий пул средств рекламы. Но - с жесткими ограничениями, особенно - в области креатива.

По первом прочтении "Закона о рекламе", той его части, что касается рекламы лекарств, глаза у креатора, как правило, лезут на лоб. В пору наложить на себя руки - кажется, что ничего нельзя. Вообще. Вот лишь несколько выдержек. 

- Реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.
Т.е. никакой тети и дяди или бодрого и многодетного семейства излечившихся.

 - Реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Тяжесть в желудке? Насморк? Замучила диарея? Знакомые предположения? Где-то вы их уже слышали, правда? По телевизору, быть может? А, ведь, запрещено...

 - Реклама лекарственных средств не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования.
Тут мы лишаемся всех профилактических средств. Т.е. нельзя предположить, что человек нездоров, и на этом основании продвигать то или иное лекарство, но и обратное тоже запрещено. Здоровому также нельзя ничего рекламировать.

 - Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
То есть высказываться надо следующим образом - можешь, конечно, попробовать, но обещать ничего не можем. Не исключено, что концы отдашь. Вспоминается крылатая фраза из классического кинофильма "Ничего нельзя гарантировать - если прижмут к реке, то крышка!"

 - Реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

 С "народной" медициной практически покончено. И т.д. и т.п.

 В таких вот драконовских условиях работает креатор, "взявшийся" за рекламу лекарственных средств.... И, тем не менее, у нас получается.

 

Современные тенденции рекламы На российском рынке медицины и здоровья наметилась устойчивая группа тенденций в области PR, брендинга и рекламы.
Прежде всего, это рестайлинг и ренейминг брендов, изменения логотипов и фирменного стиля медицинских фирм, которые стремятся расширить целевые аудитории за счет новых категорий клиентов, а также – создание новых торговых марок и брендов. Особое место в продвижении лекарственных средств, витаминов и пищевых добавок занимают изменения этикеток и упаковок. Изменение этикетки и упаковки, порой единственная возможность удержания своей доли рынка.

 

 

Конкуренция усиливается. Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. В то же время, наблюдаемое тотальное сокращение рекламных бюджетов потребовало не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя, особенно в условиях жесткой регламентации.  

 

 

Брендинг, PR и креатив помогают лидировать! С середины ноября 2009 года усилился поток обращений в брендинговые агентства по вопросу создания новых торговых марок и ребрендингу старых, с учетом всех атрибутов бренда  - Имя, Слоган, Логотип, Фирменный стиль, Рекламный персонаж, Бренд-бук, Этикетка&Упаковка, Представительская продукция и пр. Создаются, оригинальные вербальные и визуальные рекламные обращения, концепции продвижения, а также – стратегии развития. Доля брендинговых, креативных и PR-работ на отечественном рынке здоровья достигает уже 11-13 % от рекламных бюджетов и эта тенденция усиливается. Самый действенный способ продвижения медицины и здоровья - общественное мнение. Слухи, мнения. интерпретации и личный опыт друзей и знакомых приводят больше всего клиентов. Именные PR-технологии PR2B Group - "Марионетки" и "Слухи в толпе" обеспечивают наименее затратное и практически мгновенное воздействие на общественое мнение.
 

 

Размещение рекламы. В области коммерческой медицины и здоровья вот уже пятый год отмечается снижение доли телевидения, долгое время бывшего основным медиаканалом этой отрасли. Действительно, цены  в индустрии здоровья растут медленнее, чем цены на телерекламу (ежегодно повышающиеся на треть, даже кризис не смог переломить эту тенденцию). Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и жесткая регламентация медицинской рекламы в целом компенсируется перетеканием бюджетов в наружную и транспортную рекламу, в прессу, а также – в Интернет. Особенно становятся популярны на рынке медицинской рекламы биллборды разных форматов, стикеры в вагонах метро, бортовая реклама на общественном транспорте, а в Подмосковье и регионах - стикеры в электричках. Для информирования о выходе новых брендов, открытии клиник, wellness-центров и специальных событиях используются транспарант-перетяжки на близлежащих магистралях с максимальным пассажиропотоком. В целом, в индустрии здоровья сложился определенный пул эффективных средств рекламы, предназначенных обычно для продвижения Малого Бизнеса и FMCG(скачать презентацию .pdf1,8Mb)
 

Реклама, брединг и PR индустрии медицины и здоровья рассматривается PR2B Group как наиболее перспективное направление деятельности. В отраслевом клиентском списке PR2B Group: Jacuzzi™(.mp3 -15') - мировой лидер производства оборудования для wellness-индустрии, «Австралийская Косметика» – компания-представитель международной косметологической линии  Skin

Doctors
™(.pps) в России, Медицинский центр «Агами Центр», Производственная компания и спортивные клубы «РЭЙ-Спорт», Кубок Президента ОАО «ЛУКойл», Косметическая компания «Галант Косметик» (Galant Cosmetic) (Россия), Сети клиник МераМед и ON CLINIC, Научно-производственные предприятия ЗАО «Полисорб» и «Ирбис», wellness-центр «Well Hall», аптеки «Будь здоров!» и многие другие...

PR2B Group, совместно с инновационно-образовательной компанией  RMA и Государственным университетом управления (ГУУ), участвует в обучении менеджеров медицинского бизнеса и индустрии красоты отраслевой рекламе, пиару и брендингу.

 

НАШЕ ПОРТФОЛИО Не все наши работы подошли к формату портфолио. Мы вообще нестандартны. Но Вы всегда можете заказать индивидуальную ПРЕЗЕНТАЦИЮ наших работ, отправив запрос на [email protected]  указав, кроме своих контактов, отрасль, в которой Вы работаете и те виды рекламных, брендинговых и PR-услуг, которые Вам необходимы.

PR медицинских услуг

Особенности рыночного продвижения медицинских услуг

Кадырова Э.Ф.
Статья посвящена особенностям продвижения медицинских услуг как специфического рыночного продукта. Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении. Даны предложения по повышению эффективности маркетинговой стратегии в отношении медицинских услуг.

В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.

Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).

Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвиже-ние медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.
Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.

Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связанные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.

Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:
1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);
2. Стадии роста;
3. Стадия зрелости;
4. Спад.

На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом.
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем:

1. Разработка и внедрение.
Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.

Новшество может характеризоваться следующими основными чертами:
– оригинальность изделия;
– улучшение и модификация существующего товара;
– новые марки (плоды НИОКР) и т.д.

Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта:
1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта).
2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями:
– внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально но-выми, но мало представленных на рынке;
– формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления меди-цинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке.
Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой – шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить дилемму с наименьшими затратами на разработку нового товара.

Выделяются следующие стадии разработки новшеств:
1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи);
2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей);
3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия);
4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы);
5) Анализ возможностей производства и сбыта;
6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка);
7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей);
Развертывание коммерческого производства (аренда помещения, закупка оборудования).

Отметим, что в нашем случае мы оставляем в стороне сам процесс создания основы медицинской услуги – соответствующей медицинской технологии, поскольку он, как правило, осуществляется вне стен непосредственных производителей медицинских услуг и это тема инвестиций в НИОКР, что выходит за рамки предмета статьи. Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицинские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику.

На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими ка-чествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д.

Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.

Тем не менее, подобно классическому варианту продвижения продукта в форме товара, этот этап сопровождается большими затратами и со стороны производителя медицинских услуг (приобретение новой аппаратуры, обучение персонала, получение лицензии и т.д.). Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют медицинские услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациентов учреждение устанавливает заниженную цену. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна.

Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.

2. Стадия роста.
На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации.
На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.

3. Стадия зрелости.
Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.
Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ас-сортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льгот-ных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д.
Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники.
В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.

4. Стадия спада.
Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием).
Жизненный цикл продукта необходимо использовать для обеспечения стабильной рентабельности фирмы. Теоретически, основные инвестиции в продвижение продукта необходимо производить на первых двух стадиях, а меньше всего – на стадии спада. Однако деятельность медицинских организаций, особенно, узкоспециализированных, имеет существенные особенности, не позволяющие быстро переориентироваться на производство нового продукта. Поэтому в ряде случаев производители медицинских услуг в борьбе за выживание (чтобы избежать полного прекращения своей деятельности) вынуждены вкладывать существенные средства в продвижение продукта и на стадии спада.

В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации. Понятно, что специфика продукта вносит существенные коррективы в организацию товародвижения. Собственно говоря, само название «товародвижение» говорит о том, что оно касается, в первую очередь, товаров. Однако процесс товаро-движения, несмотря на все особенности, актуален и для услуг.
Традиционно под товародвижением понимается комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, который включает в себя несколько этапов:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
• определение системы перемещения грузов (товаров) от цехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
• внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где храниться массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;
• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи;
• выбор и организация мест продажи товаров;
• все процедуры связанные с предпродажным сервисом, включая упаковку, наладку и пуск, прежде всего машин, оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения.

Вышеперечисленные этапы товародвижения взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого их них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности.
Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, все эти этапы либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя.

К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня. Система товародвижения играет роль своеобразного регулятора в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков массовых услуг, колебаний в спросе и предложения, сезонности продажи большинства видов медицинских услуг.
Важным понятием в процессе продвижения продукта является канал продвижения продукта. Каналом продвижения продуктов является организация, предприятие и т.д., участвующее в сфере обращения товара, услуг. Другими словами, под каналами товародвижения понимают систему сбытовых организаций и отдельных людей, связанных с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю: фирмы – контрагенты, фирмы – покупатели, фирмы – посредники, коммерческие агенты, оптовые торговые фирмы и т.д.

Чем больше каналов на пути продвижения продукта, тем продолжительнее маркетинговая связь. Каналы формируются на основании договоров между производителем и потребителем товара. Связи, которые строятся между каналами, характеризуют каналы различных уровней или маркетинговые связи.
Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет собой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от количества посредников.
Канал 2-го уровня – это вертикальная маркетинговая связь (предприятие-изготовитель – оптовая база – посредник – розничный потребитель).

Таким образом, каналы распределения товаров (товародвижения) разделяются на прямые и с участием посредников.
1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: произ-водитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг.
2. Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.

По характеру организации связи между каналами бывают следующими:
– административная (корпоративная) связь – производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть сво-их фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг;
– отраслевая связь – при реализации отдельных элементов, комплектующих для производства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т.д. у сторонних организаций;
– свободное формирование канала – каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредником.

Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями:
1) обеспечить надежный сбыт;
2) максимально снизить затраты и услуги посредников;
3) достигать своевременной доставки товара на рынок.
В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.
Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услу-ги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции.

Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.
В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.
С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.

К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.
Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.
В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.

Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимулирование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров.
В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги.
Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.

Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:
1. Представить новую услугу;
2. Выйти на новый рынок;
3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.;
4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного по-ложения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;
5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;
6. Создание контактов с потребителями;
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
8. Обеспечение условий для успешных переговоров;
9. Противодействие рекламе конкурентов.
Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содер-жать приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) существенно различаются между собой.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость приобретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); пре-доставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплат-ной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услу-гами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.).

Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т.д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.

Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.).

На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.
В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Презентация – составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредственно на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, конкурсами, льготной распродажей и т.п.

Личная продажа, как средство воздействия на акт купли – продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги.
Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей медицинских услуг как таковых, а также – особенностей конкретных услуг. Лишь при этом условии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг.