Реферат Маркетинг в некоммерческих организациях
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
В последние годы в Росcии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.
Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование, 1998); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998); « маркетинг неприбыльных организаций » (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); « маркетинг неприбыльной сферы » (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т . д .
Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).
Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.
Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в некоммерческих организациях
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.
В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.
Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.
Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами[1]:
1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.
Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «клиентов». Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей.
Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило «Клиент всегда прав». Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто «правота клиента» и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации.
Следует отметить, что среди специалистов нет единого мнения по поводу концепции некоммерческого маркетинга. Одни исследователи рассматривают некоммерческий маркетинг в качестве неотъемлемого и важного инструмента управления в некоммерческих организациях, другие подвергают сомнению даже саму правильность употребления термина «некоммерческий маркетинг», считая маркетинг сугубо рыночным инструментом для получения прибыли. Мы придерживаемся того мнения, что маркетинг является одной из управленческих концепций, направленной на достижение целей организации путем наиболее эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей потребителя. Цели организации могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Тогда маркетинг, направленный на получение прибыли (или других коммерческих результатов — повышения объема продаж, например), является коммерческим, а использование маркетинговых приемов для достижения некоммерческих целей, по нашему мнению, вполне уместно считать некоммерческим маркетингом. Достижение некоммерческих целей в этом случае принято называть социальным эффектом в противовес экономическому эффекту (прибыли) в сфере предпринимательства. Сущность маркетинга некоммерческих организаций тогда можно представить следующим образом (рис.1). Некоммерческая организация может иметь две группы целей: некоммерческие (уставные) для реализации миссии организации и коммерческие (дополнительные), необходимые для обеспечения ее функционирования и ведения хозяйственных операций.
Рис. 1. Сущность маркетинга некоммерческих организаций
Основным результатом деятельности некоммерческих организаций (НО) является продукт, который может иметь как материальное, так и нематериальное содержание. Для его производства любой некоммерческой организации необходимо, как минимум, иметь какую-то материальную базу и нанимать персонал.
Для достижения некоммерческого эффекта продукт должен быть определенного качества, то есть обладать определенными характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению. Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг.
Повышение конкурентоспособности продукта дает возможность некоммерческой организации, с одной стороны, более успешно бороться за ресурсы с другими некоммерческими организациями, с другой стороны, более успешно выдерживать конкуренцию со стороны коммерческих продуктов в случае, если они вращаются на одном рынке (например, медицинские услуги). Тогда повышение конкурентоспособности продукта даст не только социальный, но и экономический эффект. Как уже было отмечено, для некоммерческой организации достижение коммерческого результата (экономического эффекта) не является основной целью, однако часто бывает необходимым для обеспечения уставной деятельности.
Глава 2. Опыт применения
маркетинга в некоммерческих организациях в зарубежной и отечественной практике
Некоммерческие организации, выполняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.
Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного триллиона долларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта.
По данным Госкомстата в РФ, на начало
Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ, принятый 12.1.1996 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием накопленного мирового и отечественного исторического опыта. Особенно актуальным в этой связи является изучение круга вопросов, связанных с их взаимоотношениями с государством и бизнесом и обоснованием необходимости рыночного управления на основе современных маркетинговых приемов и методов.
Исследованию сущности и функций некоммерческих организаций посвятили свои работы такие авторы, как С.Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко, М.Л. Макальская, СВ. Константинова, В.З. Фомин, Е.З. Чикадзе, В. Воронков и др.
Проблемы маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций рассматриваются в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, Ф. Котлера, И.В. Бушуевой, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Ю.П. Свириденко, Л.Б. Сульповара, И.В. Христофоровой и других.
Большое теоретическое значение имеют также труды представителей отечественной школы изучения потребностей и потребления - Б.М. Мочалова Б.Л. Межирова, В.В. Соколова и др.
В то же время социально-экономическая сущность деятельности некоммерческих организаций в целом и благотворительных в особенности, проблемы их маркетингового управления остаются мало изученными и разработанными и в значительной мере являются дискуссионными.
2.1Формирования и развитие некоммерческих организаций в системе рыночной инфраструктуры
Рыночные связи и отношения, формируясь и развиваясь, постепенно проникают во все сферы современного российского общества. Отображающие эти связи и отношения экономические категории все шире проявляются не только в производственной, но и в непроизводственной, и прежде всего — социальной сфере. Необходимо очень взвешенно подходить к использованию этих категорий, как в той, так и в другой сферах, не допуская механического переноса закономерностей, обнаруживаемых в коммерческой и в производственной сферах, в некоммерческие и непроизводственные. Как те, так и другие категории имеют свои собственные специфические особенности, которые необходимо учитывать, иначе будет допущено нарушение определенного равновесия в обществе. Это особенно очевидно при анализе деятельности некоммерческих организаций (НКО) в России.
Данные структуры являются относительно новым явлением для отечественной экономической теории и практики, поскольку в условиях плановой социалистической системы регулирования государственной и общественной жизни со стороны партийных идеологических органов не было необходимости в таким разделении. Социальные и общественные организации - институты, вузы, школы, больницы, наука, культура, санатории, библиотеки и т.п. функционировали и удовлетворяли общественные потребности за счет планово распределяемых и формируемых фондов общественного потребления, образуемых за счет неоплаченного труда работающих. Они имели ясно и понятно выраженные и усиленно пропагандируемые цели.
Формирование рыночных отношений, пришедших на смену социалистическим плановым, вызвали появление некоммерческих организаций, обладающих сложной и непрерывно развивающейся структурой. Некоммерческие организации во всем мире представляют собой необходимый атрибутивный признак рыночной экономики и важную составную часть ее инфраструктуры, функционирующей за счет перераспределения доходов, получаемых в производственной и коммерческой сферах. НКО, особенно существующие за счет благотворительных фондов, выступают в качестве одной из форм социально ориентированного предпринимательства, которое берет на, себя удовлетворение значительной части социальных потребностей общества.
Опыт зарубежного предпринимательства показывает, что развитие социально ориентированной рыночной экономики предполагает повышение внимания к человеку не только как к потребителю предлагаемых рынком товаров и услуг, но и как к личности, обладающей широким спектром как личных, так и общественных потребностей. Поэтому предпринимательство должно быть социально ориентированным, т е. отвечать не только личным, но и общественным целям и задачам, согласовывать свои действия с интересами будущего развития не только своей страны, но и всего мирового сообщества в целом. Проблема социальной активности и ответственности бизнеса возникла еще в начале XX века, однако радикальный поворот предпринимательства в сторону решения социальных проблем и признания предпринимателями своей ответственности перед обществом возник лишь в 70-80 годы прошлого века, когда уже нельзя было игнорировать углубляющиеся противоречия между производством, потребителями и обществом. Предприниматели стали понимать, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные возможности долгосрочной перспективы их деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает и коммерческий успех. Такой успех предполагает развитие маркетинга не только как технологии рыночного управления, но и как искусства, связанного с формированием нового потребителя и эффективным удовлетворением его потребностей. В России зреют те же самые тенденции, выражением которых является формирование свыше 600 тысяч НКО, в той или иной степени занятых благотворительностью. Термин «некоммерческая организация» охватывает широкий спектр различного рода организаций. Это - клиники, библиотеки, благотворительные и негосударственные пенсионные фонды, религиозные организации, политические партии, профессиональные союзы, ассоциации банкиров, фермеров и т.д.
Для России «некоммерческая организация» - относительно новый термин. Важно отметить, что на практике по отношению к деятельности такого рода организаций используются также такие термины, как «неприбыльные (бесприбыльные) организации». Все они представляют дословный перевод английского слова - non-profit.
Впервые термин «некоммерческая организация» был введен в нашей стране Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик 31 мая
Некоммерческой организации присущи следующие характеристики:
- обязательное наличие юридического лица;
- основной целью деятельности не является извлечение прибыли;
- между участниками некоммерческой организации не может быть распределена возможная прибыль.
Статус юридического лица означает, что организация имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего лица приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Некоммерческая организация в качестве юридического лица должна иметь самостоятельный баланс или смету, вправе открывать счета в банках на территории России и за ее пределами, имеет печать с полным наименованием организации на русском языке.
Некоммерческая организация подлежит государственной регистрации в органах юстиции. Данные государственной регистрации включаются в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления.
Некоммерческая организация действует на основании устава либо учредительного договора. Получение прибыли не является основной целью деятельности некоммерческой организации. В связи с этим возникает вопрос: если не прибыль, то, что же является главным мотивом их деятельности, ради которой создается и функционирует некоммерческая организация в рыночной экономике? Определение целей и методов деятельности некоммерческих организаций имеет принципиальное значение для выявления их экономической сущности.
В социально ориентированном рыночном хозяйстве некоммерческие организации создаются и действуют в следующих целях:
- социальных;
- благотворительных;
- культурных;
- образовательных;
- научных;
- управленческих;
- охраны здоровья населения;
- развития физической культуры и спорта;
- удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей;
- защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов;
- оказания юридической помощи и др.
Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческих организаций, поскольку некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако, законодательства многих стран, в том числе России, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем, в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограничительный характер, что вызвано следующими обстоятельствами.
Во-первых, некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана, а бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.
Во-вторых, возможная прибыль полностью направлена на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Например, прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, представляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т.д.
Процесс функционирования организаций некоммерческого сектора несколько отличается от деятельности коммерческих организаций. По сравнению с последними деятельность некоммерческих организаций включает два уровня: основную и предпринимательскую деятельность.
Основная деятельность некоммерческой организации — это деятельность, соответствующая целям, ради которых эта организация создана и которая предусмотрена ее учредительными документами. Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ. Опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются те некоммерческие организации, которые ведут несколько видов деятельности. Например, в сфере высшего образования это может быть осуществление учебно-исследовательской, информационной, консалтинговой и других видов деятельности.
Отдельные виды деятельности могут выполняться некоммерческими организациями только на основании специальных разрешений (лицензий). Это касается, в первую очередь, некоммерческих организаций, действующих в сфере медицины, образования, издательской деятельности и др.
Ведение основной деятельности — главная функция некоммерческой организации, цель, ради которой она создается. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется государством, посредством предоставления льгот при уплате налогов, заказов и прочего. Некоммерческие организации получают от государства такого рода льготы в обмен на обязательства осуществлять основную деятельность, которая сводится в большинстве случаев к реализации важнейших социальных программ.
Следует отметить, что нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры, представляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной деятельности.
Если некоммерческая организация совершает сделку, которая противоречит целям деятельности, определенным в ее учредительных документах, то такая сделка может быть признана судом недействительной в соответствии со ст. 173 ГК РФ.
В странах с рыночной экономикой некоммерческим организациям разрешается помимо основной деятельности заниматься предпринимательством. Посредством последней некоммерческие организации получают возможность заработать дополнительные денежные средства, которые в данный момент не могут быть предоставлены учредителям, участникам организации. Однако необходимо учесть, что некоммерческие организации создаются и функционируют не для ведения предпринимательской деятельности, а ради выполнения ими основной деятельности, которая отражена в их учредительных документах. Поэтому, хотя некоммерческие организации могут заниматься предпринимательством, вместе с тем оно по сравнению с коммерческими организациями имеет ограниченный характер.
Главная задача заключается в том, чтобы некоммерческая организация, занимаясь предпринимательской деятельностью, не отклонялась от выполнения основной деятельности, направляла возможную прибыль на выполнение уставных целей.
Предпринимательской деятельностью признаются ее виды, соответствующие целям некоммерческой организации:
- производство товаров и услуг, которые отвечают целям создания некоммерческой организации и приносят прибыль;
- приобретение и реализация ценных бумаг;
- реализация имущественных и неимущественных прав (аренда);
- участие в хозяйственных обществах и товариществах на вере в качестве вкладчика. Законодательством РФ могут устанавливаться ограничения на предпринимательскую деятельность некоммерческих организаций отдельных видов.
Некоммерческая организация осуществляет учет доходов и расходов по предпринимательской деятельности.
Общественные организации (объединения) имеют право создавать различного рода предприятия, вести издательскую деятельность, заниматься внешнеэкономической деятельностью и т.д.
Религиозные объединения вправе учреждать производственные, реставрационные, художественные, сельскохозяйственные и иные предприятия, обладающие правами юридического лица.
Несмотря на четкие правовые и экономические формулировки, закреплённые законодательно, как в теории, так и в практике еще не сложилось окончательного и четкого понимания экономической и социальной природы некоммерческих организаций, их роли в формировании инфраструктуры рыночной экономики. Федеральный Закон от 18.1.1996г №7-83 «О некоммерческих организациях» определяет их как организации, не имеющие своей целью получение прибыли и не распределяющие ее между участниками данного вида деятельности. Во всех законодательных документах относительно деятельности некоммерческих организация подчеркивается, что ими могут считаться только юридические, а не физические лица, а также к ним не могут относиться органы государственной власти и управления.
С такой постановкой вопроса не согласен автор монографии «Маркетинг некоммерческих субъектов» С.Н. Андреев. Он предлагает относить к некоммерческим организациям физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а также органы государственного управления. Для преодоления явно возникающего противоречия подобного подхода с изложенными выше формулировками государственных законов автор предлагает ввести в научный оборот такое понятие, как «некоммерческий субъект», считая его более широким и содержательным, нежели устоявшийся термин - «некоммерческая организация».
К некоммерческим продуктам автор относит некоммерческие идеи, концепции, программы, имидж кандидата от политической партии, некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные), а также товары, распределяемые в порядке гуманитарной помощи. Такая постановка вопроса противоречит естественному и устоявшемуся порядку вещей и очевидным постулатам экономической теории. Прежде всего, обмен — это экономическая, т. е. коммерческая категория, составная часть объективно существующего процесса общественного воспроизводства, которая по определению не может быть некоммерческой. Продукт как результат производственной, духовной или иной материальной или нематериальной деятельности может, как принимать, так и не принимать форму товара. Если он создан не для собственного потребления, а для обмена, то он становится товаром. В условиях рынка товары или услуги, поступающие для реализации, становятся товарами, разница только в том, кто за них платит — сам потребитель, государство или какой-либо общественный фонд, называемый некоммерческой организацией. Так, например, вуз как государственный, т. е. некоммерческий, так и частный, но тоже некоммерческий, оказывает образовательные услуги, которые представляют конечный результат деятельности этих организаций. Однако оплачивают их по-разному: в государственных — в основном из скудно выделяемых средств бюджета и частично сами студенты или их родители, а могут - спонсоры, муниципалитет или благотворительные фонды.
Услуги частного вуза также оплачивает сам студент или его спонсор, но в любых случаях они вступают в обмен в экономической форме товара, возмещающего затраты их производителей, но не приносящие им прибыль, поскольку вся она поступает для дальнейшего развития данных вузов в соответствии с возрастающими требованиями и запросами общества. Таким образом, продукты или услуги как конечные результаты деятельности некоммерческих организаций поступают к потребителю через рыночный обмен. «Некоммерческий» путь движения продукта в рыночной экономике невозможен, поскольку в его создание вложены материальные и духовные средства, труд, который требует возмещения своих затрат через обмен, получение прибыли, необходимой для дальнейшего их развития.
Глава 3. Анализ состояния маркетинга на конкретном предприятии
3.1 Краткая технико-экономическая характеристика предприятия
Адрес: 704246 Узбекистан, Самаркандская область
г. Нурабад, ул. Мустакиллик 27 УППТиИ ЮРУ
р/с 20210000100361463001
Нурабадский филиал Национального банка внешне-экономической деятельности Республики Узбекистан г. Нурабад.
Код банка 00939
ИНН 200779583 ОКОНХ 12411
Дата образования участка: октябрь
Детищем суверенного Узбекистана стал построенный в Нурабаде завод полиэтиленовых труб низкого давления, построенный в рекордно короткие сроки — всего за 9 месяцев и выдавший первую продукцию в ноябре 1996 года. Полиэтиленовые трубы низкого давления полностью заменили металлические, ранее примешавшиеся для обсадки скважин при подземном выщелачивании урана и завозившиеся из России. Трубы изготавливаются четырех диаметров. Они в несколько раз дешевле металлических, имеют, в отличие от них, целый ряд достоинств — кислотостойки, способны выдержать сложные горно-гидравлические условия, экстремальные среды подземного выщелачивания металла, не ржавеют, легче и удобнее в обращении.
Трубы нурабадского производства не только покрывают нужды комбината, но и находят самое широкое применение в народном хозяйстве страны. Они используются при прокладке водопроводных сетей, строительстве дождевальных установок, в качестве кабельных каналов и системы биологической очистки воды.
Трубный завод состоит из 2х корпусов или цехов. Первый корпус предназначен для производства труб из поливинилхлорида, второй корпус предназначен для производства труб из полиэтилена низкого давления.
Цех по производству полиэтиленовых труб размещен на территории промплощадки рудника «С» ЮРУ на площадке цеха по производству труб из ПВХ. Проектируемый участок цеха расположен в центральной части Улус-Джамской степи. Административно территория участка относиться к Нурабадскому району Самаркандской области Республики Узбекистан. Район строительства экономически развит, действует горнодобывающая промышленность, развито сельское хозяйство, имеется густая сеть автодорог и энергетические коммуникации.
В настоящее время цех по производству труб из полиэтилена служит для обеспечения потребностей подразделений Навоийского горно-металлургического комбината (НГМК) в трубах в г. Нурабаде создано производство по выпуску труб из полиэтилена диаметром 16-
Среднесписочная численность работников в 2007 году составляла 71 человек, из них 5 руководителей, 3 специалиста, 3 служащих и 60 рабочих.
Основное технологическое и, частично, вспомогательное оборудование, технологический регламент производства труб обеспечивается фирмой «КRAUSS MAFFEI» (Германия).
Сырьем для изготовления труб является гранулированный полиэтилен низкого и высокого давления по ГОСТ 16337-77.
Цех по изготовлению полиэтиленовых труб состоит из:
· Производственного участка по выпуску полиэтиленовых труб;
· Участка растаривания сырья для полиэтиленовых труб и труб из ПВХ;
· Участок дробление отходов;
· Складов сырья;
· Электроремонтного участка;
· Участка по ремонту и зарядки электропогрузчиков.
Тип установки: экструзионная установка для производства труб из гранулированного ПЭ по методу вакуумной калибровки.
Весь технологический процесс изготовления труб управляется с помощью компьютерной установки, встроенной в экструзионную линию. Контроль качества изготовления труб осуществляется на всех этапах изготовления.
Оборудование фирмы КRAUSS MAFFEI (Германия)
· Мощность завода : » 470 т/год.
· Сырьё: гранулированный ПЭ.
· Производительность: мах. 120 кг/час, в зависимости от размеров трубы.
| Типоразмеры труб , мм |
| Æ 110 х 18,0 |
| Æ 63 х 12,6 |
| Æ 63 х 8,7 |
| Æ 63 х 3,6 |
| Æ 50 х 10,0 |
| Æ 50 х 5,6 |
| Æ 50 х 2,9 |
| Æ 40 х 8,0 |
| Æ 40 х 5,6 |
| Æ 40 х 2,3 |
| Æ 32 х 6,4 |
| Æ 32 х 4,5 |
| Æ 32 х 3,0 |
| Æ 25 х 5,0 |
| Æ 25 х 3,5 |
| Æ 25 х 2,0 |
| Æ 20 х 4,0 |
| Æ 20 х 2,8 |
| Æ 20 х 2,0 |
| Æ 16 х 3,2 |
| Æ 16 х 2,3 |
| Æ 16 х 2,0 |
3.1.1Трубы из ПЭ используются:
· при прокладке сетей водоснабжения в зданиях;
· как канализационные трубы;
· как защитные трубы при прокладке телефонных , компьютерных и других коммуникационных сетей;
· в химической индустрии для транспортировки кислотных и щелочных смесей;
· как сточные трубы для дождевой воды;
· при строительстве скважин для вертикального дренажа;
3.1.2Преимущества пластмассовых труб
Эффективное использование пластмассовых труб определяется ценными свойствами, отличающими пластмассовые трубы от других, в первую очередь- из металлических материалов. Это прежде всего высокая химическая стойкость к воздействию среды, обеспечивающая возможность длительной эксплуатации трубопровода. Внутренняя поверхность пластмассовых труб отличается повышенной гладкостью, благодаря чему существенно снижается гидравлическое сопротивление движению транспортируемой среды по сравнению с сопротивлением при течении ее по металлическим трубам такого же размера, т.е. увеличивается пропускная способность, снижаются затраты электроэнергии. Пропускная способность пластмассовых труб сохраняется неизменной в течение длительного времени, так как отложений на внутренних стенках, как это имеет место в металлических трубах, не происходит.
Монтаж трубопроводов из пластмассовых труб более прост: пластмассовые трубы в 5-10 раз легче равных им по размеру металлических, легко режутся, гнутся, поддаются сварке.
3.1.3Характеристики ПЭ труб
Из полимерных материалов наиболее широкое распространение получил полиэтилен. Он относится к классу полиолефинов и входит в группу крупнотонажных полимеров используемых в производстве труб. В зависимости от способа полимеризации различают :
полиэтилен высокой плотности (свыше 0,945 г/см3) - ПЭВП его получают на специальных катализаторах при температуре от 20 до 75 °С и давлении до 1 МПа, вследствие чего полиэтилен этого типа называют также полиэтиленом низкого давления.
полиэтилен низкой плотности (от 0,918 до 0,933 г/см3) - ПЭНП ; его получают при температуре от 100 до 300 °С и давлении от 100 до 200 МПа , поэтому он называется также полиэтиленом высокого давления.
Полиэтилены разных типов различаются по свойствам в зависимости от плотности. С ростом плотности возрастают интервал плавления, предел текучести при растяжении, модуль эластичности, химическая стойкость. Ударная вязкость с ростом плотности снижается.
Полиэтилен является горючим материалом. Промышленные марки полиэтиленов выпускаются в виде композиций на основе какой-либо базовой марки полимера, в которой вводятся необходимые добавки, в частности термостабилизаторы, предохраняющие материал от деструкции как на стадии переработки, так и на стадии эксплуатации готового изделия, а также светостабилизаторы и антиоксиданты, наличие которых повышает атмосферостойкость и снижает интенсивность старения полимера. В качестве стабилизатора применяется один из самых эффективных - технический углерод, вводимый в количестве 2-2,5 %.
Трубы из ПЭВП и ПЭНП уникальны по своей эластичности и морозостойкости. При замерзании жидкости в полиэтиленовых трубах они не разрушаются, а увеличиваются в диаметре. При оттаивании жидкости трубы вновь приобретают прежний размер.
3.1.4 Масштаб и характер деятельности предприятия
В соответствии с основными задачами участок выполняет следующие функции:
1. Участвует в разработке на основе устанавливаемых рудоуправлением контрольных цифр и заданий годовых, квартальных и месячных планов производства. Участвует в разработке перспективных планов работ.
2. Обеспечивает проведение аттестации и рационализации рабочих мест в соответствии с действующими методическими рекомендациями.
3. Проводит работу по внедрению научной организации труда, организации производства, его технологии, механизации и автоматизации производственных процессов, использование резервов производительности труда и рентабельности производства, снижения трудоемкости и себестоимости продукции.
4. Обеспечение и соблюдения требований системы менеджмента качества, экологии, промышленной безопасности и здоровья в соответствии с утвержденным в рудоуправлении процедурами процессов.
5. Проводит анализ эффективности функционирования систем менеджмента качества на участке в соответствии с процессом.
6. Обеспечивает разработку должностных и рабочих инструкций на работников участка.
7. Составляет годовые заявки на товароматериальные ценности необходимые для производственно-хозяйственной деятельности.
8. Составляет заявки через диспетчерское бюро рудоуправления на автотранспорт.
9. организует проведение монтажа и демонтажа оборудования, подлежащего капитальному ремонту и модернизации.
10. осуществляет выполнения действующего законодательства инструкций, правил и норм по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии, противопожарной защите.
3.2 Организационная функция маркетинга
На данном предприятии нет службы маркетинга. В данном параграфе будут предложены мероприятия по созданию и разработки концепции функционирования данной маркетинговой службы.
Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции отделов, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.2).
Рис. 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Управляющий по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители отделов маркетинга.
Отдел маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этого отдела осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данного отдела могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.
Отделы рекламы и стимулирования сбыта, предназначены для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эти же отделы возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.
Отдел разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.
Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям Трубного завода на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные отделы в сам отдел маркетинга.
Однако такой тип структуры имеет недостатки: с расширением номенклатуры товаров возникнут затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появятся проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости.
Главной и основной проблемой Трубного завода является отсутствие планирования им своей деятельности даже в оперативном масштабе, не говоря уже о перспективном планировании. Таким образом, складывается ситуация, при которой, достаточно современное предприятие, обладающее, казалось бы, всеми возможностями для активной деятельности, буквально “топчется на месте”, не зная какой путь ему выбрать. Все это связано с главной проблемой большинства предприятий - отсутствием планирования стратегии, стратегических целей, в т.ч. и стратегии маркетинга, которая полностью состыковывается со стратегическими целями предприятия. Достаточно сказать, что завод работает вообще без каких-либо планов, за исключением тех, которые подает раз в месяц отдел подготовки производства, которые основаны на договорных сроках поставки, и квартальных планах деятельности Трубного завода, а также отдельных оперативных планов, в основном по новой технике, составляемых технологической службой. Общих генеральных планов развития и перспектив своей деятельности завод практически не имеет. Отсюда и отсутствие эффективности хозяйственной деятельности, четко выработанной линии руководства и поведения на рынке, т.к. все это взаимосвязано. Таким образом, предприятию нужна стратегия, разработка которой поможет упорядочить и систематизировать его хозяйственную деятельность, с углубленной маркетинговой направленностью.
[1] Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37
