Реферат Характеристика торговой марки MEXX
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
1. Характеристика торговой марки MEXX……………………………….3
2. Трехуровневая модель продукта ……………………………….………4
3. Сегментация целевой аудитории и профиль потребителя ……..…….6
4. Рецепт бренда ……………………………………………………..……7
Жизненный цикл бренда Mexx……………………………………………7
Метод весовых коэффициентов …………………………………….…….8
Сила бренда ………………………………………………………..……….9
5. Стратегический анализ бренда ………………………..………………11
6. Лицо бренда ………………………………………………………..…..14
7. Каналы маркетинговой коммуникации ………………………………15
1. Характеристика торговой марки
MEXX
Одежда марки Mexx завоевала большую популярность в России, во многом благодаря тому, что Mexx - один из первых качественных европейских брендов, появившихся на Российском рынке. Во всем мире насчитывается более 9000 магазинов Mexx, расположенных в 50 странах на четырех континентах. Продажи осуществляются как через сеть собственных магазинов, так и через универмаги премиум-класса, он-лайн магазины, почтовые каталоги и франчайзинговые отделы.
Началом деятельности компании считается 1980 год, а свое теперешнее имя Mexx получила шестью годами позже (с 1986 года), когда решила объединить два выпускавшихся ранее бренда, скрепив их символом "двойного поцелуя" (ХХ): M(oustache) + E(manuelle) + XX = MEXX
Первоначально Mexx была голландской компанией, но с тех пор она росла очень быстро и теперь считается международной корпорацией с общим числом сотрудников по всему миру более 6000. Над созданием 11 коллекций в год работают 80 дизайнеров четырнадцати разных национальностей, что позволяет создавать поистине интернациональную одежду, востребованную во всех частях света.
Кроме одежды, Mexx выпускает огромное количество различных аксессуаров: Mexx Bed & Bath (принадлежности для спальни и ванной комнаты), Mexx Eyes (солнцезащитные очки и обычные очки), Mexx Fragrance (парфюмерия), Mexx Hair Accessories (аксессуары для волос), Mexx Shoes (обувь), Mexx Socks (чулки и носки), Mexx Stationery (канцтовары) и Mexx Time (часы), а также белье, купальники, бижутерию, сумки и многое другое!
2. Трехуровневая модель продукта
трехуровневая модель продукта:
1-ый уровень, ядро — уровень функционального предназначения продукта.
Одежда создается для поддержания постоянной температуры тела человека, ограждает его от неблагоприятных влияний солнца, термических и других повреждений. В холодную погоду она защищает от излишней потери тепла, в жаркую — не препятствует хорошей теплоотдаче.
2-й Уровень — уровень свойств и дополнительных преимуществ.
Современная, модная одежда подчеркивает достоинства, скрывать недостатки фигуры, удобна и не теряет вида. Коллекция MEXX сочетает в себе стиль и качество. Большее число коллекций создано из натуральных тканей, имеется огромное количество аксессуаров. Все коллекции Мехх обновляются минимум 10 раз, т.е. почти каждый месяц.
3-й Уровень — бренд, имидж.
Mexx - один из первых качественных европейских брендов, появившихся на Российском рынке. MEXX предлагает современные, гармоничные и стильные коллекции для различных моментов жизни для потребителей, проживающих в больших городах и следящих за модными тенденциями. Одежда Mexx – это современная одежда в городском стиле, то есть сочетание удобства и огромного поля для фантазии.
Конкуренция продукта
Конкуренция по трехуровневой модели продукта движется от 1-го Уровня к 3-му Уровню.
Конкуренция по 1-му Уровню. Видовая конкуренция.
Одежда из натуральных тканей постепенно вытесняет одежду, сшитую из искусственных тканей, поскольку по функциональному назначению эта одежда приятнее к телу, лучше пропускает воздух.
Конкуренция по 2-му Уровню. Уровень рациональных конкурентных преимуществ.
Ежемесячное обновление коллекции MEXX привлекает российский модниц, т.к. одежда Mexx привозится в Россию очень небольшими партиями, а, следовательно, кроме постоянного разнообразия в магазинах Мехх, невелик шанс увидеть кого-нибудь в такой же одежде. Это огромное преимущество по сравнению с другими торговый марками, такими как OGGI, Дженнифер (коллекции обновляются раз в полгода). Модные современные покупатели все больше отдают предпочтение одежде сделанной из натуральных тканей, разнообразию ассортимента, аксессуаров, это является дополнительными, по сравнению с конкурентами, возможностями для увеличения доли рынка.
Конкуренция по 3-му Уровню. По бренду.
Когда конкуренция по 2-му уровню насыщается, когда многие фирмы стараются свой ассортимент разбавлять аксессуарами, коллекции более разнообразные из натуральных тканей, то тогда конкуренция выходит на 3-ий уровень. Конкурируют бренды путем принятия ценностей различных сегментов потребителей. Бренд MEXX – ориентирован на покупателей (возрастная групп 0-40 лет), проживающих в больших городах, активных, модных, ценящих комфорт и качество. Конкуренты OGGI, Дженнифер – зарекомендовали себя в большей степени как молодежная одежда для отдыха, прогулок.
3. Сегментация целевой аудитории и профиль потребителя
Философия Mexx сводится к тому, чтобы создавать одежду для свободно мыслящих, позитивных и жизнерадостных людей - людей, открытых для общения и настроенных на получение максимального удовольствия от жизни. Проще говоря, Mexx - это привлекательность, стиль и любовь, которые компания вкладывает в каждую вещь, которую производит.
Mexx выпускает полный спектр фэшн-продукции, рассчитанной на все возрастные категории от 0 до 40 лет.
Женская линия компании Mexx Woman включает модную одежду и аксессуары для женщины с широкими взглядами, энергичной и жизнерадостной, требовательной к качеству, умеющей флиртовать с модой и получать удовольствие от хороших вещей.
Мужская линия Mexx Men - для независимых мужчин, ценящих качество и стиль.
Подростковая линия Mexx Junior - для стильных детей 7-12 лет, любящих веселиться и постоянно находящихся в движении.
Mexx Kids - для озорных детишек 2-7 лет.
Линия Mini Mexx предназначена для малышей от полугода до двух лет, а babymexx - для совсем крошек возрастом до полугода.
Особо следует отметить линию XX by Mexx, создаваемую специально для молодых девушек, ищущих свой собственный стиль. Сочетая предложенные в этой коллекции модели, девушка в одежде Mexx способна создать образ яркий или строгий, невинный или искушенный, игривый или естественный - все это ограничивается лишь силой ее воображения!
4. Рецепт бренда.
Жизненный цикл бренда
Mexx
Объем продаж
время
Бренд Mexx имеет более длительный жизненный цикл. Это весь период от возникновения решения о создании нового бренда до вывода его с рынка. ЖЦБ mexx начинается с 1986 года момента создания и разработки и по сей день является известной маркой, пользующейся огромным спросом. Популярность бренда заключается в первую очередь в том, что товар этой марки привлекателен для потребителя (это и качество товара, и разнообразие и постоянное обновление ассортимента, интересные рекламные и маркетинговые мероприятия, демократичность цен)
А ЖЦТ имеет более короткий цикл, тк мода постоянно меняется, одна коллекция уходит с рынка и на смену ей приходит другая. Каждая коллекция соответствует изменением культурных предпочтений потребителей, что играет огромную роль в повышенном спросе потребителей на товар.
Метод весовых коэффициентов
Метод сбора информации о продуктах конкурентов мы будем использовать опрос. Опрос проводился в торговых центрах г.Москвы. Потребителям предоставлялась анкета (примерное время заполнения составляет 2 минуты). Текст анкеты:
Проранжируйте критерии торговых марок по степени значимости, по 10 бальной шкале.
| критерии | MEXX | OGGI | Naf Naf | Дженнифер |
| Качество продукции | 10 | 7 | 9 | 8 |
| Разнообразие ассортимента | 9 | 7 | 9 | 8 |
| Цена | 8 | 9 | 8 | 9 |
| Обслуживание клиентов | 8 | 8 | 9 | 8 |
| Обновление коллекции | 10 | 6 | 9 | 7 |
Количество опрашиваемых 100 человек. В таблице приведенных подсчитанные данные.
| критерии | вес | MEXX | OGGI | Naf Naf | Дженнифер |
| Качество продукции | 0,25 | 10/2,5 | 7/1,75 | 9/2,25 | 8/2 |
| Разнообразие ассортимента | 0,15 | 9/1,35 | 7/1,05 | 9/1,35 | 8/1,2 |
| Цена | 0,3 | 8/2,4 | 9/2,7 | 8/2,4 | 9/2,7 |
| Обслуживание клиентов | 0,10 | 8/0,8 | 8/0,8 | 9/0,9 | 8/0,8 |
| Обновление коллекции | 0,20 | 10/2 | 6/1,2 | 9/1,8 | 7/1,4 |
| Сумма весов | 1 | - | - | - | - |
| Общая взвешенная сумма | - | 9,05 | 7,5 | 8,7 | 8,1 |
По данным таблицы 1-ую позицию занимает компания Mexx, затем немного уступая идет Naf Naf. Для укрепления конкурентной позиции компании Mexx необходимо улучшить обслуживание клиентов, уменьшить цену на товар, но поддерживая качество товара и имидж на высоком уровне. У компании Mexx конкурентным преимуществом является качество продукции, обновлении коллекций, тк имеет наивысшую взвешенную оценку по этим факторам. Сравнение общих взвешенных оценок конкурентов показывает, что положение на рынке наиболее слабое у компании Oggi, но имеет конкурентное преимущество по показателю цены к компании Mexx.
Сила бренда
Mexx ( Мекс ) — всемирный бренд, представляющий совершенно особый стиль жизни.
Mexx пропагандирует свободное, оптимистичное, веселое, вдохновляющее отношение к жизни. Задача Mexx заключается в том, чтобы ориентироваться на индивидуальностей, которые самим своим существованием вносят в нашу жизнь разнообразие, . Mexx предлагает продукцию, отвечающую всем современным и модным тенденциям. Рекламные компании всегда яркие, цветные, навеяны оптимизмом. Бренд Mexx по отношению к потребителю всегда как друг/подруга.
Продукция бренда Mexx пользуется на рынке большой популярностью, это вызвано доверием к марке, потребители ценят качество, большое разнообразие ассортимента. Очевидное проявление силы бренда заключается в его способности вызывать доверие потребителя.
Mexx зарекомендовал себя на рынке как производитель качественной, разнообразной, модной одежды. Из приведенного метода весовых коэффициентов, можно судить о том, что бренд mexx сильный. По сравнению с фирмами конкурентов он имеет преимущество по определенным критериям. Его сила заключается в достаточно длительном времени держащимся на лидирующих позициях рынка одежды, качестве продукции, разнообразию ассортимента.
Для поддержания бренда привлекаются специалисты — психологи, маркетологи, юристы, представители производства, разработчики продуктов. В особых случаях возможно приглашение и специалистов со стороны, для более детального изучения ситуации. Общей рекомендацией для поддержания уровня значимости бренда может являться проведение постоянного мониторинга доверия к товару по вышеперечисленным позициям
MEXX — это бренд, который отвечает всем современным тенденциям моды, и создает коллекции, рассчитанные почти на все группы потребителей, уверенных, модных, целеустремленных, знающих себе и жизни цену. Эти люди добавляют марке Mexx индивидуальности, подчеркивая положительный настрой и активную жизненную позицию, которую пропагандирует бренд.
Рецепт бренда заключается в уверенности в себе, творческой раскрепощенности и комфорте, которые сопутствуют этой марке – это залог успеха компании Mexx.
5. Стратегический анализ бренда
MEXX
| | Возможности: | Угрозы: |
| | – возможность расширения рынков сбыта и увеличение продаж - Возможность соответствовать культурным предпочтениям покупателей - большая осведомленность о торговой марке | – Большой риск снижения платежеспособности населения - конкуренты (низкие цены, более выгодные условия) - ограничение импорта (высокие импортные пошлины) |
| Сильные стороны: | «Сила и возможности» | «Сила и угрозы» |
| - Высокое качество продукции - Известность торговой марки, на рынке более 20 лет -широкий ассортимент продукции - Лояльность потребителей к бренду - Хорошо изученный рынок потребностей потребителей - интересные рекламные и маркетинговые мероприятия | - расширение региональной сети сбыта за счет доверия потребителей к качеству продукции, и знания потребностей их. - Улучшение маркетинговых программ, разработка новых программ PR, усиленная реклама в СМИ для поддержания бренда. | - Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве продукции - соответствовать потребностям потребителей, регулярный мониториг рынка. - удержание лояльных потребителей к бренду |
| Слабые стороны: | «Слабость и возможность» | «Слабость и угрозы» |
| - Долгая транспортировка эксклюзивных вещей - Высокая стоимость продукции - низкий уровень в сфере обслуживания клиентов - Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия | - Снижение цен за счет увеличения объемов продаж - создание групп обучения персонала с участием психологов, менеджерам по продажам для повышения квалификации продавцов. - создание корпоративной культуры | - создание собственных производственных предприятий по изготовлению продукции высокого качества на территории продажи товаров. - привлечение специалистов — психологов, маркетологов, юристов, представителей производства, разработчиков продуктов для поддержания бренда, разработки новых коллекции. - Улучшение сервиса дополнительных услуг, предложение скидок, акции и др. мотивирующих программ для покупки товара, тк конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам |
Выводы к стратегическому анализу бренда.
Стратегии:
1. Одна из главных стратегий - это поддержание известности бренда. Для этого компания проводит улучшение маркетинговых программ, разработка новых программ PR, усиленная реклама в СМИ.
2. Следующая по значимости – это укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Имея гарантированную потребительскую базу, компания планирует для себя новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выходить на новые рынки и пользуется тем, что у него есть некий запас прочности. Но создание этого резерва – вопрос времени и многочисленных правильных контактов с целевой аудиторией.
3. Расширение региональной сети сбыта за счет доверия потребителей к качеству продукции, и знания потребностей их. За счет выхода на региональные рынки будет и увеличение объемов продаж и вследствие этого возможно и снижение цены на товар.
4. Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве продукции. Вводится улучшение сервиса дополнительных услуг, предложение скидок, акции и др. мотивирующих программ для покупки товара, тк конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам.
5. Соответствовать потребностям потребителей, регулярный мониторинг рынка. Активный контакт, постоянное внедрение новых коллекций, аксессуаров, быстрое появление на рынке. Это ориентировано на непосредственное общение — Интернет, спонсорство, журналы, телевидение на людей с активной позицией. Они успевают использовать последние тренды моды, и всегда в курсе последних новинок.
6. Создание групп обучения персонала с участием психологов, менеджерам по продажам для повышения квалификации продавцов. От работы продавцов зависит и объем продаж и поток постоянных покупателей и атмосфера в магазине.
7. Создание корпоративной культуры. Персонал– это основа нашей компании. Корпоративная компания создается так, чтобы сотрудники чувствовали себя уютно, приходя на работу, чтобы они понимали цели и миссию компании, свою роль в ней – это одна из первостепенных задач руководителя.
8. Создание собственных производственных предприятий по изготовлению продукции высокого качества на территории продажи товаров. Будет сокращаться издержки на транспортные услуги.
9. Привлечение специалистов — психологов, маркетологов, юристов, представителей производства, разработчиков продуктов для поддержания бренда, разработки новых коллекции.
6. Лицо бренда
У MEXX - новая маркетинговая концепция, и перезапуск бренда охватывает все его аспекты - от продукта и торгового оборудования до визуальных атрибутов и рекламных коммуникаций. Новый цвет бренда - фиолетовый: теперь таким будут и логотип, и все другие носители марки. В дизайне новой коллекции наметилась эволюция классического стиля: женственные платья и блузки, элегантные деловые костюмы получают менее формальное прочтение, при этом по-прежнему особое внимание уделяется качеству вещей, идеальному крою и обработке тканей. Также будет существенное снижение розничной цены и запуск новых модных линий - например, денима.
Все эти перемены сподвигли компанию искать новое рекламное лицо в России. Им стала актриса Юлия Волкова. По словам представителей бренда, Юлия тонко чувствует собственный стиль и не стремится эпатировать публику. Она не только талантливая актриса, но и успешная деловая женщина, которая сама строит свою карьеру. Юлия является воплощением идеи «metropolitan casual» для российской аудитории, и ее участие в рекламной кампании позволит донести основную идею изменений, затронувших бренд, до потребителя, апеллируя к его социокульнурным контекстам.
Юлия женственна, изысканна, умеет красиво одеваться и при этом не стремится эпатировать публику. Юлия успешна и молода, а именно для таких людей марка делает свою одежду.
7. Каналы маркетинговой коммуникации
Разрабатывая рекламу Mexx делает акцент на обычных людях с разными приоритетами в жизни, разными стремлениями, разного возраста, профессий. Эти люди добавляют марке Мекс индивидуальности, подчеркивая положительный настрой и активную жизненную позицию, которую пропагандирует бренд.
Реклама отражает свободу и легкомысленный подход к жизни. На рекламных щитах Mexx показывал счастливые, беззаботные целующиеся пары, мужчины и женщины, которые занимаются спортом, бегают босиком, катаются на коньках. Основная идея кампании передать движение, энергию и легкость большого города.
Реклама в журналах таких, как Cosmopolitan, Cosmopolitan Shopping, Лиза, Гламур и др. Выдержана в дружеском доверительном тоне; представлено множество ярких фотографий самой последней коллекции одежды Mexx. Один из распространенных слоганов в рекламе: Mexx. Амстердам подождет.
Реклама на телевидении. Например разработан один из интересных рекламных роликов, использование образа не известных топ-моделей или знаменитостей, а реальных людей, символизирующих представление компании о человеке, достойном подражания – энергичной, свободной личности, олицетворяющей дух современного времени. Одним из образов, использующихся в рекламе Mexx не однажды, стал поцелуй – «поцелуй может сказать больше любых слов», - гласил рекламный слоган. В рекламных кампаниях Mexx: засняты влюбленная, счастливая и наслаждающаяся жизнью молодая пара на улицах Рима и Мадрида; на черно-белой пленке в Копенгагене – городе, звестном своим изысканным стилем и простотой.
