Реферат PR-технологии в туризме
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
PR-технологии в туризме
Насегодняшний день туризм - одна из наиболее динамично развивающихся отраслейэкономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно всравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран,только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многограннуюсферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризмаявляется его PR-составляющая. Потому что это тот " фасад" или,скорее, та " одежка" , по которой не только встречают, но и реальнооценивают государство и нацию.
Продолжаяразговор на тему пиара в туризме, поднятую в одном из предыдущих номеров "Лаборатории" (№: 6 (37)), замечу, что здесь есть как минимум три уровня:международный, национальный и, с позволения сказать, внутриотраслевой. А вкачестве преамбулы имеет смысл обозначить самые существенные события,произошедшие за последнее время.
Событиеммирового масштаба, серьезно повлиявшим на состояние туристической отрасли вцелом, безусловно, стало цунами в Юго-Восточной Азии, пронесшееся 26декабря 2004 года. Что же касается нашей страны, то тут, сомнений нет, важнымэтапом по завершении нового витка административной реформы оказалосьобразование Федерального агентства по туризму (Ростуризм), которое напрямуюподчиняется премьер-министру.
Такимобразом, за все время своего существования российский туризм не только впервыеобрел подлинную самостоятельность (до этого он находился в одной"упряжке" с культурой и спортом либо в качестве одного издепартаментов Минэкономразвития), но и поднялся на верхнюю ступеньку иерархии.Фактически мы, наконец, имеем сегодня министерство туризма, а значит вправеожидать серьезных сдвигов в осуществлении государственной политики в этойобласти, которые, в свою очередь, невозможны без грамотной PR-стратегии.
Третийуровень понимания пиара применительно к туризму, названный мноювнутриотраслевым, подразумевает собственно туристический бизнес во всем егомногообразии. Ииндустрия гостеприимства неизбежно выступает здесь на переднийплан, т. к. она она изначально будто пронизана духом public relations.
Рассмотримвсе по порядку...
Глобальныйподход
Мировойтуризм имеет свою весьма влиятельную координационную структуру. Достаточносказать, что Всемирная туристская организация (ВТО), штаб-квартира которойнаходится в Мадриде, является сегодня специализированным учреждениемОрганизации Объединенных Наций, а стало быть, стоит в одном ряду, допустим, сЮНЕСКО или Всемирной организацией здравоохранения.
Разумеется,мировые туристические паблик рилейшенз отличаются масштабом и высокойтехнологичностью. Если брать классические PR-программы, то в первую очередьнадо отметить проект под названием "Туризм обогащает" , главныйсмысловой подтекст которого: единство в многообразии. Оригинальные буклеты,флаерсы, видеофильмы на основных международных языках (к слову сказать, русский- один из трех официальных языков ВТО, а сайт этой организации содержитрусскоязычную версию), тематические семинары. Все это и многое другое,объединенное в рамках самобытной программы-слогана, эффективно работает наразвитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах.
Но гораздоболее в плане эффективности показателен антикризисный PR, осуществляемый, какправило, в условиях цейтнота. Так, после декабрьского цунами ВТО оперативно организовалапо горячим следам целый ряд мероприятий с целью предотвращения серьезнейшихпоследствий для туристического сектора стран Юго-Восточной Азии, прежде всего дляИндонезии, Таиланда и Шри-Ланки. Спустя месяц на Пхукете была созваначрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой дляпредставителей туристических администраций и крупнейших туроператорскихкомпаний главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки.
Следующимшагом стала впечатляющая серия пресс-туров, состоявшаяся при поддержкеУправления туризма Таиланда и Министерства культуры и туризма Индонезии,ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Автору этих строк довелосьучаствовать в одной из таких поездок в составе интернациональной командыжурналистов (из Испании, Великобритании, Германии и Италии), приглашенной ВТО.Большая часть программы нашего пресс-тура относилась к районам, вдействительности практически не пострадавшим от стихии, но зато серьезнозатронутым негативной информационной волной, пронесшейся по всему миру вслед зацунами. Бали, Джокьякарта, Джакарта, Бангкок...
Но большевсего поразило, что даже на Пхукете мы увидели в пределах одной и той же лагунынемало участков, почти не пострадавших от цунами. В этой связи наиболее сильноевпечатление оставили слова генерального менеджера отеля "Шератон ЛагунаБич", сказанные им во время неформального общения: "Территория нашегоотеля, согласно репортажам CNN, была якобы полностью разрушена. А так как втечение трех первых дней после цунами мы не имели никакой связи с внешниммиром, то моя матушка, живущая в Англии и видевшая этот сюжет, чуть не получилаинфаркт..." . (К слову, в составе нашего пресс-тура были два весьмавлиятельных британских журналиста.)
Так чтохорошо организованный пресс-тур (а пресс-служба ВТО, в которой, кстати, непоследнюю роль играют наши соотечественники, достигла на этой ниве большихуспехов) - это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сферетуризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. В маеэтого года один из таких форумов, TourCom ("Туризм и коммуникации" ),состоялся на Бали. Вкупе с регулярной рассылкой новостей и активным участием вкрупнейших международных выставках участникам московского MITTа, проходившего вконце марта этого года, наверняка запомнились оригинально выполненные наклейкина одежду - весь этот инструментарий дает мощный положительный эффект.Благодаря своевременно предпринятым PR-усилиям есть все основания полагать, чтоЮго-Восточная Азия практически восстановит въездной турпоток к предстоящемувысокому сезону.
Россиямолодая
Переходятеперь к разговору о нашей стране, с сожалением отметим, что в осуществлениихорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок,Россия пока в значительной степени отстает от большинства ведущих туристическихдержав. Во многом это объясняется затянувшимся управленческим коллапсом, когдабез малого год наш туризм пребывал в состоянии анабиоза. Динамикаадминистративных перемен (Департамент туризма Минэкономразвития - Федеральноеагентство по физической культуре, спорту и туризму - и, наконец, Федеральноеагентство по туризму) не могла пройти бесследно для имиджа России кактуристически привлекательной страны. Потому что этот имидж необходимо не толькоформировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.
В этомсмысле можно с полной уверенностью утверждать, что по большому счету сегодняречь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной идолгосрочной PR-стратегии. И отрадно, что руководство Ростуризма, во главе сВладимиром Стржалковским (бывшим замом Германа Грефа, курировавшим и ранеетуристическую отрасль), рассматривает эту задачу как одну из приоритетных. Ипервые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, Россия в будущем годусерьезно расширит число международных выставок, где она выступит с объединеннымстендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношениирегионов.
С цельюболее активного промоушена за рубежом в ближайшее время предполагается создатьотделы туризма при многих российских торгпредствах. Кроме того, планируетсяпроведение широкомасштабных рекламно-информационных кампаний в Великобритании,Германии, Испании, Франции и других странах, откуда идет основной въезднойпоток. Кстати, по итогам минувшего года отмечено заметное падение общеговъездного турпотока. И одной из главных причин этого, наряду с подорожаниемтурпакета, как раз и стала, по словам Владимира Стржалковского, затянувшаясяпауза в осуществлении рекламной и PR-деятельности.
Выше ужеупоминалась эффективность пресс-туров как PR-инструмента. В 2006 году будеторганизовано сразу несколько поездок западных журналистов по России спосещением основных туристских центров. Также в следующем году появится новаяэлектронная газета, которая будет делаться силами сотрудников Федеральногоагентства по туризму, а сайт http://www.russiatourism.ru претерпит существеннуюмодернизацию и со временем превратится в мощный Интернет-ресурс, аккумулирующийи распространяющий основные туристские информационные потоки.
Началосьплодотворное сотрудничество Ростуризма с ведущими телевизионными каналами. Вчастности, уже на протяжении нескольких месяцев в утреннем эфире РТР идетпрограмма "Утра мира" , а в скором времени будет запущен и цикл"Утра России".
Как сказалнам Владимир Стржалковский, в настоящее время ведутся активные переговоры сновым спутниковым каналом Russia Today, и одновременно оцениваются перспективытакого сотрудничества в ракурсе туристического имиджа России.
Что жекасается пиара внутреннего туризма, то стоит отметить масштабный проект"Отдыхайте в России" . Его изюминкой стала публикация целой серииматериалов под одноименной рубрикой в крупнейших региональных периодическихизданиях. В данном случае используется перекрестный принцип: например, в газете"Нижегородские новости" публикуется статья, рассказывающая о новинкахлетнего сезона на курортах Кубани, а в газете " Ставропольскаяправда" - заметка о Празднике Русского Лаптя в Великом Устюге.
Здесь какраз вполне уместно будет перейти, так сказать, от макро- к микроуровню иуделить внимание тем PR-технологиям, которые применяются непосредственнорегионами, туристическими компаниями и предприятиями гостиничного сектора.
Событийныйтуризм как PR-феномен
Региональныеорганы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новыхформ своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальныеходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятсяотдельные направления - такие, как событийный туризм. Взять тот же ПраздникРусского Лаптя, впервые организованный нынешним летом вологжанами в"Столице Деда Мороза" . Как сказала нам пресс-секретарь местнойадминистрации Елена Зеленина, это мероприятие само по себе не только привлеклодополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало егопринципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристическийцентр.
А вотдругой интересный ход. В Вологде к 100-летию первого городского электрическогофонаря, которое отмечалось весной этого года, был возведен замечательныйпамятник, сразу же получивший в народе название "Памятник писающейсобачке" (композицию легко можно представить и без фотографии!) ипривлекающий теперь в этот старинный русский город немалое число туристов.
То же самоеможно сказать и об удивительном успехе частных музеев Переславля-Залесского.Ради того, чтобы побывать в ставших знаменитыми Музеях Утюга и Чайника, многиетуристы делают немалый крюк в заранее спланированных маршрутах.
Такимобразом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок внашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом оттрадиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения турпродукта (вродепразднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным,основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, чтозакреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационнаяподдержка событийного туризма. Впрочем, и здесь положительные подвижки ощутимы.И сотрудничество Ростуризма с такими солидными журналистскими объединениями,как Альянс руководителей региональных СМИ и Межрегиональная лига журналистовуже приносит свои плоды.
Надо чащевстречаться!
Остаетсярассмотреть собственно туриндустрию и гостиничный бизнес, которые, безусловно,находятся в теснейшей взаимосвязи. Сразу замечу, что практически всеупоминавшиеся выше традиционные PR-технологии и здесь сохраняют своюактуальность. Причем даже крупнейшие российские туроператорские компании немогут себе позволить широкомасштабных PR-кампаний, они делают акцент наотносительно недорогие формы продвижения своего турпродукта. И пресс-трипызанимают здесь ведущее положение.
Говоря же оспецифике, лучше сразу обратить внимание на имеющийся потенциал. Тем более чторечь идет о вещах высокотехнологичных. Так, по словам Леонида Исаковича,генерального директора компании "Академсервис" , являющейся лидеромпо приему в России иностранных туристов, весьма показательным является оченьслабое представительство в международных глобальных системах бронирования("Амадеус" , "Галилео" и др.) многих российских гостиниц идругих средств размещения. А между тем для многих западных туристов этоважнейший источник информации.
В этойсвязи показательна реплика одного из ведущих зарубежных экспертов в областигостиничного бизнеса, прозвучавшая на закрытии международной конференции"Современные тенденции и перспективы развития гостиничного бизнеса"(Санкт-Петербург, 24-27 апреля 2004 г.): "Вы знаете, эта конференция былаполезна уже тем, что я узнал о существовании наряду с Best Western Hotels иBest Eastern Hotels!". Фактически это убедительный довод в пользупроведения специализированных международных форумов как самостоятельногоPR-инструмента. А расхожую фразу "Надо чаще встречаться" можно безсомнения считать важнейшей заповедью любого специалиста в области publicrelations!
Но насегодняшний день ситуация такова, что в большинстве турфирм и отелей функцииPR-менеджеров выполняются сотрудниками отдела продаж и маркетинга, либо -отдела рекламы. По мнению вице-президента российской Федерации рестораторов иотельеров Вадима Прасова, как такового PR в российском гостиничном бизнесе поканет.
- Я имею ввиду прежде всего клас -сическое понимание, - говорит Вадим Прасов, являющийсятакже генеральным директором издательского дома " Хоспитэлити" , - вданном случае оно выражается в постоянном генерировании информационных поводов.Показательна категория "три звезды" . В отличие, скажем, от отелейуровня 2-3 звезд во Франции, в наших трехзвездниках за редчайшим исключениемпросто нет PR-служб. И получить свежую актуальную информацию, тем более сосновательным историко-культурным бэкграундом, удается редко. Наш журнал"Гостиница и ресторан" на постоянной основе получает новостнуюрассылку только от отелей сети "Мариотт" , "Рэдиссон САС" и"Президент-Отеля" .
При этомдостаточно заметить, что в том же ГК "Президент-Отель" нетсамостоятельного PR-подразделения, а ведущий PR-менеджер гостиницы МаринаЗайченко по штату относится к отделу продаж и маркетинга.
Разумеется,отели ведущих мировых гостиничных цепей не имеет смысл приводить в пример, таккак в них PR-стратегия выстраивалась на протяжении не одного десятилетия.Поэтому им проще реагировать на разного рода события, благоприятные дляпродвижения имиджа гостиницы. Расскажу о недавнем эпизоде, когда в начале июняэтого года по инициативе PR-менеджера московского отеля "ШератонПалас" Аллы Прохоровой команда сотрудников отеля численностью более 40человек поучаствовала в Международном Дне очистки водоемов. На протяжении дняони дружно помогали убирать мусор вокруг Большого Академического пруда вМоскве, а в самом финале шеф-повар "Шератона" угостил всех участниковмероприятия вкуснейшими фирменными купатами. Таким образом, заметное событие вжизни страны и ее столицы прошло с активным участием отеля, что было отмечено иорганизаторами праздника, и многочисленной прессой. А для самих сотрудников"Шератона" оно стало еще и событием в рамках внутреннего пиара.
Взаключение хотелось бы отметить, что применение современных PR-технологий втуризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая самапо себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того,чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджеромсвоей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. Истоль же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещаяРоссию, покидал ее с желанием вернуться.
Мы сегоднянаходимся по сути в отправной точке пути к классическим паблик рилейшенз втуризме, но, как известно, дорогу осилит идущий. А направление уже задано!
Альманах "Лабораториярекламы, маркетинга и PR"
