Реферат Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
| Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный индустриальный университет (ГОУ МГИУ) |
| курсовая работа | ||
| по дисциплине «Маркетинг» _ _________________________________________________________________ | ||
| на тему «Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров производственного назначения.» Специальность ЭиУП(м) | ||
| | Группа | СдЭ11в |
| | Студент | Чуприн Д.В. |
| | Преподаватель | Стуканова И.П. |
| | ||
| | | |
| | | |
| | | |
| | г. Северодвинск | |
Аннотация
Целью данной курсовой работы являются вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований по изучению рынка и поиска контактной аудитории. Исследование структуры потребления, обеспеченности товарами, тенденций покупательского спроса проводится с использованием методов сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка.
Основное содержание работы заключается в изучении понятия «сегмент», как его выделять, разделять, определять его признаки и объекты.
Ключевые понятия, встречающиеся в курсовой работе: сегментирование рынка, целевой маркетинг, массовый маркетинг, микромаркетинг, сегментирование потребительского рынка, сегментирование рынков организованных потребителей, многоэтапное сегментирование, общие этапы процесса сегментирования.
Введение
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг — с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").
Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы. Второй этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап - позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
1 Сегментирование
рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потребителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования.
1.1 Целевой маркетинг
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).
1.2 Массовый
маркетинг
Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век большинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Генри Форд (Henry Ford) увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model T Ford для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый маркетинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного. Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BMW создала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов.
Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели BMW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня доходов, например 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи. По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысить путем "тонкой настройки" товаров компании, ее цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.
1.3 Маркетинг
на
уровне
рыночных
ниш
Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремление получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и "внедорожные" средства передвижения. В свою очередь, подсегмент "внедорожных" автомобилей можно дальше подразделить на сегмент практичных автомобилей (Land Rover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (Range Rover и Lexus). В то время как сегменты довольно велики и обычно маркетинг на уровне рыночных ниш привлекают
нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или очень небольшое число конкурирующих, в
значительной мере приспособленных между собой, компаний.
Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.
Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руководитель рекламного агентства, "Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть, не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся очень сильно". Другие эксперты утверждают, что компании "либо должны занимать ниши, либо их вытеснят из ниш".
1.4 Микромаркетинг
Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыночных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распространено в различных сферах рынка конечных потребителей — начиная от заказа гостиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов. Например, компания Suited for Sun — производитель купальных костюмов, использует в розничных магазинах систему "компьютер-
видеокамера" для конструирования индивидуально подогнанных женских купальников. Покупательница надевает снятый с вешалки стандартный купальник, а цифровая камера переносит ее изображение на экран компьютера. С помощью светового пера продавщица на экране моделирует костюм, который безукоризненно сидит на фигуре. Заказчица может выбирать из 150-
ти с лишним фасонов и стилей, которые тут же примеряются на ее фигуру на экране компьютера, пока она не остановится на самом понравившемся ей варианте. После этого система передает на фабрику снятую тут же на месте мерку покупательницы, и единственный в своем роде купальник в течение нескольких дней пересылается по почте восхищенной заказчице.
2 Сегментирование
потребительского
рынка
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. При сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.
а) Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается
две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.
Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта,
приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории.
б) Сегментирование
по
демографическому
принципу
Сегментирование по демографическому принципу (demographic marketing).
Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Сегментирование на основе учета возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей.
Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.
На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку. Для новорожденных (от О до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 месяцев -стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-конструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duplo выглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO - (LEGO
Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.
в).Сегментирование по геодемографическому принципу. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан
Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил название ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.
Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, — это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют
связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на обслуживание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система помогает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми среднестатистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства установления связи с выделенными на основе демографических или личностных характеристик сегментами.
г)Психографическая
сегментация
Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же группу, могут
иметь совершенно разные психографические особенности.
Общественный класс. Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.
Образ жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы настройки Образ жизни. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой — потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит. Как может показаться на первый взгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero производства Honda предназначены для профессионалов и опытных гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, чтобы заинтересовать максимально широкий круг лиц. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время произносит: "Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство". Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опеки взрослых и получивший возможность сделать то, что родители ему запретили. Исподволь зрителю внушается мысль, что-то же самое он сможет испытать, когда сядет на скутер Honda. Поэтому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Honda адресована молодым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех возрастных групп, у которых достаточно смелости, чтобы самим выбирать свой стиль и
жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Honda покупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста — 15% скутеров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Honda обращается к непослушному, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас.
д) Сегментирование
по
поведенческому
принципу
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Короче говоря, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявлении того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуя» этим методом сегментирования,
компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок
марки, предоставляющие эти преимущества.
Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.
2.1 Сегментирование
рынков
организованных
потребителей
Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару.
Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. В пределах выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментирование на основании размера предприятия-потребителя или его географического положения. Это позволит компании, при необходимости, установить отдельные системы деловых отношений с крупными или территориально рассредоточенными компаниями-потребителями.
Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и критериям. Например, государственные, университетские и промышленные лаборатории обычно отличаются своими подходами к приобретению научно-исследовательского оборудования. Государственные лаборатории стремятся к более низким ценам (поскольку испытывают трудности в получении средств на приобретение оборудования) и заключению контрактов на обслуживание (потому что легко могут получить деньги на содержание и уход за аппаратурой). Университетские лаборатории предпочитают приобретать оборудование, которое не требует постоянного квалифицированного обслуживания, так как в их штатном расписании не предусмотрена соответствующая должность. Промышленные лаборатории нуждаются в максимально надежном оборудовании, поскольку не могут себе позволить тратить время на простои.
2.2
Многоэтапное
сегментирование
Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Исследование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого" разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использовались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по
организационному признаку, (по организационной структуре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделялись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальными потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей.
Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях. В частности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.
3 Общие
этапы
процесса
сегментирования
Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный.
Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.
Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около нескольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:
а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;
б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;
в) типичные схемы использования товара;
г) отношение потребителей к данной товарной категории;
д) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных
кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.
Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада.
1.1
Эффективность
сегментирования
Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.
3.2 Привлекательность
сегментов
Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" понятия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.
Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна, например, оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров - заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильные, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или
объема услуг или настроить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены ж снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.
3.3 Выбор
стратегии
охвата
рынка
При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.
Заключение
В ходе работы мы подведем итог, что рыночная сегментация представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Список литературы:
1 Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / Под ред. В.А Зайцева. 2-е изд., стер.- М: МГИУ, 2006.-184 с.
2 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.
Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.: ил.
3 Цацулин А.Н.
Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. Издание 2-е. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998- 448 с.
4 Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.
5 Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 288 с.
6 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XVIII, 334 с.
7 Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – Спб.: Издательский дом «Нева», 2003г. – 272 с.
