Стратегический менеджмент

Вариант 3.

1.                 Процедура постановки миссии.

2.                 Решите ситуационную задачу.

Принципы деятельности ОАО «Курганский хлебокомбинат №1» представляются следующим:

1.                 Обеспечение выпуска качественной продукции, пользующейся доверием у покупателей.

Основные потребности потребителей продукции ОАО «Курганский хлебокомбинат №1» приведены ниже:

1.                 Качество продукции и ее экологическая безопасность.

2.                 Умеренная цена.

3.                 Удобство расположения торговых точек.

Основные ценностные ориентации руководства предприятия представляются следующими:

1.                 Экономический рост и увеличение доходности.

2.                 Признание руководства предприятия властью района как сильного «игрока» на местном политическом «поле».

3.                 Принятие свободы личности.

Вопрос: разработайте миссию организации ОАО «Курганский хлебокомбинат №1»на основе имеющейся информации и опишите план, в соответствие с которым вы работали.
1.               
Процедура постановки миссии.
Создание миссии организации – это первый этап стратегического планирования. В настоящее время задача стратегического планирования в российских компаниях является весьма актуальной. Уровень конкуренции практически во всех сферах производства товаров и оказания услуг непрерывно возрастает. Следовательно, для достижения успеха на рынке каждая компания должна заниматься стратегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка – с другой.

Основой стратегического планирования является важнейший принцип управления: сначала определяется цель (миссия) организации, затем выбираются стратегии для ее достижения.

Наиболее важная задача руководителя компании состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях. Вот почему недостаточно серьезная разработка миссии и целей предприятия может привести к стратегическим просчетам в деятельности компании.

Если руководство компании не осознает необходимости стратегического планирования, то не стоит даже начинать разговор о миссии организации. Так можно погубить саму идею. Если нет потребности получить конкретный ответ на вопрос: "Какой я хочу видеть свою организацию через год?", то просто невозможно воспринять миссию организации как рабочий инструмент, необходимый на начальной стадии разработки стратегического плана.

Целью определения миссии предприятия является исследование и вычленение его назначения и «философии существования», что, в свою очередь, дает широкий набор направлений в собственно целеполагании.

Для отечественных предприятий такая характеристика является принципиально новой, для фирм же промышленно развитых стран данный раздел стратегического плана является обязательным и разрабатывается очень детально.

Миссия организации – это, в широком смысле, философия, предназначение организации, а в узком смысле – определяет принципы ее деятельности и типичные отличные от других организаций.

Миссия предприятия представлена в виде отдельных утверждений, которые являются неким кодексом организации и определяют ее экономическую, социальную и управленческую «философию», экономические критерии прибыльности, производственной деятельности и качества товаров, стиля поведения внутри организации, подбор и расстановку кадров и, наконец, такое понятие, как «имидж». Причем не обязательно миссия предприятия должна быть выражена явно и оформлена в виде конкретного документа. Это может быть и просто броский девиз. Например, девизом фирмы «Сони», известного производителя товаров в области электроники, является: «Сони» — первопроходец, всегда устремленный в неизвестное. «Сони» никогда не пойдет по старым следам, даже если их еще предстоит проложить. Путем такого развития «Сони» стремится помочь человечеству.

Чаще всего миссия предприятия проявляется неявно, через некие стандарты поведения, принятые в данной организации.

Ясно изложенная и вычлененная миссия предприятия содействует улучшению качества стратегических решений. Как нам представляется, тому имеется несколько причин.

Во-первых, деловая философия (так иногда в литературе называют миссию предприятия) в большинстве случаев формулируется, опираясь на изучение опыта основателя, и модифицируется под влиянием опыта последующих руководителей. Она является своеобразным изложением принципов успеха.

Во- вторых, миссия предприятия в промышленно развитых странах включает в себя такое понятие, как социальная ответственность. По мере все большего отделения управления от собственности ослабевает необходимость стремления к получению краткосрочной прибыли, а руководители все больше хотят выполнять достойные задачи и стремятся связать функции компании с общественным благом. Другими словами, они становятся более организационно и социально ориентированными.

В-третьих, миссия предприятия четко указывает направление усилий работников, а также смысл их работы и тем самым повышает чувство отождествления работников с предприятием.

В-четвертых, в условиях стратегического выбора (например, диверсифицироваться или сконцентрироваться на специальной продукции) миссия предприятия является одним из стержней, позволяющих найти согласованное компромиссное решение, так как определяет единые принципы управленческой психологии, принятой в данной организации. Таким образом, миссия предприятия способствует определению доминанты бизнеса, т. е. определению тех сфер предпринимательства, которые наиболее привлекательны для владельцев и высшего руководства предприятия.

В-пятых, миссия предприятия позволяет произвести более четкую ориентацию на рынке, т. е. определить, какие потребности покупателя удовлетворять в первую очередь, чтобы сбалансировать интересы предприятия и потребителей (как и общества в целом).

В наиболее упрощенном виде построение миссии может быть рассмотрено как «технологический системный взгляд с позиций бизнес инжиниринга».

Разработка (точнее конструирование) миссии компании, как и все в инженерном проектировании, начинается с системы координат.

•Ось «надо» — отражает потребности рынка.

•Ось «могу» — определяет возможности компании (уникальность ресурсов и навык).

•Ось «хочу» — представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниями компании — с другой.
Как правило, миссия предприятия имеет в своем составе ряд элементов.

Первый элемент миссии предприятия — базовые направления включает в себя:

• базовые направления по системе продукт/услуга (ось «хочу»);

• базовые направления по системе покупатели/рынок (ось «надо»);

• базовые направления технологических усилий (ось «могу»).

Второй элемент миссии предприятия — рост и прибыльность — является исключительно важным для предприятия. Экономический рост достаточно важен для любого предприятия, поскольку он может обеспечить сохранение позиций предприятия на рынке. Прибыльность как составляющая миссии предприятия чаще всего рассматривается как обеспечение его устойчивого развития. Причем важными являются не количественные характеристики массы полученной прибыли, а обеспечение баланса между дивидендами и «затратами будущих периодов», который может обеспечить как сохранность позиций на рынке, так и его дальнейшее развитие.

Третий элемент миссии предприятия — уровень и структура предпринимательства. Под уровнем предпринимательства понимается то или иное состояние экономической и производственной деятельности, которое считается приоритетным для предприятия на рассматриваемый промежуток времени. Структура предпринимательства означает выбор направлений экономической и производственной деятельности.

Четвертый элемент миссии — социальная ответственность. К. Девис и Р. Бломстром определяют социальную ответственность фирмы как «обязательства высшего руководства действовать таким образом, чтобы защищать и улучшать благосостояние общества в целом, сообразуясь при этом со своими собственными интересами».

Я. Чанг и Ф. Кампо-Флорес сделали попытку классифицировать сферы социальной ответственности.

1. Повышение уровня жизни населения. Это может быть и создание новых рабочих мест, и поддержка малоимущих граждан, и финансирование конкретных научных проектов, и меценатство в области культуры и искусства.

2. Социальная защищенность работников предприятия.

3. Самоконтроль своих действий на рынке. Данное направление включает в себя контроль качества выпускаемой продукции, продуманную (с точки зрения социальной ориентации) политику ценообразования, цивилизованную (жесткая, но не жестокая)борьбу с конкурентами за рынки сбыта.

Известный специалист в области стратегического управления Г. Гринли предлагает следующие четыре пути обеспечения социальной ответственности организации.

• Предприятие не декларирует своей социальной ответственности, за нее говорят конкретные дела. Чаще всего это спонсорство в области искусства и спорта, т. е. в области организации культурно-зрелищных мероприятий, собирающих огромные аудитории зрителей.

• Предприятие говорит только о тех аспектах социальной ответственности, которые напрямую связаны с его долговременными проектами. Так, известный концерн «Фиат» огромные средства вкладывает в реставрацию памятников архитектуры, расположенных вблизи своих филиалов (парк в Линготто, дворцы в Венеции и Флоренции и др.).

•Социальная ответственность есть элемент стратегии (заметим, базовой, а не функциональной).

• Социальная ответственность как сфера бизнеса, которая характерна преимущественно для бесприбыльных (некоммерческих) организаций, а также для больших предприятий государственного сектора, обеспечивающих производственную и социальную инфраструктуру национальной экономики.

На выработку миссии влияет множество факторов, среди которых следует обратить внимание на наиболее существенные.

Во-первых, это история предприятия.

Во-вторых, это особые преимущества в области конкурентной борьбы (ноу-хау, патенты, возможности в области маркетинга и т. д., использование которых может быть включено в миссию предприятия).

В-третьих, это возможности и угрозы, которые определяются на этапе стратегического анализа.

В-четвертых, это влияние стейкхолдеров (stakeholder). Обычно английское слово stakeholder переводится как «участник», «клиент» и понимается как «заинтересованные лица», обозначает группу людей (или отдельного индивида), которые либо зависят от организации, либо сами влияют на достижение целей ее функционирования. Основной постулат, применяемый в этом случае, гласит, что во многом деятельность предприятия является результатом обобщающего эффекта поддержки и сопротивления групп стейкхолдеров.

В порядке степени влияния, на выработку миссии оказывают воздействие следующие 6 групп субъектов:

Собственники организации;

Сотрудники;

Покупатели;

Деловые партнеры;

Местное сообщество;

Общество в целом.

Миссия демонстрирует внешнему окружению (клиентам, партнерам и т.д.) чем она может быть полезна в долгосрочной перспективе, обеспечивает направление и ориентиры для разработки стратегических и оперативных целей, является главным критерием оценки перспективных и текущих управленческих решений, указывает сотрудникам возможные направления достижения личных целей в длительной перспективе.
 В качестве примера можно привести миссию корпорации Johnson &Johnson.

«Мы отвечаем перед врачами, медсестрами, пациентами, матерями и всеми другими людьми, использующими нашу продукцию и услуги.

Мы должны постоянно стремиться снижать затраты для поддержания разумных цен. Заказы покупателей должны быть выполнены немедленно и точно.

Наши поставщики и потребители должны иметь возможность получить достаточную прибыль. Мы отвечаем перед своими работниками, мужчинами и женщинами, работающими с нами по всему миру. Каждый должен рассматриваться как личность. Мы должны уважать их достоинство безопасности и уверенности в своей работе. Компенсация должна быть достаточная и адекватная, а рабочее место — чистым и безопасным. Работники должны чувствовать себя свободными при высказывании замечаний и предложений. Они должны иметь возможность для применения и повышения своей квалификации.

Мы должны обеспечивать компетентное управление, а наши действия должны быть справедливыми и разумными.

Мы отвечаем перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами — поддерживать хорошую работу и платить налоги. Мы должны помогать улучшению системы образования и здравоохранения. Мы должны поддерживать в хорошем состоянии нашу собственность, обеспечивая сохранность окружающей среды и природных ресурсов. Мы отвечаем перед нашими акционерами.

Бизнес должен приносить ощутимую прибыль. Мы должны экспериментировать с новыми идеями. Исследования должны выполняться, научные программы — развиваться, ошибки — исправляться. Необходимо приобретать новое оборудование, реализовывать новые возможности, выпускать новые продукты. Если мы будем работать в соответствии с этими принципами, держатели наших акций будут иметь хорошие дивиденды».

Приведем несколько выдержек из миссии различных организаций:

· Компания «Форд» ...предоставлять людям дешевый транспорт...

· «Global USA» ...создать супермаркеты для людей с разным уровнем доходов...

· Bosma Industries ...увеличении возможностей слепых или лиц с недостаточным зрением стать в технической, экономической, социальной областях независимыми. Мы достигаем этой цели за счет реализации трех программ:

· Корпорация «Довгань»...защищенное качество - защищенное здоровье...

· Зоопарк Монтана ...создать посетителю приятный развлекательный и образовательный опыт, обеспечивая в то же время качественный уход за собранием животных и растений, и надлежащую программу по размножению животных, которые в этом нуждаются.

· Packwell - Центр дистрибуции пластмассовой упаковки ...обеспечить клиентам конкурентоспособную пластмассовую упаковку и качество обслуживания... ...стремится к партнерству с каждым клиентом, чтобы индивидуально подобрать упаковку и обеспечить требования клиента к дистрибуции.

Итак, миссия — это короткий абзац, обычно содержащий от 1 до 10 предложений, в котором раскрыт смысл существования и главная долгосрочная цель организации. При этом с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Обобщая суть многочисленных западных публикаций по проблемам разработки миссии организации, можно сказать, что в миссии организации описываются продукты, услуги, технология, рынки сбыта компании и отражаются ценности и приоритеты тех, кто принимает стратегические решения. В то же время реальность в России и странах СНГ такова, что наемные работники еще не привыкли открыто обсуждать ценности и приоритеты своей фирмы, закреплять их в документах и тем более отождествлять свои интересы и ценности с интересами и ценностями фирмы.

Поэтому при разработке миссии организации следует не говорить о философских аспектах ведения бизнеса, которые многим производственникам представляются чистой абстракцией (их черед придет позднее), а отвечать на конкретные вопросы:

…Какие продукты мы хотим производить?

…Где и кому мы хотим их продавать?

…Как компания будет заботиться о работниках?

…Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?

…Чем мы отличаемся от конкурентов? и т. д.

Теперь рассмотрим технику написания миссии. По мнению Грегори Р. Райтера, текст миссии организации должна составить группа стратегического планирования при обязательном участии руководителя компании. Если подготовка проекта миссии будет перепоручена какому-то одному специалисту, например начальнику отдела маркетинга, можно считать, что все пропало, поскольку миссию организации должен определять коллектив. Лучше пригласить на заседания группы стратегического планирования профессионального консультанта, но не для того, чтобы он сам сформулировал миссию, а для руководства общей дискуссией. Г.Р. Райтер также рекомендует обратиться к персоналу.

Группа стратегического планирования готовит проект миссии, сопровождая его небольшим письмом-комментарием, рассказав в нем о цели документа и его структуре, а затем раздает работникам фирмы с просьбой прокомментировать проект и дать предложения по его корректировке. Затем следует окончательно отредактировать текст миссии и довести его до сведения всех работников. Для этого существует много способов - от распространения текста миссии на различных печатных и сувенирных материалах (например, компания Dallas semiconductor закупила для своих работников обычные кофейные стаканы, напечатала на них свой логотип и текст миссии и раздает их всем работникам, включая вновь поступивших, а также клиентам и партнерам) до регулярного обсуждения миссии при рассмотрении результатов выполнения месячных и квартальных планов.

Текст миссии должен содержать максимум 10 предложений. Это значит, что на каждый раздел придется всего одно предложение или даже только его часть. Поэтому во время обсуждения на каждый вопрос следует давать развернутые ответы. Затем, записав все варианты, нужно суммировать их суть в одной фразе или части фразы, которая и войдет в окончательный текст миссии. Избежав многословия, с другой стороны, не стоит впадать и в другую крайность: в какой-то момент может возникнуть "синдром красивых фраз". Но необходимо помнить, что в данном случае создается документ, положения которого надо будет выполнять. Именно это будут оценивать ваши клиенты, акционеры и персонал.

Текст миссии должен быть прост и понятен. Кроме того, надо быть реалистичными, ведь, выполняя рекламные цели, миссия является в то же время тем документом, с которым в каждом цикле стратегического планирования необходимо согласовывать все планы действий. Помимо этого, каждый следующий цикл стратегического планирования должен начинаться с трудного, но необходимого анализа соответствия деятельности компании установленным в миссии целям, а также рассмотрения необходимости пересмотра миссии. Этот анализ должен основываться на конкретных количественных и качественных показателях.

В процессе создания миссии обязательно возникнет сложный вопрос о том, чьи интересы важнее: акционеров или потребителей. Например, Г. Форд определил миссию компании "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта. Он считал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать, прежде всего, проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др. Несомненно, в долгосрочном плане первичны интересы клиентов и в более широком смысле потребности общества, но в суровой реальности среднестатистический менеджер работает по принципу «сначала прибыль, а потом удовлетворение потребностей клиента». Можно рекомендовать для начала попытаться сбалансировать в миссии интересы обеих сторон. Эта проблема напрямую связана с ценностями организации, которые устанавливаются руководителями высшего звена на основе их собственных убеждений. И здесь нет правильных или неправильных ответов, главное — честно и открыто отразить эти ценности в миссии организации.

Итак, перечислим пять основных этапов создания миссии организации:

- определить, кто будет участвовать в создании текста миссии. Небольшая группа авторов должна состоять из опытных людей, способных мыслить творчески, при этом, следует помнить о том, что превосходный специалист-тактик не всегда бывает хорошим стратегом и тем более хорошим редактором;

- установить оптимальные сроки и время работы над миссией;

- определить, кто будет читателем документа, потому что от этого зависит его структура;

- выработать стиль оформления и продумать, как и в какой форме документ будет представлен читателям;

- разработать программу ознакомления персонала с текстом миссии.

Выделению и анализу миссии организации, определяющей смысл организационной деятельности, отводится важное место в стратегическом управлении. Представленная в явном виде миссия включает в себя следующие понятия и взаимосвязь между ними: покупатели; продукция или услуги; рынки; технология; забота о выживании, росте и прибыльности, ценности; самооценка; имидж; отношение к персоналу.

Таким образом, миссия организации — это не только то, что мы есть, это и то, чем мы хотим быть, и каким образом мы хотим такими стать. Поэтому выработка миссии является исключительно важным решением для организации — для ее настоящего и будущего.
2.   
Решите ситуационную задачу.
Принципы деятельности ОАО «Курганский хлебокомбинат №1» представляются следующим:

1.     Обеспечение выпуска качественной продукции, пользующейся доверием у покупателей.

Основные потребности потребителей продукции ОАО «Курганский хлебокомбинат №1» приведены ниже:

1.     Качество продукции и ее экологическая безопасность.

2.     Умеренная цена.

3.     Удобство расположения торговых точек.

Основные ценностные ориентации руководства предприятия представляются следующими:

1.   Экономический рост и увеличение доходности.

2.   Признание руководства предприятия властью района как сильного «игрока» на местном политическом «поле».

3.   Принятие свободы личности.

Вопрос: разработайте миссию организации ОАО «Курганский хлебокомбинат №1»на основе имеющейся информации и опишите план, в соответствие с которым вы работали.
При разработке миссии используем приведенную ниже структуру:

• Философия и этика ведения бизнеса. Система ценностей.

• Потребители продукции организации.

• Предоставляемые продукты и услуги.

• Области деятельности и рынки. География рынков.

• Обязательства по стабильности существования и развитию в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий.

• Технологии. Отношение фирмы к внедрению передовых технологий.

• Концепция управления. Преимущества в сравнении с конкурентами.

• Заботы фирмы об общественном лице и регионе где ведется бизнес.

• Обязательства перед работниками. Забота о них. Ценность работника для фирмы.

Миссия ОАО «Курганский хлебокомбинат №1».

В качестве основополагающего можно использовать слоган «Хлеб – всему голова», «Наш хлеб на каждом столе».

Издавна в России гостей встречали хлебом и солью — продуктами, символизировавшими мир, дружелюбие и гостеприимство. Наша компания служит благородной цели — мы кормим людей хлебом.

Наша деятельность направлена на улучшение качества жизни людей.

Наша миссия в заключается в удовлетворении потребностей населения региона в высококачественных и доступных по ценам хлебобулочных, кондитерских и макаронных изделий.

Мы отвечает перед каждым потребителем за качество и экологическую безопасность продукции. Наша продукция удовлетворит потребности любого.

Мы сохраняем традиции качества на основе использования новейших технологий в производстве и управлении.

Наше деятельность сочетает в себе производство высококачественных хлебобулочных изделий (свежих, вкусных, приятного внешнего вида) с сохранением достаточно низкого уровня цен, позволяющих получать прибыль комбинату и удовлетворяющих запросам различных групп потребителей.

Своей долгосрочной целью мы ставим занять лидирующие позиции на федеральном уровне в области производства качественной высокорецептурной хлебобулочной и кондитерской продукции, а также стать одним их крупнейших и высокодоходных предприятий региона с развитой социальной инфраструктурой.

ООО «Курганский хлебокомбинат №1» считает своей целью создание качественно новой продукции, вывод на рынок сильных и конкурентоспособных брендов, поддержание высокой прибыльности и стабильности и долгосрочном росте своего бизнеса.

ООО «Курганский хлебокомбинат №1» уважает и ценит каждого из своих работников. Мы обеспечиваем не только достойный и адекватный уровень доходов, возможности для применения и повышения квалификации, но и социальную защиту своих работников.


Список использованной литературы:
1.       Горемыкин В.А., Нестерова Н.В. Стратегия развития предприятия. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.

2.       Горемыкин В.А., Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия. М.: Филинъ: Рилант, 2001.

3.       Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. М.: Экономист, 2004.

4.       Стратегический менеджмент / Под ред. ПетроваА. Н. — СПб.: Питер, 2005.

5.       Стратегическое планирование / под ред. А.Н. Петрова. СПб.: Знание: ГУЭФ, 2004.

6.       Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: Дело, 2001.