Реферат Разработка фирменного стиля и дизайна интерьера для ресторана Акрополь
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Академия менеджмента
Калининградский бизнес-колледж
Допускаю к защите
Директор ЦБО
____ Г.И.Королева
Выпускная работа
Слушателя группы АМ-24
Худоба Инны Владимировны
На тему:
Разработка фирменного стиля и дизайна интерьера для ресторана «Акрополь»
Руководитель выпускной работы_____________________
Сдана____________________2004 года
Защищена____________________2004 года
Калининград
2004 г.
Содержание.
1. Введение.
2.
Глава 1. Особенности фирменного стиля и дизайна интерьера:
1.Понятие фирменного стиля, бренда, брендинга.
2.Особенности композиционного восприятия интерьера:
3. Глава 2. Маркетинговые исследования Калининградского рынка ресторанного бизнеса:
1. Исследование рынка
2.
Стратегия маркетинга
3.
Продвижение товара
1. Заключение.
2.
Список используемой литературы.
3. Приложения.
1. Введение.
В центре города Калининграда началось строительство грандиозного комплекса «АКРОПОЛЬ», на пересечении улиц профессора Баранова и Горького. Проект имеет уникальные особенности – расположение в торговом центре города, высокая транспортная доступность, насыщенные пешеходные потоки, близость продовольственного рынка, четырехэтажный паркинг впечатляющих размеров, рассчитанный на 700 машин, из которого на одном из пяти скоростных лифтов можно спуститься непосредственно в просторные торговые залы в несколько уровнях площадью более 9000 кв. метров, соединенных эскалаторами. Центральная галерея 12 метров, высокое качество отделки помещений, встроенные системы вентиляции и коордиционирования, круглосуточная охрана и многое другое. Предполагают разместить в нем различные магазины, несколько кафе и ресторанов. В своем проекте я разработала фирменный стиль и дизайн для ресторана «Акрополь», который будет располагаться в торговом центре. Дизайн интерьера в древнегреческом стиле, по периметру висят фрески с мифологическими сюжетами и располагаются копии древнегреческих скульптур и ваз. В этом уютном ресторане вы почувствуете себя величественно. В Калининграде мало фирменных ресторанов или клубов, кроме «Пекинской утки», которые обладали бы той изюменкой, которой обладает ресторан «Акрополь». Весь мир с периодическим постоянством обращается к классическим образцам древней Греции. Простота форм и лаконичность, законченность композиций грандиозность сооружений на протяжении многих столетий вызывали восхищение и давали повод для подражания. Большой ажиотаж к культурному наследию Эллады вызвали проходящие в Афинах Олимпийские игры.
Проведенные маркетинговые исследования дали хорошие результаты. Опрошенные респонденты проявили неподдельный интерес к открытию нового ресторана и неудовлетворенность к работе уже существующих.
На Калининградском рынке ресторанного бизнеса сложилась непростая ситуация. У большинства клубов и ресторанов зачастую отсутствует фирменный стиль или присутствует частично. Это создает не очень хорошее впечатление о посещаемом месте. Ресторан «Акрополь» занимает выгодное расположение (в центре города). Все (от интерьера до униформы официанток, музыки, кухни, основных цветов и мн. др.) тщательно продумано и согласовано между собой, поэтому ресторан будет пользоваться успехом у калининградских жителей и гостей города.
2. Глава 1. Особенности фирменного стиля и дизайна интерьера.
1.Понятие фирменного стиля, бренда, брендинга.
В последние десятилетия уже нашего времени сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.
Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоиндефикация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд», «брендинг» тесно связаны между собой.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).
Торговая марка является скорее официально юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установления приоритета пользования торговой марки ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.
Соответствие или несоответствие названия и торговой марки может очень сильно повлиять на популярность товара у потребителя. Нужно быть конкретным настолько насколько это возможно. Целью для появления торговой марки является все тот же быстрый спрос на продукцию. Привлечь внимание клиента можно теми образами которые ему близки.
Торговая марка обладает юридической защитой. Ее иногда не совсем обоснованно отождествляют с достаточно близким понятием «бренд».
Бренд - знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. В более широком понятии бренд включает в себя сам товар или услугу со всеми параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцвми бренда потребителям.
Бренд - это официально зарегистрированный отличительный знак фирмы производимой ею продукции, который формирует в нашем сознании облик компании. Это соответствующий образ, ассоциирующийся с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую марку может использовать лишь данная компания, это неоспоримое право на индивидуальность. Этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя. Он должен быть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательные образы используются в исключительных случаях) и желательно соответствующим названию компании (если это образ). Но насколько бы ни был хорошо сделан и продуман брэнд, если качество продукции не соответствует стандартам, то никакая реклама не сможет помочь повышению спросу на этот товар.
Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которая является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
Брендинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им.
Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
· позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
· повышает эффективность рекламы;
· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, по и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";
· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Основные элементы фирменного стиля являются:
· товарный знак;
· фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· фирменный блок;
· фирменный лозунг (слоган);
· фирменный цвет (цвета);
· фирменный комплект шрифтов;
· корпоративный герой;
· постоянный коммуникант (лицо фирмы);
· другие фирменные константы.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Чтобы самые широкие слои покупателей узнавали товары конкретной фирмы, отличая их от товаров фирм-конкурентов, используется фирменный стиль. Это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также всё, что так или иначе имеет отношение к ней. Фирменный стиль имеет различные функции: обеспечивать узнаваемость товаров, отличать товары от аналогов конкурирующих фирм. Для ресторана «Акрополь разработан товарный знак, напоминающий стилизованный греческий храм.
Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. К товарному знаку предъявляется множество требований:
· он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки;
· он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен;
· он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение.
Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, уральские самоцветы, кавказские минеральные воды.
Основные функции товарного знака:
1) облегчать восприятие различий или создавать различия;
2) давать товарам имена;
3) облегчать опознание товара;
4) облегчать запоминание товара;
5) указывать на происхождение товара;
6) сообщать информацию о товаре;
7) стимулировать желание купить;
8) символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в
оригинальном графическом исполнении (логотип);
2) изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный
рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как
товарный знак фирмы "Nike";
3) объемный товарный знак - знак, зарегистрированный в трехмерном
измерении. Например, бутылка от "кока-колы";
4) звуковой товарный знак. В недавнем прошлом был больше характерен
для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид
5) товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, фирменный видеоклип
растворимого кофе "Neskate" содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное посту
кивание ложечкой о чашку с кофе;
6) комбинированные товарные знаки - представляют собой сочетания
приведенных выше типов.
Товарный знак должен настраивать покупателя на положительные эмоции связанные с использованием данного товара фирмы, поэтому создавая фирменный стиль необходимо осознавать что от этого зависит очень многое, а в первую очередь популярность товара или услуги на рынке. Ведущие специалисты по товарным знакам определяют некоторые правила по созданю товарного знака, а также его использования в целях рекламы:
· его нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола,
· при любом использовании в тексте словестный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товара, для которых он зарегистрирован (например, копировальные аппараты «Ксерокс»)
· желательно максимально выделить словестный знак при любом появлении в рекламных текстах
· необходимо воспроизводить изобразительный знак в виде, строго соответствующем зарегистрированному
Важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. Тщательно должны быть продуманы цвет, композиция, местоположение знака с тем чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ.
Фирма, достигающая достаточно крупных размеров, которая обеспечила признание качества своей продукции на конкретном рынке, рано или поздно сталкивается с необходимостью использования собственного товарного знака.
В силу ряда причин фирма может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп, или даже конкретных товаров.
Разработка и регистрация товарных знаков - достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Перед началом столь сложного процесса необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на товарный знак? Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности; Мадридское соглашение о международной регистрации знаков; Договор о патентной кооперации.
Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" № 3520-1, который был принят 23 сентября 1992 года (действует с изменениями, внесенными Федеральным законом от 27 декабря 2000 года № 150-ФЗ).
В Законе определяются правовые требования к товарным знакам. В соответствии с Законом не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:
1. государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;
2. эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций;
3. знаки, содержащие названия государственных органов;
4. реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;
5. вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида;
6. знаки, явно напоминающие товарный знак известных фирм. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки;
7. знаки, вводящие в заблуждение;
8. знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.
Помимо правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен обладать рекламоспособностью.
Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.
Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:
1) новизна идеи,
2)эстетичность,
3)лаконичность,
4)способность к адаптации,
5)удобопроизносимость,
6)технологичность,
7)ассоциативность,
8)недвусмысленность.
После того как товарный знак зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования товарного знака, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку - символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.
Логотип обычно составляют из 4-7 букв.
Логотип - это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин "логотип" состоит из двух греческих слов: "логос" - "слово" и "типос" - "отпечаток".
В своем проекте для ресторана «Акрополь» я разработала такой логотип:
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаше всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) + логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган - это запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Слоганы можно разделить на три категории:
1) слоган фирмы;
2) слоган рекламной кампании;
3) слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательно. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывает ожиданий. И тем не менее фирма без своего слогана - как человек, чье имя знаешь, но не знаешь, что он за человек.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним. Слоган рекламной кампании \\ торговый слоган весьма близки друг другу. Разница в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее "заголовком". Торговый слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.
3. Краткость:слоган должен хорошо запоминаться.
4. Оригинальность.
5. Интенсивная эмоциональная окраска.
6. Должно исключаться двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо знать, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарным знак будет защищен. При регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Для фирменного стиля ресторана «Акрополь» были взяты пастельные тона цветов: персиковый, розовый, белый, терракотовый, красно-кирпичный.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свои" шрифт, который бы вписывался в образ марки. В своем проекте я взяла за фирменный комплект шрифтов шрифты: Garamond и Times New Roman.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.
Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер - он выступает в качестве коммуниканта достаточно продолжительный период времени.
Более распространены такие определения этого понятия, как "лицо фирмы", "брэнд-имидж".
Существуют также другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменный гимн, корпоративная легенда.
Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию.
2.
Особенности композиционного формирования интерьера.
Разрабатывая фирменный стиль, нельзя забывать о дизайне интерьера, как внешнего (ландшафтный дизайн близлежайшей архитектурной среды, фасад здания), так и внутреннего (стиль, цвета, аксессуары, фурнитура), что позволит создать неповторимый образ фирмы.
Прежде всего, нужно признать, что выразительный интерьер есть понятие равнозначное эмоциональному интерьеру, то есть интерьеру выражающему переживания и мысли архитектора, а грамотная композиция и есть средством достижения выразительного интерьера.
Материальная предметность архитектурной среды обеспечивает течение деятельного процесса (среда действия) и одновременно создает эмоционально-эстетический эквивалент процесса как отражение его духовной сути и социальной значимости (среда восприятия).
Архитектурная форма среды, утратившая или изменившая функциональное содержание, продолжает все же существовать, т. е. она продолжает сохранять свое индивидуально-эстетическое содержание. Таким образом, особенность архитектурной формы как художественной категории состоит в наличии самоценности, сохранении эмоционально-эстетической выразительности главным образом за счет образно-содержательной организации, сохраняющей свой общечеловеческой смысл в исторической протяженности. Этот факт свидетельствует об устойчивых условиях эстетического формообразования в архитектуре, о наличии специфических компонентов и закономерностях их взаимодействия. В свою очередь, становится возможным для аналитического изучения выделить эти компоненты, рассмотреть их качественные характеристики и определить основные средства и приемы композиционного взаимодействия в процессе образования архитектурной формы. Категорию архитектурной формы следует понимать в широком значении как материальную реальность, обладающую суммой специфических слагаемых, участвующих в создании художественного единства.
Условное разделение архитектурной формы на компоненты отчасти подкрепляется и реальными фактами. Профессиональный метод работы над образом от общего к частному использует временную дифференциацию компонентов от первых пространственно-формальных представлений к детализации фрагментов и элементов. Кроме того, часто и в процессах реконструкции в работу включаются именной компоненты архитектурного пространства (переделка ограждения, замена оборудования).
· Первый компонент - пространственная форма-оболочка (помещение группа помещений, двор, улица, площадь и др.) - есть своеобразное обрамление среды и ее главное архитектурно-выразительное средство. Форма-оболочка определяет границы внутреннего пространства, одинарного или составного, фиксирует крупные формы, согласованные с конструктивной структурой. Форма-оболочка определяет характерные качества ограниченного пространства - абсолютную величину, члененность на участки, геометрический вид, статичность или динамичность, степень изолированности, распределение света.
· Второй компонент - ограждение - может быть представлен как условное разложение цельной формы-оболочки на .ряд основных плоскостей и опор. Ограждающие элементы конструктивно и функционально определенны: стены, колонны, перегородки, потолки, полы, галереи, балконы, лестницы и др.
Ограждение определяет характер ограничения и связей со смежными пространствами, внутренними и внешними. Плоскости ограждения своей формой, материалом, пластической и цветовой обработкой придают индивидуально-образные черты интерьеру.
· Третий компонент - предметное наполнение (оборудование и мебель) - характеризует функционально-типологическое содержание среды. Предметное наполнение определяет зональное членение пространства, создает условия комфортной деятельности. Форма, материальность, группировка оборудования способствуют выявлению образно-типологических черт интерьера.
Понятие об эмоциональном воздействии и выразительности архитектурного пространства
1) Условия эмоционального восприятия
Связь человека с окружающим миром, в том числе и с архитектурной средой, отражается с помощью ощущения и восприятия, выступающих в единстве. Человек выражает свое отношение к воспринимаемому событию или объекту эмоциями. Эмоциональная окраска чувств может быть связана с представлениями индивида о социально-культурных нормах и ценностях, может меняться при коллективном сопереживании событий.
По смыслу архитектурная организация пространства жизнедеятельности должна особенно учитывать те эмоции, которые стимулируют адаптацию к деятельности. При этом мера эмоционального удовлетворения будет зависеть от того, насколько архитектурная среда отвечает потребностям человека (коллектива), связанным с конкретным деятельным процессом. Если говорить о дизайне интерьера, то надо заметить, что на Калининградском рынке ресторанного бизнеса многие рестораны и их интерьеры не удовлетворяют потребителей, как эмоционально, так и физически .Архитектурная форма и собственно процесс с точки зрения их восприятия имеют многообразные связи. В основу их характеристики положены два типа восприятия - избирательное и свободное. Первый концентрирует внимание на утилитарных задачах поведения и объектах деятельности (например, производство). Архитектурная форма здесь выступает как фон, сопровождающий деятельность. Наоборот, при свободном созерцании объектом восприятия становится уже сама архитектурная форма. В практике оба типа восприятия взаимно дополняют друг друга в разном соотношении.
Среди различных видов эмоций, проявляемых человеком, доминирующее значение принадлежит положительной эмоции «интерес». Она составляет необходимое условие развития чувственно-познавателъной и деятельной сферы. Архитектура как способ пространственной организации деятельности должна прежде всего ориентироваться на эту положительную эмоцию и ослаблять отрицательные эмоции. Последние возникают как признаки отсутствия интереса, а значит, выражают чувства безразличия или скуки. Отрицательную эмоцию вызывает и тревога, связанная с потерей чувства безопасности и ориентации в среде. Известно, что характер эмоционального состояния человека способен оказывать заметное влияние на его поведение и интенсивность деятельности, что должно учитываться при характеристике интерьеров.
Освоение архитектурной среды протекает в процессе ее познания. Отбор информации из окружения определяется внутренними потребностями людей и оценивается степенью возможного удовлетворения этих потребностей. Среди многообразных человеческих потребностей выделены две группы - физиологическая и ориентационная (общебиологические потребности любого организма). Они проявляются совместно, но условно разделяются для анализа их свойств.
Удовлетворение физиологических потребностей определяется в среде рядом качеств, информирующих человека о ее удобстве, надежности, целесообразности и т. п. Так, окруженный стенами, внутренний двор или в меру небольшие проемы ассоциируются с защищенностью; верхние фонари в потолке, большие витражи соединяются в воображении с простором, светом, свежим воздухом и т. д.
Познавательная (ориентационная) потребность проявляется в необходимости понять окружающую среду путем получения информации как смысловой, так и визуальной. Большое количество информации способствует возникновению многообразных эмоций. Смысловое разнообразие среды определяется функциональными процессами и особенностями соответствующей деятельности людей. Визуальная информация связана с количеством различных материальных элементов среды. Оба вида источника информации активизируют внимание при восприятии.
Недостаточность информации порождает бедность ощущений и неудовлетворенность от однообразия архитектурной среды.
Познавательная потребность предполагает также условие формирования в сознании человека обобщенного образа структуры ограниченного пространства с целью ориентирования в движении и возможности исполнения деятельного процесса. Быстрое усвоение человеком системы организации пространства облегчает ее последующее мысленное моделирование. В приемах организации архитектурных пространств часто используются ясные направления геометрических осей, расположения акцентов, уравновешенность элементов, метроритмическая членность и др. Благодаря структурной организации в соответствии со смысловыми центрами композиции и происходит направленный (запрограммированный) отбор информации, представляющий процесс поиска (интерес) определенных закономерностей.
Архитектурная среда содержит многообразные характеристики, свидетельствующие об определенных отношениях к находящемуся в ней человеку. Имеется в виду эффект незримого присутствия человека. Возникает состояние, аналогичное восприятию произведения литературы и изобразительного искусства, основанном на сопереживании жизненных ситуаций, отображенных в конкретно узнаваемых образах. В архитектуре это сопереживание происходит через опосредованные образы интерьера, например, уютного, теплого или наоборот, официального, холодного, отчужденного и т. п. Значения символов, несущих информацию о человеке, приобретают вещи, предметы оборудования, мягкие или жесткие формы архитектурных деталей, их размеры, характер обработки естественных материалов, изобразительных рельефов или живописных картин. Наоборот, ассоциативные аналоги с чужеродными организмами, например, машиннотехницистскими или рядом бионических форм, оказывают часто неосознанное отрицательное эмоциональное воздействие.
Потребность в утверждении чувства собственного достоинства индивида или коллектива выражается в ощущении общественной соизмеримости (личности и коллектива) со значительностью архитектурной среды, ее соответствующим обликом. На протяжении истории выражение особого общественного престижа неизменно проявлялось в формировании жилища, культовых и гражданских зданий.
В современной архитектуре большое внимание уделяется формированию облика среды производственной деятельности, олицетворяющей пафос труда. Рассматриваемая потребность объясняет, почему для разных типов архитектурной среды используются вполне определенные приемы эмоционального воздействия, созвучные социальным представлениям о их роли. Помимо принципиальных типологических различий в эмоционально-образной характеристике жилой, производственной и общественной среды в каждой „из них существует дополнительная дифференциация образных выражений. Например, для многоэтажного жилого дома, общежития, гостиницы, санатория, интерната своя тонкость нюансных характеристик в интерьерах позволяет оптимально выразить индивидуальность типологическую и образную.
Элементарные «эмоциональные составляющие», показанные выше, сложно взаимодействуют между собой, реализуясь в процессах целостного художественного восприятия архитектурной среды. Материальным носителем эстетической выразительности в архитектурной среде являются пространственные формы и массы. Эмоциональные переживания, связанные с их восприятием, намного сложнее, чем в других видах искусств. Архитектурная форма неотделима от закономерностей ее возникновения как продукта материального производства (цель, средства, условия). С другой стороны, та же архитектурная форма несет в себе эстетическую положительную значимость, волнующую воображение человека, вызывающую эстетическое чувство. Эта сложность качественного взаимоотношения в одном объекте проявляется в архитектурном творчестве сознательно или неосознанно, в функционально-техническом или художественном подходе к форме как крайних принципов ее выражений. Чтобы объяснить природу эстетических отношений в архитектуре, следует говорить о существовании двух форм эстетической выразительности.
В первом случае в эстетическую оценку формы объекта, помимо ее утилитарной целесообразности, входит качество ее собственной выразительности, приближающейся к понятию красоты. Известно, что не все объекты в равной мере обладают красотой не только по мере творческих возможностей авторов, но часто и по соображениям значимости (например, интерьер подсобных, технических или складских помещений и т. д.). Эстетическое отношение ограничивается оценкой соответствия формы ее материально-практическому содержанию. На уровне первого случая в формировании эстетических отношений возможен формалистический подход, превращение красивой формы в спекулятивную оболочку, в инструмент показного украшательства, перерождение конструктивного характера архитектурной красоты в род изобразительного «иллюзионизма», - как писал В. Тасалов.
Во втором случае, при сохранении уровня содержательности и красоты, в выразительности формы преобладает идейно-эмоциональное отношение к действительности, выраженное через систему художественных образов. Предметом эстетического отношения служат существенные стороны самой действительности, идеи философского, политического и нравственного характера.
2) Свойства архитектурного пространства
Термин «архитектурное пространство» достаточно распространен в профессиональной деятельности, особенно по отношению к открытым городским пространствам, где близки природные аналоги. Однако очевидна важная роль пространства и в других объектах архитектуры, особенно в их интерьерах. Н. Ладовский считал, что проблема пространства, которым пользуется архитектор как материалом, является наиважнейшей. В то же время укоренившееся представление об архитектуре, выраженной главным образом внешней объемной формой, трудно увязывается с пространственной трактовкой ее определения. Из этого вытекает и главная задача по определению смысла и специфической характеристики объективного феномена - «архитектурное пространство» и его органическая связь с любым архитектурным объектом.
Сфера научного познания пространства, времени, движения продолжает расширяться. Выдвигаются идеи о других особых проявлениях пространственных и временных отношений, например в искусстве, и, в частности, в архитектуре, природа которой особенно тесно связана с пространством. Сущность архитектуры заключается в искусственном отграничении части естественного пространства.
Архитектура есть искусственно созданная материально-пространственная среда, обладающая определенными образно-эстетическими качествами. «Архитектурная среда» предстает явлением комплексным, включающим различные компоненты - массы и пространства, ряд изменчивых компонентов, отражающих состояние среды,- освещенность, звучание, движение воздуха и др. Понятие «архитектурное пространство» как элемент среды выступает в единстве своих составляющих материальных компонентов - пространственной формы, плоскостей ограждения и предметов оборудования. Система «архитектурное пространство» предстает в виде подсистем разного уровня из архитектурных объектов с определенными материально-пространственными характеристиками, используемыми в творческом процессе. Специфическим качеством «архитектурного пространства» является его визуально воспринимаемая ограниченность в виде конкретной пространственной формы.
Важное значение принадлежит абсолютной величине пространства, мысленно соизмеряемого с количеством людей и возможностью их определенного действия. Индивидуальные биологические действия человека отражены в понятии «моторного пространства», представляющего условно ограниченную часть общего пространства. Индивидуальное (моторное) пространство определяет отношение «человек - предмет» и изучается эргономикой. Коллективные, социально-определенные действия связаны с понятием «архитектурное пространство», соответственно организованного, материально ограниченного и чувственно воспринимаемого. Как составная часть архитектурного индивидуальное пространство образует «пространственные группы», «зоны», например, в гостинице - зоны администратора, ожидания, информации и т. п. Архитектурное пространство всегда социально определенно, поскольку в его основе лежит общественно значимый процесс из сферы общественной деятельности - производство, торговля, учеба, проживание, быт и др.
Эстетическая характеристика свойства «индивидуальное - коллективное» связана с выражением определенной физической величины пространства, его членения на зоны, соподчиненного порядка связи пространств в структуре и, наконец, образным отражением общественной значимости. Эстетическая характеристика индивидуального пространства в общем виде выражается в поиске образных черт интимности, коллективного - в поиске черт пафоса, соответствующего социальному значению пространства (деловитость, торжественность, праздничность, мемориальность.
· Понятие «закрытое - открытое» определяет взаимоотношения
архитектурных пространств и природных. «Закрытое» означает прежде всего физическую изолированность созданного пространства от природного для обеспечения защитных функций и имитации благоприятных климатических условий существования. Степень изолированности зависит от конкретных природно-климатических характеристик. «Открытое» архитектурное пространство находится непосредственно в природных условиях. Чаще всего в нем отсутствует ограждающая поверхность «потолка», а периметр «стен» достаточно условен, т. е. может иметь значительный диапазон характеристик по материалу, высоте и плотности массы.
Эстетическая характеристика свойства пространства «закрытое -открытое» связана с проявлением качеств материального ограждения и предметов оборудования. В образно-эмоциональных ощущениях отражаются контрастные представления об естественности природы и камерности помещения. Это влияет на выбор масштабности форм, видов материалаг способа освещения, типа декора и т. д.
Границей закрытого и открытого архитектурных пространств служит материальная преграда (оболочка) своем реальностью участвующая в формировании архитектурной среды. Эмоциональная характеристика пространственных связей между закрытым - открытым - природным пространствами выражается, в общем виде, в создании условий для психологической адаптации человека при переходе от камерного ощущения к восприятию бесконечности грандиозного мира. Важную роль здесь играет степень массивности ограждающей оболочки, ее плотности или прозрачности, величины переходного элемента между пространствами (навес, портик, терраса, лоджия, крыльцо, дворик и пр.). Иногда в целях создания определенных образно-художественных эффектов возможны и другие последовательности взаиморасположений. Так, пространства узких улиц и небольших площадей составляли разительный контраст с обширным интерьером готического храма.
· Понятие «внутренний - внешний» (часто употребляемое как синоним
«закрытого-открытого») определяет положение места одного пространства относительно другого. Так, улица есть «внешнее пространство» по отношению к зданию, но в то же время, улица, площадь, бульвар - уже «внутреннее пространство» города по отношению к его природному окружению. В этом смысле иногда употребляется термин «городской интерьер», «интерьер открытых пространств». В этом же смысле собственно и само внутреннее пространство здания может иметь деление на свои внутренние и внешние зоны. Здесь нет противоречия, поскольку в аспекте средового понимания архитектуры внешнее и внутреннее пространства есть лишь разные проявления единой сути. Они, как составные части среды, всегда окружают человека, и он только переходит из одного пространства в другое, из закрытого интерьера в открытый. Внутренние пространства через свою оболочку-ограждение формируют внешние, делая их отграниченными или, наоборот, слитными.
Эстетическая характеристика свойства пространств «внешнее - внутреннее» связана с чувственным переживанием воспринимаемых отношений между ними, организованных по принципу контраста, нюанса или равенства. Эти отношения проявляются через сочетания пространственных форм и их величин, особенности материала, декора, оборудования, освещения и цвета.
В закрытом пространстве единый характер ограждения обычно создает целостность интерьера. Во внешних городских пространствах - комплексах, площадях, улицах - фасады объектов чаще всего разные, однако, ощущение единого, образно определенного может сохраниться здесь только за счет организованного, т. е. архитектурного, пространства. В этих случаях принято говорить не столько об отдельном здании, сколько об ансамбле улицы, площади, комплекса, где важны обобщенные характеристики объемов и фасадов, образующие вместе целостность ограждения, своеобразную «форму-оболочку» конкретного пространства со своими композиционными элементами и доминантами.
1. Понятие «раскрытое - замкнутое» характеризует обзорность,
взаимопроникновение, «перетекание» пространств, между открытыми и закрытыми, внешними и внутренними. Степень взаимопроникновения пространств зависит от величины ограждающей массы и количества визуальных направлений связей. Основой эмоциональной оценки понятия «раскрытое - замкнутое» служит психологическое неприятие человеком абсолютной замкнутости. Непосредственное ощущение находящейся рядом естественной природы вносит покой в его душевное состояние.
Эстетическая характеристика свойства пространства «замкнутое - раскрытое» связана с эффектом совместного восприятия закрытого и открытого природного пространства. В качестве таких «картин» используются ландшафт, естественный свет, смена природных явлений и т. п. Важны и конкретные формы связи - непосредственные или постепенные (ступенчатые), в горизонтальном направлении или вертикальном, абрис проема - щель, окно, витраж и др.
Не менее эмоционально и восприятие открытой связи участков самой пространственной структуры, позволяющей ощущать картину многоплановой организации форм и движения.
2. Архитектурное пространство, заключенное в определенной форме, обладает
важным свойством ориентации и направленности, динамики своего развития. Ориентация Связана с физиологической приспособляемостью человека к гравитации, с его положением в физическом пространстве, с определенными понятиями - низ, верх, впереди, сзади, сбоку. Направленность пространства определяется его устремленностью по одной из трех координат и выражается качественными понятиями: «низкое- высокое» (мелкое-глубокое), «узкое- широкое», «короткое-вытянутое». Указанные в общем виде качественные понятия условны и в плане эмоциональных переживаний связаны с человеком через его восприятие абсолютной величины пространства. В архитектурных пространствах динамические свойства формы выступают чаще в метафорическом значении, выражая общее впечатление от формы, или в сравнительном значении для ряда сопоставимых форм.
3. Восприятие оценивает объективное качество сложного архитектурного
пространства - соединение форм по степени их упорядоченности, определяемое понятием «хаотичное-организованное». Хаотичное распределение пространств, особенно внешних, возникает как результат их спонтанного формирования, непрофессионального подхода, влияния условий ситуации. Упорядоченность пространства выражается в использовании, как правило, простейших приемов, геометрических визуально-пространственных связей. Основой упорядоченности чаще всего служат логично-утилитарные аргументы без особого учета художественно-эмоциональных качеств. Гармоничная организация структуры особое значение придает эмоциональности выражения пространственных построений в целом и в частях, используя арсенал специфических средств выразительности. Гармонично-пространственная организация является основой архитектурного композиционного творчества, приводящая к высокому эстетическому качеству.
Эстетическая оценка в архитектуре связана с такими реальными понятиями, как ансамбль, объемная форма, фасад, структура пространства и интерьер. Современный принцип средового содержания архитектуры несколько меняет определения и взаимоотношения этих понятий в традиционно сложившейся иерархии. Пока еще значение внешнего объема или фасадных плоскостей намного превалирует над оценкой качеств пространственной структуры и целостной организацией среды. Внешняя материальная форма, закрывающая структуру здания, предстает в открытом пространстве перед зрителем как объемная форма или плоскостная (фасад). Логический анализ показывает, что задачи и средства организации внешней объемной формы и внутреннего пространства очень разные.
· В первом случае решается главным образом художественно-пластическая
задача буквально в плоскости материальной оболочки в зависимости от внутренних и внешних условий. В связи с этим возникает художественная проблема отражения во внешней форме смысла внутренней структуры интерьера. Проблема состоит в правдивости выражения, эмоционального соответствия между ними и возможности по объемной форме сооружения представить адекватное внутреннее пространство. Задача упрощается в случаях однопространственной (зальной) структуры, где внутренняя форма и внешняя, как две стороны одной оболочки, могут максимально совпадать. И задача резко усложняется в случаях многопространственных (ячейковых) структур, которые скрываются за формой одного внешнего объема или фасада. Как правило, простой внешний объем не адекватен сложнорасчленен-ному внутреннему пространству, которое стремятся выразить опосредованно через систему членений фасадных плоскостей (окна, лестницы, холлы, тяги и т. п.).
· Во втором случае решается художественно-пространственная организация
процесса жизнедеятельности. В связи с этим определяется свой комплекс задач по организации внутренней пространственной формы, ее поверхности и совокупности предметного наполнения важных для характеристики интерьера, в соединении с конкретной деятельностью. Интерьер подземных сооружений убедительно доказывает полноценное существование архитектуры без фасадов. Следовательно, логичнее фасады и объемы рассматривать как категорию ограждения другой пространственной формы, теперь уже открытой и принадлежащей городскому интерьеру. Известно, что художественно-выразительные достоинства фасада и объема оцениваются в первую очередь именно в связи с внешними условиями окружения.
В «интерьерном» подходе к форме ясно проявляется пространственная суть архитектуры, органическое единство внутреннего и внешнего, закрытого и открытого, позволяющее ввести для них и единые принципы художественных критериев, объективные по своему существу. Специфические особенности композиционной организации архитектурной среды на всех уровнях будут связаны всегда с объективными условиями существования архитектурных пространств в качестве открытых или закрытых. В аспекте соединения внешнего и внутреннего важна пространственная их связь, логичность отношений в единой системе по существу и форме. Адекватность внешней объемной формы внутренней структуре может служить на этом пути как первый информационный символ для подготовки зрителя к дальнейшему, более развитому восприятию интерьера. Возможен и обратный прием, когда разница образных характеристик внешних объемных и плоскостных форм и внутренних пространственных может оказаться источником неожиданных контрастных впечатлений и эмоциональных переживаний. Психологическое восприятие свойств архитектурного пространства через эстетическое выражение формы, ограждения и оборудования порождает ассоциативно-эмоциональную реакцию человека и помогает формированию образной характеристики архитектурной среды. И в этом свете можно отметить «вечность» искусства архитектуры, сохранившей пространственный строй и продолжающей свою жизнь даже в руинах. Отсутствует прежнее предметное наполнение, угадывается в остатках стен и колонн былое ограждение, но продолжает возбуждать эстетическое чувство архитектурное пространство, демонстрируя основные свои эстетические качества в гармоничном единстве масштаба, формы и взаимоотношения с природой. Таковы сооружения древнего и античного мира - Луксор, Парфенон, Колизей, храмы, дворцы, театры. Не только, конечно, руины, но и сохранившиеся шедевры архитектуры свидетельствуют об исключительной роли архитектурного пространства. На протяжении многих веков его формы совершенствовались эмпирически, вымерялись пропорциями, возводились в каноны. И до сих пор людей потрясает величие интерьеров Пантеона и св. Софии, стремительная динамичность нефов готических соборов, торжественная уютность русских церквей, столичная грандиозность ансамблей на Неве. Эти произведения могли создать зодчие, понимавшие самую суть архитектуры и владевшие методами ее пространственной организации.
Особенности восприятия интерьера:
1.
Общая характеристика
Эстетическое воздействие архитектуры тесно связано с особенностями эмоционального восприятия человеком двух видов форм - объемных в пространстве и пространственных.
Под термином «пространственная форма» следует понимать геометрически определенный объем пространства, воспринимаемый внутри заключающей его формы. Совокупность плоскостей ограждения, расположенных по периметру, и обращенных во внутрь, образует оболочку пространственной формы или «форму-оболочку», воспринимаемую как целостная масса в отличие от отдельных форм самих элементов ограждения (потолок, пол и т. д.). Условия единовременного обозрения пространственной формы определяют особенности «интерьерного» восприятия.
· Первая особенность связана с панорамным охватом «формы-оболочки»,
окружающей зрителя со всех сторон. В помещении это шесть или пять одновременно видимых поверхностей: пол, стены, потолок. Наоборот, форма объема в пространстве, при неподвижном положении зрителя, открывается лишь одной-двумя сторонами.
· Вторая особенность восприятия проявляется в ощущении «интерьерного»
масштаба закрытых пространств по сравнению с открытым или естественным. При одинаковых параметрах закрытое пространство всегда несколько больше, чем такое же открытое. В закрытом сравнительной мерой служит только человек, а на открытых площадках в сравнение вступают и более крупные элементы окружения - группы зданий, размеры улиц, природные просторы.
· Третья особенность - в исключительной достоверности ощущений
пространства ввиду близости объектов наблюдения. В этой ситуации не только добавляются новые модальные ощущения - тактильные (непосредственные соприкосновения с формами, поверхностями, материалами), кинестезические (движение по горизонтали, подъемы и спуски, смена направлений), слуховые (тихие звуки и шумы), обонятельные, но и значительно активизируются постоянно действующие зрительные ощущения (детализация объектов, ракурсные восприятия формы, многоплановые построения визуальных картин, эффекты освещения). Такое разнообразие впечатлений делает «интерьерное» восприятие чувственно насыщенным, более эмоциональным.
· Четвертая особенность заключена в ощущении конечной ограниченности
пространственной формы, во врожденной потребности быстро ориентироваться в ней и позитивно принимать ясно организованную структуру, вселяющую чувство, уверенности и покоя. Этим же вызвано стремление избежать абсолютной замкнутости пространств и установить визуальные связи с естественной природой.
2.
Пространственные планы
Интерьерное пространство имеет относительное трех частное деление на планы - передний (ближний), промежуточный (средний) и задний (дальний). Пространственные планы всегда реальны, и их относительная глубина определяется расстояниями конкретного пространства, изменяющегося от нескольких до сотен метров. В общем виде зрительная картина (кадр) каждого плана обладает предметной содержательностью и насыщенностью. Чем глубже пространство, тем более емок кадр и богаче плановые градации. Порядок расположения планов можно соотнести с характеристиками их визуальных картин и обозначить передний план как восприятие детали, средний - фрагмента и дальний - общей пространственной формы. В процессе восприятия эти три плана всегда оказываются в состоянии отношений «фигура-фон». В силу аккомодации глаза зрение фокусируется на одном из планов, в плоскости интересующего объекта (фигуры), и тогда остальные планы становятся фоновыми. Следовательно, объектом внимания (фигурой) может быть деталь (часть плоскости ограждения, предмет оборудования, рабочее место), фрагмент (плоскость ограждения, группа оборудования, рабочая зона) или, собственно, пространственная форма (сочетание плоскостей ограждения).
При зрительном освоении среды все планы оказываются в постоянном обозрении. Взор неоднократно возвращается к ним, и проявление повышенного внимания (интерес) выражается как раз в количестве возвратов. Научные исследования отмечают две особенности визуального освоения формы - выявление зрением «узловых точек» объекта, характерных для данной формы или ее содержания («иерархия информативных ценностей»), и избирательность зрения в зависимости от поставленной задачи поиска («движение глаз отражает работу мысли»). В аспекте цветовой среды на этом основании выявляются роль и значение пространственных планов в формировании разных типов интерьеров.
Наукой установлены этапы отображения объекта по сложности восприятия - первоначально фиксируются контурные и силуэтные (плоскостные) изображения, затем величины предметов и расстояния до них. При восприятии формы объема или плоскости максимумы внимания приходятся на смысловые центры изображения, способствующие быстрейшему раскрытию информации об объекте. При выявлении характеристики формы чрезвычайно важны «информативные фрагменты» - участки с местами резкого изменения контура, смены направлений линии, места пересечений плоскостей.
3.
Величина помещения
Архитектурная форма, в том числе и пространственная, в отличие от просто геометрической формы наделяется специфическим фактором абсолютной величины, связанной с ее отношением к человеку, как к мере, и определяемой отчасти понятием масштабности. Величина пространственной формы в натуре мгновенно оценивается и особенно остро ощущается человеком. Она в первую очередь влияет на эмоциональность восприятия, рождая чувство простора, нормальной соизмеримости или гнетущей тесноты. Архитектурное пространство постоянно сравнивается человеком с природным по физическому и психическому ощущениям и возможностям взаимного человеческого общения. Переживая, осваивая пространственные параметры через расстояния, визуальную различимость, человек осознает возможный уровень общения, у него возникает соответствующее ассоциативное эмоциональное представление о конкретном пространстве как интимном, камерном, обширном, огромном или беспредельном. Опираясь на критические параметры модальных ощущений и их совместное действие, можно установить уровни человеческого представления о величине пространства (табл. 20). В табличных данных условно зафиксировано статичное положение зрителя в крайней удаленной точке пространства. На самом деле человек движется, меняются расстояния и углы наблюдения. Кроме того, шкала уровней восприятия постоянно существует в развернутом виде, и в оценочное качество восприятия включаются детали ближайших зон, которые сопоставляются с аналогами дальних зон и дают необходимую им расшифровку. Однако в целом закономерность представлений при освоении пространств разной величины сохраняется и используется в практике целенаправленно, опираясь на интуицию. Желание придать внутреннему пространству определенную представительность, как правило, приводит к увеличению объема. Так, монументальные египетские храмы олицетворяли сверх могучее божество, в «огромном» внутреннем пространстве человек просто физически терялся, активно давила масса обрамляющей оболочки. Интерьеры греческих храмов не преступают границ «просторного» объема, достаточно торжественного в своем спокойствии и соразмерности с человеком. В русских церквях «камерные» габариты в горизонтальном уровне действия человека переводятся в разряд «просторного» и, следовательно, представительного добавлением высоты, устройством сводов, световых барабанов и, наконец, устремленных вверх шатров, накрывающих совсем небольшую площадь квадратного плана. Градация ощущений от простора до тесноты в значительной мере определяет эмоциональность восприятия и используется в композиции интерьера. Сознательное распределение разных или одинаковых пространственных объемов позволяет создать пассивную или активную динамику структурного построения интерьера, развивающегося по нарастающей или убывающей прогрессии. В отдельных фрагментах структуры сочленением двух контрастных объемов можно подчеркнуть просторность одного помещения после затесненности другого.
Измерительная характеристика оптического восприятия определяется факторами - поле зрения, угол зрения и острота зрения С позиции восприятия интерьера в больших пространствах «кадры» поля зрения оказываются более емкими по содержанию, дающими больше впечатления о целом и, наоборот, в меньших пространствах «кадры» восприятия более фрагментарны. Здесь общее впечатление получается путем сложения их в обзорную панораму. Параметры величин пространственной формы и условия их обозрения влияют таким образом на характер эмоционального восприятия этих форм.
Верхняя зона поля зрения нацелена на определение узловых точек соединения стен и потолка. Разнообразные ощущения формы возникают в связи с отклонением оптимального значения вертикального угла зрения, равного 17°. В зависимости от характера контурных линий (горизонтальных, вертикальных, наклонных, кривых и др.) и их количества, попадающих в зону поля, возникает ощущение низкого и высокого. Графический анализ интерьеров ряда исторических объектов показывает, что, независимо от абсолютной величины помещения, у зодчих сохранялось стремление заполнить верхнюю оптимальную зону поля зрения на всю высоту плоскостью стены, т. е. сохранить постоянным оптимальное отношение высоты к длине помещения и избегать ощущения нависающего, давящего потолка путем включения в кадр преимущественно вертикальных направлений. Этот эмпирический опыт поиска лучших пропорций формы подтверждает важную закономерность психологии восприятия. Ощущение «низкого - высокого», «тяжелого-легкого» можно иллюзорно корректировать также соотношением масс в «форме-оболочке»- раскрытием или замыканием соответствующих сторон ограждения.
4.
Символика формы
Степень эмоционального ощущения при восприятии зависит от особенностей ассоциативного воздействия пространственной формы, ясности или сложности прочтения ее геометрических параметров и композиционной структуры. Пересечение ограждающих поверхностей образует линейные контуры и силуэты, читаемые при восприятии в первую очередь. Более того, при отсутствии массы заполнения достоверность очертания пространственной формы сохраняется, если закреплены основные, узлы формы (угловые опоры, балки, / перила, навес и др.). Следовательно, • расшифровка формы происходит через восприятие контурных линий. Через, «движение» линий возникает ощущение движения (динамики) пространственной формы.
Образно-ассоциативные характеристики простейших фигур и линий давно известны в художественно-творческой практике. Так, прямая вертикаль кажется наделенной активной силой стремления ввысь, выражающей тенденцию роста. Горизонталь, наоборот, кажется пассивной, слабой. Диагональное, наклонное направление, находясь посередине, действует как некая сила, преодолевающая пассивность. Изломанные линии, представляющие различные комбинации острых, прямых и тупых углов с различной длиной сторон, являются как бы результатом попеременного действия различных сил. Кривые линии - и особенно неравномерные - больше выражают движение, чем прямые или дугообразные части окружности. Особенно выделяются параболические линии, приобретающие в своем движении особую красоту и силу. Прямая линия выражает ускорение на равных участках и замедление на закруглениях.
Разное впечатление производят геометрические фигуры: треугольник - острый и колючий; круг - ровный, гладкий, замкнутый в себе; квадрат - четкий, прямой, статичный. Удивительная ассоциативная определенность некоторых геометрических фигур и объемов казалась в древности мистической, наделенной таинственным смыслом, что и послужило для использования их в качестве символических формальных знаков. Круг, сфера символизировали единство, беспрерывность движения, вселенную, мир, солнце, жизнь. Квадрат (например, в основе пирамиды) символизировал покой, вечность, силу, власть. Абстрактная символика простых «вечных форм» достаточно распространена в архитектуре. В современной архитектуре к ней добавилось символическое изображение органичных форм природного мира. Движение формы вверх, вглубь, вширь или ее статичность вызывают и вполне определенные ассоциации, связанные с врожденными психофизиологическими особенностями человека. Стремление формы вверх, отдаление массы потолка, обилие воздуха над головой неизменно рождают чувство облегчения, свободы, простора (при достаточно нормальной ширине помещения). Низкий потолок при широком пролете «зримо» давит нависшей тяжестью, создает ощущение тесноты, тревоги, беспокойства. В этих случаях важна и форма плоскости покрытия - плоская, сводчатая, провисающая, наклонная. Многообразие возможных конкретных решений пространственной формы основывается на бесконечности сочетаний геометрических форм ограждающих поверхностей как в пределах контура фигур, так и самих плоскостей фигур.
5.
Цвет в пространстве
В живописи цвет является основным выразительным средством, использующим все богатства сложнейших колористических композиций. В других видах творчества цвет служит уже дополнительным средством, имеющим как бы прикладное значение для подчеркивания основной формы выражения, усиления ее содержательности. В этих случаях (графика, скульптура, сценография, дизайн) оказываются достаточными более простые цветосочетания, располагаемые главным образом в пределах плоскости и объема, воспринимаемых с одной точки зрения. Особо важное значение для таких сочетаний приобретает включение цвета «конструкционного» материала (бумага, глина, мрамор и пр.), его естественной фактурности.
Архитектурная форма определяет и дифференцированное размещение цветов в пространстве, т. е. особый вид их пространственно-объемного сочетания, воспринимаемого человеком циркорамно
в статическом положении или в движении. Для архитектурной «формы-оболочки» характерно цветосочетание достаточно больших (относительно человека) поверхностей, имеющих однотонную окраску в своих пределах. Благодаря двойственной природе архитектуры значение цветового тона должно удовлетворять не только композиционному смыслу (как в других видах искусств), но и функционально-утилитарному.
Специфика пространственного ощущения цветовых характеристик определяется особенностями процесса восприятия пространственной формы. Восприятие происходит в движении поступательном - с переходом из одного пространства в другое, и панорамном - с обозреванием только одного пространства. При поступательном движении происходит последовательная смена цветовых впечатлений в пространственно-временном отношении. Возникающие таким образом «цветосочетания» обусловлены возможностью сохранения в памяти в течение некоторого времени образа цвета предыдущего пространства. Более предпочтительными для этих случаев являются насыщенные, основные и промежуточные, цветовые тона, цвета белый и черный и контрастные цветовые отношения. Определенные простые цвета запоминаются легче, чем смешанные или нюансные их отношения. Известно, что в простоте символических цветов проявляется фактор их лучшей запоминаемости.
При панорамном обозрении одного пространства в зрительном кадре могут присутствовать разные участки среды - от целой картины до ее фрагментов. Однако образ целостности пространственной формы и ее цветовой характеристики, складывающийся из отдельных кадров, сохраняется в сознании и поддерживается постоянной визуальной связью. В этих случаях оправданы и более сложные нюансные цветоощущениях, усваиваемые в длительном восприятии.
Человек обладает способностью даже при ракурсных изменениях воспроизводить в сознании трехмерное пространство, довольно точно устанавливать истинные очертания формы, ее размеры, абсолютные и относительные расстояния до предметов. Из этого следует, что при «живом» созерцании помещения (а не его изображения) в сознании наблюдателя площадь ограждающих поверхностей всегда больше площадей остальных элементов интерьера независимо от их расположения. Следовательно, в композиции сочетаний цветовых пятен важны не столько видимые в некий момент проекционные параметры поверхностей (случаи обязательные для плоскостных изображений), сколько их действительные размеры.
В реальной среде возникают изменения цветовых тонов от распределения источников освещения, смены естественного и искусственного света, от фактических дистанций между планами интерьера. Однако исследованиями (и жизненным опытом) отмечается удивительная особенность зрения брать корректирующие поправки на освещение и воспринимать цвет в общем правильно, независимо от спектральных характеристик источников света, падающих теней и рефлексов. Следовательно, при неравномерности освещения пространственной формы восприятие цветности ее поверхностей и оборудования в целом остается довольно постоянным и верным. Это положение важно для утверждения достоверности предлагаемых проектных решений в виде условных проекций (разверток), фиксирующих цветовые тона и их сочетание в абсолютных размерах поверхностей и без учета динамики световоздействия.
6.
Освещение в пространстве
Свет оказывает эмоциональное воздействие на человека через освещенность пространства помещения и выявление пластики «формы-оболочки». Естественная смена освещенности и цветности в природной среде создала ряд устойчивых ассоциативных ощущений, например, тревоги от мрачности и таинственности сумерек, возбуждения и бодрости от яркого солнечного дня. В помещении возможно регулирование количества света, его цветности и распределения. Художественно-выразительные задачи и приемы состоят: в выявлении света как своеобразного композиционного акцента; в выявлении пластических характеристик пространственной формы; в создании специфической световой среды. Композиционные приемы работы со светом основываются на организации концентрированного или рассеянного освещения, или их комбинировании. Важное значение имеет положение источника света по отношению к пространственной форме. Свет от солнца или небосвода поступает в помещение извне через световые проемы. Величина последних, форма и местоположение активно влияют на характер освещения. Освещенность также связана с географической широтой и динамическими ритмами смены суток и времен года. В естественных условиях пространственная форма освещается преимущественно рассеянным светом и при этом обеспечивается естественная пространственная и временная ориентация человека. Источники искусственного освещения размещаются внутри помещения и являются материальными элементами среды. Для искусственного освещения характерно преимущественное использование прямого света и возможность свободно направленного его распределения по плоскостям «формы-оболочки». Действие света проявляется по физическим законам: освещенность зависит от силы света, расстояния от источника и угла падения световых лучей. Зрительно это воспринимается в виде интенсивности светотеней и характера их модуляции. При малых проемах возрастает доля рассеянного отраженного света, возникает большая градация Освещенности от светлых до темных участков. Отраженный свет со множеством рефлексов создает ощущение необычности среды. Таково таинственное воздействие гипостильного зала в египетском храме или целлы в греческом храме. При больших проемах наблюдается относительная равномерность интенсивного светораспределения, напоминающая естественные условия. Так, большая освещенность торговых пассажей через стеклянный свод вызывает ассоциацию с городской улицей.
Растянутая градация освещенности отраженным светом позволяет создать «живописную» светотень и выявить пластичные свойства формы. Направленный прямой верхний свет или отраженный боковой обычно скользит по поверхности, модулируя ее пластику. При больших проемах получается «заливающий» свет, способствующий выявлению геометрических качеств ограждения по контурам и силуэтам. Если в первом случае для «формы-оболочки» характерно проявление скульптурности массы, то во втором - ее графичности.
Направленный на акцентное место прямой свет приобретает самостоятельное активное значение в композиции. Другой прием светового акцентирования проявляется в создании светящейся прозрачной поверхности - витража.
Искусственное освещение имеет свои композиционные приемы, отличающиеся некоторой декоративностью световых эффектов. Например, эффект «парящего» потолка возникает от контрастного сопоставления светлой и затененной поверхности. Источники освещения обычно скрыты от зрителя. Другой прием образует световые «пятна» на стене, на полу для акцентирования предметов оборудования, отделки и др. Третий прием связан с возможной имитацией естественного освещения. Создаются светящие поверхности плафона, фонарей, проемов. Эффект достоверности зависит от точности подбора характеристик света и естественности ситуации.
3. Глава 2.Маркетинговые исследования Калининградского рынка ресторанного бизнеса.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
1.Исследование рынка.
Общее исследование рынка.
Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Рынок - это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.
Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.
Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Исходя из этого, я попытаюсь определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых ресторанами, а в частности, разрабатываемого мной ресторана «Акрополь».
Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг ресторана.
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:
1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.
Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана.
Исследование рыночного сегмента.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие - то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.
Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:
· посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; определить пути удовлетворения общей потребности;
· определить конкретный способ удовлетворения потребности;
· определить емкость рынка.
Сегментация дает возможность:
· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
· определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
· более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Далее мне бы хотелось по - подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном.
В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Внешний и внутренний облик ресторана должен соответствовать его названию.
Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта, где собственно и располагается торговый центр «Акрополь», а соответственно и наш ресторан.
Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.
Целевая аудитория ресторана «Акрополь»:
1.Люди с достатком выше среднего 25 –55 лет.
2. Молодежь 20 –25 лет.
Портрет потребителя.
| Потребность | Тип личности | Портрет |
| 1. Постоянно один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства. | Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки) | Рабочий, служащий. Люди различных профессий. |
| 2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города. | Население в возрасте 30-55 лет | Учителя, врачи (то есть население с малым и средним уровнем доходов) |
| 3. Часто с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм | Деловые люди в возрасте 25-45 лет | Предприниматели |
| 4. Часто с друзьями все равно где для отдыха. | Молодые люди в возрасте 18-25 лет. | Студенты, учащиеся, курьеры, домохозяйки |
Исследование конкурентов.
Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Валенсия», ресторан «Планета», а так же клубы - рестораны «Универсал» и «Ольштын»,«Дикий Дюк ». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток - достаточно высокие цены. Внешний облик и названия не совсем подходят. Не разработан фирменный стиль, хотя интерьер ресторанов интересен и своеобразен.
2.Стратегия маркетинга.
. Стратегический план маркетинга.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.
|
| ||||||
| ||||
| ||||
Для ресторана «Акрополь» разработан специальный фирменный стиль и дизайн помещения в древнегреческом стиле (см. приложение), что придаст ему неповторимый узнаваемый образ. Ресторан будет работать с 12.00 до 03.00 часов. С 18.00 до 22.00 – живая музыка. С 23.00 – дискотека. Музыка может иметь национальные интонации. Кухня – греческая. По праздникам и выходным будут проводиться тематические вечера. Униформа официанток – туника (белая или розово – оранжевая), различные браслеты и украшения, на ногах - сабы без каблуков на веревочках, которые завязываются на икрах.
Можно заказать хорошее вино, которое подается в глиняном сосуде, вместе посудой, подходящей ко всему стилю оформления ресторана. На каждом из столиков будут стоять подсвечники в виде греческого храма. По периметру ресторана будут висеть фрески (темпера) с мифологическими сюжетами, а также будут располагаються копии (гипс, акрил) известных древнегреческих скульптур и ваз (керамика).
Здесь можно замечательно отдохнуть, вкусно поесть, пообщаться с партнерами по бизнесу и потанцевать, а также насладиться атмосферой Эллады, почувствовав себя на Олимпе.
План маркетинга.
Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.
Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:
· Ценообразование.
· Схема распространения услуг.
· Методы стимулирования сбыта (продаж).
· Реклама.
· Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.
При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:
1). Себестоимости продукции;
2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;
3). Уникальных достоинств услуги;
4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию.
На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.
Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.
Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.
При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценообразования:
1. Выход на новый рынок.
Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.
2. Внедрение новой услуги.
Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает необходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.
3. Защита позиции.
Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка.
4. Последовательный проход по сегментам рынка.
На этом этапе продукция будет предлагаться сначала тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных (“премиальных”) цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).
5. Удовлетворительное возмещение затрат.
На этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.
Схема распространения услуг - организация каналов сбыта. Канал сбыта- путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан - розничное предприятие услуг.
Методы стимулирования сбыта (продаж).
Стимулирование сбыта - использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:
· Стимулирование потребителей - распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.
· Стимулирование собственного персонала - всевозможные премии.
· Проведение различных конференций.
Реклама.
Руководством ресторана будет использоваться информативнаяреклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.
Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.
В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:
· Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
· Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
· Будут проводиться пресс - конференции, презентации, тематические вечера.
Бюджет рекламы
|
Далее расчитаем стоимость рекламы:
Стоимость рекламы в «Комсомольской правде» = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) = 1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в «Антене» = 4 раза в месяц * 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на “36 канале” = 1 слово * 10 слов в сообщении * 10руб.50коп. = 105 руб. Реклама на радио (ГТРК Янтарь) = 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. = 200руб. Визитки = 1 шт. * 3 руб. * 500 шт. = 1500 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб.
Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте: 26165 руб.
3. Продвижение товара.
Организация сбыта.
Канал распределения товара - совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Для распределения услуг руководство ресторана будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан - розничное предприятие услуг.
Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.
Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:
· Реклама;
· Стимулирование сбыта;
· «Паблик рилейшнз»;
· Личная продажа.
Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия,. призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:
· гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
· продажа продукции по льготным ценам;
· распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам или тематическим вечерам);
· стимулирование собственного персонала посредством премий.
«Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.
В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:
· будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
· будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
· будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
· будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
· будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;
· соответственно будет проводиться реклама услуг;
· будет создаваться «собственный имидж, фирменный стиль».
Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала - одна из важнейших задач и проблем современных фирм.
В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Организация рекламной компании.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама - двигатель торговли.
На начальном этапе развития ресторана будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.
В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:
· реклама в периодической печати (в частности в газетах);
· печатная реклама;
· реклама по телевидению;
· реклама по радио;
· наружная (внешняя) реклама.
Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.
Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail».
На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.
Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).
Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.
Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.
В рекламную компанию я бы включила и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя, разработки фирменного стиля.
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д.
Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения.
Немаловажный момент имиджа ресторана - это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.
Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.
4. Заключение.
На рынке услуг для ресторана «Акрополь» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является разнообразие национальной греческой кухни, а также интерьер, аксессуары, униформа официанток и охраны, живая музыка и танц - пол. Сочетание этого создает неповторимый и своеобразный образ ресторана.
Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана принесет доход, а низкие цены и его стильность привлечет большое число посетителей, что говорит о экономической целесообразности создания ресторана.
5.Список используемой литературы.
1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с.
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 1996
4. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва 1997 г.
5. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 1998 г.
6. Буров В.П. «Бизнес-план. Методика составления» - М.: Изд-во ЦИПКК - 1995. - 88с.
7. Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие - М: 1993.-150 с.
8. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 1998
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова ; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.
10. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 1997.
11. Как составить бизнес-план сервисной компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 1997.
12. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. Москва 1998 г.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998
14. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк : Юго-Восток, 1998.- 320 с.
15. Кожекин и др. ; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.: Высш. Шк., 1995.- 382 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.-589 с.
17. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.:Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.
18. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Москва 1995 г.
19. Ноздрёва Р. Д. Цыгичко Л. И. Маркетинг : как побеждать на рынке. - М.:Финансы и статистика, 1991.
20. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва 1997 г.
21. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.
22. Практика рекламы. № 5 1998 г.
23. Практика рекламы. № 6, 1998 г.
24. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под редакцией В. Е. Хруцкого.-М.: Финансы и статистика, 1991.
25. Уткин Э.А. «Справочник по маркетингу» - М.: Изд-во ЭКМОС - 1998. - 464с.
26. Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА - М, 1995.- 224 с.
