СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности.

2. Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение.

3. Организация маркетинга в коммерческих банках.

Заключение.

Библиографический список
                                      
ВВЕДЕНИЕ
Основным нормативно-правовым документов регулирующий деятельности банков и банковской системы в России в целом, является ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990г. № 395-1.

По российскому законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только они имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:

·              привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;

·              размещение привлеченных денежных средств юридических и физических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

·              открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Следовательно, основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

Маркетинг как комплексная деятельность в области рынка обеспечивает решение конкретных задач в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, маркетинг призван сыграть роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая на рынке процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Тема настоящей работы является актуальной. Основой успешного проведения экономических реформ является функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет реализовывать связи между всеми участниками хозяйственного организма. Коммерческие банки - это центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой, грамотной деятельности коммерческих банков в решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить невозможно.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

Предметом исследования является определение современной концепции банковского маркетинга в Российских условиях.
1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности.
В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а также в о многих работах посвящено понятию банковского маркетинга. К сожалению в определениях научных работ понятие банковского маркетинга дается недостаточно ясно. Необходимо посвящать банковскому маркетингу деятельности по изучению рынка и продвижению банковских услуг.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление связей с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых и нужных связей для коммерческих отношений;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную помощь клиентам.

Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга[1].

Банковский маркетинг непосредственно связан с деятельностью банка и управлением банковской системы, включая как управление самой системе, так и управление персоналом банка. Сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Для формирующегося банковского рынка России, который является немаловажной структурой современной экономики, приемлем такой маркетинг, который определяет четкую систему взаимосвязи и взимзаимствованием, а также гарантирует воздействие всех факторов на рынок, приобщая основные элементы маркетинга, такие как:

- услуга;

- изучение условий продаж;

- средства доставки услуги на рынок;

- реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Банковский маркетинг реализовать на практике сложнее, чем маркетинг, ориентированный на услугу. Но России, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран[2].

Банковский маркетинг можно определить как поиск банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системе. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей[3].

Важнейшими элементами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы.

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли.

Банковский маркетинг можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей банка, формирование способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

Коммерческий характер банков требует точного применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области характеризуется не только тем, особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности и всей банковской системы. Банковский маркетинг должен быть ориентирован на ускорение оборота денежной массы за счёт безналичных расчётов в хозяйстве.

Маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка и банковской системы, направленная на изучение экономической конъюнктуры, запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.
2. Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение.
По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

•   Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

•   Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

•   Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие  расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово кредитных институтов.

•   Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж ду банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

•   Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Дистанционное Обучение Forex - это великолепная для вас подготовиться к удачной работе на международном валютном рынке Forex.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

•    неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•    непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•    несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента , слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

•  консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•  услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•   работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•   инвестиционно справочные услуги;

•    аудиторские услуги;

•    факторинговые услуги;

•     лизинговые операции;

•    прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•    хранение, перевозка ценностей;

•    проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•    коммунальные платежи;

•    страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•    бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основными целями маркетинга в банке являются:

•   формирование и стимулирование спроса;

•   обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

•       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

•       увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю щихся условиях денежного рынка.

2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

•      количество клиентов;

•      объем депозитов;

•      объем кредитных вложений;

•      объем инвестиций;

•      размеры совершаемых банком операций и услуг;

•      показатели доходов и расходов банка;

•      данные о скорости оборота средств;

•      объем затрат на совершение операций;

•      сроки обработки документов;

•      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

•      развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

1   ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2   ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж)   создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

-       общение с клиентом;

-       обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

-    создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

-      материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

•     прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

•     опрос широких групп населения;

•  личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

•     создание "фокусгрупп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга   это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа"   развитие методов маркетинга, основанных на наличных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУСГРУППА формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог ). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж   совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка  выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.
3. Организация маркетинга в коммерческих банках.
         Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

         Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

         Реализация товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

         Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 300 услуг, предлагаемых западными  банками, российские банки предлагают только 100.

         Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

         Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк  повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о  начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк  ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный».  Эти акции  Сбербанка были проведены   в 1997 году, и за это время доля Сбербанка  в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1    

         В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.           Одна из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.  В развитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Здесь же стоит  обратить внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные  ссуды на покупку дома или  автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт.

         Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры[4].  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

         Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

         В банках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения.          Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

         Также особенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

         В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

         В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1.                             Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.

2.                             Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).

3.                             Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.

4.                             Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5.                             Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.

6.                             Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

         Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

         Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1.                             Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.                             Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

3.                             Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.                             Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5.                             Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

         В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере Сбербанка России обусловлены спецификой банковской продукции[5].

Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и рост получаемой прибыли.

Банковский работник должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 300 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 100.

В последнее время при стабилизации экономики России, у основных клиентов Сбербанка России - компаний, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Маркетинг в Сбербанка России - это стратегия данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад "Компенсационный". Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России привлекает стратегическую в будущем группу клиентов[6].

Одна из целей банковского маркетинга Сбербанка России - постоянное привлечение новых клиентов. Сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.2010 года составила 1154230 млн. "новых" рублей. Стоит обратить внимание на качество предлагаемых банками услуг: количество услуг банка, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк[7].

Особенность маркетинга Сбербанка России является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете маркетинг Сбербанка России направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в Сбербанке России должны реализовываться следующие принципы:

- Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

- Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

- Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

- Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Организация деятельности Сбербанка России
Сберегательный банк РФ создан на акционерной основе. Его основной учредитель - Центробанк России. Сбербанк РФ является юридическим лицом и со всеми своими учреждениями составляет единую систему банков РФ. Организационная структура Сбербанка определяется тремя основными моментами - чрезвычайно развитой филиальной сетью, структурой управления банком, структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью Сбербанка с целью реализации его основных функций в рыночной экономике.

Специфика деятельности Сбербанка проявляется и в его функциях. Сбербанк как кредитная организация имеет право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:

•размещать привлеченные средства в экономику;

•кредитовать потребительские нужды населения;

•привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиками;

•осуществлять расчеты по поручению клиентов, в том числе физических лиц, и банков-корреспондентов, включая нерезидентов, и их кассовое обслуживание;

•выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы), осуществлять иные операции с ними;

•приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

•покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

•принимать и размещать драгоценные металлы, камни во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

•оказывать брокерские, консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

•производить другие операции и сделки по лицензии Центробанка России, выдаваемой в пределах его компетенции и др[8].

Первым и основополагающим принципом деятельности Сберегательного банка является работа в пределах реально имеющихся ресурсов. Это означает, что банк должен не только обеспечивать количественное соответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов.

Вторым важнейшим принципом, на котором базируется деятельность Сбербанка, является экономическая самостоятельность, подразумевающая и экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.

В учреждениях Банка обслуживается почти 689 тыс. счетов предприятий и организаций. Средства на расчетных, текущих и депозитных счетах юридических лиц, аккумулированные Сбербанком, составляют 5% общей суммы средств на счетах юридических лиц в коммерческих банках страны. Значительная часть активов Сбербанка РФ размещена в Центробанке России и используется в качестве подкрепления ресурсов других коммерческих банков и для финансирования государственного долга. За пользование ресурсами, сформированными за счет вкладов населения в учреждениях Сбербанка, Центробанк России вносит Сбербанку плату, которая значительно ниже ставки за пользование кредитными ресурсами на межбанковском рынке, В результате снижаются возможности Банка по формированию и распределению собственных ресурсов, обеспечению их маневренности.

В настоящее время Сбербанк РФ - крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за свою более чем 155-летнюю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего.


 Концепция деятельности и развития Сбербанка России: проблемы и перспективы

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему банка в частности.

В зависимости от характеристик банка и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском маркетинге могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

2. Концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг[9].

3. Торговая концепция. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

В развитие Концепции Сбербанка России разработаны стратегические направления деятельности Банка на 2000-2005 гг., на 2006-2009 гг., а также на 2010-2012гг. и бизнес-планы по их осуществлению. В ходе реализации этих документов Банк прошел сложный путь превращения из системы сберегательных касс в универсальный коммерческий банк, предоставляющий широкий спектр услуг своим клиентам. Важным элементом управления совершенствование системы оплаты труда и материального поощрения служащих Банка. Одной из первостепенных задач Банка является обеспечение принципиально нового уровня обслуживания клиентов. В этих целях необходимо широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских технологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, использовании совершенных телекоммуникационных сетей.

Концепция развития Сберегательного банка России получила адекватное отражение в бизнес-плане Банка. Он предусматривает сохранение стратегической линии на развитие Сберегательного банка России как крупнейшего универсального коммерческого банка страны, традиционно ориентирующегося на работу с населением, при усилении координации его действий с Правительством Российской Федерации и Центральным банком России.

Концепция развития Банка воплощается в стратегических целях на период до 2020 г. Главной стратегической целью деятельности Банка является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное место в международных рейтингах крупнейших кредитных институтов мира. Приоритетными направлениями деятельности Банка по достижению этой цели являются:

•обеспечение качественно нового уровня обслуживания граждан, отвечающего их интересам и потребностям;

•защита интересов вкладчиков, обеспечение сохранности их вкладов путем размещения привлекаемых Банком средств в наименее рискованные вложения;

•повышение сберегательной квоты и культуры сбережений в стране;

•дальнейшее развитие кредитования населения преимущественно на цели жилищного строительства;

•сбалансированное активное участие на всех сегментах денежного и фондового рынков при сохранении лидирующего положения в сфере обслуживания частных клиентов;

•определение приоритетных сегментов рынка и клиентуры Банка;

•переход от экстенсивного к преимущественно интенсивному развитию прежде всего путем более эффективного использования кредитных ресурсов;

•использование современных банковских продуктов и технологий.

Долговременной стратегической целью Сберегательного банка является повышение его социальной значимости. Важными условиями успешной реализации этой стратегической цели являются:

•укрепление позиций на рынке розничных банковских услуг;

•активное участие в разработке и реализации федеральных программ по восстановлению сбережений граждан России и урегулированию внутреннего государственного долга;

•дальнейшее развитие традиционных для Банка операций по приему коммунальных, налоговых и прочих платежей населения, выплате заработной платы трудящимся, пенсий, пособий, выплате выигрышей по лотерейным билетам и облигациям государственного займа и др.

Практическая реализация Концепции позволит Сбербанку стать ведущим кредитным институтом страны, играющим важную социальную роль и являющийся активным участником реализации единой государственной денежно-кредитной политики, интегрированным в международную финансово-кредитную систему. Успешная реализация намеченных стратегических целей предполагает поступательное и комплексное развитие как всей системы Банка в целом, так и его филиалов.




ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе рассмотрены принципы применения маркетинга в банковской деятельности.

Банковский маркетинг связан со всей деятельностью банка и ее управлением, включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Появление и развитие практически небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

Прибыль современного российского банка формируется в основном за счет кредитования юридических и физических лиц, инвестиций в ценные бумаги и уставные капиталы других предприятий, операций по ведению счетов юридических лиц и др. В банковской деятельности в РФ государственные органы не устанавливают специализации банков, например, на осуществление инвестиционной, ипотечной деятельности и т. д. Российские банки могут беспрепятственно участвовать на рынке фондовых ценностей.

Систематическое выполнение банком своих функций и создает тот фундамент, на котором зиждется стабильность экономики страны в целом. И хотя выполнение каждого вида операций сосредоточено в специальных отделах банка и осуществляется особой командой сотрудников, они переплетаются между собой. Так, банки обладают уникальной способностью создавать средства платежа, которые используются в хозяйстве для организации товарного обращения и расчетов. Хозяйство не может существовать и развиваться без хорошо отлаженной системы денежных расчетов. Отсюда большое значение банков, как организаторов этих расчетов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.                 Банки и банковские операции. Под ред. Е.Ф. Жукова 2009г.

2.                 Банковское дело / Под редакцией О. И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2008.

3.                 Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. – М.: Финстатинформ, 2009.

4.                 Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2006 -23-29июля. С.7.

5.                  Э.А. Уткин  Банковский маркетинг,  М.:Инфра-М, 1995

6.                 Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

7.                 Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

8.     Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

9.     Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1.

10. Зубченко Л. А. Банковский маркетинг и торговая марка банка // Банки: мировой опыт. – 2000. – № 1.

11. Комаров Е. С. Банковский маркетинг // Управление персоналом. – 2000. – № 10.

12. Куршакова Н. Б. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1.

13. Мехряков В. Д. О некоторых аспектах регулирования конкурентных отношений на рынке банковских услуг // Банковское дело. – 2003. – № 12.

14. Полищук А. И. Новые банковские услуги и продукты // Банковское дело. – 2000. – № 1.

15. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994.

16. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. – Киев: Тарнекс, 1993.

---