Реферат Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 21.9.2024

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Марийский государственный технический университет
Кафедра экономической теории
Реферативная работа

по экономической теории

на тему «Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике»
Выполнила: студентка 13 группы

Специальности ФК-13

Трухина Л.И.

Шифр:498387

Руководитель:

Фурин А.Г.
Йошкар-Ола

2009

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 3

1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПЛАНОВОЙ И РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ        5

2. РОЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ................................. 8

2.1. Методика оценки характера поведения потребителей........................ 8

2.2. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен...... 9

2.3. Моделирование поведения потребителя............................................ 11

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ .................................... 17

3.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора 17

3.2. Факторы, определяющие поведение потребителя............................. 19

4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.................................... 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................. 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................. 37
ВВЕДЕНИЕ

Экономика — хозяйственная деятельность семьи, предприятий, населения страны в целом. Она обеспечивает людей жизненно необходимыми благами.

Экономика всего мира разделена на несколько форм, характеризующих экономику различных стран по различным факторам, и взависимости от того какой тип экономики в той или иной стране зависит и поведение производителей и потребителей. В своем реферате я рассмотрю особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике.

При новом хозяйственном механизме каждое предприятие поставлено в условия, когда необходимо активно реализовывать свою продукцию.

Основной же функцией экономики является формирование и стимулирование спроса — то есть последний связывает торговлю и экономику в единое целое. И если задачей экономики для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые находили бы сбыт, то задачи экономики в реализации промышленной продукции — это, во-первых, предотвращение закупки товаров, не пользующихся спросом, а во-вторых, продвижение товаров, спрос на которые упал. В этом и заключается актуальность темы данного реферата.

На протяжении всей своей жизни люди являются потребителями. Они совершают различные покупки, приобретают различные блага, необходимые для их существования. Поэтому я поставила перед собой цель, рассмотреть и проанализировать поведение потребителя в условиях рынка.

Поведение потребителя очень интересно по своей структуре, так как на него влияют различные определяющие его факторы: культурные, социальные, личностные, психологические. И в своей работе я хотела бы пронаблюдать особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике; поведение человека, как потребителя и является объектом изучения данного реферата, поэтому целесообразно рассмотреть общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора. Эти предпосылки необходимы  для получения возможности определения функциональной полезности.

В своей работе я рассмотрела работы американского экономиста, который выделил три типичных случая взаимных влияний вкусов и предпочтений.

Анализ поведения потребителя при плановой экономике предоставляет производителю значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями, поэтому делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование.

В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие носят психологическую природу. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать.

В работе описаны несколько основных концепций мотивации человека, разработанные психологами.

Мой реферат состоит из трех глав, заключения - вывода и списка используемой литературы.
1.    
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПЛАНОВОЙ И РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Плановая экономика - это форма экономического устройства, государство или рабочие советы управляют экономикой. Специальный государственный орган регулирует ассортимент и объёмы производства всех товаров и услуг, цены на все продукты, величину всех заработных плат. Инвестиционные решения также принимаются централизованно. Такая экономическая система отрицает частную собственность на средства производства либо полностью, либо частично и противопоставляет себя рыночной экономике.

Преимущества плановой экономики:

·          Отсутствие инфляции или инфляция, близкая к нулевой;

·          Безработица, близкая к нулевой;

·          Меньшее социальное расслоение;

·          Возможность сконцентрировать все ресурсы для производства определенной продукции, что может быть важным, например, в военное время.

Недостатки плановой экономики:

·        Невозможность оперативного реагирования на потребности общества, что может привести к дефициту пользующихся спросом товаров и услуг, высокая вероятность принятия неверных решений об инвестициях, об объёмах производства той или иной продукции (услуг);

·        Отсутствие у производителей стимулов к эффективности использования ресурсов, к расширению ассортимента товаров и услуг, к инновациям;

·        Неспособность производить своевременную замену устаревшего оборудования в связи с тем, что замена устаревшего оборудования требует временной остановки производства, а это приводит к невыполнению плана выпуска продукции.

Типичным примером плановой экономики являлась советская экономика (которая оценивалась ЦРУ как вторая по мощности в мире). Государственным органом, регулирующим экономику, являлся Госплан СССР. Плановое хозяйство практиковалось также в Китае в 1949 - 1978 гг., Индии до ее экономических реформ 1991 гг., Афганистане, и Ираке при Саддаме Хусейне с 1979 по 2000 год. вслед за падением восточного блока, многие государства начались переходить к рыночной нелиберальной экономике, по рекомендациям МВФ, что для некоторых государств - особенно Аргентины и Юго-Восточной Азии окончилось весьма плачевно. Однако и на сегодняшний день остаются государства с плановой экономикой - Куба, Ливия, Саудовская Аравия, Иран, Северная Корея, и Бирма.

Рыночная экономика — экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется исключительно государством, а именно законодательной и судебной властью непосредственно, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот и т. п. Это экономика, в которой только решения самих потребителей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

С позиции истории бизнеса: Рыночная экономика — экономическая система, направляемая и регулируемая механизмом стихийных рыночных транзакций в адекватной институциональной среде и господстве соответствующих институтов.

Рыночная экономика основана на принципах:

·          предпринимательства;

·          многообразия форм собственности на средства производства;

·          рыночного ценообразования;

·          договорных отношений между хозяйствующими субъектами (людьми, предприятиями и т.д.);

·          ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность.

В 1970-х гг. экономисты Чикагского университета, включая нобелевского лауреата М. Фридмана сформулировали тезис о том, что свободные рынки - самый эффективный механизм распределения ресурсов и рисков. Большинство развитых стран в 1970-1980-х гг. либерализовало рынки, что привело к их взрывному росту. Считалось, что вмешательство государства в экономику должно быть минимальным.

Согласно мнению ряда ученых, глобальный финансовый кризис второй половины 2000-х гг. показал несостоятельность как количественных, так и концептуальных моделей, лежащих в основе теории свободных рынков.

Практически никто из крупных экономистов не смог предсказать краха мировой финансовой системы, они полагали, что финансовая система сработает как стабилизатор и поглотит все отклонения. Именно способность рынка эффективно распределять риски считалось основным достоинством свободного рынка, которое теперь поставлено под вопрос.
2.    
РОЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Выбор потребителя играет большую роль при определении спроса на рынке, поэтому необходимо изучение его поведения.

2.1. Методика оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д.

Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы  начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

2.2. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен

Объем реализации продукции на рынке и прибыль известным образом зависят от отношения потребителя к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены в соответствии с потребительскими свойствами товара.

При невыполнении этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен продукцией.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия в такой ситуации существенно зависит от того, насколько учтены при формировании цены запросы покупателей. Всестороннее изучение спроса на продукцию и восприятия потребителями ее качественных характеристик, а также уровня цены представляет собой одно из современных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Такой методический подход позволяет предприятию правильно формировать цену, с объективных позиций определять ее уровень, учитывая особенности поведения потребителей в зависимости от их покупательных возможностей и потребительских свойств продукции, а также их реакции на изменение цены.

Если на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по потребительской полезности, с одинаковым уровнем цен, и один вид реализуется активно, а второй остается без продвижения, то предприятию следует изучить мотивации потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должен интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, осуществление которого может быть отложено на какое-то время.

Влиять на потребителя следует как до, так и после возникновения намерения, ибо система намерений и мотиваций достаточно сложна и не всегда поддается причинно-следственному анализу. Цель предприятия в том, чтобы «спровоцировать» потребителя на приобретение продукции. Поэтому основными этапами исследования покупательских мотиваций являются, во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе покупки и, во-вторых, разработка средств влияния на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории – определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). После этого анализируется процесс принятия решения потребителем о приобретении продукции предприятия.

Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая  именно реакция потребителя в ответ на предложение продукции была бы для него предпочтительной. Разумеется, самая желанная реакция – осуществление покупки. Однако она является результатом длительного процесса принятия решения потребителем.

Первоочередная задача потребителя в продвижении продукции на рынок заключается в определении степени осведомленности потребителя в ней. При необходимости предполагается информация, включающая название продукции, характеристику ее общих потребительских свойств, сведения о цене. На этапе познания потребитель уже имеет исчерпывающее представление о продукции предприятия. Важно проконтролировать, чтобы вся целевая аудитория владела данной информацией.

Склонность характеризует отношение потребителя к продукции. Уровень склонности целесообразно определять, пользуясь специальной оценочной шкалой.

Рекомендуется шкала с пятью разрядами, которые обозначают, соответственно, очень плохое, плохое, безразличное, хорошее, очень хорошее отношение. Если целевая аудитория настроена недоброжелательно, то следует принять меры, чтобы изменить это отношение в лучшую сторону.

Особенностью следующего состояния покупательной готовности потребителя является то, что он ощущает склонность к продукции предприятия, но пока не отдает ей предпочтения над другими товарами. В связи с этим необходимо предоставить потребителю дополнительную информацию о ценностной значимости продукции, ее рабочих характеристиках и других свойствах.

Потребитель может ощущать преимущество продукции предприятия, но не быть уверенным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального покупателя убеждение, что данная продукция в наибольшей степени отвечает его нуждам и потребностям. [5, с. 490]

Если некоторые потребители, будучи уверены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, во всяком случае немедленно, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг.

2.3. Моделирование поведения потребителя

Как мы уже знаем, поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Использование в экономическом анализе кривых безразличия предложил итальянский экономист Вильфредо Паремо (1848-1923). Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование.

Кривая безразличия представляет собой множество точек, отражающих разный набор двух товаров, имеющих для потребителя совершенно одинаковую полезность. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя. Поэтому потребитель безразличен к выбору набора.

Возьмем потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Используем метод научной астракции и предположим, что он покупает только два товара: X и Y. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя. Например, набор А, включающий товара Х и  товара Y, имеет такую же общую полезность, как и набор В , в который входят  товара X и  товара Y и т.д. Отказ от определенного количества одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве. Значит, для потребителя безразлично, какой набор этих товаров покупать. Поэтому кривую безразличия называют по-другому линией равной полезности.

Если эти комбинации товаров мы покажем графически, то получим плавную кривую безразличия (рис. 1.).




Рис. 1. Кривые безразличия

Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривые безразличия, лежащие выше и правее данной кривой (), показывают более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор C содержащий такое  же количество товара Х, что и набор В, но большее количество товара Y. Следовательно, набор С более предпочтителен, чем набор В.

Все наборы В лежат на кривой безразличия , то же относится к наборам на кривых ,  u тд. Поскольку кривая  находится правее кривой U1, то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия , а, следовательно, любой набор, лежащий на кривой , предпочтительнее набора товаров Х и Y на кривой .

Кривые безразличия могут быть проведены через любую точку пространства совокупности товаров, однако все они имеют отрицательный наклон и никогда не пересекаются. Совокупность всех кривых безразличия, каждая из которых отражает различный уровень полезности, образует карту безразличия.

Кривые безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.

Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала оси координат кривой безразличия. Но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных товарных наборов используется бюджетная линия, которая графически показывает множество наборов двух продуктов, приобретение которых требует одинаковых затрат. С помощью бюджетной линии можно увидеть, какой набор товаров может купить потребитель исходя из имеющегося у него количества денег.

Формально бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:



где  I -  доход потребителя;

         цены товаров Х и Y.


График бюджетной линии представлен на рис. 2.





Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, по стоимости равны доходу и являются доступными для потребителя. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и поэтому недоступны для него. Все наборы товаров, расположенные ниже и левее бюджетной линии, не являются оптимальными, так как имеется неизрасходованный доход. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.

Для определения равновесия (оптимума) потребителя перенесем бюджетную линию на карту безразличия (рис. 3).





Рис. 3. Равновесие (оптимум) потребителя

Какой набор товаров выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать. Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия , также как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия . Таким образом, потребитель максимизирует свою полезность получаемую от покупки двух товаров Х и Y, при имеющемся у него бюджете в точке Е. Это графическая интерпретация положения равновесия потребителя, т.е. такого состояния, в котором потребитель покупает товары в таких объемах, что расходует весь свой доход и максимизирует полезность.

Теория предельной полезности объясняет, как ведет себя на рынке экономический субъект, почему он будет готов купить дополнительное количество товара, приносящее ему все меньшее удовлетворение лишь при условии снижения цены этого товара. Эта теория позволяет провести более точный анализ спроса и влияния его количественных изменений на рыночное равновесие. [1, с. 105]

Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующего старому и новому равновесию.
3.    
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

3.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора. Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений. [2, с. 211]

Все эти предпосылки необходимы  для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.[2, с. 220]

3.2. Факторы, определяющие поведение потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.

Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Лены.

Социальные классы -  построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные  едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

1.       склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

2.       наличие определенного социального статуса;

3.       образование, род деятельности и уровень доходов;

4.       возможность  перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом", также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

 
5

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитие и

самореализация)

---

4 Потребности в уважении

(самоуважение, признание статус)

----

3 Социальные потребности (чувство

духовного родства, любовь)

-----

2 Потребность в защищенности (безопасность,

уверенность)

------

1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)
Рисунок 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу
 Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек  тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке (см. рис 1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.[3, c.125]


Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации информации, создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их.
    
4.    
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Проследим за действиями Петровой Лены и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

1) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить: a) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; b) чем вызвано их возникновение; c) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Петрова может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби.

2) Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации

Петрова знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделает свой окончательный выбор.

3) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена. b) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат. c) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камер несколько снизится.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

5) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.[4, c. 300]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребилеля очень интересно по своей структуре, так как на него влияют различные определяющие его факторы. Поэтому в своей работе я рассмотрела общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора, а именно: аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя, аксиома транзитивности предпочтений потребителя, рефлективность предпочтений потребителя . Эти предпосылки необходимы  для получения возможности определения функциональной полезности.

Также я рассмотрела работы американского экономиста, который выделил три типичных случая взаимных влияний вкусов и предпочтений: 1)Эффект присоединения к большинству; 2) Эффект Сноба; 3) Эффект Веблена.

В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие носят психологическую природу. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать.

Следовательно, мы можем наблюдать тот факт, что поведение потребителя – это сложный процесс, который возникает не на пустом месте, а путем воздействия на него различных факторов, рассмотренных в реферате, основные из них:

1.     Культурные факторы;

2.     Социальные факторы;

3.     Личностные факторы;

4.     Психологические факторы.

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:


1.     Курс экономической теории: учебник / под ред. Чапурина М.Н., Киселевой Е.А. —Киров: АСА, 2001.- С. 104-114.

2.     Микроэкономика. Теория и российская практика / под ред. Грязновой А.Г., Юданова А.Ю. — М.: Кнорус, 2004. — С. 200-225.

3.     Нуреев, P.M. Курс микроэкономики: учебник для вузов. - М.: НОРМА 2005. - С. 120-138.

4.     Экономическая теория (политэкономия): учебник / под ред. Видяпина В.И., Журавлевой Г.П. — М.: ИНФРА-М, 2005 — с. 299-315.

5.     Экономическая теория. Микроэкономика -1,2: учебник / под ред.Журавлевой Г.П. — М.: Дашков и К, 2006—С. 485-5 15.