Реферат Маркетинг в малом бизнесе
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ТЕМА: «Маркетинг в малом бизнесе»
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2
Глава 1. Маркетинг как философия современного малого бизнеса………….3
1.1. Содержание сферы малого бизнеса………………………………………3
1.2. Концепции, принципы и функции маркетинга…………………………. 6
Глава 2. Маркетинговая среда и ее структура…………………………………8
2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса……………...8
2.2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса………………11
Глава 3. Разработка комплекса маркетинга для малой организации………..14
3.1. Товар, товарная политика………………………………………………..14
3.2. Система распределения и товародвижение…………………………….17
3.3. Механизм формирования цены…………………………………………20
3.3.1. Способы ценообразования………………………………………..20
3.3.2. Стратегии ценообразования………………………………………24
3.3.3. Особенности ценообразования для малого бизнеса…………….25
Глава 4. Формы активного продвижения товаров (услуг)…………………..26
4.1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте…26
4.2. Паблик рилейшнз и имидж малой организации………………………...28
Глава 5. Управление маркетингом организации малого бизнеса……………30
5.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса…...30
5.2. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса……………...33
Глава 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса………35
6.1. Принципы эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса………35
6.2. Показатели качества маркетинга………………………………………...36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...38
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….39
ВВЕДЕНИЕ
В условиях поступательного развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает.
Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.
Сегодня в России происходит становление малого бизнеса предпринимательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества.
За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринимательскую деятельность. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры. Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.
Анализ показывает, что в России основные показатели развития малого и среднего предпринимательства значительно ниже, чем в развитых европейских странах.
Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринимательства в стране свидетельствует о наличие определенных препятствий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возможностей развития малого бизнеса, имеющихся в стране. К числу объективных препятствий в первую очередь стоит отнести:
1. Ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам.
2. Большая налоговая нагрузка.
3. Административные барьеры, и в первую очередь – со стороны надзорных органов, сдерживающих развитие предпринимательства.
4. Сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства.
5. многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям.
6. Недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров.
7. Отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации закупочно-сбытовой деятельности и т.д.
Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.
Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени стимулировала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребительской удовлетворенности.
Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.
Следует отметить, что данная конкретная проблема, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.
Глава 1. Маркетинг как философия современного малого бизнеса
1.1.
Содержание сферы малого бизнеса
Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малы бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.
Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов.
Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижения уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.
При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.
Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.
Для того, чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.
Маркетинг – центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.
Рынок – комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений.
Отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.
Сфера малого бизнеса – система взаимодействия субъектов малого предпринимательства и развитой инфраструктуры. Сфера малого бизнеса страны стала зарождаться с 26 августа 1988г., когда был принят закон СССР «О кооперации». Этим законом были созданы привилегированные условия одной форме собственности, а именно: отсутствие для кооперативов платежей в бюджет, возможность устанавливать неограниченные надбавки к заработной плате работников кооперативов. Все это привело к оттоку квалифицированной рабочей силы с государственных предприятий в кооперативы.
8 июля 1990г. Постановлением Совета Министров СССР «О мерах по созданию и развитию малых предприятий» были определены основные документы для государственной регистрации малых предприятий, утвержден двухнедельный срок госрегистрации, определены льготы малому бизнесу и др.
В целях развития в России предприятий малого бизнеса постановлением правительства РФ от 3 февраля 1994г. №65 создан «Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере»
В 1995г. был принят Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ». В законе названы важнейшие направления государственной поддержки предпринимательства. В их числе:
1. формирование инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства;
2. создание льготных условий использования субъектами малого предпринимательства государственных финансов;
3. установление упрощенного порядка регистрации субъектов малого предпринимательства, лицензирование их деятельности, сертификации продукции;
4. поддержка внешнеэкономической деятельности субъектов малого предпринимательства;
5. организация подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для малых предприятий.
Теория и хозяйственная практика выделяют в первую очередь производственную инфраструктуру как комплекс отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию: транспорт, связь, материально-техническое снабжение и сбыт.
Выделяется также социальная инфрастуктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: жилье и коммунальное хозяйство в целом, здравоохранение, образование, питание и т.д.
Рынок диктует необходимость развития важнейших элементов его инфраструктуры, таких, как:
- разветвленная банковская система;
- биржевая и аукционная системы;
- закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы;
- надежная страховая система;
- налоговая система;
- информационно-аналитическая система;
- правовая система.
Важнейшей составной частью инфраструктуры любой национальной экономики является сфера товарного обращения, в котором происходит реальная оценка результатов деятельности каждого предприятия.
Коммерческо-посредническая сфера – сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли.
В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия РФ, субъектов РФ, общественных и религиозных организаций , благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней:
В промышленности, строительстве и на транспорте – 100 человек;
В сельском хозяйстве и научно-технической сфере – 6 человек;
В оптовой торговле – 50 человек;
В розничной торговле и в бытовом обслуживании – 30 человек;
В остальных отраслях – 50 человек.
Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.
Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса.
В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.
1.2.
Концепции, принципы и функции маркетинга
Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом ХХ века.
Современная концепция маркетинга – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга – от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.
Современная концепция маркетинга – это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:
Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества
Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж.
Для концепции социально-этического маркетинга характерны следующие черты:
- создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества;
- каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок;
- фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии;
- любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров.
Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга.
Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.
Цели, стоящие перед маркетингом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:
1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
3) максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.
Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.
Важными принципами маркетинга являются:
1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что нужно обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности.
4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;
5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
Интегрированная функция маркетинга – это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.
Функции маркетинга группируются по четырем блокам:
1) Аналитическая функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, внутренней среды предприятия;
2) Производственная функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров;
3) Функция реализации товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, товарная политика, ценовая политика и система сервиса;
4) Функция управления и контроля: планирование и контроль.
В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется.
Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого успеха для любой малой организации.
Глава 2. Маркетинговая среда и ее структура
2.1.
Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса
Среда маркетинга – это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рис.1
Рис.1. Среда маркетинга фирмы
Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.
Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на 2 группы:
1. факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;
2. факторы, мало зависящие от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений могут быть ею контролируемы.
Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.
Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры; технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.
Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.
Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.
Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.
Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе. Инфраструктура организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, новейших технологий, средств связи, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры.
Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы. Обоснование дистрибуции фирмы во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга. Регулирование механизма взаимодействия с ними становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации среды малого бизнеса. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения потребителей. Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.
В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения.
Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежного дохода, уровня занятости и инфляции.
Природно-географическая среда характеризует не только уровень обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет принятия законов РФ. Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющий мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические кони и традиции.
Особую значимость приобретаю факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса – прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции и т.д.
Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.
Для организации МИС необходимо:
- разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;
- разработать электронную версию базы данных;
- организовать каналы коммуникации между пользователями системами;
- провести учебную подготовку пользователей системы.
Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг и обеспечит устойчивое положение среди конкурентов.
Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга, менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.
Концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга.
2.2.
Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса
Одно из главных условий, определяющих успешное развитие малого бизнеса, - наличие хорошо развитых и отлажено работающих элементов инфраструктуры, обеспечивающей деятельность малых предприятий.
Инфраструктура поддержки малого бизнеса – это совокупность государственных, негосударственных, общественных, образовательных и коммерческих организаций, целью функционирования которых является создание благоприятных условий для развития предпринимательства. Это обеспечивается путем оказания комплексной и адресной поддержки малым предприятиям в различных направлениях: информационном, обучающем, научно-техническом, технологическом, финансовом, имущественном.
Именно инфраструктурное обеспечение позволяет малым предприятиям получить доступ к факторам производства, что необходимо для удовлетворительного решения основных задач любого производственного процесса.
Схема инфраструктурного обеспечения сферы деятельности малого бизнеса представлена на рис.2
Рис.2. Инфраструктурное обеспечение малого бизнеса
Предлагаемая схема представлена совокупностью взаимосвязанных и взаимозависимых инфраструктурных элементов, функционирующих как единый динамичный комплекс, нацеленный на удовлетворение многочисленных потребностей рынка и создания условий для выполнения социальной миссии перед обществом.
Важно при создании схемы управления инфраструктурой малого бизнеса постоянно следовать основным принципам ее построения. Целью инфраструктурного обеспечения малого бизнеса является поддержка субъектов малого предпринимательства, что предполагает организацию доступа к различного рода услугам и формам поддержки, содействие в организационном оформлении заявляемых ими бизнес-инициатив, отборе для дальнейшего сопровождения и финансовой поддержки.
Основой государственной инфрастуктуры поддержки малого предпринимательства является система государственных и муниципальных фондов поддержки малого предпринимательства. В настоящее время система фондов состоит из Федерального фонда (ФФПМП) и 75 региональных фондов. Взаимоотношения Федерального и региональных фондов при финансировании региональных программ поддержки малого предпринимательства осуществляется на основе соглашений между Федеральным фондом, администрациями регионов и региональными фондами. Помимо сети региональных фондов создана сеть муниципальных фондов. В настоящее время их порядка 170.
Эффективным способом достижения устойчивости малого предпринимательства на финансовом рынке и роста их управленческого потенциала является развитие системы специализированных консультационных и информационных услуг, обучения в сфере кредитной и инвестиционной деятельности.
Инфрастуктура поддержки малого предпринимательства в российской экономике изначально была призвана решать двуединую задачу:
1. стимулировать рост и саморазвитие малых предприятий;
2. направлять их активность преимущественно в те сферы хозяйственной деятельности, которые наиболее отвечают потребностям национальной экономики.
Однако эти задачи до сих пор не были решены в полном объеме.
Вследствие многочисленных причин правового, организационного, финансового и информационного характера образовался разрыв между номинальным ростом численности и многообразием видов инфраструктурных институтов поддержки малых предприятий и практической результативностью их деятельности. Финансирование государственных программ поддержки малого предпринимательства как федерального, так и регионального уровня осуществлялось и осуществляется в минимальном объеме и очень неравномерно. Исключением является Москва. По итогам социологического опроса почти всех респондентов не удовлетворяет деятельность существующих объектов инфраструктуры поддержки предпринимательства. Основные причины этого:
- слабая финансово-имущественная база объектов инфраструктуры;
- ограниченный круг услуг;
- отсутствие полной и открытой информации о деятельности объектов инфраструктуры.
Одним из важных направлений политики поддержки и развития малого предпринимательства в РФ является реализация возможностей малого предпринимательства в интеграции и стратегическом партнерстве с крупными предприятиями в интересах устойчивого развития промышленности и научной сферы и создание условий для привлечения малых предприятий к поставкам продукции, товаров и услуг для государственных нужд.
Информационная поддержка предпринимательской деятельности осуществляется различными ведомственными, региональными и коммерческими информационными системами и структурами.
Система инфраструктурных институтов развития и поддержки предпринимательства должна строиться сегодня на следующих принципах:
- комплексности оказываемой поддержки;
- непрерывности и долговременности поддержки;
- целенаправленности, перспективности и опережающем характере поддержки;
- открытости всех форм работы с публичной отчетностью деятельности;
- гибкости механизмов финансирования.
Специализированная инфраструктура поддержки малого бизнеса в основном убыточна, поэтому необходимо выявит те ее элементы, которые при определенном режиме работы смогли бы стать самоокупаемыми.
Чтобы снизить затраты на эти элементы инфраструктуры, следует включить их в общую рыночную инфраструктуру развития предпринимательства, освободив от односторонней ориентации только на малый бизнес.
Важной целевой задачей должно стать более четкое определение функций и целей федерального центра в формировании и финансировании институтов поддержки малого бизнеса. Однако решение такой важной задачи, как формирование целостной системы инфраструктуры развития и поддержки российских малых и средних, даже наличие достаточных финансовых ресурсов не всегда гарантируют успех дела.
Одним из наиболее важных типов инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности является кадровое и консультационное.
Однако сегодня рынок платежеспособного спроса на образовательные услуги в сфере предпринимательской деятельности не сформирован. Необходимы внешние усилия, в том числе и государства, направленные на создание системы обучения основам предпринимательской деятельности, с одной стороны, широких слоев населения, а с другой – индивидуальной подготовки менеджеров малых предприятий и предпринимателей.
По данным Академии менеджмента и рынка, средства, инвестированные в подготовку кадров для предпринимательской деятельности, через два года возвращаются десятикратно налогами в бюджеты всех уровней.
Глава 3. Разработка комплекса маркетинга для малой организации
3.1. Товар, товарная политика
Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих, потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке 3 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность.
Потребность не Потребность Потребность
удовлетворена удовлетворена частично удовлетворена полностью
Рис.3. Три степени удовлетворения потребности
Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рис.4.
|
|
Рис.4. Потребительские свойства товара
Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.
Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции.
Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель.
Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.
Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака является дизайн и стайлинг.
Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости. Они связаны с сервисом обслуживания.
На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.
Инновационная политика – это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.
Разработка инновационной стратегии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис.5).
Рис.5. Структура товара
Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рис.6.
Рис.6. Маркетинговая разработка нового продукта
Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.
Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров – соответственно печатные машинки и т.д.
Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.
Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента это разработка и изготовление товара-новинки.
Разработка нового товара – это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей.
Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка – основное направление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:
Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества
Главная цель стратегии товарной марки – повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознание потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продажи во времени.
3.2. Система распределения и товародвижения
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением – это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания)
Рис.7. Каналы реализации потребительских товаров
Рис.8. Каналы распределения промышленной продукции
В ряде случаев для постановки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.
Товародвижение – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве.
Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Стратегия продвижения предусматривает: формирование спроса, дизайн системы продвижения, маркетинговую логистику, формы реализации товара, стимулирование сбыта.
Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).
Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии – построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис.9).
Рис.9 Стратегия продвижения «
push»
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик – у компании-производителя (рис.10).
Рис.10 Стратегия продвижения «
pull»
Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи и использования в бизнесе.
Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.
3.3. Механизм формирования цены
3.3.1. Способы ценообразования
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:
- фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
- фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
- фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
- фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
-
фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
- фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.
- фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
Ценообразование по издержкам
Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.
Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).
Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течение недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И, наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.
Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.
При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.
Сложности метода ценообразования по издержкам: Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.
Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.
Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:
1. Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.
2. Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
3.3.2. Стратегии ценообразования
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
1.Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
2. Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
3. Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
4. Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
3.3.3. Особенности ценообразования для малого бизнеса
Скидки и их виды
Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.
1. Скидка за количество
Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.
Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.
Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.
2. Торговая скидка
Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.
Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и, в общем, расширяют торговую сеть производителя.
При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.
Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.
Глава 4. Формы активного продвижения товаров (услуг)
4.1.
Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте
Реклама – распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Сущность рекламной деятельностью определяется такими функциями как:
1. Информативная – точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте и т.п.
2. Социальная – воспитание в человеке разумных потребностей.
3. Стимулирующая – формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.
4. Увещевательная – воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
5. Имиджевая – способствует созданию имиджа товара.
В практике российского предпринимательства различают товарную, престижную и социальную рекламу.
Товарная реклама направлена на увеличения объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.
Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.
Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей.
Классификация видов рекламы:
По предмету рекламы бывает
- реклама идеи
- реклама услуги
- реклама марки
По проекту воздействия:
- единично-целевая
- ориентированная на целевые группы
По типу рекламы:
- потребительская
- предпринимательская
По охвату территории:
- международная
- национальная
- региональная
- местная
По этапам воздействия:
- вводящая
- закрепляющая
- напоминающая
По типу памяти реклама бывает:
- зрительная (визуальные рекламные средства)
- слуховая (аудиовизуальные РС)
- ассоциативная (РС, воздействующие на чувства и эмоции)
По средствам распространения:
- демонстрационные, изобразительно-словесные, демонстрационно-изобразительные.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из 4-х звеньев и выглядит следующим образом (рис.11)
Рис. 11 Схема рекламного процесса
Рекламодатель
– это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со СМИ, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий и пр.
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя.
Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
4.2.
Паблик рилейшнз и имидж малой организации
Паблик рилейшнз(
PR
) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
PR включает в себя следующие основные направления:
1. Взаимодействие с органами государственной власти;
2. Изучение общественного мнения;
3. прогнозирование экономических тенденций на базе маркетинговых исследований;
4. формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании.
Создание позитивного имиджа как образа фирмы, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрение в сознание различных кругов общественности.
Влиятельные топ-менеджеры, ведущие экономисты, маркетологи, специалисты паблик рилейшнз выполняют большую работу по созданию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.
Имидж – это совокупные эмоционально-функциональные характеристики организации, ее товара, которые выделяют его в целом сегменте, делают товар организации узнаваемым и привлекательным. Имидж формируется годами, а потерять его можно в один миг.
Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.
Корпоративный имидж – это ключевой инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляют верхние эшелоны иерархии управления.
Моделирование имиджа – построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативной работы малой организации. В основе моделирования должны быть использованы фундаментальные и системные знания маркетинга и менеджмента.
Неотъемлемым элементом любой модели управления корпоративным имиджем является четко обоснованная его структура. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
На основном, нижнем, уровне перераспределены факторы, формирующие верхний, корпоративный, уровень, на котором сосредоточены различные групповые компоненты – имидж потребителя, имидж персонала и т.д.
Структура имиджа проиллюстрирована на рис.12.
Из приведенной структуры видна целостная совокупность элементов, влияющих на восприятие организации индивидом и создающих в его глазах определенный образ фирмы.
1. Имидж товара – представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей.
2. Имидж потребителей товара – для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает в себя представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе.
3. Внутренний имидж организации – совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.
Рис.12. Структура имиджа организации
4. Имидж топ-менеджеров – отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и паблик рилейшнз.
5. Имидж персонала – отличает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким классом практических навыков, этикетом взаимоотношения мужчин и женщин.
6. Визуальный имидж организации – представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, сигнализации, четкого персонала, охраны, внешнего дизайна помещения, наличия логотипа и т.д. Большое влияние оказывает также фирменная одежда, наличие современных компьютеров, факсов и т.д.
7. Социальный имидж организации – существенный компонент репутации фирмы. Положительный образ создают системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда.
8. Бизнес-имидж – создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.
9. Корпоративный стиль – это набор постоянных элементов, которые, действую в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров фирмы.
.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса в логической последовательности представлены в шести разделах.
Первая глава – маркетинг как философия современного малого предпринимательства. Особое внимание здесь уделяется концепции маркетинга в сфере малого бизнеса, ее основным принципам организации. В логической последовательности представлены цели, задачи и функции маркетинга.
Вторая глава посвящена раскрытию содержания маркетинговой среды с выделением важности учета внутренних и внешних факторов. Выделена специфика макро- и микросреды малого бизнеса. Показана необходимость анализа рыночной среды для успешного обеспечения малого предпринимательства.
Третья глава раскрывает комплекс маркетинга малого бизнеса с выделением товарной, сбытовой и ценовой политики. Товарная политика включает управление ассортиментом с учетом жизненного цикла товаров. Политика распределения включает разработку управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах. В третьей главе были также рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий малого бизнеса. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
Пятая глава посвящена рекламе, персональным продажам, паблик рилейшнз, которые позволяют активизировать процесс продажи, а также стимулирование товаров и услуг.
Наряду с этим особое место уделяется механизмам управления маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий рыночной среды деятельности российских предприятий. Это наглядно проиллюстрировано в седьмой главе, где содержится материал по обоснованию миссии организации, ее конкретных целевых показателей.
Восьмая глава включает материалы по оценке эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса.
В данной курсовой работе показано, как правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реальных ресурсных возможностей малой организации и запросов потребителей и обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной рыночной среде.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Лен Роджерс «Маркетинг в малом бизнесе» — Москва, “Аудит”, 1996
2. Г.Н.Чубаков «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия» — Москва, “ИНФРА-М”, 1996
3. Ли Якока «Карьера менеджера» — Москва, “Прогресс”, 1991
4. И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев «Маркетинг в малом бизнесе» - Москва, “Юнити”, 2006г
