Реферат Определение рейтинга организации на рынке
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты определения рейтинга организации
1.1 Сущность и понятие рейтинга
1.2 Основные функции рейтинга
1.3 Методологические аспекты оценки рейтинга организации
2. Анализ рейтинга организации на рынке общественного питания г. Набережные Челны
2.1 Краткая характеристика рынка и методика его исследования
2.2 Оценка рейтинг известности ресторанов города
3. Рекомендации по повышению рейтинга кафе
3.1 Рекомендации по улучшению деятельности кафе
3.2 Мероприятие повышающие рейтинг кафе
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложение
Введение
В последние годы очевиден рост благосостояния и культуры отдыха населения нашего города. Широко развивается сеть крупных торговых центров, досугов развлекательных заведений, а так же заведений общественного питания. Постоянная переориентация экономии России на рынок обуславливает необходимость адаптировать всю сферу обслуживания населения на значительно высокий уровень качества этого обслуживания.
В данный работе рассматривается понятие «рейтинг» как, важный элемент маркетинговых исследований, методике определения и использование рейтинговых оценок в конкурентной борьбе и внутренней политике фирмы.
Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования с целью определения рейтинга организации на рынке общественного питания г. Набережных Челнов. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические аспекты определения рейтинга;
2) провести анализ рынка;
3) дать рекомендации рейтинга кафе.
Данная отрасль услуг является насыщенной и быстро развивающейся. Ежегодно в городе открываются новые и новые рестораны и развлекательные комплексы. Конкуренции в данной отрасли очень высока.
Анализ рынка преследует цель определения потенциального заведения пользующего потребительским спросом. Насыщенность рынка диктует требования над улучшением качества и расширением диапазона услуг. Жесткая конкуренция заставляет занимать свои ниши на рынке. Главное, зная и понимая клиентов настолько хорошо, что услуги им подходят можно добиться их полного удовлетворения и сделать их постоянными клиентами.
Структура работы составлена таким образом, что бы сначала объяснить необходимость и методы проведения рейтингового анализа, а затем на реальном примере показать какую информацию можно получить с помощью рейтинговых данных.
В данной работе использовались материалы из периодических изданий и специализированной литературы.
1. Теоретические аспекты определение рейтинга организации
1.1.Сущность и понятие рейтинга
Рейтинг – ранжирование по принципу убывания какого-либо признака списка участников какого-либо рынка (товаров, фирм, персон).
Наиболее популярны рейтинги «влиятельности» политических деятелей (бизнесменов) и «надежности» банков (страховых, финансовых компаний) – они регулярно (ежедневно, ежеквартально, ежемесячно) публикуются в «Интерфакс – АиФ», «Независимой газете», «Профиле», «Эксперте», «Веке», других деловых и общественно-политических изданиях.
В качестве экспертов при их построение выступают либо сами политики (бизнесмены), либо «профессиональные эксперты» – политологи (аналитики соответствующих отраслей), либо журналисты – главные редакторы, руководители отделов политики и экономики (бизнеса), обозреватели средств массовой информации.
Общество заинтересованно в получении адекватных рейтингов, и не только банков, политиков, а например высших учебных заведений и преподавателей (по дисциплинам), больниц и врачей (по специальностям), театров, режиссеров и продюсеров, аудиторских и консалтинговых фирм, научных центров и ученых и т.д. и т.п. [3, с. 290-291].
Неоднозначность понятий и определения рейтинга, а также направлений использования указывает на его противоречивую природу, сложность выработки единого подхода к процедуре рейтинговой оценки. В этой связи терминология рейтинговых оценок во многом определяется тем, что для организаций рейтинг является одним из факторов борьбы за рынки сбыта товаров и услуг, то есть за потребителей, для политиков – за электорат и т.д. Таким образом, важно систематизировать категориальный аппарат рейтинга [9].
Прямой перевод слова raiting с английского – оценка, класс, разряд, ранг, положение,- не отражает в полной мере экономическую сущность рейтинга. Ключевым в определение рейтинга являются голосование, социологические опросы или анкеты. Этим подчеркивается, что рейтинг – оценочный показатель, составленный на основе мнений компетентных людей (компетентность в данной случае – это не только наличие определенного уровня знаний об изучаемых объектов, но и заинтересованность в результате).
Анализ законов РФ выявил, что нормативные документы предлагают использование рейтингов только в трех направлениях:
- В целях защиты интересов при финансовых операциях (предоставление кредитов, операций с ценными бумагами и инвестирование);
- Для регулирования инвестиционной деятельности со стороны государства;
- Доля голосования поправок в процессе принятия законов.
Законодательство определений спектр применения рейтинговых оценок в Российской Федерации неоправданно узок, несмотря на то, что правильно составленные рейтинги могут служить хорошим источником информации о надежности, стабильности, устойчивости, известности и других параметрах изучаемого объекта и стать основой для принятия многих управленческих решений.
В ряде источников понятия «рейтинг» и «ранжирование» являются синонимами, что неверно. Ранжирование – это расстановка объектов в порядке возрастания или убывания, по какому-либо заданному признаку. А рейтинг – это показатель, отражающий положение объекта относительно аналогичных по своим характеристикам объектов на основе оценки сразу нескольких параметров.
Таким образом, можно сформулировать одно более точное определение: рейтинг – это комплексный интегральный показатель, включающий несколько самых важных для пользователя параметров оценки исследуемого объекта [9, с.7].
1.2. Основные функции рейтинга
В настоящее время менеджерам российских организации все чаще приходится задумываться собственной конкурентной позиции и конкурентных преимуществах.
В этой связи тема оценки конкурентоспособности становится очень актуальной. По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары/услуги и свою организацию, какие методы при этом использовать, - эти и многие другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организации.
Очень часто применение на стандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение. Так, применение рейтинговых оценок заставляет по-новому взглянуть на проблему конкурентоспособности.
Кроме того, рейтинговые оценки важны и на двух других уровнях управления. Зная положение своего предприятия, как по показателям финансово – хозяйственной деятельности, так и по показателю инвестиционной привлекательности, можно подробно анализировать лидера отрасли и, сопоставляя с собственным предприятием, находить те места, над которыми нужно серьезно потрудиться.
При исследовании методики составления рейтингов в различных сферах деятельности найдена взаимосвязь между целями получения рейтинговых оценок и используемыми методами расчета в зависимости от объекта оценки.
Таблица 1.2.1.
Цели расчета рейтинга в различных сферах деятельности
| Объект оценки | Сфера деятельности | Наименование рейтинга оценки | Субъект оценки и методики | Краткая характеристика рейтинга | Цели расчетов рейтинга |
| Организация | Финансы, страхование | Рейтинг надежности страховых компаний, банков | Профессиональные рейтинговые агентства на основе изучения показателей финансовой отчетности страховщика и мнений экспертов | Оценка финансовой устойчивости и платежеспособности плюс интегральная оценка внешних факторов | Критерии понятия решения о выборе страховой компании; критерии принятия решения страховщиков о совершенствования своей деятельности |
| СМИ | Рейтинг популярности телеканалов, радиостанций, прессы | Профессиональные маркетинговые агентства на основе опросов аудитории СМИ | Оценка объема и качества аудитории СМИ (программы, рекламного блока временного интервала) | Критерий принятия решения рекламодателя о размещении рекламы в конкретном СМИ; критерий принятия решения СМИ о позиционировании и программирование контента | |
| | Предприятие в целом | Рейтинг предприятия | Профессиональные рейтинговые агентства на основе анализа хозяйственной деятельности предприятия | Интегрированная оценка деятельности предприятия, включающая комплекс финансовых показателей. | Определение крупнейших предприятий по масштабам деятельности и характеристика индустриально развития региона или страны *рейтинг может быть использован для оценки инвестиционной привлекательности) |
| Индивид | Профессиональное высшее образование: студент | Рейтинг оценки знаний студентов | Преподаватели вузов на основе контроля учебной программы по заданным параметрам | Интегральная оценка результатов всех видов учебной деятельности студентов в ВУЗе, включая: изучение учебных дисциплин, написание изащита курсовых работ, прохождение всех видов практик, прохождение итоговой государственной аттестации. | Усиление мотивации учебной деятельности путем более четкой дифференциации оценки результатов учебной работы студента, уменьшение влияния субъективных факторов со стороны преподавателя. |
| Политика: политический деятель | Рейтинг популярности кандидата на пост | Профессиональная организация по учению общественного мнения на основе социологических опросов электората. | Оценка вероятности победы кандидатов, даваемая электоратом. | Определения вероятностей победы кандидата на предстоящих выборах. |
Выделяют следующие основные функции рейтинга:
- информационная – показатель качества объекта;
- стимулирующая – мотивирует на совершение действий по улучшению положения;
- посредническая – служит для взаимодействия между разными субъектами экономических отношений;
- контрольная – динамика рейтинга контролирует процесс движения целей, поставленных перед объектом.
Проанализировав преимущества, которые дают рейтинговые оценки в каждый из сфер, рассмотренных выше, можно сделать выводы:
- рейтинг является источником информации об объекте оценки, включая в себя комплекс параметров, интересующих получателя информации;
- рейтинг стимулирует оцениваемый объект, совершать действия по улучшению своего положения;
- рейтинг помогает уменьшить влияние субъектных факторов, обычно оказывающих влияние на формирование мнений об объекте оценки;
- рейтинг может использоваться самим объектом оценки для продвижения и формирования собственного положительного имиджа и для привлечения новых клиентов (покупателей) и партнёров, для формирование цен и т.д.
Таким образом преимущество использования рейтинговых оценок не вызывает сомнений относительно необходимости их применения в деятельности организации, особенно при оценки конкурентоспособности [9, с. 7-9].
1.3. Методологические аспекты оценки рейтинга организации
При составлении рейтингов используется для основных подхода: анализ показателей деятельности по средствам предоставления индивидам или организации данных (результатов) с последующей обработкой их компетентными лицами. И опроса, проводимого среди опредёленных групп населения, способных дать оценку объекту.
Все методике можно классифицировать по признаку взаимосвязи с поставленными целями:
- Оценка результатов деятельности отдельных индивидов или организации, следствием которой является достижение определенных целей;
- Определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций, являющихся следствием достигнутых целей.
Нельзя провести чёткую границу между этими двумя группами, в связи с тем, что цель и следствие могут образовывать замкнутый круг. Так, с некоторой степенью условности, к первой группе можно отнести все те рейтинговые оценки, которые прямо связанны с достижением определенных результатов. Например, высокие рейтинги телеканала позволяют собирать большой объем рекламных денег и т.д. Вторая, группа содержит те рейтинговые оценки, значение которых не являются первичной целью индивидов или организаций. Это некие итоги деятельности. Получить высокую оценку по казанной шкале скорее приятно, чем жизненно необходимо, такая оценка является подтверждением уже свершившегося. Ко второй группе относятся рейтинговые оценки популярности кандидатов на пост, рейтинги предприятий, не оказывающие прямого влияния на их работу.
По результатом анализа можно заключить, что рейтинг – это самостоятельная рыночная категория, характеризующая признание качества объекта (в самом широком смысле понятия «качества») и легко конвертируемая в деньги [9, с. 9].
Характеристика товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использование рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить [2, с. 163].
Интегральный показатель, который в ряде случаев используется для оценки продукции (услуг) и рассчитывается по следующему алгоритму:
Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукта путём их сравнения с базовым, эталонными показателями или показателями продуктов - конкурентов:
Qi = Pi / Pio или Qi = (Pi / Pio) * 100
где Qi – показатель конкурентоспособности по i – му параметру;
Pi - величина i – го параметра для продукта;
Pio – величина i – го параметра для продукта – эталона.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (свободный индекс конкурентоспособности).
n
K = Sai * Qi
i = 1
где ai – вес i–го параметра;
n – число оцениваемых параметров.
Методика указывает, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данных продукт соответствует данному образцу. В рамках данной теории предлагается сформировать некий гипотетически идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от идеального. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по предельной формуле можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами, для которых иак же было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение приводится только с каким-то одним продуктом – конкурентом, то К меньше 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К больше 1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.
В данной случае можно повысит эффективность сравнения, если предварительно сравнить рейтинг лучших товаров данной категории с точки зрения потребителей и сравнивать свой товар с товаром, занимающим верхнюю строчку рейтинга по параметром, так же определенным потребителями.
Сначала необходимо составить перечень самых важных характеристик продукта, получение которого возможно с помощью опроса потребителей. Ведь в конечном итоге именно потребитель решает, какой продукт для него идеален, а какой нет.
В ходе опроса потребитель будет называть марку товара, который уже использует или планирует купить и указывает, какие характеристики товара данной категории для него наиболее важны.
Таким образом, по итогам опроса может быть получен рейтинг товаров и перечень характеристик. Анализ полученных данных позволит выявить лучший товар с точки зрения потребителя и самые важные его характеристики.
Например, в ходе анализа стиральных порошков оказалось, что по степени популярности на 1-ом месте оказался стиральный порошок марки Tide. Наиболее важным характеристиками данного товара потребители считают хорошую пену во время стирки, затрату порошка на стирку определенного объёма белья, скорость и качество стирки сложных загрязнений и его цену, - это и будет показатели конкурентоспособности данного товара.
Далее производителю порошка марки Х необходимо сравнить показатели своего порошка с показателями лидера отрасли, и установить, насколько далеко находиться производимый товар от рыночного эталона.
Таким образом предлагается модифицировать первую формулу, заменив в ней показатель Pio на показатель Pir (величина i – го параметра для продукта – лидера рейтинговой оценки). Причём параметры определяются потребителями.
Потребители сами определяют, что в товаре для них наиболее важно. Это может исключить заблуждения производителя относительно преимуществ товара. Например, многие западные производители бытовой техники считают главной отличительной чертой своей продукции, дающей ей значительное конкурентные преимущества, высокую энергоэффективность, что для россиян до последнего времени было совершено не важно, так как стоимость электричества в нашей стране было ничтожно мала [9, с. 9-11].
2.
Анализ рейтинга организаций на рынке общественного питания г. Набережные Челны
2.1.
Краткая характеристика рынка и методика его исследования
В целом ситуация на рынке общественного питания г. Набережные Челны выглядит следующим образом. На сегодняшний день работают порядка 127 ресторанов из них в соответствие с вышеприведенной классификацией: 4 ресторана являются элитными, 42-рестораны среднего уровня и 81-кафе, бары и фаст-фуды.
Рынок общественного питания г. Набережные Челны очень насыщен и является быстро развивающимся. Есть заведения, которые уже не первый год работают на данном рынке и имеют базу приверженных клиентов со своей концепцией. Поэтому ситуация очень напряженная из-за постоянной борьбы за своего гостя, поскольку в городе не так много людей которые могут себе позволить часто посещать развлекательные заведения как среднего так и VIP- уровня. На сегодняшний момент (данные Госкомстата) в городе проживает 511 341 человек, численность работающих на крупных предприятиях 141 182 человека, количество студентов высших учебных заведений (очного и заочного отделения) около 31000 человек. Средняя заработная плата на крупных и средних предприятиях 7202,5 руб., если учесть детей до 18 лет, безработных, людей с ограниченными физическими способностями, так же населения доход, меньше средней заработной платы, то в среднем остается 250-270 тысяч потенциальных гостей, за которых и идет борьба.
Исследование проводилось методом уличного опроса. Выборка: случайная. Опрашиваются потенциальные клиенты-жители Челнов в возрасте от 25 до 55 лет. Объем выборки – 250 человек.
2.2 Оценка рейтинга известности ресторанов города.
В ходе опроса была выявлена пятерка лидеров на рынке общественного питания г. Набережные Челны: рестораны Гин-Но-Таки, Арарат, Батыр, Dolche Vita, Каймак. Среди которых рейтинг популярности выглядит следующим образом.
Первое место занимает «Батыр», который работает в городе более 10 лет. Имеет постоянных клиентов и входит в состав развлекательного комплекса «Батыр» что является весомым конкурентным преимуществом. Второе место занимает ресторан «Арарат» который является олицетворением «классического» ресторана (паркетный пол, высокие портьеры и т.д.) и лидером по качеству кухни «Гин-Но-Таки». И замыкает пятерку лидеров ресторан татарской кухни «Каймак» с момента открытия, которого прошло чуть больше 2 лет, появление данного ресторана в пятерке лидеров можно объяснить правильно выбранной концепцией и позиционированием.
По мнению респондентов «идеальным рестораном» - эталоном является ресторан РК «Батыр» - 30%, «Арарат» - 27%, ресторан «Dolche Vita» - 15%, «Гин-Но-Таки» - 15%, ресторан «Каймак» - 9%, ресторан «Круглый стол» - 4%.
Для получение более объективной оценки были проанализированы характеристики услуги, которыми человек мотивируется при выборе ресторана. Из которых складывается общее мнение о заведение, а следовательно и рейтинг.
В результате опроса были выявлены наиболее значимые атрибуты (коэффициент важности):
1) Меню и качество кухни – 0,169;
2) Комфорт и уют – 0,141;
3) Сервис и внешний вид персонала – 0,128;
4) Стоимость услуг – 0,115:
5) Имидж и фирменный стиль заведения – 0,108;
6) Престиж заведения – 0,102;
7) музыкальное оформление – 0,100;
Незначительные:
1) Место расположение ресторана – 0,078;
2) Освещение зала – 0,059;
Распределение важности данных атрибутов:
По самому важному критерию для потребителя – меню и качество кухни, лучшее положение у ресторана «Арарат», отстающие позиции у ресторанов «Батыр», «Dolche Vita» и «Каймак» на последнем месте ресторан «Гин-Но-Таки».
По второму наиболее значимому фактору – комфорт и уют помещения, лидерами являются рестораны «Арарат» и «Гин-Но-Таки».
По критерию – сервис и внешний вид персонала лидирует «Арарат», самая низкая оценка дана ресторану «Батыр».
Стоимости услуг в большей степени удовлетворяет респондентов в ресторана: «Арарат», «Dolche Vita» и «Гин-Но-Таки».
По таким характеристикам как имидж и фирменный стиль заведения, а также престиж заведения, наивысший балл у ресторанов «Батыр» и «Арарат».
Высший балл по критерию музыкальное оформление у ресторана «Арарат», а вот в ресторане «Гин-Но-Таки» оно вообще отсутствует.
По среднему баллу реализации всех критериев, лидером на рынке стал ресторан «Арарат» (7,54), второе место занимает ресторан «Батыр» (7,3), третье – «Dolche Vita» (7,32), четвертое – «Каймак» (6,63) и последнее – ресторан «Гин-Но-Таки» (5,8).
Таблица 2.2.1.
Мультиатрибутивное отношение к услуге
| Ресторан | Характеристика | Баллы | |||||||||||
| | Меню и качество кухни | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
По общей полезности лидером является ресторан «Батыр» (7,5); за ним следует «Арарат» (7,12); «Dolche Vita» (6,8); «Каймак» (6,7); и на последнем месте ресторан «Гин-Но-Таки» (6). Т.к. показатель общая полезность определяет позицию фирмы на рынке, и чем он больше, тем лучшую позицию занимает фирма. На май 2009 год лидером на рынке является ресторан «Батыр».
Следующим этапом было определение наибольшей популярности источников информации: 38% респондентов ответили что предпочитают получать информацию о заведениях города от коллег, друзе и знакомых, 22% - по ТВ, 13% по радио, наружная реклама – 10%, из журналов хотели бы получать информацию – 9% опрошенных, и наименее эффективный метод донесения информации о ресторане до потенциальных гостей является реклама в газете – 5%, Интернете – 3%.
Большая часть опрошенных порекомендовали бы своим друзьям и знакомым ресторан «Арарат» 24%, 20% посоветовали бы ресторан «Батыр», и 14% порекомендовали бы ресторан «Каймак». 42% респондентов выезжают на отдых в ресторан и развлекательные заведения других городов.
Чаще люди ходят в ресторан, что бы провести время с друзьями – 37%, отметить праздники календарные и личные – 32%, провести деловой обед или ужин – 18%, на романтическое свидание – 13%. Поэтому отдают предпочтение не большим, не шумным ресторанам и рестораном с VIP кабинками.
Важным этапом исследования было определение характеристик «идеального» ресторана. По мнению респондентов, идеальный ресторан должен быть выдержан в едином стиле, иметь свою «Изюминку», держать мерку среди клиентов, иметь гибкую систему скидок и поощрений постоянным клиентам. Так же опрошенные подчеркиваю, что музыка в ресторане должна быть не громкой и не раздражать слух.
