ВВЕДЕНИЕ
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена – качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Изменился баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю [1].

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами [2].

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в ОАО «Глория Джинс», изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Задачи работы:

1) рассмотреть теоретические аспекты мерчандайзинга непродовольственных товаров;

2) провести анализ мерчандайзинга товаров в ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс»;

3) провести разработку программы стимулирования продаж непродовольственных товаров в магазине розничной торговли "Глория Джинс".
1 СРАВНЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ПЕРЕДОВЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ И РЕШЕНИЙ
Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организацию в компании осознали давно. Первые праобразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей – сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов». На сегодняшний день мерчандайзинг – наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром [3].

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному – двум хозяевам). Так как раньше, хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца–хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени – произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи – предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде – не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привел к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров [4].

Современный этап развития мерчандайзинга выглядит почти также.

Как часто шутят по поводу моды: «Новое – это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя – серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора – гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, – это дефицит времени.

С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных.

«Арсенал» средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.

Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина.

Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увеличивается в 1,5–2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3–5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо «взбадривание». Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” – представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз.

В заключение – еще несколько слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга, многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие для небольшого магазинчика. Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу «завернуть» выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера, новый подвезут «после обеда», а на витрине – муляж. Это в лучшем случае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.

Остается надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандайзингу. [5, 6]
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА
Преддипломная практика проходила на базе Федерального магазина розничной торговли №222 открытого акционерного общества «Глория Джинс».

«Глория Джинс» – крупнейший вертикально-интегрированный специализированный российский ритейлер. Компания разрабатывает, производит и реализует модную, высококачественную и недорогую одежду под брендами Gloria Jeans и Gee Jay.

Цель компании – предложить покупателям высококачественную продукцию по существенно более низким ценам, чем конкуренты.

Крупнейший производитель одежды в России – компания «Глория Джинс» полностью отказалась от оптовой торговли, приносившей ей более $70 млн. в год, чтобы сосредоточиться на развитии розницы.

«Решение о полном отказе от опта компания приняла в августе 2009 г.», – рассказал президент и владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников.– «Сначала компания перешла на оптовые продажи только за наличный расчет, а к ноябрю полностью откажется от опта. Региональные офисы, которые раньше работали с оптовиками, теперь будут отвечать за развитие розничной сети в соответствующем регионе».

Число магазинов «Глории Джинс» с начала 2009 года выросло со 160 до 250, а до конца следующего года сеть собирается вырасти еще на 100 магазинов. У ближайшего конкурента «Глории Джинс» – компании Sela магазинов в России уже более 450 (с учетом франчайзинга), но оборот ниже – в 2008 г. он превысил $200 млн. (данные самой компании). Выручка «Глории Джинс» в 2008 г. составила почти $240 млн. Треть из нее (в этом году – около $70 млн.) обеспечивал опт. Но проконтролировать дальнейшую судьбу проданного оптом товара невозможно, а значит, он может негативно повлиять на имидж бренда – например, если одежда продается на открытых рынках. Если семь лет назад там продавалось 80% продукции «Глории», то сейчас ее на рынках почти не встретишь: с октября 2009 практически вся продукция продается через собственную розничную сеть компании.

«Глория Джинс» планирует в 2009 году произвести 19,5 млн. единиц продукции против 22 млн. в 2008 г. Но рублевая выручка компании вырастет, так как цена продажи в рознице существенно выше, чем в опте, – по итогам года выручка должна составить 7 млрд. руб. (около $222 млн. по среднегодовому курсу 31,6 руб./$). Согласно консолидированному отчету «Глории Джинс» по МСФО, за девять месяцев 2009 г. чистые продажи компании по сравнению с январем – сентябрем 2008 г. выросли более чем на 20% – до 4,8 млрд. руб.

 «Глория» строит мощный розничный бренд и не хочет поддерживать работу открытых рынков [7].

Корпорации принадлежат 11 фабрик, расположенных на Юге России, собственные центры дизайна и развития продукта, merchandising-центры в России, Италии, США и других странах. В производстве используются новейшие мировые разработки в области технологий легкой промышленности.

Розничная сеть компании постоянно растёт. На данный момент на территории России и Украины работают более двухсот фирменных магазинов Gloria Jeans и Gee Jay. Центральный офис компании расположен в городе Ростове-на-Дону.

ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» является коммерческой организацией, осуществляющей торговую деятельность детской, подростковой и взрослой джинсовой и трикотажной одеждой. На  основании  Устава, зарегистрированного в г. Ростов-на-Дону, учредителями ОАО «Глория Джинс» являются физические лица, имеющие собственное производство одежды. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, оно вправе осу­ществлять любую деятельность, не запрещенную законодательством.

Управление деятельностью, закупами, поставками и продажами в ФМРТ №222 осуществляет его высший орган – компания «Глория Джинс» в г. Ростов-на-Дону.

ОАО «Глория Джинс» не занимается франчайзингом; все магазины, продающие торговую марку «Глория Джинс», работают исключительно напрямую от акционерного общества – такова политика компании.

ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» арендует площадь – 403 м², из них торговая площадь составляет 375 м², остальное – складские помещения, подсобные и примерочные.

По своей товарной специализации «Глория Джинс» – это специализированный магазин, ассортимент которого построен на базе узкой номенклатуры товарных групп. Помещение магазина располагается в торговом комплексе. Большая часть товаров представлена в выставочных залах. Часть товаров хранится в складских и подсобных помещениях магазинов. Отдельных складов магазин не имеет.

В ассортиментный ряд ОАО «Глория Джинс» («Gee Jay») включена одежда для девочек/ девушек, мальчиков/юношей в возрасте от 0 до 16 лет и одежда для взрослых (до 35 лет). В основном это изделия из натуральной хлопковой джинсовой ткани (куртки, жакеты, комбинезоны, полукомбинезоны, штаны, брюки), либо из смеси хлопка с вискозными волокнами (для подростковой и взрослой группы потребителей). Но ассортиментный ряд дополняют также трикотажные изделия из 100%-ого хлопка (фуфайки, леггинсы и др.). На все товарные группы изделий имеются соответствующие сертификаты качества.

ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» расположен на втором этаже торгово-развлекательного комплекса «Куба», находящегося по адресу: г. Челябинск, ул. Цвиллинга, 25. Управляющий магазина – Каширина Злата Артемьевна.

Штат магазина составляют управляющий, 2 администратора, 2 кассира и 5 продавцов. Иерархическая структура штата представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Иерархическая структура управления в ОАО «Глория Джинс»,

ФМРТ № 222

График работы магазина: ежедневно с 10:00 до 22:00, без перерыва, без выходных. Рабочий день – двухсменный (1 смена – с 10:00 до 18:00; 2 смена – с 14:00 до 22:00).

В одну смену в магазине обязательно должен находиться хотя бы один администратор, один кассир и 2 продавца.

Перед поступлением на должность каждый штатный сотрудник обязан ознакомиться и изучить охрану труда, согласно занимаемой им должности, и технику безопасности на рабочем месте, пройти инструктаж по оказанию доврачебной помощи пострадавшим.

При приеме на работу сначала проводится собеседование с управляющим магазина, затем новичок стажируется: изучает должностные обязанности, знакомится с графиком работы, рабочим местом, порядком начисления заработной платы. Стажировка длится от 3 до 7 дней. После удачной стажировки новый сотрудник проходит испытательный срок в течение одного месяца, но в случае быстрого проявления себя как хорошего работника этот срок может быть уменьшен. И наконец, после испытательного срока работника принимают на должность и оформляют его в соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ.

Требования охраны труда для сотрудников составляются головным предприятием на основании общих для всех сотрудников требований. Однако эти требования различаются в зависимости от занимаемой должности.

Во время прохождения практики я занимала должность продавца-консультанта. Требования к продавцу-консультанту и его обязанности описаны в соответствующей должностной инструкции, которая состоит из нескольких пунктов: общие положения, должностные обязанности, права, ответственность, запреты и штрафы.

В основные обязанности продавца-консультанта входят:

– следить за наличием достаточного количества товара в торговом зале и при необходимости пополнять его;

– помогать покупателям при выборе и примерке товара, давать консультацию по его потребительским свойствам, информировать покупателей о действующих акциях и распродажах;

– помогать кассирам и администраторам принимать товар, осуществлять подготовку товара к продаже: проверить на дефекты, составить акт приема готовой продукции, подготовить товар к выкладке;

– следить за наличием ценников на товар, их верным размещением и правильным указанием всей информации в ценнике;

– участвовать в проводимых для продавцов занятиях (обучениях) по повышению уровня знаний по свойствам и особенностям продукции, мерчандайзинга товаров и др.;

– упаковывать и выдавать оплаченный товар;

– подготавливать рабочее место к работе, размещать товары, оформлять витрину, размещать рекламные товары на торговой точке;

– следить и поддерживать чистоту и порядок на торговой точке;

– соблюдать корпоративный стиль одежды (носить только выдаваемую магазином форму);

– придерживаться графика работы, не опаздывать;

– соблюдать трудовую и производственную дисциплину, правила и нормы охраны труда, требования противопожарной безопасности, требования санитарии и гигиены.

После ознакомления с данными положениями, меня допустили к работе.
2.1 Особенности расположения ФМРТ № 222 ОАО «Глория Джинс»
ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» расположен на втором этаже в ТРК «Куба» (рисунок 2).

Данный торгово-развлекательный комплекс находится в центральном районе города на одной из самых оживленных торговых улиц (ул. Цвиллинга). Она проходит параллельно знаменитой улице Челябинска – ул. Кирова – это центр прогулок всех туристов и жителей города. Поэтому проходимость у магазина очень большая.

Количество прошедших за день посетителей четко отслеживается и заносится в график посещаемости магазина и выполнения плана продаж (более подробная информация об этом является коммерческой тайной и не подлежит разглашению).
Рисунок 2 – Торгово-развлекательный комплекс «Куба»

Основной ассортимент ОАО «Глория Джинс» составляют детские и подростковые вещи. Поэтому его местонахождение в развлекательном центре обусловлено также тем, что на четвертом этаже комплекса работает семейный парк развлечений. При его посещении родители с детьми обязательно захотят прогуляться и по всему комплексу и с радостью зайдут в отдел с недорогой и качественной одеждой из натуральных материалов – «Глория Джинс» – и приобретут для себя и своего ребенка самую модную одежду от российского производителя (рисунок 3).
Рисунок 3 – Месторасположение ФМРТ № 222 ОАО «Глория Джинс»
2.2 Технологическое устройство ОАО «Глория Джинс» и ее материально-

техническая база
Любой из магазинов сети розничной торговли «Глория Джинс» подчиняется единым правилам организации работы магазина (штат сотрудников, график работы, порядок начисления заработной платы и т.п.) и оформления торгового пространства. Потому что компания «Глория Джинс» прекратила развитие по франчайзингу, сосредоточившись на открытии только собственных магазинов.

По мнению клиентов, реализующих продукцию «Глории Джинс», компания не только обеспечивает стабильное качество изделий, частое обновление ассортимента, рекламную поддержку, но и позволяет участвовать в обсуждении и формировании коллекций. Поддержка оптовых покупателей включает так же производство ламинированных POS материалов для размещения в точках продажи на открытых рынках. При этом общее число торговых точек, где реализуется продукция «Глория Джинс», достигает  9000. Треть из них продают исключительно продукцию компании.

Во всех представительствах действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент, стандарты обслуживания и квалифицированный персонал. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона. При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, с учетом потребностей рынка сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании.

Магазины оформлены в едином фирменном стиле (рисунок 4). Это касается как дизайна торгового зала и витрин, так и правил мерчандайзинга (рисунок 5). Если говорить о самих технологиях продаж, используемых в «Глории Джинс», то можно выделить следующие принципы: минимальная наценка, своевременное обновление и дополнение ассортимента, использование маркетинговых технологий (промо-акции, сезонные распродажи, дисконтные карты). Главным козырем фирменной сети Gloria Jeans является собственное производство, которое более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство. Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности.
Рисунок 4 – Стиль «Глория Джинс»
Рисунок 5 – Выкладка товара и оформление в магазине «Глория Джинс»

При открытии нового фирменного магазина розничной торговли «Глория Джинс» необходимо четко руководствоваться планом реконструкции, составленным головным предприятием в г. Ростов-на-Дону на основании первичных данных (площадь торгового помещения, его архитектура и расположение относительно других отделов на этаже).

После проведенных демонтажных работ на объекте, ФМРТ № 222 в ТРК «Куба» г. Челябинск имеет проект интерьера, представленный в приложении А, рисунок А1. План размещения светильников и торгового оборудования представлен в приложении А, рисунок А2.

При организации торгового пространства используются экологически чистые материалы, новейшее оборудование и многофункциональные полки, стеллажи и кронштейны. В зависимости от товарной наполненности магазина и его складов, полки можно добавлять, убирать, поднимать, опускать, менять местами и т.п. Кронштейны могут быть как фронтальными, так и боковыми – все зависит от способа представления конкретного вида товара потребителю (новые коллекции вывешиваются фронтально взгляду (размерный ряд может быть вывешен боком)). Столы для распродаж изготовлены из натурального дерева, так же, как и столы в кассовой зоне. Они просторны, имеют полки для складирования небольшого количества товаров по размерам.

Вешалки для развешивания товарного ряда непосредственно в торговом зале изготовлены из прочного металла и обработаны специальным покрытием, придающим блеск и прочность, защиту от царапин и потертостей, что обеспечивает им больший срок службы.

Кассовая зона располагается почти в центре магазина, что позволяет кассирам и продавцам видеть все, что происходит в торговом зале. Кроме того, в зале установлено видеонаблюдение, предотвращающее кражи, конфликтные ситуации в зале и т.п. Кассовая зона занимает достаточно большое пространство, необходимое для приемки товара, его расфасовки и подготовки к продаже. Так же на кассе оборудованы рабочие места кассиров – 4 компьютера с принтером, 4 контрольно-кассовых машины, терминал для банковских карт (для проведения безналичного расчета), спец.оборудование для печати ценников и их прикрепления к одежде, инфракрасный детектор валют и канцелярские принадлежности.

В подсобном помещении оборудовано рабочее место управляющего: стол, стул, компьютер с принтером, канцелярские принадлежности. Так же в подсобно-складском помещении располагаются полки для хранения товаров (все обустройство и расположение торгового и иного оборудования в помещении магазина представлены в приложении 1, рисунок А1).

Итак, проведя анализ обустройства торгового помещения ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» и используемое для его оформления оборудование, можно сделать вывод о том, что все это соответствует современным требованиям и эффективно в использовании благодаря мобильности и конструкторской однородности [8].
3 ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА И УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ

В МАГАЗИНЕ

3.1 Формирование ассортимента в ФМРТ №222
Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями ОАО «Глория Джинс» по всей России. Товары объединены по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента, поло-возрастному признаку и т.п.).

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлена одежда, их, подразделяют на изделия из хлопка, вискозы, полиамидных волокон (только в изделиях для взрослых).

По потребительскому назначению товары подразделяются на одежду, обувь и аксессуары.

Товары имеют в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), они относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной и текстильной обуви; группа одежды – на тканую и трикотажную.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения. Внутри каждого вида товары отличаются друг от друга по особым признакам, т.е. подразделяются на разновидности.

С учетом деления на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина – количеством разновидностей товаров.

Товары классифицируют также и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

1) повседневного спроса;

2) периодического спроса;

3) редкого спроса.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды года (куртки, варежки и т.п.). Спрос на товары может быть стабильным или подвергаться определенным колебаниям.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплекса входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса.

Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель (компания ОАО «Глория Джинс») своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Формированию ассортимента предшествуют разработка предприятием ассортиментной стратегии. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования сегмента потребителей 13 – 35 лет, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей), уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей. ОАО «Глория Джинс» разрабатывает новые коллекции для всех групп потребителей каждый сезон, придерживаясь направлениям моды, тенденциям развития подростков и привлеченности их к определенным стилям и новшествам в увлечениях, телевидении, спорте и т.п.

Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

– определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

– оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

– критическая оценка выпускаемых изделий в том же ассортименте с позиции покупателя;

– решение вопросов: какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

– рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

– разработка спецификаций новых или улученных товаров в соответствии с требованиями покупателей;

– изучение возможностей производства новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

– проведение испытаний товаров с учетом потенциальных потребителей, в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

– разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасовки, цены, наименования, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия;

– оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента товаров в магазине имеет свою специфику. В основном, решение этого вопроса компания решает самостоятельно в головном предприятии и затем составляет план и объем поставки в конкретную точку продаж. Однако и расчетные показатели самого магазина так же учитываются. Оценивается количество потребителей, посетивших магазин, из них – количество непосредственно покупателей (средний товарный чек одного потребителя составляет 600 руб.). Эти данные регистрируются в ежедневном отчете, анализируются в еженедельном отчете и сравниваются в среднем за месяц с аналогичным этапом прошлого года (т.е. например, результаты за февраль 2011 года сравниваются с результатами за февраль 2010 года). Это необходимо для того, чтобы видеть в реальности тенденции продаж – растут они или понижаются. В соответствии с этими показателями устанавливается план продаж на текущий и будущий периоды.

На построение ассортимента товаров в магазине розничной торговли оказывают влияние и фирмы-конкуренты. При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д. Ближайшим конкурентом является магазин «Sela».

На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в ФМРТ №222 ОАО «Глория Джинс» подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, обеспечена прибыльная работа магазина.

Реализации в магазинах подлежат товары надлежащего качества.

При этом учитывается, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому в магазине постоянно проводится работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли расширяется ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей информируют о появлении новых товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяются продавцом (магазином, компанией) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений конъюнктуры рынка и других факторов, в магазине используются ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью – постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Они могут быть определены с помощью коэффициентов полноты и стабильности ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (К_п) можно определить по формуле 1:
                                                         

В изучаемом магазине освещение четко регламентировано ведущими мерчандайзерами компании, они не только правильно и грамотно выбрали светильники по характеру света в каждой зоне торгового помещения, но и указали направление света каждого из них. Данный план представлен в приложении А, рисунок А2.

– Планировка торгового пространства и торговое оборудование. План магазина – дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине «зависли». Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

Расстановка оборудования в торговом зале разработана специально для имеющегося торгового пространства и включена в планирование интерьера магазина (приложение А, рисунок А1).

Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно, и цена оборудования соответствуют товару. Оборудование является важным инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины.

Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и … угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое – чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и самого оборудования. Магазин «Глория Джинс» – это магазин недорогой молодежной одежды, поэтому его «загружают» большим количеством оборудования и товара. Т.к. эти представители покупательской публики имеют достаточно времени и желания «покопаться и найти что-нибудь симпатичное» и обилие вещей их привлекает.

При выборе торгового оборудования также учитываются виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но в данном случае учтено, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. В отличие от бутиков и иных дорогих магазинов, в магазине масс-бренда «Глория Джинс» все вешала должны быть наполнены до предела, на них не допускается пустого места или нехватки товара. Если такое происходит, полку обязательно нужно заполнить другим товаром, либо придумать альтернативный вариант. Главное, чтобы у покупателя не осталось ощущения опустошенности и отсутствия товаров.

Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещен на столах, обувь и аксессуары – на специальных стеллажах и т.д.

–  Музыка и запахи – это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны «вписываться» в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей – можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль «лаунж». В магазине «Глория Джинс» музыка проигрывается с цифровых носителей, что позволяет постоянно обновлять звуковое оформление и проигрывать самые популярные молодежные композиции.

Специальные запахи в магазине не используются.

– Торговые запасы – в сленге модных магазинов есть термин «подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон – и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции производится без временных «пробелов», чтобы избежать ситуации «out of stock». Случаи «не подвезли» и «будет, но завтра» сведены к нулю.

К вопросу о распродаже. Вопреки расхожему мнению, что мечта продавца это 100% продажа коллекции до ее начала, на момент распродажи магазин ни в коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни – самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание» ассортимента – перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи [11].

Данный обзор специфики мерчандайзинга модного магазина одежды «Глория Джинс» освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчандайзинга создают образ торговых пространств. Более подробная информация по нововведениям в сфере мерчандайзинга является конфиденциальной и не раскрывается магазином в целях обеспечения сохранности коммерческой тайны.
4.2 Культура обслуживания
Основное влияние на посетителя оказывают сотрудники магазина. Имидж компании «Глория Джинс», ее способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников.

Хорошо обученный и мотивированный персонал – одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях мерчандайзер нередко вынужден учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.

Первое впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной. Основное правило компании: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее обязательными дополнениями являются нашивка с эмблемой магазина и бейдж с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала. Для каждого работника компания «Глория Джинс» предоставляет форменную одежду, которая сменяется почти каждый сезон. В основном это: 2 майки, кофта с длинным рукавом на замке и джинсы. После обновления форменного стиля предыдущий комплект остается у работника.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Компания «Глория Джинс» хочет видеть в своих продавцах такие качества как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем.

Общительность – основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Хотя ФМРТ №222 является магазином самообслуживания, требования к продавцам не имеют никаких исключений.

Необходимо также, чтобы продавец-консультант имел навыки работы в команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение.

Процесс общения продавца с покупателем начинается с приветствия. Как правило, оно включает в себя и предложение услуг. Часто случается, что покупатель первым приветствует продавца, и в этом случае в ответе следует вежливо предложить свои услуги. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Если это впечатление положительно, то создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой, например, форме: «На мой взгляд, вы носите костюм... размера».

Завязав разговор, продавец должен все внимание обратить на детали, которые интересуют покупателя.

Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец. Для того чтобы предложить соответствующий товар, нужно определенное искусство. Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Например, не следует при продаже одежды полному человеку предлагать такие вещи, которые будут подчеркивать его полноту. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем и т. д.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Наблюдая за реакцией на демонстрируемый товар, продавец определяет скрытые мотивы и потребности покупателя. Целесообразно начинать показ с товаров средней стоимости, а затем, в соответствии с реакцией предлагать более дорогие или более дешевые.

Возражения покупателя по поводу качеств и свойств товара во многих случаях являются для продавца, как бы парадоксально это ни звучало, преимуществом. Они свидетельствуют о заинтересованности покупателя в товаре и необходимости компетентного совета. Если вещь человеку не понравилась, не нужна, то он, как правило, не станет о ней разговаривать или спорить.

По возражениям можно определить, какую позицию занимает покупатель, и продавец в состоянии или подобрать подходящие аргументы в пользу предлагаемой вещи, или предложить другую. Продавец должен всегда учитывать мнение покупателя и по-деловому объясняться с ним. Для этого наиболее типичные вопросы, задаваемые покупателями по поводу каждого конкретного товара, должны быть отработаны заранее.

Разговор с покупателем должен носить индивидуальный характер, строиться с учетом требований покупателей, особенностей товара и т. д.

Если в торговом зале или на складе нет товара, который нужен покупателю, следует постараться ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя.

Вручая покупку, продавец «благодарит покупателя» предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи.

Важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от покупки. Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время, чтобы выяснить причины сомнений и вместе разобраться в них.

Вежливость и предупредительность обязательны и по отношению к тем посетителям, которые ничего не купили. Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина [12].
5 КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФМРТ №222
Вся коммерческая деятельность магазина «Глория Джинс» сводится к минимуму, т.е. управляющий магазина сам не решает, сколько товара ему заказать, какого ассортимента и в каких размерах. Он может лишь косвенно повлиять на решение головного предприятия в г. Ростов-на-Дону. Именно там решаются все вопросы по поставкам в магазины.

В свою очередь, магазины только предоставляют компании данные, на базе которых и составляется план продаж на будущий период и количество изделий в поставке. Эти данные включают в себя объемы и план продаж предыдущих периодов, количество посетителей магазина, из них – количество покупателей и показания среднего чека одного покупателя.

Вопросами изучения потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработкой продукции и программ ее производства, установлением цен, рекламой, оказанием разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацией послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий занимается главная управляющая компания ОАО «Глория Джинс» на основании данных, предоставленных каждым отдельным федеральным магазином розничной торговли «Глория Джинс» в России.

Конкурентоспособность данного предприятия определяется сама собой. Главный девиз компании – «Удобная и качественная недорогая одежда всем!». Такое соотношение «цена–качество» обусловлено тем, товар не нужно везти из-за граница, задерживать на таможне и т.п. Его нужно только лишь доставить из ближайшего города России, где занимается производством именно такой одежды швейная фабрика «Глория Джинс».

Что и говорить, ведь у «Глории» в последние 2 года не увидишь даже рекламы: ни по телевидению, ни по радио, ни на уличных баннерах, постерах, вывесках, одним словом – нигде! Однако это не мешает им оставаться популярной маркой как среди молодежи, так и среди взрослых потребителей. Компания остановила свой выбор не на раскручивании и без того смой популярной марки от российского производителя одежды, а на вкладывании основных материальных средств в реорганизацию и усовершенствование технологий и средств производства качественной недорогой одежды.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении можно сказать, что весь период прохождения преддипломной практики был насыщен аналитической работой по различным пунктам деятельности компании. Эти сферы деятельности включали в себя не только систему управления персоналом, экономические и финансовые вопросы функционирования компании на рынке, но и мерчандайзинг товаров и культуру обслуживания населения, что на современном этапе рыночного развития имеет огромное значение.

В ходе написания данного отчета, мною были проанализированы и исследованы основные вопросы, связанные мерчандайзингом в магазине и схемой обслуживания населения. В результате анализа выяснилось, что ОАО  «Глория Джинс» – это успешно работающая и развивающаяся торговая компания, которая обладает высокими конкурентными преимуществами, даже не имея рекламы, однако, на фоне успешного экономического процветания, на предприятии наблюдается текучка кадрового состава в связи с высокими требованиями к компетенции продавцов-консультантов.

В результате проведенных практических исследований деятельности торговой компании «Глория Джинс» было установлено следующее:

1) Работа по закупкам складывается из следующих этапов: анализ покупательского спроса за прошлый период; организация и технология закупок непосредственно у производителей товаров.

2) Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся: ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров; формирование мотивации выбора товаров покупателем; грамотный мерчандайзинг товаров; культура обслуживания и расчет за отобранные товары, и получение покупки.

3) По показателям ассортимента, объема продажи товаров, валового дохода и прибыли предприятие функционирует результативно, т.е. с динамикой роста. Общее финансовое положение торгового предприятия можно охарактеризовать как нормально растущее, имеющее положительную динамику по обеспеченности оборотных средств их маневренности.

4) По приемам мерчандайзинга магазин отвечает всем основным требованиям, предъявляемым к масс-бренду. Весь ассортимент всегда есть в наличии, размещение торгового оборудования в зале и вывешивание одежды произведены грамотно

5) С тем, чтобы привлечь еще большее количество покупателей, предлагается все же провести рекламную акцию, напомнить о себе или заявить по-новому. Так же предлагается больше внимания уделять оформлению витрины, поскольку этот момент является ключевым в завлекании новых покупателей и складывании общего впечатления о торговой марке.

Разработка программы стимулирования продажи одежды невозможна в связи с неразглашением ключевых (решающих) приемов мерчандайзинга в магазине.

Таким образом, поставленные задачи частично выполнены, цели достигнуты.