Стимулирование сбыта

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

         Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

         Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

         Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

         Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

         Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

         Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.


Основные разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разно­видности в зависимости от того, что лежит в основе класси­фикации рекламы. Например, может быть выделена:

- товарная реклама (призвана стимулировать прода­жу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направлена в основ­ном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная реклама (призвана дать сопоставле­ние основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная реклама (обеспечивает показ преиму­ществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными това­рами конкурирующих фирм);

- другая реклама.

При рассмотрении различных подходов к классифика­ции рекламы надо определить, каким образом следует вы­делить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обос­новать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

- информативная - призвана информировать по­тенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, прин­ципах действия, послепродажном обслуживании.

- увещевательная - формирует предпочтение к товару. Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана на сравнении рекламируемого товара с аналогичными товаром.

- напоминающая информирует потенциаль­ных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. В качестве успешной напоминающей рекламы можно привести рекламу сигарет «Marlboro», использующую му­жественного ковбоя, исповедующего дух свободы. Появив­шийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в се­бе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах «Marlboro».

Задачи рекламной деятельности

Для осуществления рекламной деятельности следует ответить на сле­дующие важные для рекламной деятельности вопросы:

- какую информацию целесообразно довести до целе­вой аудитории?

- каким образом следует довести необходимую инфор­мацию?

- когда целесообразно довести требуемую информа­цию?

- где должна быть представлена необходимая инфор­мация?

- от чьего имени следует довести требуемую информа­цию?

Ответы на указанные вопросы позволят определить за­дачи, которые должен будет решить рекламодатель. Таки­ми задачами могут быть следующие:

- информирование потенциальных покупателей и по­требителей о данном товаре (торговой марке), его свой­ствах и достоинствах;

- повышение заинтересованности в товаре (торговой марке);

- формирование желания приобрести данный товар;

- побуждение потенциальных потребителей совер­шить покупки.

- напоминание о товаре, месте его продажи.

Выбор средств и установление времени рекламного обращения

Любое рекламное обращение нужно донести до покупателей. Для этого требуется выбрать средство распространения. При решении такой задачи необходимо учитывать:

- какая целевая аудитория будет ознакомлена с рек­ламным обращением за выбранный промежуток времени;

- сколько раз за данный интервал времени целесооб­разно преподнести рекламное обращение среднему пред­ставителю целевой аудитории; как сильно следует оказывать воздействие на целе­вую аудиторию;

- какие ассигнования могут быть направлены на раз­работку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствую­щие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования:

- рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической пе­чати (газетах, журналах);

- печатную рекламу. Все печатные рекламные мате­риалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздра­вительные открытки и др.);

- аудиовизуальную рекламу. Включает в себя реклам­ные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

- радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечи­вается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К са­мым распространенным рекламным телевизионным пе­редачам можно отнести: рекламные ролики, объявле­ния, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

- рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные из­делия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фир­менные упаковочные материалы (сумки, коробки для по­дарков и сувениров, папки и др.),

- прямую почтовую рекламу (директ мейл). Она осуще­ствляется путем рассылки рекламных сообщений соответ­ствующим сегментам рынка или возможным деловым парт­нерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают прохожим, вручают покупателям в ма­газинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

- рекламу в Internet.

Важное значение для рекламы и для рекламных кам­паний имеют постоянно организуемые выставки и яр­марки.

Примерно 2/3 всей рекламной деятельности осуще­ствляется с использованием таких средств распространения информации, как газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и такие, которые обеспечивают мак­симальный охват и требуемые воздействия на потенци­альных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работ­ников рекламной службы. При принятии решения, какие средства распространения информации наиболее целесо­образно использовать, следует учитывать:

- специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм по радио;

- приверженность целевой аудитории к соответству­ющим средствам распространения информации. Напри­мер, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по те­левидению;

- специфику обращения. Например, если речь идет об обращении, которое должно быть в краткие сроки доведе­но до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообраз­но использовать радио или газеты;

- стоимость. Наиболее дорогое средство распростра­нения информации - телевидение, в то время как доста­точно дешево можно осуществлять рекламную деятель­ность, используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекла­модатель и выбирает наиболее приемлемое для него сред­ство распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы. Определив то или иное средство распространения ин­формации, необходимо правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учиты­вать интенсивность пользования этими средствами в тече­ние суток. Наконец, следует установить равно­мерность распространения рекламы. Для этого очень час­то составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отоб­ражение конкретных носителей рекламы с указанием вре­менных параметров их использования.

Оценка эффективности рекламной деятельности
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, теку­щую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятель­ности наиболее часто используют следующие методы:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и установление отношений к реклам­ному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рек­ламного мероприятия;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы.
В любом случае реклама эффективна тогда, когда она:

- предназначена для четко выделенной целевой ауди­тории, для которой выявлены запросы, потребности и же­лания;

- однозначно позиционирует товар на целевом рынке;

- содержит оригинальную и удачно выраженную идею, легко воспринимаемую целевой аудиторией;

- обращается непосредственно к потребителю;

- не повторяет уже известные рекламные решения и отличается своей оригинальностью;

- подчеркивает высокое качество товара, и уровень испол­нения рекламы ассоциируется именно с таким качеством;

- показывает те выгоды, которые может получить по­купатель от приобретения и потребления товара;

- создает стереотип товара, который в умах потребите­лей имеет более высокий уровень ценности, чем сам товар;

- привлекает внимание потребителей благодаря пра­вильному выбору средств распространения информации и их носителей, удачно используя текстовые и художе­ственные решения;

- делает акцент на уникальных свойствах товара, кон­центрируя внимание покупателей на главном, вместе с тем не усложняет рекламное обращение, а сообщает лишь ту информацию, которая важна для потребителей.


http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/stimul.php

Методы стимулирования сбыта в розничной торговле     

 

В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей.

Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам.  Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Местонахождение. Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет.  Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных торговых точек, то ему придется побороться за жизнь, если только торговец не предложит нечто новое. Возможны самые разные варианты размещения магазина. Это, например, относительно современная торговая зона, главная дорога, традиционные жилые районы

Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, которые следует рассматривать с точки зрения типа создаваемого магазина.

Стоимость размещения в центре города, возможно, будет для многих малых предприятий слишком высокой, несмотря на большой поток потенциальных клиентов.

Некоторые магазины в центрах городов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей, проезжающих мимо, из-за отсутствия стоянки. Если же рядом есть автобусная остановка, то они, наоборот, могут рассчитывать на успех. Важную роль играет и размер района.

Фасад магазина. Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина - оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и понуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но иногда используют их как свою рекламу, поэтому следует подходить в этому вопросу внимательно. Название магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности. Задача торговца - создать заведению имидж, cоответствующий его типу. Можно установить освещенную вывеску, но для этого, возможно, понадобится специальное разрешение.

Витрины. Витрины магазина - основной инструмент рекламы. Естественно, витрины необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и понуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки товаров на Рождество, Пасху и другие праздники. Витрины - это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как таковой.  Выставки товаров следует регулярно менять. Некоторые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность.  Витрину нужно хорошо освещать. Здесь можно использовать различные методы освещения, например, подсветить определенные товары прожекторами.

Планировка магазина. Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно. В магазине возникают своеобразные "горячие точки", в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые Вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня.

Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия.

Продажа. Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой. Персонал можно материально стимулировать за объем продаж - например, выплатой комиссионных сверх основного жалованья. Это хороший стимул; продавцы понимают, что чем больше они продадут, тем больше получат. Для Вас это тоже выгодно, потому что, несмотря на дополнительные расходы на заработную плату, они окупятся ростом объема продаж.

Создание запасов. Хотя у любого торговца всегда есть ходовые товары, которые в любое время будут хорошо продаваться, существует возможность расширения и изменения ассортимента. Для того, чтобы точно предсказать, будет ли данное изделие продаваться или нет, нужны определенные знания о покупателях. Не следует оставлять в запасе большое количество товара одного наименования, поскольку некоторые товары расходятся хорошо, пока их рекламирует телевидение. Тем не менее, необходимо экспериментировать с новыми товарами, в противном случае покупатели в поисках новейших товаров пойдут в другие магазины.

Нужно предлагать покупателям и продавцам высказать свои предложения. Создание запасов новых товаров дает возможность вести рекламную кампанию и привлекать в магазины новых покупателей.