Реферат Коммуникации в маркетинге 2

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 25.11.2024

Гипероглавление:
Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Определение рекламы
Функции рекламы
Классификация рекламы
Основные участники рекламного рынка
Определение рекламного агентства полного цикла услуг
Функционально-структурная организация
Отдел исследований (Research Department).
Внутренние обеспечивающие отделы (Internal/Support Services).
3. Планирование и стратегия коммуникаций
3.1. Разработка коммуникативного плана
3.2. Исходная информация для разработки
коммуникативного плана
Корпоративные цели и задачи.
История развития компании и продуктов.
/ Media Brief
Достоинства и недостатки различных медиа
Телевидение.
Достоинства:
Недостатки:
· высокая абсолютная стоимость;
· перегруженность рекламой;
Радио.
Достоинства:
Недостатки:
Газеты.
Достоинства:
Недостатки:
Журналы.
Достоинства:
Недостатки:
Наружная реклама.
Достоинства:
Недостатки:
Показатели, характеризующие медиа
· рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;
CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;
· стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):
CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;
Последовательность выбора медиа
и непосредственных носителей
4.3. Процесс медиа-планирования
Параметры, позволяющие контролировать
· CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.
Cтратегии выхода рекламной кампании
Модели медиа-планирования
2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
Выбор информационной базы для медиа-планирования
Представление результатов медиа-планирования
По периодичности проведения:
По охвату информации источником:
Измерения аудитории различных медиа
Измерение телесмотрения осуществляются различными способами.
· С помощью ТВ-метров (TV-meters или Peoplemeters).
· Дневниковые исследования (Diaries).
· Смешанная технология (Mixed Technology).
Измерение радиослушания проводится тремя методами:
Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
Название показателей

Введение

С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных «гипертекстов» в Интернет - ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества - эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, - в сфере маркетинга.

Концепция маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной.

Развитие высоких технологий привело к тому, что совершенствование производства заметно только в высокотехнологичных областях (хотя даже в них очень быстро наступает период стагнации, требующий принципиально новых технологий).

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества - даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при «слепом тестировании» уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду - потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего «продвинуть» свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более гибких конкурентов.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности - от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга - коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе.

1. Реклама как часть маркетинговых

коммуникаций

1.1. Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса

Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

С социальной точки зрения коммуникация
- это специальная область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки.

На рис.1.1 представлены основные элементы коммуникационного процесса.

Рис.1.1. Элементы процесса коммуникации

В рамках настоящего курса основное внимание будет уделено изучению природы массовых коммуникаций применительно к процессам маркетинговых коммуникаций (МК). Поэтому рассмотрим элементы процесса коммуникации на примере объявления в прессе, рекламирующего персональные компьютеры Сompaq (рис.1.2).

· Отправитель (он же - источник первичной информации) - сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Представительство компании Compaq в Москве намеревается сообщить потенциальным покупателям о своей технике и о ее преимуществах.

· Кодирование - процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю. Рекламное агентство Media Arts FCB, работающее на компанию Compaq в России, разработало способ, позволяющий наглядно и интересно преподнести сухую маркетинговую информацию, и скомпоновало текст и иллюстрации в оригинал-макет, т.е. разработало идею рекламы и подготовило макет рекламного объявления.

· Сообщение - совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем. В нашем случае сообщением является оригинал-макет рекламного объявления Compaq.

· Посредник - коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю. Коммуникационными каналами могут выступать те издания, которые рекламное агентство компании Compaq выбрало для размещения рекламы компьютерной техники.

· Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель видит рекламу Compaq и интерпретирует содержащиеся в ней иллюстрации и текст.

· Получатель - сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. В нашем случае это потребитель, столкнувшийся с рекламой компьютеров Compaq.

· Реакция - действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия также можно считать реакцией.

· Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Если потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам (с целью получения дополнительной информации или с целью оформления заказа, или по другой причине), то налицо обратная связь.

Целью всех видов маркетинговой коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи. Например, имиджевая реклама марки Compaq на ТВ предполагает обратную реакцию - формирование положительного образа марки Compaq среди потенциальных потребителей, а объявление в справочном издании «Экстра-М» с указанием действующих цен на конкретные позиции товарного ассортимента, а также телефонов и адресов дилеров направлено на установление обратной связи - звонок дилеру или посещение его офиса. Следует отметить, что возникновение обратной связи может быть инициировано отправителем (маркетинговые исследования, направленные на замер эффективности рекламных кампаний, являются примером искусственного создания обратной связи).

· Помехи - незапланированные искажения информации, возникающие в процессе передачи информации и приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Compaq или не понял (не расшифровал) ее ключевые пункты.

Прежде чем перейти к классификации видов маркетинговых коммуникаций, которые являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций, рассмотрим ряд их особенностей [8]:

1) целенаправленный характер коммуникации - в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования;

2) повторяющийся характер сообщений - рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости сообщения;

3) маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию - рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.п. Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации;

4) маркетинговые коммуникации носят в основном характер убеждения - реклама, прямые продажи и т.п. убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:

· отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее нацелены на «среднего» покупателя;

· восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтингов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

· основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

· на потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в связи с этим встает задача о создании информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

· маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind) потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная цель коммуникации через посредника - занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

· реклама (Advertising);

· прямой маркетинг (Direct Marketing);

· продвижение продаж (Sales Promotion);

· связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1. Товар (Рroduct). Упаковка любого товара (конечно, если он пакованный) является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2. Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.

3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфическую продукцию.

4. Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 можно относить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интересом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по состоянию на начало ХХI в.:

1) реклама;

2) прямой маркетинг;

3) продвижение продаж;

4) упаковка;

5) оформление мест продаж;

6) фирменный стиль компании/марки;

7) событийный маркетинг;

8) спортивный маркетинг;

9) информационное присутствие в Интернет;

10) участие в выставках, ярмарках;

11) личные продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В связи с большим разнообразием маркетинговых коммуникаций крайне важно правильное их сочетание и использование. Вспомним пример с сигаретами «Парламент». Отсутствие какой-либо другой коммуникации, кроме ценовой, сделало позиции этой марки весьма уязвимыми: как только на рынке появились сходные по качеству и цене сигареты с широкомасштабными рекламными кампаниями (Davidoff, KENT), потребители стали переключаться на потребление новых марок. Этот пример свидетельствует о важности комплексного подхода к организации маркетинговых коммуникаций. Необходимо использовать различные их виды для достижения синергетического эффекта и упрочения конкурентных позиций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)- это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [1], [6].

ИМК - это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе.

В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что позволяет каждому отдельному инструменту оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Ключевая идея ИМК состоит в следующем: реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная стратегия позволяет увеличивать индивидуальный эффект каждого из элементов при их совместном использовании.

ИМК - это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все формы используемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения, выдержанные в едином ключе.

Особую роль в данном случае играет жесткая скоординированность всех действий и соответствие всех элементов продвижения (макет в прессе, ТВ-ролик, материал для прямой рассылки, интервью в газете) единому позиционированию. Для достижения этих условий часто используют рекламные агентства полного цикла услуг, ответственные за разработку комплексной коммуникационной стратегии и контроль за ее выполнением.

1.2. Реклама в рамках системы продвижения

Основные составляющие системы продвижения

Рассмотренные выше 11 видов маркетинговых коммуникаций играют в продвижении товаров и услуг неодинаковую роль. Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций или элементов продвижения очень тонок. Для каждого товара, в каждый конкретный момент, для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций - именно поэтому особое внимание уделено интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Тем не менее для различных рынков существуют различные «базовые» виды коммуникаций. Так, для рынка промышленных товаров и услуг (Business-to-Business) наиболее важную роль играет прямой маркетинг и личные продажи. Для рынка товаров массового спроса cо сравнительно небольшим циклом покупки (Fast-Moving Consumer Goods - FMCG) характерно продвижение через прямую рекламу и продвижение продаж, при этом упаковка играет гораздо более важную роль, чем на рынке промышленных товаров.

В рамках данного курса будет сделан акцент на рынке товаров массового спроса и принципах построения массовых маркетинговых коммуникаций, среди которых наиболее часто и широко используемой является реклама.

В настоящее время не только подавляющее большинство неспециалистов, но и очень многие философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций, включая и связи с общественностью, и прямой маркетинг, и продвижение продаж. Очень часто наблюдается смешение этих понятий в различных работах, статьях, выступлениях, на переговорах, просто в разговоре. Поэтому крайне важно понимать разницу между различными способами продвижения и абсолютно точно их идентифицировать.

Рассмотрим определения основных элементов продвижения - прямого маркетинга, связей с общественностью и продвижения продаж.

Прямой маркетинг, или маркетинг с базами данных (Direct Marketing) - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Прямой маркетинг включает не только прямую (адресную) почтовую рассылку (Direct Mail), но и телемаркетинг (от слова «телефонный», а не «телевизионный»), а также рекламу прямого отклика (Direct Response) на телевидении, по радио, в других СМИ, когда рекламное сообщение нацелено на стимулирование ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

Продвижение продаж (Sales Promotion) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирования товара или услуги [6].

Продвижения продаж бывают двух видов:

1) стимулирование потребителя: купоны, раздача образцов/ дегустации, продажа уцененных наборов или больших наборов по старой цене, премии и подарки, лотереи, розыгрыши, скидки, кредитование или льготное финансирование и др.;

2) стимулирование сферы торговли: различные торговые скидки, торговый купон в рекламном объявлении, финансирование торгового оборудования, конкурсы, соревнования, совместная реклама и др.

В отличие от мерчендайзинга (Merchandising) - работы с местами продаж - и прямых продаж продвижение продаж поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребителю предлагается действовать в фиксированных временных рамках, а именно до окончания акции.

Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельности можно отнести:

1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2) проведение пресс-конференций;

3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и т.п.;

6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.

Определение рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» - «громко кричать или извещать». На сегодняшний день существует множество определений рекламы, причем она может определяться с различных точек зрения - как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс и процесс убеждения и т.д.

Чтобы решить задачу, связанную с рабочим определением рекламы в том виде, в каком она будет представлена в рамках данного курса, рассмотрим несколько определений рекламы, которые даются признанными авторитетами в этой области.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение:

реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей [4].

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США:

реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7].

Один из ведущих теоретиков рекламы в России Игорь Крылов так определяет рекламу:

реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию [9].

Определение Американской Ассоциации Маркетинга:

реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение:

реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рассмотрим приведенные определения и проанализируем их по частям.

1. Реклама - это передача информации = форма коммуникации = форма маркетинговой коммуникации = форма представления и продвижения = распространяемая информация.

В каждом из этих определений отражено некое действие, т.е. важно понимать, что реклама - это не просто информация, а передаваемая, представляемая, продвигаемая, распространяемая информация (для перевода английского термина Аdvertising, имеющего отглагольное происхождение, больше подошло бы слово «рекламирование», а «реклама» - это скорее Аdvertisement - рекламное объявление).

Термин «коммуникация» (лат. communicato, от communico - делаю общим, связываю, общаюсь), употребляемый Котлером и Крыловым, имеет, согласно БЭС 1997 г., следующее значение: общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Таким образом, реклама - это, в первую очередь, процесс. Рекламные объявления в журнале - это только верхушка айсберга, результат процесса рекламы, в который входит придумывание макета, его производство в электронном виде, размещение в журнале, доставка журнала потребителю и, что очень важно, факт контакта потребителя с рекламой, т.е. возникновение коммуникации между потребителем и рекламодателем.

В этой связи уместно привести начальные строки известной в России книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы» [11].

В связи с вышеизложенным целесообразно остановиться на определении рекламы как «формы маркетинговой коммуникации», понимая под коммуникацией некую деятельность, а не только результат этой деятельности.

Что касается использования термина «маркетинговые коммуникации», то это безусловно вполне оправданно, так как даже те виды рекламы, которые не связаны с процессом купли-продажи (политическая, социальная реклама), так или иначе подчиняются законам маркетинга («Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [7]).

2. Реклама - это неперсонифицированная = неличная = имеющая неличный характер форма маркетинговой коммуникации.

Под терминами «неперсонифицированная» и «неличная» во всех вышеприведенных определениях подразумевается массовый характер рекламы.

Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или молодые мамы с детьми до 4-х лет, или пенсионеры и т.д.

Но в любом случае реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между рекламодателем и конкретным (точно определенным) потребителем.

Таким образом, в отличие, например, от прямой почтовой рассылки или прямых продаж на этапе планирования рекламной коммуникации необходимо приложить все усилия, чтобы как можно более точно выделить целевую аудиторию коммуникации. При этом, однако, следует учитывать, что реклама не может быть направлена на конкретных людей - кто-то из целевой группы не увидит рекламу, зато с ней познакомится большое количество людей, которым она не предназначалась.

В данном случае для определения понятия «реклама» больше подходит слово «неперсонифицированная», так как оно более точно передает в русском языке описанные характеристики рекламы.

3. Реклама - это оплаченная определенным рекламодателем = оплачиваемая = любая платная форма = форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации.

Рекламная коммуникация всегда оплачивается рекламодателем. На свободных рекламных щитах видны надписи «Рекламное место сдается», в газетах печатаются статьи, очень похожие на редакционные материалы, но под грифом «На правах рекламы», на ТВ или радио перед рекламным блоком и после него обязательно идет заставка «Реклама».

Все это делается для разделения информации, подготовленной самим средством массовой информации с учетом интересов аудитории этого СМИ с целью повышения его рейтинга, и информации, которая готовится рекламодателем с учетом уже его собственных интересов, информации, не всегда нужной аудитории, а зачастую даже раздражающей ее. Но эта информация оплачена рекламодателем, и если ее не будет, то СМИ не сможет закупать те фильмы, программы, печатные материалы, которые и делают это СМИ привлекательным для аудитории и выгодным для рекламодателя.

Во всех рассматриваемых определениях данная характеристика рекламы отражена одинаково четко. Воспользуемся термином «оплаченная заказчиком» и перейдем к рассмотрению следующей характеристики.

4. Реклама - это оплаченная известными (в данном контексте имеется в виду «точно указанными») рекламодателями = с четко указанным источником финансирования = оплаченная определенным рекламодателем = «точно обозначенным заказчиком».

Сталкиваясь с рекламным объявлением, почти всегда можно точно сказать, кто его заказал (подразумевается «оплатил»). Это одна из основных характеристик рекламы.

Пример. Когда на улицах Москвы появились рекламные щиты с надписями: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Сколько можно?» и т.п., было абсолютно непонятно, кто является рекламодателем. Заказчик не только точно не обозначался, но был скорее законспирирован. Можно ли считать такую кампанию рекламной? Безусловно, можно. В данном случае был использован принцип «завлекания», когда кампания делится на два этапа: на первом передается непонятное, но привлекающее внимание сообщение, которое начинает обсуждаться, вызывая удивление, вопросы и т.п. Когда же удивление, недоумение возрастает и достигает своего апогея, грозя перерасти либо в раздражение, либо в безразличие, рекламодатель переходит к следующему этапу. Новое сообщение жестко привязано к старому, но имеет маленькое отличие - в нем содержится информация о заказчике (или о его марке). Свидетелями этого стали москвичи, когда через месяц в столице появились ответы на странные вопросы: «Жена дома. Журнал «Домовой». Издательский дом «Коммерсантъ». Данный пример наглядно иллюстрирует рассматриваемую характеристику рекламы - «оплаченная точно указанным заказчиком».

Следует отметить также, что мало кого интересует, кто именно перевел деньги за рекламу и на каких условиях проходило размещение (в настоящий момент широкое распространение в России получили бартерные сделки, а также сделки на основе участия СМИ в прибылях от продаж товара). Главным при идентификации рекламы по этому признаку является то, что рекламное сообщение размещается внутри рекламного пространства (блока, модуля), т.е. специального места, стоимость аренды которого указана в прайс-листах СМИ. Кроме того, в рекламном сообщении всегда указывается название рекламируемой фирмы и/или название рекламируемой марки, по которым можно идентифицировать заказчика.

5. Рассмотрим еще одну характеристику, присутствующую в ряде приведенных определений, – «с целью оказать воздействие на целевую аудиторию».

Следует отметить, что в некоторых определениях эта характеристика отсутствует, видимо, вследствие ее очевидности - уже само понятие коммуникации подразумевает наличие отправителя информации (о нем уже говорилось ранее) и получателя информации. На сегодняшнем этапе развития маркетинговых технологий целесообразно включить в определение рекламы понятие целевой аудитории. Чем более цивилизованным становится рынок в России, тем большее внимание уделяют рекламисты и маркетологи целенаправленности рекламного воздействия, что, естественно, экономит средства рекламодателя и повышает эффективность коммуникации.

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Функции рекламы

Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно в России в середине ХIХ в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1). Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2). Коммуникативная/информационная функция - через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3). Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организациям.

Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.

Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:

1) информирование - информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

2) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы

Несмотря на высокую общественную значимость, реклама весьма уязвима для критики. Рассмотрим наиболее типичные критические замечания в отношении рекламы [4].

1. «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки».

Одно из наиболее частых обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на человеческих эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно преувеличивают могущество ее убеждения и принижают способность потребителей делать разумный выбор.

Американская ассоциация рекламных агентств изготовила серию хорошо продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения, выдвигаемые в адрес рекламы. На одном из плакатов серии изображена очаровательная девушка, на лице у которой пена для бритья, а в руках - бритва. Подпись под плакатом гласит, что, несмотря на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.

2. «Избыток рекламы».

Трудно не согласиться с тем, что реклама окружает человека повсюду с утра до вечера. Но реклама - необходимый элемент свободного предпринимательства. Ограничение рекламных площадей приведет к тому, что вырастут цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими бюджетами окажутся в более выгодном положении на рынке, чем небольшие фирмы. Таким образом, большое количество рекламы - плата за возможность конкурировать. Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают именно от рекламы, и чем ее больше, тем более качественные эфирные и печатные продукты будут предлагать СМИ. Наружная реклама служит серьезной подпиткой местных городских бюджетов, что тоже немаловажно.

Классификация рекламы

1. Классификация рекламы по целевой аудитории:

· потребительская реклама;

· деловая реклама (B
usiness-to-
B
usiness).

2. Классификация по охватываемой территории:

· международная реклама;

· общенациональная реклама;

· региональная реклама;

· местная реклама.

3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-рекламой, газетной рекламой, рекламой в метро и т.п. будут рассмотрены при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

· товарная реклама - сообщает потребителю подробности о продукте вплоть до его цены и месте приобретения;

· нетоварная (имиджевая) реклама - не дает сведений потребителю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благоприятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, $79 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy!», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

· коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

· некоммерческая реклама - финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями:

- политическая реклама - используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; представляет собой важную часть политического процесса в странах, где фактически или хотя бы формально действуют демократические законы; такая реклама является важным источником информации для избирателей, однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяжкой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

- социальная реклама - продвигает различные социальные аспекты - от необходимости вакцинации до более внимательного отношения к пожилым людям; заказывается различными некоммерческими организациями, благотворительными фондами и т.п. Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляется бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие коммерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

· потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования; для организации коммуникации на этом рынке используется потребительская реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке;

· бизнес-рынок(индустриальный/промышленный) - состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название B
usiness-to-
B
usiness рекламы (т.е. и отправителем и получателем информации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.

· учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения, школы. На этом рынке работает и потребительская реклама(люди, принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потребительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-Businessреклама (например, компания, торгующая компьютерной техникой, может сформировать специальное предложение для университетов с приложением соответствующего программного обеспечения). Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям, принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

· посреднический рынок- состоит из оптовиков, розничных торговцев и занимающихся распространением организаций, которые приобретают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие, например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Рассмотренные виды рекламы представлены на рис.1.3.

2. Рекламный бизнес в России.

Организация деятельности

рекламного агентства полного цикла услуг

2.1. Структура российского рекламного рынка

Основные участники рекламного рынка

Основными участниками рекламного рынка являются:

· рекламодатель - индивид (или организация), инициирующий рекламный процесс;

· рекламные агентства - компании, помогающие рекламодателям разрабатывать и реализовывать рекламные кампании;

· медиа-каналы - каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой);

· специализированные компании-подрядчики - физические и юридические лица, выполняющие специфические рекламные задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т.п.).

Рекламодатель отвечает за разработку маркетингового плана, в рамках которого он устанавливает маркетинговые цели и задачи и пути их решения. Так как организация продвижения является одним (далеко не единственным) из инструментов решения маркетинговых задач компании, рекламодатель определяет место, которое отводится продвижению в его маркетинговом плане, и соответственно, бюджет на продвижение. Если бюджет определяется поставленными задачами, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительного того, сколько средств необходимо потратить для решения той или иной задачи.

После определения маркетинговых целей и задач рекламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего консультанта - рекламное агентство.

Рекламное агентство.
Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Использование услуг стороннего агентства обусловлено уверенностью рекламодателя, что оно окажется более эффективным вследствие творческого опыта, накопленного при работе с другими клиентами, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Современные универсальные агентства предоставляют услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Эти услуги принципиально делятся на две категории: рекламные и не рекламные [2].

Рекламные услуги:

· разработка стратегических планов рекламных кампаний;

· разработка творческих концепций;

· разработка конкретных рекламных сообщений;

· изготовление рекламных материалов;

· медиа-планирование.

Не рекламные услуги:

· разработка и реализация программы исследований;

· разработка концепции оформления упаковки товара;

· мероприятия паблик рилейшнз;

· акции по продвижению продаж;

· изготовление полиграфической продукции;

· подготовка к участию в выставках и т.д.

Медиа-каналы. Часто для обозначения этой группы участников рекламного бизнеса используют термин «средства массовой информации» (СМИ). Однако такое определение несколько узко. Помимо СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы) к рекламным медиа-каналам относится наружная реклама, транспорт, Интернет. Таким образом, медиа-канал можно определить как средство массовой коммуникации, в котором рекламодатель может разместить свое сообщение в окружении другой информации (не относящейся к рекламе данного товара/услуги), и оно будет увидено и/или услышано аудиторией данного канала.

Специализированные компании-подрядчики. Под специализированными компаниями-подрядчиками подразумеваются все компании, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, агентства или СМИ. К сожалению, нет единого термина для этой категории участников рекламного рынка. Иногда их называют просто посредники, так как они помогают трем основным участникам рынка осуществлять деятельность.

Функциональная классификация участников

российского рекламного рынка

Рассмотрим структуру российского рекламного рынка (рис.2.1). Уровень № 1 - специализированные компании-подрядчики.

1. Медиа-селлеры/байеры (M
edia Seller/
B
uyer) - компании, специализирующееся на покупке/продаже рекламного пространства и времени в следующих медиа:

· на центральном ТВ - на каналах национального масштаба (ОРТ, РТР, НТВ и др.);

· на региональных ТВ каналах;

· в наружной рекламе (рекламные щиты, световые короба, растяжки и транспаранты);

· в московском метро (стикеры в вагонах, стикеры на эскалаторах, световые короба, радиореклама в метро);

· в метро в ряде российских городов (Новосибирск, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.);

· на национальном радио (общероссийские и московские радиостанции, работающие на средних волнах и в FM-диапазоне);

· на региональных радиостанциях;

· в центральной прессе;

· в региональной прессе.

Примеры медиа баинговых (buying) структур: на ТВ - «Видео Интернешнл» (ВИ), на транспорте - «Newton», в наружной рекламе - «Тихая Гавань».

2. Творческие студии - художественные студии, осуществляющие разработку творческих элементов коммуникации:

· фирменного стиля (логотип, фирменные цвета и т.п.);

· визуальной концепции рекламы (например, создание главного героя рекламы соков J7);

· макетов печатной полиграфической продукции и объявлений в прессе и т.п.

Примеры: студии VAZARI, Muldberry, MagicBox, Depot

3. Производственные компании:

· рекламные кино- и видеостудии, занимающиеся созданием видеороликов - разработка сценария, подбор актеров (кастинг), выезд на место съемок, съемки (примеры: DTV-MA, Park-VI, «Базелевс);

· студии компьютерной графики - разработка сценариев компьютерных видеороликов с их последующим производством, наложение

Рис.2.1. Структура российского рекламного бизнеса

компьютерной графики на отснятый видеоматериал, адаптация роликов иностранных клиентов для российского рынка (название фирмы и продукта на русском языке, другие титры, переозвучивание и т.п.) (примеры: PC TVC, Art Pictures, DTV-MA, «Два крыла»);

· компании - производители полиграфической продукции - печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток, любой другой полиграфической продукции (примеры: LBL, Public Totem, LiniaGraphics);

· компании - производители сувенирной продукции - производство ручек, брелоков, зажигалок, флагов, в общем, всего, на что можно нанести фирменный знак клиента;

· компании - производители наружной рекламы - производство и установка рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное оформление офисов, магазинов или других мест продаж.

4. Исследовательские организации, осуществляющие проведение:

· маркетинговых исследований - выявление потребительских предпочтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом и т.п. (примеры: исследование MMI компании Teylor Nelson Sofres Gallup Media, исследование R-TGI компании КОМКОН);

· исследований медиа-аудиторий - получение данных о телесмотрении, чтении периодических печатных изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Интернет и др. (примеры: исследование TV Index компании TNS Gallup Media, исследование «Радиомониторинг» компании КОМКОН);

· тестирования рекламных концепций и конкретных рекламных материалов - проведение тестингов, фокус-групп (групповых дискуссий), опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции и др.;

· мониторинга рекламного рынка - отслеживание выходов рекламы на центральном ТВ, на региональных ТВ-каналах, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы (примеры: TNS Gallup AdFact, RPRG).

5. Компании, оказывающие нерекламные услуги по продвижению товара:

· продвижение продаж (пример: PromOcean);

· прямой маркетинг (примеры: RussiaDirect, «Иванов и Иванов»).

Уровень № 2 - рекламные холдинги, в состав которыхмогут входить несколько типов специализированных компаний, а также одно или несколько рекламных агентств. Индустрия российского рекламного рынка образуется уровнями №№ 1, 2.

Российский рекламный рынок на сегодняшний день практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках данной отрасли.

В условиях многообразия рекламных компаний различной специализации и жесткой конкуренции между ними рекламодателю, заинтересованному в проведении комплексной рекламной кампании, нужен посредник, который умеет работать на профессиональном уровне с необходимым набором субподрядчиков в рамках разработанной рекламной медиа- и творческой стратегии. Именно такого рода услуги предоставляют фирмы, образующие уровень № 3 в структуре российского рекламного бизнеса, - рекламные агентства полного цикла услуг.

Рекламные агентства в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату:

· международные сетевые рекламные агентства;

· российские рекламные агентства национального масштаба;

· региональные (местные) рекламные агентства.

Из всех трех типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства - агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России: McCann Erickson; Food, Cone & Belding (FCB) - в России Media Arts FCB; Young & Rubicam; Bates, Saatchi & Saatchi; BBDO; DDB - в России DDB Navigator и т.д. Сетевые рекламные агентства обслуживают практически всех крупнейших рекламодателей согласно международным контрактам (Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Compaq, Nivea и т.д.). Каждое представительство международной сети получает из штаб-квартиры сети рекламные материалы или инструкции по их разработке и адаптирует международную корпоративную рекламную стратегию к российскому рынку.

2.2. Состав и структура рекламного агентства

полного цикла услуг

Определение рекламного агентства полного цикла услуг

и его функции

Рекламное агентство полного цикла услуг - независимая организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующаяся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство самостоятельно или через субподрядчиков приобретает рекламное время и пространство в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для предлагаемых товаров и услуг [10].

Как следует из определения, существует несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств полного цикла услуг:

· владельцами агентства не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг, что позволяет привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения;

· агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги, а повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам знания, квалификацию и компетентность;

· в агентстве заняты художники, дизайнеры, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, другие специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть;

· агентства находятся в повседневном контакте с внешними специалистами и поставщиками, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, подбирают шрифты текстов, снимают рекламные ролики, записывают звуковое сопровождение, т.е. всем, что требуется для создания качественной рекламной продукции;

· агентства находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем;

· агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг; их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентами заключаются в предложении им самых выгодных цен, обеспечении им самой высококачественной работы и в содействии их росту и процветанию.

Существует стандартный комплекс функций, положенных в основу работы большинства рекламных агентств, как крупных, так и мелких.

Можно выделить четыре основных направления деятельности рекламного агентства [12]:

1) деятельность по организации работы с клиентами/управления рекламными проектами (Account Management);

2) творческая разработка и производство рекламной продукции (Creative Development and Production);

3) медиа-планирование и покупка рекламного пространства (Media Planning and Buying);

4) маркетинговые и рекламные исследования (Research Services).

Функционально-структурная организация

рекламного агентства

Направления деятельности рекламного агентства определяют его функционально-структурную организацию. На рис.2.2 показана классическая структура рекламного агентства полного цикла услуг. Рассмотрим подробно структуру каждого из основных отделов рекламного агентства:

· Отдел по работе с клиентами/управления рекламными проектами (Client Service/Account Management Department).

Первоначальное название структуры, связывающей рекламное агентство и клиента, - «Клиентский сервис» (Account Service), в большинстве агентств было изменено, так как оно ставило во главу угла исполнение всех прихотей клиента, а не отстаивание независимой профессиональной точки зрения. Понятие «Управление проектом» (Account
M
anagement), напротив, предполагает инициативность и ответственность агентства. В настоящее время в рекламном бизнесе принята терминология, согласно которой клиент агентства, бизнес клиента и его рекламная кампания носят название «эккаунт» («
A
ccount»).

· Творческий отдел/Отдел творческих разработок и производства рекламной продукции (Creative Development and Production Department).

· Отдел медиа-планирования/планирования средств рекламы и покупки рекламного пространства (Media Planning and Buying Department).

· Исследовательский отдел (Research Department).

· Внутренние обеспечивающие отделы.

Рис.2.2. Функционально-структурная организация рекламного агентства полного цикла услуг

Отдел управления рекламными проектами (Аccount Management Department).
Управление проектом, работа с клиентом (Account Management) - это функция рекламного агентства, заключающаяся в обеспечении связи между агентством и клиентом для того, чтобы ресурсы агентства всегда были сосредоточены на нуждах клиента, при этом агентство имеет собственную точку зрения, с которой оно знакомит клиента.

Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (Account Manager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту. Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.

Профессиональные требования к менеджеру по работе с клиентами:

· глубокое знание бизнеса клиента (товар или услуга, потребители, рынок в целом);

· знание всех аспектов рекламной деятельности;

· адаптация заданий, которые ставит клиент перед агентством, для команды агентства без искажения их сути;

· эффективное планирование выполнения заказа клиента в целях оптимизации затрат времени и энергии персонала;

· беспристрастное и объективное представление результатов работы агентства клиенту;

· понимание положения дел внутри агентства (знание наиболее квалифицированных специалистов в каждом отделе и умение привлечь их внимание, когда это необходимо).

В конечном счете менеджер по работе с клиентами должен обеспечивать процесс продуктивного сотрудничества клиента и агентства, определять общие цели и осуществлять непрерывный контроль за тем, чтобы конечный результат являлся прибыльным и эффективным как для клиента, так и для агентства. Контакт между агентством и клиентом осуществляет менеджер по работе с клиентами со стороны агентства и бренд-менеджер (Brand Manager) со стороны клиента.

Организационная структура Отдела управления рекламными проектами в крупных агентствах обычно состоит из 4 - 5 уровней (в мелких и средних агентствах часто объединяют некоторые из этих уровней):

· представитель руководства (Management Representative & Management Supervisor);

· директор Отдела по управлению рекламными проектами (Client Service Director);

· старший менеджер по работе с клиентами (Account Director);

· менеджер по работе с клиентами (Account Manager);

· исполнительный менеджер по работе с клиентами (Account Executive);

· помощник менеджера по работе с клиентами (Assistant Account Executive).

Представитель руководства/директор Отдела по работе с клиентами:

· подотчетен исключительно высшему руководству агентства;

· обеспечивает стратегическое руководство;

· осуществляет поиск новых деловых возможностей;

· обеспечивает контроль за профессиональным ростом персонала;

· информирует высшее руководство по всем вопросам работы с клиентами;

· отвечает за поддержание необходимого уровня прибыльности от ведения конкретных клиентов;

· является конечной инстанцией в отношениях рекламного агентства с клиентами;

· несет общую ответственность за предоставление агентством всех видов услуг.

Должность представителя руководства соответствует положению вице-президента, и эту должность обычно занимает менеджер, проработавший в Отделе управления рекламными проектами от 10 до 15 лет.

Старший менеджер по работе с клиентами:

· является главным исполнителем в отношениях агентство - клиент;

· направляет и координирует разработку стратегических планов, расставляет приоритеты, изучает и утверждает годовые планы рекламы, другие основополагающие рекомендации агентства клиенту;

· контролирует выполнение агентством принятых планов;

· рассматривается клиентом как основной менеджер, ответственный за контакт с конкретным клиентом.

Исполнительный менеджер по работе с клиентами:

· отвечает за ежедневную деятельность в рамках отношений с клиентом;

· контролирует работу всех подразделений агентства по конкретному клиенту в соответствии с графиками и планами, утвержденными клиентом;

· контролирует соблюдение утвержденных бюджетов;

· осуществляет оперативное планирование и контроль по клиенту;

· готовит текущие отчеты (Status and Progress Report);

· контролирует и координирует производство рекламной продукции;

· обеспечивает внутреннее официальное многоуровневое утверждение всех предложений агентства перед передачей их клиенту;

· обеспечивает официальное утверждение клиентом всех предложений агентства перед началом их реализации;

· обеспечивает постоянный оперативный контакт с клиентом;

· получает от клиента оперативные задания и передает ему результаты выполненных работ.

Помощник менеджера по работе с клиентами - начальная ступень в иерархии Отдела по управлению рекламными проектами рекламного агентства. Основная обязанность - оказание помощи исполнительному менеджеру в любых аспектах его деятельности в зависимости от приобретаемого опыта и уровня понимания бизнеса.

Возможны случаи, когда рекламодатель предлагает несколько товаров и для продвижения каждого из них пользуется услугами различных агентств, или же рекламодатель использует одно рекламное агентство для продвижения всего товарного ассортимента. И в том, и в другом случае Отдел управления рекламными проектами является связующим звеном ресурсов агентства и нужд клиента.

Творческий

отдел
/
Отдел

творческих

разработок
(Creative Development and Production Department). Этот отдел ответствен за разработку идей, образов, текстов, которые составляют рекламные объявления и ролики. Для некоторых людей понятия «творчество» и «организация» являются взаимоисключающими, так как творческий процесс может идти только в неорганизованной, свободной среде. Однако в рекламном агентстве менеджеры должны учитывать специфику работы Отдела творческих разработок в рамках выполнения всего комплекса работ. В связи с этим менеджер должен быть гибким в смысле организации процесса творчества и одновременно проявлять строгость и жесткость в отношении требуемого качества и сроков исполнения заказов.

Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру:

· творческий директор (Creative Director);

· менеджер отдела творческих разработок (Creative Department Manager);

· творческая группа или команда (Creative Group or Team):

- художественный директор (Art Director),

- составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter),

- продюсер (Produсer),

- дизайнеры (Designers),

- художники (Artists);

· отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (Broadcast Production Department).

Творческий директор (или исполнительный творческий директор) организует и стимулирует всю творческую часть работы агентства, именно через него проходят все идеи и творческие разработки, прежде чем попасть на утверждение клиента. В связи с особой важностью творческих разработок агентства творческий директор может либо быть членом Совета директоров рекламного агентства, либо занимать другую ведущую должность в высшем звене управления агентством. Творческий директор является стратегическим творческим «мозгом» по отношению к агентству и основным представителем Отдела творческих разработок по отношению к клиенту.

Менеджер Отдела творческих разработок обычно выполняет роль координатора внутреннего процесса деятельности отдела. Он осуществляет административную деятельность:

· составление и утверждение смет заказов;

· расчет и установление заработной платы;

· поиск, подбор, наем профессиональных сотрудников отдела;

· контроль над деятельностью обслуживающего персонала в данном отделе;

· ведение внутренней документации и финансовой отчетности.

Менеджер Отдела творческих разработок является ключевым и практически единственным административно-управленческим звеном в творческом отделе. Клиенты редко общаются с этим сотрудником, поскольку сфера его деятельности - внутреннее функционирование агентства. Менеджер Отдела творческих разработок и творческий директор в иерархической структуре Творческого отдела не соподчинены, находятся на одном уровне управления и имеют одинаковые шансы продвижения в высшее звено рекламного агентства.

Состав творческой группы:

· копирайтеры - создание рекламных текстов и идей;

· художественные директоры - создание эскизов макетов объявлений печатной рекламы, эскизов сценариев рекламных роликов;

· продюсеры - организация и координация работы по производству рекламных видео- и аудиороликов как внутри агентства, так и при сотрудничестве с его субподрядчиками;

· дизайнеры - производство окончательных оригинал-макетов рекламных объявлений на основе эскизов, подготовленных арт-директором;

· художники.

Отдел подготовки рекламной продукции к эфиру может выступать как отдельная структура внутри рекламного агентства (например, производство печатной рекламы (Print Production)), но чаще всего он является составной частью Отдела творческих разработок. В связи с тем, что от качества исполнения эфирной видео- и аудиопродукции зависит успех всей рекламной кампании, творческая команда работает в тесном сотрудничестве с изготовителями эфирной рекламы. Клиент обычно общается с этим сотрудником, когда уже готовы и утверждены окончательные планы видео- и аудиороликов, или во время съемок или записи в студии.

Последовательность этапов создания рекламы в Отделе творческих разработок:

1) cтарший менеджер по работе с клиентами ставит задание Отделу творческих разработок на создание и производство рекламы;

2) после получения всей необходимой информации сотрудники Творческого отдела согласовывают общее направление творческой концепции. Художественный директор и копирайтер работают как команда и обсуждают свои разработки сначала друг с другом, потом с творческим директором, а также с другими отделами агентства, работающими с данным клиентом;

3) после прохождения всех стадий внутреннего обсуждения творческие разработки представляются старшим менеджером по работе с клиентами совместно с творческой командой клиенту на утверждение;

4) получив одобрение клиента, художественный директор и копирайтер начинают работу с сотрудниками, занимающимися производством печатной продукции и подготовкой рекламной продукции к эфиру с целью изготовления окончательного варианта рекламной продукции:

· для журналов и газет - оригинал-макеты в электронном виде или цветопробы и цветоделенные пленки (Сolor Proof, Color Separation Films/Camera-Ready Copy),

· для изготовления полиграфической продукции - то же,

· для телевидения - видеокассеты профессионального формата (BetaCAM SP, Super VHS),

· для радио - аудиокассеты профессионального формата (DAT).

Для изготовления окончательного варианта рекламной продукции рекламное агентство может обращаться к внешним специалистам на контрактной основе (фотографы, композиторы, актеры, операторы).

Отдел медиа-планирования и покупки рекламного пространства и времени (Media Planning and Buying Department), или коротко Медиа-отдел.
Даже самые талантливые и интересные творческие решения рекламы могут не принести желаемого результата, если будут допущены ошибки в выборе аудитории, времени и места представления. Медиа-отдел рекламного агентства ответствен за размещение рекламы в нужное время, в нужном месте с тем, чтобы рекламное сообщение достигло максимума целевой аудитории при минимальных затратах рекламодателя.

Для того чтобы рекламное сообщение достигло именно того потребителя, к которому оно обращено, рекламное агентство должно использовать оптимальное сочетание медиа-каналов. Наиболее часто используются четыре медиа-канала: телевидение, радио, пресса (журналы, газеты), наружная реклама (Outdoor) (рекламные щиты, короба с подсветкой, растяжки, вывески, реклама на транспорте, в т.ч. в метро).

Медиа-отдел решает задачу эффективного размещения рекламы, т.е. так, чтобы максимальное количество представителей целевой аудитории увидело или услышало рекламное обращение такое количество раз, которое достаточно для запоминания, при этом должны быть минимизированы затраты рекламодателя.

Большинство медиа-отделов выполняют четыре основных функции:

· медиа-планирование (Media Planning);

· покупка рекламного пространства и времени (Media Buying);

· анализ медиа-исследований (Media Research);

· мониторинг выхода рекламы (Traffic);

Специалист по медиа-планированию (Media Planner) на основании глубокого анализа данных медиа- и маркетинговых исследований, проводимых как самим агентством, так и специализированными внешними исследовательскими компаниями, разрабатывает наиболее эффективный медиа-план рекламной кампании, в котором отражается:

· выбор конкретных медиа-каналов;

· момент начала рекламной кампании;

· продолжительность рекламной кампании;

· стоимость рекламной кампании.

Специалист по медиа-планированию всегда должен быть в курсе общей рекламной стратегии и творческой концепции рекламной кампании. Большинство медиа-планов и творческих концепций разрабатываются одновременно, с тем чтобы рекламные сообщения и средства рекламы были одинаково направлены на выделенную целевую аудиторию. Специалист по медиа-планированию участвует в представлении медиа-стратегии и медиа-планов клиенту.

Специалист по медиа-закупкам (Media Buyer) занимается вопросами резервирования и покупки рекламного пространства для данного клиента согласно утвержденному медиа-плану. В обязанности специалиста по медиа-закупкам входит определение наличия свободного рекламного пространства и стоимости его покупки, т.е. стоимости размещения рекламы. Он проводит переговоры с различными медиа по ценам, скидкам и другим условиям размещения рекламы. Работает в тесном контакте со специалистом по медиа-планированию, так как не имеет смысла рекомендовать клиенту размещение рекламы, если все рекламное время уже продано.

Специалисты по медиа-закупкам должны не только находить и резервировать свободное рекламное пространство, но и уметь договариваться о наилучших условиях размещения. Предметом переговоров могут быть, в частности, такие вопросы: Может ли телеканал предложить более высокую скидку, если будет куплено больше рекламного времени? Может ли телеканал предложить скидку за покупку самого «смотрибельного» времени (Prime-Time), если купить «в нагрузку» дешевое низкорейтинговое время (рано утром или поздно вечером)? и т.п. Таким образом, специалист по медиа-закупкам, обладающий опытом ведения переговоров, является ценным кадром для медиа-отдела.

После того как рекламное пространство и время куплено, т.е. реклама «пошла», Медиа-отдел должен отслеживать правильность выхода рекламы (в оплаченное время, в оговоренном виде) - осуществлять мониторинг рекламной кампании. Этим занимается трафик-менеджер (Traffic Manager). В случае каких-либо накладок (невыход рекламы, некачествененный выход рекламы, выход рекламы не в то время) сотрудники медиа-отдела ведут переговоры о компенсации (денежной или в виде дополнительного рекламного времени или пространства).

Медиа-исследователь cобирает и оценивает медиа-данные, готовит прогнозы динамики цен на рекламное пространство и время, рейтингов телевизионных программ, структуры аудитории различных рекламоносителей.

Медиа-планирование и покупка рекламного пространства в рекламном бизнесе - интересный и увлекательный процесс, поскольку способы коммуникации постоянно меняются и усложняются. Такие технические новшества, как кабельное телевидение, развитие Интернет, позволяют увеличить арсенал средств коммуникации и требуют новых подходов к расчету эффективности их использования.

Отдел

исследований
(Research Department).
Основная задача Отдела исследований в рекламном агентстве состоит в получении представления о желаниях, потребностях, мотивах, идеях потребителя. Для понимания поведения потребителя сотрудники Отдела исследований:

· анализируют вторичную информацию, собираемую исследовательскими компаниями;

· проводят собственные исследования;

· отслеживают изменения объемов продаж и анализируют информацию, которую может предоставить клиент.

Обычно каждый сотрудник Отдела исследований занимается конкретным клиентом и выступает как советник по отношению ко всем остальным отделам. Кроме проведения собственных исследований этот отдел отслеживает проведение подобных работ внешними субподрядчиками. Сотрудники отдела занимаются разработкой анкет и интерпретацией результатов опросов, проведение самих интервью и сбор данных может быть поручено другой фирме. Результаты исследований оказывают влияние на разработку творческих концепций, кроме того, они представляют интерес для всех клиентов агентства.

Основные направления, в которых крупные агентства проводят постоянные исследования:

· исследование потребительских предпочтений;

· исследование медиа-предпочтений.

Большинство крупных агентств полного цикла имеют в своем составе отдел, специализирующийся на исследованиях, сотрудники которого участвуют в разработке рекламной кампании и рекламных сообщений. Большинство агентств проводят исследования до начала подготовки рекламы, чтобы правильно позиционировать рекламу на целевую аудиторию. Часто результаты исследований покупаются у компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых и медиа-исследований.

Функции отдела:

· проведение исследований, необходимых для творческих разработок;

· обеспечение агентства надежной информацией;

· отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;

· отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;

· предоставление информации о поведении потребителей.

Все вышеперечисленное можно назвать одним словом - рекламные исследования (Advertising Research). Отдел исследований - это «разведчик» рекламного агентства, его «глаза» и «уши». Отдел исследований проводит как предварительное изучение и тестирование (Pre-Research) по оценке возможной реакции потребителей на творческие разработки, так и пост-исследования (Post-Research) по оценке эффективности рекламной кампании.

Исследования рынка являются важным компонентом любого решения по медиа-планированию. Ключевым фактором в процессе принятия медиа-решений является глубокий анализ, направленный на выделение и описание целевой аудитории. Подробное описание целевой аудитории является основополагающей базой для разработки как медиа-планов, так и творческих решений. Практика объединения функций планирования и исследований не является универсальной. Решение по данному вопросу входит в компетенцию менеджмента рекламного агентства.

Внутренние обеспечивающие отделы (Internal/Support
S
ervices). В крупных рекламных агентствах функционирует Отдел координации (Coordination Department), сотрудники которого отвечают за проведение внутреннего контроля, отслеживание сроков выполнения проектов. Кроме того, в составе рекламного агентства, как и любой другой фирмы, в зависимости от размера присутствуют такие обеспечивающие службы, как бухгалтерия (Financial Service), кадровая служба (Personnel), секретариат, офис-менеджмент, охрана и т.д.

3. Планирование и стратегия коммуникаций

3.1. Разработка коммуникативного плана

В современных условиях рекламное агентство полного цикла услуг выполняет не только рекламные функции, но и разработку всей коммуникативной стратегии, а также нередко выступает консультантом клиента по вопросам маркетинга (начиная от особенностей продукта и заканчивая вопросами ценовой политики). Работа агентства начинается с момента разработки маркетингового плана клиентом, когда агентство выступает в качестве консультанта или даже соавтора этого плана. Безусловно, степень такого сотрудничества сильно зависит от квалификации и опыта маркетологов клиента. Бывают случаи, когда агентству предоставляется уже готовый маркетинговый план и остается только проанализировать его и сделать соответствующие выводы. Однако действительность показывает, что даже опытные западные специалисты испытывают определенные трудности при работе на российском рынке и нуждаются в квалифицированной помощи.

Рассмотрим подготовку к созданию коммуникативной стратегии в наиболее полном виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая.

Процесс составления любого плана состоит из двух этапов:

1) анализа прошлого и настоящего;

2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализа и стоящих задач.

3.2. Исходная информация для разработки

коммуникативного плана

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).

Пример. Суть корпоративной философии
M
c
D
onald’s - быстрое, качественное питание по единым стандартам во всем мире.

В ходе описания корпоративных целей и задач маркетолог должен получить следующую информацию:

· долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

· планы продаж, маркетинговые цели;

· корпоративная философия того, как делать бизнес;

· основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);

· продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;

· история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

· наиболее важные категории продуктов для компании;

· планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

· планы по освоению новых географических рынков;

· доля рынка в текущих категориях;

· планы компании по выводу на рынок новых категорий;

· ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

· прогнозы на будущее.

Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка - наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания текущей и потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.

На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т.е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.

После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущей маркетинговой и коммуникативной стратегий.

Сегментация потребителей проводится обычно на основе анализа индустриальных данных, предоставляемых ведущими исследовательскими компаниями: Gallup Media Russia и КОМКОН. В связи с этим критерии сегментации определяются форматом данных, собираемых указанными компаниями.

Наличие индустриальных данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, предоставляемых исследовательскими компаниями, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.

При описании социально-демографического портрета потребителя, как правило, используются следующие критерии:

1) пол;

2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 - 10 лет);

3) доход; более половины респондентов в ходе любых опросов отказываются или затрудняются отвечать на прямой вопрос о доходе; в связи с этим используются косвенные вопросы;

Пример. Деление на доходные группы может быть проведено по критерию «доля затрат на продукты питания в семейном бюджете». Домохозяйства, где на продукты питания тратится более 3/4 семейного бюджета, относятся к категории малодоходных, семьи, где на продукты питания тратится от 3/4 до 1/2 семейного дохода, считаются среднедоходными, доход выше среднего имеют семьи, у которых затраты на продукты не превышают 1/2 семейного бюджета, но составляют не менее 1/4, если затраты на продукты составляют менее 1/4 семейного бюджета, то такое домохозяйство относится к высокодоходным.

4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);

5) семейное положение, наличие в семье детей.

При проведении сегментации по социально-демографическим показателям целесообразно использовать следующие показатели:

· объем (
V
olume) - соотношение количества покупок, сделанных представителями данного демографического сегмента, к общему числу покупок в категории (измеряется в процентах); может измеряться как числом покупок, так и числом покупателей;

· концентрация (Concentration) - процент покупателей продукта внутри данного демографического сегмента; является показателем склонности к покупке.

Пример. Потребители 25 - 34 лет делают 22% всех покупок стильной обуви, а потребители 18 - 24 лет - только 15%. Это может объясняться тем, что людей в возрасте 25 - 34 лет фактически больше, чем 18 - 24-летних. При этом только 20% потребителей 25 - 34 лет покупают стильную обувь в сравнении с 40% потребителей 18 - 24 - летнего возраста. В этой ситуации может быть выгодно сосредоточить маркетинговые усилия на более молодом сегменте. Высокая степень Сoncentration покупателей в сегменте позволит сделать коммуникации более эффективными и сократить бесполезные потери на продвижение продукта (80% 25 - 34-летних не покупают стильную обувь).

Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:

· демографический портрет потребителя по стране;

· портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);

· демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей (анализ показателей Volume и Concentration);

· демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);

· предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;

· основные отличия потребителей продукта компании от потребителей по категории;

· количество потребителей продукта компании;

· количество потенциальных потребителей;

· тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;

· политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.

Использование продукта. Для анализа некоторых продуктов демография не так важна, как то, почему продукт покупают и как его используют. Во многих случаях покупатели с одинаковыми демографическими показателями приобретают продукт по разным причинам. В этом случае потребителей можно сегментировать, базируясь на способах использования продукта. Например, столовая сода, которую на Западе используют как для выпечки, так и для деодорирования холодильников.

Информация, которую необходимо получить:

· способы использования продукта компании потребителем;

· причины покупок;

· если способов использования продукта компании несколько, то есть ли потребители, приобретающие продукт компании для его использования только одним конкретным способом;

· выраженные независимые группы потребителей, их демографические отличия от остальных, доля в общем объеме потребления и общем количестве потребителей.

Активные потребители. По большинству категорий продуктов можно выделить группу потребителей с высокой активностью (Heavy Users) - т.е. тех, кто покупает или потребляет гораздо больше продукта, чем средний потребитель. Считается, что продукт имеет Heavy Users, если 1/3 и менее потребителей обеспечивают 2/3 и более общего объема потребления. Выделение группы Heavy Users весьма важно, так как это позволяет понять, работает ли компания с неким специализированным сегментом или она нацелена на группу людей, обеспечивающих основной объем потребления. Вообще говоря, любой из этих подходов равнозначен, важно только, чтобы количество потенциальных потребителей в выбранном сегменте позволяло компании продавать необходимое количество продукта.

Информация, которую необходимо получить:

· группа активных потребителей продукта компании, ее доля от всех потребителей, объем их потребления;

· отличия активных потребителей от остальных в терминах демографии и образа жизни.

Основной и дополнительный целевые рынки. Основной целевой рынок (
P
rimary Target Market) - это наиболее важные покупатели и пользователи продукта. В некоторых случаях - это Heavy Users, в других - более специализированные сегменты.

Очень часто покупатель продукта и его пользователь - разные люди. Если это так, необходимо решить, кто оказывает большее влияние на то, что будет куплено (например, жена покупает пиво для мужа). В большинстве случаев в качестве основного целевого рынка выбираются покупатели продукта, но в тех категориях продуктов, в которых покупатель приобретает то, что ему поручил пользователь, именно пользователи рассматриваются как основной целевой рынок. Обычно считается, что основной целевой рынок должен обеспечивать не менее 50% продаж в категории и состоять из группы людей с одинаковыми базовыми демографическими характеристиками и схожим потребительским поведением.

Дополнительный целевой рынок (
S
econdary Target Market) также важен, так как он обеспечивает дополнительные продажи в текущий момент и в будущем. В качестве дополнительного целевого рынка обычно выбирается одна из следующих категорий потребителей:

· группа влияния (Influencers) - люди, оказывающие влияние на участников основного целевого рынка при принятии решения о покупке или использования продукта;

· демографические группы с высоким индексом Сoncentration;

· подгруппы покупателей или пользователей, которые входят в основной целевой рынок;

· дилеры и дистрибьюторы.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· различные типы описаний потребителей, размер каждого целевого рынка, описания потребителей, использующих продукт компании разными способами;

· те, кто приобретают продукт компании, и те, кто им пользуются, - являются они одними и теми же лицами или нет;

· процент продаж, обеспечиваемый основным целевым рынком;

· тенденции развития основного целевого рынка;

· отличие дополнительного целевого рынка от основного;

· кто оказывает влияние на покупателя при (до/после/во время) покупке;

· целевые рынки конкурентов.

3.3. Анализ продаж

На практике при проведении анализа продаж каждый маркетолог сталкивается с проблемой недостатка информации. В лучшем случае ему доступны данные об объемах продаж его компании. Относительно объемов продаж конкурентов маркетолог обычно имеет только косвенные данные. В такой ситуации оптимальным решением вопроса является параллельный анализ потребительского поведения (эта информация собирается ведущими исследовательскими компаниями) и объемов продаж компании. При этом важно анализировать не абсолютные значения цифр продаж, а тенденции и соотношения.

Определяющим понятием при анализе продаж является понятие доли рынка (Market Share) - доля продаж компании на рынке. Доля рынка может измеряться как в денежном выражении, так и в единицах продукта.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· тенденции развития категории товара в целом (растет или уменьшается, на сколько процентов);

· уровень продаж компании, темпы роста, соотношение темпов роста продаж компании по сравнению со среднеиндустриальными и темпами роста продаж основных конкурентов;

· прогноз продаж в категории на ближайшее будущее;

· динамика доли рынка компании за последние годы;

· доля рынка конкурентов;

· сезонные колебания спроса;

· зависимость спроса на продукт компании от общего уровня спроса в категории;

· регионы, в которых продажи идут лучше, чем в остальных.

3.4. Основные потребительские характеристики бренда

Знание

марки
(Brand Awareness).
Знание марки является ключевым понятием курса «Коммуникации в маркетинге». Вся коммуникационная активность компании подчинена в общем случае воздействию на уровень знания марки. Знание марки может быть:

· спонтанное (Spontaneous/Unaided) - доля людей, которые назвали данную марку при ответе на вопрос: «Какие марки в данной категории товаров вы знаете?»;

· подсказанное (Prompted/Aided) - доля потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос «Какие марки из перечисленных на карточке (изображенных на фото) вы знаете в данной категории?»;

Низкий уровень знания марки (и спонтанного, и подсказанного) может означать необходимость создания более агрессивного плана рекламы и продвижения товара при сохранении позиционирования.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· знание марки компании среди потребителей по сравнению со знанием марок конкурентов, динамика изменений;

· процент «упоминания первым в списке» марки компании.

Потребление марки (
B
rand Consumption). Понятие «потребление марки» следует отличать от понятий «объем продаж» или «доля рынка». Уровень потребления марки определяется долей потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос: «Какую марку в данной категории вы потребляли за последний месяц/3 месяца/6 месяцев/год?» (период, за который производится опрос, в каждом случае определяется отдельно). При этом следует учитывать следующее. Реальный объем продаж компании зависит не только от количества людей, сказавших, что потребляли марку за отчетный период, но и от того, как часто они потребляли данную марку. Если частота потребления товаров в категории примерно одинакова по всем брендам, уровень потребления марки дает достаточно четкую картину относительно положения данной марки на рынке.

Для подавляющего большинства развитых рынков товаров массового спроса уровень потребления марки жестко привязан к уровню знания марки. Причем данная зависимость в большинстве случаев имеет экспоненциальный вид как это показано на рис.3.1.

Лояльность марке (
B
rand Loyalty).
В маркетинге термин «лояльный потребитель» (Brand Loyal Consumer) означает такого пользователя, который потребляет данную марку чаще всего в данной товарной категории [15]. C точки зрения исследований потребительского поведения «лояльный потребитель» - это такой потребитель, который назвал данную марку при ответе на вопрос «Какую марку в данной товарной категории вы потребляете чаще всего?». Если потребитель потребляет марку чаще остальных в данной товарной категории, это говорит о том, что переключить его на потребление другой марки (например, вышедшего на рынок конкурента) будет гораздо сложнее, чем потребителя, который еще не определился в своих пристрастиях.

Рис.3.1. Зависимость уровня потребления марок зубной пасты от уровня знания этих марок

среди городского населения России старше 16 лет

(данные: Gallup Media Russia, 2001 г.)

При анализе положения марки на рынке имеет смысл анализировать не только долю лояльных к марке потребителей среди всех потребителей данной категории, но и долю потребителей, лояльных к данной марке, среди потребителей данной марки (рис.3.2).

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· важность марки при покупках в данной категории товаров, процент лояльных потребителей;

· лояльность потребителей марки, переключение на другие бренды;

· уровень лояльности марке среди лояльных активных потребителей по сравнению со всеми потребителями.

3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения

построения коммуникации

При создании продукта любой производитель думает о том, чем его продукт будет отличаться от конкурентов и почему потребители станут приобретать его продукт, а не продукты конкурентов. Самое большое заблуждение производителя на данном этапе состоит в следующем: ему кажется, что некое техническое новшество, которое он привносит в продукт, однозначно придает последнему конкурентные преимущества. К сожалению, это далеко не всегда так.

Анализируя продукт в целях выделения его ключевых характеристик (Benefits), маркетолог должен ориентироваться не на мнение производителя, который считает, что, например, добавление еще одного цвета в выпускаемую им многоцветную зубную пасту послужит весомым аргументом для выбора потребителем марки, а на мнение самого потребителя. Другими словами, маркетолог должен определить, нужна ли потребителю многоцветная зубная паста, готов ли потребитель оценить данную производственную инновацию и сделать свой выбор на основе многоцветности, а не каких-то других факторов.

Таким образом, ключевые характеристики продукта (Key Product Benefits) выясняются исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить продукт компании и продукты конкурентов относительно этих характеристик. Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним из существующих продуктов. Это может послужить руководством к тому, чтобы занять пустующую нишу.

Рис.3.2. Уровень лояльности к маркам зубной пасты среди городского населения России

(данные: Gallup Media Russia, 1999 г.)
Условные обозначения:

- лояльность среди потребителей зубной пасты;

- лояльность среди потребителей данной марки

Информация, которую нужно получить на этом этапе:

· использование продукта компании, основные преимущества для потребителя;

· важность характеристик продукта в категории;

· что потребителям нравится и не нравится в продукте компании;

· существуют ли различия между тем, что нравится и не нравится активным потребителям и потребителям в целом;

· товары-заменители в данной категории;

· есть ли что-нибудь необычное (оригинальное) в производстве продукта компании или его дизайне, что могло бы заинтересовать потребителя (принести ему дополнительную пользу);

· скрытые качества продукта компании, которые еще не рекламировались, но важны для потребителя;

· история появления продукта компании на рынке;

· потребительская база;

· уникальность продукта компании, связанная с наличием, например, патента или секретной формулы;

· сила и слабость продуктов конкурентов.

3.6. Географический анализ потребления бренда

Россия - страна 89 рынков. В каждом регионе существуют свои особенности потребления как категории в целом, так и каждого конкретного бренда в частности.

Пример. Российский рынок соков по состоянию на начало 2000 г. имел ярко выраженную региональную дискретность. На рынке существовал общероссийский лидер - бренд
J
7 (самый высокий уровень знания и потребления по России в целом). При этом в каждом крупном регионе лидирующие позиции и по уровню знания марок и по уровню потребления занимали местные бренды -
N
ico и «Добрый сок» в Санкт-Петербурге и Северно-Западном регионе,
Vi
co и BB - в Новосибирске и Западной Сибири и др. Проблема локальных лидеров заключалась в том, что они практически нигде не были представлены, кроме того региона, где производились. Осознав данную ситуацию и рассчитав те прибыли, которые можно было получить на других географических рынках, местные производители стали активно строить национальную дистрибьюторскую сеть и запустили общероссийские рекламные кампании (
N
ico, «Чемпион»).

При анализе географии потребления следует учитывать, что продажа многих продуктов неравномерна по стране - либо из-за ограничений дистрибьюторской сети, либо из-за разницы во вкусах, привычках и нуждах потребителей разных географических зон. Например, существуют регионы с относительно небольшим количеством потребителей, которые, однако, потребляют больше продукта, чем в среднем по стране. Очевидно, что важность таких регионов нельзя недооценивать.

Географические рынки необходимо проанализировать с точки зрения объемов продаж по категории (Сategory D
evelopment Index, CDI) и с точки зрения продаж марки компании (Brand Development Index, BDI).

CDI определяет «силу» категории на различных рынках. Он позволяет определить, является ли уровень продаж в регионе выше или ниже среднего уровня по стране с учетом населенности региона. Другими словами, он показывает относительный уровень продаж на душу населения.

CDI = процент продаж в категории в регионе относительно продаж в категории по стране/процент населения в регионе относительно населения страны*100.

BDI определяет, является ли уровень продаж продукта компании в регионе выше или ниже среднего уровня по национальному рынку компании, с учетом населенности региона.

BDI = процент продаж продукта компании в регионе относительно продаж на национальном рынке/процент населения в регионе относительно населения национального рынка компании*100.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· распределение потребителей продукта компании по стране;

· регионы, в которых продажи товара идут лучше/хуже (CDI);

· регионы, в которых продажи марки компании идут лучше/хуже (BDI);

· отличия дистрибьюции компании по географии от дистрибьюции по категории.

3.7. Анализ потребительского поведения

Принятие решения о покупке.
В целях построения адекватной коммуникации с потребителями маркетолог должен очень хорошо представлять себе, как происходит принятие решения о покупке того или иного товара, а также о выборе того или иного бренда.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· важность факторов в процессе принятия решения о покупке, последовательность принятия решения о покупке продукта компании;

· частота покупок продукта, цикл покупки продукта компании, частота покупок продукта активными потребителями;

· объем каждой покупки;

· важность обслуживания, личных продаж, советов продавца;

· планирование покупки или спонтанность покупки;

· отличия потребительских привычек (Buying Habits) активных потребителей от потребителей в целом.

Пробная и повторная покупка (Trial and Retrial Purchases).
Перед маркетинговыми коммуникациями может возникнуть задача стимулирования пробной покупки или задача стимулирования повторной покупки. Если стимулирование пробной покупки сводится к обещанию, что данный продукт наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя, то с повторной покупкой все значительно сложнее. Часто реклама как самый массовый вид маркетинговых коммуникаций критикуется за то, что она «обманывает потребителя, завышая качество товара, чтобы продать его во что бы то ни стало».

Однако эта критика необоснованна по ряду причин. Прежде всего преднамеренное введение потребителя в заблуждение преследуется по «Закону о рекламе», кроме того, даже если закон не нарушен, то, «перехваливая» в рекламе товар (Over Promise), рекламодатель «роет себе яму» - если потребитель, поверивший многообещающей рекламе и сделавший пробную покупку, не получит от использования товара ожидаемого результата, то повторную покупку он уже не сделает ни при каких обстоятельствах. Более того, если после такой коммуникативной ошибки изменить рекламное сообщение и начать обещать более реальные вещи, то потребитель все равно не станет покупать данный бренд, опасаясь, что его обманут во второй раз. Таким образом, маркетолог, разрабатывая коммуникативную стратегию должен проанализировать условия, при которых потребитель после пробной покупки останется удовлетворен результатом и совершит повторную покупку.

Такой анализ важен и по другой причине. Часто отказ от повторной покупки происходит не оттого, что ожидания потребителя завышены рекламой, а потому, что из-за неправильно построенного сообщения потребитель просто не понимает, какие именно потребности удовлетворяет товар, и при пробной покупке пытается использовать товар не совсем по назначению, что опять приводит к несоответствию потребительским ожиданиям и отказу от повторной покупки.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· процент тех, кто попробовал марку компании;

· частота совершения повторной покупки, количество потребителей, которые стали постоянными пользователями;

· различие по количеству совершенных пробных и повторных покупок между активными и остальными потребителями.

3.8. Анализ дистрибьюции

Анализ дистрибьюции не менее важен при разработке стратегии коммуникации, чем анализ других компонентов маркетингового комплекса. Перед началом рекламной кампании производителю всегда следует задаться вопросом: «А что мы будем делать, если реклама окажется эффективной?» При всей своей простоте данный вопрос совсем не тривиален. Зависимость уровня потребления брендов от уровня их знания говорит о том, что с началом рекламной кампании спрос на бренд начинает расти, и в этот момент очень важно, чтобы в розничной сети оказалось достаточно товара для удовлетворения растущего спроса.

Кроме того, необходимо знать, какую территорию «покрывает» существующая дистрибьюторская сеть, и в зависимости от этого выбирать масштаб коммуникации (локальный, региональный или национальный). Для создания или расширения дистрибьюторских сетей компания наряду с коммуникацией, нацеленной на конечного потребителя, должна организовывать специальную коммуникацию, направленную на дистрибьюторов. В сообщении, направленном на дистрибьюторов, акцент должен делаться не столько на потребительских свойствах товара, сколько на плюсах, связанных с его продажей (рис.3.3).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· места покупок продуктов категории;

· места покупок марки компании;

· наличие марки в рознице в необходимых количествах на всех рынках;

· целесообразность распространения товара на новых рынках;

· структура и способы дистрибьюции продукта компании по сравнению с конкурентами, ее сила и слабости;

· покрытие рынка продуктом компании по сравнению с конкурентами.
Рис.3.3. Рекламное объявление торговой компании «ТОРН»

в издании «Товары и цены»

3.9. Ценовая политика

Цена на товар в современных условиях перестала выполнять только экономическую функцию (получение прибыли за счет разницы цены и себестоимости). Цена может быть одним из ключевых коммуникационных факторов. Очевидно, что лучше продается не тот бренд, который дешевле, а тот, чья цена наиболее точно соответствует ожиданиям потребителей от названия бренда, упаковки, рекламного сообщения и других коммуникационных элементов.

После кризиса 1998 г. в России резко выросло потребление не рекламировавшихся дешевых, «небрендовых» товаров. Это явилось следствием уменьшения доходов населения. Многие российские производители, столкнувшиеся с небывалым ростом продаж, решили, что, наконец, их товары «распробовали» и теперь потребитель уже никогда не переключится на более дорогие бренды. Это было опасным заблуждением. Как только ситуация в стране нормализовалась и доходы населения начали расти, потребители снова стали покупать более дорогие «брендовые» товары (часто ничем не отличающиеся по качеству от более дешевых «безымянных» конкурентов).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· ценовая политика в категории товара, наличие очень дорогих (Premium) и очень дешевых (Off-Price) продуктов, существенно выбивающихся из общего ряда;

· продажи в категории/для продукта компании в зависимости от цены;

· тенденции в ценообразовании, ценовые сегменты, которые растут или уменьшаются;

· чувствительность потребителей к изменению цены;

· цена продукта компании по сравнению с ценой продуктов конкурентов.

3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи

Прежде чем приступать к разработке коммуникационной стратегии, необходимо четко определить, что нужно получить в результате коммуникационных усилий. Очевидно, что сама по себе коммуникация в маркетинге не может быть самодостаточной. Она всегда решает какие-либо задачи, которые вытекают из маркетинговых целей (M
arketing Objectives) компании.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Например, повышение уровня знания марки или изменение отношения к бренду - это коммуникационные цели, а то, ради чего это делается - увеличение количества потребителей или увеличение объемов продаж, - это маркетинговые цели. Таким образом, маркетинговые цели - это изменение поведения потребителей в целях получения компанией прибыли, в то время как рекламные и коммуникационные цели - это изменение образа мышления потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей.

Следовательно, для определения целей и задач коммуникации необходимо четко понять, какие маркетинговые цели стоят перед компанией.

Требования к постановке маркетинговых целей:

· маркетинговые цели должны быть конкретными - каждая цель должна соответствовать решению одной задачи;

· цели должны поддаваться измерению, результаты достижения цели должны выражаться в численном виде (например, объем продаж не менее N штук в месяц);

· цели должны относиться к определенному периоду времени (выход на оборот в N рублей в месяц через 1 год);

· цели должны быть связаны с поведением целевого рынка (поощрение посещения магазинов, совершение пробных покупок, повторные покупки продукта, увеличение объема покупок, более частые покупки и т.д.);

· цели могут устанавливаться для отдельных сегментов целевого рынка.

Поскольку маркетинговые цели относятся к целевому рынку и его поведению, их можно разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели, касающиеся новых потребителей. В зависимости от того, к чему стремится компания в настоящий момент (к удержанию существующих потребителей, увеличению объема потребления существующими потребителями и т.д. или к привлечению новых потребителей), различаются цели и задачи коммуникации (повышение лояльности к бренду, стимулирование более частого потребления - в первом случае или повышение уровня знания марки, стимулирование пробной покупки - во втором).

3.11. Позиционирование

Маркетинговая стратегия описывает способ достижения маркетинговой цели и определяет направление создания всех составляющих маркетингового плана. Они служат основой для позиционирования продукта и разработки всех элементов коммуникативного комплекса.

Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) продукта компании представителями целевого рынка. Для того чтобы продукт компании занял на рынке сильные позиции и потребители начали выбирать и даже предпочитать его среди тысяч ему подобных, необходимо сформировать определенное восприятие продукта на целевом рынке по сравнению с конкурентами. Все маркетинговые усилия должны быть подчинены усилению позиционирования. Очень важно выбрать и реализовывать правильное позиционирование. Ошибочное позиционирование может «убить» продукт.

Позиционирование - это все, что видит, слышит и ощущает потребитель и что заставляет его отличать данный продукт от продуктов конкурентов. Следовательно, выбранному позиционированию должны соответствовать все элементы маркетинга - от названия бренда и его рекламы и до цены на него и выбора места его продажи.

При выработке позиционирования очень важно воспринимать продукт как потребитель, а не как продавец. Очень часто позиционирование продукта в представлении компании абсолютно не совпадает с реальным восприятием продукта потребителем.

Типы позиционирования:

· позиционирование по отличию продукта;

Пример. Компания «Билайн» заявляет об открытии нового тарифа мобильной связи для деловых людей с фиксированной абонентской платой и неограниченным временем разговоров.

· позиционирование по ключевой особенности/ценности;

Пример. Шоколадные яйца «Киндер-сюрприз»: одновременно сладость и игрушка.

· позиционирование по потребителю - формирует имидж продукта как созданного специально для целевого потребителя;

Пример. Пиво «Клинское» - молодежное пиво, шоколадные батончики
Milky

Way
- только для детей.

· позиционирование по использованию;

Пример. Чай «Беседа» - «Беседуйте на здоровье!» - для семейного чаепития, чай «Принцесса Нури» - «Гостям предлагают лучшее» - чай для ситуации, когда приходят гости.

· позиционирование по ассоциации - эффективно, когда не удается определить значимое отличие продукта от других или когда подходящее нашему продукту позиционирование уже используется конкурентами; апеллирует к эмоциональному восприятию продукта;

Пример. Банк «Империал» - «Всемирная история», сигареты
Marlboro
- «Свободная страна Marlboro».

· позиционирование по проблеме - отличия продукта не играют существенной роли, так как предполагается наличие минимальной конкуренции или ее полное отсутствие; продукт позиционируется как решение конкретной проблемы целевого рынка; применяется чаще всего при выводе на рынок нового продукта или при формировании нового рынка.

Пример. Создание в России категории «подгузники» компанией
P
rocter&Gambel - до сих пор многие потребители называют все подгузники «памперсами», хотя теперь
P
ampers - это далеко не единственный бренд на рынке.

При разработке позиционирования необходимо учитывать следующие важные аспекты:

· описание позиционирования должно быть максимально простым, каждое слово должно быть продумано, квинтэссенция позиционирования должна выражаться в одном предложении;

· не стоит пытаться при разработке позиционирования использовать все возможные свойства продукта, лучше сконцентрироваться на чем-то одном, но самом важном;

· нельзя позиционировать продукт на всех потребителей сразу; все - значит никто, необходимо выделить целевой сегмент и определить, что в продукте важно именно для целевых потребителей;

· не следует менять удачное позиционирование, если не произошло (или в скором времени не произойдет) серьезных изменений в продукте, продуктах конкурентов или целевом рынке;

· нельзя использовать два разных позиционирования продукта для одного целевого рынка;

· не стоит менять позиционирование слишком резко, лучше это делать постепенно;

· не следует останавливаться на первом пришедшем в голову варианте, необходимо рассмотреть альтернативы; правильное позиционирование можно разработать, только проведя маркетинговые исследования и проанализировав их результаты.
4. Основы медиа-планирования

4.1. Понятие медиа-планирования

и исходная информация для медиа-планирования

Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основной целью медиа-планирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа- брифа (рис.4.1). Рассмотрим некоторые разделы медиа-брифа подробнее.

Задачи рекламы.Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие общие задачи, как:

· обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;

· донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;

· формирование групп потребителей (устойчивых);

· стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Медиа-Бриф / Media Brief

Клиент/Client:	Исполнитель/Executive:
Бренд/Brand:	Дата создания/Date:
Проект/Project:	Дата внесения изменений/Revision:

Введение/Background:
Описание работы/Job assignment:
Задачи рекламы/Advertising objectives:
Рекламная история/ Advertising history:
Выбор видов медиа/Media types:
Медиа-цели/Media objectives:
Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior):
Бюджет (общий)/ Budget (gross):
География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality:
Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start:
Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):
Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.:
Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application:
Условия оплаты/Terms of payment:
Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s:
Формат и язык медиа-плана/Plan format and language:
Замечания и комментарии/Notes and comments:
График работ/		Внутренняя презентация/Internal presentation:
Timetable		Презентация клиенту/Client presentation:
Согласования/		Подпись менеджера по работе с клиентами:
Agreements		Подпись медиа-директора:

Рис.4.1. Пример медиа-брифа

Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность избежать несправедливой критики в свой адрес.

Рекламная история - анализ распределения рекламных инвестиций внутри определенной категории рекламодателей или марок (Share of Voice). Более глубокий анализ рекламной истории подразумевает исследование таких проблем, как:

· развитие категории с точки зрения рекламы: динамика расходов за последний год (два, полгода и т.д.);

· сезонность затрат;

· медиа-стратегии конкурентов;

· связь между медиа-стратегиями конкурентов и их маркетингом в целом и т.д.

Целевая группа - комплексное понятие, которое должно описать, кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевой группы следует учитывать, что между покупкой и потреблением существует разница. Важно понимать, какое влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Целевая группа может быть описана различными параметрами, среди которых:

· социально-демографические факторы (пол, возраст, род занятий, семейный статус, доход и пр.);

· география;

· стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.);

· психологические параметры;

· связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям и т.д.

Целевая аудитория - совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами, это переложение описания целевой группы на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ вытекают из исследований, описывающих эти СМИ.

География рекламной кампании - зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибьюции (в частности, с ее недостаточностью), однако могут быть и другие причины.

Длительность кампании - также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.

Творческие материалы также вносят немало ограничений в работу специалиста по медиа-планированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видеоварианте подразумевает реализацию в тридцатисекундном формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4.

Распределение бюджета - может быть заранее жестко задано клиентом в силу ряда причин, главная из которых - бюджет. Либо рекомендации по распределению рекламного бюджета могут быть выработаны заранее маркетинговой службой клиента или агентством на основе описания целевого рынка.

4.2. Выбор медиа для рекламной кампании

Достоинства и недостатки различных медиа

Телевидение.

Достоинства:

· ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой;

· влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д.

Недостатки:

· высокая абсолютная стоимость;

· перегруженность рекламой;

· неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины);

· негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.

Радио.

Достоинства:

· нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы;

· скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру;

· стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто;

· возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего.

Недостатки:

· невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться;

· отсутствие картинки - нельзя показать продукт;

· перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.

Газеты.

Достоинства:

· покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках;

· помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно;

· положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно (в противном случае он, скорее всего, купил бы другое издание);

· гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.;

· взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным, например, дилером или розничным торговцем; возможность присоединиться к национальной кампании, публикуя сходное объявление в местной газете, возможность включить купоны на скидку и т.п.

Недостатки:

· короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет;

· перегруженность - многие газеты перегружены рекламой, особенно в выходные или другие «специальные дни»;

· качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.

Журналы.

Достоинства:

· специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (например, женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.);

· восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; реклама в некоторых журналах повышает престиж продукта;

· долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Кроме того, существует огромная аудитория «вторых рук» (один журнал нередко читают 2 - 3 человека);

· качество полиграфии - как правило, журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения, которые в принципе больше нигде и не могут появиться в таком качестве;

· возможности по продвижению продаж - использование приемов бесплатного распространения мини-образцов товара (Sampling) (вклеивание мини-образцов духов, шампуней и т.д.), использование купонов на скидки, информационных карт и т.д.

Недостатки:

· ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа;

· высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению;

· распространение - как правило, неравномерное и различное: подписка, розница и т.д.

Наружная реклама.

Достоинства:

· влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать;

· сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции;

· стоимость - наименьшая удельная стоимость;

· долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо.

Недостатки:

· сообщение - должно быть очень коротким;

· короткое время контакта;

· ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).

Показатели, характеризующие медиа

Корректное решение проблемы выбора медиа возможно только на основании показателей, характеризующих и позволяющих сравнивать все медиа:

· распространение/техническое проникновение (Distribution/Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/техническую возможность принимать телевизионный сигнал;

· охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями:

1) для телепрограмм:

- ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью,

- средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи,

2) для прессы:

- средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;

· рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;

· стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя:

CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;

· стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):

CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;

· индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю:

Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/

Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.

Существует ряд ограничений, из-за которых в отдельных случаях нельзя или невозможно основываться только на объективных цифрах и показателях, указанных выше:

1) законодательные ограничения: нельзя размещать рекламу алкоголя и табака на щитах, установленных ближе 100 метров от школ; реклама рецептурных лекарств допускается только в профессиональных изданиях и т.д.;

2) редакционная/программная политика: выше отмечалось, что имидж издания может повышать престиж марки, способствовать росту доверия к ней и т.д.; безусловно, бывают и обратные ситуации - газеты типа «Спид-Инфо» или «Частная жизнь» могут иметь высокий рейтинг и отличаться неплохим качеством печати, но серьезные рекламодатели вряд ли допустят публикацию в них рекламы своих марок;

3) специфические целевые группы: эти группы не могут быть описаны стандартным исследованием, так как они слишком малочисленны. В лучшем случае можно использовать результаты специального исследования, посвященного изучению медиа-предпочтений именно этой группы. Примеры подобных узких групп: мамы с грудными детьми, люди определенной профессии, высокодоходные группы и т.д. При отсутствии вышеупомянутых специальных исследований следует учитывать в первую очередь комплекс данных о редакционном содержании издания (например, журнал «Девять месяцев» - для будущих мам), о тираже и о распространении.

Последовательность выбора медиа

и непосредственных носителей

1. Первая задача, которую необходимо решать, - это отбор медиа, позволяющих решить данную рекламную задачу. Анализируется степень использования медиа участниками целевой группы. Каждый медиа-канал анализируется с точки зрения его рейтинга среди целевой группы, индекса соответствия и т.д. При этом необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает конкретный вид медиа.

2. На следующем этапе выполняется анализ средних рейтингов того или иного медиа-носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным или даже по каждому дню недели отдельно.

3. Отобрав наиболее рейтинговые медиа, необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPRP, CPТ.

4. Нередко полезно оценить более глобальные параметры. Некоторые мультимедийные исследования (имеются в виду исследования, изучающие на одной и той же выборке сразу несколько СМИ) дают ответ на вопрос об общих затратах времени различных целевых групп на различные медиа, а также об их общем интересе к рекламе. В этом случае можно иногда сразу понять, что то или иное медиа вообще малопригодно для рекламы определенного вида продуктов.

5. Во внимание должна приниматься творческая стратегия клиента. Дело в том, что она зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ. Например, если творческая корпоративная стратегия клиента не предусматривает черно-белых публикаций, то черно-белые газеты можно даже не анализировать.

6. После общего отбора подходящих медиа решается вопрос о том, какие конкретные ТВ-программы, радиостанции, газеты и т.д. следует использовать. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы носители по показателям, описанным выше, - по рейтингу и ценовым индексам (CPRP, CPT).

4.3. Процесс медиа-планирования

Параметры, позволяющие контролировать

оптимальность медиа-плана

После того как определены программы, газеты, промежутки времени и дни недели, которые являются наиболее подходящими и оптимальными по стоимости для покрытия выбранной целевой группы, начинается самая ответственная работа - разработка оптимального медиа-плана. Для составления оптимального по стоимости и по эффекту медиа-плана в процессе планирования необходимо руководствоваться параметрами, которые характеризуют эту эффективность:

· охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек;

· GRP (Gross Rating Points)

-
сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;

· распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution);

· среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (
Opportunity

to

See
)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%);

· Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума (т.е. два контакта Мистера Х и один контакт Мистера Y с рекламной кампанией Фирмы Z дадут GIs = 3); может быть вычеслено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек;

· CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.

Cтратегии выхода рекламной кампании

Существуют три стандартных подхода к решению проблемы распределения интенсивности кампании по определенному промежутку времени, в течение которого должны решаться поставленные маркетинговые задачи.

1. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени (рис.4.2). Наиболее используема для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года.

Рис.4.2. Постоянная стратегия выхода рекламной кампании

2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности (рис.4.3). Может быть применима при расставлении акцентов в рекламной кампании в соответствии с некими дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.).

Рис.4.3. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании

3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует (рис.4.4). Эта стратегия основана на использовании Сarry-Over эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает некий уровень знания марки. Затем, в течение паузы, этот уровень снижается до некоторой предопределенной величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания марки на исходную позицию.

Рис.4.4. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании

Модели медиа-планирования

Основная цель любой модели планирования - оптимизация параметров кампании, таких как бюджет, GRP и т.д. При этом критериями оптимизации могут выступать различные характеристики кампании.

1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). Как видно из названия, критериями оптимизации данной модели являются такие показатели кампании, как охват (Reach) и частота (Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели:

· обеспечение максимального охвата целевой аудитории - для достижения этой цели необходимо подбирать программы с наименее пересекающимися аудиториями, чтобы за наименьшее количество прокатов рекламы обеспечить максимально возможный охват и свести к минимуму количество повторных контактов с рекламой;

· обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате - для достижения этой цели необходимо, наоборот, выбрать программы с большим пересечением аудиторий либо небольшое количество программ с постоянной аудиторией и таким образом увеличивать частоту контактов;

· построение кампании с оптимальным соотношением охвата и частоты.

В зависимости от поставленной задачи осуществляется подбор каналов и программ для целевой группы по показателям Rating, Affinity Index, CPRP (CPT) и др.

Выбор значений частоты и охвата рекламной кампании - процесс творческий, он зависит в большей степени от опыта специалиста по медиа-планированию и, естественно, от бюджета кампании. В процессе планирования кампании специалист по медиа-планированию контролирует распределение целевой аудитории в зависимости от частоты контактов в соответствии с поставленной целью.

Пример. На рис.4.5 и 4.6 отображены графики распределения охвата и частоты двух кампаний, имеющих равный бюджет и количество набранных GRP. Кампания, параметры которой отображены на рис.4.5, имеет больший охват (80% против 75%). Однако распределение частоты контактов с рекламой не имеет выраженных всплесков. Это свидетельствует о том, что данный план не оптимизирован ни по охвату, ни по частоте. В этом смысле кампания на рис.4.6. выгодно отличается тем, что имеет ярко выраженный всплеск на значении частоты 3 раза. Значение охвата на данной частоте у второго плана в 2 раза выше, чем у первого. Следовательно, данная кампания направлена на максимизацию именно этой частоты контактов, так как и меньшие, и большие составляющие частоты имеют значительно меньшую долю в охвате.

Выбор оптимальной частоты контактов является краеугольным камнем данной модели медиа-планирования. На протяжении более 30 лет господствовала теория эффективной частоты, которая базировалась на результатах специального исследования, проведенного в США в 60-е годы. Данное исследование показало существование некой оптимальной частоты контактов с рекламой, при достижении которой у представителей целевой группы возникает желание купить рекламируемый товар или услугу. При этом для большинства рекламируемых марок значение эффективной частоты равнялось трем контактам в месяц, что совпало с известной в психологии цепочкой «внимание-интерес-желание». Данное значение частоты рассматривалось как оптимальное (т.е. превышение считалось лишней тратой денег, а меньшая величина свидетельствовала о недостаточной эффективности кампании), и задачей специалиста по медиа-планированию являлось максимизировать именно эту составляющую охвата.

Именно теория эффективной частоты оправдывает применение флайтовой стратегии выхода рекламной кампании, когда за короткий промежуток времени можно создать необходимые частоту и охват, а после этого не давать рекламу вообще.

Однако в 90-е годы полученные ранее результаты были пересмотрены и проанализированы с другой точки зрения, а также сопоставлены с новыми. В результате появилась новая модель планирования кампании, получившая название Shelf-Space. Тем не менее базовые принципы модели R&F используются при построении любой другой модели кампании.

2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:

· главной целью кампании являются не покупатели, а покупки;

· наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке;

· основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.

На рынке ТВ-рекламы, например, максимальную долю занимают товары повседневного спроса (моющие средства, товары личной гигиены и т.д.). В условиях отсутствия дефицита покупки совершаются по мере необходимости, однако поскольку мыло или шампунь кончаются в самые разные моменты, то покупки осуществляются непрерывно. Следовательно, возникает необходимость в непрерывном рекламном воздействии на протяжении всего периода покупок.

В случае неограниченных рекламных бюджетов данная цель легко выполнима. Но это - идеальный случай. В реальной жизни необходимо решить вопрос о том, как оптимально распределить имеющийся бюджет на протяжении всего периода покупок товара: либо сконцентрировать усилия в начале кампании, либо распределить их на весь период кампании. При этом необходимо учесть тот факт, что при серьезной конкуренции и практически одинаковых потребительских свойствах товаров ситуация при отсутствии рекламы описывается поговоркой: «С глаз долой - из сердца вон». Следовательно, необходимость постоянного рекламного присутствия становится очевидной.

Ряд исследований показал, что наиболее эффективным с точки зрения стоимости является первый показ рекламы перед покупкой.

Пример. На рис.4.7 изображен график роста числа продаж в зависимости от числа контактов с рекламой. При отсутствии рекламы будет продано 1000 ед. товара, после первого показа - 1110 ед. товара (+11%), а после двух и более показов - 1140 ед. (или +14%). С одной стороны, вроде рост продаж налицо. Но если посмотреть внимательней, то обнаруживается, что наибольшее увеличение продаж принес первый показ, тогда как остальные показы добавили только 40 ед. (или 2,5%), а для обеспечения частоты «два и более контакта» требуется почти такой же бюджет, как и для частоты 1.

Если же посчитать стоимость охвата с частотой 1 и с частотами 2 и выше, то получится, что наиболее эффективным с точки зрения вложения рекламного бюджета является именно первый показ перед покупкой. А поскольку покупки совершаются еженедельно, то контрольным параметром данной модели является недельный охват (Weekly Reach).

Рис.4.7. Рост числа продаж в зависимости от частоты контактов с рекламой

В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем недельного охвата. При этом план каждой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повторных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый). Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ, чтобы равномерно охватывать всех потребителей, не концентрируясь на какой-либо их части. Таким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается непрерывно, т.е. реклама находится на соответствующей «полке» (Shelf). Высота этой «полки» тем выше, чем выше значение недельного охвата (Weekly Reach). Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значении повторного охвата составляет 75 - 80, что соответствует 45 - 50% Weekly Reach. Данное значение Weekly Reach, следовательно, является практически оптимальным. Однако для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать «высоту полки» до 65 - 70% Weekly Reach.

Рассмотренная методика была разработана в 1994 - 1995 гг. и опробована на данных потребительской панели. Результаты тестов показали, что построенные таким образом кампании являются максимально эффективными с точки зрения рекламного бюджета.

3. Модель CMDC. Основная идея данной модели заключается в нахождении функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как знание марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсивности и графика рекламного воздействия. Таким образом, данная математическая модель позволяет выявить зависимость количества покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемого в результате рекламной активности знания марки (Brand Awareness). Данная модель разработана на базе исследований по разным категориям товаров, проведенных CMDC (Canadian Media Directors Council), и протестирована на данных компании Gallup в Дании на основе 88 телевизионных рекламных роликов в 5 товарных категориях. В течение полутора лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе 7000 интервью. Параллельно велся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам. В результате было установлено, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели для всех 5 категорий товаров составляет 2,3 - 5,3%. Данный уровень ошибки позволяет говорить о значимости модели.

Рассмотренные 3 модели медиа-планирования не исчерпывают всего многообразия моделей, которые применяются на практике. Разработка новых моделей медиа-планирования, их адаптация для новых рынков является сложным и требующим высочайшего профессионализма процессом.

Выбор информационной базы для медиа-планирования

Оперировать со всем множеством параметров, о которых говорилось выше, можно только в случае их наличия. Существует специальный вид исследований под общим названием «измерение аудитории СМИ» или «медиа-исследования» (подробнее этот вопрос рассмотрен в разделе «Исследования в рамках проводимой рекламной кампании»).

В России для планирования используются такие системы, как:

· Press Agency: позволяет планировать кампании в прессе и на радио, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных Gallup Media Russia - MMI и NRS;

· IMS: позволяет планировать кампании в прессе, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных КОМКОН - R-TGI.

Представление результатов медиа-планирования

Представление результатов медиа-планирования обычно осуществляется в следующем виде:

· графики выхода (Flowchart)- сводный график кампании; если речь идет о нескольких медиа, показывает их взаимодействие во времени;

· сетки (Schedules) - подневные, понедельные или помесячные (в зависимости от периодичности носителя) графики выхода рекламы по каждому носителю;

· финансовая информация - стоимость размещения, скидки, условия платежа и т.п.

Мультимедийные рекламные кампании

Мультимедийные рекламные кампании - кампании, в которых задействовано более одного медиа-носителя. При планировании таких кампаний возникает ряд проблем.

1. Отсутствуют данные, на основании которых можно рассчитать реальное суммарное воздействие нескольких медиа. Максимум возможного - это оценка пересечения аудиторий различных СМИ, но это только оценочные данные. Есть теоретическая возможность объединять данные нескольких исследований, но это очень сложно сделать в силу ряда требований (одинаковая структура выборки исследований, большой размер выборки и т.д.).

2. Не определен параметр, по которому нужно связывать между собой отдельные кампании в различных медиа. Нельзя использовать показатель GRP, так как не ясно, что этот параметр означает для прессы (более того, длительность контакта с рекламой, а также восприятие рекламы на телевидении и в прессе существенно различается). Показатель частоты в мультимедийных кампаниях тоже не работает, так как нет ответа на вопрос: «Что лучше - пять раз увидеть щит, три раза услышать радиоролик или один раз увидеть телевизионный спот?». Некоторые специалисты для связывания предлагают использовать параметр аудитории (Audience).

3. Существуют качественные различия между различными видами рекламы. Решение этой проблемы является основной задачей специалистов по медиа-планированиию уже многие годы.

Вышеперечисленные проблемы мультимедийного планирования частично решаются путем использования подхода, когда реклама в различных СМИ рассматривается как зависимые, но лишь в определенной мере, мини- или микрокампании. Этот подход дает возможность рассчитывать каждую кампанию отдельно, осуществляя общую координацию на макроуровне: разделения бюджета между медиа, по географии и т.п.

Как правило, исходя из маркетинговых и рекламных задач, можно определить основные медиа (обычно не более двух, например, телевидение и пресса). Какими бы ни были эти два основных носителя, они обычно должны оказывать разные эффекты на аудиторию.

Пример. Рассмотрим наиболее стандартный вариант с основным медиа в виде телевидения. Из рекламных задач выбираются основные контрольные параметры (знание марки, понимание сообщения и т.д.), выполнение которых будет критерием успеха или неуспеха. Остальные носители второстепенны. Они поддерживают основную кампанию и выполняют свои части задачи, на которые задача была разложена в самом начале. Например, рекламная кампания в журналах должна проинформировать потребителей об особенностях товара, отражение которых не попало в телевизионный ролик. Под эту локальную задачу выставляются свои задачи в виде требуемого охвата и частоты, после чего опять же решается задача планирования одного медиа.

Данный подход в мультимедийном планировании имеет свои условности, свою сферу применения, ограничения и т.д. Но этот метод дает рабочие результаты, которые можно проверять и контролировать.

5. Исследования в рамках проводимой

рекламной кампании

5.1. Исследование потребителей до начала

разработки рекламной кампании

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для этого проводят различные исследования потребителей [14]:

· качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) проводят с целью получения информации о языке (значимой лексике), на котором потребители говорят о данной категории товара и марках, а также для построения гипотез относительно мотивации поведения потребителей в данной товарной группе;

· количественные исследования (опросы выборки респондентов) проводят для изучения привычек потребителей, отношения к маркам (Usage & Attitude Study), для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также для сбора любой статистически значимой информации, необходимой маркетологу для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности, последовательность которой описана в главе 3.

Целесообразно проведение специального (Ad hoc) количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.

В России основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, и R-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН. Между этими исследованиями есть различия в методах построения выборки, составе собираемой информации, формате представления данных и т.д. По состоянию на конец 2000 г. исследования проводятся на постоянной основе (2 и 4 раза соответственно) по всей России (в городах с населением от 100 тыс. человек и от 250 тыс.человек соответственно). Проводится опрос респондентов старше 10 лет (R-TGI) и 16 лет (MMI). Методология: совмещение личного интервью и анкеты на самозаполнение. Размер выборки: около 24000 и 30000 респондентов в год соответственно для MMI и R-TGI.

Содержание информации:

· покупки и потребление различных категорий товаров;

· частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;

· знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

· медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

· психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);

· социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).

5.2. Медиа-исследования

Классификация медиа-исследований

Медиа-исследования, или измерение аудитории СМИ,- это исследования, на основе которых осуществляется медиа-планирование (см. главу 4 «Основы медиа-планирования»). Эти исследования направлены на выявление предпочтений аудитории (популярности, рейтингов) в отношении различных медиа в целом (количество времени, затрачиваемое на телесмотрение, радиослушание и чтение прессы) и конкретных носителей в частности (например, рейтинг программы «Я сама», газеты «Московский комсомолец», радиостанции «Максимум» и т.д.).

Медиа-исследования можно классифицировать по нескольким параметрам.

По методологии проведения:

· личные интервью (
F
ace-to-
F
ace) - проводятся интервьюером, который задает вопросы и регистрирует ответы респондента в анкете (Questionnaire);

· анкета на самозаполнение (
S
elf-сompleted) - респондент получает анкету лично от интервьюера или по почте и заполняет ее самостоятельно;

· телефонные интервью - проводятся интервьюером с респондентом по телефону, ответы респондента записываются в анкету или регистрируются в компьютере, как это делается в случае использования системы компьютерных опросов CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing System);

· дневниковые исследования (Diaries) - респондент фиксирует свое поведение за определенный период времени (например, какие передачи он смотрел в течение недели, какие радиостанции слушал и т.д.);· исследования с использованием специальных электронных устройств (People Meters) - электронные устройства выполняют функцию автоматической регистрации поведения респондента, что упрощает действия респондента и значительно повышает точность информации.

По периодичности проведения:

· c
пециальные исследования (
A
d hoc) - разовые исследования, выполняемые для проверки конкретной гипотезы или получения определенной информации;

· волновые исследования - проводятся по заранее известному графику от одного раза в год и чаще (раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц);

· непрерывные исследования - как правило, панельные исследования; дают наиболее ценную информацию, особенно при измерении телесмотрения, где динамика изменений предпочтений аудитории очень высока.

По охвату информации источником:

· единый источник (Single Source) - сбор информации о потребительских предпочтениях по нескольким медиа на единой выборке (например, в одном исследовании у каждого респондента выясняются предпочтения и в чтении прессы, и в слушании радио, и в смотрении ТВ); дает возможность напрямую, максимально точно получать данные о медиа-предпочтениях определенной потребительской группы и просчитывать кумулятивный эффект рекламной кампании, в которой задействованы несколько различных медиа; однако получение таких данных подразумевает использование обширной анкеты или дневника, что сразу снижает качество собираемой информации;

· множественный источник (Multiple Source) - сбор информации на разных выборках (например, TNS Gallup Media Russia предпочтения по прессе измеряет в рамках National Readership Survey (NRS); телесмотрение - в рамках Gallup TV Index и т.д.).

Измерения аудитории различных медиа

Измерение телесмотрения осуществляются различными способами.

· С помощью ТВ-метров (TV-meters или
P
eoplemeters).

Измерение с помощью ТВ-метров в настоящее время становится стандартом для развитых рынков. Практически все рынки Западной Европы, США, Латинской Америки полностью охвачены именно панелями ТВ-метров.

Устройство подключается к телевизору и фиксирует, что именно показывается на телеэкране в каждый момент времени. От респондента при этом требуется только зарегистрироваться, т.е. нажать соответствующую ему кнопку на пульте ТВ-метра.

Более современные устройства регистрируют просмотр кабельного и спутникового ТВ, а также использование видеомагнитофона. Некоторые модели обладают возможностью фиксировать поведение респондента перед экраном, подавая сигнал или прекращая регистрацию в случае отсутствия всякого движения в комнате с телеприемником.

Критерием регистрации во всех случаях является параметр «нахождение в комнате с включенным телевизором». Данные могут поступать с шагом 1 с, однако на практике используется шаг 30 с или 1 мин для упрощения работы с данными.

Пример. В России исследование TV-Index, проводимое компанией
TNS
Gallup Media.

· Дневниковые исследования (Diaries).

ТВ-метрия является очень дорогой технологией измерения телесмотрения, поэтому по-прежнему остаются рынки, на которых используются дневниковые панели. Участник панели в этом случае получает на руки дневник с указанием каналов и временных промежутков, в котором он должен отмечать, что и когда смотрел.

Следует, однако, учитывать, что дневниковая технология не так достоверна, как ТВ-метрия. Кроме того, данные поставляются с 15 -минутным шагом. В результате практически бесполезно говорить о рейтинге рекламного выхода (спота) и соответственно о точном результате кампании.

В ходе анализа данных, собранных
P
eople
M
eters в России, оказалось, что размещение рекламы в межпрограммных блоках на 10 - 15% менее эффективно, чем внутри программы. Дневниковая панель из-за того, что анкета заполняется по памяти и с 15-минутным шагом, не могла зафиксировать данного спада телесмотрения после окончания одной программы и перед началом другой.

· Смешанная технология (Mixed Technology).

Данный способ предполагает параллельное использование двух вышеописанных технологий. В этом случае, конечно, используются не полноценные People Meters, а некий усеченный (а значит, более дешевый) вариант.

Пример. Национальные рейтинги телесетей измеряются в США компанией Nielsen с помощью People
M
eters панели, а рейтинги на локальных телерынках

- с помощью дневников. Однако в дополнение к дневникам используются устанавливаемые в домовладениях устройства, фиксирующие время включения и выключения всех телевизоров. Такая схема упрощает контроль над качеством заполнения дневников и повышает достоверность данных.

Измерение чтения прессы.

Технологически процесс измерения чтения печатных изданий проще, чем смотрения телевидения. Читательские предпочтения значительно инертнее, чем зрительские предпочтения этих же читателей, поэтому нет необходимости в непрерывном исследовании. Инертность читательских предпочтений, в свою очередь, основывается на стабильности редакционной политики. Если телевизионный канал можно просматривать частями, то газету для частичного просмотра все равно придется купить целиком. Волновое исследование с периодом полгода или раз в квартал обычно дает исчерпывающую информацию. Анкета передается респонденту на самостоятельное заполнение или же заполняется интервьюером в процессе личного интервью.

Можно выделить три подхода к измерению читательских предпочтений:

· метод измерения последнего прочтения (Recent-
r
eading) - cуть его заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы «Читали ли вы эту газету вчера?» по ежедневным газетам; «Читали ли вы этот журнал за последнюю неделю?» по еженедельным журналам и т.д.;

· метод измерения привычного чтения (Reading-
h
abit) - респондента спрашивают, сколько выпусков из последних 6 (ежедневных изданий)/ 4 (еженедельных)/ 6 (ежемесячных) он читал;

· метод узнавания издания (
T
hrough-the-book) - респонденту показывают конкретные выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал, в частности, какие конкретно статьи, что ему понравилось, а что нет и т.д. Этим методом нивелируется эффект плохой памяти респондента, но, безусловно, он сложнее и дороже в проведении.

Пример. Исследование NRS (National Readership Survey), проводимое компанией
TNS
Gallup Media Russia, и исследование R-TGI, проводимое компанией КОМКОН.

Измерение радиослушания проводится тремя методами:

· метод

«вспоминая вчерашний день» (Day-After Recall) - телефонный или личный опрос, в котором респондента спрашивают, какую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели, месяца и т.д.

Недостатки метода:

- сложность обеспечения достаточного размера подвыборки для анализа аудитории дня, так как выборка технически ограничена, а количество замеряемых переменных велико;

- завышение рейтинга «раскрученных» радиостанций (так как респонденты склонны приводить известные названия);

- некорректное вычисление длительности слушания (респондент сам должен оценить, сколько времени он слушал ту или иную радиостанцию).

Пример: Исследование «Радиомониторинг», проводимое компанией КОМКОН 4 раза в год в Москве и в С.-Петербурге. Метод сбора информации - телефонные интервью с использованием системы CATI.

· дневниковое исследование - заполняется дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам.

Недостатки метода:

- заполнение респондентами дневников по памяти;

- сложность заполнения в случае прослушивания радио в автомобиле, на работе и т.д.

· радиометрия - подразумевает установку датчиков типа ТВ-метров на радиоприемниках; по мере возрастания объемов прослушивания радио вне дома (в автомобиле, на рабочем месте и т.д.) этот способ измерения радиослушания выходит из употребления; в России такие исследования не проводились.

Наружная реклама.
Аудитория наружной рекламы делится на две категории:

· постоянная аудитория, проживающая в определенном радиусе от установки, замеряется не чаще 1 раза в год, так как место жительства меняется сравнительно редко;

· переменная аудитория - к ней относятся те, кто проезжает мимо рекламных щитов на личном или общественном транспорте; замеряется 2 - 4 раза в год, так как интенсивность движения зависит от многих параметров.

Соответственно планирование наружной рекламы идет прежде всего по GRP за конкретный период. Ввиду сегрегации населения (поселения в определенных местах людей определенного круга) возможно и более детальное планирование. В российских городах вообще, а в Москве в частности, сегрегация выражена очень ярко (прежде всего по уровню образования и национальности).

5.3. Тестирование рекламных материалов

Основная цель тестирования рекламы (Advertising P
re-
T
esting) - повысить эффективность окончательных вариантов рекламы (рекламного ролика, рекламного объявления и т.д.). Cпособность творческого содержания рекламы обеспечивать достижение целей коммуникации и правильное позиционирование марки должна проверяться заранее. Возможные задачи тестирования рекламы:

· «предотвращение провала» (Disaster-Сheck) - тестирование готовой рекламы перед размещением на предмет возможности использования этой рекламы (особенно актуально для русскоязычных версий иностранных рекламных роликов);

· выбор наилучшего варианта из нескольких альтернатив, если предполагается размещение одного варианта рекламы;

· определение предпочтений среди нескольких вариантов рекламы с целью распределения частоты контактов с рекламой, так как целесообразно размещать самый лучший вариант наиболее часто, следующий - реже и т.д.; это особенно важно для серийной рекламы, когда одновременно размещается несколько роликов одной марки;

· определение, на какие целевые группы лучше всего действует та или иная реклама;

Рассмотрим классификацию путей тестирования рекламы.

По степени готовности рекламы:

· реклама на стадии разработки:

- рекламные концепции (Concept test),

- зарисовки сценариев ТВ-роликов (Storyboards),

- анимационные сценарии ТВ-роликов - рисованные изображения с наложением звука (Animatics),

- эскизы печатных рекламных объявлений или макетов наружной рекламы;

· готовая реклама:

- телевизионные рекламные ролики (TV Commercial),

- макеты рекламных объявлений (Copy Test).

По количеству показов рекламы в ходе тестирования:

· один раз;

· несколько раз.

По способу демонстрации рекламы:

· обособленно (один респондент тестирует одну рекламу);

· в окружении других рекламных роликов/рекламных объявлений;

· в реальном контексте: рекламная пауза в ходе показа реальной ТВ-программы/рекламная вставка в реальном журнале.

По способу проведения интервью:

· личное интервью;

· по телефону (возможно в случае тестирования радиоролика).

По месту проведения:

· в специально арендуемом помещении (Hall-test/Central location);

· дома у респондента.

По способу отбора респондентов:

· предварительный отбор респондентов с просьбой посмотреть передачу/журнал;

· случайный отбор респондентов, посмотревших передачу/издание.

По географическому охвату:

· один город;

· несколько городов;

· национальный охват.

По основе для анализа данных:

· сравнение двух или более альтернатив, включенных в тестирование;

· сравнение полученных результатов с нормативами (результатами предыдущих тестов);

· сравнение отношения к бренду (вспоминание бренда, намерение купить, понимание имиджа бренда) в экспериментальной группе (реклама была показана перед опросом) и в контрольной группе (реклама перед опросом показана не была).

По методике проведения:

· фокус-группы - могут применяться только для получения гипотез относительно того, почему одни рекламные материалы воспринимаются лучше, а другие хуже. После выработки гипотез их обязательно надо проверять на количественном исследовании. Принятие окончательного решения относительно выбора рекламной концепции без статистически значимой информации только на основании проведенных фокус-групп недопустимо;

· заполнение анкеты с большим количеством открытых и закрытых (шкальных) вопросов путем проведения количественного опроса для последующего выявления возможного неправильного восприятия, нежелательных ассоциаций и т.д.;

Пример. В анкете для опроса по тестированию рекламы задаются открытые вопросы типа:

- Что вам запомнилось из рекламы? Что показывалось и что говорилось в рекламе?

- Что понравилось в рекламе? Что не понравилось?

- Что хотели сказать создатели рекламы о марке?

- Какую ключевую фразу рекламы вы запомнили? и т.д.

Кроме того, анкета включает закрытые (шкальные) вопросы типа:

- Насколько вам понравилась или не понравилась реклама? Оцените свое отношение по 5-балльной шкале, где 5 - очень понравилась, 1 - совсем не понравилась.

- Насколько захотелось попробовать эту марку? Оцените по шкале.

- Насколько захотелось увидеть эту рекламу еще раз? Оцените по шкале.

· построение карт образа марки и образа пользователя (
B
rand
M
apping) - респонденту предлагают оценить рекламируемый товар после предъявления того или иного стимульного материала (макета, логотипа и т.п.). Оценка проводится с использованием семантического дифференциала (набор высказываний о продукте со шкалой оценки от «-3» до «+3»). По окончании сбора информации проводят факторный и кластерный анализ и строят «карты марок», по которым сравнивают расположение точек, соответствующих восприятию товара до показа рекламы (на уровне упаковки) и восприятию после ознакомления с рекламой и др.;

· использование электронных устройств для регистрации отношения респондента («электронные фокус-группы») - респонденту дают специальное устройство, в котором можно крутить ручку в определенном направлении или нажимать определенные кнопки в зависимости от того, нравится реклама или нет; результатом является получение данных о посекундной реакции аудитории на все сцены ролика;

· отслеживание движения глаз - фиксируются места на печатной рекламе, на которых глаз респондента задерживается, которые пропускает или куда возвращается и т.д.;

· физиологические тесты (своеобразный «детектор лжи») - измеряют эмоциональную реакцию на рекламу. Респондентам прикрепляются датчики, которые регистрируют изменения в состоянии кожи, сердцебиении, деятельности мозга и т.д.; такие тесты очень подвержены внешнему влиянию, дороги и трудны в интерпретации.

5.4. Измерение эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - завершающая стадия всего процесса проведения рекламной кампании. Рекламодатели проводят оценку своих кампаний даже тогда, когда показатели по продажам говорят о том, что реклама «сработала». Это делается для получения подтверждения того, что изменения в продажах вызваны именно рекламой, а не упущениями со стороны конкурентов или общими экономическими условиями, а также для составления прогнозов относительно влияния рекламы на будущие продажи.

Следует различать понятия эффективности рекламных затрат в терминах медиа-планирования (количество фактически набранных GRP и т.д.) и эффективности рекламной кампании в плане восприятия потребителями.

По методам проведения опроса исследования эффективности рекламной кампании (Advertising Effectiveness Study) делятся на:

· Личные интервью (по месту жительства респондентов).

Достоинства:

- возможность проведения достаточно длительного интервью (до 30 - 40 мин);

- возможность показывать респонденту списки марок (часто - цветные распечатки логотипов марок);

- возможность показывать распечатанные кадры из ролика;

- возможность использовать достаточно большое количество оценочных высказываний (которые тяжело воспринимаются по телефону).

Недостатки:

- требуют больших денежных затрат по сравнению с телефонным опросом;

- требуют больше времени на осуществление, чем телефонный опрос.

· Телефонные интервью с использованием системы CATI.

Достоинства:

- cистема CATI позволяет случайным образом отобрать номера из базы данных;

- супервайзер может контролировать ход проведения интервью;

- возможность уменьшить время полевых работ за счет исключения этапа ввода данных;

- возможность сократить финансовые затраты на проведение исследования.

Основные недостатки этого метода - проведение телефонных опросов возможно только в Москве и в С.-Петербурге, так как уровень телефонизации других городов очень низок (около 50%). Кроме того, при телефонном опросе невозможно показать упаковку товара, хотя, очевидно, что часть потребителей может запоминать именно изображение упаковки, а не название.

Целевая группа опроса - потребители товарной категории, которая рекламировалась. Возможны другие ограничения исходя из целей рекламной кампании (например, возраст респондента, частота потребления категории, доход).

Приблизительный список показателей, на основе комплексного анализа которых делаются выводы об эффективности рекламной кампании, приведен в табл.5.1.

Таблица 5.1

Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности

рекламной кампании

Название показателей на русском языке	Название показателей на английском языке
Спонтанное знание марок (первая названная и общее спонтанное знание марок)	Spontaneous brand awareness (Top-of-mind and total spontaneous awareness)
Спонтанное вспоминание рекламы в категории	Spontaneous advertising awareness
Знание марки по подсказке/по списку (респонденту зачитывают или показывают список марок и просят назвать те, которые он знает)	Prompted brand awareness (by list or photo)
Знание рекламы по списку	Prompted advertising awareness
Вспоминание деталей рекламы	Advertising details recall
Узнавание рекламы по кадрам из ролика (для телевизионной рекламы и личных интервью)	Recognition of TVC (TV commercial) by stills
Вспоминание рекламного слогана	Slogan recall
Насколько понравилась реклама	Advertising likeability
Имидж марки по сравнению с конкурирующими марками	Brand image, brand perception
Насколько захотелось попробовать/купить марку после знакомства с рекламой	Created purchase intent
Покупка марки после рекламы:	Trial purchase
- Если да, то будут ли повторные покупки
- Если нет, то почему (отсутствует в продаже, не устроила цена и т.д.)

Исследования эффективности рекламной кампании различаются по количеству проводимых замеров/волн:

· один замер после окончания рекламной кампании - допускается в случае запуска новой марки (знание марки равно нулю до начала кампании);

· два замера (две волны):

- «нулевой» замер - до начала проведения рекламной кампании,

- второй - после проведения рекламной кампании;

· непрерывные трекинговые (Tracking) исследования - проводятся рекламодателями, которые осуществляют широкомасштабные рекламные кампании на постоянной основе.

Пример. Вместо одного опроса 600 человек раз в квартал можно опрашивать 50 респондентов в неделю. Погрешность результатов одной группы высока, однако накопленная выборка составляет 200 интервью в месяц. Поэтому результаты таких исследований анализируют по методу скользящих средних: первое значение определяется по данным опросов за 1 - 4 неделю, второе - за 2 - 5 неделю и т.д. Подобный принцип исследования позволяет строить тренды и совмещать данные о динамике знания марок и рекламы с данными о рекламной активности (Reach, GRP и т.д.).

5.5. Мониторинг рекламной активности

конкурентов

Основным поставщиком мониторинговой информации по рекламному рынку являются компании TNS Gallup Adfact и RPRG.

Метод сбора информации: весь рекламный эфир по всем телеканалам записывается на видеокассеты, а затем информация вносится в базу данных; такие же базы данных о размещении рекламы в СМИ создаются и по прессе, и по радио, и по наружной рекламе.

Информация, которую можно получить по рекламе в определенной товарной категории:

· марки, которые рекламировались за определенный период времени;

· рекламодатель (например, рекламодателем марок пива «Старый мельник» и Efes Pilsener является одна компания - Efes);

· количество рекламных выходов за определенный период времени;

· суммарное рекламное время;

· затраты на рекламу (по официальным прайс-листам телекомпаний, без учета скидок);

· запись всех видов (в том числе и разные версии одного ролика, например, 5-секундного и 20-секундного) телевизионных рекламных роликов на видеокассете.

Заключение

Основной целью создания данного учебного пособия являлось первое общее знакомство читателя с таким аспектом маркетинговой деятельности как маркетинговые коммуникации. Данное пособие позволяет получить представление о решении вопросов, связанных с организацией рекламного бизнеса, построением коммуникационных стратегий, медиа-планированием, медиа- и рекламными исследованиями.

Кроме того, пособие позволяет наметить основные направления теоретической и практической деятельности для дальнейшего изучения маркетинговых коммуникаций и освоения принципов их построения. Эти направления связаны с изучением психологии потребительского поведения, основ маркетинговых исследований, особенностей творческой деятельности при создании маркетинговых коммуникаций, экономических аспектов реализации коммуникационных стратегий.

1. Реферат на тему Українська революція 1917 1920 роки
2. Лекция Лингводидактика как теоретическая основа обучения языку
3. Реферат Планирование объема добычи нефти
4. Реферат Политическое и экономическое развитие Алжира
5. Сочинение на тему Толстой л. н. - Приемы комического и их роль в одном из произведений русской литературы 19 века
6. Книга Оперативная техника
7. Курсовая Научный комплекс и его современное состояние
8. Реферат Черная сотня история зарождения и развития
9. Реферат на тему Кодификация римского права
10. Реферат на тему Острое нарушение мозгового кровообращения по ишемическому типу

Достоинства и недостатки различных медиа

Телевидение.

Достоинства:

Недостатки:

· высокая абсолютная стоимость;

· перегруженность рекламой;

Радио.

Достоинства:

Недостатки:

Газеты.

Достоинства:

Недостатки:

Журналы.

Достоинства:

Недостатки:

Наружная реклама.

Достоинства:

Недостатки:

Показатели, характеризующие медиа

· рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;

CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;

· стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):

CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;

· индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю:

Последовательность выбора медиа

и непосредственных носителей

4.3. Процесс медиа-планирования

Параметры, позволяющие контролировать

· CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.

Cтратегии выхода рекламной кампании

Модели медиа-планирования

2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:

Выбор информационной базы для медиа-планирования

Представление результатов медиа-планирования

· личные интервью (Face-to-Face) - проводятся интервьюером, который задает вопросы и регистрирует ответы респондента в анкете (Questionnaire);

· анкета на самозаполнение (Self-сompleted) - респондент получает анкету лично от интервьюера или по почте и заполняет ее самостоятельно;

По периодичности проведения:

· cпециальные исследования (Ad hoc) - разовые исследования, выполняемые для проверки конкретной гипотезы или получения определенной информации;

· волновые исследования - проводятся по заранее известному графику от одного раза в год и чаще (раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц);

По охвату информации источником:

Измерения аудитории различных медиа

Измерение телесмотрения осуществляются различными способами.

· С помощью ТВ-метров (TV-meters или Peoplemeters).

· Дневниковые исследования (Diaries).

· Смешанная технология (Mixed Technology).

Измерение радиослушания проводится тремя методами:

Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:

Название показателей

Bukvasha

· личные интервью (
F
ace-to-
F
ace) - проводятся интервьюером, который задает вопросы и регистрирует ответы респондента в анкете (Questionnaire);

· анкета на самозаполнение (
S
elf-сompleted) - респондент получает анкету лично от интервьюера или по почте и заполняет ее самостоятельно;

· c
пециальные исследования (
A
d hoc) - разовые исследования, выполняемые для проверки конкретной гипотезы или получения определенной информации;

· С помощью ТВ-метров (TV-meters или
P
eoplemeters).

Наружная реклама.
Аудитория наружной рекламы делится на две категории: