Реферат Реализация имиджа в рекламе исторический процесс
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
План
Введение.................................................................................................стр.3
§ 1. Понятие реклама: цели и функции..............................................стр4
§ 2. Понятие имидж: типы и функции................................................стр.8
§ 3. История становления категории «имидж»..................................стр.13
§ 4. Появление понятия имидж в рекламе..........................................стр.23
Заключение ..........................................................................................стр.26
Список использованной литературы..................................................стр.27
Введение
Создание положительного имиджа объекта – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или - сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Таким образом, одна из целей рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.
Объект нашей работы – категория имидж.
Предмет – реализация имиджа в рекламе.
Цель нашей работы - детально изучить понятие имидж и проследить его исторический путь вхождения в деятельность рекламы.
Задачи:
- Раскрыть понятие реклама
- Раскрыть понятие имидж
- Изучить исторический процесс становления категории «имидж»
- Проследить возникновение понятия имидж в рекламе
§ 1. Понятие реклама: цели и функции
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для многих организаций чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. Современное предприятия в рыночных условиях стараются организовать все стороны своей маркетинговой деятельности наиболее эффективно. В связи с этим важно четко определить роль и место рекламы в общем комплексе маркетинговых коммуникаций, установить необходимые виды и средства рекламы, функции и задачи, которые они будут выполнять.
В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [10]
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [10]
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга. [11]
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [12]
§ 2. Понятие имидж: типы и функции
В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука — имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний.
Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. [10]
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:
- функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
- контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
- сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.
Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:
1. Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
5. Множественный — вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. [10]
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:
- самоимидж,
- воспринимаемый имидж
- требуемый имидж.
Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.
Воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.
Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона — всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей. [15]
Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобно го типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живёт своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев». [10]
Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое — харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример: президент, поп-звезда).
Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными — как «черная дыра» он готов был принять всё. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример: загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).
В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звёзд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.
Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт ещё неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж — ничто, жажда — всё!» И проигрывают в конкурентной борьбе.
Выделяются следующие функции имиджа:
1. Социальная адаптация.
Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе лю дей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.
2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.
Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.
3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных.
То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.
4. Концентрация внимания людей на себя.
Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.
5. Расширения возрастного диапазона общения.
Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах. [10]
§ 3. История становления категории «имидж»
Сегодня термин «имидж» прочно вошел в политический, социологический, психологический лексикон и имеет свою историю. Для более глубокого понимания этого феномена необходимо проведение историко-логического анализа становления имиджа как социально-психологического явления. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением и имеет свою предысторию и научный путь становления. В отличие от понятия, которое сформировалось недавно, имидж, как явление общественной жизни, существовал, вероятно, на всех этапах развития человеческого общества.
Косвенным подтверждением того, что забота о подобающем имидже была присуща человеку в разные эпохи, могут служить сохранившиеся прозвища исторических лиц: Ричард Львиное Сердце, Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Филипп IV Красивый.
Древние царства, имевшие сложную общественную структуру, оставили в своем культурном наследии не только величественные произведения искусства и литературные памятники, но и нарочито созданные, тщательно продуманные образы правителей. Социальная определенность образа, отмечает М. Э. Матье, является важнейшей особенностью культуры Древнего Египта [1].
В основу царского портрета лег образ сознательно возвеличенный, лишенный всего случайного и несущественного, с четко отобранными и тщательно проработанными чертами. В парадном облачении фараона каждая
деталь, символ, цвет работает на создание идеи божественной власти. Здесь
все продумано до мелочей. Каждый смотрящий на фараона не должен сомневаться, что перед ним живой бог, сын Осириса. Золотая маска фараона, имеющая черты портретного сходства, царский плат, инкрустированный вставками из смеси голубого стекла и лазурита, нагрудное украшение в виде
сокола с распростертыми крыльями и золотая диадема в виде змея – все это
знаки царского отличия, отождествляющие царя с солнечным светом, легко
читаемые современникам.
«Тексты пирамид» и «Тексты саркофагов», сохранившие описание сложнейшего дворцового этикета и коронационных торжеств, не оставляют сомнений в том, что значимость имиджа правителя четко осознавалась и процесс создания имиджа был целенаправленным процессом. Уже в это время существуют общепринятые каноны красоты, которым стремятся следовать и рядовые граждане. Чтобы подчеркнуть свою природную одаренность, египтянки с помощью краски и иглы из слоновой кости подкрашивали брови и кончики век, употребляли румяна и белила, использовали голубую краску, чтобы ярче оттенять жилки на коже.
Античное общество внесло огромный вклад в представления человека о важности собственного облика. Естественно, что проблемы имиджа, в современном понимании этого слова, не являлись, да и не могли являться предметом специального исследования мыслителей прошлого и в их работах никак не выделены. Величайшие мыслители древности – Сократ, Платон, Аристотель – создали стройную теорию гармоничного развития личности, поставили вопрос о соотношении природного и социального в человеке, о связи души и тела, вопрос о том, какое воспитание делает человека совершенным. Эти проблемы рассматриваются в связи с такими основополагающими философскими категориями, как «человек», «государство», «общество», «душа» и «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», и раскрываются в их контексте. Работы античных философов также намечают мировоззренческо-методологические подходы к анализу феномена имиджа.
Античные философы сформулировали целый ряд общих положений и замечаний, которые и сегодня лежат в основе этики общественных отношений. Так, Аристотель советует «при обхождении с людьми держать себя как равный с равными ... и воздавать каждому по достоинству». Он осуждает «излишество» и «показной блеск», называя его «безвкусной пышностью» и вводит понятие «подобающего», как основного критерия оценки поведения и внешнего вида. «Подобающее, стало быть, соотносится с лицом, условиями и предметом». Человек же, «желающий быть уважаемым за свой нрав (ethos) должен соблюдать середину» и обладать чувством меры [2].
Платон придавал понятию «гармония» социальный смысл, определил ее «как совокупность достоинств человека-гражданина», которая проявляется «в его физическом облике, поступках, речах и создаваемых им произведениях» [3]. То есть, со времен античных философов проблема имиджа человека стала постепенно входить в раскрытие сущности человеческой личности. Платон отмечал, что физический облик, поступки, речи должны отражать внутреннее содержание личности (достоинства человека гражданина). Эта мысль Платона, которая рассматривается философами более позднего периода как единство внутреннего и внешнего содержания человека должна быть принята за основу сути позитивного имиджа и за ориентир в процессе формирования имиджа человека.
Средневековье на первый взгляд, трудно назвать эпохой, которая могла обогатить и развить теорию имиджа. Однако это впечатление обманчиво. Достаточно вспомнить, что «образ» и «подобие» были чрезвычайно значимыми понятиями для средневековья. Это время создало массу образов, ставших символами эпохи: рыцарь-крестоносец, монах, цеховой ремесленник, купец, бюргер, дама сердца. Можно смело говорить о том, что средневековье – период господства типических имиджей. Существует, по меньшей мере, две особенности средневекового мировоззрения и средневековой культуры, которые определяют значимость имиджа для этой эпохи. Это символизм и иерархичность. Средневековье создало символическое изобразительное искусство, символическую поэзию, сложно и тонко разработанный религиозный культ, «алгоритмы» светской и обыденной жизни. Все, что видит средневековый человек, он истолковывает Так, вино символизирует кровь Христа, а пшеница, обращенная в хлеб – его тело. Символическими знаками отмечена одежда, украшения, предметы быта. Весь социальный уклад средневекового общества проникнут иерархическими представлениями. Отношениями господства и подчинения связаны не только люди, но и все твари, земля и вода, окружающие предметы. В этом видится упорядоченность и единство Вселенной. Нарочитое подчеркивание социального статуса делает критерий «знатности и благородства» применимым не только к людям, но и ко всем предметам.
Эпоха Возрождения выдвинула идеал гармонически развитого человека, который отчасти совпадал с тем, что описывал Платон, и который стал признаком гуманизма. Человек становится единственным достоверным явлением в мире, только в человеке искали и находили подлинную «меру всех вещей». Отказ от средневекового аскетизма, освобождение всего
естественного, чувственного от обвинений в первородном грехе приводит к
обновлению во всех сферах жизни, не только общественной, но и личной.
Появляется не только «новое небо», созданное Коперником, но и «новая земля», созданная великими географическими открытиями. Новым становится сам человек, его изображение, одежда, среда обитания, пища, и в конечном итоге, отношение к своему образу.
Эстетика Возрождения видела гармонию в идеальной пластичной организации человеческого тела, во взаимопроникновении внешнего и внутреннего, в согласованности частей и целого. По мнению Леонардо да Винчи, «...гармония складывается, не иначе, как общий контур обнимает отдельные члены, из чего порождается человеческая красота» [4].
Особый интерес в истории становления имиджа представляют работы итальянского политического мыслителя Николо Макиавелли «Государь» и
«История Флоренции», в которых представления о роли имиджа в системе общественных связей получили наиболее законченный и последовательный характер. Именно Макиавелли зафиксировал тот момент в истории, когда процесс создания имиджа был превращен в сознательно регулируемый процесс, когда была осознана роль имиджа в успешной социальной адаптации.
Новое время внесло новые акценты в понимание роли и места личности в жизни общества. В центре внимания эпохи оказался индивидуальный человек, его личностные качества, автономность, суверенность. Человек стал рассматриваться как обладающий свободой воли субъект своей собственной деятельности. Отношение к человеку как главной ценности выразилось в том, что на первый план в ряду моральных ценностей было выдвинуто человеческое достоинство.
Ф. Бэкон, всесторонне рассматривая «человека общественного», формулирует тезис о том, что имидж человека не является частным делом
отдельного индивида. Соблюдение норм приличия, владение навыками общения – это воплощенное уважение к обществу, составная часть современной культуры.
Много концептуальных положений, помогающих раскрыть природу и генезис имиджа, сформулировано в работах И. Канта. Исследуя феномен чувственного восприятия, он обращает внимание на то, что вид воспринимаемого объекта сливается затем в некоторое «целостное представление» о нем. Кант также излагает свое видение процесса возникновения образа в воображении. Он описывает «динамический эффект», который возникает из «многократного схватывания фигур органом внутреннего чувства» [5]. Воображение, считает он, умеет накладывать один образ на другой и получать нечто среднее, служащее общим мерилом, идеалом или «идеей нормы», что можно назвать типическим имиджем.
По мнению А. Шопенгауэра, только глупцы полагают, что вид и наружность человека не имеют никакого значения, «потому де, что душа сама по себе, а тело само по себе». Напротив, душа и тело столь неразрывно связаны, что во «внешности изображается и отражается внутреннее содержание, а лицо ... раскрывает внутреннюю сущность человека» [6]. А раз так, то физиогномике следует уделять особое внимание. Человеческое лицо можно рассматривать как «иероглиф природы», подвергать его «дешифрованию», потому что оно говорит даже больше, чем уста человека.
Оценку по внешнему виду он считает достаточно объективной и правдивой, и объясняет это физиологическими законами: «мысли и желания человека ... накладывают на лицо определенное выражение», которое запоминают мелкие мышцы лица, «эти следы вследствие многих повторений, глубоко врезаются» и становятся характерными.
Он также считает, что подвергать анализу и дешифровке следует не только лица, но так же и «походку, и всякое другое движение, жест» [6]. В XVIII веке Г. Лейбниц вкладывал в понятие «гармония» соответствие души и тела. Кант, перенеся источник гармонии в человеческий субъект, понимал гармонию, прежде всего, как согласованность между рассудком и чувственностью.
Понятие гармонии включает в себя проблему согласованности природы, общества и человека, предполагает взаимное соответствие, соразмерность, равновесие, порядок, пропорциональность различных предметов и явлений окружающего мира. С начала ХХ века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, формируются главным образом в категориальном поле двух наук: социологии и психологии, которые пытаются научно, а не эмпирически объяснить поведение человека, развивают понятие личности и ее структуры, исследуют механизмы восприятия человека человеком. Этим объясняется то, что до настоящего времени имиджелогия использует, главным образом, понятийный и методологический аппарат социологии и социальной психологии. На формирование имиджелогии повлияли также достижения в области теории искусства, эстетики, этнографии, антропологии, аксиологии и других областей знания.
Вплоть до ХХ века понятия «имидж» не существовало, оно не было структурировано, но отдельные составляющие имиджа были известны всегда, в частности, описание внешних характеристик и их соответствие внутреннему миру человека. При этом имелись в виду не только позитивные характеристики, но и соответствие внешних отрицательных, оказывающих негативное воздействие на окружающих при первом восприятии характеристик некоторых людей, отражающих их внутреннюю сущность.
Большую роль в этом играли и те установки, те слухи, которые исходили от самих людей, сопровождали их. Одежда человека всегда являлась важным признаком, позволяющим определить его принадлежность к группе в соответствии с особенностями ситуации. Этот источник, так же как манера поведения, реально значим потому, что в нем заложена информация соответствующая исторически сложившимся стереотипам.
В прежние времена это было настолько важно, что определенная одежда не только могла носиться людьми, но и должна была носиться ими. Например, в середине XIX, начале XX века церковь диктовала в одежде определенного статуса или общественного положения, практически все, вплоть до малейших деталей. Этот диктат закреплялся определенными эдиктами, которые высекались на камне, устанавливавшемся посреди города. Понятно, что любой житель средневековой Европы, только взглянув на человека, понимал, кто (в социальном плане) перед ним. Существовали периоды, когда система подобных предписаний разрабатывалась до мельчайших подробностей.
В Китае, например, вплоть до XX века самой распространенной одеждой был халат, причем мужские и женские халаты отличались лишь деталями. Социальное положение определялось лишь фасоном (их было всего два) и цветом. Так, халат желтого цвета мог носить только император, коричневого и белого – престарелые сановники, красного и синего – герои, студенты носили халаты голубого цвета, крестьяне – белого, бедняки – черного.
Вместе с демократизацией общества официальная роль одежды меняется. Сейчас, например, нет запретов или правил, каждый может одеть все, что захочет. Тем не менее, связь одежды с тем или иным видом превосходства остается достаточно сильной. Исследования показывают, что почти все взрослые люди могут по одежде определить социальный статус человека, а также примерно указать род занятий.
И в одежде и в манере поведения человека всегда присутствуют элементы, позволяющие судить о статусе человека («Что приличествует Юпитеру, то не приличествует быку», – гласит древняя поговорка). Именно поэтому по манере поведения можно определить социальное равенство или неравенство между людьми. История показывает, что во все времена уделялось достаточно пристальное внимание поведению человека. В манерах воссоздается образ индивидуальности человека, зрительно проявляются те его качества, которые оцениваются людьми как положительные или отрицательные.
Как составной элемент образа человека, на протяжении длительного исторического времени и сегодня, рассматривается внешний физический облик, который включает позы, походку, жесты и красоту тела. Еще Сократ говорил, что человеком признается тот, кто способен владеть своим телом. «Владеющий своим телом выразительно самоутверждается» [4]. Среди многих внешних характеристик особое значение имеет взгляд. На протяжении многих веков человечество задумывалось над значением взгляда и о его влиянии на поведение людей. Взгляд может вызывать восхищение, страх, желание повиноваться и т. д. Взгляд, как невербальное средство общения, усиливает, подтверждает или опровергает то, что сказано человеком. Но и сама речь имеет не меньшее значение. Уже ученые и мыслители древности отмечали, что несовершенное владение речью, ее засоренность не позволяет людям прийти к взаимопониманию. Так, известно высказывание Цицерона: «Ведь бывает, что человек судит здорово, но внятно изложить свои мысли не может» [7].
Говорить красиво, чаруя людей своей убедительностью, – удел немногих. Такие люди всегда пользовались популярностью. Им свойственна привлекательная обаятельность, свободные манеры, красивая речь. Не менее важно и другое: владение словом по справедливости возвышает его обладателя над другими людьми, позволяет ему испытывать необычные по внутренней яркости переживания. Речь дает определенную информацию о партнере по общению, и это отмечалось в Указе Петра I: «Господам в присутствии речь держать не по писанному, а токмо устно, дабы дурь каждого при сем видна была» [8].
Эти примеры позволяют сделать вывод о том, что при описании человека, который должен управлять другими, воздействовать на них, большое значение имел уровень его коммуникативных способностей как вербальных, так и невербальных. И это являлось необходимой составляющей определенной группы людей. Не пользуясь термином «имидж», историки, философы, психологи описывали то, каким должно быть человеку, занимающему то или иное место.
Для каждого субъекта важно, как он выглядит в глазах окружающих. И если обратиться к историческому анализу русской культуры, то можно увидеть, что это отражено в русских народных пословицах и поговорках: «И пень в платьях хорош», «Ни кожи, ни рожи, ни виденья», «Первой встречи не спускают», «Коса – девичья краса», «Чистота – лучшая красота», «Не думай быть нарядным, а думай быть опрятным», «Кто родился хорош, еще не вовсе нищ». И в прошлое время, как и настоящее, невежды и грубые люди не обладали магией обаяния, и в народных пословицах отражается необходимость хороших манер для человека: «По платью надобна и походка», «Свинья и в золотом ошейнике – все свинья», «По платью знать, что Савою звать», «Не гляди на лицо, а гляди на обычай», «По рылу знать, что не простых свиней» и т. д.
Народные пословицы и поговорки демонстрируют и тот факт, что отсутствие привлекательных внешних данных не перекрывает дорогу к созданию благоприятного личного имиджа. Для этого надо наилучшим образом самовыразить свои сильнейшие личностные качества: «По платью встречают, по уму провожают», «Красота без добродетели, яко вино высточное», «По бороде Аврам, а по делам хам», «Рожею орел, а умом тетерев», «Красота без разума пуста», «Что в сердце варится, в душе не утаится», «Шуба енотова, а душа промотана», «Красота приглядится, а ум вперед пригодится», «Не ищи красоты, а ищи доброты», «С лица прост, а карман толст» и т. д. [9].
Из этих пословиц и поговорок видно, что представление о человеке формировалось не только по его внешним, но и внутренним характеристикам, проявляющимся в поступках, поведении, деятельности. И, несмотря на то, что слово «имидж» не употреблялось, существовало все то, что под ним понималось. А сам термин появился гораздо позднее.
Итак, обзор историко-философских концепций позволяет говорить о богатстве и разнообразии подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика человека, которые сложились и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в процессе исторического развития не раз подвергались пересмотру, переходили от «телесного негативизма» к воспеванию человеческого тела и наоборот. Однако интерес к ним никогда не ослабевал, эти представления находили свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы и искусства, так и в практике социализации человека.
§ 4. Появление понятия имидж в рекламе
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Имидж бренда (Brand Image) - термин, предложенный в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию.
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). [17]
Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширении ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [19]
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был Олег Феофанов в своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К.Ротцола.
Заключение.
При подготовке работы мы изучили немало научной литературы, что позволило нам детально изучить понятия реклама и имидж.
В данной работе представлена попытка теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, прослежена история вхождения понятия имидж в рекламу. Следовательно, цель работы достигнута.
Занимаясь подготовкой курсовой, авторы вновь отработали навыки поиска нужного материала в научной литературе и теоретических источниках. Принимая во внимание скорое написание дипломных работ, можно сказать - это, безусловно, принесло практическую пользу.
Список использованной литературы
:
1. Матье М. Е. Искусство Древнего Египта. – М.: Искусство, 1970.
2. Аристотель. Собрание сочинений. Т. 4. – М.: Наука, 1984.
3. Платон. Соч.: в 4-х т. – М.: Мысль, 1990 – 1994. (Философское наследие).
4. Памятники мировой эстетической мысли.: в 2-х т. – М.: Изд-во АХ СССР, 1962.
5. Кант И. Сочинение в 6-ти т./Под общ. ред. В. Ф. Асмуса. – М.: Мысль, 1963 – 1966.
6. Шопенгауэр А. Мир как воля и представление. – Минск: Попурри, 1999.
7. Цицерон. Избранные произведения. – М.: Мысль, 1975.
8. Жизнь в свете, дома и при дворе. – Санкт-Петрбург, 1890.
9. Пословицы, поговорки, загадки в рукописных сборниках XVIII – XX веков / Под ред. А. М. Астаховой, В. Г. Базанова, Б. Н. Путилова. – Москва – Ленинград: Изд- во Академии наук СССР, 1961.
10 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга
менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
11 Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных
рыночных и общественных отношений. М., 1994.
12 Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
13 Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-
внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
14 Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
15 Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 95г.
17 Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы. № 20 (22)?
18 http://reklama.vip.uz/16.htm
19 http://reklama.vip.uz/04.htm
20 http://www.admarket.ru/read.phtml?x=1544
