Введение:
1.   
Стадии разработки нового товара.
2.   Косвенный сбыт


























































































































1. Стадии разработки нового товара.
Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.
Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех [1]. Разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

Государственное регулирование инновационных процессов.

Короткий жизненный цикл товаров и технологий.

Высокий уровень необходимых капиталовложений.

Высокие затраты на разработку и внедрение.
Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.
Проведение маркетинговых исследований для определения целесообразности внедрения новых товаров имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при их проведении.
При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

Разработка идеи нового товара.

Разработка концепции нового товара и ее тестирование.

Бизнес-анализ.

Апробация маркетинговой программы.
На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1.
 
Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов
Существуют различные методы выявления потребностей.

Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.

Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.

Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.

Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.
Один из распространенных методов тестирования идей нового продукта основан на том, что потребитель должен оценить отличительные и схожие черты продуктов, которые ему предлагают сравнить. В результате этого исследователь может отобрать характеристики продукта, важнейшие для потребителей.
С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов:

Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображение наносят на карточки. Заметим, чтобы метод дал положительные результаты, карточек должно быть достаточное количество - не менее чем 8-10.

Респондентам предлагают отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны.

Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свое мнение по поводу того, чем похожи продукты на двух карточках и чем они отличаются от третьего. Таким образом исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии.

Затем этот процесс повторяется с другими тремя карточками, но вопросы ставятся в иной редакции. Так определяются другие характеристики продукта.

Процесс тестирования продолжается до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используют для разработки концепции нового товара.
Разработка идей новых товаров может базироваться не только на выявлении потребностей и мотивов потребителей, но и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, также изучаются новые товары конкурентов.
Особую сложность представляет разработка идей принципиально новых характеристик товара, которые еще не осознаны потребителями и спрос на которые носит скрытый характер. Это особенно относится к продуктам высокой технологии.
В последнее время разработан ряд простых и эффективных методик, которые позволяют генерировать идеи для разработки принципиально новых продуктов или их отдельных характеристик. Одной из таких методик является методика анализа многочисленных мини-концепций для изучения идей принципиально новых функций продукции [2].
Суть данной методики состоит в том, что потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта. Каждая концепция состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта. Например, возможная новая функций пылесоса - "устранить запах". Затем респонденты оценивают наиболее интересующие их идеи по шкале от 1 до 9 по критерию "интересует-не интересует". Таким образом перебирается огромное количество идей для изучения скрытых потребностей.
Данная методика предполагает использование различий в понятиях функции, технологии, критериев. Функция - это понятие, определяющее то, что продукт делает (стрижет волосы, чистит ковер, моет посуду и т.п.). Технология определяет способ, которым воплощается данная функция (механически, электрически и т.п.). Критерий обозначает, как продукт осуществляет данную функцию (менее или более интенсивно, быстро, медленно и т.п.).
Разработка нового продукта касается в основном технологии и критериев. Реально "новым" считается продукт, если его критерии улучшили действие продукта в плане первичных критериев более чем на 50%. Так, например, микроволновая печь, чтобы стать новым продуктом, должна на 50% готовить быстрее, чем старая газовая плита.
Для отбора идей новых продуктов товара необходимо составить мини-концепции функций продукта. В 1992 году американские ученые Шилито и Демарле предложили интересный и простой способ составления концепций нового продукта с помощью двух слов: глагола и объекта. Например, плита греет воду; зубная паста чистит зубы и т.д. Таким образом, базовую функцию любого продукта можно выразить в форме "глагол-объект". Комбинируя глаголы и объекты, на которые направлено действие, можно генерировать новые функции продукта и, если технология позволяет, то можно разрабатывать концепцию нового товара. Возможные комбинации "глагол-объект" для генерирования идей новых продуктов: тратить меньше на питание; узнавать о продуктах питания; сохранять продукты; разнообразить еду; следить за приготовлением пищи и т.д.
Разработка мини-концепций новых функций продукта предполагает три этапа.
1-й этап. Необходимо определить объекты, на которые прямо или косвенно может воздействовать продукт. Например, шампунь воздействует прямо на волосы, голову. Косвенно он контактирует с руками, телом, глазами.
2-й этап. Необходимо подобрать глаголы, которые можно связать с этим объектом. Список возможных сочетаний должен быть от 100 до 300. Эти сочетания должны представлять новые функции продукта, например шампунь омолаживает кожу; нужно обезопасить глаза и т.д.
3-й этап. Представление мини-концепций респондентам и изучение их реакций.
Основные преимущества данного метода генерирования идей новых продуктов таковы:

простота - его легко объяснить респондентам;

комплексность - позволяет проанализировать большое количество концепций;

экономичность и быстрота - это достаточно дешевый метод, не требующий больших затрат времени.
В  первую  очередь  необходимо  проводить   маркетинговые   исследования

выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

   1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара.  Прежде

всего следует изучить степень известности марки товара.  Данное  направление

маркетинговых  исследований  направлено  на  выявление   степени   осознания

потребителями   существования   товара   определенной   марки.   Известность

устанавливает  связь  между  маркой  и  категорией  товара,  к  которой  она

принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают  путем  опроса

потребителей об известных им марках  товара  в  рамках  исследуемого  класса

товара. Информация, которую дает  анализ  собранных  данных  об  известности

марок товаров определенной категории, может использоваться для:

    • определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную

      марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

    • определения на основе первых названных марок товара главных товаров

      конкурентов;

    • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые

      марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

    • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для

      каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку

      некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

    • измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале

      известности, если она носит интервальный характер;

    • выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

   2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров  заключается  в

изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет  о  выяснении,

насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и  потребителей,

т.е. об оценке  рыночной  адекватности  товара.  Данные  исследования  можно

развить в направлениях получения следующей информации:

    • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

    • о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых,

       в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

    • о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

    • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки,

       ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

    • оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

    3.  Определение,  какие  группы  (сегменты)  потребителей  и  как  часто

покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к  определенному

товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром  на

лояльность к его марке.

    Очень важным является деление всех потребителей  определенных  продуктов

на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем

желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема  потребления

(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие  его  эпизодически).

Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг  потенциальных

потребителей   и   разработать   программу   расширения    круга    лояльных

потребителей.

    Маркетинговые исследования выпускаемых марок  товаров  проводятся  путем

изучения мнений потребителей, работников торговой сети  и  сервисных  служб,

при исследовании конкурентоспособности  отдельных  товаров.  Затем  проводят

маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

    Разработка  нового  товара  является  одним  из  важнейших   направлений

маркетинговой деятельности.  Но  сначала  необходимо  знать,  что  входит  в

понятие “новый товар “.

    Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три

основных подхода к определению понятия “новый товар”[1].

   1.  Исходит  из  временного  критерия:  к  новым  относят  любое   вновь

      выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное

      своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

   2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его

      аналогов  и  прототипов.  В  качестве  такого   критерия   предлагают

      использовать принцип порождения и/или удовлетворения  товарами  ранее

      не  известной  потребности.  Новым  товаром  называют   также   любое

      прогрессивное изменение, отличающее товар  от  ранее  известных.  Эти

      изменения   могут   затрагивать   сырье,   материалы,    конструкции,

      технологии, внешнее оформление и другое.

   3. Базируется на следующей посылке: надо исходить  не  из  единственного

      критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие  те  или

      иные стороны новизны  товара.  При  этом  можно  выделить,  например,

      четыре уровня новизны товара:

       .  Изменение  внешнего  оформления   при   соблюдении   существующих

         потребительских свойств;

       .   Частичное   изменение   потребительских    свойств    за    счет

         совершенствования основных технологических характеристик,  но  без

         принципиальных изменений технологии изготовления;

       .  Принципиальное  изменение   потребительских   свойств,   вносящее

         существенные изменения  в  способ  удовлетворения  соответствующей

         потребности;

       . Появление товара, не имеющего аналогов.

    Методы изучения нового товара включают в  себя  как  проведение  опросов

(потребителей и  специалистов,  занимающихся  разработкой,  производством  и

сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

    Информация прогнозного характера  о  возможной  рыночной  судьбе  нового

товара также может быть получена на основе анализа  объема  продаж  (скажем,

путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных  продуктов,  из  анализа

ситуации в области конкурентной борьбы.

   Конкретизируем содержание  маркетинговых  исследований  применительно  к

отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

   Разработка  нового  продукта  —   разработка   оригинальных   продуктов,

улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов  путем

проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно  процесс  разработки

нового продукта подразделяют на  несколько  этапов:  генерация  идей,  отбор

(селекция)  идей,  разработка  концепции  нового  продукта,   ее   проверка,

разработка  маркетинговой   стратегии,   анализ   перспективности   бизнеса,

разработка  непосредственно  продукта,  пробный  маркетинг  и   коммерческое

производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на  некоторых

из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
    Генерация идей – это  систематически  организованный  поиск  идей  новых

товаров[2]. Существует много способов организовать  постоянный  поток  идей.

Основные составляющие процесса  поиска  идей  новых  товаров  —  это  анализ

источников идей и применение творческих методов получения идей .

    Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

    1.  Важнейший  —  это  рынок,  причем  импульсы  могут  исходить  как  о

       потребителей, так и  от  конкурентов.  Желания  клиентов,  рекламации

       типичные  причины  ремонта  дают  важную  информацию  для   улучшения

       продуктов.   Потребительские   организации   постоянно   требуют   от

       предприятий улучшения  продукции  и  указывают  на  возможности  этой

       области.

    2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в  первую  очередь,  все

       сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного

       и, соответственно, более рентабельного  товара,  во  вторую  очередь,

       работники  исследовательских  подразделений  предприятия   призванные

       заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов

       лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований.  Крупные

       предприятия имеют существенные преимущества  в  этой  области.  Таким

       образом,  ограничивается  конкуренция,  поскольку  вступление   новых

       предприятий на рынок затрудняется. Для того  чтобы  выстоять  в  этих

       условиях,  средние  фирмы  могут  кооперироваться   для   совместного

       проведения исследований.

   3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы,  которые  тоже

      могут быть привлечены для  поиска  идей  новых  товаров.  Существенное

      значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием  товаров.

      На выставках и ярмарках могут быть  проанализированы  отечественные  и

      зарубежные  конкурентные  продукты,  следует  также  привлечь   анализ

      патентов и результатов исследований в родственных областях.

    Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также товаров и  услуг  компании.

Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около  двух  миллионов  идей  (

приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых  претворяются

в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают  служащих,  представивших

лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает  общение  с

покупателями ( например,  пользователи  компьютеров  IBM  являются  авторами

приблизительно трети всех программных  продуктов,  созданных  компанией  для

этих компьютеров). Около 30%  новых  идей  обеспечивает  анализ  результатов

деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной  модели  Taurus

компании  Ford  послужили  более  50  конкурирующих  моделий,   от   которых

заимствованы около 400 прогрессивных элементов  конструкции  автомобиля)[3].

На этапе генерации  идей  нового  продукта  проводят  опросы  (потребителей,

сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых,  сервисных  и  других  служб

самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных  экспертов).

Важную  информацию  о  направлениях  совершенствования  выпускаемых  товаров

может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов  и  ремонтов.

Существенное  значение  может  иметь  сбор  вторичной  информации  (патенты,

отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах  могут

быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей  не  дает

желаемых результатов, то  можно  использовать  творческие  методы  генерации

идей новых  товаров,  к  которым  относятся:  морфологический  и  проблемный

методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

   Синектический  подход  заключается  в  постепенном  отчуждении  исходной

проблемы  путем  построения  аналогий  с  другими  областями  жизни.   После

многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

   Генерированные  идеи  следует  оценить  и  выбрать   из   них   наиболее

оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название  селекции

идей.

   Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их  анализа  формате.

При  составлении  рейтинга  новых  идей  используется   такая   информация,

основанная  на  результатах   маркетинговых   исследований,   как   степень

удовлетворения   потребностей   потребителей,   емкость   рынка,    условия

конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

   Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить  пригодные  и  отбросить

непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи  в  их  более  или

менее зачаточной форме. Предварительная селекция  может  означать  проверку

идей  на  их  соответствие  требованиям  фирмы,  которое   может   включать

экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную  оценку.  Для  этого

используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от

характера предприятия.

    Экспертная оценка проводится, прежде всего,  по  таким  показателям  как

ожидаемый   объем   продаж,   рост   производства,    достижимая    степень

проникновения, соответствие продукта используемым или  планируемым  каналам

распределения. Необходимо выяснить, какие  преимущества  имеет  продукт  по

отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы.  Эксперты

должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической  точек

зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

    Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие  сферы

деятельности предприятия (например,  производство,  финансы,  исследования,

маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный

вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок  (например,  от

0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея  соответствует

требованиям того или иного отдела. Умножение  коэффициентов  по  отделам  и

сложение полученных результатов дают конечную оценку  полезности  идеи  для

предприятия.

   При многокритериальной оценке  вначале  утверждаются  критерии,  которые

взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается,

насколько идеи выполняют поставленные условия с  помощью  простой  Рейтинг-

шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на

их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет  сделать

какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других

идей или при наличии шкалы оценки индекса.
     При разработке концепции нового продукта,  т.е.  определении,  в  какой

конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется,  с  какими

другими  продуктами  он  будет  конкурировать,  проводится  позиционирование

нового  продукта.  Здесь  также  должны  широко  использоваться   результаты

маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно  связана  с

методом  функционально-стоимостного  анализа.   Метод   оценивает   элементы

продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев.  Элементы,  которые

не влияют существенно  на  качество  продукта,  должны  быть  устранены  или

изменены.

    Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

    Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

    Какие вспомогательные функции он выполняет?

    Какие затраты связаны с ним?

    Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

    Может ли эта функция быть выполнена другим, более  дешевым  элементом  и

какая экономия может быть при этом получена?

   Далее оставшиеся идеи воплощаются в  прототипы  или  изделия,  готовы  к

выходу на рынок.

   Разработка   маркетинговой   стратегии   немыслима   без   использования

разнообразной  маркетинговой  информации  оценочного  и  прогнозного  плана,

включающей информацию, полученную на более ранних этапах  разработки  нового

продукта.  Дополнительно  приводятся  рекомендации  по  выбору  стратегий  в

разрезе  отдельных  элементов  комплекса   маркетинга;   для   этого   могут

использоваться   результаты    маркетинговых    исследований    в    области

ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
   Анализ перспектив бизнеса — оценка для  нового  продукта  предполагаемых

величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их  соответствия  целям

организации. Другими словами, речь  идет  об  оценке  привлекательности  для

организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом  случае

речь идет о  преимущественно  прогнозных  оценках,  то  широко  используются

методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен  по

следующим этапам.

    1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом  на  рынок  и

продажей

    Прогноз связан с определенным риском, поскольку для  анализа  необходимо

знать ситуацию  на  рынке,  время  и  область  продажи  продукта,  отношение

потребителей к продукту.

    2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

    Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить  рост

рынка, достижимую долю рынка,  цену,  которая  в  свою  очередь  зависит  от

затрат.

    3) Прогноз прибыли

    Если мы знаем для определенного периода времени  доходы  и  затраты  или

поступление  средств  и  выплаты,  то  для  прогноза   прибыли   могут   быт

использованы методы  инвестиционных  расчетов.  В  любом  случае  необходимо

рассматривать  несколько  периодов,   поскольку,   как   показывает   модель

жизненного  цикла  продукта,  первые  периоды  могут  оказаться   совершенно

нетипичными с точки зрения прибыли.

   4) Учет неопределенности

   Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические  средние

и  пессимистические  прогнозы.  Другая  возможность  учета  неопределенности

заключается в коррекции целевых величин таким способом что им  присваиваются

коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

   Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания

прототипа  –  первых  опытных  образцов;  создание   прототипов   занимаются

технологический или научно- исследовательский отделы. Следует  помнить,  что

начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На  этом

этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

   Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный

маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта

и маркетинговой программы  в  реальных  рыночных  условиях.  Цель  пробного

маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить  сам

продукт и его маркетинговую  программу  (цену,  рекламу,  марку,  упаковку,

сервис и т.д.) и узнать, как на все это  будут  реагировать  потребители  и

посредники. Результаты пробного  маркетинга  могут  быть  использованы  при

прогнозировании  объема  продаж   и   прибыли.   При   пробном   маркетинге

потребительских   товаров   используют   следующие   методы:    стандартное

тестирование   рынка;   контрольное   тестирование   рынка;    имитационное

тестирование рынка.

    Стандартное тестирование рынка[4] —  тестирование  рынка,  при  котором

новый  продукт  помещают  в  условия,  подобные  условиям   реализации   при

полномасштабном  выпуске  продукта.   Находят   определенные   места   сбыта

продукта, где сбытовики организации проводят  полную  программу  маркетинга,

анализируют  деятельность  магазинов,   осуществляют   исследование   мнения

потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия

продукта запросам потребителей.  Целью  стандартного  тестирования  является

использование полученных результатов для  прогнозирования  объема  продаж  в

национальных масштабах и выявления  проблем,  связанных  с  производством  и

маркетингом данного продукта.

    Контрольное тестирование рынка[5] —  это  создание  специальных  панелей

магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные  методы

продажи   продукта.   Организация,    которая    осуществляет    контрольное

тестирование рынка, в соответствии со  своими  планами  определяет  число  и

географическое  месторасположение   магазинов,   контролирует   расположение

продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

    Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние  на

спрос.

    Имитационное  тестирование  рынка  —  испытание  продукта  в   условиях,

имитирующих реальные  условия,  например,  покупка  выбранными  организацией

потребителями на выделенные им ограниченные деньги  товаров,  среди  которых

находится новый продукт,  в  обычном  магазине  или  в  магазине-лаборатории

данной организации. При этом потребителям предъявляются  образцы  рекламы  и

других  методов  продвижения  различных  продуктов,   включая   испытываемый

продукт.

    При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения

образцы  продукции   передаются   на   ограниченное   время   на   испытание

потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на  выставках

и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

    Из этих данных вытекает,  что  разработчики  новых  продуктов  в  первую

очередь должны изучать  демографические,  психологические,  экономические  и

другие характеристики прежде всего  суперноваторов  и  новаторов,  поскольку

именно они откликаются  на  новинки  в  первую  очередь.  Сделать  это,  как

правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя  по-

разному относительно различных продуктов, то,  скажем,  являясь  новаторами,

то консерваторами.

    Очевидно, что на успешность разработки нового продукта  большое  влияние

оказывает  внешняя  предпринимательская  среда,  которую  также   необходимо

исследовать.

    От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет  ли

запущен  новый  товар  в  массовое  производство.  В  случае  положительного

решения проект вступает в следующую  фазу  коммерциализации,  или  выведения

товара на рынок.

    По мнению профессора экономики Попова Е.  В.  данная  последовательность

этапов носит  достаточно  общий  интегрированный  характер,  и  не  содержит

детального   обсуждения   целого   ряда   значимых   блоков    маркетинговой

деятельности  предприятия,  таких  как  элементы  маркетинговой   разработки

товара,  включающие  форму,  цвет  и  материал  продукта,  оценку   рыночной

адекватности товара и его  конкурентоспособности,  а  также  прогнозирование

сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.[6]

    Более детальная проработка указанных блоков  маркетинговой  деятельности

представлена  на  рисунке  1,  однако  приведенные  в  данном  исследовании

методологические  подходы  носят  фрагментарный  характер  и   удобны   при

использовании лишь  по  конкретным  блокам  общей  схемы  разработки  новых

товаров. Поэтому в последней работе  не  содержится  общая  интегрированная

схема разработки нового товара, в целом.

    По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна  начинаться  с

запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации,

которая включает поиск идей новых  товаров,  их  селекцию  и  экономический

анализ, а также развитие концепции продукта.

    Важными этапами разработки товара должны быть создание  дизайна  товара,

включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей  упаковки  и

создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано

обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
   Следующими шагами после обеспечения всех необходимых  процедур  создания

товара должна быть проведена оценка его  рыночной  адекватности,  понимаемая

как соответствие данного товара требованиям рынка,  а  также  оценка  товара

фирмой, то  есть  выявление  соответствия  экономических  параметров  данной

продукта производственным и финансовым целям предприятия.

2. Косвенный сбыт.

К достоинствам продаж с помощью прямого сбыта продукции, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:
- позволяют более полно изучать запросы покупателей;
- помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
- при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции;
- отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования;
- прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет период продвижения;
-побеспечивает более рослый уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя.
На практике не все производители могут обеспечить перечисленные выше преимущества исполнения прямого сбыта продукции. Для некоторых фирм такое исполнение может оказаться вообще неприемлемыми.
Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи производитель (продуцент) создаёт определённые структуры, функционирование которых обеспечивает производителю, как необходимые предложения, так и реализацию товара.
Для реализации товара обычно производитель использует следующие формы продаж:
1) Собственные сбытовые структуры. К ним относятся сбытовые филиалы, сбытовые конторы (представительства), оптовые базы, розничная сеть в виде фирменных магазинов;
2) Склад готовой продукции у потребителя;
3) Внемагазинная торговля. К ним относятся личные продажи, торговля по каталогам, посылочная торговля с обращениями по телефону, почте, телемагазинам, электронная торговля (интернет).
Сбытовыми филиалами являются полностью контролируемые подразделения производителя, и обеспечивает выполнение широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть прибыли, получаемой от этой деятельности, передаётся производителю. Производители формируют кадровый состав менеджмента в филиалах. Подбирают профессионалов, которые обеспечивают предложение товаров на более высоком уровне, обеспечивая продажу товаров, чем это делают независимые оптовые Фимы.
Представительство является управляемой организацией, осуществляющей менеджмент продажами в определённом регионе. Такие структуры не занимаются товародвижением. Основное назначение их собрать и сформировать пакеты (портфели) заказов или заявок на поставку продукции и передать их соответствующему подразделению - головному предприятию.
Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов.
В настоящее час многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных -- "Горизонт", "Милавица", "Элема, "Луч", "Белвест", магазины мебельных фабрик, птицефабрик, хлебозаводов. Развивают сеть фирменной торговли и зарубежные производители, предлагая товары с такими известным марками как "Panasonic", "Sony", "Bosch" и другие.Если покупатель приобретает продукцию в больших объёмах, то производитель может создать у него свои склады готовых изделий.
Личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений "продавец--покупатель" позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку. Практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения, дорогими товарами народного потребления, парфюмерно-косметических товаров (На белорусском рынке - "Lancome", "Lambre", "Ив роше" и т.п.) При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов. В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы, построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта фирмы -- региональные управляющие по сбыту -- районные управляющие по сбыту -- зональные руководители -- торговые агенты.
Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального покупателя и подготовку к контакту; контакт с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки; сопровождение сделки.
Недостатками личной продажи называют чаще всего следующее:
· агрессивность процесса продажи; проникновение в жилище клиента под предлогом изучения общественного мнения; · продажа под маркойизвестных фирм товаров неизвестного происхождения; · безответственные обещания подарков и т.п. Однако эффективное торговое законодательство способно оградить покупателей от подобных посягательств на их права. К тому же в большинстве случаев покупатель довольно информирован и знает предлагаемый товар и его настоящую цену.
Посылочная торговля и торговля по каталогам используются чаще при продаже книг, видеокассет и других товаров.
Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.
По почте в отличие от продажи с использованием телефона, обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.
Телемагазины, или как их часто называют "магазины на диване", тоже в определенной степени можно рассматривать, как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную фирму. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика пишет номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или приобретением товара. В Беларуси часто в телемагазинах предлагают мебель.
Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме с помощью электронной торговли.
Следует учесть, что различия между этими формами заключаются лишь в средствах коммуникации, т.е. каким образом получает покупатель информацию о предлагаемом товаре. В конечном итоге всё сводиться к прямым связям между продавцом и покупателем. Расходы, связанные с использованием различных форм прямых продаж, существенно отличаются, и объёмы реализации обеспечивает разные.
Основные факторы определения каналов распределения:
1. Затраты на осуществление прямых продаж оправдываются благодаря большим объёмам продаваемых партий товара;
2. Потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначена основная часть производственных товаров;
3. Цена на товар постоянно меняется и нужно своевременно учитывать эти изменения и вносить коррективы;
4. Производятся изделия узкой специализации, всвязи с чем необходимы прямые контакты с потребителями (например, приборы, микроэлектроника);
5. Продукция заказывается на основе заказов потребителей;
6. Производится сложное оборудование и его монтаж никто не выполнит лучше, чем производитель.
В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести: 1) БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной стоимость. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов. · Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им достичь договоренности. Брокеру платит тот кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого опасности. Наиболее типичные примеры - брокеры по действиям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью. · Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих приятель друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками. Агенты не представляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также представляет ограниченную помощь в исследовании и планировании, дополняю сбытовую дело производителей, помогают внедрять новые товары. Выходить на географически разбросанные рынки и продать продукцию небольшими партиями. 2) ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают контракта. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта.
3) КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация - это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем. 4) ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают стоимость. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть. В связи с тем, что количество посредников может быть различным, и при этом они могут исполнять самые разнообразные функции, различают разные формы косвенных каналов распределения:
1) традиционные;
2) рыночные.
Традиционные - торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах.
Рыночные формы косвенных каналов:
1) ярмарочная торговля как периодически работающий рынок, на котором заключаются многочисленные сделки купли-продажи;
2) биржевая торговля, посредством которой продаются большие партии товара, отвечающего определенным требованиям, т.е. биржевого;
3) аукционная торговая, посредством которой реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками;
4) комиссионная торговля, при которой посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения;
5) лизинг, представляющий собой долгосрочную аренду машин или оборудования с правом последующего выкупа и рассматривающийся на этой основе как одна из форм косвенного сбыта;
6) франчайзинг как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства;
7) джабинг (продажа розничных услуг для физических лиц).