Оглавление

4.1. Оформление контракта

         Подготовка документа

           Подписание контракта/вступление в силу

             Оформление контракта
4.2. Ценовая политика

         Задачи и механизм разработки ценовой политики


4.2.1. Основные положения теории цен

            Модификация цен

              Особенности ценообразования при различных моделях рынка

                Цены рынка свободной конкуренции

                  Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

                    Ценообразование в условиях олигополии

                      Цены в условиях чистой монополии
4.2.2. Дифференциация цен

            Территориальная или географическая дифференциация цены

              Дифференциация цены через систему скидок

                Дифференциация цены через ценовую дискриминацию

                  Прочие дифференциации цены

4.2.3. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

            Стратегия ценообразования

              Выбор метода ценообразования

4.2.4. Основные факторы принятия ценового решения



Выводы



Библиография

Введение

     Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
4.1. Оформление контракта
     Контракт (то же, что и договор)- соглашение двух или более лиц (граждан или юридических лиц), направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
Подготовка документа


     Главным параметром контракта, определяющим и влияющим на процесс его разработки и подготовки, является статус этого контракта. Под термином статус понимается роль, место и значение данного, конкретного контракта в деятельности сторон сделки. При увеличении данной роли, значение параметров контракта как документа возрастает, при уменьшении - снижается.

     Статус документа влияет на все без исключения параметры данного документа, начиная с уровня полиграфического исполнения документа и заканчивая уровнем лингвистической проработки текстовых формулировок.

  Контракт как сущность несет двойную нагрузку.

Во-первых, он фиксирует факт наличия обязательств. Во-вторых, он определяет состав этих обязательств. Документ в форме контракта имеет свою функцию. Это упаковка двух предыдущих функций контракта в единую оболочку. Обязательство может появиться из факта. Документа из факта появиться не может. Доказательством наличия обязательства может быть что угодно. Доказательством наличия документа может быть только сам этот документ (причем в оригинале).
Подписание контракта / вступление в силу



     Вопрос вступления контракта в силу очень сложен и важен. Дело в том, что фиксирующий обязательство контракт и само это обязательство являются различными объектами. Причем объектами не просто различными, а имеющими различную природу.

     Обязательство существует как совокупность обязанности исполнения и права требования исполнения. Контракт же представляет из себя текстовый документ. По этой причине, момент подписания контракта совершенно не обязан совпадать с моментом вступления контракта в силу, а он в свою очередь - с моментом возникновения обязательства. Момент завершения подписания контракта - это момент появления документа. Именно момент завершения подписания, ибо не полностью подписанный, но все таки уже "немного" подписанный ( например по различным причинам подписан еще не всеми участниками сделки, должными его подписать) контракт, еще не является именно контрактом, но уже безо всяких вопросов является документом , ибо например уже порождает правовые последствия для лиц, его уже подписавших.

     Участники сделки, подписавшие контракт уже взяли на себя обязательства в соответствии с его условиями (естественно, если в самом контракте не оговорено иное), и в этом качестве документ может служить как для целей фиксации факта наличия обязательства, так и для фиксации параметров и условий данного обязательства для данных лиц.

     Так совокупность двух экземпляров одного контракта по двухсторонней сделке, один из которых подписан одной стороной, а другой - второй не являясь контрактом в общечеловеческом смысле, является контрактом по существу.

    Если же допустить, что контракт может состоять из нескольких документов либо же допустить существование двух контрактов в качестве двух неразрывных частей единого документа, то данная совокупность может быть признана контрактом и в общечеловеческом смысле.

     Дело осложняется тем, что момент фиксации факта наличия обязательства не должен совпадать с моментом возникновения этого обязательства. Обязательство может возникнуть либо до фиксации (например, в случае нанесения ущерба), либо в момент фиксации. Момент возникновения обязательства не может следовать позднее, чем момент его фиксации. Это чрезвычайно важно.

     Возможно, что обязательство зафиксировано (например контрактом), в момент фиксации возникло (то есть у сторон сделки появились права и соответствующие обязанности), но момент начала исполнения наступит (обязательно наступит !) позднее (например при наступлении определенного события). В данном случае обязательство после фиксации уже существует.

Так же возможно, что в контракте будут зафиксированы только условия возникновения обязательства, которые могут и не сложиться (соответственно обязательство не возникнет).

    Например, в соответствии с договором страхования страховщик, обязуется, при наступлении страхового случая произвести выплату. В этом случае фактической фиксации факта наличия обязательства выплаты нет, так как нет (в момент подписания договора) самого обязательства по выплате (которое и надо было бы фиксировать). Оно возникнет только после наступления страхового случая. В этом случае контракт фиксирует не обязательство по выплате, а условия возможного возникновения этого обязательства.

     Другими словами, подписывая договор страхования, страховщик берет на себя не обязательство выплатить возмещение, а обязательство взять на себя обязательство по выплате (в случае наступления страхового случая).


Оформление контракта
     Контракт является документом, фиксирующим факт наличия обязательства и содержание этого обязательства. В идеале, являясь как бы "паспортом" одного единственного обязательства, контракт должен существовать в одном единственном неизменном состоянии, в одном единственном экземпляре. Однако, являясь одновременно и документом предназначенным для целей последующего контроля исполнения обязательства и даже во многих случаях являясь документом непосредственно необходимым для исполнения обязательства, контракт как документ имеет специфические "документарные" особенности. Рассмотрим три из них: "экземплярность" , "язык" и "региональность".

     Экземплярность, это особенность документа, вызванная необходимостью иметь несколько документов, для одного обязательства. Для целей контроля исполнения обязательства и возможного последующего взыскания ущерба от не должного исполнения, каждая из сторон обязательства должна иметь свой экземпляр контракта. Если же специфика обязательства или исполнения этого обязательства требует предоставление контракта лицу, не являющемуся стороной обязательства (например, при нотариальном свидетельствовании договора один экземпляр договора должен помещаться в архив нотариуса), то в этом случае количество документов (экземпляров контракта) может даже превысить количество участников обязательства. Вопрос осложняется тем, что нельзя исполнить содержащий контракт документ в одном экземпляре, поместить его в удовлетворяющее всех участников обязательства место и делать с этого документа необходимое количество копий. Это невозможно по причине того, что должным образом исполненная копия документа является подтверждением факта существования документа в идентичном копии виде только в момент изготовления данной копии.

Любой документ может изменяться во времени.

Соответственно с данного документа в процессе его изменения и на протяжении этого процесса могут изготавливаться копии, которые вследствие постоянности изменений будут гарантировано-различны, но, несмотря на это, будут иметь абсолютно одинаковую юридическую силу.

Если же один и тот же документ исполнить, а точнее изготовить в нескольких экземплярах, то при обнаружении в данных экземплярах различий в описании обязательства определить истинное значение данного обязательства будет просто невозможно.

     Под языком контракта как документа понимается целостная совокупность лингвистических правил и норм, определяющих порядок составления текстовых описаний обязательств и соответственно определяющих порядок трактовки описаний.

     Упомянутые правила и нормы различаются не только в разных странах, а иногда и регионах одной страны (местные языки и диалекты), но даже (в случае терминов) и в разных отраслях деятельности. Сложность проблемы состоит в том, что при необходимости использования документа в разных странах или регионах, возникает потребность в исполнении данного документа с использованием различных языков.

     Если документ изначально будет исполнен на разных языках, точнее будет изготовлено несколько документов на разных языках, возникнет рассмотренная нами выше проблема возможного различия вариантов документа на разных языках. Если же документ будет исполнен на одном, "эталонном" языке, с его последующим должным переводом на необходимое количество языков, возникнет так же затронутая ранее проблема правовой силы копий.

     Региональность документа является разновидностью только что рассмотренной языковой проблемы. Она состоит в том, что в разных регионах одни и те же термины и понятия могут иметь совершенно различное содержание. Так например, в средней полосе продолжительность дня совпадает с продолжительностью суток, тогда как в приполярных районах долгота светового дня имеет совершенно иное значение, или например вследствие различий в историческом развитии в разных странах рабочие и праздничные дни могут не совпадать, что приведет например к различиям в трактовке фразы «в три рабочих дня» и т.д и т.п.

     Любой документ может изменяться во времени. Соответственно с данного документа в процессе его изменения и на протяжении этого процесса могут изготавливаться копии, которые вследствие постоянности изменений будут гарантировано-различны, но, несмотря на это, будут иметь абсолютно одинаковую юридическую силу.

     Если же один и тот же документ исполнить, а точнее изготовить в нескольких экземплярах, то при обнаружении в данных экземплярах различий в описании обязательства определить истинное значение данного обязательства будет просто невозможно.

     Упомянутые правила и нормы различаются не только в разных странах, а иногда и регионах одной страны (местные языки и диалекты), но даже (в случае терминов) и в разных отраслях деятельности.

4.2.3. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

Цели ценовой политики

    На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

    Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

    Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

    Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

    Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:
·        стабилизация рыночной ситуации;

·        снижение влияния изменения цен на спрос;

·        сохранение существующего лидерства в ценах;

·        ограничение потенциальной конкуренции;

·        повышение имиджа предприятия или продукта;

·        стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.




Стратегия ценообразования
  Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

    Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

    При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

   Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

   Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
·    высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

·   высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

·    повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

·    высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

·    повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
    Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

    Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство.      Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

    Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

     Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

    Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

    Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:
·      скорости внедрения на рынок нового товара;

·      доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

·      характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

·      периода окупаемости капитальных вложений;

·      конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

·      положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).
    Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

    Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:
·      помешать появлению на рынке конкурента;

·      постоянно заботиться о повышении качества продукции;

·      снижать издержки производства.
     Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

    Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

    Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

     Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

     Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение.     По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.


Выбор метода ценообразования

     Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

     Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

     Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

     Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

     Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

     И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.  Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

     Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

     В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

     Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

     Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.   Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

     Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

     Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости.      Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

     Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества.   Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.
4.2.4.Основные факторы принятия ценового решения
     При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 1). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.



Рис. 1. Факторы, влияющие на  уровень и динамику цен
 

      Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

     В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

     Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности.  Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:
·        покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

·        покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
·        покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
·        покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.
     Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

     Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны:
·      консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита;

·      подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях;

·      договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
     Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под  наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

    Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

     Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

     На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

     Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

     Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 2).

     Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.



Рис. 6. Виды конкурентной среды
      Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

     Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном това­ре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами. Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей. Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции. В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены. В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара. В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.
Выводы
1. Цена является одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства.

2. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию - оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.

3. Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.

4. Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т. д.

5. Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.

6. Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на рынке свободной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополистической конкуренции.
Библиография
1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатин-форм,1995.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

3. Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. – М., 1992.

4. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 1996.

5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, – М.: Бек, 1997.

6. Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. – М  Республика, 1992.

7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика – М 1997.                                              

8. Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. проф Г Б Поляка. – М.: ЮНИТИ, 1997.

9. Шуляк П. Н. Ценообразование.–М., 1998.

10. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. – Санкт-Петербург, 1998.

11. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. Минск: Полымя, 1997

12. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент - Спб: Питер, 1999

13. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование - М: Экмос, 1997

14. Цены и ценообразование / под ред. проф. В.Е. Есипова - Спб: Петер, 1999

15.Экономика предприятия // под ред. проф. О.И. Волкова - М:Инфра-М, 1998