Реферат Сущность современной концепции маркетинга 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема 1 Сущность современной концепции маркетинга
1.Понятие маркетинга и его типы.
Маркетинг – вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребности потребителя, человека, предприятия, организации по средствам обмена.
Цель маркетинга: удовлетворение быстроменяющихся потребностей потребителя.
В зависимости от состояния спроса на тот или иной товар выделяют следующие типы маркетинга:
· Конверсионный маркетинг (связан с негативным спросом - лекарство);
· Стимулирующий маркетинг (связан с отсутствием спроса – компания Велком);
· Развивающийся маркетинг (связан с потенциальным спросом – ноу-хау);
· Синхромаркетинг (связан с колеблющимся спросом - мороженное);
· Поддерживающий маркетинг (связан с наличием полного спроса на товар – продукты питания);
· Демаркетинг (связан с чрезмерным спросом);
· Ремаркетинг (связан со снижающимся спросом – когда делают скидки);
· Противодействующий маркетинг (в отношении товаров которые являются соц-но опасными).
2. Эволюция концепции маркетинга.
Концепция маркетинга – совокупность взглядов и представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития маркетинга.
a) Производственная концепция
Основана на утверждении, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Использовалась в 2 ситуациях: 1) спрос превышал предложение; 2) себестоимость товара была слишком высока.
1- Исследование возможного пр-ва
2- Пр-во товаров
3- Продвижение товара на рынке
4- Продвижение товара по низким ценам
b) концепция товарной ориентации
Основана на утверждении, что покупатели будут благосклонны к товарам лучшего качества и с более высокими эксплуатационными характеристиками.
1- Исследование товара
2- Пр-во товаров
3- Продвижение товара на рынке
4- Продвижение товара по умеренным ценам
с) сбытовая концепция
Основана на утверждении, что потребитель не бедет преобретать товары если организация не предпримет значительных усилий с пресбытом и стимулированием.
1- Исследование рынка
2- Пр-во товаров
3- Стимулирование продаж
4- Увеличение объема продаж
d) Концепция чистого маркетинга
Базируется на утверждении, что залогом успеха достижения цели организации является определение нужд и потребностей потребителей и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом.
1- Потребности и запросы покупателей
2- емкость рынка
3- ресурсы пр-ва
4- программа маркетинга
5- продвижение товара на рынок
6- потребитель
Недостаток: не удовлетворение потребностей всех покупателей.
e) Концепция соц-этического маркетинга
Ориентирована на учет и сбалансированность 3-х факторов:- получение прибыли; - удовлетворение потребности потребителя; - требований общества.
1- Потребности и запросы покупателей и общества
2- емкость рынка
3- ресурсы пр-ва
4- программа маркетинга
5- продвижение товара на рынке
6- покупатели
3. Принципы и функции маркетинга.
1) Пр-во продукции основанное на точном знании потребности покупателя, рыночной ситуации и рыночных возможностей предприятия.
2) Наиболее полное удовлетворение потребности покупателя, т.е. обеспечение его средствами решения проблем.
3) Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированном объеме и в назначенных сроках.
4) Обеспечение долговременной результативности деятельности фирмы.
5) Единство стратегии и тактики поведения производителя для адаптации изменяющимся требованиям покупателя при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга:
1) аналитическая (исследование объектов);
2) производственно-сбытовая (организация товаров и услуг);
3) управление и контроль.
4. Содержание маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность – долговременное планирование и прогнозирование спроса опирающееся на исследование рынка товара и покупателя.
Этапы:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) внедрение маркетинговых мероприятий.
«4р» - комплекс маркетинга (цена, товар, распределение, продвижение).
Тема 2 Маркетинговые возможности
1. Понятие и виды маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению наилучшего решения.
Основные этапы маркетинговых исследований:
1) определение рыночной проблемы (где идет обоснование необходимого проведения исследования и оговаривается круг вопросов, которые нужно рассмотреть);
2) разработка плана исследования (формируется цель исследования, оговариваются задачи и фиксируются желаемые результаты, разрабатывается смета на проведение исследования);
3) сбор информации (на данном этапе определяется круг требуемых исходных данных для анализа проблемы; устанавливаются источники информации и выбираются методы сбора и обработки данных);
4) анализ собранной информации и ее интерпретация;
5) обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций для решения проблемы, составление отчет, котрый содержит изложение всех выявленных моментов (письменный вид);
6) принятие маркетинговое решения (должно устранить выявленные минусы и повысить эффективность маркетинговой деятельности).
Виды исследований:
По характеру использования информации и способам ее получения:
· кабинетные исследования (базируются на информации которую получают из официальных и печатных источников с целью получения сведений о тенденциях развития мирового рынка, отдельных рынков отраслей пр-ва. Исследования относительно не дорогие и не требуют значительных временных затрат. );
· полевое исследование (изучение рынка на месте. Наиболее сложный, дорогой но самый эффективный метод исследования. Анкетирование, опрос.).
2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Информация – совокупность сообщений о фактическом и возможном состоянии объекта, об условии и логики состояний и преобразование этого объекта.
Параметры информации:
1) достоверность (степень соответствия полученной информации о состоянии объекта);
2) достаточность (min кол-во информации требуемой для выработки маркетинговое решение);
3) плотность (кол-во информации содержащейся на единицы носители);
4) полнота (соотношение между полученной и необходимой информацией);
5) полезность (относительная характеристика, которая определяет саму проблему, оценивается руководителем);
6) возраст;
7) частота использования;
8) своевременность;
9) объективность;
10) цена, стоимость.
Характеристика информации как предмета продажи:
1) длительного пользования;
2) способна к саморазвитию;
3) не подвержена разрушению;
4) не подвержена старению.
Виды информации:
1) первична информация (содержит оперативные данные об условиях продаж товара на рынке, отношение покупателя к товарам, которые получены путем опроса, эксперимента, наблюдения или собрана впервые для какой-либо конкретной цели);
2) вторичная информация (получена из официальных источников и других источников, которые уже где-то существовала или же была собрана ранее для других целей);
3) внутренняя информация (данные о бюджете, сбыте, прибылях, убытках фирмы и результаты предыдущих исследований);
4) внешняя информация (сведения о маркетинговой среде фирмы).
Источники информации:
· печатная
· специальные справки
· результаты социологических исследований и опросов.
3. Основные направления маркетинговых исследований.
Существует 2 направления:
1) исследование рынков сбыта
· изучение и анализ условий рынка
· изучение форм и методов торговли
· изучение и оценка деятельности фирм конкурентов
· анализ спроса и предложения
· анализ требования потребителей к товарам и услугам
· изучение коммерческой практики транспортных, правовых и торгово-политических условий
· анализ перспектив развития рынка
2)анализ возможности фирмы
· анализ производственно сбытовой деятельности
· анализ стратегий
· анализ организационной структуры управления
· анализ издержек
· анализ конкурентоспособности продукции и самой фирмы
· анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы
На 1-м месте при проведении маркетинговых исследований стоит изучение возможности сбыта; 2-е – изучение коммерческой деятельности.
4. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.
Основными методами сбора информации в маркетинговых исследованиях является:
1.
Опрос
В зависимости от объекта опросы делятся на:
А) опросы потребителей;
Б) опрос работников торговых предприятий;
В) опрос экспертов.
По степени охвата опрашиваемых:
А) сплошные;
Б) выборочные.
По частоте проведения:
А) спородические (целевые), где идёт определение отдельных лиц потребителей и проводятся в случае решения конкретной проблемы.
Б) панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.
2. Наблюдение – способ получения информации для решения сформулированной проблемы путём непосредственного анализа поведения потребителей и изучения протекающих процессов.
Наблюдение имеет свои преимущества по сравнению с опросом. Данный метод позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желания.
3. Эксперимент осуществляется на основе изучения зависимости одних факторов от других, при этом происходит изменения одного или нескольких параметров при неполной или частичной неизменности остальных. Эксперимент позволяет выявить причинно-следственные связи.
4. Имитация – построение модели в математическом виде, которая описывает конкретную ситуацию.
Выбор метода зависит от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
5. Основные методы обработки данных.
Выделяют 3 области информации:
1. Упорядоченные данные;
2. Масштабные данные;
3. Обобщённые и проанализированные данные.
Упорядочение данных заключается в распределении их по категориям и редактировании. Упорядочение по категориям осуществляется по заранее заданным условным классам. Редактирование – это просмотр данных с учётом возможностей их использования.
Табулирование – это классификация данных определённым критериям (для масштабных данных).
Шкалирование. Шкалы бывают:
1. Минимальная шкала основывается на том, что объектами присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию данного признака.
2. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности признаков об исследуемых объектах, т.е. располагает их по принципу «больше - меньше».
Для получения третьей области информации существуют обязательные и аналитические методы.
К аналитическим методам относят регрессионный анализ, дисперсионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ и многоразмерное шкалирование (самим раскрыть!!!).
6. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей.
Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей осуществляется в ходе проведения исследования во внутренней и внешней среде.
Рыночные возможности – это те направления деятельности фирмы, которые открываются предприятию исходя из состояния условий, в которых функционирует предприятие, при этом учитываются внешние факторы: потребители, конкуренты, поставщики и политический климат.
Во внешней среде постоянно протекают динамические изменения, при чём часть данных изменений может положительно влиять на деятельность фирмы, а другая часть – отрицательно.
Для успешной маркетинговой деятельности фирме нужно осуществить прогнозы возможностей и опасностей.
Помимо опасностей и возможностей необходимо определять сильные и слабые стороны деятельности предприятия.
Сильные стороны предприятия:
1. Высокая компетентность (работников);
2. Выгодная репутация у покупателей;
3. Известная торговая марка на рынке;
4. Эффективные методы конкурентной борьбы, высокая технология производства;
5. Наличие инновационных способностей.
Слабые стороны:
1. Плохая конкурентная позиция;
2. Неясное стратегическое направление;
3. Устаревшее оборудование;
4. Низкая квалификация управляющего персонала;
5. Внутрипроизводственные проблемы;
6. Недостаток финансовых средств на расширение производства.
Основополагающей процедурой является «SWOT», благодаря ей мы осуществляем анализ сильных и слабых сторон.
| «+» 1. … 2. … 3. | «-» 1. … 2. … 3. … |
| Возможности 1. … 2. … 3. | Угрозы 1. … 2. … 3. |
Возможности, существующие во внешней среде:
1. Возможность выхода на новые рынки;
2. Расширение производства;
3. Расширения ассортимента;
4. Увеличение объёма сбыта;
5. Инвестиции в новые отрасли.
Угрозы (опасности):
1. Вероятность появления новых конкурентов;
2. Угроза роста объёмов товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
3. Быстрая насыщенность рынка;
4. Неблагоприятные изменения в законодательстве;
5. Изменение моды => потребностей, вкусов потребителей;
6. Демографические угрозы.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
1.
Понятие маркетинговой среды фирм
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда: 1. внутренняя; 2. внешняя (макросреда и микросреда)
Внутренняя среда – часть общей среды, которая находится внутри фирмы и контролируется ей
Микросреда – представлена субъектами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда – представлена субъектами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.
2. Исследование потенциальных возможностей фирм
1. При исследовании потенциальных возможностей фирмы целесообразно рассматривать группы показателей
1) Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы:
- активы (состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы средств)
- основной капитал (производственные мощности фирмы: ОПФ, средства, предназначенные для ремонта и восстановления производственных мощностей).
- количество и стоимость произведенной продукции
- число и размещение производственных и сбытовых подразделений фирмы
- характеристика инфраструктуры фирмы (наличие собственных транспортных средств, центрального техобслуживания, обеспеченность собственной сырьевой базой, источниками энергии)
- размещение и размеры прямых капиталовложений фирм
- научно-исследовательский потенциал фирмы
2) Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы:
- показатели общих расходов (себестоимость)
- показатели поступления средств (прибыль)
3) Показатели эффективности деятельности фирмы:
- абсолютные показатели (прибыль)
- относительные показатели (рентабельность)
4) Показатели финансового положения фирмы
- структура собственного капитала
- отношение собственного капитала к балансовой стоимости активов
- долгосрочная задолженность собственного капитала
- поступление наличных средств
- показатели ликвидности
Цель анализа: выявить текущие изменения и отклонения от плановых показателей за анализируемый период
3. Основные составляющие микросреды
К микросреде фирмы относят 5 элементов: 1. показатели; 2. поставщики;
3. контактная аудитория; 4. посредники; 5. конкуренты
Целью изучения показателей является выявление наиболее вероятных показателей товаров.
Классификация потребителей по готовности приобретать новые товары
| Классификация группы | Характеристика | % к общему числу |
| 1. Новаторы | Люди, склонные к риску, готовые апробировать новизну | 2.5 |
| 2. Ранние последователи | Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи быстро, но с осторожностью | 13.5 |
| 3. Раннее большинство | люди осмотрительные | 34 |
| 4. Запоздалое большинство | люди, настроенные скептически | 34 |
| 5. Отстающие | люди, которые упорно противятся переменам | 16 |
Потребительские рынки
1. рынок потребителя – отдельные лица, приобретающие товары для своего личного использования
2. рынок производителя – организации, приобретающие товары и услуги для их использования в процессе производства
3. рынок промышленных товаров – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи
4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммерческих услуг, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.
Поставщики – фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятия необходимыми ресурсами для производства товаров и услуг
Контактные аудитории – любая группа лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели.
Типы:
1. Финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом
2. СМИ
3. Персонал фирмы
4. Общественность (союзы потребителей, общественные формирования и население, выступающее в качестве какой-либо организационной силы)
Исследование контактной аудитории позволяет:
- получить информацию о настроениях, царящих в них
- прогнозировать наиболее вероятные действия в отношении фирмы
- осуществлять поиск средств для налаживания сотрудничества с контактными аудиториями
4. Маркетинговые посредники и их виды
Посредник – физическое или юридическое лицо, представляющее интересы производителя или потребителя, часто действующие от их имени, но сами не являющиеся таковыми.
Отличительные черты посредника:
- не производит продукцию
- не дает денежный кредит
- способствует заключению сделки
Z P
P Z
I – информация Z – затраты P – денежное вознаграждение
Виды посреднической деятельности:
1. Комиссия – разновидность торгово-посреднических операций, совершаемых с одной стороны комиссионером (по поручению другой стороны – комитента), от своего имени, но за счет комитента.
Виды комиссий:
- брокерство: Брокер – посредник при заключении сделки, которая специализируется по определенным видам товаров или услуг; действует по поручению и за счет клиента.
- делькедери – ручательство комиссионером перед комитентом за исполнение договора, заключенного третьим лицом.
- индент – разновидность комиссионной операции, когда импортер одной страны дает поручение комиссионеру другой страны на покупку определенной партии кого-либо конкретного товара.
- консигнация – вид торгово-посреднической операции, когда посредник продает товар со своего склада.
2. Оптовое посредничество:
- дистрибьютор – посредник, специализирующийся на приобретении товаров у производителя и реализующий их своим постоянным клиентам.
- дилер – посредник, который осуществляет перепродажу от своего имени и за свой счет
- торговый маклер – посредник, который сам не участвует в сделке, а только оказывает влияние на возможность ее заключения
- джобберство – посредник, который обладает запасами готовой продукции, обеспечивает хранение и поставку товаров. Целесообразно использовать (если неэффективно создавать) собственную сбытовую сеть или выходить за рамки той территории, где расположена собственная сбытовая сеть.
3. Коммивояжерство: Коммивояжер – посредник, который не только продает товар, но и доставляет товар покупателю. Это разъездные представители предприятия, которые продают товар по имеющимся образцам.
4. Аукционерство: Аукцион – публичный торг, т.е. соревнование покупателя за право приобретения товара, выставленного на аукционную продажу.
5. Риэлторство: Риэлтор – посредник в сфере торговли недвижимостью.
Функции посредников: 1. обеспечивать физическое перемещение товара от места производства к месту потребления или покупки
2. накопление и предпродажная подготовка товара
3. кредитная поддержка и страхование риска случайной порчи или потери товара.
4. помощь в поиске покупателя, рекламе, стимулировании объекта и послепродажном обслуживании.
5. Конкуренция. Понятие и виды
Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими субъектами за более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.
Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами и услугами других отечественных и зарубежных предприятий.
С позиции маркетинга выделяют следующие виды конкуренции:
1. Функциональная конкуренция – конкуренция между товарами, которые могут удовлетворять одну и ту же потребность, но разными способами.
2. Видовая конкуренция – конкуренция между товарами, предназначенная для удовлетворения одной и той же потребности, но различающаяся какими-либо существенными параметрами (рассматриваются товары одной торговой марки)
3. Предметная – конкуренция между одинаковыми товарами, различающаяся лишь качеством изготовления, а иногда и между товарами, которые являются одинаковыми по качеству (конкурируют бренды или торговые марки)
В зависимости от метода борьбы конкуренция бывает:
1. ценовая 2. неценовая 3. недобросовестная
Изучение конкуренции проводится с целью:
1. установление действующих и возможных конкурентов
2. для анализа производственно-хозяйственной деятельности самого предприятия и фирм конкурентов
3. для определения сильных и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов.
6. Основные составляющие макросреды
1. Демографический фактор:
- численность
- размещение по территориям страны
- плотность населения
- возрастная структура
- рождаемость
-количество браков и разводов
2. Экономический
- покупательская способность населения
- уровень инфляции
- система налогообложения
3. Природный
- уровень загрязнения окружающей среды
- состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов
4. Научно-технический
- темпы технологических соединений, контролируемых из сложных отраслей
- инновационный потенциал фирмы
- ужесточение требований безопасности
5. Политико-правовой
- состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность
- последствие влияния внешнеэкономических акций на развитие рынка сбыта
6. Социально-культурный
- особенность культурных и нравственных ценностей населения
- формы культур
-степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
При анализе факторов макросреды необходимо учитывать следующие особенности:
1. Все факторы макросреды сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга, поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а в комплексе
2. При анализе необходимо учитывать, что степень воздействия отдельных факторов на фирму неодинаково: крупная фирма больше подвержена влиянию факторов макросреды, чем мелкая.
Тема 4. Рынок в системе маркетинга
1. Рынок в системе маркетинга.
Рынок – совокупность отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Основные условия существования рынка:
1. Абсолютное право человека или организации производить, покупать или продавать что угодно, не запрещенное законами или моральными нормами.
2. Право свободной продажи или покупки товара на рынке по свободной цене.
3. Абсолютная свобода доступа к любой отрасли производства продукции или оказания услуг
Классификация рынков
1.
По степени ограничение продукции.
- Свободный
- Организованный (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия)
- Стихийный
| Характерные черты | Модели рынка | |||
| Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Монополия | |
| 1. число предприятий на рынке | очень много | много | несколько | одно |
| 2. тип товара | стандартизированный | дифференцированный | любой | уникальный |
| 3. контроль за ценой | отсутствует | в узких рамках | отграниченный | значительный |
| 4.условия вступления в отрасль | легкие | сравнительно легкие | наличие барьеров | блокированный |
2.
По характеру использования товаров
- Товарный (потребителей товаров и производителей товаров)
- Финансовый
- Рынок труда
- Информационный
Классификация товарных рынков.
1. Состояние спроса и предложения (рынок продавца и рынок покупателя)
2. Пространственная характеристика (местный, региональный, национальный, мировой)
3. Организационная структура: открытый, закрытый.
4. Содержание и особенности маркетинговой деятельности: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.
5. Воздействие государства на основных участников рыночного процесса: нерегулируемый, регулируемый, централизованный, управленческий.
6. Объем продаж: рынок оптовой торговли, розничной торговли.
Каждый рынок имеет свою специфическую инфраструктуру, которая:
- облегчает осуществление товарообменных операций
- повышает юридический и экономический контроль, обеспечивает эффективность функционирования рынка
- способствует информационному обеспечению
Инфраструктура включает комплекс отраслей, обслуживающих материальное производство, нематериальную сферу и население (СМИ, банки)
2.
Определение емкости рынка, конъюнктура рынка.
Емкость рынка – объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке.
Потенциальная емкость рынка – возможный объем продаж продукции
Доля рынка – определяется отношением объема продаж к емкости ранка
Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, которые определяют структуру и динамику спроса и предложения рассматриваемого товара
Уровни конъюнктуры:
1. Общехозяйственная конъюнктура
2. Отраслевая конъюнктура
3. Конъюнктура отдельного товара
Тема 5. Товарная политика
1.Понятие и классификация товаров.
Товар-всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром может быть: физический объект, услуга, место, организация, идея.
Основные подходы классификации товаров:
По общему назначению:
· Потребительские товары
· Товары производственного назначения.
Потребительский товар по характеру потребления:
· Краткосрочный
· Долгосрочный(>1мес)
Потреб.товары по поведению покупателей:
v Товары повседневного спроса
v Товары предварительного выбора
v Особого спроса (бренды)
v Товары пассивного спроса (лекарства)
Производственное назначение→основная продукция:
v Сырье и материалы
v Готовая продукция
v Полуфабрикаты.
Производственное назначение→имущество:
v Основное (зад. в произв.процессе)
v Вспомогательное (способствует производственному процессу)
Производственное назначение→вспомогательные услуги:
v Производственные услуги (ремонт, установка, монтаж),
v интеллектуальные услуги (научно-исследовательские работы).
2. Рыночные атрибуты товаров.
К рыночным атрибутам товаров относят:
1) торговая марка
2) торговый знак логотип
3) фирменный цвет
4) фирменные константы
5) упаковка
6) сервис.
Торговая марка-это один из элементов инф. Характеристика товара, которая указана на товаре и отличает их от других аналогичных товаров. В качестве торговой марки используются:
1) фирменное имя-та часть марки, которую можно произнести.
2) Фирменный знак-та часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.
Товарный знак-это торговая марка или её часть, которая обеспечена правовой защитой.
R - марка зарегистрирована, пользуется правовой защитой.
Функции товарного знака:
§ Гарантия качества.
§ Индивидуализирующая
§ Реклама
§ Охрана.
Логотип - специально разработанная, оригинально начертанная, полное или сокращённое название фирмы
Фирменные константы - фирменный шрифт или текст, т.е. система вёрстки.
Упаковка - внешняя оболочка товара (внутренняя и внешняя).
Внутренняя упаковка - для сохранности свойств товара.
Внешняя упаковка - для информирования, рекламы, удобства транспортировки.
Сервис-это функция которая обеспечивает комплекс услуг, связанные со сбытом компл.товаров.
Предпродажный сервис-устранение неполадок связанных с транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние и информирование покупателей о свойствах товара и его эксплуатации.
Послепродажный сервис бывает:
§ Гарантийный - бесплатное выполнение всех работ по обеспечению бесперебойной эксплуатации товаров в течение гарантийного периода.
§ Послегарантийный - осуществление услуг послегарантийного сервиса за определенную плату.
3.
Жизненный цикл товаров – период существования товара от момента его появления на рынке до исчезновения с рынка.
| Хар-ка этапов | Этапы ЖУТ | ||||
| внедрение | рост | зрелость | насыщение | спад | |
| 1. Цель маркетинга | Привлечение к товарам лиц, формирующих общественное мнение | Расширение ассортимента групп | Расширение сбыта | Поддержание конкурентных преимуществ | Сокращение объемов продаж |
| 2. Объём продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение | Упадок |
| 3. Конкуренция | Незначительная | Постоянно растущая | Сильная | Сильная | Незначительная |
| 4. Прибыль | Отрицательная | Возрастает | Максимальная | Сокращение | Отрицательная |
| 5. Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Консерваторы | Консерваторы |
4.
Основные этапы разработки новых товаров.
Новый товар:
1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было.
2. Несущий в себе значительные усовершенствования. Допускаются наличие на рынке товаров удовлетворяющих аналогичные потребности.
3. Товар уже имеющийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик
4. Товар новой сферы применения.
Этапы разработки новых товаров:
1. Формирование идеи (осуществляется систематический поиск возможностей создания новых товаров) Цель: выработка как можно большего числа идей.
2. Отбор идей (необходимо как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи)
3. Разработка замысла и его проверка (выбор лучшей идеи)
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара (превращении идеи в готовое изделие, т.е. идет конструирование, дизайн, упаковка, тов. марка)
7. испытание товара в рыночных условиях (пробная продажа)
8. массовое производство товаров
5.
Конкурентоспособность и качество товаров.
Конкурентоспособность товара зависит от его цены, качества, сервиса и маркетингового окружения.
Качественный показатель характеризует св-ва товаров и его хар-ки с точки зрения удовлетворения конкретной потребности
Качество товара – совокупность св-в, обуславливающих его пригодность удовлетворять потребность в соответствии с его назначением.
Показатели качества:
1. функциональное соответствие
2. дополнительные функции
3. долговечность
4. надёжность
5. сервис и т.д.
Экономические показатели: оценив цену потребления, кот. включают цену товара и расходы на эксплуатацию.
Цп = Цт +Рэ
Цт > Рэ - конкурентный
Цт <= Рэ – неконкурентный
Маркетинговые показатели: характеризуют уровень затрат предприятия на обеспечение маркетингового обеспечения товаров, что создает ему известность, привлекает поставщиков и посредников, также повышает имидж товара.
Тема 6. Цена в комплексе маркетинга
1.
Понятия и виды цен маркетинговой деятельности
Цена товара – количество денежных единиц определенной валютной системы, которую должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
Виды цен:
1)
Внешние
· Базисные цены (используются для определения сорта и кол-ва товара и служат основой для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте);
· Фактурная цена (которая определяется условиями поставки оговоренными в контракте);
· Удельная цена (усредненная цена за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра важного для данного товара).
2)
Внутренние
· Монопольная цена;
· Прейскурантная цена;
· Оптовая цена;
· Цена производства;
· Розничная цена;
· Тариф (цена за услуги).
3)
Биржевые
· Цена спроса (цена которую готов заплатить потребитель);
· Цена предложений;
· Контрактная цена;
· Твердая цена;
· Цена с последующей фиксацией;
· Скользящая цена;
· Окончательная цена.
2.
Этапы формирования цены.
Этапы:
II. Изучение рынка;
III. Формирование цели, ценообразование;
| Цели | Хар-ка цели | Уровень цен |
| 1. Максимизация прибыли | Краткосрочная | Высокий |
| 2. Выживаемость | Краткосрочная | Крайне низкий |
| 3. Лидерство на рынке | Долгосрочная | Низкий |
| 4. Лидерство в качестве товара | Долгосрочная | Высокий |
IV. Анализ спроса (определяется верхняя граница цены товара);
V. Анализ предложения (дает возможность определить нижнюю границу цены товара);
VI. Изучение цен и товаров конкурентов (дает возможность более конкретно сориентироваться между нижней и верхней ценой границы);
VII. Выбор метода ценообразования;
VIII. Выбор стратегии ценообразования;
IX. Установление окончательной цены.
3.
Методы ценообразования.
1. Методы, ориентированные на издержки:
ü Затратный – формирование цены в зависимости от статей расходов (калькулирование);
ü Обеспечение целевой прибыли – закладывание в цену товара максимальной прибыли.
2. Методы, ориентированные на свойства товара (параметрические):
ü Метод удельных весов. Предполагает частное отделение цены на значение главного показателя качества изделия:
ü Балловый метод. Каждому параметру качества присваивается определенное число баллов, суммирование которых позволяет определить интегральную оценку качества:
Базовым изделием является изделие-эталон.
ü Корреляционно-регрессионный. Позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в эмпирической форме:
ü Агрегатный метод – суммирование себестоимости или цен, конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, применяемых в данном изделии.
ü Метод структурных аналогий. Определяется абсолютная величина того или иного вида затрат по каждому изделию и их структурный вес в себестоимости по аналогичной группе изделий, затем рассчитываются ориентировочные затраты на новое изделие:
3. Методы, ориентированные на спрос и конкуренцию:
ü Метод торгов (тендерный метод). Цена устанавливается в ходе торгов, на которых покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.
ü Метод следования за лидером. Продавец при назначении цены в первую очередь ориентируется на цены конкурентов, при этом продавец может отклонить свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
ü Метод ощущаемой ценности товара. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателя о стоимости товара или услуги (сколько готов заплатить покупатель).
4. Виды ценовых стратегий и их реализация.
Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка наилучшим образом, соответствующим целям предприятия.
Стратегии ценообразования:
1. Дифференцируемая:
· Скидки на втором рынке. На одном и том же рынке цена на товар или услугу для разных групп потребителей разная.
· Сезонная скидка. Основывается на неоднородности спроса во времени и применяется для его стимулирования.
· Стратегия случайной скидки. Производитель безосновательно устанавливает скидку на цену.
2. Ассортиментная:
· Стратегия ценовых наборов. Цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов.
· Стратегия различной прибыльности. Используется в ценообразовании на аналогичные товары и услуги, при этом фирма устанавливает цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих товаров, убыток от дешевых, а в среднем имеет нормальную прибыль.
· Имидж-цена. Ее используют наиболее конкурентные предприятия, которые пользуются устойчивой репутацией на рынке и выпускают престижную продукцию.
3. Конкурентная:
· Стратегия «снятия сливок». Устанавливается максимально высокая цена на товар. Основным условием использования данной стратегии является наличие на рынке сегментов, которые способны и готовы платить более высокую цену за новые и престижные товары. После истечения определенного времени в связи с появлением конкурентов цена на продукцию постепенно будет снижаться.
· Стратегия проникновения на рынок. Предприятие первоначально устанавливает низкую цену на товар, а затем постепенно ее повышает. Обычно данная стратегия используется для массового рынка.
· Стратегия сигнализирования цен. Основывается на том, что некоторые производитель используют цены как показатель качества на товары длительного пользования.
При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие факторы:
Ø Психология ценовосприятия;
Ø Политика цен фирмы;
Ø Влияние цены на других участников рынка.
Тема 7: Распределение товара
1.
Каналы товародвижения и их функции, и способы ориентации
В широком плане, сбыт - это все операции с момента окончания производства товара до его поставки конечному потребителю.
В узком плане, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя при продаже товара.
Товарообеспечение – это деятельность по обеспечению доставки товара к местам продаж в случае доставки товара произведственно-технического назначения к местам установки.
Каналы товародвижения (сбыта и распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые участвуют в передвижении товара от производителя к потребителю.
Функции каналов:
1. Распределение и сбыт производственной продукции;
2. Закупка сырья, требуемого для производственного процесса;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Установление непосредственного контакта с потребителем;
5. Осуществление стимулирования сбыта;
6. Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
7. Финансирование издержек по функционированию каналов;
8. Складирование, хранение, транспортировка, подборка и расфасовка товара;
9. Принятие на себя рисков торговых сделок.
Способы организации каналов товародвижения:
1. Прямой;
2. Косвенный
Уровень каналораспределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителям.
Протяжённость канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уравнений. Ширина канала определяется числом независимых участников сбыта на отдельных этапах с бытовой цепочки.
Методы:
1. Прямой: а) нулевой уровень (производитель – потребитель)
2. Косвенный: а) одноуровневый (производитель – розничный торговец – потребитель)
б) двухуровневый (производитель - оптовый торговец – розничный торговец – потребитель)
в) трёхуровневый (производитель - оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель).
Критерием эффективности выбора канала товародвижения является:
1. Прямой: А) количество продаваемого товара велико
Б) количество потребителей невелико и они расположены на небольшой территории
В) товар требует высокоспециализированного сервиса
Г) имеется достаточная сеть собственных складских помещений
Д) цена часто колеблется
Е) производится узкоспециализированный товар
2. Косвенный: А) мало средств для создания собственной сбытовой сети
Б) рынок разбросан географически
В) большие транспортные расходы
Г) рынок плохо изучен
2.
Методы распространения товаров:
1. Прямой: производитель не прибегает к услугам независимых посредников. Распространен на рынке средств производства, реже на потребительском рынке.
Преимущество: фирма – производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменяющиеся требования потребителя.
2. Косвенный: предполагает, что производитель обращается к услугам розничного рода независимых посредников.
Преимущество: - позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств;
-связи, опыт и специализация посредников, обеспечивающих фирме большой успех, чем она могла бы добиться собственными силами;
- во многих случаях, фирме выгоднее вложить средства в основной бизнес, чем создание собственной сбытовой сети;
- использование посредников является единственно возможным вариантом.
3. Комбинированный (смешанный): производители используют сочетание прямого и косвенного метода.
