Реферат Выставки 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение………………………………………………………………….…2
1. Понятие, цели, задачи выставок………………………………….…3
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы….……7
3. Тест…………………………………………………………………..12
Заключение…………………………………………………………………13
Список использованной литературы……………………………………..14
Введение
В связи с тем, что изготовители и потребители нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении, на товарном рынке большая роль отводится выставкам. На них потребители знакомятся с товаром, а производители – с конкурентами и др.
Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке. Принимая в ней участие, предприятие проясняет для себя ситуацию на рынке.
Экспонент может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества
Именно выставки могут сформировать долгосрочные партнерские отношения, а также скорректировать маркетинговую политику организации.
Перед введением на рынок товара предприятие должно осуществить контроль и оценку плана.
Контроль – это процесс достижения предприятия своих целей, а главной целью предприятия является прибыль. Если контроль и оценка плана покажут, что прибыль будет на нуле или вообще отрицательна, то фирма откажется от данной модели и будет ее улучшать до тех пор, пока проверка и оценка не дадут положительного результата. Поэтому, для предприятия выставка, контроль и оценка имеют важное значение.
1.
Понятие, цели, задачи выставок
Понятие выставки
Выставка как особое явление имеет региональное, государственное, межгосударственное и мировое значение.
Выставка – это пeриодичecки проводимоe рыночноe мeроприятиe опрeдeлeнной длительноcти, нa котором знaчительное количеcтво компaний предcтaвляет оcновной accортимент одной или более отрacли. Торговля ведетcя преимущеcтвенно обрaзцaми продукции. Поcетителями выcтaвок являютcя глaвным обрaзом предcтaвители предприятий и cпециaлиcты в той или иной cфере.11
Понятие выставка может обозначать и само мероприятие, и место проведения этого мероприятия.
Различают выставки постоянные и временные (периодические); международные и всемирные, местные, национальные; всеобщие выставки могут включать в себя все отрасли человеческой деятельности, и специализированные, которые посвящаются только одной отрасли деятельности человека (промышленные, сельскохозяйственные, художественные).
Ценность организации выставки состоит в том, что она дает возможность получить большой объем данных быстро и гораздо дешевле, чем в обычных условиях; поскольку большинство выставок проводятся по конкретной тематике и с определенной периодичностью, то они также позволяют отслеживать динамику различных показателей.
Хорошо организованная выставочная деятельность - это всегда новые партнеры, клиенты, высокие продажи.
Начинать организовывать выставочную деятельность следует заранее, примерно за полгода. Первым делом необходимо подготовить раздаточный материал - это различные буклеты, листовки, и забронировать место для выставочного стенда. 2
1 www.mega.galakmet.ru
2 www.tipa.ru/advertising/exhibitions
Цель участия и проведения выставки. Задачи выставки.
Цели экспонента. Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.
Цели предприятия (среднесрочное планирование): целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга; коммуникационные цели; ценообразовательные цели; цели распределения» цели товарной политики.
В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.
Для целей коммуникации существенно следующее: даже если на переднем плане стоят только нужные для продажи связи, одновременно могут налаживаться паблик рилейшнз (ПИАР) в интересах предприятия. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации. Расположенный
Расположенный ниже по группам список целей участия в выставке требует гибкого способа рассмотрения. Например, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики.
Первостепенные цели участия в выставке: ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш), проверка конкурентоспособности, получение сведений о возможностях экспорта, участие в специализированных мероприятиях, изучение тенденций развития, заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции, соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий), знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?), увеличение сбыта и др. 3
Коммуникативные цели: расширение личных контактов, знакомство с новыми группами покупателей, возрастание степени известности предприятия, увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность, налаживание работы с прессой, дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях, поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов), сбор новой рыночной информации, повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом и др.
Ценообразовательные цели: выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания, определение диапазона цен.
Цели распределения: налаживание сети сбыта, возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта, поиски торговых представителей / агентов.
Цели товарной политики: проверка приемлемости ассортимента на рынке, демонстрация прототипов, проверка нового позиционирования продукции на рынке, презентация новинок, расширение ассортимента.
3 www.consef.ru
Цели посетителя с точки зрения экспонента
Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.
Цели посетителя: обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации; оценить конъюнктуру и перспективы; сравнить цены и условия ценообразования; поиски определенных видов продукции; увидеть новые товары и возможности их применения; ознакомиться с тенденциями; ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок; информация о способах решения насущных проблем; посещение конференций и спецпоказов; побуждение к формированию собственного товара и сортимента; расширить или наладить деловые контакты; дать заказы, заключить договоры и др.
У всех выставок всегда практически одна и та же задача - это презентация какого-либо товара, привлечение к себе людей, а в некоторых случаях и совершение сделки. Для всего этого необходимо, чтобы рекламный стенд выставки работал на вас, а посетители были довольны.
После проведения выставки, которая обычно длится несколько дней, необходимо сделать обработку результатов выставки. Если через некоторое время вы поймете, что баланс между вложенными средствами и результатом выставки (степенью вашей известности, конкретной продажей, и т.д.) соблюден, считайте, что ваш труд не пропал даром.
2.
Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы
При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. 4
Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.
Контроль как одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей. 5
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание орг. структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды. 6
Основные объекты контроля: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических)
4 Котлер Ф Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — [113 с.]
5 Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – «Экономистъ», 2005. – [15 с.]
6 Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – «Экономистъ», 2005. – [177 с.]
результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности
Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.
Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов: 1. предконтрактный период - проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; 2. диагностическое обследование - сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия; 3. анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация; 4. подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформление отчета /доклада по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия; 5. этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. 7
План оценки разрабатывается до окончательного плана осуществления маркетинговой деятельности, так как он должен быть учтен в бюджете и включен в перечень действий.
Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас. Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?» и др.
Оценка – это анализ информации, представление полученных результатов, разработка рекомендаций по их использованию с расчётами экономической эффективности. Оформляется отчёт о проведённом исследовании. Проводится приёмка. 8
работы заказчиком.
Прежде всего, определяют, почему проводят это измерение и для кого. Здесь имеется несколько возможных вариантов ответа: для составления отчета о результатах кампании; для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании; для проведения изменений в кампании до ее завершения, чтобы в следующий раз сделать все еще лучше; чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.
7 Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – [с. 43]
8 Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения/под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. – [48 с.]
Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются: количество распространенных материалов (например, брошюр); охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших рекламу на радио и видевших рекламные плакаты и число раз, которое они подвергались воздействию этой
рекламы); количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу); число специальных мероприятий
и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций); затраченные ресурсы — временные и финансовые; прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами).
Имеются три основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования.
Использование внутренних документов и баз данных - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании. После определенной подготовки можно также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия.
Опросы граждан могут быть наилучшим способом определения результатов маркетинговых усилий. Целевая аудитория должна будет сообщить, стала ли она более информированной, получила ли она мотивацию, изменила ли она свое убеждение или отношение или действительно изменила свое поведение.
После составления ясного представления о том, почему, что и как будет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет происходить. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений.
Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения — или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.
Наконец, определяются издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в окончательный маркетинговый бюджет.
В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости — и затраты времени персонала на проведение полевых исследований или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).
Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.
Тест
Назовите участников личных продаж.
А. Коммивояжер.
Б. Логист.
В. Дилер.
Г. Консигнатор.
Ответ: А
Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Преимущество К. - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. К. обычно работает с клиентами на определенной территории. К. имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты. К. получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж. 9
Логист организует доставку товара и его складирование. Разрабатывает выгодную схему поставок в нужное место к нужному времени и с минимальными затратами. Анализирует рынок транспортных услуг, проводит расчеты, ищет надежных партнеров, координирует действия с производителями, с отделом продаж, со складом, готовит документы для таможни.
Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает ее в розницу или мелким оптом. 10
Консигнатор - Посредник, продающий чужие товары на консигнационных началах. 11
9 www.dic.academic.ru
10 ru.wikipedia.org
11 www.slovari.yandex.ru
Заключение
Выставка позволяет узнать, что больше нравится потребителю, какие недостатки в продукции, насколько будет прибыльным производство данного товара, чем можно улучшить продукт, превзойдя своих конкурентов, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия и многое другое.
Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.
Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации. Не стоит жалеть денег на проведение выставок, так как она является одним из важнейших этапов удачного становления на рынок.
Немаловажным этапом удачного становления на рынок является предварительный контроль и оценка маркетинговой деятельности предприятия.
Контроль устанавливает соответствие или несоответствие достигнутого результата с планом, доходов и прибылям, рентабельности в целом.
Оценка позволяет узнать достигло ли предприятие своих целей, что помогло достигнуть целей, что нужно доработать, что стоит в следующий раз учесть и др.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
2. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие/В.С. Сизов, О.А. Цень - «Экономистъ», 2005. – 271 с.
3. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.
4. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. - всего 183 с.
5. Дайитбегов Д.М. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», 080109 (060500) «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080507 (060110) «Менеджмент организации»; для студентов IV курса (первое высшее образование) специальности 060200 (080104) «Экономика труда». – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17 с.
6. www.mega.galakmet.ru
7. www.tipa.ru
8. www.consef.ru
9. www.dic.academic.ru
10. ru.wikipedia.org
11. www.slovari.yandex.ru
Дата _____________________
Подпись _________________
