Реферат Оценка методико-функциональной деятельности коммерческой организации на основе компетентностного
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра Управления инновациями
«Оценка методико-функциональной
деятельности коммерческой организации на основе компетентностного подхода и ФСА»
Уфа - 2010
Содержание
| | Введение | |
| 1 | Типы и виды конкуренции | |
| 2 | Взаимосвязь конкуренции и менеджмента | |
| 3 | Инновационный менеджмент как фактор конкуренции | |
| 4 | Реклама — инструмент менеджеров в борьбе с конкурентами | |
| 5 | Расчет финансово-экономической деятельности предприятия | |
| 6 | Методология моделирования направлений стратегической конкурентоспособности предприятия на основе инновации | |
| | Заключение | |
| | Список использованной литературы | |
| | Приложения | |
Введение
Конкуренция, в широком смысле этого слова, знакома любому человеку. Испокон веков в поведении людей, пытающихся достичь одну и ту же цель — будь то охота на зверя, любовь девушки, рыцарский турнир, богатства Амазонки или изготовление горшков для продажи на базаре, — наблюдалось соперничество в самых различных формах, от легких до кровопролитных. В примитивных формах соперничество и сейчас наблюдается в поведении детей: хочется быть самым сильным, выиграть в футбол и т.д. У амбициозных натур эта черта становится доминирующей.
Но если в поведении детей цель преобладания не меркантильна, то в поведении взрослых мотивы иные. Достижение цели соперником-конкурентом всегда приносит ему ощутимые преимущества в моральном и материальном выражении.
Исследование особенностей поведения людей широко используется в настоящее время для целей управления покупательским спросом на рынке и повышения тем самым конкурентоспособности отдельных товаров и фирм-производителей.
В экономике все гораздо сложнее. Цель соперничества — величина прибыли — приобретает определяющее значение в выборе средств ее достижения. Конкурс, к сожалению, не является единственным методом достижения победы над конкурентами.
В зависимости от уровня рассмотрения проблемы конкурентами в рыночной экономике выступают отдельные производители, производящие на продажу одинаковую продукцию, отрасли промышленности, страны, поставщики определенной продукции на мировой рынок. Все они преследуют одну и ту же цель: максимизацию прибыли путем завоевания предпочтений потребителей.
Исследованиями выявлен закон конкуренции, в соответствии с которым не только благодаря научно-техническому прогрессу в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции и услуг и снижения их удельной цены. Закон конкуренции — закон спроса и предложения — приводит к объективному процессу «вымывания» с рынка некачественной и дорогой продукции. Предполагается, что при этом соблюдаются требования антимонопольного законодательства.
Конкуренция (от лат. Concurrere - сталкиваться) - процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта. Конкуренция и монополия образуют диалектическое единство, постоянно противостоят друг другу на рынке и являются неотъемлемыми элементами рыночной экономики.
1 Типы и виды конкуренции
Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами. По форме К. может быть внутриотраслевой и межотраслевой. В первом случае речь идет о К. между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству или ассортименту. Такой вид конкуренции называют предметной или межфирменной. Во втором случае конкурируют между собой товары, удовлетворяющие различные конкретные потребности, т.е. речь здесь идет о борьбе за платежеспособный спрос населения и потребности производства.
Конкуренция, как соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, неизбежна и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность – монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:
1) Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
2) Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
3) Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей – по фабричной марке, качеству, цвету и др.);
4) Участие фирм в контроле над рыночной ценой.
Классификация рыночного соперничества приведена на рисунке 1:
l Совершенная и несовершенная конкуренция
Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:
1) Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;
2) Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;
3) Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;
4) Продавцы действуют независимо друг от друга;
5) Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.
Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма образования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.
Несовершенная конкуренция существовала всегда, особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно-технического прогресса.
Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях употребление этого термина вышло за рамки буквального понимания, и он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции.
Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция характеризуется наличием монопольных цен и монопольных прибылей и носит весьма сложный характер. Во-первых, монополия в современных условиях обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах. Во-вторых, с помощью рекламы монополия оказывает существенное влияние на формирование спроса потребителей, так как для крупных монополий реклама является более доступной. В-третьих, монополия через каналы финансовых и политических связей оказывает воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компанию контрагентов. Эти моменты, как правило, снижают уровень риска в процессе конкуренции и обеспечивают получение монопольной прибыли.
· Ценовая и неценовая конкуренция
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 2 и 3).
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем др. конкуренты. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные ранее убытки. Такой метод конкурентной борьбы использовала в свое время американская компания "Кока-Кола" при вторжении на рынки стран Латинской Америки, позже таким же образом японские фирмы продвигали свои товары в США и страны Западной Европы. В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающей технологии и экономии на издержках производства.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой (рис.3). Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
Неценовая конкуренции предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроков службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические показатели, ее безопасность. Все большую роль стали играть в конкурентной борьбе надежность и репутация фирмы — производителя или поставщика товара, ее престижность (имидж). Важными инструментами конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые марки фирмы.
· Недобросовестная конкуренция
Осознание созидательной силы конкуренции, приводящей к снижению издержек производства, быстрому обновлению ассортимента продукции, улучшению ее качества и тем самым повышению конкурентоспособности данной продукции и фирмы, ее производящей, побуждают государство обеспечить ее правовую защиту путем разработки законодательства, ограничивающего монополистическую деятельность. В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями подчас используются методы, связанные с нарушением цивилизованных норм и правил конкуренции, т. е. имеет место так называемая недобросовестная конкуренция. Это выражается в следующем: продажа товаров по ценам ниже себестоимости, или демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента; злоупотребление господствующим положением на рынке, например чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставки; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; зависимость поставок конкретных товаров или предоставления услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введение ограничительных условий и агентские соглашения при сбыте продукции, определяющие, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайный сговор на торгах; ложная информация и реклама, вводящая конкурента в заблуждение; недобросовестное копирование (имитация) товаров к продукции конкурентов; нарушения стандартов и условий поставок товаров и услуг и др.
Недобросовестная конкуренция в большинстве стран с рыночной экономикой запрещена законодательством.
2 Взаимосвязь конкуренции и менеджмента
Возможным уделом предприятий, не выдержавших конкуренцию, является банкротство. Анализ обанкротившихся предприятий показывает, что основной причиной такого положения является неэффективное управление. Это определяет важность овладения каждым ответственным работником аппарата управления, а тем более руководителями, знаниями менеджмента и навыками разработки и реализации управленческих решений.
Управленческие решения на предприятии представляют собой творческий акт субъекта управления, определяющий программу деятельности коллектива по достижению поставленной цели с наименьшими затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов на основе знания объективных условий функционирования управляемого объекта и анализа необходимой информации.
Разработка эффективных решений — основополагающая предпосылка обеспечения конкурентоспособности предприятия. Она предполагает как минимум:
—создание боеспособной команды профессиональных руководителей;
—формирование организационных структур;
—проведение правильной кадровой политики;
—регулирование социально-экономических и психологических отношений на предприятии;
— создание положительного имиджа и др.
Один из ключевых отделов любого предприятия – маркетинговый отдел. Он наиболее сильно влияет на конкурентоспособность самого предприятия и его продукции на рынке.
Маркетинг - основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некую функцию, выполняемую отдельным подразделением: наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решения определённых задач и выполнения комплекса мероприятий несколькими подразделениями. Однако, прежде всего маркетинг - доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры предприятия. Маркетинг - совокупная деятельность, оцениваемая по конечным результатам, то есть с точки зрения потребителей.
Отдел маркетинга может играть важную роль координатора, информационного и консультирующего органа. Однако, в большинстве фирм действительно важные "маркетинговые" решения во многом зависят от результата работы других подразделений. Например, исследовательская деятельность направлена на создание новых товаров, качества товаров определяется уровнем организации производства и его технического оснащения, службы распределения и обслуживания нередко «подотчетны» оперативному управлению. Отделы маркетинга зачастую несут ответственность за его видимую «оболочку» — рекламу, мероприятия по продвижению, упаковку. Истинный же маркетинг зависит от слаженной работы всех функциональных подразделений компании, он должен быть основан на глубоком понимании потребностей покупателей, на ориентации на потребителей. Каждый сотрудник компании обязан оценивать ситуацию и действовать в соответствии с принципами маркетинга.
Одним из элементов маркетинга является конкурентоспособность компании.
Концепция маркетинга требует от компании не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают им большие блага. Если фирма не обладает конкурентными преимуществами, она потеряет долю рынка или, чтобы удержать ее, будет вынуждена снизить цены. В конце 1980-х гг. авиакомпания Swissair перестала пользоваться популярностью у деловых людей, но не потому, что снизился уровень предоставляемых услуг. Просто догнали, а затем и обошли на данном направлении конкуренты — British airways, SAS.
Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.
Процедура сравнения включает пять этапов.
1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
2. Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.
3. Оценка потребителями деятельности компаний конкурентов.
4. Определение сильных и слабых сторон кампании в сравнении с конкурентами.
5. Составление плана мероприятий. Здесь необходимо создать специальную группу, задача которой заключается в анализе полученных данных, и определении способов преодоления отставания.
Переоценить значение сравнительного анализа невозможно. Он заставляет руководителей фирмы «по-новому» взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений, фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
Таким образом, видим, что конкуренция и менеджмент неразрывно связаны друг с другом. Основным содержанием деятельности менеджмента, особенно в области маркетинга, является стремление к победе в конкурентной борьбе.
3 Инновационный менеджмент как фактор конкуренции
Значение инновационного менеджмента как важного фактора конкурентоспособности в условиях рыночной экономики было понятно уже давно.
Генри Форд повесил в цехах и других служебных помещениях своих заводов так называемые Golden box, ящики для любых предложений по улучшению, инновации чего бы то ни было для завода. Авторы этих записок получали 5 долл. независимо от полезности их предложений, только за то, что у них возникло желание что-то улучшить на заводе. Злоупотребления, конечно, пресекались. Этот коллективный разум при самой большой инновации того времени — конвейерной организации производства — помог Г. Форду сделать свои заводы своеобразной витриной инновационного производства и передового управления тех лет.
Понятие «инновация» (как и прежнее определение «нововведение») применимо не только к новой технике, технологии, продукции или изделию. Оно применимо к услугам, способам производства, методам действий, видам искусства, т.е. ко всему, что может выступать новым товаром/услугой или храниться в коллекции у коллекционера. Нельзя согласиться с определением, что инновация — новый товар. Например, новый закон физики — это новое знание — бесплатно полезен для всего человечества. Но как источник дохода инновация становится товаром.
Инновационная деятельность — это вид деятельности, связанный с трансформацией научных исследований и разработок или иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.
Постоянное и непрерывное создание и реализация нововведений — главный фактор преуспевания в конкурентной борьбе любого предприятия, региона и страны в целом. Чтобы выжить, выиграть и постоянно повышать уровень благосостояния населения, нужно непрерывно улучшать и преобразовывать продукцию, услуги, совершенствовать производственные и управленческие функции на базе инноваций и инновационных технологий. Реализация нововведений, инноваций, а также полученных новых научно-технических достижений в производстве новых или недостающих товаров, технологий и услуг имеет определяющее значение для развития экономики страны, сохранения природы и подъема жизненного уровня населения, способствует повышению производительности труда, созданию новых отраслей промышленности, сферы услуг и рабочих мест, улучшению качества обслуживания и росту конкурентоспособности товаров на мировом рынке, сокращению торгового и товарного дефицита, стабилизации валюты и цен на выпускаемые производителями товары и услуги.
Значение принимаемых инновационных управленческих решений при этом очень возрастает. Например, в автомобильной промышленности Японии было принято решение о разработке параметрического ряда автомобиля одной модели и новой технологии сборки: отдельные узлы автомобиля изготавливались и собирались на производственных участках, затем они передавались на участки общей сборки машины и даже на специализированные сборочные заводы, расположенные и в других странах. Конструкция автомобиля позволяла собирать различные варианты автомобиля данной марки из отдельных модулей в различных сочетаниях. Это существенно удешевило и повысило конкурентоспособность японских автомобилей. В СССР подобная система существовала давно. Создавались параметрические ряды сложной техники. Впервые она была решена для производства военной техники еще в период Второй мировой войны.
В последние годы как ответ на требование времени в связи с быстрым развитием техники управления и связи, а также новых возможностей использования компьютерных сетевых технологий Internet для стратегического, тактического, оперативного планирования и управления деятельностью компаний в сфере производства и на динамичном мировом рынке, произошло резкое ускорение темпов принятия управленческих решений по сложным многофакторным проблемам бизнес-процессов. Традиционные структуры и технологии работы аппарата управления — офисов фирм — устарели. Организация труда руководителей и служащих, распределение функций, организация рабочих мест, документооборот - все должно работать по-новому. Появилась потребность в новом организационно-техническом проектировании процессов и систем управления, в создании офисов фирм, отвечающих новым условиям жизни и работы людей грядущего информационного общества как новой стадии цивилизации.
Ответом на этот вызов времени появились инновационные концепции реформирования управления в фирмах и на предприятиях не только с позиций дальнейшей компьютеризации, которая продолжает шагать семимильными шагами вперед, убедив мир, что пользоваться избыточными по своим возможностям информационными системами - это необходимость, но главное - с позиции новых идеологий, принципов и подходов к решению задач управления конкурентоспособностью.
Поскольку появилась глобальная доступность информации о мировом рынке и возросла роль маркетинговой функции в менеджменте, возникла целая серия инновационных идей и концепций в сфере Internet-marketing. Компьютерщики выдавали серии инновационных возможностей использования компьютеров и Internet-технологий в различных сферах деятельности. Банкиров и финансистов компаний занимали вопросы защищенности от хакеров расчетов в Internet-banking, маркетологи предлагали инновационные методы маркетинговых исследований рынков зарубежных стран и новые часто агрессивные стратегии их захвата.
В передовых успешно конкурирующих компаниях менеджеры проявляют повышенный интерес к инновационным моделям управления, совершенствованию и новой организации работы аппарата управления. Это позволяет оптимизировать издержки, сокращать время реакции на изменения рынка, повышать качество принимаемых решений и, в конечном счете, выигрывать в конкурентной борьбе.
4 Реклама – инструмент менеджера в борьбе с конкурентами
В советское время в нашей стране человека пытались заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путем прямого распределения отдельных товаров. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений.
Реклама считается основным элементом такого управления спросом и имеет исключительно важное значение, хотя сюда включается еще и многое другое. Так, среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, на которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.
Задача управления спросом для менеджера состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Соответственно, вся рекламная и торговая деятельность направлена на эту цель.
Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к менеджменту фирмы, которому такие решения подконтрольны.
Однако, принимая решение о проведении рекламной компании, менеджер должен уметь точно прогнозировать ее эффективность, ее последствия. Насколько возрастет количество реализуемого товара? Как изменятся цены? Что в ответ предпримут конкуренты?
В последнее время значительный исследовательский интерес сосредоточился на проблеме влияния рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой - иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями”. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность, Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени.
Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она была запрещена, обнаружило, что цены на лекарство были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.
Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления фирм на новые рынки, а барьеры, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяя фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.
Однако, не смотря на трудности в прогнозировании последствий рекламы, она остается важным инструментом менеджера в конкурентной борьбе. Адресная, креативная, хорошо организованная рекламная компания способна помочь менеджменту фирмы завоевать критический сегмент рынка, успешно выдержать конкуренцию на самых различных рынках.
5 Расчет финансово — экономической деятельности предприятия
Таблица — 1 Основные факторы, определяющие объем реализации продукции
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Объем реализации, тыс. руб. | 90136 | 84359 | -5777 | 93,6 |
| Среднесписочная численность персонала, чел. | 100 | 95 | -5 | 95 |
| Среднегодовая стоимость основных фондов,тыс. руб. | 1488 | 1352 | -1,1 | 90,8 |
Таблица -2 Анализ влияния цен на объем реализации
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Объем реализации, тыс. руб. | 90136 | 84359 | -5777 | 93,6 |
| Количество изделий, тыс. шт. | 7,3 | 6,4 | -0,9 | 87,7 |
| Средняя цена, изделия, руб. | 12347 | 13181 | 834 | 106,8 |
Таблица — 3 Анализ эффективности использования трудовых ресурсов
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Объем реализации продукции без НДС и акцизов, тыс. руб. | 51964 | 50400 | -1564 | 96,9 |
| Среднесписочная численность персонала, чел. | 100 | 95 | -5 | 95 |
| Среднегодовая выработка продукции на одного работающего, тыс. руб. | 519,6 | 530,5 | -10,9 | 102,1 |
| Относительная экономия живого труда (работников) | - | - | -1,9 | - |
| Доля прироста продукции за счет производительности труда | - | - | 1038 | - |
Таблица — 5 Анализ технического состояния основных средств
| Показатели | На начало года | На конец года | Изменение |
| Основные средства: а) первоначальная стоимость б) износ в) остаточная стоимость | 1574 - 1574 | 1488 - 1488 | -86 -86 |
| Коэффициент износа | - | - | - |
| Коэффициент годности | - | - | - |
Таблица — 6 Анализ использования нематериальных активов хозяйствующего субъекта
| Показатели | На начало года | На конец года | Изменение |
| Выручка, тыс. руб. | 90136 | 84359 | -5777 |
| Среднегодовая стоимость нематериальных активов, тыс. руб. | 0 | - | - |
| Фондоотдача нематериальных активов, руб. | - | - | - |
| Фондоемкость продукции, коп. | - | - | - |
Таблица — 7 Факторный анализ фондоотдачи основных фондов
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Объем реализации продукции без НДС и акцизов, тыс. руб. | 51964 | 50400 | -1564 | 96,9 |
| Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. | 1488 | 1352 | -1,1 | 90,8 |
| Среднесписочная численность персонала, чел. | 100 | 95 | -5 | 95 |
| Фондоотдача, руб. | 34,9 | 37,3 | 2,4 | 106,9 |
| Производительность труда, тыс. руб. | 519,6 | 530,5 | -10,9 | 102,1 |
| Фондовооруженность, тыс. руб. | 14,9 | 14,3 | -0,6 | 96 |
| Влияние производительности труда на фондоотдачу, руб. | - | - | 0,7 | - |
| Влияние фондовооруженности на фондоотдачу, руб. | - | - | 1,7 | - |
Таблица — 8 Анализ динамики затрат на 1 рубль реализованной продукции
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Объем реализации продукции без НДС и акцизов, тыс. руб. | 51964 | 50400 | -1564 | 96,9 |
| Затраты на производство реализованной продукции, тыс. руб. | 51674 | 49310 | -2364 | 94,4 |
| Затраты на 1 рубль реализованной продукции, коп. | 99,5 | 97,8 | 1,2 | 98,3 |
Таблица — 9 Анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы и его влияния на себестоимость
| Показатели | Базисный год | Отчетный год | Изменение (+,-) | Темп роста, % |
| Среднегодовая выработка продукции на одного работающего, тыс. руб. | 519,6 | 530,5 | -10,9 | 102,1 |
| Среднегодовая заработная плата одного работающего, тыс. руб. | 205 | 189 | -16 | 90,7 |
| Коэффициент опережения | - | - | - | 1,12 |
| Удельный вес заработной платы в себестоимости реализованной продукции, % | 40,6 | 38,8 | -1,8 | 95,6 |
| Размер снижения (увеличения) себестоимости за счет соотношений между темпами роста производительного труда и средней заработной платы | | | | |
Таблица — 10 Анализ динамики финансовых результатов
| Показатели | Прибыль за базовый год, тыс. руб. | Прибыль за отчетный год, тыс. руб. | Изменение прибыли (+,-) | Темп роста | Структура прибыли за базовый год | Структура прибыли за отчетный год | Изменения в структуре прибыли (+,-) |
| Прибыль от реализации продукции | 290 | 1090 | 800 | 375,9 | 0,006 | 0,02 | 0,014 |
| Результат от прочей реализации | - | - | - | - | - | - | - |
| Сальдо внереализованных операций | - | - | -- | - | - | - | - |
| Балансовая прибыль | 51964 | 50400 | -1564 | 97 | 100 | 100 | - |
| Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия | 91 | 723 | 632 | 794,4 | 0,002 | 0,014 | -0,012 |
Таблица — 12 Анализ использованной прибыли
| Показатель | Сумма на конец отчетного периода | Удельный вес % от суммы балансовой прибыли | ||
| | 2007 | 2008 | 2007 | 2008 |
| Балансовая прибыль | 51964 | 50400 | 100 | 100 |
| Платежи в бюджет | 29 | 228 | 0,06 | 0,44 |
| Отчисления в резервный фонд | - | - | | |
| Отвлечено на: фонды накопления фонды потребления благотворительные цели другие цели | - | - | | |
Таблица — 13 Провести факторный анализ чистой прибыли
| Показатели | Базисный период | Отчетный период | Отклонения | |
| | Абсолют. | % | ||
| 1.Объем реализации, тыс. руб. | 90136 | 84359 | -5777 | |
| 2. НДС, тыс. руб. | 29 | 228 | 199 | |
| 3.НДС в % к выручке, тыс. уб. | 0,03 | 0,27 | 0,24 | |
| 4. Себестоимость продукции, тыс. руб. | 51674 | 49310 | -2364 | |
| 5. Себестоимость продукции в % к выручке | 57,3 | 58,5 | 1,2 | |
| 6. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб. | 290 | 1090 | 800 | |
| 7. Уровень рентабельности, % | 0,56 | 2,2 | 1,64 | |
| 8. Прибыль от реализации продукции в % к выручке | 0,32 | 1,29 | 0,97 | |
| 9. Прибыль от прочей реализации, тыс. руб. | - | - | | |
| 10. Доходы от внереализованных операций, тыс. руб. | - | - | | |
| 11. Расходы по внереализованным операциям, тыс. руб. | - | - | | |
| 12. Балансовая прибыль, тыс. руб. | 51674 | 50400 | -1274 | |
| 13. Налоги, выплачиваемые из прибыли, тыс. руб. | 29 | 228 | 199 | |
| 14. Чистая прибыль, тыс.руб. | 91 | 723 | 632 | |
Таблица — 14 Показатели рентабельности предприятия
| Показатели | Базовый год | Отчетный год | Изменение (+,-) |
| Общая рентабельность предприятия | 3,6 | 3,5 | -0,1 |
| Чистая рентабельность предприятия | - | - | - |
| Рентабельность собственного капиталла | 0,22 | 1,76 | 1,54 |
| Общая рентабельность производственных фондов | 0,003 | 0,003 | - |
Таблица 15 – Показатели ликвидности баланса предприятия
| № п/п | Показатели | На начало года | На конец года | Изменения | |
| В абсолютной сумме | Темп роста | ||||
| 1 | Общая ликвидность (общий коэффициент покрытия) | 0,77 | 0,8 | 0,03 | 103,9 |
| 2 | Промежуточный (с учетом ожидаемого поступления средств) коэффициент ликвидности | 0,56 | 0,63 | 0,07 | 112,5 |
| 3 | Абсолютный (срочный) коэффициент ликвидности | 0,007 | 0,1 | 0,093 | 1428 |
Таблица 16 - Оценка финансовой устойчивости предприятия
| Показатели | На начало года | На конец года | Изменения | |
| В абсолютной сумме | Темп роста | |||
| Собственный капитал, всего | - | - | - | - |
| Иммобилизованные средства (основные средства и вложения) | 3411 | 3325 | -86 | 97,5 |
| Наличие собственного оборотного капитала | - | - | - | - |
| Излишек (+) или недостаток (-)собственного оборотного капитала | - | - | - | - |
| Денежные средства и средства в расчетах | 97 | 1249 | 1152 | 1287,6 |
| Заемный капитал и кредиторская задолженность | 14636 | 11829 | -2807 | 80,8 |
Таблица 17 - Оценка структуры бизнеса
| Наименование показателей | На начало периода | На конец периода | Норма коэффициента |
| Коэффициент текущей ликвидности | 1,003 | 0,8 | Не менее 2 |
| Коэффициент обеспечения собственными средствами | - | - | - |
| Коэффициент восстановления платежеспособности | - | 0,3 | к>1 |
30 % - вероятность того, что предприятие восстановит свою платежеспособность.
Вывод: официальными критериями для установления платежеспособности являются коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными средствами. Так как коэффициент текущей ликвидности не соответствует своему нормативному периоду, то предприятие можно считать неплатежеспособным, а структуру его баланса не удовлетворительной. Вероятность того, что предприятие сумеет восстановить свою платежеспособность в последующие 6 месяцев составляет 30 %, об этом говорит рассчитанный коэффициент платежеспособности.
Таблица 18 - Анализ состояния займов и кредиторской задолженности
| | Остатки | В т.ч. по срокам | Просроченная задолженность | ||
| На начало года | На конец года | От одного месяца до трех | От трех месяцев и более | ||
| Займы, всего в том числе: - кредиты банка - кредиторская задолженность из них: - за товары и услуги - по оплате труда - по социальному страхованию - платежи в бюджет и внебюджетные фонды | 15636 - 12149 9881 824 356 1088 | 11829 - 8300 6515 926 374 485 | | | |
Таблица 19 – Показатели оборачиваемости средств предприятия
| Показатели | Абсолютная сумма, тыс.руб. | Коэффициенты оборачиваемости | Срок оборачиваемости, дни | ||||||
| Базовый год | Отчетный год | Изменения (+, -) | Базовый год | Отчетный год | Изменения (+, -) | Базовый год | Отчетный год | Изменения (+, -) | |
| Объем реализации без НДС и акцизов | 51964 | 50400 | -1564 | - | - | - | - | - | - |
| Все активы | 14864 | 13600 | -1264 | 3,65 | 3,54 | 0,11 | 98,6 | 101,7 | 3,1 |
| Затраты и запасы | 270 | 102 | -168 | 279,3 | 271 | 8,3 | 1,29 | 1,33 | 0,04 |
| Текущие активы | 1574 | 1488 | -86 | 33,9 | 32,9 | 1 | 10,6 | 10,9 | 0,3 |
| Задолженность покупателей | 1748 | 7067 | 5319 | 14,4 | 14 | 0,4 | 25 | 25,7 | 0,7 |
| Собственный капитал | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
