Реферат Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1. Сущность маркетингового анализа как основы
управленческой деятельности предприятия
1.1. Понятия «маркетинг» и «маркетинговый анализ»
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США в конце ХIХ - начале ХХ века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в единую экономическую систему и использовались в управленческой деятельности эпизодически.
Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга, а также причинами формирования научной дисциплины «Маркетинговый анализ» послужило усложнение управлением организацией в связи с развитием рыночных отношений, совершенствованием законодательства Российской Федерации и ведущих стран мира, научно-техническим и технологическим прогрессом, способствующим разделению труда, росту конкурентной борьбы между организациями и странами.
Филипп Котлер, создавший структуру дисциплины «Маркетинг», ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В то же время маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров (услуг) таким образом, чтобы эти товары (услуги) были необходимы каждому потребителю и отдельным группам.
Изучение внешней среды, в которой функционирует предприятие – задача маркетингового анализа. В некоторых случаях маркетинговый анализ называют ситуационным анализом.
Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на отдельные элементы, составные части. В научно-практическом познании функция анализа имеет столь же значение, как и остальные: функция синтеза или функция исследования.
Сущность маркетингового анализа не ограничивается лишь способом управленческой деятельности, данный вид анализа служит основой операционной деятельности для принятия управленческих решений по вопросам удовлетворения потребностей клиентов, потребителей, общества в целом.
Ситуационный анализ является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта — рынка. Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры предприятий, внешних и внутренних условий, в которых они развиваются и могут существенно различаться.
Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться в конкурентной среде, наладить связи с потребителями и, кроме этого, достичь определенных внутренних целей: увеличить доход, получить прибыль, обеспечить рост объемов производства и т.д. В конечном счете, маркетинговый анализ способствует выживанию предприятия в условиях рынка и в дальнейшем на основе разработки маркетинговой стратегии усилить конкурентоспособность предприятия.
Цель маркетингового анализа – управление предприятием в соответствии с ориентацией на конечные результаты производства в сочетании с реальными требованиями и пожеланиями потребителей. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.
Цели маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.
Целями общества в области экономики потребления по Ф. Котлеру являются:
- достижение максимально высокого уровня потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора товаров;
- повышение качества жизни;
- сохранение и укрепление благополучия потребителей.
В некоторых случаях цели общества в области маркетинга берет на себя государство, осуществляя ценовое регулирование по жизненно-важной для населения страны продукции. Государственные рекомендательные цены, к примеру, показывают предприятиям направления работы, помогают принимать решения, наиболее благоприятствующие развитию бизнеса.
Цели предприятия:
- возвращение капиталовложений;
- оплата труда персонала;
- социальные обязанности перед обществом;
- получение прибыли
С целями предприятия должны согласовываться цели маркетинга предприятия.
Цели маркетинга предприятия:
- удовлетворение требований потребителей;
- достижение превосходства над конкурентами;
- завоевание доли рынка;
- обеспечение необходимого предложения товаров.
Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период, а также результат оценки собственных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций, перспектив, требований покупателей.
Важными задачами маркетингового анализа, вытекающими из вышеозначенных целей, являются:
предвидение, прогнозирование спроса при постоянном изучении запросов потребителей;
получение информации о состоянии товарных рынков,
прогноз развития товарных рынков на конкретный период времени;
анализ ассортиментной политики предприятия;
расширение базы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ на предприятии (НИОКР);
оценка собственных производственных возможностей предприятия;
анализ товародвижения и сокращение трансакционных издержек.
Четко поставленные задачи маркетингового анализа осуществляются в строгом структурном соответствии на предприятии, но необходимо учитывать, что маркетинговый анализ – это процесс, постоянно изменяющихся вкусов и запросов потребителей, технологий, ассортимента продукции, отвечающий требованиям общества: экономическим, экологическим, этическим, юридическим и др.
1.2. Управление маркетингом и особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности
Управление маркетингом по Ф. Котлеру - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (таблица).
- анализ рыночных возможностей;
- выбор перспективного целевого рынка;
- разработка комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы, он обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов
Основные этапы процесса управления маркетингом
| Этапы процесса управления маркетингом | Содержание этапа процесса управления маркетингом |
| Анализ рыночных возможностей | Выбор маркетинговых мероприятий: Более глубокое проникновение на рынок существующего товара; Расширение границ существующего рынка; Разработка и предложение нового товара на существующих рынках; Разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация); Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы |
| Отбор целевых рынков | Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке Сегментация рынка Выбор целевых сегментов: Концентрация на единственном рынке; Сегментация по покупательской способности; Сегментация по группе потребителей; Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; Охват всего рынка. Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов |
| Разработка комплекса маркетинга | Разработка товара Установление цены на товар Определение путей распространения товара Определение путей стимулирования сбыта товара |
| Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий | Система планирования маркетинга Система маркетингового контроля Система организации службы маркетинга |
C этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей. На рынке предприятие взаимодействуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, характеризующихся многообразием своих отношений, складывающихся между различными субъектами рынка
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.
Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется как плановая, так и неплановая информация, т.е. информация, необходимая для разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.
|
Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом
Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с организационными целями и ресурсами выделяются ее маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.
В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае модель содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара, т.е. четыре Р (product, price, place, promotion) (рис.1.2). Пятифакторная модель включает еще человека (perconal). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную - Э.Дж. Маккарти.
Рис. 1.2. Основные составляющие комплекса маркетинга
Особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности обусловлены ее зависимостью от сельского хозяйства. Если исходное состояние сельского хозяйства является предпосылкой развития предприятий пищевой промышленности, необходимо учитывать закономерность развития производства и присвоения, что проявляется в трансформации отношений между собственниками и приводит зачастую к корпоративным формам хозяйствования. На примере ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» покажем структурные изменения между хозяйственными субъектами. На данной схеме обозначена единая структурная управленческая система. В силу такой интеграции маркетинговый анализ характеризуется доминирующей ролью товарного производства и поиском рынков сбыта. Рыночная конкуренция как таковая проявляется не столько в монополизации сырьевых рынков, сколько в предотвращении их отрицательных эффектов.
Вторая особенность заключается в подходе, который принят на предприятии пищевой промышленности, т.е. доминировании в ориентации на конкретных критериях (ассортиментная, ценовая, сбытовая политика предприятия). К примеру, предприятия сахарной промышленности представлены ценовой конкурирующей составляющей, хлебозаводы – ассортиментной и ценовой составляющими, кондитерские фабрики – ассортиментной, ценовой и сбытовой составляющими).
Третья особенность заключена в диспаритете цен на сельскохозяйственную продукцию. Двуполярность экономических центров страны (полюс капитала и полюс дохода) накладывают обязательства на государственные и административные центры в обеспечении стратегической рыночной связи «капитал – производство - предложение». Указанная связь преобразуется в обслуживание государственно-значимых отношений: «доход – потребление – спрос». Учитывая кругооборот дохода и его капитализацию, товарно-денежную сбалансированность и низкий уровень цен в сельском хозяйстве, центральные инвестиции должны поступать в сельское хозяйство и пищевую промышленность на более длительный период. Только на основе устойчивой макроэкономической инвестиционной деятельности возможно рыночное функционирование рынков продукции сельского хозяйства и пищевой промышленности.
Анализ соотношения темпов роста цен на продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье для их производства по отдельным видам показывает, что выгодные тенденции наблюдаются не по всем их них. Так, средние цены на сахар-песок в торговой сети выросли на 133,1 %, а средние цены реализации сахарной свеклы в сельскохозяйственных предприятиях – только на 71,4%. Это свидетельствует о том, что основные выгоды, главным образом, получили торговцы сахаром, но не предприятия сахарной промышленности.
Четвертая особенность, заключающая в малых сроках хранения продукции, предполагает использование различных видов оборудования (отечественного и импортного) для ее хранения, что свидетельствует о ее ресурсно-затратных характеристиках. В результате – невозможность конкуренции отечественной пищевой продукции с зарубежной даже при более качественных ее характеристиках.
Контрольные вопросы
1. В чем причины появления и развития современного маркетинга?
2. Чем отличается маркетинговое управление от маркетингового анализа?
3. Назовите источники маркетинговых проблем.
4. Перечислите цели маркетингового анализа.
5. В чем сущность маркетингового анализа?
6. Объясните, почему маркетинговый анализ лежит в основе управленческой деятельности современного предприятия?
2. Определение проблемы, целей и методов
маркетингового анализа
2.1. Определение проблемы и формулирование
целей маркетингового анализа
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового анализа. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:
1) непредвиденные изменения тщательно спланированных задач, часть которых могут составлять случайные идеи;
2) незнание потребителями своих потребностей;
3) безадресность решения какой-то маркетинговой проблемы и т.д.
Примером случайных идей может быть увеличивающиеся потребности населения в покупке «Живой воды» как сопутствующего товара к пиву «Воронежское».
Примером незнания потребителем своих потребностей может быть поведение потребителей, которые отдают предпочтение не отечественным видам продукции, а зарубежным товарам, поэтому предприятию необходимо в рекламе обязательно указывать на преимущества отечественных товаров.
Примером безадресности решений маркетинговых проблем может служить расширение подразделения «Маркетинг» на предприятии, которое не решит задачи увеличения рынка сбыта.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.
В подразделении «Маркетинг», как правило, сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетингового анализа. Первые возникают в двух случаях: а) когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; б) когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетингового анализа определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинга устанавливаются цели проведения маркетингового анализа и методы, направленные на их достижение.
Достижение целей маркетингового анализа позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей анализа. Таким образом, ключевой аспект установления целей маркетингового анализа — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели, маркетингового анализа могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Каузальный, т.е. быть направлены на выяснение причин снижения объемов потребления и обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового анализа, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения маркетинговых целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе анализа обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого анализа, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового анализа и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетингового анализа может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового анализа предопределяет выбор конкретных типов анализа, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.
2.2. Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований
Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на составные части. Другими словами можно сказать, что исследование составных элементов управления предприятием, ориентированным на потребителя, и есть маркетинговый анализ, т.е. это совокупность управленческих операций, имеющих целью разработать приемы и методы для решения вопросов удовлетворения нужд потребителей. Одним из важнейших элементов маркетингового анализа является исследование. Наряду с процессами планирования, принятия управленческих решений, оптимального выбора (партнера, потребителя, поставщика, персонала и т.д.), исследование является процессом выработки новых знаний. Исследования в маркетинге имеют два уровня: научный и эмпирический. Прикладные исследования, базирующиеся на последних научных данных, являются основой маркетингового анализа на предприятиях.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями: как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно было установлено, что объем реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню — например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
2.3. Методы проведения маркетингового анализа
Методы маркетингового анализа – это способы, приемы и механизмы рыночных исследований, планомерный путь получения эффективных результатов научно-производственной, экономической и другой деятельности организации с целью удовлетворения потребностей клиентов.
Первой задачей выбора методов проведения маркетингового анализа является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетингового анализа.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетингового анализа являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетингового анализа:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных — например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка — например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы анализа и исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговом анализе весьма затруднено. Это обусловлено:
1) сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется немедленно);
2) эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большинстве своем взаимозависимы и взаимосвязаны (например цена, ассортимент, качество, объем выпуска);
3) сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы — например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
4) неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
5) относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применяемыми количественными методами в маркетинговых исследованиях — с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.
В зависимости от характера целей маркетингового анализа выделяют три соответствующих направления: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочный анализ — анализ, проводимый с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочный анализ выявил такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также позволило установить, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного анализа может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочный анализ направлен на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то он должен быть основан на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочного анализа можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус группы, проекционный метод. Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов анализа.
Описательный анализ — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные виды анализа не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему» (например, «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуального анализа.
Каузальный анализ — маркетинговый анализ, проводимый для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного анализа лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то затем У». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном вузе к увеличению числа студентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Каузальный анализ можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако оптимальные результаты получаются при постановке экспериментов.
2.4. Эксперименты и их роль в проведении
маркетингового анализа
Под экспериментальным анализом понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые.
Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой, при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе несколько сотен тысяч долларов. Кроме того, тестируемый продукт становится интересным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться лидерами на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.
Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так же хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового анализа, как правило, используется не один, а все типы анализов, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного анализа может быть принято решение о проведении разведочного анализа, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального анализа, в основу которого положено проведение эксперимента.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение маркетинговых методов анализа.
2. В чем отличие маркетинговых методов от методов социологических исследований?
3. Назовите семь групп количественных методов маркетингового анализа.
4. Чем затруднено маркетинг-моделирование.
5. Дайте определение трех направлений маркетингового анализа: разведочного, описательного, каузального.
6. Назовите типы экспериментов. Что такое экспериментальный анализ в маркетинге?
7. Что такое «полевые исследования», «пробный маркетинг»?
8. Какие виды маркетингового тестирования вы знаете? В чем их отличие?
3. Методы исследования маркетинговой
информации
3.1. Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных выше методов, дает возможность определить:
- влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;
- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
- оценку деятельности предприятия на рынке и др.
Итак, мы рассмотрели основные составляющие системы сбора маркетинговой информации:
1) систему сбора текущей маркетинговой информации, состоящую
их двух подсистем: внутренней маркетинговой информации и внешней
маркетинговой информации;
2) систему информации по маркетинговым исследованиям;
3) систему анализа информации.
Часто такая система сбора маркетинговой информации реализуется на компьютере. Рассмотрим одну из возможных схем ее реализации.
Система внутренней отчетности обычно реализуется на основе ЭВМ в виде базы данных или специально написанной для фирмы программы. Она позволяет обеспечить информационное обслуживание всех подразделений фирмы, например, ежедневно получать данные о сбыте своих изделий, о наличии запасов товаров и оперативно реагировать на запросы потребителей.
Система сбора внешней маркетинговой информации поставляет повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Эту информацию поставляют хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор вторичной информации, ее покупают у специализированных поставщиков данных. Оперативный ввод такой информации в базы данных ЭВМ либо в специальные программы позволяет структурировать эти данные, отбирать наиболее важные, выявлять тенденции развития разных факторов в коммерческой среде, их влияние на условия существования фирмы.
Система информации по маркетинговым исследованиям обеспечивает сбор и обработку информации, специально собираемой для исследования одной или нескольких проблем, стоящих перед фирмой. Сюда входит информация о факторах, которые помогают фирме разрешить ее проблемы. Например, необходимо расширить сбыт товаров фирмы. Сотрудники фирмы собирают данные о сбыте, вводят их в компьютер. Программа в компьютере выявляет основные переменные, влияющие на сбыт, оценивает их значимость. После этого руководство фирмы решает, как влиять на эти переменные, чтобы фирма успешно осуществляла свою деятельность.
Система анализа маркетинговой информации представляет собой более сложную систему обобщения первичных данных в виде математических моделей, обобщенных показателей, графиков, таблиц, динамических рядов и т.д., например, модель расчета цены на товар, модель составления комплекса средств рекламы. С помощью этих моделей проигрываются заранее реальные процессы маркетинга, и выбирается оптимальное решение воздействия на рынок, конкурентов и т.д.
3.2. Требования к методам исследования
маркетинговой информации
Существуют следующие требования, предъявляемые к методам маркетингового анализа:
1. Надежность. Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения — это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а, следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.
Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.
Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.
В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следует ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок.
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имеет место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает представленные здесь методы скорее необходимыми при проведении оригинальных маркетинговых исследований.
2. Достоверность измерений. Характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 10 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений — можно также назвать неважную память, плохое знание респондентом действительности и т.п.
Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.
3.3. Методы анализа маркетинговой информации
Метод анализа маркетинговой информации сводится к обработке имеющихся данных с целью получения соответствующих выводов в рамках изучаемой проблемы для разработки решения и определения путей его реализации.
Система анализа собранной маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе выявленных тенденций. Данная система методов представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик, необходимых для получения выводов, актуальных для разработки и реализации маркетинговых мероприятий.
К математическим методам анализа и обработки маркетинговой информации относятся и чаще всего используются на компьютерах методы статистики, методы моделирования процессов и методы оптимизации, методы прогнозирования. В таб. 3.1. перечислены основные методы, их содержание и примеры использования.
Моделирование маркетинговых процессов позволяет оценить реальные процессы с помощью математических моделей, показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем (табл. 3.2.). Например, производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю своего товара на рынке.
В маркетинге используются методы оптимизации, направленные на выбор из множества возможных решений задачи наилучшего в соответствии с заданным критерием (табл. 3.3.), а также методы прогнозирования (табл. 3.4.).
Таблица 3.1
Статистические методы анализа и обработки данных
| Название метода | Содержание метода | Пример использования метода |
| Множественная регрессия | Статистический метод, основанный на поиске «самого подходящего» уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора переменных | Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены |
| Дискриминантный (классифицирующий) анализ | Метод статистического анализа для определения двух или более категорий объектов | Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины |
| Факторный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин | Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов |
| Кластерный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов | При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населенных пунктов |
| Объединенный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений. | Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, которые она предоставляет пассажирам |
| Анализ многомерных совокупностей | Набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров и марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние определяется степенью различия объектов | Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое на рынке по отношению к маркам-конкурентам |
Таблица 3.2
Виды моделей, используемые в маркетинговом анализе
| Модели | Содержание |
| Модели очереди («теория массового обслуживания») | Позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания |
| Модели предварительного тестирования товара | Включает в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS, SPRINTER |
| Модели типа «ответная реакция на продажу» | Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных – количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж – на окончательный уровень сбыта |
| Модели разумного выбора «учти и проверь» | Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных вариантов) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителя |
Таблица 3.3
Методы оптимизации, используемые в маркетинговом анализе
| Метод | Содержание |
| 1 | 2 |
| Дифференциальное исчисление | Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других) |
| Математическое программирование | С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции |
| Статистическая теория принятия решений | Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты |
окончание табл. 3.3
| 1 | 2 |
| Теория игр | Определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников |
| Эвристика | Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно сложных способов решений задач в сложных системах |
Таблица 3.4
Методы прогнозирования, используемые в маркетинговом анализе
| Название метода | Определение | Пример |
| Экстраполяция тренда | Проекция данного временного ряда в будущее | Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени |
| Прогнозы на основе индикатора | Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок | В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию |
| Регрессионный анализ | Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной | Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные) |
| Метод Дельфи | Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса | Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения |
| Сценарии | Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий предпринимателя | Исследования типа: автомобиль XXI века; будущее коммуникационной техники; будущее европейских космических исследований |
Особняком стоят специальные методы, используемые в маркетинге. К ним относится многовариантный анализ данных, выявляющий факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Этот метод позволяет синтезировать комплекс данных, с помощью которого можно оценить положение фирмы.
Ситуационный анализ используется как средство самоанализа и самоконтроля фирмы. С его помощью выявляются положение предприятия на рынке, состояние и перспективы товаров фирмы, состояние внешней среды, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга фирмы, программа маркетинга, организация маркетинга, цены на товары фирмы, организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.
В практике маркетингового анализа используется метод Дельфи. Его исходной предпосылкой является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Метод Дельфи обеспечивает наглядность получаемых результатов, привлечение квалифицированных экспертов и анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, когда изменения особо непредсказуемы. Этот метод применяется при прогнозировании объемов производства, сбыта при различных величинах влияющих факторов, например, развития международного разделения труда.
Расчет показателя степени надежности эксперта в методе Дельфи определяется по формуле
R=n/N,
где N - общее число оценок экспертов; n - общее число правильных оценок эксперта.
Современными методами прогнозирования являются методы мозговой атаки, метод групповой дискуссии, синектика. Рассмотрим их подробнее.
Метод мозговой атаки был разработан американским специалистом в области рекламы Д. Осборном. Главный принцип данного метода - неконтролируемая генерация идей, выдвигаемых участниками группового обсуждения проблем, в их спонтанном переплетении. На данной базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Для успешной реализации данного метода необходимы следующие условия:
- в обсуждении должны принимать участие не менее 7-12 человек;
- оптимальная продолжительность каждого заседания - 15-30 мин;
- количество высказанных предложений важнее, чем их качество;
- критика предложений в любом виде запрещена;
- нет авторских прав на выдвигаемые идеи, которые может поддержать и развить любой участник обсуждения;
- в мозговой атаке должны принимать участие работники, находящиеся примерно на одном иерархическом служебном уровне, чтобы устранить давление "авторитетов".
Идеи, выдвигаемые в результате обсуждения, протоколируются, а затем обсуждаются.
Метод мозговой атаки "6, 3, 5" состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут должны предложить 3 варианта прогноза развития рынка и продвижения на него товаров на специально раздаваемых для этой « цели бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников и т.п. Таким образом, за полчаса фирма может получить 108 новых идей и предложений, которые затем активно обсуждаются и используются для качественных методов прогноза. Метод не имеет важное значение для получения случайных результатов.
Метод мозговой атаки И. Гордона состоит в том, что перед участниками обсуждения ставится конкретная проблема, которая обсуждается специалистами в целом, и по ней принимается конкретное решение. Решаются вопросы типа: что нужно сделать для увеличения сбыта товаров нашей фирмы? Какие были ранее и каковы применяемые ныне пути и способы увеличения продаж товаров нашей • фирмы? и т.д.
Метод групповой дискуссии - разновидность мозговой атаки. Он состоит формации и нестандартных идей у всех желающих потребителей с последующим изучением специалистами выдвинутых предложений и выбором подходящих для реализации. Считается нормальным, если специалисты отклонят до 90% всех предложений и высказанных мнений.
Синектика - это интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким потенциалом, основанный на выборе товаров с другими областями жизни.
Базовым принципом синектико-интуитивного метода прогнозирования является постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После проведения многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту. Классическим приемом применения метода синектики является изобретение большой антенны, которая могла бы складываться в короткий промежуток времени, а переносить ее смог бы один человек. Во время мозгового штурма его участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был настолько гибким и эластичным, что позволял животным высоко поднимать голову. При возвращении к проблеме было решено сконструировать длинную антенну из отдельных пластин, через которые пропустили кабель, что обеспечивало ее быстрое распрямление и небольшие габариты для переноски одним человеком.
3.4. Источники маркетинговой информации
Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются:
- периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсантъ", "Финансовые известия", журналы "Бизнес", "Эко" и д.р.);
- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
- рекламная деятельность массового характера.
К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:
- выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы Президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей.
Источниками узкопрофильной маркетинговой информации, представленными коммуникационными каналами избирательного воздействия являются:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
- узкоспециализированные производственные печатные издания;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- коммерческие базы и банки данных.
К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:
- разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;
- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.
Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.
Существуют также источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.
Обычно исследователи собирают первичные данные непосредственно у потребителя.
Важным источником коммуникации являются в настоящее время развитые маркетинговые информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.
Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена данными по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями.
Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в автоматизированные банки данных которого включены следующие базы данных экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям.
В настоящее время маркетинговую информацию о потребителях, товарах фирм-конкурентов, электронных рынках можно получить через компьютерную сеть Интернет.
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации.
Различают два направления маркетингового исследования:
- лабораторное исследование;
- полевое исследование.
Лабораторные исследования - исследования, проходящие в искусственной обстановке.
Полевые исследования - исследования, протекающие в реальных условиях.
Исследователь - любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры.
Контрольные вопросы
1. Какие требования предъявляют к методам маркетинга?
2. Чем характеризуется устойчивость маркетингового анализа? Какие методы оценки устойчивости вам известны?
3. Обоснуйте надежность измерения маркетинговых исследований.
4. Чем определяется достоверность маркетинговых исследований?
5. Чем характеризуется система анализа маркетинговой информации?
6. Назовите специальные методы маркетингового анализа.
7. В чем сущность метода «мозговой атаки»? Кто является автором «мозговой атаки» в маркетинге?
8. Что означает термин «синектика» в маркетинге?
9. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.
10. Какие источники маркетинговой информации вам известны?
11. Назовите источники узкопрофильной маркетинговой информации.
12. Что означает термин «первичная маркетинговая информация»?
4. Анализ покупательского поведения
потребителей
4.1. Исследование потребительского рынка
Для маркетинга рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка - изучение поведения потребителей. Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Типология потребителей - классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.
Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.
Удовлетворение нужд и потребностей людей - основная цель маркетинга. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Основным вопросом маркетинга для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные свойства товара, его цену, рекламу и др. Следует различать три вида объекта внимания фирмы.
Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. Потребители - лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Клиенты - лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.
Правильное понимание покупателей предоставляет предприятию возможности:
1. улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
2. прогнозировать их потребности;
3. выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
4. приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;
5. выработать соответствующую стратегию маркетинга для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:
• выяснить потребности конечного потребителя;
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);
• выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);
• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;
• создать систему работы с потребителем.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:
| Кто образует рынок? Что они покупают? Почему? Кто участвует в процессе покупки? Как покупают? Когда? Где? | Покупатели Товары Цели Организации, отдельные потребители Операции Причины Торговые точки |
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Субъекты рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворениё нужд этих групп.
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1) конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2) предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.
Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:
• различными целями приобретения товара;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• частотой совершения покупок;
• мотивацией;
• неодинаковым уровнем знания о товарах;
• требованиями к послепродажному сервису.
Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения
Потребительский рынок - отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
4.2. Исследование рынка производственного назначения
Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок товаров производственного назначения образуют предприятия, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.
Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:
рынок предприятий - совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;
- рынок государственных учреждений – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на несколько крупных компаний.
Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Различия между конечными потребителями
и потребителями-предприятиями
| Параметр различия | Конечные потребители | Предприятия - потребители | Пояснение или пример |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Использование товара | Для личного домашнего или семейного пользования | Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи | Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (предприятие-потребитель) |
| 2. Число покупателей | Большое | Небольшое | Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей |
| 3. Вид покупателя | Мелкие покупатели | Крупные покупатели | Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями-потребителями) |
| 4. Отношения продавца и покупателя | Продавец может не знать своих покупателей | Тесные отношения | Так ка число покупателей рынка предприятий ограниченно, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения |
| 5. Географическая концентрация покупателей | Географически разбросаны | Организации расположены географически более концентрированно | Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске |
| 6. Вид спроса | Спрос определяет сам потребитель | Спрос является производным от спроса конечных потребителей | Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки |
Окончание табл. 4.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 7. Эластичность спроса | Спрос эластичен | Спрос не эластичен | При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде |
| 8. Профессионализм покупателя | Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета | Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик | Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты |
| 9. Влияние на решение о покупке | Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп | Чаще принимают решение о покупке коллективно | В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства |
| 10. Наличие посредников | Много посредников | Мало, предпочитают прямые закупки | Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников |
В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.
Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.
Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.
Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.
Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.
В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:
1) привлечение новых покупателей;
2) удержание старых покупателей.
Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.
В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.
Многие предприятия создают системы, позволяющие определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.
Во-первых, предприятию следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки, для коммерческого института - доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Во-вторых, предприятие должно установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.
В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя - текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.
В-четвертых, необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.
4.3. Анализ способов удержания потребителей
Существуют два способа удержания потребителей. Один - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.
Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем - предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.
Исходный его момент - потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов - людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем "вырастут" в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании - вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга предприятия (табл. 4.2):
1) базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;
2) реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;
3) ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;
4) проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;
5) партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.
Таблица 4.2
Уровни маркетинга отношений
| Уровень | Высокая прибыль на единицу продукции | Средняя прибыль на единицу продукции | Низкая прибыльна единицу продукции |
| Большое количество потребителей и дистрибьюторов | Ответственный | Реактивный | Базовый или реактивный |
| Среднее количество потребителей и дистрибьюторов | Проактивный | Ответственный | Реактивный |
| Незначительное количество потребителей и дистрибьюторов | Партнерство | Проактивный | Ответственный |
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Хайнц" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, - организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.
Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда. Потребители - часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.
В конечном итоге маркетинг - искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение - 80/20/30. Он считает, что "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.
Выгодный потребитель - индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, в банках клиенты пользуются многими банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Необходимо постоянно рассчитывать индивидуальную рентабельность, потому что в результате суммирования многие клиенты могут оказаться невыгодными потребителями. Некоторые банки сообщили, что "убыточны" до 45% клиентов. В результате банкам постоянно приходится увеличивать плату за предоставление когда-то бесплатных услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков приведен в табл. 4.3. В колонках указаны потребители, в рядах - продукция. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю.
Таблица 4.3
Анализ прибыли потребитель – продукция
| Прибыль | Потребители | Характеристика | ||
| С1 | С2 | С3 | ||
| Р1 | + | + | + | Высоко-прибыльный продукт |
| Р2 | + | | | Прибыльный продукт |
| Р3 | | | | Убыточный продукт |
| Р4 | + | | | Смешанный продукт |
| | Высоко-прибыльный потребитель | Потребитель, приносящий и прибыль и убытки | Невыгодный потребитель | |
Потребитель С1, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех продуктов, приносящих прибыль (Р1, Р2, и Р3). Рентабельность потребителя С2 неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта. Что делать с потребителями С2, и С3? У компании два варианта действий:
1) компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;
2) она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.
4.4. Модели поведения покупателей
на потребительском рынке
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.
Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.
Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.
Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рис. 4.1.
Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, "черный ящик" сознания покупателя, ответные реакции покупателя.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетинговые стимулы | Другие стимулы | «Черный ящик» (подсознание) покупателя | Реакция покупателя | |||
ТоварЦена Распространение Продвижение | ЭкономическиеТехнологические Политические Культурные | | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения о покупке | Выбор товараВыбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки | |
Рис. 4.1. Модель покупательского поведения
Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" сознания и поведения потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя - влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем - влияет на его покупательское поведение.
Одним из методов изучения этого процесса является модель "черного ящика". "Черный ящик" сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог. В табл. 4.4 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей.
Таблица 4.4
Простейшая модель покупательского поведения
в сфере потребления
| Составные части модели | Основные факторы (переменные) составных частей модели |
| Локальные побудительные факторы маркетинга | Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товара |
| Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители | Экономические Научно-технические Политические Культурные |
| «Черный ящик» сознания покупателя | 1. Характеристики покупателей потребительских товаров: Факторы культурного порядка Социальные факторы Личностные факторы Психологические факторы 2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов 3. Поведение после приобретения товара |
| Ответные реакции покупателя | Выбор товара Выбор марки Выбор дилера (продавца) Выбор времени покупки Выбор стоимости покупки |
Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.
В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия.
Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?
Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.
Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис. 4.2.).
Рис.4.2. Общая модель поведения потребителя
Составляющими этой обобщенной модели являются:
1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.
2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.
3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.
3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.
3.2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
4. Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.
Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
4.5. Модель поведения потребителей на рынках товаров
производственного назначения
Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера похожа на потребительскую модель и отличается только объектом изучения и воздействия - предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.
Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.
Характеристики и процесс принятия решения о покупке у предприятий-покупателей отличаются существенно. Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и и процесс принятия решения о покупке, что отражено в табл. 4.5.
Таблица 4.5
Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров
производственного назначения
| Составные части модели | Основные факторы (переменные) составных частей модели |
| Локальные побудительные факторы маркетинга | Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товара |
| Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители | Экономические Научно-технические Политические Культурные |
| «Черный ящик» сознания покупателя | 1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения: Факторы внешней среды (макросреды), особенности организации Межличностные отношения Индивидуальные особенности личности 2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения: Осознание проблемы Обобщенное описание потребностей Оценка характеристик товара Поиск поставщиков Запрос предложений Выбор поставщиков Разработка процедуры получения заказа Оценка работы поставщика |
| Ответные реакции покупателя | Выбор товара Выбор марки Выбор дилера (продавца) Выбор времени покупки Выбор стоимости покупки |
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запросом по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может разработать эффективный маркетинговый план, в котором будет предусмотрена подготовка информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.
Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
4.6. Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров
а) Факторы культурного порядка
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. факторы культурного порядка - культура, субкультура, социальное положение.
Культура - набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества и семье и других общественных институтах.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия, моложавость.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, татар, поляков или армян, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, например, группы католиков, мусульман, иудеев.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присущи несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных 1 средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Наибольший интерес для маркетологов представляет средний класс. Средний класс (слой) - социальный класс, по своим характеристикам относящийся к высшим и низшим социальным классам. В США различают средний высший класс - выходцы из обычных семей, не обладающих особым богатством. К ним относят независимых бизнесменов и руководителей корпораций. Они являются субъектами потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники. Просто средний класс - рабочие и служащие со средней зарплатой. Они деньги вкладывают в красивый дом в престижном районе города, обучение детей, получение ими высшего образования.
б) Факторы социального порядка
Социальные факторы - факторы, определяющие поведение потребителя, к ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Семья является важнейшей потребительской ячейкой общества. Семейные ценности - ценности, складывающиеся в результате всей жизни потребителя в отношении религии, политики, экономики, самоуважения, любви. Маркетологи всесторонне изучают семью. Они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которые оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов; мужа, жены, детей, дедушек, бабушек.
Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев религиозных культов.
Субъекты рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья, ориентирующая потребителя, включает родителей индивида, которые ориентируют его в отношении религии, политики, экономики, личных амбиций, достоинства и любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Социальная роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Каждый социальный статус потребителя отражает степени положительной оценки его со стороны общества, это показатели положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений. Роль заведующей производством в крупной фирме имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных н общественных классов, но и для разных географических районов.
в) Факторы личного порядка
Личностные факторы - характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими продуктами. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 4.6. для трех этапов жизненного цикла семей перечислены возможные типы семей.
Таблица 4.6
Этапы жизненного цикла семьи
| Этапы жизненного цикла семьи | Типы семей |
| Молодые | Одинокие Семьи без детей Семьи с детьми Разведенные с детьми |
| Среднего возраста | Одинокие Семьи без детей Семьи с детьми Семьи без детей – иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детей – иждивенцев |
| Пожилые | Пожилые семьи Пожилые одинокие |
Субъекты рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.
Субъекты рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах.
Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем он проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.
Этот мысленный образ маркетологи связывают с вещами, которыми владеет человек. Из этого следует, что для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, необходимо понять связь между самовосприятием и собственностью человека.
г) Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также пять основных факторов психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - потребность человека, ставшая столь интенсивной, что заставляет его искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Мотивация - внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта и деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы ее инициирования.
Теория мотивации Фрейда - теория, заключающаяся в предположении, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, подавляя в себе множество влечений, Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, И навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "Я" с гнетом "супер-эго".
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Например, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Теория мотивации Маслоу - теория, определяющая порядок значимости человеческих потребностей от низших к высшим: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении и самоутверждении (рис. 4.3).
По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Рис. 4.3. Иерархия потребностей по Маслоу
Физиологические потребности – это потребности, удовлетворяющие чувство голода, жажды. Потребности самосохранения - потребности в безопасности, защищенности. Социальные потребности - потребности в любви, духовной близости. Потребности в уважении включают в себя одобрение окружающих людей, статус, самоуважение. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?
Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди более склонны замечать раздражители:
- связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями которых ожидают;
- резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей.
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки
существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.
Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в и поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение (или мнение) - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Отношение (или взгляд) - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Контрольные вопросы
1. Кто такие покупатели?
2. Для чего нужно предприятию «узнать покупателей»?
3. На какие две группы делятся потребители с точки зрения маркетинга?
4. Дайте определение понятию «потребительский рынок».
5. Что такое «рынок товаров производственного назначения»?
6. Какие способы удержания потребителей вы знаете?
7. В чем отличие потребителя от клиента?
8. Объясните правило маркетинга 80/20/30.
9. Как определяют рентабельность клиентов?
10. В чем отличие между конечными потребителями и потребителями – предприятиями?
11. Что такое «модель поведения покупателей»?
12. Объясните понятие «черный ящик» сознания покупателя.
13. Чем являются ситуационные факторы поведения потребителей?
14. Перечислите основные характеристики поведения покупателей.
15. Определите факторы культурного порядка.
16. Назовите факторы социального порядка.
