Министерство сельского хозяйства Российской Федерации.

Департамент научно-технологической политики и образования.

ФГОУ ВПО «Красноярский государственный аграрный университет».
Кафедра: Управление и маркетинг
РЕФЕРАТ

Тема: Методы сбора информации
Выполнил студент гр. А-42

Целищев И. Н.

Проверил: преподаватель

Калашникова Е.А
Красноярск 2011

Содержание
1.     Маркетинговые исследования и их виды………………………………..2

1.1   Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения…………………………………………………………………....2

1.2   Методы сбора маркетинговой информации…………………………….7

1.3   Управление процессом маркетингового исследования……………….12

Литература …………………………………………………………………..16
1. Маркетинговые исследования и их виды

1.1 Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения
Раньше маркетинговые условия были нацелены скорее на открытие методов повышения объемов продаж, чем на понимание нужд  потребителей. Исследователи настаивали на развитии магазинов, товарных складов и на развитии потребительских панелей для того, чтобы получить необходимую информацию о товародвижении.

Однако позже маркетологи все больше осознавали важность понимание потребностей покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Сегодня мантра маркетолога – о важности понимания потребителей, на индивидуальном или сегментном уровне. Старая испанская поговорка гласит: «Чтобы стать тореадором, нужно в первую очередь изучить быка».

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность.

Помните маркетинговые исследования – это в первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум (Herbert Baum), глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка – очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег».

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

В последнее время понятие маркетинговое исследование значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых решений использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерные для процесса исследования как такого.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, то есть как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней и внутренней информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

фирма уступает позиции конкуренту;

фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

фирма готовит новый бизнес- план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:

информация может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным наборов объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 1.
Таблица 1. – Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	·        Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирование сбыта

        Система анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

         Основу системы маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

         Банк методов – это совокупность методик современной обработки информации, позволяющих проводить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

         Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

одно-и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

         описательные и индуктивные методы;

         методы анализа зависимости и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

         Банк моделей – набор зкономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.




 

Задачи маркетинговых исследований

                                              





Рисунок 1 – Цели и задачи маркетинговых исследований
1.2    Методы сбора маркетинговой информации
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

 Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатком качества используемой информации. Кабинетные  методы сбора информации используют источники вторичной информации (это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенных для других целей изучения объекта).

Кабинетные исследования могут использовать изучение таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио – и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

  Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации (то есть сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

Достоинства источников первичной информации: собираются в –точном соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется самой фирмой и результаты надежны, недоступны для конкурентов. Однако сбор первичной информации является длительным, долгим и трудоемким.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

Достоинства наблюдения: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе  и способности выражать свои мысли; высокая объективность; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановке. А недостатки следующие: низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие эффекта наблюдения и невозможность наблюдения многих факторов.

Этапы проведения наблюдения:

1.     Определение целей, задач, объекта и предмета наблюдения.

2.     Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

3.     Выбор формы наблюдения.

4.     Разработка процедуры наблюдения (система понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).

5.     Разработка бланка наблюдения.

6.     Подготовка технических документов и оборудования.

7.     Подготовка инструкции для исполнения.

8.     Подготовка кадров и инструктаж наблюдения.

9.     Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.

10. Подготовка отчета.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязь между событиями.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки. К достоинствам относятся: возможность изучать причинно- следственные связи между событиями; высокая объективность, так как результат эксперимента – это фактически произошедшее события; возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам; возможность контроля окружающей обстановки. А к недостаткам относятся: сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной; неопределенность пригодности результатов эксперимента  для других условий среды; наличие временного лага (период времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств и высокий риск.

Процесс проведения и планирования эксперимента содержит в себе ряд следующих процедур:

1.     Определение целей и задач эксперимента;

2.      Выбор зависимых и независимых переменных и показатели их оценки;

3.     Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

4.     Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательств гипотезы;

5.     Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

6.     Анализ выявления зависимости;

7.     Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

8.     Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений. Предпочтений, установок людей в отношении какого – либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Фокусирование (фокус- группа) – это форма опроса, предполагающее всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в проведении потребителей под воздействием внешней среды.

Достоинствами опроса являются: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционные принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки. А недостатки – это субъективность полученной информации; зависимость качества информации от орудия исследования и зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1)    проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускаются информационно – аналитические обзоры;

2)    проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3)    осуществляют поддержку принятия решений и консультации.
1.3    Управление процессом маркетингового исследования
Управление процессом маркетингового исследования предполагает постановку задач, планирование программ исследования, ее реализацию,

контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

	Постановка задач маркетингового исследования

    

Определение объекта (носителя и источника проблемы) и предмета исследования (та часть объекта ил и его свойства, которые задействованы в проявлении проблемы)

 

Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование

        




Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые и прогнозные

Поисковые (разведочные) – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта.

         Описательные – предусматривают описание определенных явлений.

         Казуальные – предусматривают проверку гипотезы, о наличии какой – то, причинно – следственной связи.

         Тестовые – предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений.

         Прогнозные – предусматривают предсказанные состояния объекта в будущем.

Методы исследования могут быть эмпирические (основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических исследований и методов работы с документами), экспертными методами (основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте) и экономико-математическими методами (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установление причинно-следственных связей).

         Планирование программы исследования предусматривает следующие решения: планирование выработки и планирование концепции и разработка рабочих документов.

         Планирование выработки включает следующие процедуры:

1.     Выделение объектов генеральной совокупности;

2.     Определение метода выработки;

3.     Определение объема выработки.

Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выработка – это часть потребителей, которые будут представлять интересы  и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного и выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. А метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные.

Произвольная выборка – ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка – сбор данных ограничивается исследованием характерных элементов генеральной совокупности; используется, например, для оформления участников фокус-групп.

Квотированная выборка – структуры выборки подбираются по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета- орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые должен дать ответ.

Гальванометры – приборы, которые фиксируют малейшее выделения пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замера интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп – экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналов, на которые он настроен.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдения и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.

Перед запуском исследована формулировка каждого вопроса, анкеты проверяется на точность, корректность и уместность

 
Литература
1.     Маркетинг / Акулич И.Л, Тарелко В.В. – Минск: Соврем. Шк., 2007. – 304с

2.     Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф. Котлер; Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганосовой; Науч. Ред. и авт. Выступ. Ст. Б.А. Соловьев – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272с.

3.     Маслова Т.Д.; Жук С.Т., Маркетинг. – СПб.: Питер 2007 – 400с. Ил. – (Серия «Учебник для вузов).

4.     Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Под ред. Д-ра экон.наук, проф. Н.А. Нагапетьянца – М.: Вузовский учебник, 2008. – 272.

5.     Маркетинг: Учеб. Пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.А. Еремина. 2-е изд., стер. – М.: Изательский центр «Академия», 2005. – 208с.

6.     Маркетинг  XXI века / Пер. с англ. Под ред Т.Р. Тэор – СГб.; Изательский форм «Нева», 2005. – 132с.

7.     Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2008. – 383с. (Учебник для программы МВА).