Реферат Совершенствование рекламной деятельности организации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты рекламной кампании
1.1 Сущность рекламной кампании
1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании
1.3 Методы оценки эффективности рекламы
2. Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница»
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Медуница
2.2 Анализ системы управления ООО «Медуница»
2.3 Анализ действующей рекламной кампании ООО «Медуница»
3. Разработка рекламной деятельности предприятия
3.1 Разработка положения по работе отдела маркетинга
3.2 Разработка положения по работе отдела сбыта в ООО «Медуница»
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.
Данная работа актуальна, так как вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама- это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. В настоящее время реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин «рекламная индустрия».
Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная кампания - это цепочка взаимосвязанных этапов. Исследованию этого процесса и посвящена данная работа
Объект исследования - ООО «Медуница».
Предмет исследования - рекламная деятельность этой организации.
Цель исследования - разработка рекламной кампании по продвижению товаров организации.
Для достижения поставленной цели определен следующий круг задач:
1. Обзор научно - теоретической и методической литературы по вопросам рекламной деятельности.
2. Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница».
3. Разработка рекламной деятельности предприятия.
Методы исследования:
- теоретический анализ научно- методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности;
- анкетирование, тестирование, опрос;
- наблюдение;
- количественные и качественные методы обработки результатов исследования.
Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, дату в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до нашей эры.
Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIV – XX вв. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.
Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии 20в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру, Л. Ческину, П. Мартина.
Изучению воздействия рекламы на подсознание В. Паккард посвятил многие работы. Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам.
С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ.
Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.
В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835). Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентов.
В сентябре 1965 года был создан Межведомственный совет по рекламе.
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалось потребность в информации и ее оперативной доставке.
С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.
Анализ отечественной и зарубежной литературы выявил ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:
1. отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;
2. недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;
3. общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;
4. трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и так далее;
5.невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;
6. отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.
Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы и приложения. В первой главе мы рассмотрим теоретические аспекты рекламной кампании, во второй проведем анализ рекламной деятельности ООО «Медуница», в третьей главе представим изменения в работе отделов сбыта и маркетинга. Объем выпускной квалификационной работы (дипломный проект) составляет 77 страниц машинописного текста, содержит 6 рисунков, 9 таблиц, список использованной литературы 41 наименования и приложения.
рекламный кампания маркетинг потребитель товар
1.
Теоретические аспекты рекламной кампании
1.1 Сущность рекламной кампании
Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно [27 С.451].
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.
Реклама кампании - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:
- по направленности:
а) целевые (целевая группа потребителей),
б) общественно-направленные (широкие слои общественности);
- по срокам проведения:
а) краткосрочные (до года),
б) долгосрочные (более года);
- по географии:
а) местные (город, район),
б) региональные (часть страны),
в) национальные (в пределах страны),
г) международные (за пределами страны);
- по степени охвата рынка:
а) сегментированные (один сегмент рынка),
б) агрегатированные (более одного сегмента),
в) тотальные (все сегменты);
- по диапазону использования видов рекламной деятельности:
а) специализированные (один вид),
б) комбинированные (более одного вида),
в) комплексные (все виды);
- по диапазону использования средств рекламной деятельности:
а) монокампании (одно средство),
б) поликампания (более одного средства).
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (см. приложение 1)
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Характеристика рекламоносителей разного целевого назначения приведена в приложение 2.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные компании:
- во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Перечень действий по разработке рекламных целей выглядит следующим образом:
1. Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:
- обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);
- закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки);
- объявить особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно»(цена, премии и т.д.);
- напоминать людям о необходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию;
- стимулировать совершение покупки по первому побуждению.
2. Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности к товару, то цели рекламы могут быть такими:
- добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее;
- создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);
- поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара;
- добиться повсеместного распространения;
- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров;
- добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин)[12 С.30-54].
3. Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:
- удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;
- превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;
- заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода;
- превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки;
- сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара;
- убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований;
- напоминать пользователям о необходимости покупки;
- побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
4. Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут быть следующими:
- убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;
- убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;
- предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).
5. Если задача рекламы состоит в том, чтобы распространять необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:
- рекламы: «где купить»; рекламы: «как пользоваться»; новых моделей, свойств, упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов (например, гарантии) [26 С.145-149].
Рассмотрев, на основании чего строится и от чего зависит рекламная кампания, можно сказать, что рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. А эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:
1. Определение целей рекламы
2. Определение целевой аудитории
3. Выбор средств и носителей
4. Определение бюджета
5. Выбор исполнителей
6. Составление обращений
7. Предварительные испытания
8. Разработка системы контроля
И надо помнить, что после определения бюджета происходит коррекция целей.
Рассмотрим каждый этап:
1. Определение целей рекламы. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:
- представления потребителей;
- маркетинговые стратегии;
- поведение конкурентов;
- ресурсы предприятия.
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [39 С.231-241].
Определение представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия или его руководителе. При отсутствии этого консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, опрашивается ограниченное число потребителей методом глубокого интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное. Консультант может произвести согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые выясняются у руководства предприятия.
Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и Предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы - практически нет.
Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.
Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при формировании положительного образа предприятия у посредников и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии [28 С.654-664].
2. Определение целевой аудитории. Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.)
Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп. Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представлены в таблице 3.
Таблица 3
Задачи рекламы
| Вид рекламной кампании | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы. |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. |
| Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
*Источник: Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2001., С.-342
3. Выбор средств и носителей. Маркетинговая разработка предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
Для ограниченной аудитории, например дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Специалистом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:
Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудиторий.)
Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе как минимум нужно знать, где она просматривается, а где пропускается.)
Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы.)
Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются непрямые пути поступления информации к целевой аудитории через приближенных лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого.) [23 С.87-94].
4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Безотносительно к заданному ранее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения запаса прочности - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
5. Выбор исполнителей, составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики и т.д. Это работа творческая и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, а не в виде серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.
Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.
Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) может быть выявлено опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует, например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний, то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует, глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется. Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.
6. Предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства - исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп . Для участия в испытаниях приглашаются 6 - 8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений [27 С.121-145].
При разработке конкретной рекламной кампании оценивается необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирается метод, в зависимости от которого испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией.
7. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламной кампании.
На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы [30 С.354-364].
Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-я информированность аудитории о предприятии и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных [36 С.84].
Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантируют стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но обычно без изменения целей выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контроле сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.
1.3 Методы оценки эффективности рекламы
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:
- на умении рекламы привлечь внимание;
- на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;
- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.
Высокие расходы на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат [29 С.453-461].
Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.
Рассмотрим измерение экономических результатов рекламы. Экономическую эффективность рекламы, в общем виде, можно рассчитать по формуле:
Эффективность рекламы = П – С (1)
где П - прибыль;
С - средства, затраченные на рекламу.
Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).
Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении [28 С.654-661].
Рассмотрим группу экспериментальных методов.
К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс - метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.
Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест - рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания [40 С.15].
Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.
До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере, на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем.
Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается [25 С.245].
Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.
Значительный интерес представляет и измерение неэкономических результатов рекламы, в том числе и вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition - метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени, удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.
Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.
Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.
Метод узнавания. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии:
«Noted» (объявление видел) - доля видевших это объявление ранее;
«Seen /associated» (объявление полностью рассмотрено) – процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;
«Read most» (объявление прочитано) - доля прочитавших более половины объявления.
Надежность этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over - эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток - трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.
Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодействовать этому, применяют так называемый Ашдвук - метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя.
Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?».
Рекламная политика - это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. Правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: телевидение и PR - за осознание покупателем потребности; наружная реклама и пресса - за предварительное информирование; торговые издания и каталоги - за оценку вариантов и выбор компании - продавца; специальные акции и личное консультирование - за совершение покупки и т.д.
Подводя итог первой главе, в которой мы рассмотрели теоретические аспекты рекламной кампании, ее сущность, основные этапы разработки и методы оценки эффективности рекламы. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей.
2.Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница»
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Медуница»
Объектом данной работы является рекламный менеджмент на примере торговой сети супермаркетов «Медуница».
Торговая сеть супермаркетов ООО «Медуница» учредителем которого является Беспалов Д.П., осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, утвержденным на общем собрании трудового коллектива. Протокол №1 от 30.06.2096г.
Беспалов Д.П. являются юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Юридический адрес офиса торговой сети супермаркетов: Республика Татарстан, г. Бугульма, ул. Нефтяников, 31.
В своей деятельности предприятие руководствуется Законом РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Законом РСФСР о собственности в РСФСР и иными действующими в РФ законодательными и нормативными актами и настоящим уставом.
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством. Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами[2 С.59].
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.
Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в балансе предприятия.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
- денежные и материальные вклады учредителей-собственников;
- доходы от хозяйственной деятельности предприятия;
- кредиты банков и иных кредиторов;
- иные, не противоречащие закону источники.
Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителей-собственников. Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством
Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в балансе предприятия, составляют уставный фонд предприятия.
Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет в безналичном порядке через учреждения банков.
Предметом деятельности предприятия является предпринимательская деятельность в сфере розничной торговли, связанная с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного использования, не связанного с предпринимательством. А с 2007 года реализацией продуктов питания собственного производства (салаты, выпечка).
Торговая площадь супермаркетов «Медуница» к 2004 году по сравнению с 1996 годом увеличилась на 75%. Расширился и ассортимент товаров и услуг, предоставляемых «Медуницей» своим покупателям. С 2007 года «Медуница» ведет активную торговлю в городе Лениногорск и Уруссу. На сегодняшний день на территории Татарстана 10 успешно действующих супермаркетов.
При размещении объектов торговой сети руководство придерживается следующих принципов:
- размещение объектов торговой сети осуществлять с учетом расположения существующих объектов стационарной торговой сети;
- использование их для восполнения недостатка стационарной торговой сети;
- соблюдение градостроительного законодательства и санитарно-эпидемиологических правил и норм;
- обоснованность размещения объектов торговой сети вдоль автомобильных дорог, в зонах отдыха, в местах массового скопления граждан и нахождения источников повышенной опасности;
- наличие специализированного торгового оборудования, форменной одежды продавцов, вывески или рекламной информации, содержащей сведения об организации, осуществляющей торговлю, и режиме работы.
- обязанности субъекта торговли по благоустройству территории, прилегающей к объекту торговой сети.
Основной целью общества является выполнение Обществом заданий на удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли от осуществляемой предпринимательской деятельности.
Общество должно обеспечить эффективную и устойчивую работу, динамичное, экономическое и социальное развитие и рост благосостояния членов Общества и лиц, состоящих в контрактных отношениях с Обществом.
2.2 Анализ системы управления ООО «Медуница»
Приступая к экспериментальному исследованию предмета - процессу принятия решений в сфере рекламного менеджмента в данной организации, будем рассматривать конкретный объект торговой сети.
Магазин «Медуница» является предприятием розничной торговой сети города Бугульма расположенный на улице 14-павших 23/1. Магазин является единственной крупной торговой точкой в этом квартале и единственным в котором представлен широкий ассортимент продуктов, хозяйственных товаров и бытовой химии.
Для достижения положительных результатов работы необходимо правильно сформулировать цели деятельности. Без четкого представления того к чему стремишься, невозможно успешно заниматься работой. Любая организация не сможет достичь наибольшего успеха, если она не имеет четко определенных ориентиров, любая система управления включает в себя несколько подсистем, связанных между собой и обеспечивающих совместную работу различных категорий:
- Планирование - формирование планов и контроль факта по различным аспектам деятельности;
- Управление Ассортиментом - ассортиментные матрицы, категорийный менеджмент;
- Управление Запасами - заказы, поставки, анализ поставщиков, анализ товарных запасов;
- Управление Ценообразованием - расчет розничных цен, система лояльности и дисконтирования;
- Управление Производством - планирование, разделка-приготовление, расчет себестоимости;
- Управление Маркетингом - планирование маркетинговых мероприятий, анализ эффективности рекламных акций, анализ потребителей и конкурентов;
- Мерчендайзинг - управление полочным пространством и эффективностью товарной выкладки;
- Управление финансами - бюджетирование, планирование;
- Учет Денежных средств - банк, касса, подотчетные лица;
- Учет Взаиморасчетов - предоплаты, отсрочки платежа, зачеты авансов, планирование платежей;
- Автоматизированные «Бизнес-процессы» - управление цепочками технологических операций;
- WEB-монитор - получение оперативной информации в режиме on-line;
- Анализ данных - ABC-XYZ анализ, гибкая система отчетности, произвольные запросы к данным, анализ деятельности торговой сети.
- Оперативный и складской учет - учет товародвижения на складах и в торговом зале, перемещение товаров между магазинами сети. Учет работы неавтоматизированных точек;
- Бухгалтерский и налоговый учет - автоматическое отражение данных оперативного учета на бухгалтерском плане счетов и регистрах налогового учета, настраиваемые учетные политики;
- Sales Management System - хранение и анализ данных о продажах с точностью до чека;
- HelpDesk - контроль действий пользователей, управление доступом и полномочиями.
Организации для нормальной жизнедеятельности необходимы миссия, направления развития, комплекс задач для их реализации. Миссия это причина существования организации в обществе, выражающая направленность деятельности. Миссия, цель и стратегия деятельности являются отправным моментом для определения объема управленческой деятельности.
Основой любой организации являются кадры, за счет которых она живет и функционирует, которые создают ее продукт, формируют культуру организации, ее внутренний климат, от которых зависит чем является организация. Организация это группа людей, действие которых направлено на достижение общих целей. Цель-это конкретное конечное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых для нее является необходимым и на достижение которых направлена вся ее деятельность. Правильная постановка целей является основой для эффективной работы предприятия. Выбор цели носит ситуационный характер, но при этом организация в выборе ориентируется на доходы организации, работу с клиентами, потребность и благосостояние сотрудников, социальную ответственность [22 С.14].
Для реализации стратегии по обеспечению выполнения миссии, целей и задач в организации как социально-экономической системе выделяется подсистема в виде структуры управления, которая имеет свои специфические связи. Таким образом, структурирование организации это распределение полномочий, прав принимать решения и функций. В основе построения структуры организации находятся функции разделения управленческой деятельности.
Рассмотрев миссию, цели и задачи в достижении намеченных ориентиров развития супермаркета «Медуница», рассмотрим его существующую организационную структуру. В менеджменте выделяют несколько типов организационных структур:
- Линейная;
- Функциональная;
- Матричная;
- Штабная.
Существующая организационная структура анализируемого супермаркета, строящаяся по принципу подчинения нижестоящего органа вышестоящему, представлена далее (рис.1).
Численность сотрудников супермаркета составляет 48 человек согласно штатного расписания. Общим руководством магазина занимается непосредственно директор, в подчинении у которого находится штат из сорока семи человек, работающих по найму. В составе штатного аппарата числятся: бухгалтер, товароведы, менеджер по продаже, менеджер по персоналу, восемь кассиров, девять продавцов- консультантов, два сотрудника безопасности и вспомогательный персонал.
Рис. 1. Организационная структура супермаркета «Медуница»
Организационная структура супермаркета «Медуница» имеет три уровня:
1. Директор (высший уровень управления), осуществляющий непосредственное управление супермаркетом.
2. А) Бухгалтер, подчиняющийся директору, ведет всю бухгалтерию деятельности супермаркета (средний уровень управления);
Б) Менеджер по продаже товара, который занимается ассортиментом, заявками и реализацией, подчиняющийся непосредственно директору;
В) Товароведы, также подчиняющиеся директору, занимается товарным ассортиментом супермаркета, ведет приемку товара, осуществляет выкладку товара на прилавки, имеет в своем подчинении вспомогательный персонал и продавцов.
3. Продавцы - консультанты, осуществляющие продажу товара непосредственным потребителям, и вспомогательный персонал являются низшим уровнем управления.
Рассмотрим достоинства и недостатки линейной организационной структуры управления (таблица 4).
Таблица 4
Достоинства и недостатки линейной организационной структуры управления
| Недостатки | 1.Высокие требования к руководителю; 2.Перегрузка высшего уровня управления, что ограничивает возможность эффективно управлять. |
| Достоинства | Личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности подразделения; 2.Согласованность действий; 3.Четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненным; 4.Единство и четкость распорядительства; 5.Единоначалие и быстрота реакции в ответ на прямые приказы. |
*Источник: Технологии кадрового менеджмента: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.В. Мишуровой. - Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 368 с.
Принцип единоначалия предполагает, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Соблюдение этого принципа должно обеспечивать единство управления. Такая организационная структура образуется в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, т.е. каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.
Отдельные специалисты помогают руководителю в сборе и обработке информации, в анализе хозяйственной деятельности, подготовке управленческих решений, контроле за их выполнением, но сами указаний или инструкций управляемому объекту не дают. Такая система управления в условиях работы супермаркета имеет ряд преимуществ: единство и четкость распорядительства; согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решений; получении исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами; личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности.
В этом пункте дипломной работы были описаны основные моменты в деятельности предприятия розничной торговой сети, супермаркета «Медуница» прослежены уровни управления персоналом организации на основе организационной структуры, отмечены положительные и отрицательные стороны в таких структурах управления.
Рассмотрев структуру управления супермаркетом «Медуница» мы выяснили, что она является линейной. При такой структуре управления работники супермаркета непосредственно подчиняются одному руководителю. При такой организации управления, когда один руководитель отвечает за весь объем деятельности и передача управленческих решений каждому из работников происходит только от одного начальника, в наибольшей степени осуществляется принцип единоначалия. Руководитель, таким образом, несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему.
2.3 Анализ действующей рекламной кампании ООО «Медуница»
Согласно рекламной стратегии ООО «Медуница», рекламная кампания торговой сети осуществляется комплексно по следующим основным направлениям:
- формирование и поддержание позитивного образа ООО «Медуницы» -лидера среди супермаркетов в Бугульме, Лениногорске и Уруссу;
- повышение престижа предприятия и его руководства, торговой марки товаров собственного производства и «Медуницы» в целом;
- повышение инвестиционной привлекательности ООО «Медуница» для партнеров.
Для достижения поставленных целей управления рекламной деятельностью на предприятии в 2006 г. был создана дочерняя кампания «Медуница Медиа», непосредственно подчиняющийся Дирекции ООО «Медуница».
Наиболее тесно «Медуница Медиа» взаимодействует в своей работе со следующими подразделениями ООО «Медуница»: отделом планирования проекта, отделом технического развития; отделом научно-технической информации, коммерческим отделом, отделом анализа эффективности торговой деятельности.
Основными функциями и задачами «Медуницы Медиа» являются:- анализ статистической информации и пополнение банка статистических данных о конъюнктуре рынков товара по рынкам России и данных по конкурентам;
- выработка направлений информационно-рекламного воздействия:
1. Реклама на Индор-ТВ;
2. Аудиореклама в местах продаж;
3. Директ-маркетинг (адресная, безадресная рассылка и т.д.);
4. Печатное издание (газета «Медуница Медиа»);
5. Изготовление и печать POSM-материалов (постеры, воблеры, буклеты, стикеры, мобайлы и т.д.);
6. Наружная реклама (изготовление, печать и размещение банеров, пилонов и т.д.)
7. Дизайн мест продаж (обслуживание магазинов);
8. Агентство рекламы «Медуница Медиа» предлагает полный комплекс услуг по организации и проведению акций и событий разной направленности, различного назначения и любого масштаба (концерты звезд, розыгрыши, конкурсы красоты, шоу-прогаммы и т.д.);
9. ВТL-реклама (сэмплинг, подарок за покупку, дегустации, тестирование, лотереи, розыгрыши) продукции собственного производства и поставщиков торговой сети «Медуница».
10. Событийные мероприятия (выставки, презентации);
11. Рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта («Желтые Ценники», «Красные Ценники», «Новинки» и т.д.) продукции собственного производства и поставщиков торговой сети «Медуница».
- разработка рекомендаций по рекламно-информационной деятельности;
- формирование и согласование бюджета рекламной кампании;
- проведение оценки эффективности рекламной деятельности.
Для наглядного примера рассмотрим маркетинговый план ООО «Медуница» на 2009 год.
Цель на 2009 год: формирование среди посетителей магазинов имиджа торговой сети, предусмотренного концепцией.
Задачи:
1. Приведение к единому стилю всех магазинов.
2. Увеличение количества постоянных покупателей (на конец отчетного периода) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года посредством маркетинговых мероприятий, акций, розыгрышей.
3. Создание обучающего центра для персонала магазинов.
4. Создание единого фирменного стиля для всех подразделений торговой сети.
5. Апробация нововведений, предназначенных для улучшения качества предоставляемых услуг.
6. Увеличение валовой прибыли (на конец отчетного периода) по продаже рекламы на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Целевая аудитория торговой сети:
1. Поставщики продуктов и товаров, предприятия сферы малого и среднего бизнеса в лице топ-менеджеров, руководителей отделов (middle-менеджмент) и других, участвующих в принятии решений о рекламировании собственных товаров и услуг.
2. Покупатели продуктов и бытовой химии.
Заявление о маркетинговых целях на 2009 год:
1. Цели в области продаж рекламы и развития товарного портфеля.
а) Выполнить план продаж на сумму 2 140 000 руб. (январь100, февраль100, март150, апрель150, май175, июнь175, июль190, август190, сентябрь200, октябрь220, ноябрь240, декабрь250);
б) Развитие системы каналов продаж рекламы;
в) Включение в договор пункта об обязательной рекламе продукции;
г) Развитие и поддержание клиентской базы рекламодателей и поставщиков торговой сети.
2. Цели в области исследования и мониторинга рынка.
а) Ежемесячные анкетирования (опросы) в рамках исполнения концепции.
3. Цели в области развития (мотивации) персонала, построения корпоративной культуры.
а) Ежемесячное проведение конкурсов на компетентность и т.д. среди обслуживающего персонала торговой сети;
б) Проведение корпоративных мероприятий на крупные праздники;
в) Организация обучающего центра для персонала торговой сети.
4. Цели в области развития визуального имиджа ТС.
а) Фирменный стиль:
- разработка единого фирменного стиля для всех подразделений (как часть корпоративного стиля);
- производство деловой полиграфии;
- создание собственного домена и сайта;
- производство сувенирной продукции;
- производство канцелярских принадлежностей (в качестве представительской продукции);
- дальнейшее использование Лица торговой сети (как часть визуального имиджа, внешнего и внутреннего оформления магазинов);
- разработка собственного гимна;
б) Внешний имидж магазинов:
- изготовление штендеров (лидеры продаж у входа), сити-форматов, вывесок;
- оформление фасадов магазинов в едином стиле;
- изготовление световых вывесок.
в) Внутренний имидж магазинов:
- разработка внутренней стилистики магазина (включая расположение товара);
- оформление стен;
- оформление торгового оборудования (баннерами и прозрачными стикерами ООО «Медуница»);
- оформление магазинов указателями в проходах, вывесками (в т.ч. «Продавец месяца», «Уголок новинок»), ценниками (якорные, специальные, экзотические, собственные продукты);
- подборка аудио-вещания, видео-вещания, выпуск газеты;
- изготовление штендеров;
- изготовление специальных ящиков из оргстекла для обратной связи с покупателями.
5. Цели в области маркетинговых мероприятий.
а) использование верхних полок для новых, редких, дорогих и экзотических продуктов вкупе с указателями;
б) проведение акции «Продукт месяца»;
в) проведение акции в газете (ежемесячные скидки на разные товары, 4 полосы);
г) сезонные предложения (скидки, выкладки и т.д.);
д) проведение регулярных розыгрышей призов от поставщиков и самой торговой сети;
е) ввод новой программы накопительной системы скидок;
ж) продолжение старой программы лояльности (заключение новых договоров, перезаключение старых);
з) создание уникальных специализированных чайных отделов магазинах (элитные сорта чая).
6. Цели в области организации деятельности маркетинговой службы и иных служб:
а) Отдел маркетинга:
- установка целей и задач отдела;
- утверждение должностных инструкций;
- проведение регулярных собраний руководителей отделов для согласования планов работ;
- поиск дополнительного материала по дискаунтерам;
- контроль и корректировка маркетингового плана;
- написание маркетингового плана на 2010год;
- отчет по маркетинговому плану за 2009.
б) Бухгалтерия:
- установка целей и задач отдела;
- составление планов работ;
- разграничение полномочий и ответственности по отделам;
- утверждение должностных инструкций;
- введение отчетности по планам работ.
В ходе выработки управленческих решений «Медуница Медиа», взаимодействует не только с подразделениями ООО «Медуница», но и с внешними структурами: с органами государственной и муниципальной власти, деловыми партнерами и потенциальными инвесторами, потребителями.
Рекламная кампания ООО «Медуница» проводится на всей территории юго-востока Татарстана. Осуществляется импульсная подача рекламно-информационных материалов, заключающаяся в постоянном присутствии на рекламно-информационном поле с сезонными и событийными всплесками (увеличение частоты контактов с аудиторией).
Исследования эффективности рекламной кампании, как правило, относят к тактическому контролю рекламной деятельности.
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий.
Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы [22 С.416].
Сделаем расчет экономической эффективности уже конкретных проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными является оперативная информация. ООО «Медуница» является дистрибутором компании «УМКК», «НУМИК» частного предпринимателя С.В. Гарипова г. Уфа по торговой сети «Медуница». Осуществляет логистику продукции в свои сетевые магазины. План ориентирован на развитие дистрибуции, то есть прямую доставку в розничные торговые точки сети.
Цель - развитие дистрибуции ТМ компании «УМКК» и «НУМИК» г. Уфа в ТС «Медуница».
Таблица 5
График проведения мероприятий
| | Мероприятие | Канал | Период проведения | Затраты в рублях |
| 1. | Стимулирование Торговой точки, выполнение плана. | Товаровед/Продавец | 16/01/2009-16/01/2009 | 15 000 |
| 4. | Проведение дегустаций | Промоутеры | 16/01/09- 16/01/09 | 139 638 |
| 5. | Трансляция видеороликов на Индор-Тв в ТС «Медуница» | Индор-ТВ | 16/01/2009-30/01/2009 | 10 000 |
| 6. | Размещение рекламы в местах продаж (постеры, банеры) | магазины торговой сети «Медуница»» | 16/01/09- 16/01/09 | 0 |
| | ИТОГО | | | 164 638 |
*Источник: «Медуница Медиа», маркетинговый план на 2009 год.
Механизм проведения акций: проведение дегустаций, согласно адресной программе.
Стимулирование Торговой точки
Механизм: При выполнении товароведом выставленного плана
90% бонус 1000 р.
100% бонус 1500 р.
Акция распространяется на 10 торговых точек (гг. Бугульма, Лениногрск) ТС «Медуница», затраты: 15 000 рублей
Акции для конечного потребителя в сетевых торговых точках проводятся следующим образом:
1.1 Раздача листовок, проведение дегустации:
затраты: 139 638 рублей
1.2. Трансляция видеороликов на Индор-ТВ:
затраты: 10 000 рублей
Таблица 6
Схема расчета: затраты компании Нумик
| Месяц Название магазина | Март тыс. руб. | апрель тыс. руб. | май тыс. руб. |
| Медуница - Альтаир | 38,732 | 50,35 | 75,53 |
| Медуница - Альтаир 2 | 19,381 | 25,2 | 75,2 |
| Медуница - Идель | 94,718 | 123,13 | 184,7 |
| Медуница - Поляна | 24,326 | 31,62 | 47,43 |
| Медуница - Ясмин | 122,299 | 158,99 | 238,49 |
| Медуница - Заварыкина | 77 | 97 | 117 |
| Медуница - Ленинградская | 56 | 76 | 106 |
| Медуница - Строитель | 20,000 | 26 | 76 |
| Медуница - Татарстан | 20 | 26 | 76 |
| Медуница - Альтаир | 38,732 | 50,35 | 75,53 |
| Медуница - Альтаир 2 | 19,381 | 25,2 | 75,2 |
*Источник: «Медуница Медиа», план проведения акции 2009 год.
Таблица 7
Схема расчета: затраты компании УМКК
| Месяц Название магазина | март тыс. руб. | апрель тыс. руб. | май тыс. руб. |
| Медуница - Альтаир | 82,764 | 108 | 150 |
| Медуница - Альтаир 2 | 45,808 | 58 | 81 |
| Медуница - Дары Природы | 75,628 | 97 | 146 |
| Медуница - Заварыкина | 100,746 | 130 | 196 |
| Медуница - Ленинградская | 49,572 | 63 | 95 |
| Медуница - Идель | 34,772 | 44 | 66 |
| Медуница - Поляна | 61,978 | 79 | 118 |
| Медуница - Строитель | 30,660 | 39 | 58 |
| Медуница - Татарстан | 62,354 | 80 | 120 |
| Медуница - Ясмин | 62,908 | 80 | 120 |
| Медуница - Альтаир | 82,764 | 108 | 150 |
*Источник: «Медуница Медиа», план проведения акции 2009 год.
На исследуемом предприятии за время проведения мероприятия наблюдается увеличение таких показателей как прибыль от продаж рис 2.
Рис. 2. Реализация продукции во время проведения мероприятий ООО «Медуница» в период с 10.01.2009 г.- по 19.01.2009г.
Таким образом, по показателям того, что объем продаж растет соответственно предприятие имеет положительный рост.
В настоящий момент ООО «Медуница» практикуют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Рассмотрим типы маркетингового контроля (Таблица 8)
Таблица 8
Типы маркетингового контроля ООО «Медуница»
| Тип контроля | Основные ответственные за его проведение | Цель контроля | Примеры и методы контроля |
| 1. Контроль за выполнением годовых планов | · Высшее руководство · Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | · Анализ возможностей сбыта · Анализ доли рынка · Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом · Наблюдение за отношением клиентов |
| 2. Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, значение рентабельности СЭБ | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа |
| 3. Стратегический контроль | · Высшее руководство · Ревизор маркетинга | Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей | Ревизия (аудит) маркетинга |
*Источник: Данные ООО «Медуница»
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Из этого следует, что системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей [20 С.317-321].
Таким образом, подводя итог второй главе, в которой мы провели анализ рекламной деятельности ООО «Медуница». Выявили что, рекламная кампания требует больших денег, которые легко растратить впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сможет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее взаимодействии с другими средствами продвижения товаров.
На каждом этапе рекламной кампании планируется или разрабатываются конкретные мероприятия, и осуществляется взаимодействие всех участников.
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос, рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.
Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.
3. Разработка рекламной деятельности предприятия
3.1 Разработка положения по работе отдела маркетинга
Отдел маркетинга является важной и неотъемлемой частью развивающейся организации. Данный отдел существует для того, что бы деятельность торговой сети супермаркетов «Медуница» по формированию своего поведения на рынке была успешна и приносила прибыль.
Так же не стоит забывать о том, что рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности. Таким образом, отдел маркетинга также регулирует позицию ООО «Медуница» на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля.
Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем.
ООО «Медуница» необходимо учитывать возможность влияния на рынки следующих факторов:
1. демографический фактор - распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям;
2. экономические факторы - уровни инфляции и безработицы, рост экономики, акцизы и налоги;
3. технологические факторы - изменения на рынке;
4. конкуренция - выход на рынок новых подобных супермаркетов, поглащение мелких компаний более крупными.
Рассмотрим деятельность существующего отдела маркетинга в ООО «Медуница».
Отдел маркетинга - структурное подразделение службы маркетинга торговой сети «Медуница», возглавляемое начальником отдела, функционально подчиненным заместителю Генерального директора предприятия по маркетингу.
В своей деятельности Отдел руководствуется официальными документами РФ, действующим законодательством РФ, приказами по предприятию, а также настоящим Положением.
1. Цель отдела маркетинга торговой сети «Медуница» - достижение прибыльности и эффективности деятельности организации на рынке.
2. Достижение цели деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:
- организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;
- проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
- разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
- участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований;
- разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
- организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
- организация работ по рекламе и стимулированию сбыта; раз
- разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
- организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;
- организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.
3. Функции отдела маркетинга:
- проведение маркетинговых исследований;
- работа с поставщиками –производителями (организация товародвижения);
- определение текущей и перспективной потребности в продуктовых, хозяйственных товаров и бытовой химии;
- мониторинг цен на продаваемые товары в супермаркетах - конкурентах;
- организация рекламных акций;
- работа с общественностью;
- контроль за качеством и конкурентоспособностью продукции.
4. Организационная структура Отдела:
- отдел рекламы и стимулирования продаж;
- отдел по связям с общественностью; креативный отдел и подчиненных им.
Для отдела маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции [34 С.118-132].
При изучении рынка стараются, прежде всего, анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования [17 С.45-62].
Для успешного существования ООО «Медуница» на рынке, отделу маркетинга необходимо вновь и вновь планировать рекламные мероприятия по продвижению товара. В сфере продуктов питания этих акций должно быть несколько для привлечения внимания ко многим товарам и всему спектру продукции торговой сети.
Рекламная акция - комплекс тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. Затраты на рекламу должны быть оправданы, чтобы не ухудшать экономические показатели деятельности ООО «Медуница» и не снижать объем продаж. Хорошая реклама стимулирует товарооборот, но не стоит забывать о том, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Оптимальными затратами на рекламу считаются 8 -10% от прибыли организации [19 С.211-219].
Мы предлагаем два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы.
Первый путь - это организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.
Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов.
Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовым отделом.
Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от торговой сети супермаркетов ООО «Медуница», и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками ООО «Медуница» отдела рекламы должны периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке розничной торговли и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.
Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д. [21 С.89-90].
Предлагаем завести учетную карточку конкурента, которая нужна при анализе деятельности конкурента, чтобы составить о нем достаточно полное представление и благодаря этому эффективно управлять предприятием.
Результаты анализа конкурентов должны применяться на практике. Предлагаем также разработать вопросники, которые служат вспомогательными средствами при анализе сильных и слабых сторон, анализе потенциала и имиджа.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Такого рода опросы показывают отношение потенциальных потребителей к товарам, приобретаемым в супермаркетах ООО «Медуница». А так же дают возможность понять, почему был выбран именно этот товар, по каким критериям отобран и чем он отличается от товара конкурентов. Для наиболее полной картины положения дел на рынке розничной торговли, нами была составлена анкета из 10 вопросов. Цель данного анкетного опроса выявить лидера среди супермаркетов города (см. приложение 3).
По результатам анкетного опроса можно указать: было опрошено 30 человек разного пола и возраста.
Рис.3. Сегментация по половому признаку
Рис.4. Сегментация по возрастному признаку
По итогам опроса явное преимущество имеют два супермаркета «Эссен» и «Медуница». Они в два раза опережают ближайших конкурентов. На рынке розничной торговли среди супермаркетов торговых сетей трудно завоевать преимущество, но еще труднее его удержать. В погоне за лидерством компании сталкиваются с трудностями, одна из которых конкуренция, а точнее сказать жесткая конкуренция. Для того, что бы удержать преимущество необходим каждодневный труд всех сотрудников организации. Тем, кому это удалось приходится изобретать все новые и новые способы привлечения внимания потенциальных покупателей, для того что бы сохранить свои позиции. Как мы видим «Медуница» и «Эссен» сохраняют свои позиции на рынках сбыта. «Медуница» и «Эссен» делят между собой лидирующую позицию с переменным успехом. «Эссен» основной конкурент «Медуницы».
Подробная информация об итогах анкетного опроса указана в таблице.
Таблица 9
Результаты анкетного опроса по оценке супермаркетов
| маркет № вопроса | «Медуница» чел. | «Эссен» чел. | «Магнит» чел. | «Универсам» чел. |
| 4 | 10 | 12 | 5 | 3 |
| 5 | 4 | 5 | 1 | 2 |
| 6 | 9 | 13 | 7 | 1 |
| 7 | 7 | 12 | 7 | 4 |
| 8 | 10 | 9 | 6 | 5 |
| 9 | 11 | 8 | 6 | 5 |
| 10 | 11 | 9 | 3 | 7 |
| Итого | 62 | 70 | 35 | 27 |
*Источник: собственные расчеты
Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее [25 С.172].
После реорганизации отдела рекламы и создания рекламного отдела «Медуница Медиа» ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность ООО «Медуница» - планируется тщательным образом.
Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Этапы планирования рекламной кампании.
1.Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
3. Определение целей рекламы.
4. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат.
5.Составление развернутого плана рекламной кампании;
6. Разработка средств рекламной кампании.
7. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).
8. Организация, а именно коммерческий отдел должен уделять большое внимание рекламным акциям, которые проводятся для увеличения объема продаж. И не только сути рекламной акции, но и ее оформлению, так, как потребитель прежде всего, приходя в супермаркет, воспринимает информацию визуально[11 С.214-224].
Второй путь - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.
Как уже выше было сказано, отдел маркетинга включает в себя подотдел рекламы и стимулирования продаж.
Данный подотдел играет большую роль в продвижении товара на рынок и контролирует стабильность положения продукции на рынке сбыта. Подробная структура отдела рекламы показана на рис 5.
Рис. 5. Структура отдела рекламы «Медуница медиа»
Данная организация подотдела маркетинга обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой сети. Причиной этому было непонимание руководством торговой сети важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот торговой сети. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.
Нами была усовершенствована данная структура.
Подробная структура предлагаемого отдела рекламы показана на рис 6.
Рис. 6. Структура отдела рекламы ООО «Медуница»
Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотдела рекламы.
Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion).
Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа будет заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п.
Следующая группа - группа организации рекламных кампаний - будет заниматься вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении.
Таким образом, отдел рекламы «Медуница Медиа» будет способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
Мы так же предлагаем усовершенствовать рекламные материалы для оформления акций, так как, оформления акций должны быть красочными и привлекающими внимание.
Рекламные материалы должны быть расположены таким образом, что бы потенциальный покупатель непременно их заметил.
Ответственность за проведение акций и правильное их оформление несет координатор акции, а также сотрудники супермаркета торговой сети. Поэтому к каждой акции существует инструкция, в которой подробно описана суть акции, объект акции, рекламные материалы и ответственные лица.
Рассмотрим подробное описание предлагаемого «Медуницей Медиа» маркетингового плана по полученному заказу от молочного комбината «Вамин», акция планируется в период с 1.07.09-1.09.09 .
Цели проекта: основными целями проекта являются:
- разработка и реализация стратегии развития торговой марки молока «Край родной» на рынке г.Бугульма.
- увеличение объема продаж в г.Бугульмы на 20-30 % (как результат реализации предложенных мероприятий).
Помимо этого, сформированы задачи проекта, которые и будут являться промежуточными этапами при реализации основных целей проекта. Все задачи поделены на стратегические и тактические, в зависимости от срока их выполнения.
Стратегические:
1. Повышение известности продукта путем проведения рекламных мероприятий на рынке г.Бугульма;
2. Увеличение объемов продаж компании за счет увеличения популярности продвигаемого продукта;
3. Вытеснение с рынка г. Бугульма конкурирующих марок.
Тактические:
1. Увеличение спроса на продукт;
2. Повышение конкурентоспособности: позиционирование молока «Край родной» как качественного продукта местного производства;
3. Информирование потенциальных клиентов о специальных предложениях, рекламных акциях, выпуске новых видов товаров.
Сроком проведения проекта является период с 1 июля по 1 сентября 2009 года (3 месяца). Данный период был выбран не случайно, так как основывается на уровне спроса и сезонных колебаний комбината.
Основным методом при реализации проекта будет являться разработка программы по увеличению объема продаж и увеличение спроса на молоко «Край родной» на рынке, инструментами реализации будут являться мероприятия, разработанные в рамках данной программы.
В число наиболее важных мероприятий в рамках стратегии развития торговой марки молока «Край родной» входят:
а) разработка и внедрение рекламных акций для конечных покупателей.
б) разработка системы мерчендайзинга для магазинов и розничных точек.
Рекламная акция: Учитывая сезонные колебания объемов продаж предлагается проведение в период с июля по август рекламную акцию, которая способна достичь поставленных целей и задач.
Название акции: 1.07.09 - 1.09.09. Поддерживающая акция: «Для тех, кого любим!»
География проведения акции: г. Бугульма и Бугульминский район.
Целевая аудитория: частные клиенты, главный признак которых, приобретение молока «Край родной» в точках розничной торговли и расчет наличными. Две трети данной категории, это в женщины трудоспособного возраста, различного социального статуса, но с доходом на уровне среднего, приобретающие молоко для своих детей и семьи, а также для приготовления пищи. Данная часть клиентов достаточно хорошо разбирается в продукте и его характеристиках, поэтому их в первую очередь интересует вопрос стоимости при безусловном наличии качества.
Тезисы для разработки акций: Молоко «Край родной», как торговая марка, существует на рынке недавно, но у него есть свои постоянные покупатели, поэтому в рекламных акциях важно подчеркнуть достоинства продукта, а также привлечь потенциальных потребителей и убедить их в правильности выбора покупки.
У целевой аудитории покупателей необходимо сформировать желаемый образ продукта. При этом важно, чтобы предлагаемый продукт максимально идентифицировался с идеальным продуктом, который хотела бы видеть, упомянутая выше аудитория. Для этого необходимо в рекламных обращениях акцентировать внимание на характеристики продукта([4 С.19].
Кстати, удачным для проведения рекламных акций является название торговой марки молока - «Край родной». Этим названием продукта проводятся ассоциации к территории, на которой молоко производится. Соответственно, доверие к данному продукту и производителю возрастает.
Ценность продукта для потребителя:
1. Молоко «Край родной» - натуральный природный продукт.
Молоко «Край родной» является натуральным молочным продуктом, который вырабатывается из экологически чистого сырья без использования консервантов и красителей, занесено в реестр экологически чистой продукции.
2. Молоко «Край родной» - всегда свежее молоко!!!
Молоко «Край родной» создается исключительно из свежайшего коровьего молок самого высокого качества, прошедшего строгий контроль специалистов. Благодаря методам обработки молоко долгое время сохраняет свою свежесть.
Акция «Для тех, кого любим!»
Цель акции: привлечь внимание к продукту.
Молоко «Край родной» - молоко, произведенное специально для тех, кто нам дорог. Родители, дети, братья и сестры - люди, которые нам дороги больше всего на свете. Молоко «Край родной» помогает этим людям быть еще ближе друг другу, заботясь друг о друге и выпуская качественный натуральный продукт.
Слоган «Для тех, кого любим!» подсознательно является простым и понятным. На основании этого воспринимается позитивно как на смысловом, так и на эмоциональном уровне.
Суть акции: Данная акция будет являться имиджевой с акцентом на слогане всей кампании. В рамках рекламной акции пройдет промоушн-акция с дегустацией молока «Край родной» и вручением подарков за покупку.
По четвергам, пятницам и субботам, в течение июня, июля, августа и сентября, в магазинах города горожане могут продегустировать продукцию комбината, а также получить подарок за покупку (магнитик на холодильник, скатерть, стакан для молока).
Благодаря этой рекламной акции молоко «Край родной» переходит из разряда безликих потребительских продуктов. Таким образом, мы создаем не только отличительные свойства торговой марки, но и дополнительную ценность продукта.
В рекламной акции будет представлена широкая аудитория потребителей («кого, мы любим»), это заботливые родители, озорные дети, мудрая бабушка и в целом вся дружная семья.
Подробности правил акции можно будет узнать на листовках, плакатах и пакетах молока «Край родной» с красной этикеткой (!!!) в магазинах города.
Итог: на наш взгляд, предложенная рекламная акция наиболее соответствуют целям и задачам ОАО молочного комбината «Вамин» способствуя формированию стратегии развития торговой марки «Край родной» и увеличению объема продаж в торговой сети «Медуница». Медиаплан по проведению рекламных акций (см. приложение 4).
География проекта: продуктовые супермаркеты «Медуница» в г. Бугульме (всего 8 магазинов), г. Лениногорске (2 магазин), г. Уруссу (1 магазин);
Охват: около 300 000 потенциальных покупателей;
Общая стоимость мероприятий: 26 910 руб.
Если покупатель из города Уруссу или Лениногорск, то ему предлагается выслать по почте чек по адресу г. Бугульма, ул. Нефтянников, 31 (для «Медуницы Медиа»).
Таким образом, в положении отдела маркетинга указывается комплекс мероприятий производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж товара и его конкурентоспособности. Программа маркетинга позволяет проводить стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяет фирме отобрать наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки, по которым и разрабатывается соответствующие программы маркетинга. Руководители предприятия вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы.
3.2 Разработка положения по работе отдела сбыта в ООО «Медуница»
Отдел сбыта обеспечивает сбыт продукции в сети супермаркетах ООО «Медуница».
Отдел является самостоятельным структурным подразделением организации и подчиняется непосредственно ее руководителю или одному из его заместителей.
В своей деятельности отдел руководствуется действующим законодательством, нормативно-правовыми актами и методическими материалами по организации сбыта и поставок готовой продукции, организационно-распорядительными документами самой организации и настоящим положением.
Деятельность отдела осуществляется на основе текущего и перспективного планирования, сочетания единоначалия в решении вопросов служебной деятельности и коллегиальности при их обсуждении, персональной ответственности работников за надлежащее исполнение возложенных на них должностных обязанностей и отдельных поручений начальника отдела.
Начальник и другие работники отдела назначаются на должности и освобождаются от занимаемых должностей приказом руководителя организации в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
Начальник отдела: руководит всей деятельностью отдела, несет персональную ответственность за своевременное и качественное выполнение возложенных на отдел задач и функций;
Основные задачи отдела сбыта:
1. Планирование, организация и контроль сбыта готовой продукции.
2. Организационно-методическое руководство, координация и контроль деятельности структурных подразделений организации по вопросам сбыта готовой продукции.
3. Подготовка и представление руководству информационно-аналитических материалов о состоянии, направлениях и перспективах сбыта продукции организации.
4. Совершенствование и внедрение новых методов организации работы, в том числе на основе использования современных информационных технологий
5. Участие в пределах своей компетенции в подготовке и исполнении управленческих решений руководства организации.
6. Решение иных задач в соответствии с целями организации [13 С.89].
Основные функции отдела сбыта ООО «медуница»:
1. Организация сбыта продукции предприятия, поставка ее потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами.
2. Участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию организации, перспектив развития рынков сбыта.
3. Подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок.
4. Составление планов поставок и их увязка с планами производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.
5. Своевременное получение нарядов, спецификаций и других документов на поставку.
6. Контроль выполнения структурными подразделениями организации заказов, договорных обязательств, состояния запасов готовой продукции на складах.
7. Организация приемки готовой продукции от производственных подразделений на склады, рационального хранения и подготовки к отправке потребителям, определение потребности в транспортных средствах, механизированных погрузочных средствах, таре и рабочей силе для отгрузки готовой продукции.
8. Разработка и внедрение стандартов по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции [32 С.85-132].
9. Проведение мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.
10. Участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятиях по рекламе продукции.
Мы предлагаем внести некоторые изменения в положение по работе отдела сбыта ООО «Медуница»
1. Эффективно развивать одно из направлений работы отдела - это продвижение (стимулирование сбыта), которое включает любые оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов. Иногда это называют также стимулированием продаж (sales incentive).
Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются в виде купонов, которые следует вырезать из газет, и проч. Кампании по стимулированию продаж обычно используются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на расширение продаж краткосрочного действия, обычно не включаемыми в другие методики стимулирования сбыта [31 С.108].
Для того чтобы оценить кампанию продвижения продаж, розничный торговец должен принимать во внимание следующее:
- Затраты на продвижение с учетом рабочего времени персонала, а также затраты, связанные с товаром, рекламными подарками и рекламными изданиями.
-Увеличение объема продаж и прибыли или улучшение осведомленности публики в результате проведения кампании.
- Наличие вторичного эффекта кампании в виде увеличения спроса и на другие розничные продукты.
- Обеспечение дополнительных продаж вне рамок кампании, благодаря тому, что она привлекала покупателей в магазин.
2. Непросто изолировать вышеперечисленные последствия от влияния других факторов, но вместе с тем всегда важно оценивать преимущества разных типов стимулирования продаж.
Розничной компании, главная ценность которой – приверженность идее поддержания высоких стандартов в сфере продаж.
Мы предлагаем проводить эту политику среди продавцов путем признания заслуг, стимулирования, вознаграждения и, конечно, обучения. Обучение должно включать изучение производственных процессов изготовления товара, процесс его закупок и контроль запасов, а также навыки различных типов продаж, методики осуществления продаж. Продавец сможет убедительно и успешно продавать товар только тогда, когда он хорошо знает его свойства, назначение и функции, а также выгоды, которые он может обеспечить. Продажа представляет собой последовательность шагов, в процессе которых продавец создает у покупателя намерение пробрести товар. Так что процесс продажи представляет собой серию шагов продавца и ответных шагов покупателя, которые делают розничное предложение приемлемым.
Процесс розничной продажи состоит из ряда шагов, подготовка, ожидание предполагаемой продажи, подход к покупателю, представление товара, преодоление отговорок и сомнений, порождение намерения приобрести продукт, установление взаимоотношений. Все эти этапы непосредственно связаны с процессом обратной связи в виде внимательного выслушивания и реакции. Значение обратной связи обусловлено тем, что в процессе продажи продавец учитывает индивидуальные потребности конкретного индивидуума [7 С.123-131].
Большинство продавцов полагают, что их основная работа сводится к тому, чтобы говорить, вместо того, чтобы слушать. А ведь только слушая клиента, можно правильно сформулировать приемлемое для него предложение и успешно преодолеть все возражения, чтобы в конечном итоге осуществить продажу. Преимущество личных продаж как раз состоит в том, что продавец в ходе личного общения с клиентом может адаптировать соответ-ствующий метод коммуникации или предполагаемые выгоды и преимущества продукта таким образом, чтобы убедить конкретного покупателя в том, что именно этот продукт наиболее полно удовлетворит его специфические потребности.
Таким образом, процесс обратной связи, состоящий во внимательном выслушивании клиента, обеспечивает продавцу возможность проявлять необходимую гибкость в подходе. Проще всего добиться этого в ситуации продажи, поскольку личные контакты способствуют повышенному вниманию со стороны покупателя. Однако функция продаж розничного торговца требует тщательного управления, поскольку, чем ниже квалификация продавцов, а отсюда их неумение общаться с покупателем, тем выше вероятность того, что их сочтут назойливыми и не в меру настойчивыми.
Для того чтобы выяснить, что ищет покупатель, продавец использует серию вопросов, которые также помогают ему понять, почему в ответ на предложение товара покупатель выдвигает возражения. Для этого используются вопросы открытого типа, которые требуют от клиента развернутого ответа с объяснением своего мнения и реакции на предложение. Вопросы такого типа часто предпочтительнее закрытых вопросов, ответ на которые ограничивается простым «да» или «нет». Вопрос открытого типа, например «Что Вы хотели бы найти?», гораздо лучше вопроса «Могу ли я Вам помочь?», который будто подсказывает ответ «Нет, спасибо». Предлагая покупателю, вопросы об основаниях, по которым он хочет приобрести продукт, и о его отношении к демонстрируемым товарам, продавец сможет сориентироваться и подобрать для покупателя подходящий товар или предложение.
3. Мероприятия по стимулированию сбыта (за исключением, может быть, внутрифирменного стимулирования) нельзя рассматривать как инструмент для долгосрочного повышения объема продаж (формирования устойчивого высокого спроса). Это инструмент для кратковременного воздействия на рынок. Обычно стимулирование продаж применяется в следующих случаях:
если необходимо адекватно ответить на активные действия конкурента по продвижению товара с потребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара, продвигаемого компанией;
- если на рынке наблюдается спад спроса;
- если товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
- если на рынок выводится новый товар или известный товар выводится на новый рынок;
- если потребители недостаточно осведомлены о товаре.
Мы предлагаем повести акцию «День пожилых людей» в торговой сети «Медуница» 1.10.2009г, рассмтрим схему как пример по стимулированию сбыта.
Цель: повышение продаж продукции поставщиков в торговой сети «Медуница» (класса «Эконом»).
Мероприятия:
Предлагается. Развернуть рекламную кампанию на следующих направлениях:
1. Сформировать продовольственную группу товаров, класса «Потребительская корзина», по специальным, сниженным ценам;
2. Раздача поздравительно-информационных листовок потенциальным потребителям, а также размещение печатной поздравительной полиграфии в местах продаж;
3. Печать поздравительно-информационных модулей в газете «Медуница Медиа»;
4. Трансляция поздравительного аудиоролика на Индор-ТВ в торговой сти «Медуница»;
5. Трансляция поздравительного аудиоролика на радиостанции «Ностальжи и Ко» 103,0 FM;
6. Размещение информационной «бегущей строки» на канале «Эфир-ТНТ»
Обоснование:
Данными мероприятиями предполагается поздравление с «Днем пожилого человека» анонсирование конкретных продуктов, что, в свою очередь, должно привести к росту продаж по данным продуктовым позициям. Акцентирование внимания на специальной акции, посвященной «Дню пожилого человека», со сниженными ценами на продовольственную группу товаров класса «Потребительская корзина».
Каналы рекламы:
1. Размещение ламинированной полиграфии в местах продаж: в качестве дополнительных ярких ценников на продукцию.
2. Раздача печатной продукции потенциальным потребителям: взаимоподдерживающие каналы рекламы с ценниками в местах продаж. При использовании разных каналов рекламы об одном и том же сообщении дает синергетический эффект.
3. Трансляция дополнительной рекламно-поздравительной информации на сторонних СМИ. Взаимоподдерживающие отношения для усиления эффекта.
4. Печать серии статей в газете «Медуница Медиа»: основной и наиболее эффективный канал рекламы. Смета по расходам в приложении 4.
Целевая аудитория: Пожилые люди и инвалиды.
География проекта: торговой сети «Медуница» (гг. Бугульма, Лениногорск, Уруссу).
Гораздо правильнее в начале рекламной кампании задействовать как можно больше различных (не обязательно дорогих) каналов рекламы, чтобы произошло крепкое запоминание в целевой аудитории. В дальнейшем можно будет остановиться только на одном канале, но давать рекламу постоянно, чтобы потребители не «забывали».
Стимулирование сбыта нельзя проводить постоянно в течение длительного времени. В этом случае отношение потребителей к товару может ухудшиться. Постоянные скидки могут рассматриваться как признак ухудшения качества или потребительских свойств товара, могут расцениваться как показатель того, что товар морально устарел, и предприятие не может продать его без скидок. Таким образом, стимулирование сбыта является эффективным, но краткосрочным инструментом воздействия на рынок [14 С.38].
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Разработка положения работы отдела сбыта товара предполагает принятия решений в отношении товара, цены, сбыта и продвижения товара, с учетом факторов внешней и внутренней среды.
При составлении положений расчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, обеспечивая достижение целей фирмы.
Наши рекомендации были предложены отделу сбыта и маркетинга для боле эффективной работы предприятия ООО «Медуница», так как эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Выводы и предложения
В данной дипломной работе была обозначена структура дипломного проекта, актуальность темы, цели и задачи, объект и предмет исследования.
Мы рассмотрели роль маркетинга в торговле. Основной принцип которого состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальные прибили только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей. Производство товаров может бать рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.
В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, предприятие не может бросить его на волю случая. Оно должно вести длительную профилактическую работу, чтобы покупатель приобрел продукцию именно в данной торговой сети, но всегда с выгодой для себя.
Разработка привлекательной и полезной рекламы все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любого предприятия. Продуманная разработка рекламы обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.
В третьей главе работы даны рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности ООО « Медуница».
В результате анализа хозяйственной и рекламной деятельности ООО « Медуница» было установлено:
1. ООО «Медуница» является одним из лидеров среди супермаркетов розничной торговли города Бугульмы.
2. Относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы продаж .
3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;
В ходе написания дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
1. Разработка плана рекламных мероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговой политики предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
2. Разработка плана, определяющего наиболее эффективный носитель рекламы, на основе использования показателей частотности. Именно данный план является основой успешного проведения рекламной политики, поскольку затрагивает такие важные факторы, как психологическое воздействие рекламы, тарифы на размещение, а также охват аудитории в зависимости от времени показа. На основе сопоставления данных величин и определяется оптимальное вложение средств в тот или иной вид рекламы.
3.Определение экономической эффективности от рекламных мероприятий на основе использования следующих методов:
- сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Данный способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сравнения данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате отношения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
- сопоставления товарооборота за один и тот же период времени во всех супермаркетах торговой сети «Медуница».
Общей целью данных методов оценки рекламы является возможность анализа эффективности использования средств продвижения товара, а также разработки на основе данного анализа более эффективной и направленной на большую отдачу - получение дополнительной прибыли, рекламной компании.
Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованию маркетинговой деятельности, в данной дипломной работе значительное место занимает обоснование актуальности изучения и анализа состояния маркетинга.
Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
На становление и развитие маркетинга на предприятиях влияет целый ряд факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. РФ переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое (ранее используемая тактика и стратегия). Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением потребителя.
В-третьих, в наших условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения.
Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми.
Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла продавать то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.
Список использованной литературы
I
. Нормативно-правовые акты
1. Трудовой кодекс Российской федерации. Введён в действие с 1 февраля 2002 года,( в ред. Изм. Федерального закона от 22 августа 2004г. №122-ФЗ)
2. Федеральный закон РФ «Об Обществах с Ограниченной Ответственностью» от 08 февраля 1998г. №14-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2000. - № 32. - Ст. 3340.
3. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ. - 3-е изд. М: Ось-89, 2004.
4. Федеральный закон РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности» от 20.07.1993 № 32.- Ст.5462-1.
II
. Специальная литература
5. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании.-М.: Приор., 1997., С.83-91.
6. Бове, К., Арене У. Современная реклама. 1995., С.298.
7. Богачева, Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. - М., 1969., С.123-131.
8. Васильев, А.Г., Исоянко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.,С. 148.
9. Васильев, Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности; учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.,С.214-226
10. Васильев, Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. - Тула: Гриф и К., 2003., С.30-54.
11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие. - М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2003.,С.26.
12. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000., С.73.
13. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла - принт», 1996., С.125.
14. Дурович, А.П. Реклама в туризме, Минск, БГЭУ, 2000, С.35.
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998.
15. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.,С.76-79.
16. Картер, Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2001., С. 342.
17. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001.,С.84.
18. Конституция (Основной закон) РФ. М., 1996.,С.416.
19. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М., 1996.,С.187.
20. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.,С.239.
21. Лебедев, А.Н., Боковиов А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе. – М.: ИМА – пресс, 2001.,С.352.
22. Материалы 2 межвузовской научно - практической конференции «Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.
23. Мескон, М.Х., Альберт М., Хедоурн Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: «Дело ЛТД», 1994.,С.312.
24. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2001.,С.45.
25. Пмисский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.,С.63.
26. Полукаров, В.Л. Реклама, общество, право. - М.: «Знак», 1999.,С.436.
27. Пономарева, A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ», 2004.,С.65-58.
28. Ривс, Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М.: Северо, 1992.,С.136-139.
29. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник. - 3-е изд. - Киев: НВФ «Студцентр», 1999.,С.21-28.
30. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под. Ред. А.А. Волковой. - СПб.: «Питер», 2000.,С.215-217.
31. Смоленская, Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001.,С.65-66.
32. Современная реклама: Пер с англ./ Под ред. О.А. Феофанова. - Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995.,С. 108.
33. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во «Питер», 2000.,С.124.
34. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.,С.92.
III
. Текущий архив
35. Устав предприятия ООО «Медуница»;
36. Положение о предприятии или о его структурном подразделении;
37. Положения об отделе сбыта и об отделе маркетинга.
38. Программы, планы организации и проведения рекламных акций;
39. Отчеты о выполнении планов, программ организации.
IV
. Источники удаленного доступа
40. Рекламная политика в бизнесе // http:// www. referat. hnov. ru.
41. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании // http:// www. marketingspb.ru
Приложение 1
Таблица 1
Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара
| Маркетинговые факторы | Фаза жизненного цикла товара | |||
| внедрения | роста | зрелости | спада | |
| Позиция то-вара на рынке | Сильная, благодаря новой конструк-ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным Свойствам. | Товар мо-дернизиру-ется, появ- ляются его разновид-ности с Функцио-нальными технически-ми особен- ностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты. | Высокое ка- чество то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара. | Рынок начи-нает заво- евывать конкуриру-ющие товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными свойствами. |
| Особенности производства и распределе-ния товара | Недогру-женность производ-ства. Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость. Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления. | Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта. | Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-сортимента. | Значитель-ный избыток производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-варораспре-деления. |
| Условия конкуренции | | Число кон-курентов возрастает и становит-ся значи-тельным. | Наблюдается конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных раз-личными то-варными знаками. | Снижаются усилия про-изводителя в конкурен-тной борьбе. |
| Цена товара и прибыль от его реализации. | Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным произ-водством. | Цены снижа-ются незна-чительно. Высокие прибыли массовой реализации. | Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. | Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повы-ситься). |
| Поведение покупателя. | Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать новый то-вар. | Континенты покупателей расширя-ются. | Массовый рынок насы-щен това-ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. | Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов. |
| Особенности рекламных кампаний. | Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. | Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. | Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-сортимента товара и с целью прод-ления его жизни на рынке. | Низкие расходы на рекламные кампании. |
*Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука,2000., С.- 421
Приложение 2
Таблица 2
Характеристика
рекламоносителей разного целевого назначения
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| “Директ Мейл” | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
*Источник: Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2001., С.- 342
Приложение 3
АНКЕТА
1.ФИО_____________________________________________________
2. пол – ? м ; ж
3. Возраст
до 18;
до 35;
до 50;
более 50
4.Реклама какого супермаркета вам понравилась:
«Магнит»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Универсам».
5.Как Вы можете оценить данную торговую марку после того, как Вы увидели эту рекламу (оценить по 5-бальной шкале: 5-положительно, 1-отрицательно)
1
2
3
4
5
6. Насколько Вам понравилась реклама данного супермаркета (оценить по 10 –бальной шкале)
«Магнит»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Универсам ».
7.Реклама какого из супермаркетов показалась вам наиболее интересной:
«Универсам»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Магнит».
8.В каком из предложеных салонов, по вашему мнению, интересные дополнительные предложения к покупке (в рамках рекламной акции):
«Магнит»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Универсам».
9.Дополнительным предложением в каком из предложенных супермаркетов вы остались довольны:
«Магнит»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Универсам».
10.Какой из предложенных супермаркетов вы посетили из за того, что вас заинтересовала его реклама:
«Магнит»;
«Эссен»;
«Медуница»;
«Универсам».
Приложение №4
(Сроки и деньги)
| Всего рекламы | | За весь июль | 55 948 | За весь август | | 50 945 | |||
| | | | | | | | | | |
| БУГУЛЬМА | 1.07-06.07 | 7-13 07 | 14-20 07 | 21-27 08 | 28.07-03 09 | 04-11 08 | 12-19 08 | 20-27 08 | |
| Дегустация / Подарок за покупку | | | | | | | | | |
| Верстка и печать объявления для магазинов | 500 | | | | | | | | |
| Размещение объявлений | 500 | | | | | | | | |
| Составление листовок для покупателей | 250 | | | | | | | | |
| Печать листовок | 6 400 | | | | 6 400 | | | | |
| Набор и инструктаж промоутеров | 1000 | | | | | | | | |
| Работа промоутеров (включая контроль) | 5850 | 5 850 | 5850 | 5850 | 5 850 | 5 850 | 5 850 | 5 850 | |
| Постеры в местах продаж | | | | | | | | | |
| Верстка макета постера | 500 | | | | | | | | |
| Печать постеров (4+0, формат А3), ламинат | 3 000 | | | | 3 000 | | | | |
| Размещение постеров | 500 | | | | 500 | | | | |
| Контроль | 500 | | | | 500 | | | | |
| Реклама в газете и аудиореклама | | | | | | | | | |
| Изготовление аудиоролика | 800 | | | | | | | | |
| Трансляция аудиоролика | | | | 2 500 | | | | 2 500 | |
| Макет модуля в газете | 800 | | | | | | | | |
| Размещение модуля в газете (в 4 номерах) | 2 000 | 2 000 | 2 000 | 2 000 | 2 000 | 2 000 | 2 000 | 2 000 | |
| Гонорар организаторов (15%) | | 7 298 | 6 645 | ||||||
| Всего затрат | | 48 650 | 44 300 | ||||||
| Итого | | | 55 948 | | | 50 945 | | | |
| | | | | | | | | | |
| Общая сумма договора июль (55 948р.) - август (50 945 р.) составила: 121 728 руб | | | | ||||||
| Общее количество выплат по проведенной акции "Вамин" сторонним РА(печать полиграфии) и промоутерам составило 84 000 рублей. | |||||||||
| Затраты в газету: 8000р. (печать рекламного модуля), 1 750 руб (верстка макетов). | | | | ||||||
| Изготовление аудиоролика: 800 рублей. | | | | | | | | | |
| В качестве призов рекомендуется изготовить: | | | | | | | | | |
| магнитов - 5 000 шт. | | | | | | | | | |
| скатертей - 2 000 шт. | | | | | | | | | |
| бокалов - 1 000 шт. | | | | | | | | | |
| холодильник - 2 шт. | | | | | | | | | |
Размещено на Allbest.ru
