Контрольная работа

по дисциплине

Правовое регулирование рекламной деятельности

на тему

Особенности  правового регулирования рекламы в США
Содержание


Введение...………………………………………………………………………..3

1.     Особенности рекламы адвокатских услуг................................................4

2.     Особенности наружной рекламы.............................................................10

3.     Особенности рекламы регулируемых товаров и услуг..........................14

4.     Современные тенденции правового регулирования рекламы………...21

Заключение……………………………………………………...........................25

Литература………………………………………………………........................26

Введение

Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности.

Актуальность проблемы исследования обусловлена усиливающимся интересом к рекламной деятельности и необходимости в изучении её правового регулирования для достижения успеха в данной области.

Наиболее значительный конституционный опыт рассмотрения дел, связанных с рекламой, накоплен в США. Важно отметить, что этот опыт Верховного суда США был к тому же исторически первым. Европейские страны столкнулись с проблемой конституционности ограничений, налагаемых на рекламу, гораздо позже, а в Российской Федерации подобная проблема пока вообще по сути не поднималась.

В США основной конституционной нормой применительно к рекламе является Первая поправка к Конституции, текст которой гласит: «Конгресс не должен издавать законов, устанавливающих какую-либо религию или запрещающих ее свободное вероисповедание, либо ограничивающих свободу слова или печати или право народа мирно собираться и обращаться к Правительству с петициями об удовлетворении жалоб».     

Проблема исследования состоит в изучении особенностей правового регулирования рекламной деятельности в США.

Интересно проследить трактовки созданного Верховным судом США четырехступенчатого теста на примере нескольких дел, которые ради удобства анализа можно разбить на три группы:

1. Реклама деятельности представителей отдельных свободных профессий, в первую очередь адвокатов.

2. Наружная реклама посредством вывесок, тумб, щитов и т. п.

3. Реклама товаров и услуг, которые в силу разных причин сами являются предметом особого правового регулирования, например, алкоголь, табачные изделия, азартные игры.

1.Особенности рекламы адвокатских услуг

После первого адвокатского дела Бэйтса 1977 года , сыгравшего важную роль в становлении доктрины коммерческой речи, Верховный суд США еще не раз возвращался к вопросу о рекламе представителей свободных профессий.

В следующем 1978 году Верховный суд США высказался по другому адвокатскому делу, возникшему из общения адвоката Примус с пациентами, которые были стерилизованы без их согласия. Женщина- адвокат, будучи к тому же еще членом Американского союза гражданских свобод, посоветовала этим пациентам предъявить соответствующие иски. Впоследствии она написала письмо одной из пациенток, в котором сообщила, что ее организация готова бесплатно представлять интересы этой пациентки против врача, выполнившего операцию, и госпиталя, разрешившего такую операцию.

Коллегия адвокатов штата признала Примус виновной в неэтичном поведении, выразившемся в неподобающем привлечении клиентов, и объявила ей выговор. Верховный суд США занял другую позицию, посчитав, что Первая поправка защищала то, что сделала адвокат Эдна Смит Примус. Более того, судья Зургуд Маршалл отметил, что она действовала «в соответствии с высочайшими стандартами профессии», предложив свои услуги бесплатно женщине, которая в противном случае не сумела бы выиграть дело против тех, кто нарушил ее права. В тот же день суд рассмотрел другое адвокатское дело, но уже с противоположным результатом. Это было дело Охралик против Коллегии адвокатов штата Огайо (Ohralik v. Ohio State Bar Association).[1] Адвокат Альберт Охралик, узнав, что молодая женщина, с которой он был знаком, попала в автомобильную катастрофу, позвонил ее родителям, уточнил, в какой она больнице, и поехал туда, чтобы увидеться с ней. Находясь в больнице, он предложил этой женщине представлять ее интересы на основе оплаты его услуг только в случае выигрыша дела. Узнав, что женщина имела подругу, которая пострадала в той же катастрофе, он позвонил ей и сделал такое же предложение. Оба разговора адвокат записал на магнитофон и, когда одна из женщин попыталась отклонить его услуги, использовал аудиозапись в судебном деле о нарушении договора. Коллегия адвокатов штата обвинила Охралика в неэтичном поведении. Верховный суд штата Огайо посчитал, что прямое привлечение клиентов было недопустимым и потому отстранение от адвокатской практики было оправданным. Верховный суд США полностью согласился с такой позицией.

Решения по делам Бэйтс, Примус, Охралик очертили границы разрешенного поиска клиентов. Личное непосредственное привлечение клиентов считалось недопустимым, тогда как опосредованные предложения своих услуг являлись допустимыми. Анализ разрешенной рекламной практики адвокатов в делах Бэйтс и Охралик показывает, что являются допустимыми рекламные объявления со стоимостью услуг и письма с предложениями правовой помощи, сопровождающие разговор о возможном судебном иске.

В последующих делах разрешительный подход к рекламе адвокатов был расширен. В 1982 году Верховный суд США не согласился с позицией Верховного суда Миссури по делу R.M.J.[2] В этом деле адвокат был лишен права заниматься практикой, потому что не использовал в своей рекламе в точности слова, которые было предписано употребить существовавшими правилами. Цель этих правил была в предотвращении возможного обмана клиентов о спектре предоставляемых адвокатских услуг. Верховный суд США посчитал, что нельзя было ограничивать адвокатов в праве описывать свои услуги собственными словами.

Тремя годами позже, в 1985 году, Верховный суд США нанес еще один удар по практике исчерпывающей регламентации рекламы адвокатов. Это случилось в деле Заудерер против Дисциплинарного комитета Верховного суда Огайо (Zauderer v. Office of Disciplinary Counsel of Supreme Court of Ohio).[3]

Правила, действовавшие в Огайо, запрещали адвокатам использовать иллюстрации в их рекламных объявлениях. Филип Заудерер, адвокат, практиковавший в Колумбусе, пренебрег этим, использовав рисунок внутриматочного контрацептива в газетной рекламе, привлекая потенциальных клиентов, которые пострадали от его использования. Крупный шрифт сразу под рисунком вопрошал: «Ты использовал этот контрацептив?» Далее описывался вред, который был зафиксирован некоторыми женщинами от его использования. Реклама заканчивалась предложением адвоката представлять потерпевших на условиях оплаты его услуг только в случае выигрыша дела, например, на основе процентов от тех убытков, которые будут взысканы по решению суда. Последнее предложение говорило: «Если нет возмещения для клиента, нет и оплаты с его стороны».

Реклама, размещенная в 36 газетах, доказала свою высокую эффективность, вызвав более чем 200 обращений. В результате Заудерер получил 106 клиентов — женщин, интересы которых представлял в суде. Реклама также привлекла внимание Дисциплинарного комитета, принесшего его дело в Верховный суд Огайо, который вынес ему общественный выговор.

Верховный суд США посчитал, что все, кроме последнего предложения, защищается Первой поправкой. Особо суд прошелся по запрету в отношении иллюстраций: было отмечено, что они выполняют важную коммуникативную функцию, привлекая внимание публики. Сделан вывод, что визуальная информация имеет право на конституционную защиту в соответствии с четырехступенчатым тестом, выработанным в деле «Центральный Гудзон».

Однако последнее предложение рекламы было признано вводящим в заблуждение, так как оно подразумевало, что клиенты не должны платить адвокату ничего, если он не сумеет выиграть их дело. В действительности же клиенты, нанимающие адвоката на условиях оплаты лишь в случае выигрыша, должны нести определенные затраты, связанные с подготовкой их дела, а также могут быть ответственны и за судебные издержки. Суд посчитал, что необходимо было провести ясное различие между вознаграждением адвоката и накладными расходами, которые обычно возлагаются на клиента.

В 1988 году Верховный суд США еще раз высказался по вопросу об адвокатской рекламе в деле Шаперо против Коллегии адвокатов штата Кентукки (Shapero v. Kentucky Bar Association).[4] Проблему вызвали письма адвоката Ричарда Шаперо из Луисвилля, направленные людям, чьи заложенные дома были лишены права выкупа. Суд посчитал, что эти письма были адресованы людям, которые нуждались в узкоспециализированной юридической помощи, и предоставил им защиту Первой поправкой от дисциплинарного взыскания за неэтичное привлечение клиентов.

Это решение настолько расширило допустимость рекламы адвокатов, выработанную в деле Примус, что трое из девяти судей Верховного суда США, включая его Председателя, выступило с особым мнением. Их позиция сводилась к опасности превращения профессии адвоката в деятельность, ничем не отличающуюся от других видов работ. Эти судьи не усмотрели существенной разницы между личной непосредственной рекламой и персональным письмом.

Большинство судей заняло другую позицию. Они взяли за основу дело Заудерера, посчитав, что не существует различия между газетной рекламой, нацеленной на особую аудиторию, и персонифицированными письмами, направленными на известных членов такой аудитории.

В 1990 году Верховный суд США столкнулся с еще одним делом адвоката. Это было дело Пил против Комиссии по регистрации адвокатов и дисциплине штата Иллинойс (Peel v. Attorney Registration and Disciplinary Commission of Illinois).[5]Проблему создали следующие строчки письма адвоката Гарри Пила из Эдвардсвилля: «Сертифици рованный специалист по гражданским делам Национальной коллегии судебных адвокатов имеет лицензии на практику в штатах Иллинойс, Миссури и Аризона». Верховный суд штата Иллинойс по жалобе Комиссии по регистрации адвокатов и дисциплине признал такую рекламу вводящей в заблуждение, потому что не существовало никакой обязательной сертификационной процедуры применительно к адвокатам. Кроме того, суд посчитал, что такое письмо создает у общественности мнение, что Пил был лицензирован как специалист по гражданским делам в трех штатах (никакой особой лицензии по гражданским делам не существовало). Верховный суд США пятью голосами против четырех признал, что подобная реклама в письме не вводила в заблуждение потенциальных клиентов. Было выяснено, что Национальная коллегия судебных адвокатов как общественная организация была создана в 1977 году для специальной подготовки и сертификации судебных адвокатов. Она выдавала сертификаты сроком на пять лет, которые могли быть получены только после прохождения специального курса подготовки. Поэтому суд посчитал, что Пил просто указал на этот факт, говоря о своей сертификации, подразумевая свою углубленную подготовленность к ведению гражданских дел. Суд исходил из того, что люди, нанимающие адвоката, не видят различий между сертификатом и лицензией применительно к адвокатам, а значит, и не могут быть введены в заблуждение данным письмом, которое корректно распространяет фактическую информацию. Это судебное решение открыло дорогу достаточно агрессивной тактике адвокатов в деле привлечения клиентов. Так, например, в 1992 году сильно пострадавший после авиакатастрофы в Ивансвилле, но оставшийся в живых пассажир рассказал представителям Коллегии адвокатов штата Индиана, что он и его семья сразу после авиакатастрофы получили телефонные звонки, письма и даже видеокассеты от одиннадцати юридических фирм. Присланные кассеты содержали интервью с другими жертвами катастроф, рассказывавшими о делах, которые они выиграли с помощью этих фирм. Все это привело к тому, что Комиссия по дисциплине адвокатов Верховного суда Индианы обвинила четыре наиболее агрессивные фирмы в нарушении соответствующих правил, а в отношении остальных продолжила свое расследование их практики поиска клиентов. Верховный суд штата Нью-Джерси наложил санкции на адвокатов, занимавшихся рассылкой «сладкоречивых» и «возможно вводящих в заблуждение» писем оставшимся в живых жертвам происшествий.[6] Верховный суд штата Флорида не усмотрел нарушений в правилах,запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших тридцатидневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что позиция американских судов применительно к рекламе адвокатов имеет свои особенности. Специфика этого подхода условно может быть обозначена как признание особого статуса юридической профессии, налагающей повышенные требования на ее членов. Видимо, только этим можно объяснить некоторую строгость судебных органов по отношению к рекламе адвокатских услуг. Это показывает динамика дел: от либерального подхода в конце 1970-х гг до достаточно сдержанного в 1990-е годы. Можно высказать предположение, что судебные органы могли бы занять аналогичную позицию и по отношению к рекламе некоторых других профессий, например врачей. Дела адвокатов в судебной практике доминируют, думается, лишь по причине специфики самой профессии, которая является самодостаточной с точки зрения отстаивания своих интересов без посторонней помощи.

2.Особенности наружной рекламы

Вскоре после того, как Верховный суд США впервые столкнулся с рекламой адвокатов в 1977 году в деле Бэйтса и признал, что она защищается Первой поправкой, он оказался перед аналогичным вопросом в деле о наружной рекламе. Это было дело Линмарк против города Вилингборо (Linmark Associates v. Township of Willingboro).[7]

В этом городе штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Это правило было введено, чтобы предотвратить панику продаж среди белых собственников домов, которые были обеспокоены снижавшейся стоимостью их недвижимости из-за резкого увеличения числа чернокожего населения в этом городке.

Суд посчитал такое правило неконституционным, так как собственники домов традиционно используют такие знаки, чтобы сообщить окружающим о своем желании продать недвижимость. Конечно, существуют другие способы рекламы, но они более дорогие и не такие эффективные.

Мнение суда по этому делу не было единогласным. Кроме того, было отмечено, что наружная реклама в принципе может регулироваться, если существует непреодолимая нужда в этом. В данном случае суд посчитал, что такой острой необходимости не было. Это дело стало первым в серии решений, когда судебные органы пытались разобраться, насколько далеко могут зайти местные власти в регулировании наружной рекламы.

Следующий спор о наружной рекламе возник в 1981 году в деле «Метромедиа» против города Сан-Диего (Metromedia, Inc. v. City of San Diego).[8] В этом городе штата Калифорния был принят правовой акт, фактически запретивший большинство рекламных щитов, аргументи рованный целями «устранить опасности для пешеходов и автомобилистов, связанные с отвлечением их внимания» и «сохранить и улучшить внешний облик города». Это правило не вызвало возражений у Верховного суда штата Калифорния.

Позиции же членов Верховного суда США разделились так сильно, что единственным вопросом, по которому большинство достигло согласия, оказалось признание факта нарушения Первой поправки. Было отмечено, что можно регулировать или запрещать наружную рекламу, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно.

При аргументации причин такого решения к единому консолидированному мнению смогло прийти не более чем по три судьи Верховного суда США. Так, трое из девяти судей сошлось во мнении, что недостатком рассматриваемого правового акта был частичный (а не полный) запрет на вывески и рекламные щиты. Так, например, коммерческим организациям разрешалось воздвигать рекламные знаки и щиты на своей территории, описывающие их товары или услуги. Допустимыми также являлись исторические мемориальные доски, религиозные символы, информационные знаки на автобусных остановках, а также информация о времени, температуре воздуха и новостях. Таким образом, была обнаружена дискриминация по отношению к другим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

Двое других судей (Бреннан и Блэкмен), согласившись с тем, что город мог запретить все вывески и рекламные щиты, не отвечавшие дорожной безопасности или эстетическим требованиям, посчитали, что городские власти не доказали, что «рекламные щиты действитель но вредили дорожной безопасности» и что был существенный интерес в защите эстетических ценностей.

Трое других судей не обнаружили недостатков в правовом акте Сан-Диего, причем по разным причинам. Председатель суда Бургер посчитал, что опасно вторгаться в компетенцию местных властей. Судья Стивенс разделил аргументы городских властей об отсутствии дискриминации. Судья Рехнкуст определил, что эстетические требования уже сами по себе оправдывали запрет на рекламные щиты.

В течение короткого времени судьи сумели согласовать свои различные (а порой и противоположные) точки зрения и оказали поддержку правовому акту Лос-Анджелеса, запрещавшему размещение рекламы на муниципальной собственности. Это имело место в деле члены городского совета против налогоплательщиков в поддержку Винсента (Members of City Council v. Taxpayers for Vincent).[9]

Все началось с того, что Роланд Винсент решил выставить свою кандидатуру в городской совет. Его предвыборная кампания включала в себя размещение информации о кандидате на столбах, являвшихся муниципальной собственностью, с которых она благополучно удалялась соответствующими служащими, отвечавшими за внешний вид города.

Город отстаивал право защищать свой эстетический облик путем запрета любых подобных средств рекламы. Винсент полагал, что его политическая агитация, конечно, защищается Первой поправкой и потому не могла быть ограничена. Суд посчитал, что интерес Винсента в данной ситуации мог быть принят во внимание только в случае, если он сумел бы доказать, что других реальных возможностей в предвыборной борьбе он не имел. Суд не увидел таких доказательств в деле.

Анализ последующих дел о наружной рекламе показывает, что судебные органы руководствуются, главным образом, сан-диеговским делом, несмотря на фрагментарный характер его решения. Можно сказать, что ограничения и запрещения наружной рекламы поддерживаются, если они носят недискриминационный характер и имеют под собой существенное обоснование. Суды всячески поддерживают эстетические требования. Например, Верховный суд штата Арканзас поддержал правовой акт, определяющий размер и место размещения рекламного щита, несмотря на то, что были представлены доказательства, свидетельствующие, что эти правила увеличили расходы рекламодателей более чем на пятьдесят процентов.[10]

Однако рекламная индустрия не складывает оружия. В ответ на усиление правового пресса на местном уровне в отношении наружной рекламы заинтересованные лица возбуждают соответствующие дела в судах. Так, например, поступили в Клирвотере и Джексонвилле штата Флорида, а также Винстоне-Салеме штата Северная Каролина, потребовав от местных властей компенсации финансовых потерь от убранных рекламных щитов.[11] Аргументация здесь строится на Пятой поправке, запрещающей изъятие частной собственности без соответствующей компенсации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в правовом регулировании наружной рекламы особую роль играют соображения эстетичности и безопасности для окружающих, рассматриваемые через призму отсутствия дискриминации. Кроме того, данная проблема поднимает вопрос о границах вмешательства местных властей (их компетенции) в регулирование рекламной деятельности.
3.Особенности рекламы регулируемых товаров и услуг

По различным причинам отдельные товары и услуги, их продажа и распространение являются предметом специального правового регулирования вплоть до полного запрещения их реализации. Наиболее ярким примером здесь являются алкогольные напитки. В начале 20-го века обеспокоенность их чрезмерным потреблением привела в США к принятию в 1919 году 18-ой поправки к Конституции, запретившей их изготовление и потребление. Она нарушалась так часто, что в 1933 году она была аннулирована специально принятой 21-ой поправкой. Однако каждый штат сохранил за собой право регулировать отношения в сфере оборота алкогольной продукции вплоть до полного его запрета. По этой причине  судебные органы считали, что реклама алкогольных напитков может быть предметом более строгого внимания по сравнению с другими видами коммерческой информации. Иные товары и услуги, считающиеся также далеко не полезными, не были предметом принятия конституционных поправок, но тем не менее регулировались с не меньшим энтузиазмом. Это относилось к табачным изделиям, оружию, функционированию казино и даже публичных домов. Еще задолго до окончательного оформления доктрины коммерческой речи, признавшей защиту 1-ой поправки применительно к рекламе, в конце 1960-х годов главный хирург США пришел к выводу, что курение причиняет серьезный вред здоровью. В это время табачные корпорации были главными телевизионными рекламодателями, тратя около 250 млн долларов в год только на рекламу. Молодой адвокат из Нью-Йорка Джон Банзхаф воспринял предупреждение хирурга как руководство к действию и добился от Федеральной комиссии по связи принятия правовых актов, требовавших сопровождать табачную рекламу предупреждением об опасности курения для здоровья.[12] Это получило название доктрины честности в табачной рекламе.

Такие меры привели к значительному падению реализации сигарет. В 1969 году, когда Конгресс принял закон, запрещавший табачную рекламу «в любых электронных средствах массовой информации, находящихся в юрисдикции Федеральной комиссии по связи», табачные корпорации не сопротивлялись этому. Верховный суд США напрямую не сталкивался с делами по табачной рекламе, но он уже имел опыт в отношении рекламы алкогольных напитков и деятельности казино.

В отношении алкогольной рекламы суды обычно занимали позицию, оправдывающую регулирование продажи и рекламы алкоголя ссылками на Двадцать первую поправку. В известном деле компании «Квинсгэйт» против Комиссии по контролю за алкогольной продукцией (Queensgate Investment Co. v. Liquor Control Commission).[13] Верховный суд штата Огайо посчитал, что 21-ая поправка и интерес штата в минимизации потребления алкоголя оправдывали запрет на указание цен в рекламе спиртных напитков в местах, не торгующих алкоголем. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная поправка играет определенную роль в конституционности ограничений, которые ранее Верховным судом США признавались недопустимыми по многим другим аналогичным делам, не связанным со спиртным.

Однако в другом деле, когда штат Оклахома попытался запретить рекламу любого алкогольного напитка крепче 3,2%, власти штата столкнулись с проблемами в Верховном суде США. Спорный правовой акт требовал от печатных средств массовой информации, расположенных на территории штата, следовать новым правилам. Это же требовалось от электронных средств массовой информации, находящихся под юрисдикцией Оклахомы, которые ретранслировали алкогольную рекламу, передаваемую материнскими компаниями из других мест США. Также новые правила затрагивали электронные средства массовой информации, расположенные на территории соседних штатов и вещавшие на Оклахому. Проблемы возникали и у печатных изданий, выходивших в свет вне Оклахомы, но распространявшихся на ее территории, если они имели алкогольную рекламу.

Но самую большую проблему властям штата создало кабельное телевидение, региональные офисы которого занимались ретрансляцией программ, создаваемых вдали от Оклахомы, с рекламой спиртных напитков. Их тронуть не решались, в то время как в отношении остальных электронных средств массовой информации требовали соблюдения новых правил. Когда же у прокурора штата руки дошли и до них, они, объединившись с другими электронными средствами массовой информации, обратились в суд. Так возникло дело Ассоциации телевещателей штата Оклахома против Криспа (Oklahoma Telecasters Association v. Crisp).[14]

Районный суд признал правовой акт неконституционным, но в 1983 году апелляционная инстанция десятого окружного суда отменила это решение. Она указала, что из Двадцать первой поправки и дела компании «Квинсгэйт» вытекает, что интерес штата в регулировании алкогольной рекламы можно признать существенным согласно тесту, выработанному в деле компании «Центральный Гудзон». Следователь но, такое регулирование преодолевает ценность Первой поправки, которая в данном случае не защищает рекламу.

При дальнейшем обжаловании решения Верховный суд США в 1984 году принял сторону телевещателей, но сделал это, не затрагивая Первой поправки. Суд отметил, что работа кабельного телевидения регулируется федеральным законодательством, которое требует ретрансляции в неизменном от первоисточника виде. Таким образом, суд посчитал, что штат Оклахома не мог вторгаться своим регулированием в компетенцию федерального центра.

Через год оклахомские радиовещатели с присоединившимися к ним газетами обратились в суд снова, так как правовой акт продолжал действовать применительно к их деятельности. Именно так в 1986 году возникло дело Ассоциации радиовещателей штата Оклахома против Криспа (Oklahoma Broadcasters Association v. Crisp).[15] В нем суд признал правовой акт неконституционным, указав, что он имеет слишком много недостатков и нарушает принцип равенства, закрепленный в Четырнадцатой поправке.

Суд обнаружил двадцать семь способов, которыми алкогольная реклама достигала территории Оклахомы, и поэтому признал несправед ливым запрет на рекламу только в двух видах средств массовой информации. В то же время суд повторил позицию десятого окружного суда в отношении взаимодействия Первой поправки и рекламы спиртных напитков. Был сделан ясный вывод о том, что правовое регулирова ние, применяемое ко всем без исключения средствам массовой информации, должно поддерживаться как допустимое. Такую позицию четко занял пятый окружной суд, поддерживая правовой акт, принятый в Миссисипи, запрещавший рекламу спиртного на территории этого штата. В этом деле Дунагин против города Оксфорда (Dunagin v. City of Oxford, Miss.) суд отверг аргумент, что правовой акт нарушал принцип равенства.

Некоторое время спустя Верховный суд США выраженно признал, что реклама деятельности, которая сама является предметом особого регулирования (речь шла о казино), может быть запрещена в любом средстве массовой информации согласно несколько смягченной концепции, выработанной в известном деле компании «Центральный Гудзон».

Проблему создал правовой акт Пуэрто-Рико, запрещавший рекламу азартных игр в казино, предназначавшуюся для местных жителей. При этом реклама казино в средствах массовой информации и гостиницах, рассчитанных на туристов, была допустима. Так возникло дело Посадас против Туристической Ассоциации Пуэрто-Рико (Posadas de Puerto Rico Associates v. Tourism Company of Puerto Rico).[16] Посадас, работавший в гостинице Сан-Хуана, дважды оштрафованный за нарушение местного закона, обратился в суд с требованием о признании этого правового акта неконституционным. Суды не усмотрели нарушения Конституции в данном случае.

Верховный суд США согласился пятью голосами против четырех с такой оценкой постановлений нижестоящих судов. Судья Рехнкуст, написавший решение от имени большинства судей и использовавший дело компании «Центральный Гудзон», отметил:

1. Реклама не была обманчивой или вводящей в заблуждение, имела место реклама законной деятельности. Следовательно, Первая поправка применима к данной ситуации.

2. В правовом акте преследовалась цель снижения распространения азартных игр среди местных жителей. «Очевидно, что цели законодательного органа Пуэрто-Рико в обеспечении здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом».

3. Законодательное ограничение нельзя признать чрезмерным, так как рекламная информация о работе казино предоставлялась постояльцам отелей в соответствующих буклетах.

Большинство судей отметило, что местное законодательство могло бы вообще запретить азартные игры в казино. Вместо этого было решено лишь не поощрять популярность казино среди местного населения, что было сделано в пределах законодательных полномочий Пуэрто-Рико. Суд принял во внимание, что некоторые другие виды азартных игр были легальны в Пуэрто-Рико и законодательство никак не ограничивало их рекламы. Так, например, допускались лотереи, пари на скачках и петушиных боях для местных жителей.

Судья Рехнкуст провел различие между этими традиционными для Пуэрто-Рико азартными играми и деятельностью казино, которые были предназначены для туристов с континентальной части США. Судья отметил, что законодательный интерес в предотвращении вовлечения местного населения в более сложные азартные игры является достаточным оправданием, чтобы соответствовать тесту, выработанному в деле компании «Центральный Гудзон». Судьи, оставшиеся в меньшинстве, выразили озабоченность тем, что суд терпимо отнесся к ограничениям на рекламу легальной деятельности, а также запрету одних и разрешению других средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что решение по делу Посадас пока не играет такой ключевой роли, как решение по делу компании «Центральный Гудзон», хотя, конечно, можно говорить о том, что пуэрто-риканское дело предложило более мягкую трактовку известного теста на конституционность. Несмотря на прогнозы о том, что дело Посадас откроет дорогу попыткам запретить рекламу других вредоносных товаров (и в первую очередь, сигарет и жевательного табака), принятия таких правовых актов не произошло.

В других решениях, которые суд принимал по рекламе, он руководствовался тем, что реклама может ограничиваться и даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого и избранные меры регулирования не являются чрезмерными. Подход, который начал складываться еще до дела Посадас, сводился к тому, что важность преследуемых целей являлась, по-видимому, достаточным оправданием для правового регулирования рекламы отдельных видов товаров или услуг.

Так, в 1982 году, за четыре года до дела Посадас, суд пришел к выводу, что можно регулировать вывески на магазинах и рекламу, связанную с ними, чтобы не поощрять использование неразрешенных медицинских препаратов. Судья Маршалл, написавший решение от имени суда, отметил, что информация, распространяемая с незаконными целями, может регулироваться и даже полностью запрещаться.[17] В деле Посадас произошло распространение этого правила на услуги, которые, хотя и были законными, могли бы быть запрещены.

С другой стороны, суд негативно отнесся к законам, принятым во времена более пуританских взглядов, которые запрещали рекламу презервативов. В этой связи надо отметить, что до середины двадцатого века во многих штатах вообще была запрещена продажа презервативов и других средств по контролю за рождаемостью. Федеральный закон отразил дух этого времени, запретив почтовую рекламу презервативов, но в 1983 году данный правовой акт был признан нарушающим доктрину коммерческой речи. Представители почтового ведомства утверждали, что некоторые люди могли счесть себя оскорбленными, получив подобную рекламу средств по контролю за рождаемостью по почте. Парируя этот аргумент, судья Маршалл отметил, что в таком случае они могут закрыть глаза и выкинуть эту рекламу в мусорную корзину.

Общие выводы, которые можно сделать из анализа вышерассмот ренных дел, сводятся к тому, что если продажа товара или оказание услуги являются предметом особого регулирования или даже запрета, то и реклама может ограничиваться или запрещаться. Такое умозаключение просматривалось в ранних делах и стало очевидным в решении большинства судей по делу Посадас. Запрет табачной рекламы в электронных средствах массовой информации был основан на том факте, что эти средства сами являются объектом пристального внимания федерального законодательства. Ограничения на рекламу спиртных напитков выводились из Двадцать первой поправки. При этом один федеральный окружной суд высказался по этому поводу в том духе, что запрет на рекламу алкогольных напитков должен применяться ко всем без исключения средствам массовой информации, в противном случае возникнут проблемы с принципом равенства, закрепленным в 14-ой поправке.[18] Позиция Верховного суда США в этой связи неизвестна, так как он напрямую не сталкивался с данной проблемой.

4.Современные тенденции правового регулирования рекламы

Заключая вопрос правового регулирования рекламной деятельности в США, хочется остановиться на четырех наиболее значительных делах 1990-х годов. Эти дела дают представление о последних тенденциях в конституционной доктрине применительно к рекламе. Ни одно из этих дел не связано с вводящей в заблуждение рекламой или рекламой незаконных товаров или услуг. Таким образом, они конкретизируют подход Верховного суда США к конституционности ограничений, налагаемых на отдельные виды рекламы. Вопросы недостоверности в рекламе уже не вызывают интереса у высшей судебной инстанции страны, по-видимому, ввиду очевидности отсутствия их конституционной защиты.

Первое дело Цинцинатти против компаний «Дискавери» и «Хармон» (Cincinnati v. Discovery Network Inc.)[19] было связано с иском города к двум компаниям, одна из которых («Дискавери») издавала журналы, в которых рекламировались образовательные курсы для взрослого населения, а другая («Хармон») — распространяла журнал с рекламой продающейся недвижимости. В целях снижения столпотворения людей на тротуарах рядом с перекрестками из-за расположенных там многочисленных лотков с товарами, продающимися в розницу, городские власти запретили распространение коммерческой печатной продукции на таких лотках. Аргументом служило то, что коммерческая информация в данном случае имеет невысокую важность и потому не пользуется полной защитой Первой

поправки. Кроме того, власти полагали, что запрет, с точки зрения места, способа и времени, был адекватным.

И нижестоящие суды, и Верховный суд США шестью голосами против трех в 1993 году не согласились с такой позицией. В судебном решении было признано, что интерес города в принципе оправдывал регулирование, однако оно давало малый эффект с точки зрения заявленных целей. Суд посчитал, что не было разумного соответствия между преследуемыми целями и достигнутыми результатами. Вряд ли решением проблемы могло служить устранение с улиц города 62 новых развалов с печатной продукцией, принимая во внимание, что порядка 1500—2000 таких лотков продолжало оставаться. Не существовало принципиальных различий в эстетическом облике или функциональном назначении устраняемых и сохраняемых лотков. Единственным оправданием решения городских властей служило их мнение, что коммерческая речь, согласно Первой поправке, пользуется гораздо меньшей защитой. Судья Стивенс даже указал на то, что, по его мнению, город серьезно недооценил важность коммерческой речи.

Во втором известном деле девяностых годов Эденфилд против Фэйна (Edenfield v. Fane)[20] Верховный суд США в 1993 году признал неконституционным правовой акт штата Флорида, запрещавший сертифицированным бухгалтерам предлагать свои услуги клиентам напрямую в личной форме, когда те об этом не просили. Флорида пыталась защищаться ссылками на дело Охралика, в котором была признана допустимость запрета личного предложения адвокатских услуг. Но восемью голосами против одного суд с этим аргументом не согласился, признав отличие бухгалтеров от адвокатов.

Штат доказывал, что целями правового регулирования было желание предотвратить возможный обман клиентов, защитить их от назойливых предложений, поддержать независимость и достоинство бухгалтерской профессии. Верховный суд США согласился с тем, что власти штата могли преследовать такие цели, но признал их регулирование неэффективным и спекулятивным. При этом было отмечено, что дело Охралика не может являться примером для подражания из-за разности положений адвоката и бухгалтера. Типичный клиент бухгалтера менее впечатлителен, по сравнению с клиентом адвоката, который хватается за него как за спасительную соломинку.

Третье дело девяностых годов компании «Эдж Бродкастинг» против Соединенных Штатов (Edge Broadcasting Co. v. U.S.) [21]было связано с запретом федерального законодательства на рекламу лотерей в радио- и телепередачах. Такой запрет действовал около полувека и даже не был предметом критического обсуждения до быстрого развития лотерей в последние двадцать лет. Федеральное законодательство предоставляло право штатам, где лотереи были запрещены, не разрешать их рекламу.

Недовольство федеральным регулированием возникло у одной радиостанции Северной Каролины, располагавшейся в трех милях от границы с Вирджинией и имевшей в этом соседнем штате более чем 90% радиослушателей. Дело было в том, что Вирджиния имела у себя лотерею, а Северная Каролина — нет. Радиостанция хотела давать в эфир рекламу разрешенной лотереи Вирджинии, располагаясь в «нелотерейной» Северной Каролине, ориентируясь на большинство своих слушателей. Суд первой инстанции поддержал радиостанцию, учтя географические особенности ситуации.

Но Верховный суд США в 1993 году с этим не согласился. Судья Уайт, написавший решение от имени большинства судей (голоса разделились — семь против двух), отметил, что анализ обстоятельств дела судом первой инстанции был прекрасен до вопроса: содействовал ли запрет целям, заявленным властями? Вопрос при этом не стоял в плоскости соответствия запрета интересу штата применительно к одной радиостанции, необходимо было проанализировать, насколько запрет способствовал интересу штата в защите всех жителей Северной Каролины от рекламы лотерей на всех радио- и телестанциях штата. При этом соответствие между вводимым ограничением или запретом и интересом властей должно быть разумным. Уже нет необходимости устанавливать идеальность такого соотношения, о чем было ранее сказано в другом деле. Верховный суд США счел разумным такое соответствие, а потому не поддержал радиостанцию.

В 1995 году в деле Рубин против пивоваренной компании «Коорс» (Rubin v. Coors Brewing Co.)[22] Верховный суд США признал незаконными федеральные правила, ограничивавшие содержание информации, которая может быть помещена на пивной этикетке. Эти требования запрещали пивоваренным компаниям указывать содержание алкоголя на своей продукции. Однако такая информация могла размещаться на этикетках различных спиртов и даже являлась обязательной на некоторых винных этикетках.

Защищая действовавшие правила, правительство указывало, что их целью являлось предотвращение возможных ажиотажных войн пивоваров, которые могут использовать крепость своей продукции как аргумент в привлечении покупателей (особенно молодых), ориентирующихся в своем выборе, главным образом, на содержание алкоголя в пиве и солодовых напитках. Таким образом, по мнению властей, правильно не разрешалось публиковать информацию, которая помогает захмелеть за меньшее время.

Верховный суд США занял противоположную позицию. Аналогичное решение двумя годами ранее вынес десятый окружной суд по делу компании «Адолф Коорс» против Бенстена (Adolph Coors Co. v. Bensten).[23]

При судебном разбирательстве все члены суда были единодушны в том, что преследуемые цели были важными, но правовое регулирование не приводило напрямую к ожидаемым результатам (снижение употребления спиртного). Проблема заключалась в противоречивости правил, запрещавших указание процентного содержания алкоголя на пиве и разрешавших или даже требовавших такой информации для других спиртных напитков. Кроме того, что нельзя было указывать на этикетке, допускалось сообщать в рекламе. Следовательно, была очевидна нерациональность или неразумность подобных правил.
Заключение

Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что так называемая доктрина коммерческой речи претерпевает определенные изменения с течением времени. Судебная практика постепенно заняла скептическую позицию по отношению к несущественным и капризным попыткам властей регулировать рекламную деятельность. Признана возможность ставить заслон на пути у недостоверной рекламы и рекламы незаконной деятельности. В отношении же остальной рекламы ограничения и запреты могут вводиться только при соблюдении ряда условий: имеется существенный интерес государства в правовом регулировании, оно дает прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами.

Отдельные виды рекламы обладают своими особенностями. Более строгий подход применяется к рекламе представителей отдельных профессий, главным образом адвокатов и врачей. Реклама услуг слесарей, электриков, преподавателей музыки не вызывает такого интереса. Также повышенные требования предъявляются к рекламе товаров и услуг, которые сами по себе являются предметом особого правового регулирования.

В отношении же наружной рекламы обычно исходят из эстетических требований и соображений безопасности, преломляя их через принцип равенства и трепетно относясь к компетенции местных органов власти. Вряд ли можно назвать это повышенными требованиями, скорее, речь идет лишь о специфике причин и мотивов того или иного решения.


Литература

1. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 436 U.S. 447, 98 S.Ct. 1912, 56 L.Ed.2d 444 (1978).

2. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —455 U.S. 191, 102 S.Ct. 929, 71 L.Ed.2d 64, 7 Med.L.Rptr 2545 (1982).

3. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 471 4.U.S. 626, 105 S.Ct. 2265, 85 L.Ed.2d. 652 (1985).

5. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —486 U.S. 466, 108 S.Ct. 1916, 100 L.Ed.2d 475 (1988).

6. Конституциязарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 496 U.S. 91, 110 S.Ct. 2281, 110 L.Ed.2d 83 (1990).

7. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —In re Anis, 126 N.J. 448, 599 A 2d 1265 (1992); AMS v. N.J. Committee on Attorney Advertising, 112 S.Ct. 2303 (1992).

8. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 431 U.S. 85 (1977).

9. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 453 U.S. 490, 101 S.Ct. 2882, 69 L.Ed.2d 800 (1981).

10. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 466 U.S. 789, 104 S.Ct. 2118, 80 L.Ed.2d 772 (1984).

11. Donrey Communications v. City of Fayetteville, 280 Ark. 408, 660 S.W.2d 900 (1983); cert. Denied, 466 U.S. 959 (1984).

12. Hayes A. Signs of Battles over Billboards Are Easy to See // Wall Street Journal. — 1993. — 23 March.

13. WCBS-TV, 8 F.C.C.2d 381 (1967); affirmed, Applicability of the Fairness Doctrine to Cigarette Advertising, 9 F.C.C.2d 921 (1967); sustained, Banzhaf v. Federal Communications Commission, 405 F.2d 1082, 1 Med.L.Rptr. 2037 (D.C.Cir. 1968).

14. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 69 Ohio St.2d 361, 433 N.E.2d 138; appeal dismissed, 459 U.S. 807 (1982).
15. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 699 F.2d 490, 9 Med.L.Rptr 1089 (10th Cir. 1983).
16. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. —  636 F.Supp. 978, 12 Med.L.Rptr. 2379 (W.D.Okla. 1986).
17. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 478 U.S. 328, 106 S.Ct. 2968, 92 L.ed.2d 266, 13 Med.L.Rptr. 1033 (1986).
18. Village of Hoffman Estates v. Flipside, Hoffman Estates, 455 U.S. 489, 102 S.Ct. 1186, 71 L.Ed.2d 362 (1982).

19. Holsinger R. Media Law / R. Holsinger, J. Dilts. — P. 538.

20. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 113 S.Ct. 1505 (1993).
21. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 113 S.Ct. 1792 (1993).
22. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 732 F.Supp. 633 (1990).

23. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 23 M.L.R. 1545 (1995).
24. Конституции зарубежных государств: Учебное пособие. — М., 1996. — 23 3 F.3d 355 (1993).
25. http://advertology.ru


еереhtgjhfdhfu

---