Реферат Лекции по Связям с общественностью

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 21.9.2024

Лекция№1. Роль общественных связей в современном мире.
1.     Роль связей с общественностью в современном мире.

2.     Многообразие понятий ПР.

3.     Цель и функции ПР.

4.     Соотношение понятий СО и Реклама, Пропаганда, Маркетинг, Паблисити,.

5.     Основные направления услуг в сфере связей с общественностью.

1.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

2.

Существует более пятисот определений и понятий Паблик рилейшнз.
Считается, что термин «ПР» родился в Америке, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который в 1807 году употребил его в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

Определения в области ПР принято делить на содержательные (смысловые) и инструментальные.

Первые отвечают на вопрос «ЧТО», вторые - на вопрос «КАК».
Содержательные определения делят на:

*альтруистические
*компромиссные
*прагматические

•   Альтруистический – представляет ПР, как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересом общественности». Самым ярким представителем этого направления является английский ПР-менеджер Сэм Блэк. Его определение звучит так: Public

relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Или, например Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

·        Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX века один из отцов PR – Эдвард Бернейз, который писал: ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

А также трактовка, предложенная Форумом ПР-ассоциаций в Мехико, 1978 год: Практика СО – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

·        Прагматический - умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке. Особую популярность он приобрел у отечественных исследователей, что очевидно связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований. Российская академия госслужбы при Президенте РФ: Связи с общественностью - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами.

Словарь иностранных слов, МГУ: ПР - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, осуществляемое, прежде всего, через СМИ.

·        Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR-деятельности. Например, «Словарь социологии», изданном в США ещё в 1944год, подчеркивается, что теория и методы ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Ещё один представитель данной концепции Блажнов Е.А., 1994 год говорил: «СО тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, коммерческой …»

·        Коммуникационный – пытается определить ПР через понятие «коммуникационный менеджмент». Так Например, Зверинцев А.Б. в 1997 году расшифровывает Связи с общественностью как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Векслер А.Ф., 1998 год, дает сходное определение: «PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Проблема, связанная с определением понятия «паблик рилейшнз», оказалась настолько существенной, что на рубеже второго и третьего тысячелетий её решение озаботилось мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в Европейских странах. В июне 2000 года на основании этого доклада всем практикам ПР в Европе было рекомендовано использовать следующее определение:

«Public

relations – это сознательно организованная коммуникация».

3.

PR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

В связи со всеми вышеперечисленными доводами можно выделить и функции Public relations. А именно:

Ø     консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

Ø     выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

Ø     изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

Ø     установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;

Ø     предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

Ø     регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

Ø     содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

Ø     гармонизация личных и общественных интересов;

Ø     содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

Ø     улучшение производственных отношений;

Ø     привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

Ø     участие в работе по повышению прибыльности компании;

Ø     создание «собственного имиджа»;

Ø     изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

4.

№ п/п	Харакеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Паблисити	Пропаганда	Маркетинг
1	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости	распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды
2	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Привлечь внимание к специальным событиям	Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды
3	Использование масс-медиа	1) и Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени и пространства
4	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
5	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
6	Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Относительно кратковременные цели	Кратко- и долговременные цели	Долговременные цели	Кратко- и долговременные цели
7	сообщение	Мягкий, ненавязчивый диалог	Навязчивый монолог	Мягкий, ненавязчивый монолог	Навязчивый монолог	Зависимость от мероприятий
8	Харак тер мероприятий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Коммерческий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий	Зависимость от мероприятий
9	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология, мода, мировоззрение	Идеология	Зависимость от мероприятий
10	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией	Закон «О рек ламе»	Функция ПР	Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации

5.

В конце XX – в начале XXI века в PR-деятельность во все большей степени постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

1.Public

affairs – работа с государственными и общественными организациями, а так же общественными организациями;

2.Corporate

affairs – управление   внутрикорпоративными отношениями;

3. Image

making – создание благоприятного образа или имиджа;

4. Media

relations - построение и поддержание отношений со СМИ;

5. Employee

communications - создание благоприятных отношений персоналом;

6. Public involvement – общественная экспертиза;

7. Investor

relations - взаимодействие с инвесторами;

8. Consumer

relations – отношения с потребителями товаров или слуг;

9. Special

events - проведение мобилизационных и стабилизационных мероприятий;

10. Crisis

communications - управление кризисными ситуациями;

11. Message

management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщениями;

12. Communication

consulting , etc.

13. Пресс-посредничество – написание материалов или организация специальных материалов с целью привлечения внешних средств информации и обеспечение общей заметности, оно предусматривает проведение и планирование таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, товару.

14. Продвижение – функции ПР предусматривающие специальные усилия (активность или организованное события), рассчитанные на формирование и стимулирование интересов личности, товару, организации или направлению.

Лекция №2. История возникновения и развития науки, профессии, отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».
1.     Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»

2.     Исторические этапы возникновения и развития ПР;

3.     Возникновение понятия PR в США;

4.     Первые ПР-фирмы, первые пиар-менеджеры;

5.     Появление Связей с общественностью в России;

6.     Глобализация паблик рилейшнз как профессии.

1.

Экономической причиной возникновения отрасли СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения отрасли СО служат:

o       необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

o       борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения СО можно назвать:

1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия (СО при этом удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества);

2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

2.

Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длинную историю. Если попытаться её проанализировать, то можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли связи с общественностью в своей исторической эволюции:

Этап 1. Манипуляция, пропаганда, паблисити. (характерна для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней)‏.

Характерные черты:

- Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

-         Отношения строятся по принципу «Потребитель – жертва»;

-         Правдивость и объективность информации не обязательные условия информирования, этические аспекты игнорируются;

-         Главным проводником выступает СМИ.

Этап 2. Информирование общественности, общественная осведомленность. Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает параллельно с «государственной журналистикой», развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества)‏

Характерные черты:

-               Регулярная работа со СМИ с целью распространения информации;

-               Информация точна, правдива, только позитивна (негативнее факты и события замалчиваются);

-               Исследования обратной связи не предполагаются;

-               Технология «журналист на фирме».

Этап 3. Двусторонняя асимметричная коммуникация
(возникает в начале XX века, у её истоков стоят А. Ли, Э. Бернайз, А. Пейдж)‏

Характерные черты:

-         Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);

-         Результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

-         ПР носят прагматичный характер, т.к. цель организации – получение выгоды.

Этап 4.Двусторонняя симметричная коммуникация (появляется в ситуации регулируемого бизнеса)‏

Характерные черты:

-   Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

-   PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («СИММЕТРИЧНОСТЬ»);

-   Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, ведущих к изменению взглядов на организацию;

-   Переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к консультативным и исследовательским;

-   Закономерность выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»)‏;

-   Идеологичность (идеальная модель):

A.   Механизм взаимодействия организации и среды – партнерство;

B.    Клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

3.

Глубоко разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте. Основы этой профессии зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное "Бостонским чаепитием", было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адамс - один из вождей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адамс неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение - это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой.
          Стоит подчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций, вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере паблик рилейшнз, являются. Целый ряд творческих находок и приемов Самуэля Адамса и его соратников по мобилизации общественного мнения вошли в арсенал современных паблик рилейшнз. А именно:
         * необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа "Сыновья свободы", основанная в 1766 году; "Корреспондентские комитеты", зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

* использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, "Древо свободы");

* использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: "Свобода или смерть");
       * организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже "Бостонское чаепитие");

* опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ("Бостонская бойня");

* необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием "Письма федералиста". Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: "Достижение общенационального одобрения конституции явилось, по сути, делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями... Раз необходимость в конституции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хороших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи". (Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785-1790. - N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962.-P. 10).

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в США в ХIХ ст. Здесь они достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известным представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия был Амос Кендалл. Его имя оказалось связанным с определенными вехами в становлении паблик рилейшнз как самостоятельного общественного явления.

В конце 20-х - начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона - обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей общественности в определенной "упаковке".

Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке "кухонного кабинета" во главе с А. Кендаллом, в прошлом - журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическим составителем речей, и публицистом. По советам "кухонного кабинета" готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла - талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения - можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как президента США.

Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единой целью - показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (а пресс-секретарство - одна из составных частей этой специальности) еще не институционализировалась официально.

Начиная с середины прошлого столетия, железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиэрменами: "Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия". С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и грубой. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

Более широкие возможности для конструирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце XIX - в начале XX столетия.

4.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания, не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за "Паблисити-бюро" возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели "посылали общественность к черту", к политике "информирования публики". Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (законодательная ветка власти в США).

Айви Ледбеттер Ли, которого позже назовут "отцом" паблик рилейшнз. Он начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя, спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт».

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию". Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли сделал Рокфеллера-старшего в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы.

Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик рилейшнз в Америке.

В 1923 году появляется его первый труд "Кристаллизация общественного мнения". По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия "советников по паблик рилейшнз" (этот термин также был введен в оборот Бернайзом).

Обострение конкурентной борьбы требует создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар.

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. В своем мемуарном труде "Биография идеи" Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. В этом списке - президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны.

Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала "Лайф" в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX столетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными становятся "Гарри Бруно", "Уильям Х. Болдуин", "Хилл энд Ноултон" и другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты "Бетлехем стар", "Дженерал моторз", "Юнайтед Стейтс стар", "Интернэшенел харвестер", "Нью-Йорк сентрал рейл-роуд". В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После длительной работы в должности главного редактора "Уорлдз Уорк Мегезин" и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании "AT&T". Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: "В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность".

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации.

5.

Весьма активно формировался российский рынок ПР. Он вбирал в себя с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные ПР-агенства создаются в конце 80-х – начале 90-х годов: «Николо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP) и активно сотрудничает с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывало в своих рядах около 100 организаций – профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО – Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а ещё в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий – около 10, наиболее известные из которых «Со-вещание», «PR в России», “PR-диалог”, «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области связей с общественностью «Серебряный лучник», которая по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью – «Хрустальный апельсин».

В 1999 – 2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

В 2001 году создается общественный комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной ПР-ативности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). кроме того, отечественные ПР интегрировались в международные институты, что выразилось с одной стороны в членстве в ПР-ассоциация, с другой – в том, что около десяти российских ПР-агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

6.

По сравнению с США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива". В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс.

Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

· По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали много миллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

· Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

· К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

· Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно.

· Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

· Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

· Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

· В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

· Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

· Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры

Лекция №3. Современный специалист в области связей с общественностью.
1.     Функции ПР-специалиста;

2.     Профессиональные и личностные качества ПР-мэна;

3.     Специфические качества специалиста по СО;

4.     Образование специалиста по ПР;
1.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

* планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

2.

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков.

Чтобы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр-мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы.

В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:

1.     Сильный характер, честность и прямота.

2.     Здравый смысл и логичность суждений.

3.     Способность творчески и нестандартно мыслить.

4.     Правдивость и рассудительность.

5.     Объективность.

6.     Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7.     Широкая культурная подготовка.

8.     Интеллектуальная пытливость.

9.     Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо ткать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями;

иметь презентабельную внешность.

Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера, а также харизмой.

Харизма - это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны:

·        Достоинство и легкость в общении с людьми;

·        Независимость в поведении;

·        Энергичность действий и суждений;

·        Привлекательные облик и манера держаться и говорить.

Харизма дает огромные возможности для воздействия на людей. Но тем, кому даны природой харизматические качества, надо помнить, что их почти магическое влияние на окружающих сохраняется лишь до тех пор, пока оно подкрепляется успехами в деятельности организации. Одной харизмы для постоянного воздействия на группы общественности далеко не достаточно, лидеру необходимо ещё иметь хорошие управленческие способности.

3.

Благодаря управленческим способностям специалист по связям с общественностью может добиться сильного влияния на окружающих. Но для специалиста по ПР, как для менеджера по различным видам коммуникации, существуют Специфические управленческие способности, а именно:

Ø    Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать ПР-ситуации на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции. Эти способности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области связей с общественностью.

Ø    Творческие способности выражаются в умение отыскивать, генерировать и применять оригинальные управленческие решения и действия.

Ø    Организаторские способности состоят в умение объединять и упорядочивать работу по связям с общественностью, подчинять её достижению поставленных целей и выполнению принятых решений.

Ø    Мотивационные способности заключаются в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта управления.

Ø    Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять связи с коллегами и партнерами по работе, вести деловые переговоры и выступать перед аудиторией.

Все перечисленные составляющие управленческих способностей по связям с общественностью обычно развиваются из природных данных людей в процессе их практической, профессиональной деятельности и обязательно путем постоянного профессионального обучения.

Специалист по СО наделяется определенными властными полномочиями, должностными обязанностями и ответственностью и, как правило, имеет подчиненный ему персонал. Все перечисленное вместе образует официальный, или формальный, статус – положение менеджера.

Существуют некоторые общие требования к должностным обязанностям специалиста по ПР. Он должен:

v    Точно формулировать свои права, полномочия, обязанности в области использования людских, информационных, финансовых и материальных ресурсов;

v    Отвечать за принимаемое решение, общее ведение дел, мотивированность групп общественности, за состояние межличностных отношений;

v    Уметь подчиняться;

v    Обычно рабочий день менеджеров не регламентируется, т.е. они работают столько времени, сколько считают нужным;

Глубоко заблуждаются те, кто считают, что должностное положение уже само по себе определяет отношение людей к менеджеру. Это отношение в большой мере зависит от неформального статуса менеджера по связям с общественностью.

Наряду с формальным менеджер имеет неформальный статус. Он формируется на основе его личностных качеств, взаимоотношений с окружающими людьми. Неформальный статус менеджера формируется на основе его личностных и деловых качеств, которые находят наиболее яркое выражение в харизме, лидерстве, стиле работы.

В сознание людей формальный и неформальный статус менеджера синтезируются в одно целое, которое можно определить как реальный статус. Реальный статус можно оценить авторитетом, компетентностью и репутацией менеджера по связям с общественностью среди подчиненных и коллег по работе.

Авторитет менеджера выражается степенью всеобщего признания его в качестве лидера. Высокий авторитет предполагает безусловное доверие и уважение к менеджеру. Добившись авторитета, менеджеру Проше управлять группами общественности, поскольку люди многое делают, полагаясь только на авторитет менеджера, не требуя объяснений.

Компетентность – обладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса менеджера по связям с общественностью.

Репутация менеджера по связям с общественностью определяется общим мнением подчиненных, коллег, партнеров по работе относительно его достоинств и недостатков. Репутация может быть безупречной или что называется «подмоченной», т.е. содержащей отрицательные оценки, мнения. Для менеджеров репутация во многом идентифицируется с деловой этикой, обращением с людьми.

Внешность и поведение менеджера по связям с общественностью должны выражать присутствие у него уверенности в своих действиях, знание того, чего он хочет добиться, энергию, бодрость. Созданию привлекательного имиджа менеджера способствует:

v   Доступность для людей;

v   Ровность в поведении, без «истерик» и уныний;

v   Внимательность и приветливость, легкость в общении.

Многое в имидже менеджера зависит от его отношения к себе. Это относится прежде всего к собственному здоровью, которое сильно зависит от образа жизни. Основные элементы здорового образа жизни: подвижность, умеренность, спортивность. Хорошее здоровье – это не только залог энергичной деятельности и делового успеха, но и часть имидже менеджера. Оно является естественной основой для активной и полнокровной жизнедеятельности.

4.

В системе высшего образования постсоветских государств еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к подготовке специалистов по паблик рилейшнз, нет комплексных учебных программ общего и специального образования.

Вместе с тем нужно учитывать и то, что в профессиональную сферу паблик рилейшнз приходят работники других специальностей. Практика связей с общественностью постоянно обогащается и изменяется, поэтому особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы паблик рилейшнз на две части: систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая подготовка призвана вооружить специалиста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, составляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии:

* В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

* В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик рилейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

* В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

* В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

* В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками; инициировать создание систем коммуникации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

* В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

* В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

* В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

* В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

* В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

Лекция № 4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

1. Понятие общественность и общественное мнение.

2. Типовые группы общественности.

3. Понятия «лидеры общественного мнения», «группы особых интересов».

4.Определение целевых аудиторий. Их классификация.

5. Выявление приоритетных групп общественности.

6. Журналисты как ключевая аудитория.

1.

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience).

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.     Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2.     Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3.     Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм". Иногда общественное мнение величают "неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти". Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Эдуард Бернайз называл общественное мнение "понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений".

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

2.

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на которых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Необщественность - люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить впервые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа — это та группа толей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1.       Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике полезный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.

2.       Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наи-5олее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик рилейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.

На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Другими словами, знание того, что известно людям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с информацией о том, кто и какое положение занимает, именно и составляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

В дополнение скажем, что в силу природного конформизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и ПР.

В современную эпоху общественное мнение формируется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.

3.

Лидеры общественного мнения — это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.

Бывает и так, что человек среднего кругозора при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как:

o       известные государственные деятели, политики;

o       крупные хозяйственники и управленцы;

o       общественные деятели;

o       журналисты, комментаторы, обозреватели;

o       ведущие радио и телевидения;

o       актеры;

o       спортсмены;

o       деятели науки и искусства;

o       представители шоу-бизнеса;

o       военачальники;

o       люди редких профессий или способностей — колдуны, маги, астрологи, экстрасенсы и пр.

По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения!

В принципе абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества:

•     экономическое;

•     финансовое;

•     политическое;

•     социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга);

•     клерикальное (религиозное);

•     профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки, в крайнем случае, — банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности.

Теперь вспомним, что каждая из указанных групп особых интересов скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. Последние призваны выражать мнение большинства рядовых членов сообщества, а также представлять и отстаивать это мнение во внешней среде. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать, добавим, нередко в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.

4.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать
по ключевым и целевым аудиториям.

а)   Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции:    сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

·        внутренние;

·        внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

·        Высшее руководство, топ – менеджер;

·        Руководитель среднего звена, менеджеры;

·        Рабочие и обсуживающий персонал;

·        Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относится:

·        СМИ: деловые и общественно – политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.

·        Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

·        Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

·        Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

·        Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми копания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

·        Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий.

·        Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR- активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

·        Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

·        Третичный. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ. Потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий.

В практике PR часто    возникают ситуации, когда PR–специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.), поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяются группы:

1.     Главная второстепенная, маргинальная;

2.     Традиционная и будущая;

3.     Общественность вокруг первой проблемы;

4.     Общественность обострившейся проблемы.

Потребители:

1.     Ориентированные на принципы:

•                     Реализовавшие себя;

•                     Верующие.

2.     Ориентированные на статус:

•                     Реализаторы;

•                     Испытатели;

•                     Старательные;

•                     Борцы.

3.     Ориентированные на действие:

•         Исполнитель;

•         Мастера.

5.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться, и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) большое значение имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности является ключевым. Организация или учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны, прежде всего, сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их поддержкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам - больше сотрудничества; по отношению к поставщикам - больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам - больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным работникам - тесное партнерство; по отношению к правительству - постоянное сотрудничество.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

6.

Опытный журналист А. Мирошниченко пишет: «Взаимодействие с журналистами держится на двух китах: знание и понимание журналистских технологий, и благожелательное личное общение с журналистами». При этом автор подчеркивает, что хорошие личные отношения важнее.

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, впрочем, одновременно опасного и полезного.

Автор данного учебного пособия сам специализируется на ПР и заказных публикациях. Поэтому могу с уверенностью подтвердить, что от общения с журналистами больше получает тот, кто создает более комфортные условия для сбора, обработки и публикации интересной информации.

У журналистов в цене информаторы и ньюс-мейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благодарность за доверительные отношения журналист, во-первых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, будет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналисту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-другому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, анализируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внимательнейшим образом прочитать написанный журналистом материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком поправки той или иной степени важности. Как правило, случаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректированный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью или репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого претензии к содержанию опубликованной информации редакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознаграждении. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать деловую информацию «интимного» характера недружественным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, известны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стремиться максимально, формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это полезно еще и с той стороны, что редакция будет лояльно относиться к рекламодателю и в нерекламных материалах, особенно если об этом договориться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать журналистов за внимание посредством премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять сотрудничество какими-то нефинансовыми благами, разного рода услугами.

Учет специфических особенностей журналистов. Необходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым к тому, что журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставленной информации. Журналист зачастую акцентирует внимание не на том, что считает более важным заказчик. Иногда со стороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из собственного опыта могу сказать, что в последующем отказывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» мой материал с целью внесения своего «творческого» вклада, разумеется, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно допустившими много глупостей, или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные отношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой журналист или работающий пока в не очень крупном издании, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карьеру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте маленькими людьми — они помогут вам возвыситься.

Лекция №8. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью

1. Профессиональное поведение ПР-специалиста.

2.Виды кодексов профессионального поведения в сфере PR.

3. Особенности профессиональной подготовки специалистов по ПР.

4. Особенности работы специалистов по СО на международном уровне.

1.

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1998 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают, поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно, каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило.

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на профессионалов ПР.

Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости постоянного соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к её продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную ещё в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пэйджем:

1.      Говори правду. Пусть люди знают что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, её идеалов и действий.

2.      Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3.      Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать её потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4.      думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5.      Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественность. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист.

6.      Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошим настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс), Российский этический кодекс РАСО – яркие тому доказательства.

2.

В книге Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» проводится интересная аналогия ПР и медицины. Подобно тому, как в медицине, независимо от специализации врач владеет базовыми знаниями и принимает клятву Гиппократа, так в области ПР специалисту необходимо не только приобрести опыт владения методами и средствами ПР, но и соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

В области ПР постоянно решаются этические проблемы. Консультанту по связям с общественностью необходимо добиться соответствия интересов общественности и клиента и при этом, действуя в рамках этических профессиональных принципов, соблюсти собственные интересы. В идеале здесь не должно быть особенных противоречий. Однако на практике они часто конфликтуют между собой. Следовательно, необходимы этические ориентиры для профессионалов в области связей с общественностью.

С момента создания Американского общества по связям с общественностью (PRSA) в 1948 г. на повестку дня был поставлен вопрос принятия профессионального кодекса, и в 1950 г. принят его первый вариант, претерпевший с тех пор значительные изменения. В настоящее время этот Кодекс является обязательным для всех членов Общества, кроме того, его придерживаются другие агентства и независимые консультанты, не являющиеся членами Общества.

В PRSA разработана формальная процедура выявления нарушителей Кодекса. Там существуют советы по этике, профессиональным стандартам, в функции которых входит применение различных санкций к нарушителям: предупреждения, отстранения от деятельности, выговоры, исключения из Общества. PRSA не имеет юридического права запретить профессиональную деятельность в области ПР, но факт исключения из него по этическим соображениям получает широкую огласку и имеет соответствующие последствия.

3.

Контингент, приходивший работать в ПР, раньше очень различался по образованию. Способность к работе здесь больше зависит от навыков общения, чем от образования. Однако на эту работу стараются брать людей с журналистским образованием, так как умение писать здесь очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в ПР именно в области отношений с прессой и издательской деятельности.

Факультеты журналистики в США отреагировали на это, введя курсы ПР, и сегодня сотни колледжей и университетов страны предлагают программы подготовки бакалавров и аспирантов по ПР. Число учебных заведений США, имеющих официально одобренные программы, продолжает расти.

Многие из этих программ нацелены на отношения с прессой, тогда как требуется ориентация на управление, где бы студент получал хорошее образование в области общественных наук и управления, а также самые разнообразные знания в области отношений.

Образование в различных областях принесёт этой профессии только пользу, предоставляя возможность разнообразного подхода к исследовательским проблемам ПР.

Студенты, решившие заниматься ПР, должны помнить, что им необходимо иметь солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведёт себя в небольших коллективах, организациях и общественных структурах. Не менее важно понимание человеческих нужд, причин, поступков и методов убеждения человек. Также студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и управления вообще. Следует развивать навыки журналиста, редактора, оратора и особенно дизайнера, пользуясь при этом, возможно, более широким набором методов общения с помощью современных технических средств.

     Студенты должны также ознакомиться с терминологией бизнеса. Однако «рабочий» язык будет зависеть от специализации студента. Например, тому, кто будет работать в сфере развлечений, прежде всего, понадобятся знания в области спорта и искусства.

Программы обучения.

     Для желающих повысить свой профессиональный уровень в ПР существуют сотни коротких программ обучения. Большинство их осуществляют организации ПР, но есть курсы в университетах и колледжах.

     В Великобритании и других странах существует ряд курсов по различным аспектам отношений с общественностью, изучению средств массовой информации и киноиндустрии, по прохождении которых можно получить диплом или учётную степень. Эти курсы могут многое дать для работы в области связей с общественностью, но в них отсутствует такой важный элемент, как профессиональный опыт.

     Многие коллеги, работающие в Великобритании в области дальнейшего образования и в политехникумах, преподают по программам Фонда образования по связям с общественностью, рекламе и маркетингу (СОРМ). Обе программы (одна из которых даёт аттестат, другая – диплом) включают в себя отношения с общественностью. Обычно на таких курсах СОРМ занимаются без отрыва от основной работы.

     Раньше считалось, что иметь практический опыт в журналистике просто необходимо для каждого, кто решил посвятить себя работе в области связей с общественностью. Может быть, это и так, в том случае, если вы решили работать в области отношений со средствами массовой информации.

     Но так как эта область – лишь часть всей сферы отношений с общественностью, совсем не обязательно, что из хорошего журналиста получится хороший специалист по ПР. Работающий в этой сфере специалист должен хорошо знать прессу, но этого можно достичь и, не имея опыта работы в газете.

Приглашаются женщины.

     Связи с общественностью – одна из специальностей, где женщинам предоставлены равные с мужчинами возможности. Некоторые женщины, работающие по этой специальности, выбирают такие организации или области, которые традиционно являются женскими, например моду или пищевую промышленность. Но многие работают и в тяжёлой индустрии. Часто женщина стоит во главе отдела ПР, и нет причины женщинам занимать подчинённое положение в этой профессии, если они хотят достичь вершин.

     В прошлом нередко случалось, что молодые женщины, выбиравшие своей работой отношения с общественностью, учились стенографии и машинописи и поступали на работу в отделы ПР в качестве секретарей. Сегодня мы бы не стали его рекомендовать, за исключением случаев, когда молодая женщина хочет осмотреться перед тем, как сделать выбор.

Пять «смертных грехов».

1.     Никогда не говорите о ПР как о божке.

2.     Не пытайтесь создавать рекламу самому себе.

3.     Никогда не извиняйтесь за высказывания ваших начальников.

4.     Никогда не разговаривайте снисходительно с представителями СМИ.

5.     Никогда не отождествляйте отношения с прессой и отношения с общественностью. И не думайте об отношениях с общественностью как о части маркетинга.

     Избегайте употребления ПР, поскольку оно может ввести в заблуждение и выглядит непонятно. Автор не использовал сокращения ПР или ПРО в книге, поэтому их легко избежать в тексте. Дело в том, что эти сокращения часто используются в уничижительном контексте.

4.

          «Мысли глобально, но действуй локально» - таков должен быть девиз в ПР на международном уровне.

Два мира ПР.

     В ПР существуют как бы два отдельных мира. Один – это мир людей, которые в самых разных странах занимаются связями с общественностью, работая на работодателя или клиента. Другой – это совокупность всех сфер деятельности, которые включены в понятие «отношения с общественностью».

     Теория в области ПР в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение далеко не одинаково, поскольку они в большой степени зависят от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии. Поэтому необходимо чётко определять цели в международных ПР, если вы хотите добиться успеха и не забываете об экономической выгоде. Большая часть методов, используемых в сфере международных ПР, не отличается от методов в обычных ПР. Перечислим эти методы:

1.     Различные тенденции. Работая на многонациональную аудиторию, следует обращать самое пристальное внимание на результаты и тенденции, которые могут повлиять на ход событий. Специалисты по ПР с их отличной подготовкой играют конструктивную роль в этом «рассматривании кристалла».

2.     Создание разветвлённой системы. Оптимальным решением, скорее всего, было бы размещение консультационных фирм по ПР в основных регионах, работающих на местах, а управляемых из центра. Другое решение – использовать консультантов по ПР, работающих в единой международной системе больших и малых консультационных фирм.
    Лекция №5. Основные организационные структуры в связях с общественностью.

1.     Организационные структуры в СО.

2.     Понятие корпоративной культуры, корпоративного имиджа, фирменного стиля.

3.     Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.

4.     Различия и сходства в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.

5.     Независимый ПР-косультант и ПР-департамент.

6.     Интерактивный корпоративный Web-site.

7.     Виды и роль внутрифирменных коммуникаций во взаимоотношениях с персаналом

8.     Характеристика российского рынка ПР-услуг.

1.

Такие структуры можно классифицировать следующим образом:

•     независимый консультант-эксперт;

•     корпоративный ПР-департамент;

•     типовое агентство;

•     консалтинговая фирма по связям с общественностью;

•     независимая международная компания;

•     международная сеть агентств.

Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества внешних консультантов:

•    широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;

•    знание рынка ПР-услуг;

•    учет опыта других организаций;

•    непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью;

•    эффект «свежего взгляда»;

•    больший вес рекомендаций специалистов со стороны (к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов);

•    возможность прервать контракт (после соответствующего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки работы с внешними консультантами:

• затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;

•    незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;

•    риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;

•    отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить.

Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты.

Разногласия между внешними ПР-консультантами и их
клиентами:

•     ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т.д. А ПР-агентства видят свою задачу, прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;

•     заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;

•     заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;

•     рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными;

•     либо слишком прямолинейными или критическими;

•     сроки могут оказаться не выдержанными;

•     ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;

•     ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конкурентов и вольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.

Принципы отбора внешних консультантов

Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии выбора консультантов:

•     опыт работы в данной отрасли;

•     наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;

•     хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;

•     положительные отзывы бывших клиентов;

•     образцы ПР-продукции;

• более близкое месторасположение к офису заказчика.

В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть:

а) повременная;

б) фиксированная;

в) процент от результата;

г) комиссионная;

д) комбинированная. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия:

1. Не ошибиться при выборе специалистов.

2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им.

3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при   получении результатов.

2.

Имидж (англ. image
— образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute
— общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация — то, что говорят у вас за спиной».

Еще раз подчеркнем, что имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Функции корпоративного имиджа

•     привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

•     удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

•     более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

•     добиваться поставленных целей;

•     в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие
элементы:

•     отбор и формирование отличительных особенностей компании;

•     идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

•     знаковое отображение образа компании.

Визуализация образа

Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1)     миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;

2)     время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3)     состояние корпоративной культуры;

4)     размах деятельности;

5)     престиж страны происхождения;

6)     рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7)     ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.

На имидж организации активно работают такие факторы, как:

•    свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

•    отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;

•    известность и авторитетность лидеров фирмы;

•    документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);

•    уровень капитализации, свидетельствующий о состоятельности и надежности фирмы;

•    общественная деятельность, корпоративная ответственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;

•     своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;

•     прозрачность деятельности, а также участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов;

•     установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей;

•     культура производства, высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветливость персонала;

•     стиль руководства.

Действия фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.

Мониторинг имиджа.

Имидж может меняться в зависимости от того, кто появился на рыночном или социальном пространстве или ушел из них. Новая марка товара с явно лучшими свойствами может вытеснить вашу марку из «файла» «Лучшая» в сознании потребителей. Имидж может расти благодаря целенаправленному культивированию. С другой стороны, у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», «захвалились» и т.д. Поэтому необходим мониторинг, отслеживание корпоративного имиджа в глазах целевых аудиторий.

Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличить «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; ценности, потребности, цели и способы их достижения; комплексы знаний, умений, навыков; типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.; традиции, правила поведения и обслуживания; корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной культуры

• Формирование оригинального имиджа организации.

• Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

• Культивирование чувства общности всех членов организации.

• Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

• Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы корпоративной культуры организации

•    профессионализм сотрудников;

•    преданность и лояльность по отношению к фирме;

•    материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов.

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

•    дружеские взаимоотношения с коллегами;

•    возможность профессионального роста;

•    материальные льготы и вознаграждения;

•    поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

•    чувство принадлежности к чему-то значительному;

•    информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Текучесть кадров может быть высокой не по причине низких зарплат, а от психологического климата, непродуманной корпоративной культуры.
Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль — это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.

Первое, с чем мы встречаемся при посещении любого предприятия, — это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию.

Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган.

Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это продолжает рекламирование через «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы и т.д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц (Статья I Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Товарный знак может существовать в двух видах: 1) в виде словесного знака — логотипа (дословно — «типовое слово»), которое представляет собой название, выполненное определенным шрифтом. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий; 2) в виде эмблемы, которая может представлять собой любую оригинальную графику.

Таким образом, аббревиатура является словесным товарным знаком, но несловесный товарный знак, не содержащий букв, логотипом называть неграмотно.

Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это — «боевой клич».

Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™ (trade

mark
) в российской практике не используют, поскольку не формализовано понятие «торговая марка».

В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга.

Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

Очень хорошее впечатление производит единая форма одежды. Это показывает и состоятельность компании, и организованность, подтянутость всей команды. Униформа помогает отличить работников от посетителей. Хорошо читаемые бейджи с именами и должностями их носителей облегчают клиентам контакт с незнакомыми сотрудниками.

3.

В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются:

•     выяснение потребностей клиента и его целей;

•     разработка плана ПР-кампании;

•     осуществление ПР-кампании.

Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.

Структура крупных агентств

Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной счет (заказ). Тем не менее, существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.

Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:

1.       Отдел менеджмента (управления) счетов.

2.       Отдел творческих услуг.

3.       Отдел услуг по средствам массовой информации.

4.       Отдел производства печатной продукции.

5.       Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

6.       Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

•     отдел кадров;

•     бухгалтерия;

•     отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

•     административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.

Охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.

Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций.

Художественный директор — это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.

Художественный директор принимает окончательное решение относительно использования фотографий или иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание всех текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды зависит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — их наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.

Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Плановик средств массовой информации — это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.

Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:

•     какие средства использовать;

•     как использовать;

•     как долго;

• при каких уровнях финансовых издержек.

Закупщики в средствах массовой информации определяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:

•     будущих ценах;

•     рейтингах изданий и программ;

•     составе аудиторий тех или иных СМИ.

4.

Разумеется, генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

Организационная структура корпоративного пресс-цент
ра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:

•     имиджмейкеров;

•     ньюсмейкеров («делателей новостей»);

•     аналитиков;

•     социологов;

•     текстовиков;

•     фотографов и кинооператоров;

•     секретариат;

•     технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Виды временных пресс-центров

Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

•     международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;

•     съезды крупных партий;

•     международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

•     международные фестивали молодежи и студентов;

•     крупные спортивные состязания и олимпиады;

•     международные театральные и музыкальные конкурсы;

•     кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов от бытовых условий до организации пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

5.

Источники информации о ПР-специалистах

1.       Рекомендации авторитетных знакомых. Это первое, к чему обычно и прибегают.

2.       Поиск в Интернете по рубрикам «Паблик рилейшнз», «Преподаватели», «Консалтинг», «Литература по ПР» и др.

3. Рекламные издания и справочники под рубриками «Услуги», «Консалтинг» и пр.

4. Информация от менеджеров торгового зала или товароведов книжных магазинов об авторах популярных ПР-изданий. То же можно узнать и в библиотеках. После этого следует позвонить в соответствующее издательство и попросить соединить вас с намеченным автором, объяснив, для чего это вам нужно. Обычно редактором связывается со своим автором, и если тот не против, вы получаете телефон или адрес электронной почты.

5. Публикации на тему ПР в периодических изданиях, как правило, в журналах. Редакции обычно рады читательскому интересу и помогают выйти на своих авторов.

6. ТВ и радиопередачи с выступлениями ПР-специалистов.

7. Вузы, готовящие специалистов по экономике и социологии. Там зачастую преподают консультанты по интересующим вопросам.

Преимущества независимых консультантов-экспертов по сравнению с агентствами в том, что их услуги стоят не дорого. Дело в том, что, заключив контракт, агентство дает только такое количество специалистов, которое минимально необходимо для выполнения данного проекта. При этом из всей суммы счета агентство оставляет не менее той доли, которая причитается экспертам. Недостаток работы с независимыми консультантами по сравнению с агентствами состоит в том, что они ограничены в информации и перечне услуг. Эксперту практически невозможно осуществлять и тем более контролировать сколько-нибудь широкую ПР-кампанию. Обычно он привлекается только для аудита и планирования. Кроме того, ПР-агентства имеют скидки от СМИ благодаря своему статусу.

ПР-департамент

Для образования корпоративного ПР-департамента обычно существует ряд причин:

•     ПР-деятельность носит постоянный характер. Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПР-акций центрального и дочерних офисов;

•     в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты, хорошо разбирающиеся и знающие рынок ПР;

•     свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.

Задачи, функции и структура корпоративного
ПР-подразделения

Собственно, эти задачи и функции определяются общими целями ПР-деятельности.

В соответствии с поставленными задачами и родом деятельности корпорации крупный ПР-отдел можно разбить на несколько функциональных групп:

•     планирования;

•     исследований;

•     творческая;

•     связей со СМИ;

•     работы на выставках;

•     работы с партнерами, инвесторами, акционерами;

•     работы с населением;

•     работы с представителями власти;

•     координации работы с региональными представительствами;

•     презентаций и пресс-конференций;

•     внутрифирменных связей с общественностью.

В принципе корпоративные ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут

иметь разную форму. Начальник департамента может подчиняться или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации, либо директору по маркетингу и рекламе.

По мере надобности ПР-департамент обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.

Если ПР-департамент достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев хотя выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.

Для обеспечения эффективной работы данного отдела необходимо следовать ряду рекомендаций.

1.       Непрактично делить небольшой отдел на подразделения. Следует добиваться полной взаимозаменяемости, так, как ни один из проектов не будет сорван или отложен из-за болезни или отпуска каких-то сотрудников. Людям приходится быстро перестраиваться с одного дела на другое. Поэтому нужны работники с устойчивой психикой.

2.       Менеджер ПР. обязан предотвратить попытки сделать отдел свалкой невыигрышных дел.

3.       Важное значение имеет достаточное обеспечение ПР-подразделения средствами оргтехники.

4.       Среди сотрудников ПР-отдела много людей творческих профессий, к которым требуется особый подход, и организация рабочего времени. Предоставляя им свободу действий в разумных пределах, необходим и надлежащий контроль.

6.

Интернет-сайт выполняет ряд полезных функций:

1) служит дополнительным носителем фирменного стиля;

2)     укрепляет имидж и престиж, поскольку в российских условиях не каждая компания может позволить себе свой сайт;

3)     содействует доступности информации о компании: в любой точке мира круглые сутки;

4)     создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;

5)     служит средством внутрифирменной коммуникации.

ПР-функции сайта выполняются с помощью таких инструментов, как:

•     сайты-визитки: 1 - 2 простые страницы с основной и контактной информацией о компании;

•     информационные сайты: 3 - 15 страниц информации о компании, ее продуктах, смежная информация;

•     корпоративные порталы: разветвленная многостраничная структура с подробной информацией обычно о крупной организации, снабженная мощными дополнительными техническими надстройками.

Требования к корпоративному сайту

1.     Для публикации сайта в Интернете после его создания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

2.     Чтобы адрес стал эффективным рекламным и ПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.

3.     Адрес должен нести в себе информацию о содержании сайта. Доменное имя может быть названием компании, отрасли ее деятельности или указывать на основной товар (услугу), который она предлагает. Это облегчит запоминание и нахождение корпоративного сайта.

4. Для работы сайта необходимо регулярное обновление информации, чтобы поддерживать интерес пользователей к нему. Эту функцию обычно возлагают на ПР-служащих или рабочих одного подразделения, которые формулирует важные для тех или иных целевых аудиторий новости:

•     факты, события внешней и внутренней деятельности организации;

•     корпоративные акции и мероприятия;

•     дальнейшие планы;

•     оценки экспертов;

•     отзывы партнеров;

•     реакцию СМИ на деятельность организации;

•     анализ деятельности компании.

7.

Симпатии работников в отношении всей организации и ее менеджмента нарабатываются, в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, существующие внутри корпораций:

1)     главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

2)     ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом.

Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

o       уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;

o       свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;

o       удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

o       постоянным сотрудничеством в работе без злонамеренных интриг;

o       хорошим психологическим климатом;

o       положительными достижениями предприятия на рынке;

o       оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1.     Мониторинг корпоративного общественного мнения на базе персональных опросов. Их можно проводить в устной или письменной форме.

2.     Разумеется, наиболее объективным будет анонимное анкетирование. А живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.

3.     На Западе широко используется система информаторов, как бы нас это ни смущало. Информатор — это не «стукач» в российском понимании, а человек, сознательно или благодаря своей болтливости передающий руководству информацию, которая помогает предупредить развитие недоверия или даже враждебности персонала к менеджменту.

Любые методы сбора информации позволяют управленцам «держать руку на пульсе» коллектива, устранять претензии и выполнять пожелания и предложения работников.

o       Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

o       Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

o       Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.

o       Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.

o       Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.

o       Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.

o       Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

o       Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.

o       Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента указанные мероприятия ПР-отдел проводит в согласовании с кадровой службой.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности рекомендуется ряд правил.

·        Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.

·        Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.

·        Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

·        Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Многотиражка. Некоторые крупные предприятия еще выпускают такие газеты, в которых рассказывается о корпоративной жизни. Будет ошибкой относиться к такой прессе как к «совковому» пережитку. В многотиражках наибольшим спросом пользуются актуальные новости, касающиеся экономического положения, перспектив. Здесь должны поощряться выступления работников всех рангов и из всех подразделений с обсуждением горячих проблем. А с точки зрения нематериального стимулирования труда, например, номер газеты со своей фотографией — это одна из самых ценных наград для лидеров производства.

2. Информационный бюллетень — наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

3. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным каналом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям корпоративной культуры низовых, первичных подразделений организации.

4. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о годовых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

o       письмо руководителя, в котором выражается благодарность сотрудникам и описывается работа компании, ее основные достижения в течение года;

o       отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характеризующих использование организацией поступивших средств;

o       анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

o       характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основные средства;

o       отчет об участии компании в социальных программах;

o       характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управленческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

o       вопросы управления. В этой части, как правило, дискутируются наиболее важные действия менеджмента, положительный и отрицательный опыт в этой области;

o       информация о контингенте сотрудников. Это — ключевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотрудников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства российских компаний проблемой в подобных публикациях, как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотографии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о:

- корпоративной миссии;

- славных традициях;

- поставленных перед подразделением целях;

- трудовой дисциплине;

- охране труда;

- производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида:

1. литература общего плана, типа проспектов, предназначенная для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров. Они содержат правила организации, отмечают преимущества, которые может получить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идеями организации, ознакомиться с ее культурой;

2. справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, информация о стажировках и обучении, различные организационные вопросы.

3. справочники предназначены для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу; институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в обществе. Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» организации.

8. Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистический подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, сотрудниками и их семьями лидерам общественных организаций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9. Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о сотрудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы автоматически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты отвечают на вопросы по поводу выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступлений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журналистов, использующих отдельные реплики из выступлений руководителей компании в средствах массовой информации.

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, официальным правительственным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам общественных организаций и т.д.
8.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, администраторы, политические и общественные деятели могут оценить все преимущества связей с общественностью. Следствием этого является не слишком высокая востребованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама.

Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного - двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина — отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства специализируются:

1)      на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2)      на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4) в разных областях связей с общественностью:

•     корпоративная культура;

•     фирменный стиль;

•     печатная продукция;

•     телевидение;

•     радио;

•     пресса;

•     выставки, семинары, пресс-конференции, презентации и шоу-мероприятия.

К сожалению, в рейтингах ПР-агентств наблюдаются такие разбросы, что доверять им не приходится.

Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности.

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.

1.

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

o       по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

o       по географии: центральные, региональные, местные;

o       по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

1.     название;

2.     периодичность выхода;

3.     рейтинг в своей классификации;

4.     год учреждения;

5.     данные на учредителей;

6.     реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

7.     заявленные тиражи;

8.     объем в полосах (страницах);

9.     количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

10. усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

11. цветность: черно-белое или цветное;

12. географию распространения издания;

13. каналы распространения;

14. названия рубрик или программ;

15. информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

16. близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

2.

Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

1.     величина целевой аудитории;

2.     степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

3.     рейтинг издания или программы вещательного канала;

4.     оперативность, или скорость охвата;

5.     сравнительный   уровень   стоимости   использования коммуникации;

6.     уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР-акции не напрямую, «в лоб» стимулируют сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формируют имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

Рейтинги СМИ

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства:   Russian Research, Romir Gallup Media Russia, РосМедиаМониторинг, и др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня считается Gallup Media.

Но все они проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу.

Для прессы применяют термин «покрытие» (coverage).

Наружную рекламу характеризует «показ» (showing). Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний   рейтинг   получается   следующим   образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

«Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.

«Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

Чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов.

Популярность телеканалов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), RenТВ(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).

Печатных СМИ (экз.):

Информационно-развлекательные: «Аргументы и факты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно секретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская правда» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Российская газета» — 439, «За рулем» — 343.

Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100, «ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работница» — 300, «Домашний очаг) — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.

Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.

Радио

Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Москве — «Говорит Москва»).

По замерам Gallup Media, лидеры FМ-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.

3.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

1. Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впечатление некомпетентности или закрытости.

2. Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

3. Не допускать попадания конфиденциальной информации в руки малооплачиваемых сотрудников во избежание их подкупа журналистами.

4. Если не понятно, откуда произошла утечка информации, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы
позволить себе независимую точку зрения.

Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее 88% прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими е Администрации Президента.

Связи с общественностью в России — это, прежде всего, отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

Роль СМИ в лоббировании — официальном или не официальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

Несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:

è большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;

è у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

è сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

è журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

è необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений с региональными СМИ

Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, доходит в среднем до 65% взрослого населения города.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать тех, кто в конфликте с местной администрацией. Чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в региональных СМИ, проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Роль региональных СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности. ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов». В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радио слушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приращение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

4.

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1.     организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;

2.     публикация заявлений для печати;

3.     организация участия в радио- и телеинтервью;

4.     организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5.     принятие мер по дискредитации источников слухов;

6.     предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;

7.     опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;

8.     рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам;

9.     организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;

10. организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.
5.

№ п/п	средства связи со СМИ	Преимущества	Недостатки
1	почта (direct-mail).	o Почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя; o корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail; o письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера); o возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя	• относительно высокая стоимость; • относительно низкая скорость доставки; • отсутствие гарантий по времени доставки; • возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; • опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами; • возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»; • предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»; • низкая эффективность direct-mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.
2	Телефон	o относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; o оперативность связи; o интерактивность связи; o возможность прочувствовать настроение партнера о невербальным признакам; o возможность невербального влияния на партнера; o сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик; o возможности определителя номера; o все преимущества мобильной связи	1. не у всех адресатов есть телефон; 2. не все базы данных содержат номера телефонов; 3. по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели. Это объясняется весьма низкой культурой деловых телекоммуникаций в РФ; 4. телефонный разговор может быть подслушан и записан; 5. телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление; 6. по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга; 7. хорошей слышимости может мешать плохое качество телефонной связи; 8. на обычном телефоне разговор не сохраняется; 9. возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
3	Факс	1. сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин; 2. возможность передавать письменную информацию; 3. низкая стоимость коммуникации; 4. простота пользования по сравнению с ПК; 5.возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответствующего программного обеспечения	1. необходимость наличия телефона; 2. осложнение приема и передачи при плохом качестве телефонной связи на линии; 3. неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги; 4. затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати; 5. возможность прочтения конфиденциального сообщения посторонним лицом; 6. невозможность передачи цветного изображения; 7. низкий имидж факсовой распечатки; легкость подделки бланков писем и подписей
4	Электронная почта (E-mail)	Ø высокая оперативность при достаточно хорошем качестве услуг Интернет-провайдера; Ø возможность немедленного ответа на послание после его получения; Ø относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема; Ø возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам; Ø готовность сообщения к размножению и передаче; Ø автоматическое фиксирование даты отправки, адресата и темы; Ø возможность редактировать и корректировать послание; Ø возможность автоматической одновременной рассылки по базам данных; Ø возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы; возможность знакомиться с информацией в удобное время	o необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; o обязательное наличие подключения к Интернету; o невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете при отсутствии выделенной линии; o трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи; o возможность заражения вирусом через E-mail; o возможность получения нежелательной рекламы (спама); o возможность утечки конфиденциальной информации; o необходимость принимать меры по борьбе с «информационным мусором» излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.
5	Персональный компьютер	Ø практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации; Ø возможность работы как с текстовой, так и иллюстративной информацией; Ø возможность работы с аудио- и видеоинформацией; Ø возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций; графические возможности программного обеспечения	o относительно высокая стоимость; o достаточная сложность в освоении пользователем; o сложность ремонта; o сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения; o вредное воздействие на здоровье; o опасность потери информации в результате внезапного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков; o опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет; o возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету; опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышленниками с целью порчи, уничтожения либо доступа к финансовым операциям

6.

Пресс-релизы

Press-release (англ.) — сообщение для печати.

К достоинствам пресс-релиза относятся:

1.     информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

2.     актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;

3.     достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;

4.     конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

5.     краткость, ибо пресс-релиз — прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;

6.     простота и скорость подготовки;

7.     универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

8.     технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;

Содержание   пресс-релиза   должно   соответствовать следующим требованиям:

1.     однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

2.     обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему» «каким образом»;

3.     изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;

Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая:

а. заголовок;

б. подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

а. справочную информацию;

б. контактную информацию.

3) заголовок должен:

а. кратко и точно отражать тему;

б. по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов;

в. не быть чрезмерным и ограничиваться пятью-семью словами.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста — абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

è эмблема предприятия;

è наименование предприятия;

è наименование вида документа;

è дата документа;

è дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата крайнего срока опубликования;

è номер документа;

è указание на место составления документа;

è заголовок к тексту;

è лид-абзац;

è основной текст;

è справочная информация;

è отметка о наличии приложения (фото, диск, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);

è контактная информация;

è отметка об исполнителе документа;

è отметка для автоматического поиска документа.

Для расположения основного текста пресс-релиза, не сместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № …для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее, возможно в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Контактная информация включает:

è стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»);

è конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

На одной странице сплошного текста должно быть 29 ± 1 строк, набранных через 1/2 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной — три-четыре строки.

Рекомендации по подготовке пресс-релиза

1. Следует иметь в виду, что пресс-релиз на соответствующем бланке, должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление. Такое впечатление усилит и звонок о том, что пресс-релиз отправлен.

2. Сопутствующие таблицы, графики, диаграммы, схемы придают фактам убедительность.

3. Редакторы стремятся оживить полосы своих изданий иллюстрациями. Поэтому опубликованию информации поможет приложение фотодокументов не только в аналоговой, но и цифровой форме.

4. Самый «проходной» тип сообщения имеет характер сенсации или «горячей» новости.

5. Большое значение имеет правильно выбранное время для отправки пресс-релиза. В четверг и пятницу ниже «информационный шум» и у пресс-релиза меньше конкурентов.

Кроме того, считается, что в середине месяца, с 10-го по 21-е число, также «информационные помехи» в среднем ниже.

6. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют.

Тема №7. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.

1.     Правовое регулирование связей с общественностью; саморегулирование.

2.     Законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность.

3.     Федеральные законы о СМИ, рекламе и т.д.

4.     Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, обычаи; корпоративные нормы.

5.     Нормы международного права о связях с общественностью.

1.

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в связях с общественностью, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речи не идет.

Саморегулирование – гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов в данном случае играют нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Как и любое другое активно реализующееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующие те, или иные коммуникационные процессы. Воздействие связи с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права – информационной.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к циркулированию информационных потоков. И это не случайно: если XX век можно было назвать веком индустриального общества, то XXI, безусловно, будет веком информационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобретает ведущее значение, и её влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое или военное. Информационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми, финансовыми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности законом.

Информационное право только начинает складываться, поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно.

Характерной особенностью развития современного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информационной среды. Переход от полностью контролируемых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой советской идеологии, к информационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности информации, формированием гражданского общества, возникновение института свободы слова, и негативным явлениям. К таким явлениям, прежде всего можно отнести незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагнетания ощущения тех или иных глобальных проблем для манипулирования аудиторией. Особенно ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере – связях с общественностью и традиционной для нашей страны, но изменившейся по сути рекламы.

2.

В зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования ПР включаются ниже перечисленные законодательные акты.

1.      В сфере деятельности органов власти и органов государственного управления - Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью», постановления правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2.      В сфере окружающей среды – Федеральный закон «Об уничтожении химического оружия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3.      В условиях чрезвычайной и кризисной обстановки – Федеральный закон «О гражданской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интернированным и пропавшим без вести» и пр.

4.      В системе средств массовой информации – Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ассамблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с общественностью, необходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы.

3.

ПР-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность паблик рилейшнз. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле ПР-действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник ПР-сферы должен знать:

1)     Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности ПР-специалиста является информация. И одна из задач ПР службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция РФ признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить информацию любым законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании и других ПР-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2)     Закон «О рекламе».

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут быть использованы в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

ПР-специалисты, для которых реклама является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

3)     Закон «Об авторском праве и смежных правах».

Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Не многим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором её ПР-специалист не включит пункт о передачи первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы соей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4)           Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».

В ПР-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, её товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что всё тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряж правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную частоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных ПР-действий. Большее число норм права содержатся в других законах РФ, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др.

Некоторые ПР-специалисты уповают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной ПР-деятельности, в России пока немного. Кроме того, незнание законом может привести к тому, что ПР-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.
4.

У отдельных социальных общностей имеются некоторые свои, специфические для той или иной из них, подобные нормы. В трудовых и хозяйственных организациях устанавливаются имеющие обязательные для их членов правила внутреннего распорядка и так называемые корпоративные нормы; те и другие определенным образом соотносятся с общепринятыми в данном обществе нормами права и морали, но имеют свою специфику и ограниченный кругдействия.

Среди корпоративных норм можно выделить локальные нормы. Они содержатся во внутренних документах, например в уставах РR-организаций и кодексах этики специалистов по связям с общественностью. По отношению к специалистам по связям с общественностью данные нормы могут иметь очень высокий уровень обязательности, особенно если они подкреплены соответствующими условиями трудовых контрактов.

В нормативном регулировании связей с общественностью играют определенную роль традиции, обычаи, историческая память и др.

Организация связей с общественностью и деятельность специалистов по связям с общественностью регулируются системой разнородных социальных норм, а между правом и другими нормативными системами возникают взаимообусловленность, а иногда и противоречия. Достижение состояния гармонизации норм обозначает адекватность отражения в них объективных потребностей общества. Четкое разграничение общественных отношений составляет предмет нормативного регулирования.

Общественные отношения складываются в пределах нормативного пространства таким образом, что их регуляция осуществляется одновременно различными видами социальных норм. Любое общественное отношение в данной сфере является объектом регулирования одновременно всех нормативных систем, хотя и в разной степени.

Правовое регулирование в связях с общественностью должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования паблик рилейшнз как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего — информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации и т.д.

Сложным является правовое регулирование общественных отношений, субъекты которых имеют противоположные интересы в сфере массовой информации. Например, при реализации права гражданина на доступ к информации у государственного служащего, в ведении которого находится данный вопрос, и у внешнего специалиста по связям с общественностью противоположные интересы.

В 1969 г. Ж. Д'Арси провозгласил необходимость признания права человека на коммуникацию.

Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабатываемая автором, исходит из постулата предоставления равного права всем гражданам для выбора канала коммуникации и получения любой интересующей их информации. Разновидностью теории эгалитарной коммуникации является модель равных возможностей, которая предполагает кроме отмеченной возможности доступа к каналам коммуникации и интересующей информации возможность высказывания в СМИ и размещения в других средствах массовой коммуникации любых нестандартных, спорных точек зрения. Для защиты отмеченных прав автором предлагается создание федеральной комиссии по обеспечению принципа эгалитарности массовых коммуникаций.

Объединенные общностью предмета регулирования — общественных отношений, непосредственно связанных с организацией и деятельностью служб связей с общественностью и соответствующих специалистов — эти нормы образуют вторичную юридическую целостность в системе права. Такие образования являются комплексными в том смысле, что входящие в них нормы связаны не единым методом и механизмом регулирования, а лишь предметом правового воздействия. К числу таких комплексных образований

относятся финансовое право, экологическое право, космическое право, информационное право и др.

5.

Необходимость в международно-правовом регулировании связей с общественностью, основанных на принципах свободы массовой информации, независимости СМИ, обмене информацией и др., возникла с возрастание её роли в развитии современных международных отношений, повышением ответственности государств и СМИ за распространяемую ими информацию. Внимание, которое ООН, ЮНЕСКО и другие международные организации уделяют разработке международно-правовых норм в области связей с общественностью, также свидетельствуют о важности регулирования указанных вопросов на международном уровне.

Рассмотрим основные международно-правовые акты, регулирующие право человека на информацию, доступ информации, касающийся деятельности СМИ. Прежде всего, остановимся на имеющих первостепенное значение международных документах в области средств массовой информации. Так, статья 19 Всеобщей декларации прав человека (принятой Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948 года), статьи 19 и 20 Международного пакта о гражданских и политических правах (принятого Генеральной Ассамблеей ООН 16 декабря 1966 года) закрепляют права человека на свободу убеждений и свободное выражение своего мнения. Эти права включают в себя свободу беспрепятственно отстаивать свои убеждения, искать, получать и распространять любыми средствами всякого рода информацию и идею независимо от государственных границ. Международный пакт о гражданских и политических правах предусматривает определенные гарантии против произвольного ограничения права на доступ к информации. Они заключаются в требовании, чтобы ограничения устанавливались, во-первых, только законами, во-вторых, исключительно только в целях обеспечения уважения права других лиц или охраны государственной безопасности, общественного порядка, здоровья, нравственности населения.

В наиболее общей форме проблемы организации и деятельности СМИ урегулированы в ст.10 Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод от 4 ноября 1950 года. Эта статья гарантирует свободу выражения мнений и свободу информации без вмешательства со стороны государственных органов и независимо от государственных границ. Она предоставляет широкие возможности для защиты, поскольку в её первом пункте содержится целый перечень основных прав. Во втором пункте перечислены определенные основания, на которые договаривающиеся государства могут ссылаться для обоснования ограничений, налагаемых на осуществление этих прав.

За применением Европейской конвенции надзирают Комитет министров Совета Европы и Европейский суд правам человека. Последний разъяснил и прокомментировал характер защищаемой свободы выражения мнения в соответствии со ст.10: «Свобода выражения мнения представляет собой одну из главнейших основ демократического общества, одно из основных условий для развития каждого человека… Она применима не только к информации или идеям, которые получают положительный отклик или рассматриваются как не оскорбительные или нейтральные, но и к тем идеям, которые для государства или любой части его населения являются оскорбительными, шокирующими, или нарушающими спокойствие. Таковы требования плюрализма, толерантности и терпимости без которых не может существовать демократическое общество». Данная свобода является одной из основ демократии, одной из важнейших предпосылок реализации других прав и свобод и в конечном результате – воплощения на практике принципа связей с общественностью.

Га уровне Совета Европы принят целый ряд документов, непосредственно посвященных проблемам СМИ. Так, в Резолюции № 428 (1970) относительно декларации о средствах массовой информации и правах человека сформулированы принципы, которые необходимо соблюдать для обеспечения независимости СМИ: любое её ущемление допускается только на основании решения суда, не допустима ни прямая, ни косвенная цензура, независимость должна быть защищена от угрозы со стороны монополий и т.д.; кроме того, предусмотрены меры по обеспечению ответственности СМИ, защите индивида от любого посягательства на его право или его личную жизнь.

Лекция № 9. Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

1. Функции общественных рекламных и ПР-ассоциаций.

2. Российские объединения по связям с общественностью.

3. Международные Ассоциации в области связей с общественностью.

4. Главные международные и российские профессиональные издания и справочные службы в области связей с общественностью.

1.

Исторический мировой опыт показал большую эффективность цеховых, профессиональных объединений. Подобные гильдии выполняют следующие функции:

1)      объединяют своих членов в борьбе за их интересы;

2)      аккумулируют всю информацию на данном поле общественных интересов или в рыночной нише;

3)      осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов;

4) формируют положительное общественное мнение о своей профессии;

5)      проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;

6)      осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг;

7)      укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию является профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.
2.

Наиболее авторитетные общественные рекламные и ПР-ассоциации Российской Федерации:

1. Рекламный совет России.

2.      АКАР — Ассоциация Коммуникационных Агентств России (до 2004 г. — PAPA — Российская Ассоциация Рекламных Агентств). Создана в 1993 г. и сегодня не только самая многочисленная, но и одна из наиболее представительных и влиятельных профессиональных ассоциаций в стране. В нее помимо непосредственно профессионалов рекламного бизнеса входят общественные и государственные объединения и организации, СМИ, банки, промышленные предприятия, ПР-агентства, коммерческие и финансовые структуры.

3.      Национальная рекламная ассоциация.

4.      Российское отделение IAA (International Advertising Association).

5.      Российская ассоциация по связям с общественностью РАСО.

6.      Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).

Ниже приведены основные сведения о ведущих национальных и международных объединениях специалистов в области связей с общественностью.

Была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Учредители Ассоциации: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.

В 1991—1993 гг. РАСО развивает контакты с международным ПР-сообществом. В 1994 г. Ассоциацией принята «Декларация этических принципов в области связей с общественностью». В 1995 г. созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди ПР-специалистов «Серебряный Лучник», «Хрустальный апельсин», «Proba
».

При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание — журнал «Советник» — самое авторитетное издание в сфере ПР в России.

Проводится ежегодный цикл мероприятий «Дни ПР в Москве»: конференции, семинары, «круглые столы», деловые встречи и конкурсы. В 2002 г. он получил статус фестиваля.

С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью.

В 2000 г. РАСО утвердила «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью».

Структура РАСО: Общее собрание членов РАСО, Высший экспертный совет, Исполнительный совет, Вице-президенты, Президент, Образовательный центр им. С.Д. Беленкова, Исполнительная дирекция.

Комиссии РАСО: Региональная комиссия; Комиссия по регламенту, правилам и процедурам; Образовательная комиссия; Этическая комиссия; Комиссия по связям с общественными и профессиональными организациями; Комиссия по приему новых членов.

В региональную структуру входят: Северо-Западное отделение; Уральское отделение; Ивановское, Волгоградское, Саратовское и Нижегородское представительства.

Члены РАСО:

•     ПР-агентства;

•     ПР-департаменты коммерческих структур;

•     ПР-департаменты госучреждений;

•     образовательные, научные, аналитические структуры;

•     зарубежные организации;

•     индивидуальные члены РАСО.

АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В ОБЛАСТИ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС)

АКОС — первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере ПР, член ICCO
— Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов.

Эта принципиально новая для российского рынка ПР-ассоциация была создана 16 марта 1999 г. Она объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью.

Участие в ICCO
дает возможность российским ПР-агентствам:

•     пользоваться всеми преимуществами международной системы обмена опытом и результатами маркетинговых исследований;

•     выхода на новый уровень развития;

•     завоевания в перспективе стабильной позиции на международном рынке ПР-услуг.

Кроме того, появляется возможность для российских клиентов компаний — членов АКОС получать полноценное ПР-обслуживание за рубежом.

В профессиональном плане итогом сотрудничества АКОС и ICCO
должно стать расширение поля применения этических норм и принципов мировых связей с общественностью, а также установление в России единых для рынка стандартов качества работы специалистов по ПР.

На сегодняшний день АКОС объединяет 27 наиболее крупных профессиональных компаний российского рынка связей с общественностью, занимающих более 70% этого рынка и имеющих суммарный годовой доход в 20 млн. долл. В их составе работает в общей сложности около 1500 сотрудников.

РАССО – РОССИЙСКАЯ СТУДЕНЧЕСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТОВ

Была основана 11 декабря 2003 г. С 31 марта 2006 г. РАССО является юридическим лицом – коммерческим партнером – «РАССО – связи с общественностью». В августе 2006 года РАССО стала корпоративным членом РАСО, на правах студенческой организации РАСО и является на сегодняшний день единственным в России профессиональным объединением студентов.

РАССО, как самостоятельная некоммерческая организация участвует в формировании гражданского общества, создает положительный образ профессии, вырабатывает профессиональные этические нормы и воспитывает в студентах социально-ответственного и профессионально ориентированного специалиста.

Руководящими органами РАССО являются:

þ    общее собрание членов Ассоциации;

þ    Исполнительный совет Ассоциации;

þ    Секретариат Ассоциации;

В декабре 2008 г. был выбран третий президент РАССО Эльвира Азизова. Студенческую основу РАССО составляют студенческие отделения (УО), состоящие из студентов определенного высшего учебного заведения. УО может быть образовано в любом вузе РФ, независимо от организационной формы и статуса. Университетское отделение состоит не менее чем из 10 человек, изъявивших желание вступить в члены Ассоциации.

Членство в РАССО является фиксированным и может быть как индивидуальным, так и корпоративным.

Индивидуальными членами РАССО могут быть физические лица – студенты любой формы обучения, обучающиеся по специальности «связи с общественностью» в вузах РФ, а так же прочие граждане РФ, иностранные граждане и лица без гражданства, проявляющие интерес к этой области знаний, выразившие солидарность с целями Ассоциации, признающие Устав РАССО, уплатившие вступительный взнос, регулярно уплачивающие членские взносы и активно содействующие деятельности Ассоциации.

Корпоративными членами РАССО могут быть российские юридические лица без ограничения форм собственности, выразившие солидарность с целями Ассоциации, признающие настоящий Устав, уплатившие вступительный взнос, регулярно уплачивающие членские взносы и активно содействующие деятельности Ассоциации.

В течение четырех первых лет существования РАССО членами Ассоциации стали более чем 3500 человек.

3.

Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.
МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования".

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие.

ICCO
— крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные ПР-ассоциации. Создана в 1986 г. национальными ассоциациями ПР-компаний ряда европейских стран с целью координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности ПР-услуг. В 2003 г. в состав Ассоциации входило 25 национальных ассоциаций.

МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (IPRA)

IPRA
основана в 1955 г. На 2003 г. Ассоциация объединяла специалистов из 57 стран и поддерживала связи более чем 1000 профессионалами самого высокого уровня в сфере коммерческих и общественных связей. Через IPRA
можно связаться с лидерами в области паблик рилейшнз из 100 стран мира. Основные цели организации:

•     обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между ПР-специалистами-практиками;

•     знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере паблик рилейшнз;

•     проводить встречи, организовывать конгрессы и съезды с целью совершенствования знаний в области ПР-практики;

•     внедрять высшие стандарты паблик рилейшнз, особенно в международной сфере;

•     развивать специальность связей с общественностью там, где она еще молода, и бескорыстно помогать организации национальных ассоциаций.

МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ БИЗНЕС-КОММУНИКАТОРОВ (IАВС)

International

Association

of

Business

Communicators
(
IABC
) является самым известным международным объединением в области управления бизнес-коммуникациями.

IABC
— это некоммерческое объединение.

IABC
объединяет коммуникаторов, проводит работу в направлении разработки, утверждения и поддержки высших профессиональных стандартов качества в сфере коммуникаций.

Члены IABC
незамедлительно получают необходимую стратегическую, интерактивную и международную поддержку в сфере коммуникаций.

В миссию IABC
входят следующие функции:

1. Претворять в жизнь договоренности, согласно которым члены ассоциации получают доступ к инструментам и необходимой информации для их успешной деятельности.

2. Распространять среди своих членов лучшие достижения мировой теории и практики, которые позволяют коммуникаторам добиваться высокоэтичных и эффективных стандартов.

3. Формировать будущее данной профессии благодаря основательным исследованиям.

4. Прокладывать дорогу для использования в данной профессии последних достижений в информационных технологиях.

5. Объединять коммуникаторов всего мира на пути многоцелевого внедрения в общественную жизнь под вывеской IABC
.
4.

Издания:

«Советник»;

«Сообщение»;

«Триз-Шанс»;

«Holis Europe»;

PR Week;

PR News;

O,Dwyer,s Newsletter,

PR Journal.

Справочные и информационные ПР-службы:

Lexis-Nexis;

PR Newswire;

RPRG;

Integrum;

What Papers Say.
Лекция № 10. Средства коммуникации и коммуникативные процессы в ПР

1.     Понятие коммуникации и массовой коммуникации.

2.     Вербальная и невербальная коммуникации.

3.     Принципы ПР-коммуникаций.

4.     Приемы ПР-коммуникаций.

1.

Массовая коммуникация — процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Коммуникация — это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов «А» и «Б», так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информирования содержит следующие четыре стадии:

1) привлечение внимания к коммуникации;

2) достижение восприятия сообщения;

3) интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде;

4) сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:

5) стимулирование активного обучения и практических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:

6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии' с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появлением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником — коммуникатором «А», должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору «Б»);

б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

1)общение — диалог равноправных партнеров;

2)управление — целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

3)подражание — заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

1)     монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;

2) диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

3) полилогической — организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются:

— обмен и передача информации;

— формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств;

— формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом;

— обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;

— изменение ценностных установок и мотивации поведения;

— обмен эмоциями.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:

— информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией);

— интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения);

— гносеологическую (познавательную);

— аксиологическую (процесс обмена духовными ценностями);

— нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании);

— социально-практическую (обмен результатами деятельности, способностями, умениями, навыками).

2.

К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств передачи информации является речь. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся:

— коммуникативная (функция обмена информацией);

— конструктивная (формулирование мыслей);

— апеллятивная (воздействие на адресата);

— эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);

— фатическая (обмен ритуальными, этикетными формулами);

— метаязыковая (функция толкования используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).

Визуальная (невербальная) коммуникация — передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, телодвижений, цвета, пространственной среды и т. д. Визуальный облик задается временем и господствующими в этот период тенденциями. Спортивные тенденции нашего века диктуют образ делового человека. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие установки:

— доминирование — равенство — подчинение;

— заинтересованность — незаинтересованность;

— официальность — доверительность;

— закрытость — открытость.

Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходство — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на равенство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются.

Э. Сэмпсон предлагает таблицу положительных и отрицательных сигналов, встречающихся при невербальной коммуникации.

Таблица 7. Сигналы, встречающиеся при невербальной коммуникации

Положительные сигналы	Отрицательные сигналы
Человек, выступая с докладом
Использует пространство	Не использует пространство
Демонстрирует спокойствие	Демонстрирует нервозность
Удобно стоит	Крутит какие-то предметы
Имеет контакт глазами с аудиторией	Дотрагивается до лица
Держит ладони открытыми	Сжимает кулаки

Существуют различные зоны визуальной коммуникации:

1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культуре свой размер интимной зоны.

2.   Личная зона (45-120 см) — общение деловых партнеров.

3.   Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конференции, круглый стол, семинар и т.д.

4.   Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и границ взаимодействия является элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

3.

Первый принцип, которым должен руководствоваться ПР-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры ПР-кампании.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы коммуникации.

Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам, Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа.

Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Второй Принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызвав у них соответствующий эмоциональный отклик.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

♦о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен и виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей;

♦о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной ЛИНИИ.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям с одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают главный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

4.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1.   Приемы, используемые для воздействия на внимание людей присутствующей информации, — «приемы внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации «приемы доверия».

3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации, — «приемы интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — • приемы подкрепления».

Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью такою приема, как «необычный образ». Данный прием используется в p.i минной Рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства» «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится.

Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу — отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй метод — «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме.

Третий метод — «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, чтя люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».

Еще один прием, используемый в ПР-кампаниях для повышения кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Разновидностью вышеописанного приема является техника «эффекта имени», когда-то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверить таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида и тория реализуется на основе «личных свидетельств».

Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио и на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте. В практике ПР-кампаний пользуется социальный конформизм людей с помощью такого приема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного типа информации как мнения большинства.

Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы ВТегоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — авторитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрачная деятельность.

«Магия слов», т.е. использование слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, яв-п'ппям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают иi.1:11>[вать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категориями и эмоциональными переживаниями.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, Которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям ПР-кампании. Одним из приемов, пользуемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора.

Обобщая практику применения коммуникационных приемов в ПР-деятельности, необходимо отметить следующее.

Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если ПР-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.

Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания направлять усилия в данный момент, какие приемы использовать.
Лекция № 11. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

1. Основные этапы процесса стратегического планирования;

2. Составляющие процесса управления ПР-технологиями;

3. Проведение исследования;

4. Особенности методики проведения социологических исследований;

5. Этапы проведения исследований;

6. Планирование по результатам проблемной диагностики.

1.

Как известно, залогом успеха любой организации является продуманность всей ее деятельности, начиная от предпосылок. Такой анализ и есть планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, эффективно помогающим в принятии оптимальных управленческих решений.

Стратегия обычно формируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления, всего коллектива.

Стратегические планы должны быть гибкими, эластичными, чтобы при необходимости их можно было модифицировать и переориентировать.

Основные этапы процесса стратегического планирования

1.       Определение роли и миссии организации.

2.       Определение ключевых участков, требующих изменения.

3.       Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.

4.       Подготовка планов действий.

Но использование стратегического планирования само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.

В сущности, управление — это и есть планирование плюс осуществление планов.

Как уже говорилось выше, особое значение имеет общественная миссия предприятия. Миссия определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.

Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.

2.

1.       Определение проблемы — уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: «Что происходит?»

2.       Планирование и программирование — трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: «Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?»

3.       Действие и коммуникация — реализация программы. Ответ на вопросы: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?»

4.       Оценка программы — постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.

Общая схема ПР-кампании

1.       Формулирование целей и задач ПР-кампании.

2.       Проведение исследований:

•     определение целевых групп;

•     составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т.д.);

•     какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации;

•     ценности целевых групп, их исходные установки.

3.       Позиционирование объекта ПР.

4.       Определение ПР-бюджета.

5.       Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.

6.       Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитарность и пр.):

•    разработка слогана (лозунга), персонажей, образов;

•    их тестирование среди целевых групп и корректировка.

8.      Медиапланирование — выбор каналов коммуникаций.

9.      Планирование акций, разработка:

10.информационных поводов;

11.текстов для публикаций;

12.планов интервью;

13.тезисов выступлений;

14.сценариев для теле- и радиороликов;

15.корпоративных мероприятий и т.д.

16.Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и программ на них.

17.Распределение бюджета ПР по каналам коммуникации.

18.Разработка планов-графиков осуществления акций.

19.Организация методов определения эффективности ПР-кампании.

20.Проведение акций.

21.Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее корректировка.

22.Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.

3.

После формулирования поставленных целей исследований необходимо принять решение — пользоваться ли своими силами или привлечь внешних специалистов. При выборе последних необходимо:

• узнать, какой опыт в решении задач и проблем, подобных вашим, они имеют;

•     убедиться в достаточной профессиональной подготовке сотрудников;

•     ознакомиться с перечнем их клиентов;

•     запросить рекомендации от клиентов.

При заключении контракта на обслуживание следует четко распределить обязанности — какие пункты плана ПР-кампании выполняет каждая из сторон. Классификация видов исследований

В сфере ПР можно рассматривать формальные и неформальные типы исследований.

Формальные исследования предусматривают методы сбора информации на основе научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

К самым распространенным методам качественного анализа относятся:

•     историографический (биографический метод);

•     изучение личных документов (дневников);

•     углубленные интервью;

•     фокус-группы;

•     панельные исследования (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы).

Наиболее популярными методами количественного исследования являются:

•     контент-анализ (анализ содержания сообщений);

•     опросы общественного мнения.

Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

В обработке результатов используются математические методы и компьютерная техника.

Таблица 4 Преимущества и недостатки формальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Качественные
Биографический материал, дневники	1. Позволяют проникнуть в ситуацию. 2. Содержат детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях. 3. Содержат разнообразную информацию.	1. Трудно сделать обобщающие выводы. 2. Требуют много времени, обработки бессистемных данных.
Углубленное интервью	1. Расширяют пласты проблем. 2. Более обширная и глубокая информация	1. Трудность систематизации и обработки полученной информации. 2. Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов. 3. Лишняя информация мешает обработке. 4. Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
Фокус-группа	1. Более высокая скорость сбора информации и меньшая стоимость. 2.Получение более глубокой информации, возможность докопаться до причин проблем.	1. Модераторы иногда ведут себя непрофессионально, не привлекая менее коммуникабельных участников. 2. Выборка участников не всегда репрезентативна. 3. На конформную часть аудитории может давить вслух выражаемое групповое мнение.
Панельные исследования(мониторинг пост. Групп)	1. См. фокус-группы. 2. Участники могут быть подобраны таким образом, что сделают выборку репрезентативной.	1. См. фокус-группы. 2. Одни и те же приглашаемые узнают правила игры и становятся менее искренними.

Количественные
Контент-анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания изменений.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Не может дать информацию о воздействии сообщений на общественность.
Социологические исследования	1. Гибкие. 2. Отличаются разнообразием инструментария - почтовые, телефонные, личные и т.д. 3. Вызывают чувство удовольствия от высказывания мнения.	1. Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше. 2. Ограниченность анкеты или условий опроса суживает охват проблемы.

Таблица. Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Незаметные/ ненавязчивые (наблюдения, опыты)	1. Отсутствует вмешательство, которое беспокоит общественность. 2. Могут быть менее дорогими и более удобными. 3.Могут производиться экспромтом, без специальной подготовки событий, в повседневной текущей ситуации.	1. Ошибки личного восприятия исследователя (предубеждения, ошибки первого впечатления, неоднозначность трактовки слов и жестов). 2. Субъективность оценок ввиду отсутствия статистики неповторяемых, случайных событий.
Анализ паблисити	1. Выявляет эффективность приложенных усилий. 2. Подсказывает другие возможности.	1. См. «ненавязчивые» методы. 2. Неполная документация.

4.

Социологические исследования позволяют установить:

•    ценностные ориентации населения;

•    всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;

•    мнение общественности о кандидате на выборную должность;

•    мнение о предстоящей политической или общественной акции.

Различают два типа социологических исследований:

1.       Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.

2.       Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Способы связи с аудиторией

Расположим эти способы по их эффективности:

• личное интервью;

•     телефон;

•     почта;

•     рассылка анкет по факсу и электронной почте;

•     опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Самые эффективные методы опроса — личные интервью, хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную, а также сопутствующую информацию. Для личных и телефонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью является искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют несколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специалисты — модераторы, которые призваны:

•     направлять беседу в русле заранее принятого плана;

•     подключать к активному высказыванию замкнутых участников;

•     тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

Участников лучше рассадить за столом так, чтобы они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы потом внимательно анализировать каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это дает возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Заказчик такого исследования может наблюдать фокус-группу «вживую» через внутреннюю телесеть или через зеркальные окна, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

В последнее время среди отечественных исследователей появляются большие сомнения в эффективности фокус-групп'. Они основываются на том, что люди в группе ведут себя во многом не так, как по отдельности. Известно, что субъект бессознательно больше обеспокоен тем, какое впечатление он производит на незнакомых людей, чем высказыванием своего истинного мнения.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определенные аудитории. Но количество откликов весьма небольшое-0,1-3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользователи компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большинство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, скорости сбора данных, низкой стоимости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранности опрашиваемой аудитории. Вдобавок основная часть населения России не пользуется услугами веб-сайтов.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фирмы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торговых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается недовольство людей опросами. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опрашиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Согласно Европейскому международному кодексу маркетинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам информацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта товаров под видом исследований.

Элементы социологических исследований

Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на два вопроса.

1. Кого опрашивать?

Понятно, что опрашивать надо целевые аудитории, чье мнение имеет значение для успехов организации или личности.

«Кластерный» отбор выборки предусматривает: 1) разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры); 2) репрезентативный отбор от каждого кластера потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными.

«Квотные» выборки дают возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам. Такие выборки устанавливают пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения.

2. Сколько опрашивать (объем выборки)?

Если выборка составлена правильно, то опрос 1% целевой группы может дать достоверные результаты. Но зачастую и 120—200 человек бывает достаточно. Считается, что выборка объемом в 400 человек дает погрешность в ± 5%. А выборка объемом в 100 человек дает ± 10%. Для того чтобы установить какую-то тенденцию, точности в 90% достаточно.

Разработка анкет. Рекомендуется лучше оставить под конец более интимные вопросы, чтобы человек сразу не «ушел в себя».

Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить». На открытый вопрос человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Такие вопросы помогают понять, «что» люди думают, а не «сколько» людей так думают. Все вопросы следует организовать в логическом порядке. Чтобы объем опроса не отпугивал респондентов, постараться включить не более 10 вопросов.

Анкету необходимо предварительно протестировать кому-то постороннему на предмет ее ясности и корректности.

Механические устройства. Их используют, например, в виде пипл-метров при наблюдении за телезрителями и радиослушателями. При этом в намеченные домохозяйства с их согласия устанавливаются специальные приборы, подключенные к телевизорам. Каждому члену семьи назначаются свои кнопки. Так устанавливают рейтинги каналов и передач.

Отношение испытуемых к просмотру, прослушиванию либо прочтению тех или иных выступлений определяют с помощью приборов, измеряющих физические реакции. Применяется и специальный аппарат для записи движений глаз, чтобы определять, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.
5.

Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен:

•     обработать и проанализировать собранные данные;

•     закодировать их для компьютерной обработки;

•     представить результаты в виде таблиц;

•     вычислить средние значения;

•      сформулировать заключения и сделать прогнозы.

Добавим, что настроения людей меняются под влиянием множества факторов. Поэтому исследования необходимо проводить регулярно.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.

Анализ внутренних факторов включает:

1.       Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.

2.       Коммуникационный аудит, который призван разрешить:

•      узкие места информационных потоков;

•      неравномерность коммуникационных нагрузок;

•      работу сотрудников наперекор друг другу;

•   скрытую вредную информацию внутри организации - негативные слухи.

Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать:

•     что знают внешние аудитории о субъекте ПР;

•     какие чувства он вызывает у них;

•     насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации;

•     что знают о действиях, предпринимаемых организацией.

В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:

1.        Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?

2.        Какой именно информацией пользуются люди?

3.        Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?

4.        Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?

Указанный анализ позволяет:

•     глубже понять заинтересованные группы общественности;

•     определять их информационные потребности;

•     готовить для них соответствующие сообщения;

•     использовать наиболее эффективные каналы коммуникаций.

6.

После того как ПР-проблема определена с помощью исследований, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально использовать существующие возможности и резервы.

Целевое планирование предусматривает разбивку последовательных действий по конкретным результатам.

1. «Цели выхода» сообщений:

•     использование неконтролируемых СМИ;

•     использование контролируемых СМИ.

2. «Цели влияния» сообщений.

2.1. Информационные цели:

•     передача сообщения;

•     понимание сообщения публикой;

•     удержание сообщения в памяти.

2.2.    Цели в психологических позитивных или негативных установок:

•     формирование установки;

•     закрепление установки;

•     изменение установки.

2.3. Цели в сфере поведения:

•     формирование поведения;

•     закрепление поведения;

•     изменение поведения.

При этом не обязательно приступать к реализации, например, установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели. Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.

Bukvasha