Выделяют следующие этапы процесса ценообразования:

Первый этап.

1) Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3) Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену [5]. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2) Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

2) Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности [6].

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен - в методах сокращения издержек производства [5].

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3) Установление ограниченного числа, конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора [4].

4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5) Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены - по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. [5; 6].

Шестой этап.

1) Разработка тактики цен:

- единая линия цен - одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

- организация межсезонных распродаж и др. [7].

2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычно года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового, также получила довольно широкое распространение в торговой практике.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки сфере торговли, проценты, предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности [5].

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап.

Определение контактной цены, по которой можно продать товар.

Контактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

- твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

- цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

- скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта [3].

2) Определение экспортной цены товара. Связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

3) Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены.

4) Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков [5; 6].

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену.
2. Обоснование оптовой цены внешнеторговой сделки
Вопрос установления цены на товар во внешнеторговом контракте является чрезвычайно важным, ибо он определяет экономическую эффективность внешнеторговых сделок. В контракте цена устанавливается:

- за количественную единицу товара – за единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект;

- за счетную единицу – за десяток, сотню, дюжину и т.д.;

- за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, продукция на основе химических соединений), а также исходя из колебания натурного веса, содержания посторонних примесей и влажности.

При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента, цена устанавливается отдельно за единицу товара каждого вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудования в спецификациях указывается цена на каждое комплектующее изделие.

Чтобы обмен товарами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка. На практике мировая цена выступает как цена важнейших продавцов и покупателей либо основных центров международной торговли и устанавливается в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром. На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. На уровень мировых цен воздействуют валюты платежа, условия расчета, характер поставки, место и время продажи и многие другие экономические и неэкономические факторы.

При фиксации в контракте цены товара большое значение имеет определение базиса поставки.

Определение валюты цены является очень важным условием контракта. Валюты не равноценны по своему качеству: есть сильные, устойчивые валюты со стабильной покупательной способностью, малоизменяемые во времени по своему содержанию, и слабые валюты, курс которых колеблется. Поэтому от выбора валюты цены зависит риск валютных потерь, т.е. возможность не получить эквивалент стоимости, предусмотренный в момент предложения цены и подписания контракта.

Так, импортер выиграет при установлении цены в слабой валюте, курс которой имеет тенденцию к снижению. В этих случаях он сможет рассчитаться за товар тем же числом, но обесценившихся денежных единиц. Экспортер же, наоборот, стремится к наиболее сильной валюте или валюте, которая имеет тенденцию к повышению.

По согласованию сторон цены фиксируются в валюте одной из стран-контрагентов либо в валюте третьей страны. На массовые товары при выборе валюты цены имеют значение торговые обычаи. Так, например, в контрактах на каучук, цветные металлы принято указывать цены в фунтах стерлингов, в контрактах на нефтепродукты, пушнину – в американских долларах.

В международной торговле практикуется несколько способов фиксации в контракте цен. Различают следующие виды цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией.

Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению входе его исполнения.

Подвижная цена – зафиксированная при подписании цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если изменится рыночная цена к моменту поставки. Отговорка об этом носит название оговорки о повышении и понижении цены. Оговаривается допустимый минимум отклонения рыночной цены от контрактной (2-5%), в пределах которого пересмотр зафиксированной цены не производится.

Скользящая цена – цена, устанавливаемая во время исполнения контракта, применяется в контрактах на товары, требующие длительного срока изготовления (крупное промышленное оборудование, суда, строительные объекты). Первоначально в контракте устанавливается исходная цена, стороны оговаривают ее структуру, то есть процентную долю в ней постоянных расходов (прибыль, накладные расходы, амортизационные отчисления и др.) и переменных расходов на сырье, материалы и оплату труда. Именно последние и определяют скольжение цены, так как с изменением цен на сырье, налоговой политики государства, уровня оплаты труда в отрасли и будут связаны дополнительные расходы на выполнение данного контракта. В контракте указывается только общий порядок фиксации цены; например, делаются такие оговорки: "если к моменту поставки товара изменятся фактические затраты изготовителя, о чем он в письменном виде уведомит покупателя, с приложением документов, подтверждающих увеличение затрат". В контракте также оговаривается предельный уровень отклонения окончательной цены от исходной. Цена с последующей фиксацией или подвижная применяется при поставках товаров, требующих больших сроков изготовления, товаров, стоимость которых ставится в зависимость от их качества (в основном при продаже металлов или химикатов с определенной долей примесей или полезных веществ), а также товаров, цена которых подвержена значительным конъюнктурным колебаниям.

В контракте указывается, что при исполнении договора, например, при поставке очередной партии или вообще после поставки цена может измениться, и указывается, на основании чего будет установлена цена, какие факторы будут учитываться при ее фиксации.

Установленная в контракте цена за проданный товар не должна быть ниже определенного лимита в составленном и утвержденном руководством документе "Обоснование цены", а при закупке – выше лимита, определенного в документе "Конкурентный лист".

Валютные условия контрактов имеют важное значение. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Логика экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположна, но она не должна преследовать цель наживы за счет другой стороны, а выполнять задачу защиты экономических интересов сторон на основе взаимности.

Следует иметь в виду, что для международной торговли характерна множественность цен. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от места и времени его продажи, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Цены могут различаться в зависимости от условий коммерческой сделки, характера рынка и источников ценовой информации. Для каждого конкретного рынка характерна своя цена, которая может быть названа рыночной ценой.

При осуществлении внешнеторговой деятельности на мировом рынке различают следующие виды цен:

1. экспортные цены фас или фоб. По этим ценам фирма-экспортер передает товар импортеру с включением в цену транспортных расходов по доставке либо к борту судна /фас/, либо на борт судна включая затраты на погрузку /фоб/;

2. импортные цены сиф включают в себя, кроме цен фоб, затраты на страховку и транспортировку грузов до границы страны-экспортера или импортера;

3. контрактные цены, которые устанавливаются по согласованию сторон и, как правило определяются на основе торговых договоров и соглашений между правительствами различных стран. Они отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Однако получить сведения о контрактных ценах не просто, так как они обычно составляют комерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах, в том числе и во внешней торговле, публикуются в прессе, специальных журналах, однако, как правило, без указаний многих существенных деталей сделки /например, качественных показателей и т. п. /;

4. цены биржевых котировок, аукционов и торгов. Биржевые котировки – цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах /натуральный каучук, хлопок, некоторые цветные металлы и ряд других/. Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. д. Цены биржевых котировок чутко реагируют на изменение конъюнктуры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных факторов;

5. цены предложений крупных фирм и цены фактических сделок. Цены предложений чаще всего называют справочными ценами, так как они означают первоначальный уровень цены, который при заключении сделки, как правило, понижается. Поэтому цены фактических сделок могут существенно отличатся от первоначального справочного уровня;

6. внутренние оптовые цены стран, участвующих в международных сделках. Они отличаются от экспортных или импортных цен на величину таможенных пошлин и налогов.

Оптовые цены в мировой торговле – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям. В. международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен. Это необходимо учитывать при расчетах и обосновании внешнеторговых цен.

Оптовая цена – согласно ГОСТ Р 51303-99 – цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

В международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен.

Внутренняя стоимость экспортного товара – отпускная стоимость продукции в оптовых ценах без налога с оборота, но с учетом надбавки за экспортное исполнение и транспортных расходов по доставке товара от предприятия-изготовителя до границы.

Итак, во внешнеторговых операциях используются следующие виды цен:

Цены базисные, в основу которых кладутся цены, публикуемые в различных справочниках – справочные цены и прейскурантах – прейскурантные цены. Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему уторгованию с целью применения различных скидок или надбавок к ним.

Цены биржевые или биржевые котировки – цены на товары, действующие на биржах. Обычно биржи публикуют котировки на начало и конец утреннего и вечернего биржевого торга (сессии), котировки продавцов и покупателей товаров, котировки на товары с немедленной поставкой (спот) и отсрочкой поставки (форвард). Подсчитываются и публикуются средние и другие котировки на каждый день работы биржи. Эти официальные публикации являются основанием для установления цен на аналогичные товары во внебиржевой торговле.

Цены закупочные – вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Цена каталога (проспекта) – разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены относятся к справочным ценам, близким к ценам производителя, публикуются нерегулярно, как правило продавцом (экспортером).

Цены монопольные – разновидность рыночных цен товаров в международной торговле, связанная с использованием особых условий производства и реализации, обеспечивающих получение большей прибыли.

Цены нетто – чистые цены товара на месте купли-продажи, не включающие скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий контракта, субсидии и т.п. Для покупателя – это сумма, фактически уплаченная за продукцию, для продавца – фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки.

Цены оптовые – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям. В. международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен. Это необходимо учитывать при расчетах и обосновании внешнеторговых цен.

Цены покупателя – фактическая денежная сумма покупки продукции на рынке, по которой осуществляются сделки купли-продажи или по которой покупатель готов приобрести товар. Эта цена отражает интересы покупателя, стремящегося приобрести товар дешевле на данном рынке и в данный момент, что необходимо учитывать и при работе с информацией о ценах: цена, которую обосновывают или на которую соглашаются импортеры в результате уторгования, как правило, ниже цены экспортера.

Цены продавца – цены, запрашиваемые продавцом, или фактическая сумма цен от реализации товара на рынке, по которым осуществляется сделка купли-продажи в условиях превышения спроса над предложением. Эти цены отражают экономические интересы продавца, стремящегося продать товар дороже. Это необходимо учитывать при работе с информацией о ценах: цена, на которую соглашается продавец (экспортер) в результате уторгования, а тем более объявляемая до заключения сделки, как правило, выше цены покупателя (импортера).

Цены производителя – цены, определяемые предприятием – изготовителем продукции на стадии начала производства и ориентирующаяся на затраты по производству и реализации. Эти цены, как правило, не совпадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспекта, прейскуранта.

Цены розничные – цены, по которым продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Они включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги (в том числе акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п.) и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем. Розничные цены обычно выше оптовых, так как включают затраты розничной торговой сети (торговую скидку), те или иные прямые и косвенные налоги.

Цены скольжения – разновидность цен и способ согласования их в контракте, предусматривающем корректировку ранее определенной цены по формуле скольжения. Такие цены особенно часто применяются при купле-продаже продукции с длительными сроками производства. К моменту поставки товара возможны существенные сдвиги в затратах на изготовление, требующие корректировки предварительно согласованной (базисной) цены. В этом случае сторонами оговаривается право корректировки цены по общепринятой формуле скольжения.

Мировые – совокупность цен, действующих на мировых рынках. Они характеризуются множественностью, т.е. различием цен на одинаковые товары на одном и тем более на разных рынках соответствующей продукции. Различие их зависит от времени, места, условий реализации товара, условий контракта. Под мировыми ценами понимаются цены крупных, систематических и устойчивых экспортных или импортных сделок, совершаемых на обычных коммерческих условиях за наличные в определенных центрах международной торговли известными фирмами – экспортерами и импортерами соответствующей продукции.

Цены фактических сделок (контрактов) – цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и являются важной, достоверной информацией для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены являются коммерческой тайной.

Но даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изданиях, то, как правило, без указания многих существенных условий контракта (качественных показателей, условий платежа и др.). Что снижает ценность такой информации. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей – здесь могут быть использованы цены реализации товаров на рынке.

Наиболее сложно получить сопоставимую информацию в отношении машин и оборудования, в особенности производственного назначения. Информация о них малодоступна, нерегулярна и относительна. Даже при сравнении цен на однотипное оборудование нужно иметь подробную технико-экономическую характеристику сопоставимых позиций. Надо иметь в виду, что технико-экономические параметры машин и оборудования подвержены частым изменениям.

Цены трансфертные – цены, применяемые корпорациями в сделках между филиалами, подразделениями и подконтрольными фирмами, действующими в одной или разных странах.