Реферат Корпоративный праздник как инструмент внутреннего PR на примере МУК ЦКиД Камертон
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ОГЛАВЛЕНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ.
1.1.
Основные составляющие PR-кампании.
1.2.
Подготовка PR-кампании.
1.3.
Планирование и программирование.
1.4.
Действия и коммуникации.
1.5.
Оценка эффективности PR-кампании.
ГЛАВА 2. ВНУТРЕННИЙ PR КАК ФАКТОР ФОРМИРВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ.
2.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры.
2.2. Методы формирования, передачи и изменения культуры организации.
2.3. Содержание деятельности внутреннего PR.
ГЛАВА 3. КОРПОРАТИВНЫЕ ПРАЗДНИКИ КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ.
3.1. Особенности корпоративного праздника.
3.2. Типы корпоративных праздников.
3.3. Организация корпоративного праздника.
3.4. Анализ эффективности праздничного мероприятия.
ГЛАВА 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ И ПРАЗДНОВАНИЯ «ОТКРЫТИЕ ТВОРЧЕСКОГО СЕЗОНА».
4.1. Описание Муниципального Учреждения Культуры «Центр культуры и досуга «Камертон».
4.2. Поэтапный анализ PR-кампании празднования «Открытие творческого сезона».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
Введение.
Какую роль выполняют праздники?…
«В социуме у людей вытесняются их естественные желания и накапливаются деструктивность, рассогласование. Все это напоминает пружину, которая в обычном состоянии слегка натянута. Человек «прогибается» под общество. Но напряжение необходимо время от времени сбрасывать, эту задачу и решают праздники»[1].
Праздник – это мощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основной его принцип – это позитивное эмоциональное общение, своего рода, эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку.
В современные корпоративные праздники вкладываются большие средства, силы, к их подготовке привлекаются специалисты различных отраслей и сфер деятельности. В современном Российском бизнесе все более явной становится тенденция делегирования ответственности за организацию корпоративных праздников специалистам по связям с общественностью. В литературе по управлению персоналом можно найти массу рекомендаций по управлению корпоративной культурой, однако тема корпоративных праздников в таких изданиях, равно как и в специализированной литературе по PR практически не рассматривается. Тем не менее, корпоративные праздники занимают все более прочные позиции во внутрикорпоративной политике современных компаний. Поэтому, выбор темы курсовой неслучаен. Он основывается на объективной необходимости определения места и роли корпоративных праздников в деятельности по связям с общественностью и разработки технологии работы профессионалов в этом направлении.
Целями данного исследования являются:
- Определение роли и места корпоративного праздника в системе организационной культуры компании;
- Описание этапов PR кампании корпоративного праздника;
- Описание этапов создания корпоративного праздника.
Для достижения целей проводится анализ, как формы, так и содержания корпоративного праздника. Цели исследования реализуются в решении ряда задач:
- Определение понятия и содержания деятельности внутреннего PR;
- Определение понятия и содержания организационной культуры;
- Выявление основных этапов PR кампании подготовки внутрикорпоративного праздника;
- Выявление основных этапов создания внутрикорпоративного праздника;
- Анализ типичных ошибок на каждом из выделенных этапов.
В работе будут использованы понятия «внутренний PR» и «внутренние связи с общественностью». В данном случае их значения абсолютно эквиваленты.
Новизной исследования является объединение проблематики анализа корпоративной культуры организации и построение корпоративных праздников как инструмента внутреннего PR.
ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR – КАМПАНИИ.
1.1. Основные составляющие PR-кампании.
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз заключается в принятии решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
1.2. Подготовка PR-кампании.
Определение проблемы.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг мнения сотрудников по отношению к PR объекту (в нашем случае, к организации, к руководителю), что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR- кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть. На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей. Источниками вторичных данных могут служить внутренние газеты, стенгазеты, отчеты и др. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы и устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета для сотрудников - самый подходящий способ узнать мнение каждого работника организации. Анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет относится значительная экономия времени, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью
– наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- По принципу заинтересованности – на:
а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;
б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;
- По принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:
а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;
б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;
в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.
Затем следует выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по PR необходимо знать:
- уровень информированности каждой группы об организации, ее услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
1.3. Планирование и программирование.
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса.
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:
1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного сотрудникам образа, имиджа.
2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.
3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения работников данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции:
- Задают направление для разработки программы стратегии и тактики;
- Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:
1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.
Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:
- Проведение неформальных дискуссий с ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации;
- Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:
а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;
в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.
Техника номинальной группы.
1) На рассмотрение группы выносится один вопрос.
2) Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи.
3) Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание.
4) Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные.
5) Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты.
6) Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные.
Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:
- Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
- Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или для рассмотрения и комментариев.
- Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
- Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:
- Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
- Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
- Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Затем программа предоставляется на одобрение руководству организации.
1.4. Действия и коммуникации.
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
- Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?
- Стратегия коммуникаций.
О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?
- Планы выполнения программы.
- Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?
- Какова последовательность действий и её схема?
- Каковы расходы на выполнение программы?
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.
Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны. Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией. Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информирование внутренней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:
1. Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание и Ясность. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
4. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
5. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
6. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.
Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR- кампании в целом.
1.5. Оценка эффективности PR-кампании.
Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
- Адекватность исходной информации в разрабатываемой программе.
- Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
- Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия или отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.
Глава 2. Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры.
2.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры.
Определение понятия и содержания организационной культуры
Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием на формирование и развитие организационной культуры, и деятельностью внутреннего PR на предприятии.
Проанализировав достаточно большое количество различных определений корпоративной культуры, данных разными исследователями в разные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.
Во-первых, в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.).
Во-вторых, ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.
И, наконец, третьим общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.
Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом:
«Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения».[2] Мы постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в приведенном выше определении.
Существует много видов и уровней культуры, воздействующих на поведение индивидов и организаций. В самом широком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например культуры мировых религий или культуру Востока.
В менее широком плане существуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т. е. по различию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку расы, по роду деятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.
Культура отдельной организации более узкая. Ее особенности зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.
Как уже отмечалось, одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является стиль управления. Грамотное управление человеческими ресурсами заключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей, соответствующих корпоративному духу компании. Следовательно, все работники будут создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента высшего звена этой организации.
Таким образом, «корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания участниками взаимодействий принадлежности к единой общности»[3].
Корпоративная культура - это совокупность общественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области корпорационных отношений. Такое определение в своей работе дает Дж. Ньюстром[4]. Он же определяет корпорационные отношения как взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организации внутри или вне ее.
Наиболее полным и емким определением, которое мы примем за основополагающее, является определение, данное Корниенко: корпоративная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития[5].
Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.
Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в финансовой сфере она более определенна, строга, поведение сотрудников четко расписано, стиль общения - более формальный. Корпоративная культура в торговой сфере - часто весьма разнообразна, самобытна; как правило - она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, в общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.
Классификация корпоративных культур.
Достаточно интересную классификацию корпоративных культур приводит в своей работе Менегетти[6]:
спортивная (бейсбольная) команда
формируется в условиях, требующих быстрой реакции и обратной связи. Ценят в сотрудниках талант, новаторство и эффективный труд
клубная культура
- карьера в ней напоминает военную, ценятся возраст и опыт работы в клубе. характерны верность и преданность, от работников ожидают медленный, постепенный прогресс; сотрудники могут становится специалистами общего профиля
академия - в отличие от клуба, каждый специализируется в своей обойме. Ценят профессионализм и трудолюбие. Ограничения во взаимодействии отделов и подразделений.
крепость
- формируется при кризисе или явной борьбе за выживание, не может гарантировать профессиональный рост и сохранность рабочих мест.
2.2. Методы формирования, передачи и изменения культуры организации.
Методы формирования корпоративной культуры.
Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже, исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа[7] :
- определение миссии организации, базовых ценностей;
- формулирование стандартов поведения членов организации;
- формирование традиций организации;
- разработка символики.
В принципе, корпоративная культура - это система ценностей компании. Она создает всеобъемлющий контекст для всего, что мы делаем или о чем думаем, выполняя работу в нашей организации.
Одним из способов, помогающих генерировать новые идеи, разрабатывать и внедрять успешные технологии, а также «выращивать» высокопрофессиональных сотрудников, является использование тренинговых программ.[8]
Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия - активность участников обучения. Причем основной акцент ставится не на освоении теоретических закономерностей, а на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. Специальные упражнения моделируют реальные ситуации, что позволяет слушателям не только обсудить общие эффективные приемы, но и попробовать их в режиме деловой игры, ролевых упражнений или методических заданий[9]. Активность позволяет получить навыки практической работы. В некоторых случаях ценность тренингов состоит как раз в том, что преподаватель помогает пройти недостающий отрезок пути.
Особой популярностью пользуются программы по формированию команды. Известная сентенция «один в поле не воин» как нельзя лучше иллюстрирует данную потребность бизнеса. Формирование сплоченной команды, объединенной общими целями, с четким разделением функций и ответственности, учитывающей интересы всех участников совместной работы, связано с немалыми трудностями[10]. Немаловажным препятствием в построении команды является отсутствие четких закрепленных технологий для достижения результата, неумение прийти к договоренности, в которой были бы учтены интересы обеих сторон, а также нежелание последовательно выполнять собственные обязательства.
Следующий блок программ связан с развитием личностных профессиональных качеств[11]. К ним относятся такие семинары, как развитие лидерских качеств, технология успеха, принятие решений, тайм и селф-менеджмент. Оказывается, чтобы быть успешным предпринимателем, мало иметь напористость, целеустремленность и жажду больших денег, необходимо быть зрелой личностью. Менеджер, обладающий зрелым отношением к жизни, способен быть активным, творческим, ответственным и, главное, получающим удовольствие от процесса работы. Сегодня спрос на личностно-ориентированные профессиональные программы отражает потребность в сотрудниках, чьи убеждения и ценности являются таким же конкурентным преимуществом, как раскрученная торговая марка или сильный инвестор.
Методы поддержания корпоративной культуры.
Существуют методы поддержания корпоративной культуры, которые не сводятся только к найму нужных и увольнению ненужных людей. Основными группами методов являются следующие[12]:
- Усиление существующей мотивации [менеджеров], борьба с тем, что работать просто надоело. Участники должны «добрать» необходимое им для высокой мотивации.
- Поддержка и ограничение инициатив.
- Две важные позитивные стороны конфликта - стремление к изменениям и высокая энергетика позволяют компании лучше достигать своих целей.
- Раскрытие способностей сотрудников, нахождение путей самореализации.
- Тренинг может служить для диагностики проблем подразделения или организации в целом. Причем важно данный процесс не смешивать с процессом оценки персонала.
- Создание теплой творческой деловой атмосферы
- Тренинг может стать фактическим подтверждением таких норм как: «в нашей организации каждый может быть услышан», «в нашей организации можно и нужно проявлять инициативу», «в нашей организации можно работать с удовольствием».
Поэтому самое важное, что должен сделать менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру - это сформулировать для себя основные ценности организации:
- Осознание существующей культуры;
- Соответствие корпоративной культуры культуре потенциального сотрудника;
- Адаптация новых сотрудников к корпоративной культуре организации.
Способы передачи культуры
В дополнение к очевидной ориентации и программам обучения культура передается работникам и другими способами. Самые эффективные - это информация, традиции, символы и язык[13].
Информация содержит описание событий, связанных с образованием организации; ключевых решений, которые определяют стратегию организации в будущем; высшего звена управления. Она позволяет соизмерять прошлое с настоящим, обеспечивает объяснение текущей практической деятельности организации.
Традиции. Соблюдение сложившихся традиций является средством для передачи культуры, так как с традициями связаны главные ценности организации.
Символы. Дизайн и планировка территории и зданий, мебели, стиль руководства, одежда являются материальными символами, которые передаются работникам. Важна и степень равноправия в организации, обеспечиваемая высшим менеджментом; виды и типы поведения (т. е. рискованность, консерватизм, авторитарность, участие, индивидуализм, социальность), которые считаются приемлемыми.
Язык. Многие организации и их подразделения используют язык как способ идентификации членов организации с ее культурой или субкультурой. Изучая его, члены организации свидетельствуют о своем принятии этой культуры и таким путем помогают ее сохранять. Принятая в организации терминология действует как общий знаменатель, который объединяет членов организации на основе признанной культуры или субкультуры.
2.3. Содержание деятельности внутреннего PR .
Понятие внутреннего PR .
Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок.
Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
Всю общественность в той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся[14], прежде всего:
- персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
- руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
- акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:
- поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
- предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
- акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;
- потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
- органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.
Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.
В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.
Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:
- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг нее;
- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
- формирование организационной культуры и фирменного стиля;
- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.[15]
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.[16]
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.
Следует также помнить, что к внутреннему PR имеют косвенное отношение буквально все в компании: и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.
На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, желательно с участием руководства компании; собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений; книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады; оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок; статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих); проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также дня рождения фирмы.
Инструменты внутреннего PR
«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования»[17].
Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:
Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.
К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:
Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
Иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)
Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.
Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:
Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;
Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.
Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.
Основными мероприятиями здесь являются:
Выступления руководства;
Открытые интервью;
Открытые письма;
Вечера вопросов и ответов;
Устные сообщения руководства;
Оглашение приказов руководства.
Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:
1) Подчеркнутое, обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия.
2) Работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
Особое внимание уделяется ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальной гибкости в вопросах связей с общественностью.
Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:
- собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);
- вечера отдыха;
- соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества в нерабочее время»[18])
- внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).
Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.
Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR .
Стремясь к успеху организации на внешнем рынке, руководство компании заботится о формировании внешнего имиджа в глазах клиентов и партнеров, который создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр. При этом очень часто забывается то, что сами руководители и сотрудники, общаясь между собой, задают определенные нормы отношения к работе, к коллегам, к процессу обслуживания клиентов. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.
Так отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителями в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом.
Задача менеджера по персоналу - выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации сложилось в коллективе. Как это можно сделать:
- провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);
- провести интервью с увольняемыми сотрудниками;
- проверить, как сотрудники компании могут встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;
- понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное от работы время (играть в компьютерные игры, переводят английский или что-то еще);
- послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;
- как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.
Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.
Такая ценность в работе сотрудников появиться тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как к личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.
Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры и гордости сотрудников в свою компанию.
ГЛАВА 3. КОРПОРАТИВНЫЕ ПРАЗДНИКИ КАК PR - ТЕХНОЛОГИЯ.
3.1. Особенности корпоративного праздника
Праздники являются необходимым условием существования и специфическим выражением человека, обладающего в отличие от животных уникальной способностью - праздновать, то есть включать в свою жизнь радости других людей и опыт культуры предшествующих поколений.
Одним из важнейших вопросов является само понятие праздника, как такового. Праздник - есть антитеза будней с их трудом и заботами, это проявление особой, празднично свободной жизни, отличной от жизни будничной, каждодневной. С недавних пор и до нашего времени с понятием праздника связывается не просто свободное от работы время, не просто отдых, а свободное время в значении важного социально-культурного акта, создающего общечеловеческие ценности.
Сценарий любого праздника построен на разноплановом действии - программном и импровизированном, предполагая творческое самовыражение каждого участника в разнообразных ролях и положениях.
Значимость и событийность праздника определяются достаточно простыми общими признаками, как:
абсолютная добровольность участия и согласие во всех принимаемых обязательных и условных правилах досуговой деятельности того или иного праздника;
свободный выбор разнообразных сюжетов, ролей, положений, отличных от материализованных результатов учения и общественного труда;
необходимость каждому участнику иметь пространство для творческих выходов своей индивидуальности в любом празднестве;
разумная цикличность праздников, идущая от пропорциональности будничной практики и яркой праздничной событийности, главным образом учитывающей природный календарь и структуру рабочего года;
коммуникативный характер праздников, отражающих все стороны демократии свобод;
наличие в праздниках народных глубинных традиций, вбирающих в себя весь спектр обычаев, ритуалов, церимониалов, символов и атрибутов принципиального характера.
И все таки, зачем нужен корпоративный праздник? Это мероприятие необходимо, прежде всего, для создания в коллективе дружеского, человеческого контакта и ощущения «сопричастности» общей цели, идее. Праздник также несет в себе функцию «фиксации успеха», он как бы «закрепляет» на оси времени последние достижения, позволяя «поднять их на щит» и, что немаловажно, продемонстрировать партнерам, конкурентам и самим себе во всей красе.
Кроме того, будни налаженного бизнеса, вне зависимости от его профиля, как правило, не дают возможности раздать, помимо «кнутов», должным образом оформленные «пряники». Вот почему момент чествования «передовиков производства» также является важным элементом корпоративного мероприятия, создающим мотивацию, как для самих «передовиков», так и для их коллег.
Главное преимущество корпоративных праздников – прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Таким образом, «корпоративные праздники являются одним из самых эффективных способов налаживания системы внутрифирменных коммуникаций».[19] Однако необходимо всегда помнить: ничто так не портит впечатление, как не вовремя поданный автобус, нехватка мест, недостаток призов, плохо работающие микрофоны. Поэтому во время подготовки к празднику важно продумать все детали.
«Хороший праздник организован таким образом, что каждый ощущает себя участником этого события, и ни у кого не создается впечатления, что его заставляют что-то делать»[20]. «Праздник заряжает всех сотрудников энергией, помогает преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах»[21].
Кроме того, праздник должен прорабатывать существующие в фирме конфликты и проблемы, а не подавлять их и не вытеснять. Само собой противоречие не исчезнет.
Теперь внесем ясность в понятие корпоративного праздника. Под корпоративным праздником в данной работе будет пониматься праздник, инициированный компанией, и непосредственно связанный с самой компанией, ее сотрудниками, ее деятельностью, ее клиентами или общенациональными праздниками, празднование которых является частью корпоративной политики (внутренней или внешней) данной компании.
Для того, чтобы вывести единую формулировку корпоративного праздника, необходимо определить его основные характеристики.
Корпоративный праздник – неотъемлемая часть системы организационной культуры компании;
Корпоративный праздник является проводником базовых корпоративных ценностей и установок;
Корпоративный праздник является специальным мероприятием, требующим повода, отдельной подготовки, финансирования и анализа результатов;
Корпоративный праздник может способствовать достижению поставленных целей, при условии его грамотного использования;
Корпоративный праздник может быть направлен на разные целевые аудитории, в зависимости от поставленных целей и задач.
Таким образом, выделив основные характеристики понятия, можно вывести следующее определение.
Корпоративный праздник - специальное мероприятие, инициированное и финансируемое компанией, организованное для персонала, партнеров, клиентов или иной целевой аудитории, посвященное знаменательному событию в жизни компании либо общества, и являющееся средством поддержания организационной культуры или достижения коммерческих целей организации.
Для данного исследования, это определение является наиболее точным, так как охватывает все возможные сферы применения этого понятия и наиболее точно соответствует специфике объекта исследования, поэтому в дальнейшем, в работе, понятие «корпоративный праздник» будет рассматриваться именно с точки зрения этого определения.
Итак, мы определили, что внутрикорпоративные праздники являются одним из инструментов внутреннего PR. Далее рассмотрим более подробно этапы организации и базовые методы подготовки внутрикорпоративного праздника в компании с точки зрения функций внутреннего PR.
Именно с праздников начинается корпоративная жизнь компании, а иногда ими и ограничивается. Но чтобы сделать праздник PR-мероприятием, не надо сводить его к банальному банкету. В большинстве организаций отмечаются два события в году - День рождения компании и Новый год. И тот, и другой повод - прекрасная возможность подвести итоги и рассказать о планах на будущее. Сценарий и форма проведения мероприятия во многом определяются корпоративной культурой: в одной компании на «ура» проходит «капустник», а у сотрудников другой компании такое предложение вызывает досаду. Важно помнить, что корпоративный праздник - это не просто развлечение. В его основе должна лежать конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая и вдохновляющая ее сотрудников, - это может быть, например, внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотрудниками, объединение главного и регионального офисов в единую команду и так далее.[22]
Корпоративные праздники обладают значительной мотивирующей функцией. Для того чтобы коллектив хорошо работал, сотрудников нужно правильно мотивировать. Основным средством мотивации были и остаются материальные блага: размер заработной платы, социальный пакет, в который может входить медицинская страховка, предоставление автомобиля, оплата расходов за мобильный телефон, возможность посещения спортивного зала или бассейна. Все это заставляет сотрудника думать, что он ценен, любим и полезен компании. Но этого недостаточно. Большинство опрошенных менеджеров считают, что создание командного духа стоит в одном ряду с обеспечением нормальных условий работы и высокой заработной платой сотрудников. Командный дух невозможно измерить или оценить, но его роль имеет конкретное воплощение. По мнению психолога Виктории Вертер, чувство команды заставляет человека ставить на первое место интересы коллектива и отодвигать личностные выгоды на второй план. Когда сотрудники начинают мыслить масштабами всей фирмы, а не ограничиваются кругом своих непосредственных обязанностей, тогда производственные показатели растут быстрее без дополнительных инвестиций.
Определенно точно можно сказать, что корпоративные мероприятия делятся на внутренние и внешние. Во внутренних принимают участие только сами сотрудники предприятия. В редких случаях с собой разрешается приводить членов семьи или друзей. Цель проведения такого мероприятия - сплочение коллектива, поощрение сотрудников.
У мероприятий, ориентированных на внешнюю среду, задачи совсем другие: оказать внимание партнерам, подчеркнуть не только материальную заинтересованность в совместной работе, но и получить возможность неформального общения с деловым партнером, поэтому, как правило, в них от фирмы-организатора принимают участие только представители руководства.
Иногда приходится один и тот же праздник проводить отдельно для сотрудников и отдельно для партнеров и клиентов.
Форма проведения корпоративного праздника ограничена только фантазией устроителей. Наиболее распространенная практика - отдых в ресторане или клубе, когда накрыты столы и предусмотрена развлекательная программа. В ближайшее время увеличится спрос на нетрадиционные сценарии. Причина - снижение интереса к посещению стандартных посиделок.
Спланировать и провести корпоративный вечер под силу и одному человеку, даже никогда ранее ничего подобного не делавшему. Только качество при этом не гарантировано. Профессиональные «затейники» считают корпоративным праздником мероприятие, на которое приглашены не менее 50 человек. Чаще всего торжество устраивается на 150-200 человек. Его стоимость может составлять от 2 тыс. до 20 тыс. долларов (50-100 долларов на человека, плюс музыкальное сопровождение)[23].
Компании, специализирующиеся на проведении таких мероприятий, нужны именно для того, чтобы следить за мелочами: музыка должна звучать и смолкать в нужное время, свет подаваться в нужное место. Столы должны быть накрыты на необходимое число персон, ведущий должен уметь чувствовать настроение зала и мгновенно реагировать на малейшие его колебания. Менеджеры ресторанов также могут взять это на себя.
Но безусловные лидеры корпоративных мероприятий по производимому эффекту - самодеятельность, карнавалы и спортивные состязания. Эффект от них не ограничивается предвкушением за день и головной болью на утро. Готовясь к участию в празднике, выбирая костюм и разучивая роль еще за несколько месяцев до события, сотрудник проникается корпоративным духом, его работоспособность увеличивается, привязанность к фирме возрастает, что снижает текучесть кадров.
3.2. Типы корпоративных праздников .
Корпоративные праздники можно разделить на две категории, во-первых, по их идеологической подоплеке, по задаче, которую они решают, и, во-вторых, по типу организации.
Идеологически мероприятие может быть ориентировано:
на сотрудников (преобладают задачи «построения команды»);
на партнеров, клиентов, государственных чиновников (преобладают «политические» задачи: «фиксация успеха», укрепление партнерских контактов, наведение новых «мостов» или попросту «задабривание нужных людей»)
По типу организации корпоративные праздники можно условно разделить на:
Банкетные мероприятия. Это часто встречающийся тип организации праздника. Выбирается по причине своей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделить программе банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и тому подобное.
Загородные мероприятия. К праздникам такого типа можно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают в себя спортивные состязания.
Семейные мероприятия
.
Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно-ориентированных компаниях, именуют «Family Day». Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семей сотрудников компании. Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Крупные (особенно производственные) предприятия проводят такие праздники на своей территории. Правильно спланированное торжество такого типа включает в себя:
короткую экскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают и показывают где и как работают их родственники
развлекательную либо соревновательную программу
Концептуальные мероприятия
.
Такого рода праздники встречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное (попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет.
Презентации
.
Наиболее «прикладной» из корпоративных мероприятий — это праздник, посвященный открытию нового ресторана, цеха, филиала, продвижению новой услуги, товара. Мероприятие почти всегда идеологически ориентировано на партнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ведущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т. п., наличие развернутой развлекательной программы на таких презентациях — редкость.
Исключениями являются случаи, когда презентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайную публику», скажем на прохожих, оказавшихся рядом. При таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами. Грубо говоря, задачей здесь становиться — создать толпу, которая, сформировавшись, имеет свойство увеличиваться подобно снежному кому. Презентация становиться заметным событием местного масштаба, что нам и требуется.
3.3. Организация корпоративного праздника.
Этапы подготовки и проведения корпоративного праздника.
Этапами подготовки праздника можно назвать следующие:
1. Постановка целей
Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования ее со всеми заинтересованными сторонами. «Цели нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разноплановых действий и достичь принципиальной скоординированности усилий».[24]
Цели у праздника могут быть рациональными и иррациональными[25].
К рациональным целям относятся:
• знакомство;
• формирование желаемого будущего;
• инициирование — запуск процесса;
• отстранение от прошлого, забот;
• следование традиции с утерянным первоначальным смыслом;
• времяпрепровождение.
Иррациональные цели праздника могут быть следующие:
• адаптация, когда организации нужно, чтобы люди к чему-либо привыкли;
• интеграция, когда необходимо, чтобы сотрудники объединились и работали, как слаженная машина, и организация в целом была интегрирована с внешней средой;
• достижение цели: чтобы работники все вместе достигали поставленных целей, и деятельность каждого способствовала продвижению общих идей;
• поддержание ценностного стандарта организации, чтобы все одинаково понимали, что хорошо и что плохо, что ценится, а что не ценится в данной фирме.
Таким образом, локальные цели праздника — адаптация, интеграция. Глобальная цель заключается в гармонизации организационной структуры фирмы.
Достижение поставленных целей предполагает решение соответствующих задач:
1. Определение организатора мероприятия: внутреннее PR-подразделение или сторонняя консультационная фирма
2. Определения круга участников, их роли;
3. Назначение ответственного за подготовку и проведение мероприятия.
Составление списка приглашенных;
4. Выбор места проведения мероприятия;
5. Программа праздника и подробный сценарий
Разработка детальной программы и сценария, расписанного по минутам. «Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать – их следует оставить только для публики».[26]
Среди моментов, определяющих насыщенность и профессионализм проведения праздника следует выделить:
Разработка оригинальной концепции, сценария и текстов, учитывающих специфику вашей фирмы и вашего бизнеса;
Постановка корпоративного праздника силами ваших сотрудников;
Конкурс номинаций;
Презентация отделов и подразделений;
Правильный подбор места проведения мероприятия;
Разработанная с учетом особенностей организации концепция призов и подарков;
Правильный подбор артистов, исполнителей, музыкальных групп;
Организация банкета или фуршета;
Организация фейерверка любого уровня сложности;
Украшение зала и сцены;
Звуковое и световое обеспечение;
Мультимедийная презентация и поддержка концерта;
Конкурсы и игры
«Телемосты»
Корпоративные фильмы
6. Определение бюджета мероприятия
7. Освещение в СМИ (здесь следует отметить, что далеко не все корпоративные праздники стоит афишировать для внешней среды организации, однако некоторые мероприятия, которые могут быть интересны не только сотрудникам фирмы, но и более широкой общественности, могут быть освещены в СМИ). Необходимо подготовить все условия для удобной работы журналистов: посадочные места, достаточное количество розеток для аппаратуры, средства связи (телефон, компьютер, принтер, факс, Интернет), а также напитки и закуски. «Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок».[27]
8. Анализ результатов.
Необходимо:
Выяснить удалось ли достичь поставленных целей мероприятия;
Проанализировать ошибки и форс-мажоры;
Провести мониторинг СМИ (если мероприятие освещалось в СМИ) и опрос участников;
Проследить изменения в межличностных коммуникациях, поскольку они отражают психологический климат в организации и представляют собой субъект исследования и предмет работы.
Роль руководителя организации на корпоративном празднике.
Поведение руководителя на корпоративном празднике во многом обеспечивает его успех. Однако изучение психологии поведения в этих условиях не слишком разработано. Поэтому отметим некоторые типичные ошибки руководителя и дадим некоторые рекомендации.
Типовые ошибки при проведении корпоративных вечеринок:
руководитель, желая сделать подарок подчиненным, устраивает вечеринку в ресторане, который в обычной жизни персоналу фирмы не по карману. Что происходит? На вечеринку (к огорчению руководства) не является добрая половина сотрудников. Нет, это не пренебрежение к традициям компании. Просто им было неловко. Им нечего одеть в такое шикарное место. Они не знают этикета, принятого в таких местах. Они не знают, как себя вести с официантами. Чтобы не ставить себя и Вас в неловкое положение, они решили не ходить вообще. Конечно, потом они скажут, что у них болела голова, или заболел ребенок. Но настоящая причина в том, что руководитель выбрал неподходящее место.
руководитель приходит на вечеринку в том же костюме, в котором ходит в офисе. Таким образом, он дает понять, что относится к мероприятию как к элементу своих служебных обязанностей. Он здесь на работе. Это на самом деле так, только работая на вечеринке, руководитель должен делать вид, что отдыхает. Это самая трудная работа, но именно это и является мерилом профессионализма.
противоположный вариант. Руководитель приходит в пиджаке, расшитом золотом, на спине у него, как у хоккеиста написана фамилия. Но не его, а ARMANI. Его новые супермодные туфли сверкают бляхами. На его столе большая коробка с кубинскими сигарами и золотая гильотина для отрезания их кончиков. Зажигалка "Cartier" соперничает в блеске с часами "Patek Philip". Руководитель, таким образом, демонстрирует ту пропасть, которая пролегла между ним и его сотрудниками. Здесь - то место, где должна быть проявлена сдержанность в подборе туалета.
руководитель напивается и безобразничает. Комментировать, похоже, и не нужно.
руководитель не пьет совсем (что еще хуже), смущая этим и без того смущенных сотрудников.
руководитель присутствует на вечеринке "до последнего клиента". Поясним, что по правилам делового этикета, с неформальных мероприятий никто не может уйти, пока присутствует шеф. Он сам должен почувствовать, когда его присутствие становится уже сдерживающим фактором для подчиненных. В это время он тихонько, не привлекая к себе внимания, уходит. Через 10-15 минут то же самое должны сделать его замы, затем - руководители отделов.
руководитель ограничился выбором места проведения и меню, предоставив сценарий вечера случаю. И превратив, тем самым, важнейшее мероприятие внутреннего PR в банальную пьянку. Продвинутые люди сегодня даже программу собственного Дня рождения продумывают.
руководитель поручает вручение подарков секретарю.
Что же должен делать руководитель? Как себя вести? Набор правил прост и короток, Вы его без труда усвоите. Справедливости ради нужно сказать, что Вы не прочтете этого в руководстве по этикету и книге по менеджменту. Перечень этих правил - результат практической работы и отслеживания ее результатов. Понятно, что, во-первых, не следует делать тех ошибок, о которых шла речь выше. Далее, первое лицо компании должно произнести первый тост. В абсолютной тишине и при стопроцентном внимании всех собравшихся. У всех в руках бокалы. У всех налито. У всех на лицах печать торжественности: "шеф говорит!". В первом тосте юмор, конечно, допустим, но в аптечной дозировке. В любом случае, первый тост должен быть направлен на собравшихся.
Дальнейшая его участь еще печальнее. Он обязан принимать все приглашения на танец. Обязательно он обязан подойти с бокалом к каждому из ключевых сотрудников (их не бывает много) и выпить за него (не обязательно до дна). При этом уместно сказать несколько проникновенных слов. Это делается без привлечения внимания. Как бы, по секрету. Следует поощрять самовыражение и раскрепощенность сотрудников, поощряйте веселье и включенность всех участников.
3.4 Анализ эффективности праздничного мероприятия.
Корпоративный праздник – это сильнодействующий инструмент PR. Это означает, что его грамотное использование приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам. Но как в целом в области PR, так и в полной мере применительно к праздничным мероприятиям, существует проблема объективного измерения полученного эффекта. В «нематериальной» области эта проблема настолько актуальна, что количество исследователей, занимающихся ее разрешением невероятно велико. Давно существующие и признанные методы оценки вложенных затрат и полученной прибыли в данной области работают крайне редко. Положение осложняется еще и тем, что большинство приемов PR, в том числе и корпоративные праздники, являются долгосрочным вложением денег, идей, рабочего времени и труда целого ряда специалистов. Так, результат может проявиться на следующий день после проведенного корпоративного праздника, а может стать заметен только по прошествии достаточно длительного периода времени (когда большинство членов выбранной целевой аудитории уже не будут связывать происходящие изменения с прошедшим праздничным мероприятием).
Оценка эффективности корпоративного праздника складывается из анализа очевидного факта достижения/не достижения поставленной цели. То есть, планируя праздничное мероприятие, ставя перед ним цели и задачи, нужно заранее продумать и систему оценки эффективности задуманного праздника. Это, пожалуй, наиболее сложная задача в организации корпоративных праздников. Ведь заказчик, грамотно оценив полученный результат и адекватно его интерпретировав, становится постоянным клиентом у организаторов праздников и в полной мере пользуется всеми возможностями данного инструмента PR. И наоборот, не заметив полученного эффекта, заказчик разочаровывается в корпоративном празднике, как в действенном способе достижения определенных целей, и перестает вкладывать возможные средства в развитие данного направления работы, что, в свою очередь, может повлечь за собой нежелательные изменения в общей организационной культуре компании.
Таким образом, можно утверждать, что единого способа анализа эффективности корпоративного праздника не существует. Те варианты, которыми пользуются компании на данный момент, работают не постоянно и применимы только к определенному виду праздничных мероприятий. Так, например, при организации «внешнего» корпоративного праздника, имеющего своей целью создать спрос на предоставляемые услуги/товары (своего рода презентация услуги/товара, способствующая росту потребительской активности), методом измерения полученных результатов может стать сравнение уровня спроса на товар/услугу до проведения мероприятия и после его проведения. Но сложностью здесь является то, что рост потребительского спроса произойдет не мгновенно, а результат окажется растянутым во времени и от этого может быть не учтен.
ГЛАВА 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ И ПРАЗДНОВАНИЯ «ОТКРЫТИЕ ТВОРЧЕСКОГО СЕЗОНА».
4.1. Описание Муниципального Учреждения Культуры «Центр культуры и досуга «Камертон».
Муниципальное учреждение культуры «Центр культуры и досуга «Камертон» (МУК ЦК и Д «Камертон») является культурно-досуговым учреждением, основная задача которого формирование и удовлетворение культурных и духовных потребностей населения, реализация творческого потенциала в сфере досуга, развитие национального творчества и прикладного искусства в интересах личности, общества и государства.
Учреждение осуществляет свою деятельность в соответствии с нормативными правовыми актами Российской Федерации и Ханты-Мансийского автономного округа-Югры, нормативными и распорядительными актами главы и Думы Белоярского района, органов культуры и искусства всех уровней и Уставом от 8 ноября 2007 года.
Учредителем МУК ЦК и Д «Камертон» является администрация Белоярского района. Вышестоящей организацией Учреждения является комитет по культуре администрации Белоярского района.
Учреждение в соответствии с законодательством РФ вправе организовывать культурно-досуговые объединения (ассоциации, союзы), которые создаются в целях развития и совершенствования культуры и действует в соответствии со своим Уставом.
Учреждение в своем составе имеет следующие структурные подразделения:
Массовый отдел;
Отдел по работе с детьми;
Хоровая студия;
Хореографическая студия;
Художественно-оформительская мастерская;
Отдел по пошиву и изготовлению костюмов;
Агитационно-культурная бригада;
Отдел технического оборудования;
Отдел общественного питания.
На территории МУК ЦК и Д «Камертон» имеются: кафе «Визит», развлекательный комплекс «Водолей», ночной клуб «Монополия».
Учреждение уделяет большое внимание поддержке социальных программ и проектов.
Изменения в содержании оргкультуры требуются тогда, когда существующая в организации культура не способствует изменению поведения до состояния, необходимого для достижения желательного уровня организационной эффективности. В корпорации требуется срочное изменение оргкультуры, пока существующие ее проявление не вызвали наступление кризисной ситуации. Одним из инструментов является проведение корпоративного праздника.
4.2. Поэтапный анализ PR-кампании празднования «ОТКРЫТИЕ ТВОРЧЕСКОГО СЕЗОНА».
Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то в последствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в предлагаемых обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена планов, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. И возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.
Особенностью данного корпоративного праздника было то, что Городской Центр Культуры пригласил все Дома Культуры Белоярского района. Праздник был организован на загородной базе отдыха «Северянка»
1. Цели корпоративного праздника:
Создание необходимых условий для знакомства и неформального общения сотрудников;
Трансформация корпоративной культуры в сторону большей демократизации и внимания к сотрудникам;
Мотивация сотрудников на достижение лучших результатов;
Для достижения вышеназванных целей необходимо было решить ряд задач. Задачи корпоративного праздника – это те этапы, последовательно проходя которые, возможно прийти к достижению цели. То есть это - своего рода «ступени», ведущие к вершине результата:
- организовать выезд сотрудников из населенных пунктов на базу отдыха для совместного времяпрепровождения в приятной обстановке;
- наградить лучших по итогам года сотрудников дипломами и памятными подарками;
- обучение сотрудников руководителями и сотрудниками городского Центра культуры по структурным подразделениям;
- В рамках празднования «Открытия творческого сезона» организовать информационный повод для СМИ (для поддержания имиджа Городского центра).
Теперь, когда обозначены цели и задачи, рассмотрим более подробно этапы организации и проведения данного мероприятия:
В состав организаторов входили: Досуговый отдел и Отдел рекламы и PR. Главным ответственным был назначен руководитель Досугового отдела. В списки приглашенных входили:
· Методисты (организаторы праздничных мероприятий: режиссеры, свето- и звукооператоры, артисты) с супругами;
· Лучшие сотрудники по итогам года;
· Гости из г. Москва (Лучшие сценаристы, режиссеры, светооператоры и звукооператоры);
· Журналисты;
· Некоторые из основных спонсоров и партнеров.
Программа праздника была составлена следующим образом:
| 29 августа, г. Белоярский, База отдыха «Северянка». | |
| 8:00 – 12:00 | Прибытие в пансионат (ЦК и Д «Камертон», ДК районных поселков, гости из г. Москва) Расселение Завтрак |
| 12:30 – 14:30 | Обед |
| 14:30 – 15:30 | Свободное время для общения с коллегами |
| 15:30 – 16:10 | Лекция: «Новые идеи для написания сценария» |
| 16:10 – 16:20 | Перерыв |
| 16:20 – 17:00 | Лекция: «Новые идеи для написания сценария» (продолжение) |
| 17:00 – 17:20 | Кофе-брейк |
| 17:20 – 18:30 | Лекция: «Правильное световое оформление» |
| 18:30 – 18:40 | Перерыв |
| 18:40 – 19:20 | Лекция: «Современный звук» |
| 19:30 – 20:30 | Ужин |
| 20:40 – 21:40 | Лекция: Корпоративная культура и мотивация персонала, элементы формирования лояльности (кор. №1, конференц-зал) |
| 21.40 – 22.40 | Круглый стол: обсуждение прослушанных лекций, обсуждение проблем в местных Домах Культуры. |
| 30 августа, г. Белоярский, База отдыха «Северянка». | |
| 9:00 – 10:20 | Завтрак |
| 10:30 – 12.00 | Проведение мероприятия: КВН между командами Домов Культуры. |
| 12:00 – 14:00 | Обед + свободное время для общения с коллегами |
| 14:00 – 15:30 | Спортивные игры и эстафеты для желающих |
| 15:30 – 17.00 | Отдых, свободное время. |
| 17:00 – 19:00 | Банкет. Торжественная часть |
| 19:00 – 19:30 | Слово Генерального Директора МУК ЦК и Д «Камертон», Выступления Главы города и зам. Главы города по социальным вопросам |
| 19:30 – 21.00 | Поздравление и награждение лучших сотрудников филиалов. |
| 21:00 – 21:30 | Фейерверк на улице. |
| 21.30 – 2.00 | Продолжение банкета. |
| 31 августа, г. Белоярский, База отдыха «Северянка». | |
| 10:00 – 11:20 | Завтрак |
| 12:00 | Автобусы до районных поселков |
| 13:00 | Автобус до ЦК и Д «Камертон» г. Белоярский |
· Определение бюджета мероприятия.
· Закрытая информация.
· Освещение в СМИ.
· Журналисты были приглашены на церемонию награждения номинантов Премии Лучшего работника Учреждения культуры.
Среди положительных моментов праздника «Открытие творческого сезона» можно отметить следующие:
· Вручение премии достижений в области современной культуры способствовало созданию имиджа Учреждения культуры высокого уровня в глазах сотрудников и клиентов компании.
· Значительный размах праздника – поездка в районный центр, аренда целой базы отдыха, организация развлекательных и спортивный мероприятий способствовала формированию мнения о внимании учреждения к рядовым сотрудникам.
· Позитивным моментом и удачным решением была идея закрытости праздника, когда за городом была арендованабаза отдыха. Это был своеобразный корпоративный островок, где объединились люди и их идеи. Где были предусмотрены все условия для отдыха, обмена профессиональным опытом, знакомства и простого общения.
· Данный праздник помимо своих развлекательных целей, нес и информационно-познавательную функцию.
· Встреча на базе отдыха сотрудников районных домов культуры позволила вживую познакомиться коллегам, ежедневно взаимодействующим по телефонам и электронной переписке.
Тем не менее, организация и проведение праздника имела ряд существенных недостатков, изначально обусловленных концепцией.
К ним следует отнести:
· Излишнюю формализацию мероприятия
· Мало свободного времени для личного общения сотрудников
· Дистанцирование руководства Домов культуры от рядовых сотрудников
Таким образом, такую цель корпоративного праздника, как изменение корпоративной культуры организации в сторону большей демократизации, поставленную на подготовительном этапе, нельзя считать успешно достигнутой.
Несомненно, можно считать выполненной цель привлечение внимания внешней общественности к деятельности компании. Организованное мероприятие было широко освещено прессой, что способствовало формированию имиджа Учреждений культуры.
Создание необходимых условий для знакомства и неформального общения сотрудников было практически полностью реализовано. Мотивация сотрудников на достижение лучших результатов как цель можно считать была реализована в значительной степени. Престижность проведенных мероприятий способствовало формированию положительного имиджа компаний, проведенные во время мероприятия лекции способствовали лучшему усвоению принципов и методов организации деятельности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В ходе выполнения работы был проведен ряд исследований и сделаны следующие выводам:
Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.
К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.
Корпоративные праздники являются одними из самых заметных проявлений корпоративных традиций. Корпоративный праздник - специальное мероприятие, инициированное и финансируемое компанией, организованное для персонала, партнеров, клиентов или иной целевой аудитории, посвященное знаменательному событию в жизни компании либо общества, и являющееся средством поддержания организационной культуры или достижения коммерческих целей организации. Это сильнодействующий инструмент PR, грамотное использование корпоративного праздника приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам.
В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом работы с персоналом.
По данным маркетинговых исследований 15% фирм в России обращаются к внутрикорпоративному PR. Сейчас этот процент неуклонно растет, поскольку бизнес в России достаточно стабилизировался и увеличился рост успешных предприятий. В крупных компаниях бюджет на внешний и внутренний PR сопоставим, ибо сотрудник выходя «за ворота проходной» своей компании может нанести гораздо больший ущерб или напротив принести больше пользы, чем массированная атака всех СМИ вместе взятых.
Проделанная работа по анализу деятельности по организации корпоративных праздников, изучению материалов по их подготовке, проведению и попыткам измерения результативности, позволяет сформулировать единый метод организации эффективного корпоративного праздника. Причем под методом создания праздника в контексте данного исследования понимается некий алгоритм действий, последовательное тщательное и грамотное выполнение которых приведет к поставленной цели организации корпоративного праздника.
Итак, процесс создания корпоративного праздника состоит из шести этапов, которые взаимосвязаны и зависят друг от друга. Так, допустив ошибку или халатность на одном из первых этапов, это обязательно проявится на одном из последующих большим количеством сложностей и проблем. Поэтому основным правилом создания эффективного корпоративного праздника можно назвать честный полноценный профессиональный труд заинтересованных в мероприятии людей. Конечно, это правило не претендует на открытие и его можно применить к любому делу, но в создании праздничных мероприятий, оно имеет особенное значение, потому что без подобного подхода планируемое мероприятие рискует превратиться в простую процедуру расслабления и получения мнимого удовольствия без преследования каких-либо целей, что не вправе называться корпоративным праздником.
После подробного рассмотрения каждого из этапов работы, можно сформулировать определенные факторы, способствующие успеху на каждом из них. Так, на первом этапе принятия решения о проведении корпоративного праздника, этим фактором будет верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от праздника. То есть самое главное на данном этапе – понять для чего нужен корпоративный праздник и, соответственно, на кого он будет направлен.
На этапе проведения корпоративного праздника самым главным является слаженная работа команды организаторов праздника, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных обстоятельствах. Поскольку такие обстоятельства в нашей действительности встречаются даже чаще, чем нормальные ситуации, подобный навык у профессиональных организаторов праздника развит очень хорошо. Самое главное, что нужно помнить на этом этапе – праздник проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить, так что с первого раза все должно получиться на «отлично».
О последнем, самом неизученном этапе организации корпоративного праздника - анализе его эффективности, нужно подумать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия, и ставятся определенные цели. Если ставя перед корпоративным праздником определенные цели и задачи инициаторы праздника продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но если об анализе эффективности задуматься только после проведения праздника, то вероятность адекватной оценки результативности мероприятия очень мала.
Таким образом, обобщив все сказанное, можно кратко сформулировать некий метод создания корпоративного праздника.
Последовательное выполнение следующих шагов приведет к созданию корпоративного праздника:
Принятие решение о празднике. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности праздничного мероприятия.
Выбор организатора праздника. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета, можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, специализирующуюся на организации праздников.
Полноценное взаимодействие режиссера праздника и его инициатора строится на взаимном доверии и обоюдном желании создать эффективный корпоративный праздник.
Проведение праздника очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что праздник нельзя отрепетировать или исправить, что он проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.
Основы метода анализа эффективности закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.
Список литературы
1. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е издание. СПб., 2003.
2. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003.
3. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. СПб., 2001.
4. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: человек. стратегия, организация, процесс. Учебник. М., 1995.
5. Внутренний PR способен решить коммуникативные проблемы в компании // www.prlink.ru/vedomosti/news/
6. Внутренний сбой. Шесть ошибок внутреннего PR // www.prlink.ru/vedomosti/news
7. Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003.
8. Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1997.
9. Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб., 2001.
10. Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Учебное пособие. Пермь, 1999.
11. Кричевский Р. Л. Если Вы - руководитель. М., 1998.
12. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж.М. Бизнес - коммуникации. СПб., 2001.
13. Мазаев А. И. Праздник, как социально-культурное явление. М., 1978.
14. Маккензи Р. А. Ловушка времени. Как сделать больше за меньшее время. М., 1993.
15. Менегетти А. Психология лидера. М., 1999.
16. Мерсер Д. IBM – управление в самой преуспевающей корпорации мира. М., 1991.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
18. Новиков В. Прибавка к премии. Праздники для сотрудников стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры. Эксперт Северо-Запад». 12.11.2001.
19. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб., 2000.
20. Ожегов С., Шведова Н. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995.
21. Силин А., Резник С. Организационное поведение. Учебник для вузов. Тюмень, 1998.
22. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб, 1999.
23. Пасс Ю. Внутренний PR: элементы успеха // www.hrm.ru/pr/news/
24. Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения. К., 1999.
25. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.
26. Радугин А., Радугин К. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж, 1995.
27. Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2002.
28. Роджер Х. Все о Паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1999.
29. Роджерс Ф. Дж. Взгляд изнутри: Человек – фирма – маркетинг. М., 1990.
30. Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб., 2000.
[1] Ходак Е. Праздник как инструмент внутреннего PR // PR news. 2002. №2.
[2] Виханский О. Менеджмент: человек. стратегия, организация, процесс. Учебник. М., 1995. С. 327.
[3] Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик рилейшнз. 2-е издание. СПб., 2003. С. 56.
[4] Ньюстром Дж. В. Организационное поведение. СПб., 2000. С. 45.
[5] Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Учеб. пособие. Пермь., 1999. С. 112.
[6] Менегетти А. Психология лидера. Пер. с итальянского. М., 1999. С. 54.
[7] Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения. К., 1999. С. 56.
[8] Маккензи Р. А. Ловушка времени. Как сделать больше за меньшее время. М., 1993. С. 45.
[9] Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М., 2000. С. 32.
[11] Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Учеб. пособие. Пермь., 1999. С.119.
[12] Спивак В. А. Указ. соч., С. 56.
[13] Спивак В. А. Указ. соч., С. 89.
[14] Варакута C.А. , Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003. С. 13.
[15] Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 181.
[16] Варакута C.А. , Егоров Ю.Н. Указ соч., С. 13.
[17] Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003. С. 82.
[18] Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца // Деловой Петербург 1999. № 133
[19] Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца // Деловой Петербург 1999. № 133
[20] Ульяновский А. Искусство проведения корпоративных праздников // www.allreklama.ru/md/
[21] Пасс Ю. Внутренний PR: элементы успеха // www.hrm.ru/pr/news/
[22] Пасс Ю. Внутренний PR: элементы успеха // www.hrm.ru/pr/news/
[23] .Иванова В. В. Этикет. Путешествия, бизнес, праздники, быт. Сборник. М., 2001. С. 224.
[24] Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002. С. 32.
[25] Ходак Е. Праздник как инструмент внутреннего PR // PR News. 2000, № 2.
[26] Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002. С. 32.
[27] Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002. С. 32.
