Реферат Теоретические основы PR
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Теоретические основы
PR
Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи.
Р
R
(Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
История Public Relations, как науки
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.
Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение.
Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей значительное место, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и некоторые другие.
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей:
отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
· эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
· мотивация к трудовой деятельности;
· сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
Основными целями PR, являются:
- Позиционирование PR-обьекта;
- Возвышение имиджа (или "управление репутацией");
- Антиреклама (или снижение имиджа "черный пиар");
- Отстройка от конкурентов;
- Контрреклама (или "отмыв").
Первым делом рекламируемый объект — Услугу или Фирму/Бренд необходимо спозиционировать.
Позиционирование — это создание и поддержание "понятного" образа, имиджа, то есть Клиент должен понимать, что ему предлагают, и какую он от этого выгоду получит.
Объект может быть спозиционирован, но в жесткой конкурентной среде он нуждается в постоянном Возвышении имиджа (в Рекламе). Если этого не делать, то со временем неизбежно его падение.
Антирекламу или "черный пиар" часто используют в политике, в рекламе этого стараются избегать. На практике эффективнее использовать прием: Отстройка от Конкурентов.
Отстройка от конкурентов — это возвышение одного имиджа при снижении другого, то есть повышение своего имиджа на фоне конкурентов.
При снижении общего имиджа объекта на рынке либо специальном снижении его конкурентами, необходимо применять Контррекламу - это восстановление доверия Клиента или "отмыв" фирмы, товара/услуги.
Функции PR
:
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий пиар кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.
Принципы
PR:
- планомерность;
- комплексность;
- оперативность;
- непрерывность;
- объективность;
- законность;
- эффективность.
К методам PR относятся следующие:
- использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
- выпуск пресс-релизов;
- проведение пресс-конференций и приемов, презентаций;
- дача интервью;
- посещение самой организации деловыми партнерами, представителями
- СМИ и общественности;
- направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
- спонсорская деятельность;
- лоббистская деятельность.
Направления PR :
· внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
· создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
· антикризисный менеджмент;
· создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
· работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
· работа со средствами массовой информации;
· работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
· проведение презентаций, различные общественные мероприятия;
· прочие.
В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
Результативность работы службы PR оценивается по следующим показателям:
- Расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
- Развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
- Нейтрализация посредством контр рекламы и мероприятий PR негативного имиджа, который создался (вредные слухи).
