Реферат

Реферат Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024



ПЛАН
Введение…………………………………………………………………………...3

1. Мерчандайзинг – маркетинг в торговой точке. Концепция мерчандайзинга……………………………………………………………………5

2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия...........................................................................................................15

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованных источников…………………………………………...25

ВВЕДЕНИЕ
Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точ­ках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не­обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами зани­мается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в традиционных местах розничных продаж1.

К об­щим целям мерчандайзинга можно отнести:

- Увеличение объема продаж.

- Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоева­ние новых.

- Создание конкурентного преимущества магазина и отдель­ных марок.

- Эффективное представление товаров перед покупателем.

- Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая вни­мание на новые продукты и специальное предложение.

- Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

- Обеспечение покупателя необходимой информацией.

- Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

- Повышение уровня принятия решений покупателем непо­средственно в магазине, увеличение времени пребывания по­купателя в магазине и числа покупок.

Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как искусство розничной торговли.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:

1) раскрыть основную концепцию мерчандайзинга, его основные правила и постулаты;

2) изучить место мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.

1. Мерчандайзинг - маркетинг в торговой точке.

Концепция мерчандайзинга
Основная концепция мерчандайзинга - удовлетворение по­требностей покупателя, причем покупателям должно быть все по­нятно с минимальными объяснениями продавца.

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с при­были, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, ос­нованной на лояльности клиента к магазину и привлечении им но­вых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова:

- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

- выбор потребителя на 20% определяется основными свойст­вами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина1.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный вы­бор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воз­действия на покупателя должна применяться для полного удовле­творения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осу­ществляемым под воздействием момента, особой модели покупа­тельского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основы­вается на основе этических принципов взаимоотношения с покупа­телями.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффектив­ным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине1.

В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы:

- эффективный запас,

- эффективное расположение,

- эффективная презентация товара.

Эффективный запас.

Факторами, влияющими на формирование оптимального ассор­тимента, являются:

- спрос,

- возможности производства и импорта,

- профиль и специализация магазина,

- зона деятельности магазина,

- состояние его материально-технической базы2.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается за­мена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно клас­сифицировать по размерам заказа и времени заказа.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

Можно рассмотреть некоторые понятия.

Размещение - распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка - расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, где потре­битель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. тор­говое оборудование.

Основная точка продаж - место в торговом зале, где представ­лен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

Дополнительная точка продаж - место, где продукция, пред­ставленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка - в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка - служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров следующие:

1. Объемное представление, в том числе расположение больших объемов на полу (соки), - до 27—30% торгового зала.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с остальными.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.

4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции1.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

1) вертикальная выкладка - расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

2) горизонтальная выкладка: по виду товара - расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка - то­матные соусы, другая - майонезы), блок по марке - расположение одной марки по всей длине оборудования;

3) фронтальная выкладка - один образец представляется в пол­ную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого то­вара.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представле­ния товаров:

1. Идейное представление. Например, все товары для кухни.

2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные со­ки в одном месте.

3. Выравнивание цен. Объединение товаров единого уровня цен.

4. Группировка по назначению. Средства по уходу за волоса­ми - в одном месте.

5. Респектабельно-специализированное представление. Для элит­ных и редких товаров. Вина - по странам-производителям.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Ес­ли места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

- мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

- женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% пло­щади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами1:

1. Прибыльность различных видов товаров. Расширение про­странства под определенный прибыльный продукт возможно до оп­ределенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упако­вок должно быть организовано оптимально, товар не должен «те­ряться».

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью из­менения расстояния между товарами.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса не­обходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

6. Учет направления движения покупателей, направления взгля­да покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходо­вых товаров и широтой товарного ассортимента.

Концепции размещения сильных товаров:

А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посе­редине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внима­ние к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.

Б. «Крепкий орешек» — сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Эффективная презентация.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокуп­ность средств и методов, используемых для информирования потре­бителей о товарах и их свойствах.

Разработкой и изготовлением POS-материалов должны зани­маться не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS materials) в России обозначаются как средства POS или POS-материалы (средства POP или РОР-материалы)1.

Задачами презентации товара являются:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- продажа разнообразных товаров;

- формирование потребностей покупателей;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности ма­газина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- формирование культуры потребления, создание эстетиче­ских вкусов у потребителя.

Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнооб­разны:

- плакаты (постеры);

- листовки;

- наклейки (стикеры), в т.ч. полочные (шелфтокеры) для выде­ления корпоративного блока;

- подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара (мобайлы);

- рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться);

- муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби);

- пояснительные тексты и т. д.

В магазине используют и электронные средства рекламы — ма­газинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голо­граммы и т. п.

Необходимо отметить, что различные POS-материалы применя­ют в различных зонах магазина:

- наружное оформление,

- входная группа,

- торговый зал,

- место выкладки,

- прикассовая зона. Остановимся на них подробнее.

Наружное оформление.

Первая функция наружного оформления - локализация. Нуж­но сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, на­шел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходи­мо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торго­вой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится:

- оформление витрин,

- вывески,

- панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания),

- выносные конструкции,

- щиты,

- другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком рас­стоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки по­тенциальных покупателей1.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, - это, как правило:

- таблички «открыто / закрыто»,

- стакеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.

Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся на­польные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого использу­ются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подве­шиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS-материа­лы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон)1.

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и свя­занных с ним специальных акциях - вот задача POS-материалов.

Если допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры - подставки, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выклад­ки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на информационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и ак­циях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры1.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего разме­щать товары, которые можно купить на этот остаток, так называе­мые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлече­ния внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

Различные виды POS имеют разное функциональное предна­значение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уни­кальные:

- локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

- информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

- коммуникативная функция - сообщение информации о то­варе на уровне теста и на уровне образов;

- ориентирование - помощь покупателю в поиске товара сре­ди прочих в месте продаж;

- зонирование - разбиение торгового пространства на от­делы;

- мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

- экспонирование товара - привлечение к товару дополни­тельного внимания за счет выделения места его выкладки;

- брендинг - напоминание о существовании товара, закрепле­ние ассоциаций1.

Таким образом, можно отметить, что для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для опти­мального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.

Кроме всего вышесказанного, необходимо запомнить, что при оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:

1. Визуалисты - мыслят преимущественно зрительными образами.

2. Аудиалисты - мыслят преимущественно словами.

3. Кинестетики - воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия
Говорить о необходимости создания мерчандайзинговой полити­ки компании нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в итоге должны привести к уве­личению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструмен­тальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчан­дайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности1.

Решение о создании собственно­го подразделения мерчандайзинга, как правило, принимают в компа­ниях, которые уже утвердились на рынке и имеют долгосрочные планы развития. Такие компании могут позволить себе вкладывать средства в стратегическое разви­тие и понимают необходимость подобных инвестиций. Создание собственного подразделения мерчандайзинга влечет за собой мобилизацию и централизацию финансовых, временных и управ­ленческих ресурсов на достаточно длительное время. Формально этот этап занимает порядка 2-6 ме­сяцев. Но в действительности новая организационная структура компании, включающая в себя мерчандайзинговую составляющую, может окончательно сложиться не ранее чем через полтора года. За этот срок успеет сформировать­ся и общая корпоративная культура мерчандайзеров. Преимущества собственного мерчандайзингового отдела - качество выполнения поставленных мерчандайзинговых задач, общая управляемость и фун­кциональность структуры, глубина контроля, эффективность и полнота использования.

Подразделение мерчандайзинга может:

- входить в состав департамента по реализации продукции (департа­мента продаж);

- входить в состав департамента маркетинга;

- быть независимым (например, может быть создан департамент мерчандайзинговой политики). Рассмотрим каждый из вариантов.

Вариант №1: подразделение мерчандайзинга входит в со­став структурного подразделе­ния по реализации продукции1.

В такой структуре ответствен­ность за создание и внедрение мерчандайзинговой политики лежит на директоре по продажам. При такой организации работы, мерчандайзеров разрабатывается общий план внедрения марке­тинговой стратегии предприятия с разбивкой по регионам. За его выполнение в масштабе всей страны несет ответствен­ность национальный директор по продажам. За пошаговую реализацию плана в регионах отвечают региональные менеджеры. Непосредственный ежедневный контроль и координация работ обеспечиваются с помощью региональных представителей компании на местах. При данном варианте выполнения мерчандайзинговой программы очень легко осуществлять контроль деятельности отдельно взятого мерчандайзера, нет особых трудностей при составлении пошаговой реги­ональной мерчандайзинговой стратегии. Но трудности могут возникнуть на этапе согласовании общей мерчандайзинговой стратегии с маркетинговой стратегией компании по каждому бренду. Кроме того, усложняется передача в отдел маркетинга оперативной информации о состоянии дел в розничной сети. На данный момент эта схема является наиболее распространенной среди общенациональных производителей. Это вызвано простотой ее внедрения и контроля над деятельностью мерчандайзеров.

Вариант №2. Подразделение мерчандайзинга
входит
в состав отдела маркетинга.


Основную ответственность за реализацию мерчандайзинговой политики берет на себя директор по маркетингу. При данном варианте организационной структуры для курирования работы мерчандайзеров вводится дополнительная штатная единица - так называемый координатор, или инспектор по регионам, на которого возлагаются в том числе функции координирования и проверки результатов работы мерчандайзеров.

При такой схеме возможен вариант, когда мерчандайзеры также находятся в косвенном подчинении у регионального представителя компании в данном регионе. Преимуществами в данном случае являются: во-первых, четкая система согласования мерчандайзинговых программ с маркетинговым планом компании; во-вто­рых, свободный и легкий доступ специалистов аналитического отдела (входящего в структуру департамента маркетинга) к оперативной информации о состоянии дел в розничных торговых точках; в-третьих, простота и легкость корректировки общего направле­ния региональных маркетинговых коммуникаций (например, коррек­тировки стандартной планограммы выкладки продукции в зависимо­сти от специфики конкретного региона). Возможные недостатки такой схемы: требуется более сложный механизм контроля над деятельностью каждого мерчандайзера; возможно нарушение принципа единого руководства; возникают дополнительные трудности в коммуникациях с региональными представителями, при составлении региональной мерчандайзинговой программы. Как правило, такая схема органи­зационной структуры предприятия характерна для компаний, которые считают, что мерчандайзинг - это все-таки инструмент маркетинго­вой активности, а не просто осуществления функций по продаже продукта1.

Вариант №3. На предприятии вводится новая независимая структурная единица - депар­тамент мерчандайзинговой политики.

В такой структуре функции каждого работника четко разграничены. Координатор региона осуществляет контроль за ежедневной работой мерчандайзеров. Маркетолог-аналитик занимается только обработкой мерчандайзинговых отчетов для получения необходимой маркетин­говой информации. Продакшен-менеджер обеспечивает производство POS-материалов. В штат департамен­та могут быть введены и специалис­ты, отвечающие за исследование розницы, курирующие выполнение стандартов мерчандайзинга в опре­деленных каналах сбыта продукции (например, в HoReCa). Директор по мерчандайзинговой политике отвечает за определение и контроль выполнения стратегических задач в сфере мерчандайзинга.

Сам же директор по мерчандай­зинговой политике подчиняется либо напрямую генеральному ди­ректору компании, либо директору по маркетингу. Главная особенность этого варианта, а именно узкая специализация каждого специа­листа департамента, обусловливает следующие преимущества: легкость внедрения мерчандайзинговых программ; четкое разграничение обязанностей и ответственности каждой штатной единицы за выпол­нение определенных задач; простор для контроля этапов выполнения задач; возможность отслеживать результаты на каждом этапе деятель­ности. Однако при этом сложнее обмениваться текущей информаци­ей «с полей» в оперативном порядке с другими подразделениями пред­приятия, например отделом марке­тинга и отделом продаж. Поскольку департамент по мерчандайзинговой политике начинает выступать в роли некого дополнительного буфера, в который информация поступает на обработку, после чего передается в другие подразделения, происхо­дит задержка в получении информа­ции другими подразделениями ком­пании. Кроме того, внедрение такой структуры связано со значительны­ми дополнительными финансовыми, человеческими и управленческими затратами, а также требует значи­тельного времени на внедрение отдельной структуры и организацию работы в ней. Из-за своей громоз­дкости данная организационная структура практически не использу­ется в России. Только очень крупные компании могут позволить себе наличие таких узкоспециализиро­ванных специалистов1.

Особенности внедрения
мерчандайзинга
в структуру

предприятия при наличии

отдела прямых
или
активных продаж.


Процесс внедрения элементов мерчандайзинга имеет свою специфику, если в организационной структуре предприятия существует подраз­деление, отвечающее за прямые по­ставки продукции в розничные сети.

В этом случае мерчандайзинговая политика может быть реализована следующим образом:

1. Мерчандайзеры вводятся в штат отдела прямых продаж. При этом они, как правило, находятся в непосредственном подчинении у торговых представителей компании и в косвенном подчи­нении у супервайзеров торгово­го отдела, что, в свою очередь, обеспечивает оперативное реагирование на проблемы и по­требности розничных торговых точек. Но затруднения вызывает создание и налаживание меха­низма контроля рабочего време­ни мерчандайзеров; нарушается принцип единого руководства; проблематичными становятся постановка и выполнение стра­тегических мерчандайзинговых задач компании.

2. Отдел мерчандайзинга находит­ся в непосредственном подчине­нии у отдела маркетинга (или ди­ректора по продажам в данном регионе). При таком варианте взаимодействие с отделом пря­мых поставок обеспечивается на уровне супервайзеров; осущест­вляется единое руководство системой мерчандайзинга; более четко выполняются тактические задачи; существуют единые стандарты и требования к работе мерчандайзеров; система контроля деятельности каждого мерчандайзера в отдельности достаточно проста и прозрачна. К недостаткам подобной системы можно отнести более слож­ный процесс взаимодействия между отделами прямых продаж и мерчандайзинга, что снижает оперативность реагирования на текущую ситуацию в розничной сети.

3. Функции мерчандайзинга непосредственно возлагаются на самих торговых агентов. Для этого варианта характерны незначительные дополнитель­ные финансовые затраты на расширение штата торговых представителей. Становится громоздким механизм начисле­ния заработной платы, кроме того, его тяжело разработать с тем, чтобы он мотивировал торговый персонал не только к обеспечению определенного объема продаж, но и к соблюде­нию стандартов мерчандайзинга в торговых точках. Каждый производитель раз­рабатывает для себя структуру управления различными каналами сбыта продукции. Существуют два основных подхода: управление по регионам и управление по каналам сбыта (матричное управление). Широкое применение нашел, и ком­бинированный способ построения взаимоотношений производителя с различными каналами сбыта продукции1.

Особенности построения
коммуникационных

потоков.


Какая бы организационная структура ни существовала на предприятии, ее эффективное функционирование зависит не только от наличия в ней струк­турного подразделения, обес­печивающего выполнение задач мерчандайзинга. Одно из главных условий эффективного использования комплекса мерчандайзинга - создание коммуникационных потоков и их содержание. Для получения наибольшего эффекта от использования мерчандайзинга на предприятии необходимо развивать коммуникации в трех направлениях.

При слабом уровне взаимодействия мерчандайзингового подразделения с отделом реа­лизации продукции невозможно оперативное устранение проблем в рознице, связанных с нумерической дистрибуцией, т.е. с представлением продукции в розничных точках. При плохом взаимодействии с отделом маркетинга комплекс мерчандайзинговых мероприятий может значительно снизить результативность общей маркетинговой стратегии предприятия. Информация, полученная в результате обработки данных отделов продаж и маркетинга, позволит более эффективно решать тактические задачи мерчандайзинга. Например, на основании данных о рентабельности, показателей знания, лояльности, потребления, а также позиционировании и восприятия отдельных торговых марок отдел маркетинга совместно с отделом мерчандайзинга должен сформировать корпоративные карты выкладки для каждой категории торговых точек. На основании данных отдела продаж и маркетинга после определения приоритетности каждого канала сбыта отдел мерчандайзинга должен разработать ассортиментные матрицы, а также стандарты TQM для разных категорий торговых точек1.

Особенности

информационных потоков.


Коммуникационные потоки взаимо­действия трех структур - отделов мерчандайзинга, маркетинга, про­даж - должны быть направлены на повышение эффективности функционирования каждой из них. Однако возможные варианты их взаимо­действия этим не ограничиваются. Есть еще ряд данных, предоставляя которые, отдел мерчандайзинга показывает не только состояние дел в рознице на текущий момент, по и упущенные возможности ком­пании. Ко всему прочему выявляются дополнительные возможности, стратегические направления, конк­ретные недоработки, определяется степень влияния на объемы продаж того или иного фактора. Отдел мерчандайзинга также может пре­доставлять информацию об общем состоянии рынка с необходимой детализацией данных. Кроме того, некоторая информация, которую мерчандайзеры могут параллельно собирать в рознице, может служить первичными данными для некото­рых видов маркетинговых исследо­ваний. Например, соответствующая обработка ежедневных отчетов мерчандайзеров позволит компании получить информацию, анало­гичную той, которую она покупает у исследовательских агентств при проведении аудита розничной сети (конечно, если этот аудит не связан со сторонней, независимой проверкой деятельности отделов продаж и мерчандайзинга). Это позволит определить показатели нумерической и качественной дис­трибуции с разбивкой по брендам и регионам, структуру реализации продукции по различным каналам сбыта, получить данные о ценовой политике дистрибьюторов и конку­рентов. Кроме того, отчеты мерчандайзеров позволяют:

- отслеживать активность конку­рентов в розничной сети (дистри­буция, промоакции);

- выявлять перебои в поставках продукции в розницу;

- получать непосредственные отзы­вы продавцов и потребителей о продукции компании и конку­рентов;

- организовать оперативную систе­му учета эффективности исполь­зования торгового оборудования;

- получать отзывы о продажах товаров-новинок;

- узнавать мнение потребителей о проводимых рекламных кампа­ниях и т. д.

К сожалению, на большинстве предприятий эти дополнительные возможности просто упускаются из виду, а элементы мерчандайзинга используются только для расстановки продукции на витрине и размещения рекламных мате­риалов. Окончательное решение в отношении места мерчандайзинговой составляющей в структуре компании в любом случае должно приниматься с учетом: масштабов, целей и задач, которые ставятся перед мерчандайзингом; сущест­вующей организационной струк­туры предприятия; установленных и реально выполняемых функций существующих подразделений; наличия у компании финансо­вых, временных, управленческих и человеческих ресурсов. Пред­приятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в прием­лемые сроки. При создании новой структуры решающее значение имеют уровень знаний специа­листов, отвечающих за эту работу, региональное покрытие, масш­табы деятельности в конкретном регионе (показатель нумерической дистрибуции) и задач, возлагаемых на мерчандайзеров, финансовые и временные ресурсы компании. Правда, многие компании просто перенимали опыт построения орга­низационной структуры Coca-Cola и отечественных пивных компаний, которые ковали кадры и прививали отечественному рынку западную культуру техники продаж. Боль­шинство руководителей обраща­ются в консалтинговые компании для создания, запуска и отладки подобных структурных изменений. Мелкие компании предпочитают копировать некоторые элементы мерчандайзинговой политики у ведущих производителей, а со вре­менем просто оттачивают их, под­лаживая под свои потребности1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев и проанализировав мерчандайзинг, как искусство продвижения товара на рынке, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

И, наконец, выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Во-вторых, предприятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, достаточно сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в приемлемые сроки.

Хотелось бы также отметить, что для создания организационной структуры с эффективной работой нового подразделения для обеспечения выполнения мерчандайзинговых задач, необходим не только значительный опыт работы в мерчандайзинге, но и непосредственный опыт в менеджменте.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Учебная литература:

1. Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – 65с.

2. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - 123с.

3. Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 236с

4. Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- 448с.

5. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 394 с.

6. Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- 368с.

7. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - 157с.

8. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – 301с.

Научные статьи:

1. Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

2. Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

3. Сухоруков М. Основы страхового мерчандайзинга..// Страховое дело. 2003. № 3. с. 28-33

1 Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 25

1 Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 177

1 Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 43

2 Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

1 Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 61

1 Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 47

1 Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

1 Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 49

1 Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 185

1 Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 187

1 Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – с. 49

1 Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

1 Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- с. 203

1 Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 92

1 Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- с. 260

1 Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

1 Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 109

1 Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – с. 160

1. Реферат на тему For A Free Humanity For Anarchy Essay
2. Реферат на тему Сатира в произведении М Булгакова Мастер и Маргарита
3. Контрольная работа Интегрирование уравнений движения материальной точки находящейся под действием переменных сил
4. Реферат Порнократия
5. Реферат Алана Пиза Язык телодвижений. Как читать мысли по жестам
6. Реферат Особенности малой социальной группы детей дошкольного возраста
7. Реферат Невербальные средства общения 6
8. Реферат Вексель, как средство преодоления кризиса платежей
9. Реферат на тему Health Care Essay Research Paper America has
10. Реферат на тему Political Parties Essay Research Paper As I