ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

И
(название института)
нститут ______________________________ИЗО__________________________________

К
(название кафедры)
афедра ________________________Промышленного бизнеса_______________________

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине Маркетинг




вариант (тема) Особенности развития маркетинга в России

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности ___________________

специализации ___________________

__5__ курса ___ __ группы

№ студенческого билета

(
(личная подпись)

(инициалы, фамилия)
зачетной книжки) ____ _______________


Проверил преподаватель
_
(личная подпись)

(ученая степень, звание)

(инициалы, фамилия)
________________________ ________________ ___________________

Москва – 2010

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………..…….. 3

Особенности развития маркетинга в России ……………………………………..………... 4

Зарождение маркетинга в эпоху Российской Империи (1880-1917) ..………………….… 4

Новая экономическая политика (04.1921 – 10.1929) ………………………………………. 4

Хрущевская оттепель …………………………………………………………..…………….. 5

Старт: перестройка (1986 – 1991) ……………………………………..……….……….…… 6

Эпоха рынка …………..………………………………………………………...…………… 11

Антимаркетинговые стереотипы …………………………………………………………… 15

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку …………………………… 16

Отношение к маркетингу в современной России ………………………………...………... 19

Подходы к маркетингу в настоящее время ……………………………………...…..……… 20

Текущая ситуация на российских предприятиях ……………………………..……………. 26

Заключение ……………………………………………………………………………………. 28

Список источников …………………………………………………………………………… 29
Введение
Маркетинг, как научно осозноваемая дисциплина преподается и изучается в России недавно, трудно представить себе деятельность современного успешного предприятия без развитой системы маркетинга. Если такое и возможно, то только для компаний производящих или продающих высокомаржинальную продукцию на рынках с низкой конкуренцией.
Подобное неразрывно связано с историей страны, поэтому особенности развития маркетинга являются прямым следствием исторического пути, который был пройден Россией последние полтора века.
Целью данной работы является исследование основных вех в развитии маркетинга в России и формировании представления об основных чертах этого вида деятельности.
В работе рассмотрен период истории страны с конца девятнадцатого века до настоящего времени, рассмотрены тенденции и события неразрывно связанные с маркетинговой деятельностью, а также события в мире, протекавшиее параллельно или сопряженно с событиями в России.
Для изучения перечисленных данных была использована специальная литература (учебники, пособия, журналы), материалы из открытых интернет-источников, а также мой личный профессиональный опыт.
Особенности развития маркетинга в России


Зарождение маркетинга в Российской Империи (1880-1917)


Период с 1880 года до октября 1917 года можно считать первым этапом развития маркетинга. В то время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места.


В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.


Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.


Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».
Новая экономическая политика (04.1921 – 10.1929)


С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России.


Главное содержание НЭП - замена продразверстки продналогом в деревне, использование рынка и различных форм собственности, привлечение иностранного капитала в форме концессий, проведение денежной реформы (1922—1924), в результате которой рубль стал конвертируемой валютой.


В промышленности были созданы тресты - объединения однородных или взаимосвязанных между собой предприятий, получившие полную хозяйственную и финансовую независимость, вплоть до права выпуска долгосрочных облигационных займов. Уже к концу 1922 г. около 90 % промышленных предприятий были объединены в 421 трест, причем 40 % из них было централизованного, а 60 % - местного подчинения. Тресты сами решали, что производить и где реализовывать продукцию. Предприятия, входившие в трест, снимались с государственного снабжения и переходили к закупкам ресурсов на рынке. Законом предусматривалось, что «государственная казна за долги трестов не отвечает».


Реализация готовой продукции, закупка сырья, материалов, оборудования производилась на полноценном рынке, по каналам оптовой торговли. Возникла широкая сеть товарных бирж, ярмарок, торговых предприятий.


В промышленности и торговле возник частный сектор: некоторые государственные предприятия были денационализированы, другие - сданы в аренду; было разрешено создание собственных промышленных предприятий частным лицам с числом занятых не более 20 человек (позднее этот «потолок» был поднят). Среди арендованных «частниками» фабрик были и такие, которые насчитывали 200-300 человек, а в целом на долю частного сектора в период НЭПа приходилось около пятой части промышленной продукции, 40-80 % розничной торговли и небольшая часть оптовой торговли.


В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Научная школа, созданная Кондратьевым, выступила против иллюзии вседозволенности в экономике, дала развернутую критику волюнтаризму в планировании и зарождаю­щейся администра­тивно-командной системе. Силами сотрудников института были осуществлены первые попытки посчитать индексы цен (для оценки масштабов инфляции):


«В значительной мере благодаря индексам розничных цен деятельность Конъюнктур-ного института приобрела исключительно важное практическое значение. Например, общесоюзный индекс розничных «вольных» цен вошел в систему трех основных индексов народного хозяйства СССР. В нее кроме розничного входили оптовый индекс Госплана и бюджетный индекс цен Бюро статистики труда. Последний в отличие от розничного включал только товары, входящие в паек рабочего. Учитывая важность работы над индексом розничных цен, Наркомфин еще до перехода Конъюнктурного института в его подчинение передавал в распоряжение последнему сведения местных финансовых органов. Они сообщали институту цены примерно по 50 городам. Хотя сам институт оставался при этом чисто научным учреждением, подготовленные им материалы часто использовались при обосновании тех или иных мероприятий экономической политики.»

(отрывок из интервью с А. А. Конюсом – сотрудником института в 20-е годы)


Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.


С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.


Хрущевская оттепель


С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый аспект. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х –начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский Государственный Институт Международных Отношений, институт стран Азии и Африки при Московском Государственном Университете, а также в коммерческих школах Академии Народного Хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ), Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, «Бюллетень иностранной коммерческой информации». В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций.


Тем не менее, внутри СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Поэтому, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и так называемая "советская" торговля товарами народного потребления (исследования проводил НИИ Минторга СССР).


В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не соответствовало высоким требованиям мировых рынков.


Говоря же об исследованиях покупательского спроса, проводимых под эгидой Минторга СССР, можно сказать, что это была, по существу, профанация, поскольку на потребительском рынке господствовал постоянный в условиях советской системы дефицит.


Старт: перестройка
В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того,

как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».


Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально разви-вающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутилисами клиены и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.


С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других.


Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило: изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.


ЦК КПСС и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в органи-зациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, перепод-готовку и повышение квалификации кадров (Постановление №197 от 6 февраля 1988 года "О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы). В частности, в постеновлении декларировалось:

«Министерствам, ведомствам, объединениям, предприятиям и организациям созда-вать и развивать специализированные службы по рекламе, исследованию рынков и маркетингу, создавать при необходимости в структурах рекламных служб редакционно-издательские и производственные подразделения для оперативного изготовления рекламных материалов (слайдов, фотографий, видеофильмов, сувениров, выставочного оборудования, малотиражной печатной рекламы)…

… Последовательно добиваясь оперативного реагирования производства на спрос потребителей, преодолеть остаточный подход к выделению средств на рекламу, обеспечивать рекламную деятельность ассигнованиями в советских рублях и в иностранной валюте, достаточными для поддержания высокой конкурентоспособности советских товаров и услуг…

… Выделять средства на исследование рынков, формирование общественного мнения потребителей в странах-импортерах, изучение эффективности рекламы, изготовление и передачу иностранным фирмам, в том числе бесплатно, образцов продукции, на другие цели, связанные с рекламой…

…Министерству иностранныхдел СССР организовать на базе Московского государственного института международных отношений:

подготовку специалистов по внешнеэкономической рекламе и маркетингу, в том числе на основе договоров с заинтересованнымиминистерствами и ведомствами;

совместно с Министерством высшего и среднего специального образования СССР повышение квалификации преподавателей высших учебных заведений экономического профиля по вопросам организации, экономики, планирования, техники внешнеэкономи-ческой рекламы и маркетингу с привлечением ведущих специалистов Министерства внешних экономическихсвязей СССР, Торгово-промышленной палаты СССР, Мини-стерства торговли СССР и других организаций…»


Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями.


В условиях супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей.


Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные меро-приятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли.


Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.


В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.


В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 30 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.


Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредствен-ных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объеди-нения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.


В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках». 100 % рынка. Так, производственное объединение «Азовмаш» – это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а «Машиностроительный завод имени 1 Мая» (Кировская область) - кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.


Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что

первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложе-ние по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества това-ров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб марке-тинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс».


В отечественной часовой промышленности за два десятилетия (1970 - 1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар - наручные часы - оставались не только неизменными, но и постоянно снижались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегод-ный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, соответствовало запросам покупателей. Причина относительных успехов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности действовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти различным минис-терствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать единую жесткую политику против покупателей (тем более что отраслевые министерства не были привычны к выработке совместных ори-

ентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего рынка к насыщению приходилось неизбежно равняться на мировые стандарты.


Но это были исключения, лишь ярче высветившие общую ситуацию, далеко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелля-

ционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса и предложения: при затова-ривании - занижала спрос, при дефиците - завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, без-мыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производствен-

но-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить и сбывать то, что легче всего произвести (или - что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и возможнос-тями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции.


Как через увеличительное стекло, антимаркетинговая ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышленного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обновлением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющихся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс ценообразо-вания на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благоволение вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию,

монополизацию производства, его полную подчиненность командным методам управ-ления - и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной.


Характерен в этом отношении пример работы авторов по исследованию рынка в 1990 году в Санкт-Петербурге. Проблема, стоявшая пред организацией, по заказу которой про-водились исследования, Международным акционерным объединением «Научные прибо-ры» заключалось в значительном уменьшении спроса на ее продукцию. Эта организация (фирма) являлась монополистом в своей области ранее. Проведенный анализ показал, что до 1988 года количество заявок на продукцию фирмы устойчиво превышало объем выпус-ка в 1,5-2 раза. С отмеченной даты начинается резкое падение числа заявок, а с 1990 года пошли отказы от ранее сделанных заявок на покупку. Проблема сбыта объяснялась сле-дующим образом: до 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или зак-ладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудова-ние и которые они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.


Эпоха рынка
Упразднение традиционного общего политико-экономического пространства, резко изменив границы отечества и превратив традиционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.
Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообес-печение и противодействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные под-

ходы к решению многих экономических проблем, стал активно и почти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж.


Показательной в этом отношении является судьба многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родившись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд - в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным позициям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коре-

нятся гораздо глубже - в нестыковке стратегий учредителей. Есть, в частности, примеры того, как недовольство учредителя, вложившего долларовую часть уставного фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особенно когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норовили продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превышающим заранее оговорен-ные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотруд-ников предприятий-учредителей, отчасти - своим партнерам по кооперации, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаимоотношений с потребителями (включая обратную информа-цию о товаре), о гарантиях качества и др. Отечественные соучредители СП решали свои проблемы: как удержать кадры своего завода, как расположить к себе традиционных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованных в развитии самого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, такая стратегия не устраивала. Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали качество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересован потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас

смысл не столько как срок безотказной работы, сколько как эфемерное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего исчезала. Отечествен-ная бытовая техника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопотребле-нию, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наиболее современных видов этой техники наблю-дался и наибольший спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди

непродовольственных товаров так называемого народного потребления наибольший спад в России (если исключить такой товар, как карандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением

ситуации с его оценкой, сертификацией.


Причин тому было несколько: это и прекращение действия союзных (наиболее квалифи-цированных и мощных) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значительной своей части - непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологи-

ческой, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.


В плену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование. Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства

тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В условиях доминиро-вания монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необос-нованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

В многократно выросших «освобожденных» ценах преимущественно оказались отражен-ными не столько реальные затраты материальных и трудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительствен-ной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная опла-та товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общери-нято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирского транс-порта. Неудачными оказались и попытки централизованного управления ценообраова-нием в торговле: под воздействием ограничения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торговля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собственные доходы.


Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуни-каций, прежде всего рекламы. Полоса отчуждения между рекламой и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредо-точения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьютор-ских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоя-тельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне иронич-ными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно неуместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессионализма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса.


Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необяза-тельность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.


Антимаркетинговый путь вел сферу обмена в тупик практически с самого начала. Изъятие из свободной продажи фондов для покрытия «карточек» сразу же создавало на рынке искусственный дефицит, вызывало ажиотажный спрос. Талоны, визитки, выездные ярмарки на предприятиях и т.п. практически выводили торговлю из-под контроля общества.


Внедрение единых норм потребления для регионов и коллективов с разными условиями жизни и труда было априорно несправедливо, а обоснованно дифференцировать эти нормы из центра не представлялось возможным. Различного рода локальные, в том числе районные, меры «защиты» рынка могли быть эффективны лишь до тех пор, пока соседи

не принимали аналогичных мер, т.е. в течение весьма небольшого времени, характери-зующего инерционность их реакции. Самым тревожным здесь было то, что средняя норма потребления провоцировала усреднение эффективности труда, когда и тунеядец, и высококлассный работник имели право на один и тот же минимум потребления, а чтобы приобрести товары по договорным ценам, нужно было трудиться непропорционально много.


Отрицая экономические рычаги и методы управления, карточная система в любом ее варианте отрицала и маркетинг. В конечном счете она противоречила и потребительским интересам, так как, создавая иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуманно в условиях явной нехватки предметов потребления, консервирова-

ла эти условия. Радикальный маркетинговый путь фактического решения данной пробле-мы - это путь наращивания производства. Известна первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего. Но если мы стремимся обогатить маркетинговые возможности распределения, нельзя не использовать и вторичные, боковые пути: возможности привлечения дополнительных ресурсов, в том числе активизацию импорта, глубокую переработку сырья, что позволило бы не только увеличивать количество това-ров, но и расширять, наращивать их ассортимент, дифференцировать товары и цены в соответствии с платежеспособным спросом. Формированию эластичного спроса помогли бы также меры по вовлечению денежных средств населения и предприятий в оборот путем создания акционерных обществ по передаче в собственность вкладчика незавер-шенного строительства домов и других строений, сверхнормативных запасов сырья и материалов, неиспользуемого оборудования, по продаже квартир в домах государ-

ственного жилого фонда и т.п. Предварительная оплата будущих покупок в форме целевых взносов и займов, «связывающая» давящие на рынок денежные доходы населения, также, как правило, способствует нормализации соотношения между спросом и предложением, потребительским рынком и денежным обращением.


Однако отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от марке-тинговых установок. Созданные на базе главков и территориальных органов централи-зованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных по-

ставок - наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя услови-ях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымога-тельства средств, противостоящие маркетинговым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары; их главной заботой оставалось достижение большей величины объемных показателей продаж.


Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство заводов занялись производством исключительно дорогостоящих товаров, а так назы-ваемую мелочевку, необходимую всем, непроизводили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма». Виной тому - ущербность такого «маркетинга» в посредничестве.


Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам маркетинга специалистов соответствующих служб и подразделений предприятий, убедить руководителей в необходимости таких служб.


Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследователей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетинговая культура не может появиться «на обочине», она должна формироваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны.


В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочни-

ка паспортных данных предприятий) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.


Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли нерабо-тающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п.


Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, рели-гиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество и народное хозяйство. К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Границей может стать и проходная завода, но кто выиграет от такой автаркии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода!


Главный урок нашей экономической истории XX века к началу 1990-х гг. с этой точки зрения состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркети-говая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общече-овеческую дорогу прогресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса - маркетинг, преодо-евая антимаркетинговые стереотипы.


Антимаркетинговые стереотипы


екватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.


Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские настроения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут

в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.


Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребуема на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации.


Родственным только что рассмотренному стереотипу является мнение, будто бы марке-тинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм - значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики.


Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей.


Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг - внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете - потребитель и общество.


Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, - это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка.


Шеренгу антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую эконо-

мическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера - таков их только самый общий и краткий перечень.


Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку


Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетингу только с начала 1990-х гг.


Комплекс специфических черт России, преобразующейся из страны с жесткой командно-административной экономической системой и доминирующим патерналистским сознани-ем в страну с рыночной экономикой и рыночным сознанием и активностью населения, можно условно разделить на две группы отличий: политико-экономические и социально-

экономические.


К первой группе можно отнести такие факторы, как:

• 
  политическое обособление от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение пограничных таможенных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;
  

• 
  разрыв связей со странами бывшего «восточного блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший причиной падения российского ВВП еще на 25%;
  

• 
  деформированная, супермонополизированная структура хозяйства с высокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта;
  

• 
  неравновесие материальных и финансовых пропорций, гиперинфляция;
  

• 
  скачкообразное и нелогичное развитие реальной приватизации.
  

Ко второй группе можно отнести следующие характеристики:

• 
  отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и формирования социального слоя эффективных собственников;
  

• 
  нерыночная структура занятости и высокая доля пенсионеров в общей численности населения;
  

• 
  патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано всем помогать), иждивенческие настроения;
  

• 
  неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;• преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминировал;
  

• 
  общее резкое снижение уровня жизни.
  

Но и в своем онтогенезе, на конкретном предприятии, он, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практи-чески все наши предприятия (рис 1). На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потре-бителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело - какие изменения явля-ются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рас-смотрим каждую позицию более подробно.Первый шаг здесь - это подход, ориентирован-ный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определен-ное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска инженерные, технические решения; запро-сы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.



Рис 1. (Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий)

С появлением определенного количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал воз-

можен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовывать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема

производства.


Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов») - это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конку-ренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится

угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосуществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непосредственной близости друг от друга еще не опровергало распространенный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил - сам виноват!».


Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полно-правное положение и достойное место на фирме, - ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурент-ные и становиться подлинно комплексным. Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специали-зированное маркетинговое подразделение. Исторически сложилось, что первой долж-ностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта).


Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответствующие органи-зационные структуры приобрели паритет. На предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликвидировалась его ущемленность. Но простое сосуществование отделов маркетинга и сбыта провоцировало разрозненность их функций, а часто и конфликты между руководителями.


Решающий момент - переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструмен-тальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу повлиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их достижения.


Отношение к маркетингу в современной России


Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образо-вании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее - «Маркетинг и марке-тинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»). Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (эконо-мические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы. Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знако-мых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производите-лями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использо-вания и расширения сферы действия маркетинга.


Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практичес-кого осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сер-

тификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок

продукции - в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.


Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со сторо-ны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая

цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензиина прибыль со сторо-ны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные над-бавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закла-дываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.


Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных дейст-вий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблаго-приятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо - за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекла-му товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распростране-ния. Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы - в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампа-

ний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг. Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспор-тировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям.


В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации».

Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных кли-

ентов.


Подходы к маркетингу в настоящее время
В результате процессов, которые шли в России за последние 20 лет сформировались, в основном, 3 различных подхода (характера) этой деятельности:

1. 
   Плановый подход;
   

2. 
   Сетевой подход;
   

3. 
   Подход, ориентированный на действие.
   

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинго-вой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирова-ние маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отно-шению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблаго-приятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осу-ществимо лишь при выполнении определенных условий.

Большинство исследований, посвященных изучению маркетингового планирования, показывают, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетин-говые исследования используются в деятельности фирм. Многие компании, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, в незначи-тельной степени склонны к планированию.

Сетевой подход. Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежеднев-ного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризую-щиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планиро-вания. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компа-ний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, дол-жен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблю-дения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход, ориентированный на действие используется по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтер-нативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возмож-ность и справиться с любой проблемой.

Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании Австрийской эко-номической школы. Предприниматель характеризуется высокой способностью использо-вать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высо-кой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в организа-ции играет незначительную роль. В крупной фирме способность к действию должна обес-печиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического плани-рования, характеризуется следующими чертами:

1. 
   постоянное отслеживание изменений окружающей среды;
   

2. 
   разработка отдельных сценариев будущих событий;
   

3. 
   создание финансового и управленческого потенциала;
   

4. 
   обсуждение и формулировка стратегии;
   

5. 
   создание и реализация способности к действию.
   

Взаимосвязь трех подходов для маркетинга. Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. Таб.1).

Таблица 1. Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием

Организация	Сильная	Слабая
Планирование
Хорошее	хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1)	хорошо подготовленные планы, которые залёживаются на полках (2)
Плохое	Организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнёрами или имеет высокую способность к действию (3)	проблемная организация (4)

Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разра-ботанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация возникает, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.

К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирова-ния и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности пред-приятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высо-кой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

И, наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.

Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоис-ключающими. Использование положений Сетевого подхода вовсе не исключает планиро-вания. На практике данные подходы могут сосуществовать.

Сотрудниками журнала «Маркетинг в России и за рубежом» было исследовано пять российских компаний. Посредством проведения глубинных интервью с менеджерами предприятий были исследованы вопросы стратегии и организации на них маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше. Все предприятия расположены в Северном экономическом регионе. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности компании и ходе экономических реформ в целом.

Предприятия представляют различные отрасли (химическая, пищевая, машиностроитель-ная) и отличаются по размерам. Два из них сравнительно небольшие по размеру и ориен-тированы на местный рынок. Одно - достаточно крупное предприятие, ориентированное на международный рынок. Между ними располагаются средние по размеру предприятия, одно из которых ориентировано на внешний рынок, а другое - на региональный.

Все пять компаний были основаны относительно давно в качестве госпредприятий. На начальном этапе реформ предприятия подверглись процедуре привати-зации, после чего их главными собственниками стали менеджеры и рабочие, хотя были привлечены и неко-торые частные инвесторы. Предприятия имеют типичную функциональную организа-ционную структуру и вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.

Результаты исследования пяти предприятий могут быть суммированы следующим образом. Навыки маркетингового персонала предприятий, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоот-ношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия поста-рались установить более близкие персональные взаимоотношения с потребителями. Кро-ме того, они совмещают сбыт с деятельностью по сбору информации о рынке.

Проведенное исследование ясно показывает, что предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы. Некоторые пассивно приспосабливаются к изменениям окружения, в то время как другие активно участвуют в создании рынка.

Плановый подход к маркетингу в традиционном его понимании не был обнаружен ни на одном из исследуемых предприятий. Лишь на двух наиболее крупных предприятиях менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому они должны стремиться. Вместе с тем, все пять предприятий находят планирование трудно осуществимым в условиях турбулентной окружающей среды. Если использовать Таб. 1 для их классификации, то исследуемые предприятия попадают в разряд организаций, характеризуемых низким уровнем планирования.

Предприятие, производящее пиво, практически однозначно может быть отнесено к приверженцам Подхода, ориентированного на действие. Оно полностью совмещает сбытовую деятельность с процессом получения маркетинговой информации. Сетевой подход, в той или иной степени, используется всеми предприятиями. Это выражается в развитии личных контактов и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых организационных подразделений.

Хотя отсутствие активной деятельности в области маркетинга довольно предсказуемо, исследователи были в значительной мере удивлены большим количеством организацион-ных изменений, происходящих на предприятиях. Это особенно относится к изменениям маркетинговых служб. Данное явление объясняется целым рядом причин:

• 
  с распадом системы централизованного планирования государственные торговые
  

организации перестали существовать, либо преобразовались в частные структуры.

В результате этого образовался “разрыв” между производителями и потребителями

продукции.

• 
  по крайней мере, в начале руководители предприятий скептически относились к вновь созданным частным предприятиям, занимающимся коммерческой деятельностью.
  

• 
  предприятия механически реагировали на реформы, в том смысле, что они перенимали по наследству функции государственных торговых предприятий.
  

• 
  низкий уровень спроса обусловил необходимость поддерживать тесный контакт с потребителями для того, чтобы быть в состоянии использовать любую возможность, связанную со сбытом.
  

• 
  тесный контакт с клиентом также необходим для создания схем взаимных зачетов.
  

• 
  недостаток навыков маркетингового планирования и знаний по вопросам рыночной экономики также объясняет, почему предприятия расширяют организацию.
  

• 
  компании добиваются синергического эффекта за счет совмещения сбытовой деятельности с деятельностью по сбору маркетинговой информации. Выяснилось, что за исключением одного предприятия все компании гораздо меньше заботятся о вопросах планирования, чем об организационных изменениях, позволяющих приспосабливаться к новым рыночным условиям. Это показывает, что многие организационные изменения произошли интуитивно, в процессе поиска новых клиентов.
  

Данное положение обуславливает необходимость внесения изменений в Таблицу 1. Выяснилось, что сила организации заключается не только в планировании. Организация, обладающая высокопрофессиональными людьми, имеющими предпринимательские способности и способности к действию, может быть сильной. Ориентация на действие может быть как pro-active (в этом случае организация вовлечена в создание рыночного окружения), либо re-active (предприятие реагирует на возникающие проблемы и возможности). В Таблице 2 приведена новая классификация исследуемых предприятий.

Химическое предприятие в попытке укрепить свои взаимоотношения с потребителями создало формальную организацию, включающую сеть дочерних компаний (ячейка 4). Компания по производству пива не располагает сильной организацией, но имеет несколько предприимчивых, то есть ориентированных на действие людей (ячейка 5). Наконец, машиностроительное предприятие и фирма, производящая продукты питания, находятся в сложной ситуации: организация данных предприятий характеризуется как слабая, а уровень планирования как низкий.
Таблица 2. Взаимосвязь между маркетинговой организацией, предпринимательством и планированием

Организация	Сильная	Менеджеры -	Слабая
Планирование	Команда	предприниматели	организация
Хорошее	(1) Хорошо подготовленные и реализованные планы	(2) Планы, удовлетворяющие потребностям руководителей и являющиеся основой осуществления повседневной сбытовой деятельности Пред. 1	(3) Хорошо подготовленные планы, которые залёживаются на полках
Плохое	(4) Персонал, склонный к созданию сетевых взаимоотношений Пред. 3	(5) Персонал, ориентированный на действие Пред. 2	(6) Проблемная организация Пред. 4 и 5

Природа экономических реформ объясняет разнообразие принимаемых решений. Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что предприятия начнут реагировать, производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внешней средой и внутренней структурой предприятий.

Однако данный процесс замедляется несколькими обстоятельствами:

• 
  Менеджеры не были подготовлены к реорганизации предприятий.
  

• 
  В ходе приватизации главное внимание уделялось перераспределению контроля
  

над компаниями.

• 
  Определенные группы держателей акций (рабочие, местная номенклатура,
  

менеджеры и другие) препятствовали проведению изменений на предприятиях.

• 
  Турбулентная окружающая среда (отсутствие макроэкономической
  

стабильности) сделала планирование невозможным.

• 
  Финансовые трудности предопределили кратковременную стратегию,
  

ориентированную на выживание, в условиях которой большее значение

придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели

долговременной реорганизации и стратегическому планированию.

Таким образом, успешным менеджером считался тот, кто мог успешно приватизировать предприятие, обеспечить выживание компании и рационально управлять портфелем дол-гов. Чтобы это осуществить, менеджеры пытаются развить маркетинговую деятельность и реорганизовать предприятие. Как выяснилось, это делается посредством использования различных идей, таких как интеграция сбытовой деятельности, проведение маркетинго-вых исследований и расширение маркетинговой организации за счет образования новых подразделений, а не в соответствии с четко разработанным планом. В итоге, предпочтение отдается Сетевому подходу и Подходу, ориентированному на действие.

Текущая ситуация на российских предприятиях

За истекший после начала рыночных преобразований период сделано немало. На предприятиях появились маркетинговые службы, осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие отдельные рынки товаров и услуг. Государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, в том числе Финансовая академия при Правительстве РФ, активизировали подготовку специалистов в области маркетинга.


В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, в составе учредителей которой государственная структура (Российский фонд федерального имущества) и десятки коммерческих организаций, в том числе такие известные, как АО "Ноябрьскнефтегаз", "Автобанк", АК "Алмазы России – Саха", АО "Фармимекс" и др. Уставные задачи ассоциации – содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда – соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований.


Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность дать потребителю товар (продукт) более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную цену. Во все большей степени начинает работать основное требование современного рынка – выпуск необходимой потребителю продукции. Естественно, возможности производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно различны.

С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий.


Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что это такое. Руководители таких предприятий ведут работу по примитивной схеме – они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия уже есть гарантия повышен-ного интереса к этой продукции со стороны покупателей. Однако в развитых странах принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти покупателя – одна из самых ответственных операций для любой фирмы.


Во втором случае на предприятии реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или сервис). Изучение рынка, конкурентов просто игнорируется.


Наглядным примером в этом отношении может быть ситуация, сложившаяся на рынке чая. Закупки этой продукции в Шри-Ланке за последние годы достигли уровня, характер-ного для конца 80-х годов. Тогда СССР был одним из основных импортеров цейлонского чая. Однако в настоящее время российские фирмы предпочитают заключать контракты на покупку низких сортов этого чая. По мнению экспертов, поставки низкосортного чая в Россию вызовут отрицательную реакцию российских потребителей, и в долгосрочной перспективе цейлонский чай потеряет репутацию одного из лучших сортов.


Третий вариант предполагает использование группы взаимосвязанных элементов маркетинга (например, изучение рынка и производство продукции под потребности покупателя).


Примером в этом отношении может служить работа АО "Люберецкие ковры". С началом рыночных преобразований комбинат благодаря динамичному руководству одним из первых вписался в рынок. Был обновлен ассортимент продукции, увеличился объем производства. Однако внутренний рынок ковровых изделий перехватили иностранцы. Пользуясь неразвитостью потребностей россиян, они наводнили рынок дешевыми синте-тическими коврами. Из-за неравных условий конкуренции Люберецкий комбинат вынуж-ден был сократить производство и в итоге увяз в долгах. Выручил маркетинг. Если раньше предприятие выпускало продукцию, а затем искало покупателей на нее, то теперь товар производится строго на заказ после предварительного исследования рынка.


Четвертый тип предприятия осуществляет производственно-хозяйственную деятельность, целиком переориентированную на принципы маркетинга как концепцию управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции.


Характерный пример в этом отношении – деятельность российской компании "ЛВС корпорейшн", которая занимается новой областью компьютерного бизнеса - системной интеграцией. "Для нас клиент перестает быть просто покупателем, он становится партне-ром, - говорит вице-президент компании. – Наши отношения с ним предполагают долго-срочное сотрудничество". Фирма не только продает, но и осуществляет модернизацию оборудования, оказывает техническое содействие клиентам, в числе которых Центральный банк России и Государственная Дума.


Начальный этап развития рынка в России накладывает отпечаток и на характер деятельности фирм в части приоритетов в выборе своей ниши на рынке. Особой популярностью среди российских предпринимателей пользуются сегменты рынка, ориентированные на состоятельных покупателей – для этой категории можно найти любые товары и услуги. В целом по России жить на относительно широкую ногу может себе позволить не более нескольких процентов населения. Из этого количества значительная часть проживает в столице. Рынок услуг начал развиваться здесь относительно недавно, поэтому конкуренция еще невысокая.


Посреднические накрутки в России в среднем составляют до 30% цены товара. При каждой перепродаже в эту цену закладывается очень высокая норма прибыли, чего почти не бывает в развитых странах. Причиной тому – большие политические и экономические риски. Из этой прибыли платятся взятки, отчисления "охране", сюда же закладывается страховка на случай обмана, что случается в двух случаях из трех.


Характерным для российского маркетинга является также использование производи-телями продукции рожденного советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества. Российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с конкретными маркетин-говыми задачами "экспортные модели" могут отличаться от своего базового российского варианта, однако производство товаров более низкого качества для местного рынка является ущемлением прав российского потребителя.


Практика, когда товары производятся специально для поставки на внешний рынок, например, в странах-членах ЕС является обычной, однако ситуация, когда экспортные товары по качеству отличаются от товаров для внутреннего рынка, в Европе невозможна. Существующее же в России положение можно объяснить тем, что в отсутствие жесткой конкуренции у производителя нет стимула менять качество выпускаемой продукции и использовать европейские требования на местном рынке.


Заключение


В настоящее время ситуация с маркетингом в России далеко не однозначна, поскольку участие государства в регулировании коммерческой деятельности компаний ощущается весьма сильно.


Как отмечалось в работе, большинство маркетинговых инструментов, применяемых компаниями на российском рынке заимствуются на западе, что само по себе не плохо, но не дает результата, если эти заимствования не адаптируеются для молодого российского рынка.


Но, все же, главное достижение за последние 20 лет – это само формирование рынка, где коммерческие предприятия самостоятельно принимают решения по производству и продвижению. В условиях возрастающей конкуренции финансовый успех таких предприятий во все большей степени определяется умелым использованием приемов маркетинговой деятельности.


Нет ничего удивительного, что и коммерческие предприятия применяют маркетинговые инструменты довольно кустарно, а уж речи о том, чтобы главные лица компаний проявляли регулярный интерес к пожеланиям и проблемам потребителей нет. Как правило, маркетинговая деятельность ограничивается рекламой (медиа- и печатной) и примитивными рекламными акциями. Вся маркетинговая деятельность взвалена на плечи небольшого числа маркетологов, которым в принципе не хватает времени на творческую деятельность или, хотя бы, активного изучения западного опыта.


Это, конечно, не приговор, а всего лишь болезнь роста. Важно, чтобы этот рост не сошел на нет и не обернулся вспять, ибо подобный пример в нашей истории уже был в 20-х годах 20-го века.


Список источников

1. Маркетинг в России и за рубежом > №5 2000 > Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл

http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-5/01.shtml

2. С.Л.Комлев. Конъюнктурный институт (судьба научной школы Н.Д.Кондратьева)

http://russcience.euro.ru/interview/koml91os.htm

3. Маркетинг в информационном обществе, Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, учебное

пособие, издано в СпбГУ, 2002.

4. «О специфике российского маркетинга» http://www.jourclub.ru/7/518

5. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/

А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.