№27 специфика PR мероприятий в различных социальных сферах

Содержание
Введение

1 Связи с общественностью в социальной сфере.

2 Инструменты социального PR

3 Специфика PR мероприятий в различных социальных сферах

Заключение
Введение
Существует большое количество определений PR. Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: PR – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ».

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. Таким образом, PR – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. PR способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR[http://pr-consultant.ru/oprpr.htm].

Целью написания работы было раскрытие такого понятия, как социальный PR и определение его специфики в различных социальных сферах.
1 Связи с общественностью в социальной сфере.
Социальный PR - это один из видов комплексной деятельность компании по управлению имиджем и репутацией. Среди наиболее распространенных инструментов социального pr можно выделить такие, как организация специальных мероприятий, спонсорство и благотворительность, реализация долгосрочных социальных программ.
Свое прямое предназначение социальные PR - кампании находят в выполнении идеологической и культурно-просветительской функций. Как и журналистика, социальные PR – кампании воздействуют на общественное мнение, оказывая влияние на ценностные ориентации аудитории и ее мировоззренческие основы.

Кроме того, социальная реклама распространяет в обществе высокие культурные ценности (в зависимости от тематики сообщения) и способствует созданию определённых моделей поведения и разработке общественно - моральных концепций.

Первым этапом в построении успешной социальной политики компании является правильный выбор темы социального проекта, которая должна максимально сочетаться с основной деятельностью компании, соответствовать ее миссии.
Второй, важнейший этап — это стратегическая и та ическая разработка социальной программы под определенные цели и задачи с учетом характеристик целевой аудитории.
Непосредственная реализация социальной кампании осуществляется на третьем этапе и включает в себя выбор партнеров, обеспечение информационного сопровождения, организацию конкретных социально-значимых и благотворительных мероприятий[http://www.mdrive-vrn.ru/service/pr/social/].
2 Инструменты социального PR
Среди инструментов социального PR как правило выделяют благотворительность, спонсорство, организацию и проведение культурно-массовых мероприятий, а также реализацию долгосрочных социальных программ.

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой состоит в том, что благотвотворительность не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.[http://www.i2r.ru/static/306/out_19006.shtml].

Спонсорство представляет из себя еще один инструмент социального PR. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах[федеральный закон о рекламе]. Спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях[http://www.siteedit.ru/reklama14].

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий - это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но оно будет неверно оценено. Могут быть сделаны два противоположных вывода:

- компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

1. 
   - у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.
   

Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

Следующее весьма перспективный инструмент социального PR — это реализация долгосрочных социальных программ. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных нововведений.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данного инструмента.

Богатый выбор PR–инструментов позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами[http://www.i2r.ru/static/306/out_19006.shtml].
3 Специфика PR мероприятий в различных социальных сферах
Каждая социальная сфера деятельности имеет свою специфику реализации PR-программ. Рассмотрим отличия PR в образовании, культурной деятольности и спорте.

PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. В данной работе рассматриваются технологии PR в платном образовании.

В основу стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Она включает следующие этапы:

1) исследование

• 
  обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг;
  
• 
  анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу;
  
• 
  анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования;
  
• 
  анализ общей и специализированной прессы;
  
• 
  анализ PR-деятельности
  

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

2. 
   определение целевых аудиторий;
   
3. 
   реализация PR-программы
   

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий.

Среди печатных средств PR для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти учиться?" или "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки" учебного заведения.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR.

В общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. Конечная цель таких связей – различные материальные выгоды, которые получит коммерческое образовательное учреждение. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и улучшения его репутации[http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/Ermolenko.shtml].

В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.
Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.

Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

• 
  формулировка позиции своего учреждения;
  
• 
  мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
  
• 
  анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
  
• 
  реализация поставленной цели[http://www.cultinfo.ru/cultura/2006-04/pozicionirovanie.htm].
  

PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального[http://www.btlregion.ru/stat/pr/361098a729747b0b93936956ae86893e/index.htm].

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты. Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории.

Точно также определяется специфика проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. Например, несколько лет подряд ФК «Москва» проводил акцию «Приведи маму на футбол», пользующуюся огромной популярностью у болельщиков и, безусловно, повышающую интерес к клубу.

В завершение следует обратить внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития – развития профессионального, творческого и на постоянной основе[http://www.adbusiness.ru/content/document_r_B7FC81FC-C789-49CB-A6A0-A7002A5A6D00.html].
Заключение
Список литературы

1. 
   Баданов, Д.Е. PR: теория и практика [Текст]// учебник для ВУЗов/ М. А. Лукашенко, М.А. Баранов. М.: Маркет ДС, 2008. - 328 с.
   
2. 
   Ермоленко, И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования [Электронный ресурс]// http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/Ermolenko.shtml
   
3. 
   Ивашев, Н. Зачем спорту нужен PR? [Электронный ресурс]// http://www.btlregion.ru/stat/pr/361098a729747b0b93936956ae86893e/index.htm
   
4. 
   Козлова, Т.В. Технологии позиционирования учреждения [Текст]// Т.В. Козлова// Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. - №11. с. 65-73
   
5. 
   Минаков, А. Социальные технологии в PR-кампании [Электронный ресурс]// http://www.i2r.ru/static/306/out_19006.shtml
   
6. 
   Определения PR [Электронны ресурс]//http://pr-consultant.ru/oprpr.htm
   
7. 
   Социальный PR Воронеж [Электронный ресурс]// http://www.mdrive-vrn.ru/service/pr/social
   
8. 
   PR-спонсорство как инструмент [Электронный ресурс]// http://www.siteedit.ru/reklama14