Влияние PR-технологий и рекламы на сознание людей.


Why does a dog wag its tail?

Because a dog is smarter than its tail.

If the tail were smarter,

The tail would wag the dog.

...Она вторгается, как непрошеный гость, в дом каждого из нас, без спроса, каждый день и час - одних пугая, других развлекая, третьих раздражая. "Она" - это реклама, ставшая в наши дни таким же неотъемлемым атрибутом повседневности, как машины на улицах или хлеб в булочной. С момента своего рождения, с древности, она довольно изменилась. Сегодня это понятие стало восприниматься как неотъемлемая часть более широкого процесса, давно известного в западном мире, но сравнительно недавно начавшего бурно развиваться в России - PUBLIC RELATIONS. Реклама как подвид PR перестала в наше время быть просто "двигателем торговли". Она превратилась по существу в нетрадиционный, новый вид культуры - наряду с искусством, театром, литературой. Вместе с тем она стала и мощнейшей силой в руках тех, кто ее организует - агрессивной, массивной и использующей самые тончайшие методы проникновения в психику человека.

С одной стороны, это опасно, потому что позволяет манипулировать сознанием людей без их ведома. С другой стороны, PR-технологии - это такие профессионально и научно отработанные, обкатанные приемы воздействия на психологию и поведение человека, такое тщательно разработанное и действенное средство, что грех не задуматься над тем, как можно их использовать "в мирных целях" - для "программирования" человека на какие-то положительные, общественно значимые идеи. Не зря сегодня специалисты все чаще задумываются над этим. Несмотря на то, что для большинства россиян реклама (c момента ее широкого появления в начале 90-х годов и до сих пор) является сильным раздражителем, нужно не мириться с ней как с "неизбежным злом" - необходимо умело использовать отработанный ею механизм воздействия на людей для достижения гуманных целей. Ведь в настоящее время реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. (Р.И,Мокшанцев «Психология рекламы» Уч.пособие – Мск-Новосиб – ИНФРА-М – 2008, 230 с., с.9) Одна из основных целей рекламы – доведение современной и самодостаточной информации о произведённом массовом продукте до массового потребления – должна решаться через использование современных средств и способов массовых коммуникаций. И в данном вопросе влияние медиа всесторонне. А наше будущее – это соответствовать трендам, рожденным медиа. И, по-видимому, другого пути просто не существует. Ведь главные девизы настоящего времени – это «Будь в курсе событий!» и «Кто владеет информацией, тот владеет всем миром». (Минаев)

Объект: психология людей

Предмет: ПР-технологии и реклама

Цель: Доказать, что ПР и реклама манипулируют психологией людей

Задачи: проанализировать источники по данной теме

исследовать , изучить, рассмотреть
Почему собака машет своим хвостом?

Потому что собака умнее своего хвоста.

Если бы хвост был умнее собаки,

Тогда хвост бы махал собакой. (Фильм «Плутовство»/”Wag the dog”, Реж. Барри Левинсон, 1997 г.)

М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. 233с., с.131-132

ГЛАВА 1

Для начала разберемся с самим термином. Вариантов его написания в различных источниках несколько: public relations без прописных букв и «Publik Relations» с прописными и в кавычках; PR и «пиар», а также «Паблик рилейшнз» — в общем, единого принятого написания не существует. Возможно, это объясняется тем, что не существует и единого полноценного эквивалента этого термина при переводе с английского на любой иностранный.

Практически во всех случаях термин не переводится, предполагается, что его все знают и понимают; иногда переводится как «организация общественного мнения», «общественные отношения» и т. п. Согласно англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА «Соверо», 1994), «Паблик рилейшнз» — это:

1. Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.
2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению.
3. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния, на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
4. В самом широком смысле — образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.
5. В более узком смысле — мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

В одном из учебников по «Publik Relations» дана такая краткая формулировка: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение». Значит, PR играет роль важного рычага, формирующего сознание. И соответственно, многими воспринимается как технология манипулирования общественным сознанием. Причем воспринимается негативно, так как никто не хочет, чтобы им манипулировали.

Как бы не упрекали PR в манипулировании, это неправильно, поскольку миссия PR состоит не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности. Под целью PR принято понимать установление доверительных взаимоотношений с общественностью, формирование положительного образа компании, ее товаров или услуг.

Не существует PR-коммуникаций вообще - они всегда направлены на целевые аудитории, то есть только на те группы людей от которых компания планирует получить нужную ей реакцию. Именно эта поведенческая реакция и есть конечная цель PR. Все разнообразие задач, которые бизнес ставит перед паблик рилейшнз, в итоге сводится к простой формуле: нужно сделать так, чтобы потребитель действовал в наших интересах. Конечно, сводить PR к манипуляциям нельзя, но то, что они там присутствуют - бесспорно. Даже если не принимать в расчет политтехнологии.

Поскольку мы понимаем под манипуляцией процесс влияния на психику человека, будет не лишним краткий экскурс в сферу психологии. Известно, что психика выполняет две основные функции: функцию субъективного отражения объективного мира и функцию управления поведением человека. При этом существуют две сферы психической деятельности: сфера формирования образов окружающей действительности и сфера оценки этих образов.

Формирование образов окружающего мира происходит благодаря процессу восприятия. Основой восприятия является ощущение - результат воздействия внешних объектов на органы чувств. Другой механизм создания образов - воображение. Оно комбинирует уже существующие в памяти образы и формирует из них новые, с которыми человек не сталкивался в реальном мире. После того как образ сформирован, включаются механизмы его оценки. Их два: рациональный и эмоциональный. Оценка фактически представляет собой тест на степень соответствия образа потребностям человека. В зависимости от того, какой механизм "работает", в результате формируется либо логический вывод, либо эмоция, которые представляют собой мотивы поведения. Как только появился мотив, человек начинает действовать.

Каким же образом можно управлять поведением людей? Давайте проанализируем описанную цепочку психических процессов: ощущение - формирование образа - оценка образа - действие. Напрашивается вывод: чтобы получить "нужное" поведение, следует создать в сознании человека "нужный" образ и вызвать "нужную" оценку этого образа. Именно так и поступают манипуляторы. Причем в качестве мишени может быть выбран любой элемент психического процесса: восприятие, внимание, воображение, мышление, эмоции, память.

Мишень первая: восприятие

В отличие от ощущений, которые отражают лишь отдельные стороны предметов и явлений (форму, цвет, звуки, изменения в пространстве и времени и т.п.), восприятие формирует целостный образ. Вот вам загадка: "Раньше всех встает, "ку-ка-ре-ку" поет". Это комплекс ощущений. Уверена, что образ у всех сложился. Кстати, многие загадки построены именно на восстановлении связи между ощущениями и образами. Смысл манипуляции восприятием в следующем. Чтобы добиться от человека желаемого поведения надо, чтобы он воспринял внешнюю ситуацию не такой, какой она является на самом деле, а такой, как это нужно манипулятору. Другими словами, необходимо сформировать у человека искаженное представление о действительности.

Для решения этой задачи используется технология связывания текста с контекстом. Под "текстом" здесь понимается внешнее воздействие, а под "контекстом" - ситуация, в которой происходит воздействие. При этом выбор контекста играет ключевую роль для успеха манипуляции. Человек всегда "вставляет" текст в контекст и оценивает его в зависимости от контекста. Поэтому манипулятор подбирает контекст таким образом, чтобы текст, будучи встроенным в контекст, изменил свой изначальный смысл. Именно так создается искаженное представление о действительности.

Чтобы немного разбавить заумные рассуждения, приведу очень удачную, на мой взгляд, аналогию. 1951-й год, начало "холодной" войны (это контекст). Одна американская газета провела эксперимент: ее сотрудники "подготовили" петицию и обратились к представителям среднего класса ее подписать. Петиция (это уже текст) гласила: "Если любая форма государственного управления становится вредной для достижения целей народа, то народ имеет право изменить или ликвидировать эту форму, создать новое правительство, основав его на таких принципах и организовав его власть в такой форме, какие ему кажутся наиболее подходящими для обеспечения его безопасности и счастья". Из 112 человек 111 категорически отказались такую петицию подписать, решив, что это "красная пропаганда", за которую они будут немедленно уволены с работы. На самом деле эти слова - точная цитата из Декларации независимости Соединенных Штатов.

Вернемся к пиару и рекламе. Часто на экране телевизора можно увидеть человека в халате и белой шапочке, который рассказывает о достоинствах очередной панацеи. Как правило, этот человек - обычный актер. Или, на худой конец, фотогеничный менеджер PR-агентства. Но в контексте с белым халатом он создает ложную реальность: зритель воспринимает его слова как совет врача. Дальше срабатывает установка, инсталлированная в наше сознание еще античными философами: EXPERTO CREDITE - "доверяй сведущему". Ключевое слово здесь - "доверяй!". Именно за это пиарщикам платят деньги. Аналогичный прием - название товара отечественного производства пишется на иностранном языке. Товар воспринимается как импортный - для многих это залог высокого качества. Еще один вариант - ссылка на неопределенный авторитет. Кто из нас не слышал о том, что "ученые установили", "исследования показали", "специалисты утверждают". Следующая далее информация воспринимается как установленный факт, а с фактами, как известно, спорить глупо.

Нужно отметить еще один момент. Существует некоторый минимальный уровень внешнего воздействия, который может быть воспринят и обработан мозгом. Это так называемый порог восприятия. Он определяется двумя основными факторами: активностью мозга (в состоянии сна восприятие резко падает) и вниманием. Именно вниманию будет посвящен следующий раздел.

Мишень вторая: внимание

Любой вид психической деятельности направлен на какой-либо объект. Человек воспринимает, воображает, запоминает что-то. У внимания такого объекта нет. Оно регулирует степень интенсивности психических процессов: мы внимательно наблюдаем, напряженно думаем. Степень внимания зависит от потребностей человека - он обращает внимание на то, что для него значимо и игнорирует несущественные детали.

Возможностей манипулирования вниманием достаточно много. Внимание может быть сконцентрировано на нужном манипулятору объекте. При этом восприятие других объектов ослабляется. Внимание может быть рассеяно. Количество несвязанных между собой объектов, которые одновременно могут быть охвачены вниманием, как правило, не превышает 7 - 9. Если объектов больше, человек не в состоянии сосредоточиться ни на одном из них. Внимание человека можно переключать с одного объекта на другой. Поскольку для переноса внимания требуется определенное время, можно, варьируя темп переключения, добиться того, что информация будет восприниматься в искаженном виде.

И все же усилия пиарщиков направлены в основном на привлечение и удержание внимания. Известно, что люди обращают внимание на все необычное и нестандартное. Человеку трудно сразу сформировать образ неординарной ситуации, получить ответ на вопрос: "Что это?". Чтобы разобраться в том, что происходит, он вынужден продолжать восприятие, повышать его интенсивность.

В современной рекламе мы часто видим такие трюки, как умышленные орфографические и логические ошибки: "перевернутые" слова, замену букв русского алфавита латинскими. Иногда случается и перебор.

Не забывают пиарщики и себя - чего только стоят все эти PRофессиональные PRограммы PRодвижения. Техники довольно примитивные, хотя иногда срабатывают. Бывают и более креативные подходы. В Лондоне был построен жилой жилой комплекс. Но реклама в прессе почему-то не вызвала интереса покупателей. Тогда строительная компания арендовала баржу, поставила на нее макет этого комплекса и начала возить его по Темзе (если гора не идет к Магомету…). Люди приезжали даже с окраин, чтобы посмотреть на эту баржу - креатив сработал. Говорят, квартиры были распроданы мгновенно. Еще один пример. В последнее время пиарщики взяли на вооружение такую технику как "имитация кризиса". Запускается слух о том, что у компании возникли серьезные проблемы. Внимание прессы обеспечено - лучшего информационного повода, чем кризисная ситуация, не придумаешь. Да и читатели больше любят скандалы, чем истории о трудовых победах. Впоследствии информация либо "оказывается ложной" и легко опровергается, либо сообщается, что компания успешно справилась с кризисом. В обоих случаях задача привлечения внимания решена. Должен, правда, предупредить: тут надо быть начеку - если "кризис" выйдет из под контроля - сами понимаете…

Мишень третья: воображение

Если бы люди были лишены воображения, мы бы сегодня не смотрели "Лебединое озеро", не читали "Графа Монте - Кристо" и не рассказывали своим детям сказки.

Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных.

Что касается пиарщиков, то они относятся к воображению с особым трепетом. На то есть веская причина: слово образ переводится на английский как image. Стало быть, если хотите сформировать имидж, извольте управлять воображением. Когда у человека есть неудовлетворенная потребность, он рисует образ желаемого в своем воображении. Психологи и романтики называют этот образ мечтой. Именно этой мечтой и занимаются пиарщики. Перед ними стоят две задачи. Первая - выяснить (желательно в деталях), о чем мечтает потребитель. Это - сфера исследований. Вторая - создать в восприятии потребителя такой образ товара или услуги, чтобы сравнив его с образом, существующим в воображении, потребитель сказал: "Да, это то, о чем я мечтаю". Если это удалось, то имидж создан и, когда потребность снова возникнет, уже есть готовый рецепт ее удовлетворения.

Все разнообразие PR-технологий формирования имиджа в конечном итоге сводится к тому, чтобы воображение потребителя "связало" образ продукта (или компании) с комплексом положительных образов, которые занимают верхние ступени на шкале ценностей. В рекламе эту роль часто играют слоганы ("Мягков" - душевная компания").

Если реальность не совсем совпадает с мечтой, приходится формировать искаженный образ реальности. Чтобы совпадал.

Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего. Этот трюк хорошо обыграли классики украинской эстрады. Помните: "Кролики - это не только ценный мех…". По умолчанию предполагается, что существуют зверьки попроще, которым кроме ценного меха похвастаться нечем (соболя, например). Но куда им до кроликов! Вспомним известную рекламу стирального порошка. Декларируется его преимущество по сравнению с "обычным порошком". Поскольку что такое "обычный порошок" никто не знает, стало быть, любой другой порошок, кроме "нашего", можно рассматривать как "обычный". Стало быть, "наш" - лучше всех. Разве не о таком порошке вы мечтаете, дорогие потребители? Еще один вариант: использование формулы "лидер рынка". Заработать такой имидж - мечта каждого производителя. Хотя принято определять лидера по объемам продаж, но есть "лидеры" по количеству торговых марок, стран, в которые экспортируется продукция, наград на международных конкурсах и т.п. Эти "детали" обычно не упоминаются, ведь главное - сформировать у потребителя образ лидера. Дальше этот образ можно совершенствовать - в PR-инструментах недостатка нет.

Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности. Точно так же работает образ молодой привлекательной женщины, которая рассказывает, как в критические дни ей удается без проблем посещать фитнес-центр. Или образ молодого человека, от которого не отрывает глаз очаровательная спутница. Оказывается, дело всего лишь в чашке кофе...
Глава 1.2.

Технологии формирования общественного мнения, в частности то, что сегодня называется PR, а также реклама возникли не сегодня, а еще в старые добрые времена. + ВСТАВКА! НАЙТИ ИСТОРИЮ! Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

С ПР-технологиями дело обстоит немного по-другому. Всем правителям прошлых столетий требовалось восхваляющее слово, чтобы разносить по свету славу о себе. А кто же лучше сочинит такое слово, нежели поэт? Поэтому величайшему персидскому поэту Фирдоуси один шах поручил написать в стихах историю правителей Персии, обещая за каждое двустишие по золотому. В XVII веке в прагматичной Англии цена посвящения колебалась от 20 до 40 фунтов стерлингов, в зависимости от имени продающего себя писателя и состояния покупателя.

Во Франции Ришелье только за одну оду заплатил Барле 5000 франков. Людовик XIV разбрасывал литературные премии не капризной рукой, не от случая к случаю: он велел назначить всем писателям что-то вроде стипендии. Благодарность писателей, естественно, выражалась в усердном вилянии хвостом: «...Ныне же напрасно бы тщился я найти на Парнасе Аполлона. Но нет в том нужды: нашел я его в самом цветущем царстве земли и тотчас же узнал в тот счастливый миг, когда узрел сиятельный лик Вашего Высочества».

Вряд ли сегодняшние PR-технологии сильно отличаются от своих предшественников из прошлых веков. Многие источники, изучающие PR, сходятся в том, что впервые выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» в 1807 году. Затем в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. Наконец, в 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году — в Нью-йоркский университет. Таким образом, с начала XX века PR стал самостоятельной сферой науки и бизнеса, обслуживая растущую потребность предпринимателей во влиянии на общественное мнение.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются несколько тысяч компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий — целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов.

Другими словами, PR необходим для информационного воздействия на рыночную среду. Такое воздействие сегодня, когда скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, стало жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и т.д.), «настраивания» отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. В традиционном сложившемся понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее известностью. Однако (согласно К. Хвостовой), при общей правильности этого представления, оно отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и прочими механизмами входит именно в коммуникативную часть.

Основным отличием PR от наиболее популярного механизма продвижения — рекламы — является его более высокий коэффициент полезного действия, Если в случае с рекламой компания напрямую оплачивает контакты с потенциальными покупателями, то при использовании PR она платит за привлечение внимания со стороны лиц (организаций), которые в дальнейшем донесут необходимую информацию до потенциальных покупателей. Разница между рекламой и PR в том, что технология связей с общественностью вызывает большее доверие покупателей. Такой способ продвижения менее навязчив и более убедителен, особенно при сегодняшних постоянно увеличивающихся объемах агрессивной рекламы.

Еще одно отличие PR от рекламы состоит в том, что реклама, как коммуникативный инструмент, всегда требует немалых затрат и поэтому подчас недоступна вновь образовавшимся фирмам, только встающим на ноги, — это привилегия крупных, уже сложившихся компаний. Зато технологии PR позволяют, при грамотной и продуманной организации, получить заметный эффект без особых капиталовложений.

PR применим в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. Все, что влияет на отношения «товар-потребитель» и «предприятие-общественность», должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR — нечто большее, чем просто «связи с общественностью». PR-стратегия предприятия — неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и «идейное обслуживание» потоков продажи-покупки. И тут возникает тема мифов в PR.

ГЛАВА 2

Использование социальной психологии в PR-деятельности

Public Relations стал неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлен на поддержание благоприятной внешней среды организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

Определение PR у всех на слуху, для тех же, кто не знаком с трактовкой термина социальная психология, приведу для примера определение, которое дал этой науке один из самых значительных ученых в этой области - Дэвид Майерс. «Социальная психология –это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу».

При этом важно различать предмет социальной психологии, с одной стороны, и предмет социологии и психологии личности. Социология и социальная психология действительно имеют общие интересы, изучая, как ведут себя люди в группах. Однако каждая наука делает свой акцент в изучении поведения людей в группах. Социология изучает группы (от малых до очень больших - обществ). Социальная психология изучает - индивидов, людей, составляющих эти группы.

Имеет смысл сделать замечание, что и PR, и реклама основаны на коммуникации. А цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует достаточно большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это:

передача информации с целью получить ответ; координация значений между индивидом и аудиторией; обмен информацией об идеях или переживаниях; обмен элементами поведения, образа жизни посредством набора правил; достижение единства в перечне символов в умах людей - проще говоря, достижение взаимопонимания; чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем- либо; передача информации от одного человека или группы другому человеку или другой группе;

Писатель Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации.
Потребители продуктов из сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

Для ознакомления приведу несколько направлений, которые изучает социальная психология, а потом более конкретно остановлюсь на их использовании в PR и рекламе.

Итак, существуют такие направления, как самоопределение человеческого
«Я» в социальном мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также гендерные стереотипы, социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и еще многое-многое другое.

Давайте остановимся на некоторых из перечисленных понятий и обозначим их место в системе PR - деятельности.

Одним из важнейших ключевых понятий социальной психологии является понятие “социальная ситуация”.

Ситуация может рассматриваться как нечто созданное самим индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, к ней можно относиться как к существующей независимо от ее участника или участников.

Подходом к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для большинства людей характеристики их восприятия, такие как:
. включенность - невключенность
. простая - сложная
. проявляется активность - проявляется пассивность
. приятная - неприятная
. интимная - публичная
. чувство комфорта - чувство неловкости
. известно как себя вести - неизвестно как себя вести
. дружеская - враждебная
. случайная - регулярная
. организованная - спонтанная
. сотрудничество - конкуренция
. формальная - неформальная

Всем нам известно, что для того, чтобы начать работать, необходимо определить ситуацию и видеть перед собой четко поставленную цель. Цель любой PR-кампании сложно сформулировать без ясного представления целевой аудитории, с которой планируется вести работу. Причем речь может идти не только о проведении пресс-конференции или размещении статьи в журнале. В данном случае мы можем говорить о проведении переговоров, наборе персонала, о конфликте с начальником и решении этого конфликта. Во всех этих ситуациях не стоит забывать о репутации и простых истинах коммуникации и социального поведения.

Для проведения любого исследования в рамках маркетинговой стратегии или корпоративной политики необходимо изучение социальной психологии.
Психологические тесты, анкетирование, проведение интервью основывается на психологических знаниях, способных дать четкий ответ о состоянии аудитории, о требованиях потребителей, о зарождении конфликтной ситуации в корпоративной среде и т.д.

В последнее время очень часто стал использоваться метод фокус-групп для проведения исследований в рамках дискуссионных программ. Фокус-группы рассматривают как способ проверки и тестирования вариантов воздействия на аудиторию, и как способ нахождения новых путей такого воздействия.
Участники являются представителями различных целевых аудиторий. Участники групп отвечают на вопросы ведущего или сами рассуждают на заданные темы. В этом методе изучения очень важна роль ведущего, который направляет дискуссию в нужное русло и помогает участникам найти контакт между собой.

От исследовательской деятельности PR перейдем к созданию имиджа. PR ориентируется прежде всего на действие, на создание вполне определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за ними социальных установок и ценностных ориентаций.

Создание имиджа - или имиджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Еще раз замечу, что социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до вашего собственно имиджа при поступления на работу. С целью ознакомления рассмотрим вопрос о конструировании интерпретаций.

Предвзятое мнение человека руководит тем, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди будут признавать, что предубеждение влияет на социальную оценку, и все же не смогут до конца осознать, сколь велико это влияние. «Мы реагируем не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности».

Также как социальное восприятие в большей степени полагается на зрительный образ, даже простой стимул может восприниматься двумя людьми по- разному.

Очень часто можно слышать высказывание «Я такой, поэтому я так вижу»
(кстати, это выражение является афоризмом Ральфа-Ванд Эмерсона) . Поэтому так важно учитывать и изучать возможные интерпретации, классифицировать их и использовать в своих целях.

Вопрос интерпретации необходимо использовать при работе над имиджем руководителя компании и создании корпоративной культуры. Изучение индивидуума в ситуации влияния группового сознания и проблема лидерства тоже включены в обширные исследования, проводимые социальными психологами.

Сегодня в практике любого руководителя имеются трудности, определяемые не его субъективными качествами или конкретной ситуацией, а носящие принципиальный характер. Эти трудности универсальны и характерны для сложившейся в современном мире парадигмы управления. Для изменения такого положения недостаточно отдельных улучшений в области менеджмента, необходим поиск новых подходов.

Одной из важнейших проблем на сегодняшний день является отчуждение руководителя от “производственного процесса”. У руководителя предприятия (в самом широком смысле, вплоть до государства) действия как руководителя работ не всегда адекватны ситуации, компетентны и своевременны.

Причем отчуждение тем больше, чем более высокое положение занимает руководитель.

Хотя общепризнанно, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73 % американских, 63% английских, и 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациям. Согласно еще одному опросу примерно для 250000 работников из 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях.

Задача специалиста, занимающего должность пресс-секретаря или руководящего PR-отделом, играть роль посредника между руководителем и персоналом. При этом необходимо учитывать демографические, культурологические и иные характеристики работников.

Никогда не стоит забывать, что в основе каждой организации лежит человеческий фактор. И задача социальной психологии - выделить индивидуальные характеристики личности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы для эффективной коммуникации.

Сейчас хотелось бы остановиться на проблеме самопрезентации личности как составляющей коммуникативного процесса. Человек изначально владеет определенным набором приемов самопрезентации, позволяющих ему участвовать
(с той или иной долей успеха) в общении с другими людьми. Для специалиста, работающего с общественным мнением, формирующего базовые понятия общества о продаваемом продукте или услуге, занимающегося вопросами корпоративной политики, безусловно, необходимо владеть усовершенствованными методиками коммуникации. И,. конечно же, иметь достаточно полное представление о системе общения и способах влияния.

Приведу цитату из книги Дэвида Майерса «Социальная психология», он пишет: «Мы, люди, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в желаемом свете».

Самопрезентация – это акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам. Шаг за шагом мы учимся управлять впечатлениями, которые производим.

Предвижу чье-либо возмущение: многим из нас кажется, что мы ведем себя так, как хочется только нам и не пытаемся никому понравится. Я такой, какой есть. Но в этом мнении кроется ошибка. Уже подсознательно в человеке заложены принципы самопрезентации. Если можно так выразиться, это способы самосохранения, выживания в условиях эволюционной конкуренции.

В работе над имиджем президента компании специалисты «навязывают» ему чужое мнение. Поскольку, по мнению большинства, а именно участников рынка, персонала, СМИ, президент данной компании должен выглядеть именно так, а не иначе. Этот вывод могут подтвердить исследования.

Николло Макиавелли писал в своем известном произведении: «Государю необязательно обладать всеми желаемыми качествами…но крайне необходимо производить впечатление, что обладаешь ими».

Что же касается социальной ситуации, когда профессиональная деятельность специалиста требует от него выработки определенного имиджа, здесь он решает сам, что, по его мнению, будет действовать более эффективно.

Ситуации бывают самые разные. Для примера возьмем первый шаг в создании карьеры – поступление на работу. Так называемый, «self PR» здесь просто необходим. Я уверена, что этот вопрос занимает многих, поскольку ежегодная практика по специальности, возможность заработать деньги – это актуальные для всех студентов вопросы. Дипломированные специалисты ищут постоянную работу и сталкиваются лицом к лицу с теми же профессионалами, которые вырабатывают корпоративную политику и следят за набором персонала.

Психология влияния – влияния в более широком смысле этого слова – помогает в данном случае держать себя на высоте.

Многочисленные издания, переполненные советами, как правильно вести переговорный процесс, в том числе и при поступлении на работу, зачастую изобилуют информацией, касающейся внешнего облика. Безусловно, правильно подобранный костюм вселяет уверенность и подсознательно подыгрывает в создании социального облика.

Не стоит забывать о коммуникативном процессе. Внешний антураж только помогает вам произвести нужное впечатление. Вы должны продать себя, и пускай это не покажется обидным. Этим понятием оперируют многие специалисты.

Все определения , которые отмечались выше, играют важные роли в достижении желаемого результата. Социальная психология помогает просчитать те ходы, которые использует против вас человек, проводящий интервью.
Естественно, в большинстве случаев он не имеет ничего против того, чтобы взять вас на работу, но его задача – получить самое лучшее и за разумную цену. Не к этому ли стремиться каждый потребитель?

У каждого работодателя свои методы подбора персонала, и поэтому никогда нельзя точно предугадать, по какому сценарию будет проходить ваше общение. Возможны разные повороты событий, но их правильная трактовка (интерпретация) поможет вам сориентироваться и не сойти с нужного пути.
Никогда не помешает проиграть ситуацию с друзьями. Может быть, именно их мнение и замечания помогут вам в выборе правильного решения.

Изучив анатомию диалога, межличностные реакции, научившись не только слышать, но и слушать, овладев техникой правильной постановки вопросов, нейтрализации замечаний, вы не только без проблем получите желаемое место, но и в дальнейшей работе будете общаться с людьми на более высоком уровне.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

ПР-технологии и реклама, как и другие институты социализации влияют на сознаниеи поведение людей не только через информацию об окружающем мире, но и путем изменения самого человека: его менталитета,ценностных ориентаций, потребностей и интересов, а также формирования общественного мнения, нравов и морали. В условиях неототалитаризма масс-медиа, а также другие институты социализации создают те ценностные магнитные полюса, которые структурируют поведение граждан в нужных для власть имущих направлениях. Таким положительным - с точки зрения официальной пропаганды - ценностным полюсом и на Западе, и в современной России являются потребительство, материалистически определяемый высокий социальный статус (богатство и власть - его основные критерии), успех как повышение социального ранга, обладание престижными вещами, презрение к неудачникам. Система идей и ценностей,основанная на потребительстве, вещизме, статусности и индивидуализме, изо дня в день внушаемая с помощью рекламы и других средств, выступает своего рода “политической религией” информационного тоталитаризма. Божествами же здесь служат золотой телец и престижное место в социальной иерархии, что в известной мере заменяет собой культ вождя.

С помощью искусных методов психологического и иного воздействия, а также многократных повторений, в современном обществе формируется потребительское индивидуалистическое мировоззрение. Как замечает О. Хаксли в своей антиутопии, поразительно предвосхищающей многие современные реалии США и России, “по сотне повторений три раза в неделю в течение четырех лет... - и готова истина”.1(1О. Хаксли. О дивный новый мир. Роман. М., 1989, с.8-9.) Современные медиа-технологии в России по количеству рекламных и иных повторений образцовых потребительских стандартов далеко перещеголяли “гипнопедов”(специалистов по внушению идей и ценностей) из тоталитарной модели Хаксли.