Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра связей с общественностью и социальных коммуникаций

Допустить к защите в ГАК

«___»_____________2010

Заведующий кафедрой

доцент______________ Р.З.БЛИЗНЯК

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ИМИДЖ РЕГИОНА В МЕЖДУНАРОДНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

(НА ПРИМЕРЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

Автор работы ________________________А.В. Герасимова

Группа 56 ФППК, спец. 030602 «Связи с общественностью»

Научный руководитель __________________ А.Л. Факторович

д-р филол. наук, профессор

Нормоконтролер ________________________А.Л. Факторович

д-р филол. наук, профессор

Краснодар 2010


Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Анализ ключевых понятий и основы конструирования имиджа региона.

1.1. Анализ основных определений……………………………………………...6

1.2. Средства конструирования имиджа региона……………………………...13

1.3. Влияние крупных международных событий на имидж региона………...31

Выводы……………………………………………………………………...........36
2. Особенности имиджа региона в международном пространстве

2.1. Роль имиджа региона в международном имидже страны………………..37

2.2. Имидж региона в СМИ разного уровня: от региональной до международной прессы………………………………………………………….42

2.3. Влияние крупных международных событий на имидж региона (на примере подготовки к Олимпийским Играм в Сочи)…………………………60

Выводы…………………………………………………………………………...72
Заключение……………………………………………………………………….74

Библиографический список……………………………………………………..75

Приложения……………………………………………………………………...80
Введение
На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни для определенной компании, организации или личности. Имидж же региона в частности, стал определять его экономическую, политическую, социальную перспективу. В России, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между регионами: каждый субъект стремится расширить свое место на Российском и на международном рынке, занять лидирующую позицию. Это стремление, в свою очередь, заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Таким образом, в каждом субъекте страны предполагается наличие целенаправленной программы формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату.

Сегодня вызовы глобализации, конкуренция за инвестиционные, политические и иные ресурсы, возможность их привлечения в территорию с глобального рынка повышают интерес к брендингу государства/региона. Бренды территорий, как правило, работают с внешними аудиториями и решают экономические (туристические), геополитические задачи: привлечение инвестиций, туристов, высококвалифицированных работников и т.д.

Информационная составляющая инвестиционной деятельности региона – существенный фактор формирования инвестиционной привлекательности. Впечатление о регионе, которое формируется при поиске необходимой инвестору информации, служит дополнением и конкретизацией рейтингов инвестиционной привлекательности, формируемых экспертными агентствами, и может сыграть решающее значение при окончательном решении инвестора. Отношение региона к тому, как он представлен в информационных источниках, косвенно свидетельствует о внимании к инвестиционной деятельности в целом. Основную информацию потенциальные инвесторы черпают в средствах массовой коммуникации – в печатных изданиях, электронных СМИ и в Интернете.

Имидж для страны всегда имел огромное значение. А сегодня формирование имиджа страны в международном пространстве невозможно без создания благоприятного имиджа каждого ее субъекта в отдельности. Помимо этого необходимость создания положительного образа для каждого региона очевидна. Это прямой путь привлечения внимания международного сообщества, иностранных инвестиций и важнейший шаг на пути экономического, политического и социального развития субъекта федерации.

Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации, товара, региона и т.п. Любой регион осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. Он постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на его деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций региона, обусловливающей успешность его деятельности. Такая регуляция отношений с другими регионами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа региона, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования.

Выбранная тема актуальна, так как имидж региона - реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций. Сегодня к России и к Краснодарскому краю в частности, устремлены взоры многих иностранных компаний, холдингов, общественных организаций, и от того, какая имиджевая политика проводится властями региона, зависит его дальнейшее развитие.

Объектом исследования является имидж Краснодарского края в международном пространстве.

Предметом исследования являются публикации в СМИ, дающие имиджевую оценку Краснодарского края, а так же материалы анализ принимаемых правительством мер, направленных на подготовку к Олимпийским Играм в Сочи.

Цель работы: изучить принципы формирования имиджа региона, выявить доминирующие тенденции, дать общую оценку имиджа Краснодарского края в международном пространстве.

Задачи работы:

• 
  определить теоретические основы формирования имиджа региона;
  
• 
  выявить имиджеобразующие элементы региона;
  
• 
  проанализировать имидж Краснодарского края в средствах массовой
  

информации, выявить специфику образа рассматриваемого региона в

иностранных печатных и электронных изданиях;

• 
  изучить и проанализировать комплекс мер, принимаемых
  

правительством Краснодарского края для подготовки к Олимпийским

Играм в Сочи, степень их влияния на имидж региона;

• 
  выработать рекомендации по имиджевой политике региона, опираясь на опыт других федеральных образований и на опыт других стран.
  

1. Анализ ключевых понятий и основы конструирования имиджа

региона.

1.1. Анализ основных определений.
Существует много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его природы и функциональной роли, коммуникативной сущности. Поэтому попробуем разобраться в определении понятия «имидж», а также в его развитии в различных направлениях науки.

Слова «имидж», «имиджелогия», «имиджмейкер» прочно вошли в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня эти понятия журналисты и рекламисты, психологи и социологи. Они часто звучат в периодической печати, теле- и радиопередачах, рекламе. Как правило, имидж воспринимается людьми как некая ценность, ассоциируясь с успешностью той или иной деятельности как индивидуальной, так и коллективной. Осознание ценности оформляется в социальный заказ. А ответом на него становится стремительное развитие имиджмейкинга как профессиональной сферы деятельности по созданию и преобразованию имиджа, а также имиджеологии - комплексной практической дисциплины, обеспечивающей методологическое и методическое оснащение предмета.

Слово имидж в переводе с английского image означает «образ», с латинского imago (связанного с латинским же словом imitari), - «имитировать». В толковых словарях русского языка имидж имеет множество значений, но в первую очередь представляется как образ, а также - облик, вид, подобие, представление, отражение, тип, характер. Слово «образ» в русском языке, согласно словарю В.Даля: 1) вещь подлинная или снимок с нее, точное подражание ей, вещь примерная, служащая мерилом для оценки ей подобных и 2) вид, внешность, фигура, очертанье, подобие предмета, изображение его¹. В контексте исследований имиджа в большей степени используется широкое понятие «образ», поскольку оно является родовым для большого круга явлений, адекватно или неадекватно отражающих реальность, в результате чего и возникают различные картины мира, знаки, стереотипы, символы, архетипы².

Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица.

Для современного российского словаря имидж - понятие относительно новое, и устоявшихся дефиниций и четкого разделения понятия «имидж» пока не существует. Вот лишь некоторые дефиниции имиджа, наиболее распространенные сегодня³:

- живое, наглядное представление о ком-либо, чем-нибудь; то, что видится, кажется, грезится, представляется воображению;

- представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе; сложившийся имидж руководителя;

- определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищами или самим индивидом;

- одно из средств пропаганды (например, имидж политического деятеля);
- целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Другие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ»; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»; как «мысленное представление чего-то ранее видимого... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего... в представлении о другом»⁴. 

На сегодняшний день имидж - универсальная категория, применимая к любому объекту, а именно: к человеку, организации, социальной позиции, профессии, образованию, к торговой марке, к предметам и вещам. В любом случае при построении имиджа необходимо создавать целостный, законченный образ. Т.Ю. Быстрова в своей работе «Аналитика и феноменология имиджа» говорит о том, что произвести впечатление, а потом еще и поддержать его (процессуальная составляющая - обязательный атрибут любого имиджа) можно в случае, если образ соответствует следующим критериям⁵.

Имидж представляет собой систему, включающую различные элементы, увязанные между собой логикой представляемых качеств. Для эффективного функционирования системы необходимо учитывать обратную связь с аудиторией. Структура имиджа включает следующие аспекты⁶:

• 
  социальный, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;
  
• 
  этический, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;
  
• 
  психологический, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлексивность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;
  
• 
  эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;
  
• 
  художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.
  

   Международное определение имиджа территории было дано Всемирной организацией по туризму – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

   Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

   Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

   Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта  взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д⁷.

   Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

   По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

   По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

   По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Образ региона обладает также рядом свойств:

   Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

   Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю­щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

   Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

   Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

   Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится, прежде всего, к крупному региону.

   Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

   Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

   Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.
1.2. Средства конструирования имиджа региона.
На начальном этапе создания имиджа региона, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы⁸):

- позиционирование объекта;

- формирование благоприятного имиджа объекта;

- поддержание и возвышение этого имиджа;

- корректировка и изменение имиджа;

- ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Если говорить об имидже региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий. «Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения»⁹. По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее материальных благ. Основная цель информационного маркетинга - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.

Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" его во внешней среде.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона. Если давать определение СМИ на языке маркетинга города, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации»¹⁰.

Подача информации и в местных, и в центральных СМИ - крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географического образа, его закрепление и существование в массовом сознании.

Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей.

Обратимся теперь к составляющим имиджа региона. Образ региона состоит из следующих составляющих:

- статус региона.  Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

- облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

- душа региона;

- региональный фольклор;

- стереотипы о регионе;

- мифология;

- эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

- региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.)¹¹.

   Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

   Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

   Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями¹².

   Основные целевые группы маркетинга региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

- органы исполнительной и законодательной власти области;

- региональные представительства органов федеральной власти;

- субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные сети;

- учебные и учебно-деловые центры;

- представители региона за его пределами.

   Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

   Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

   Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

   Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

   Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

   Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

   Этапы создания бренда региона.

   Следует выделить 2 основных этапа создания бренда:

- поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей¹³.

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные):
- Возрожденческая – опора на исторические корни (Псков);
- Самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов – столица Поволжья, Красноярск – центр Азии);
- Подражательная – ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва – третий Рим, Нижний Новгород – русский Детройт, Иваново – русский Манчестер, Санкт-Петербург – Северная Венеция, Самара – русский Чикаго).²
Если говорить об имидже города как о составной части общего имиджа региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга города. «Информационный маркетинг города - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о городе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к городу». По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.

Барзилов С. и Чернышев А. В своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах»¹ формулируют следующие принципы информационной политики на местах:
- сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доносят до зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах;
- блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров;
- приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных обобщений»;
- переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»).

Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится информационная кампания.
- демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской «страшилки» по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе.
Эти формулировки вновь поднимают вопрос о свободе региональной прессы. Естественно, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города.
Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей.
Имидж города - один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. И если мы в сегодняшнем информационно ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать социально-психологический региональный регулятор, который может служить и для привлечения инвестиции и для выравнивания экономического уровня регионов, и для взаимодействия с региональными властными структурами, и для сглаживания этнических противоречий, завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно, но с прямо противоположными целями - ради корыстного обогащения, ради удовлетворения своих амбиций и прихотей ради ослабления и дискредитации конкретных регионов. И даже не надо дожидаться завтрашнего дня. Это уже происходит. Однако ситуацию еще можно переломить, если начать действовать и действовать эффективно, опираясь на опыт регионов с положительным имиджем. Проблемы развития российских регионов сегодня затрагиваются все чаще, поэтому есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их имиджа, в частном случае – через СМИ.
На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. 
   Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.
   

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение — южный регион России; благоприятный климат — умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы — более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал — агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население — свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. 
   Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
   

• 
  освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;
  
• 
  проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
  
• 
  организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). ¹
  

Как уже говорилось выше, имидж региона влияет на такой немаловажный фактор, как инвестиционная привлекательность региона. Д.В.Афанасьев, кандидат социологических наук, доцент НОУ «Корпоративный университет «Северсталь» в своей работе «Информационно-коммуникационные аспекты инвестиционной привлекательности региона» выделяет следующие критерии для сравнительного анализа информационной составляющей инвестиционной привлекательности :

1. 
   Наличие продуманной целостной и опубликованной стратегии развития инвестиционной деятельности в регионе.
   
2. 
   Наличие специализированных интернет-ресурсов (сайтов), направленных на работу с потенциальными инвесторами, их структурирование и содержательное наполнение. Дополнительными критериями в этом плане являются:
   
3. 
   Наличие на сайтах информации об инвестиционных проектах:
   

3.1. Наличие и информации об успешности зарубежных компаний, работающих в регионе.

3.2. Перечень инвестиционных проектов, проводимых в регионе и объем инвестиций, который готов привлечь регион. Это показатели текущего использования инвестиционного потенциала и его максимальной емкости.

3.3. Перечень перспективных инвестиционных направлений, которые есть у региона. Чем больше сегментирована инвестиционная сфера (чем больше у нее различных инвестиционно привлекательных отраслей), тем больше, при прочих равных условиях, количество инвестиционных проектов, которые регион может реализовывать в перспективе. Это показатель, который демонстрирует, насколько значительным может быть дальнейшее увеличение инвестиционного максимума.

4. 
   Наличие информации о налоговых льготах для инвесторов.
   
5. 
   Как рекламируются и комментируются инвестиционные рейтинги региона, какое значение им придает сам регион.
   
6. 
   Информация, подтверждающая готовность администрации к диалогу с инвесторами, механизмы и развитость переговорных коммуникаций.
   
7. 
   Информация о формах работы с инвесторами. Мероприятия по привлечению внимания потенциальных инвесторов, состав (уровень) участников этих мероприятий и др.
   
8. 
   Прочие действия, предпринимаемые областью для повышения своей инвестиционной привлекательности.
   

Для выявления успешного опыта регионов по привлечению инвестиций был проведен сбор информации методом контент-анализа массива публикаций в федеральных печатных СМИ, а также содержания региональных Интернет-сайтов и страниц, посвященных теме привлечения инвестиций в регион.

Таким образом был выявлен опыт информационных действий регионов-лидеров с точки зрения инвестиционной привлекательности.

В регионах-лидерах существует продуманная стратегия и приняты долгосрочные программы по привлечению инвестиций. В интернете содержится информация об этих стратегиях и программах, руководители регионов регулярно упоминают и развернуто комментируют политику, программы и стратегии в своих выступлениях, статьях и интервью.

Первый поток образует информация о деятельности организационно-координационных органов, чья деятельность напрямую нацелена на улучшение инвестиционной привлекательности регионов, создание благоприятного для инвесторов климата.

Второй поток формирует информация о наличии стратегии, разработанной и продуманной инвестиционной политики. Такой стратегический подход уже сам по себе служит своеобразным фактором повышения инвестиционной привлекательности региона.

Третий поток формирует информация о практикуемых в регионе различных формах работы с инвесторами:

• 
  инвестиционные форумы;
  
• 
  конференции и семинары;
  
• 
  специализированные брифинги;
  
• 
  круглые столы;
  
• 
  конкурсы инвестиционных проектов;
  
• 
  участие в выставках.
  

Данное направление предполагает информационное сопровождение конкретных инициатив, содействующих развитию делового сотрудничества, привлечению инвестиций в регионы.

Одним из самых доступных источников информации и каналов формирования инвестиционной привлекательности становится Интернет. У регионов-лидеров и тех, кто стремится улучшить инвестиционную привлекательность, создана система специализированных сайтов, посвященных инвестиционной деятельности. На этих ресурсах интегрирована почти вся ключевая информация, необходимая для инвестора - ресурсы, инвестиционные рейтинги, текущие проекты, уже привлеченные инвестиции, информация о перспективных отраслях региональной экономики, региональные законы, налоговые льготы, поддержка администрации и, разумеется, контакты и адресные ссылки, - причем, все сделано очень удобно для пользователя. Представляют интерес сайты, где напрямую не говорится об инвестициях, но которые отражают необходимую информацию о регионе, полезную и необходимую инвесторам.

Сайты могут стать ресурсом для прямого диалога с региональной властью, демонстрации готовности власти к этому диалогу. Руководители региона заявляют о своей готовности ответить на любые вопросы потенциальных инвесторов; на сайтах открыта возможность задавать вопросы напрямую руководителям; указаны контакты работников, с которыми можно и нужно связываться по вопросам инвестиций.

Умело подобранная информация, профессионально сделанные сайты могут в определенной степени нивелировать недостатки и продвигать преимущества региона.

Присутствие позитивной и полезной информации о регионе в центральных (федеральных) СМИ, частота «упоминаемости» региона является немаловажным фактором формирования его имиджа.

Продуманная информационная политика, отлаженные контакты с авторитетными в деловых кругах изданиями и экспертами могут сыграть важную роль в формировании инвестиционной привлекательности. Особенно активно в этом плане должны действовать как раз те регионы, объективные показатели которых оставляют желать лучшего.

Среди ключевых характеристик регионов-аутсайдеров с точки зрения привлечения инвестиций и формирования привлекательного имиджа:

Отсутствие продуманной информационной политики, что отражается в структуре информации по теме: преимущества инвестиционной деятельности слабо продвигаются, нет нейтрализующих комментариев к очевидным слабым сторонам. Нет специальных проектов медиаобеспечения новых инициатив, «раскрутки» инвестиционно привлекательных отраслей. В информационном потоке, формируемом федеральными СМИ, большинство регионов-аутсайдеров упоминаются лишь в контексте общероссийских проблем, а не выступают акторами информационного обеспечения.

Опыт регионов, обладающих высокими рейтингами инвестиционной привлекатльености, убеждает, что создание информационного ресурса, привлекательного с точки зрения удобства поиска необходимой информации и эффективного с точки зрения продвижения преимуществ региона, должно стать необходимой составляющей деятельности по повышению инвестиционной привлекательности региона.

В качестве конкретных рекомендаций по созданию и использованию интернет-ресурса можно предложить:

1. 
   Наиболее эффективным представляется создание специализированного сайта по инвестициям, регулярно обновляемого. На сайте администрации региона должны быть заметные ссылки на данный сайт.
   
2. 
   На сайте коротко и сжато должна быть представлена единая программа действий, стратегия, долгосрочные программы. Все элементы преследуют одну общую цель - создать у инвесторов впечатление цельности и продуманности предпринимаемых усилий.
   
3. 
   Ресурс должен содержать список текущих инвестпроектов с необходимой информацией о них.
   
4. 
   Наиболее четко должно быть прописано, какие выгоды получает инвестор при взаимодействии с регионом (структурированный список преимуществ). В том числе и короткий список-резюме по налогам и льготам, содержащий суть преимуществ.
   
5. 
   Необходимо привести контактную информацию о работниках подразделения региональной администрации (структура департамента, фамилии и должности, адреса электронной почты, телефоны), у которых можно получить более подробные разъяснения по любому интересующему инвестора вопросу. Желательно также личное обращение руководителя департамента с предложением к диалогу, декларацией открытости – как выражение заинтересованного отношения к инвесторам.
   
6. 
   С помощью анкет, опросов, интерактивных технологий и возможностей Интернета необходимо поддерживать обратную связь с потенциальными инвесторами - посетителями сайта: что бы они хотели видеть на сайте, какой информации им не хватает и т.п.¹⁴
   

Интересен взгляд Т.И Черняевой профессора, заведующей кафедрой социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина. Т.И. Черняева в своей работе «Бренд как предельный когнитивно-ценностный стандарт: к технологиям территориального брендинга» рассматривает региональный брендинг, как конструирование туристического ландшафта, и выделяет несколько неординарных путей привлечения внимания к региону¹⁵:

Путь 1. Новизна и неожиданность. Ландшафт содержит в себе нечто новое и непрогнозируемое. Ориентировочный рефлекс, независимо от нашего сознания, обеспечивает фиксацию взгляда на том, что человек никогда не видел, на контрастных ситуациях, на образах, сменяющих друг друга.

Путь 2. Лабиринты архетипов и отключение повседневности. Ландшафт конструируется таким образом, что его элементы "запускают" архетипические содержания бессознательного, что мгновенно приковывает внимание. Именно архетипы во многом определяют механизмы организации визуального контроля в сказочных пространствах типа Диснейленда. Волшебные места активизируют ментальные символы священной земли, внося в хаос повседневной жизни элементы сущностного и значимого, тем самым, повышая ценность получаемого опыта.

Представленные пути привлечения внимания срабатывают принудительно, и поэтому они практикуются почти повсеместно, где решаются задачи брендинга в природной или рукотворной среде. Однако есть и другие пути организации взгляда, и они тоже отличаются достаточной надежностью. Речь идет о тиражируемых имиджах и создании нарративов – историй, легенд, рекламных текстов, задающих паттерны восприятия территории. Они же задают и паттерны его понимания и присвоения.

Путь 3. Атака имиджа. Между реальностью и человеком встает посредник, медиа, помогающий принять реальность и выработать свое отношение к ней. Традиционные посредники - печатные издания - вытесняются кино и видео продукцией. Все большую роль в формировании восприятия ландшафта начинают играть информационные технологии и интернет – коммуникации. Появление одной и той же или различных версий одного и того же ландшафта в глянцевых журналах, на телевидении, в кино, на специализированных сайтах и в наружной рекламе - стратегия победы производителя территориального бренда над потребителем.

Путь 4. Зрелищность и взаимодействие чувств. Мюзиклы, музыкальные фестивали, концерты на открытом воздухе сегодня - самые привлекательные культурные события. Это акустические и визуальные (зрелищные) представления с большим количеством звука и света, оказывающие исключительное воздействие на аудиторию. С живым присутствием идолов, артистов и важных персон публика переживает близость, и культура события становится культурой прикосновения.

Человечество в век новых средств массовой информации привыкло к зрелищам и уже не может обходиться без оптического и акустического совершенства. Аудитория хочет быть развлекаемой и не в одиночку, а вместе со всеми. Такой путь очень характерен для особого типа брендинга – эмпирического. Тем же целям отвечает и нейромаркетинг.

Путь 5. Программирующие нарративы. Сила слова известна с давних времен. Сошлемся на М. Маклюэна:"Слова – это сложные системы метафор и символов, переводящие опыт в наши выговариваемые, или выносимые вовне, чувства. Это технология эксплицитности. Благодаря переводу непосредственного чувственного опыта в голосовые символы можно в любое мгновение пробудить и восстановить из памяти весь мир"[7]. Смысл места невозможен без рассказа. Тексты, сопровождающие социокультурные, политические или экономические ландшафты, будь то рекламный слоган или высокая поэзия, передающаяся из уст в уста легенда или научная статья, могут стать мощным инструментом территориального брендинга. Создание текстов технологизируется по нескольким сюжетным линиям.

Оси времени. Время – измерение, важность которого трудно переоценить. Люди подчиняют пространство с помощью современных транспортных и информационных технологий. Но со временем все оказывается и сложнее, и проще. Машины времени пока никто не изобрел, но машины памяти и воображения всегда доступны. И люди посещают исторические места, чтобы исключить не столько пространство, сколько время: путешествовать здесь - значит путешествовать во времени.

Мифологизация: надежда и риск.
Специально написанные для туристов или литературно обработанные легенды, как правило, пробуждают надежды на сверхъестественную удачу, выигрыш или экстремальные удовольствия.

Навязанная ценность
. Призывы посетить, убедиться воочию, прикоснуться к незабываемому встраивают ценность достопримечательности в ценностную структуру индивидуального или социального опыта.

Присоединение к знаменитости.
Многие рассказы о месте сопровождаются перечислением знаменитых людей, побывавших тут. Достоверность обеспечивается фотографией, записью в книге отзывов или воспоминанием очевидцев.

Жажда настоящего
. Д.МакКеннел утверждает, что мощный Мотив интереса к месту - желание увидеть жизнь такой, какой она реально проживается, даже прожить ее вместе с коренными жителями.

Итак, технологии территориального брендинга показаны в системе связи окружающей среды, образа, действия и нарратива. Культура как контекст социальных событий, поведения, институтов или процессов задает базовые социокультурные измерения территории, брендмейкер задает предельный когнитивно-ценностный стандарт отношения к месту.
  

1.3 Влияние крупных международных событий на имидж региона.
Международные события оказывают огромное влияние на имидж страны и ее отдельных регионов. Обратимся к одному из самых значимых и крупнейших событий – проведению Олимпийских Игр.

Олимпийски игры, являясь крупнейшим международным, спортивным и общественным форумом, используются государством, представителями бизнеса и общественностью в следующих целях:

• государством — для укрепления международного престижа, консолидации общества и развития инфраструктуры региона проведения Игр с целью повышения народного благосостояния;

• представителями бизнеса — для привлечения внимания к их продукции, а также извлечения прибыли (возможно, косвенными способами);

• общественностью — для выражения культурно-этнической самобытности.

Прежде всего, принимать у себя игры - это очень престижно. Проведение Олимпийских игр очень позитивно сказывается на имидже любой страны. Как говорит президент олимпийского комитета России Леонид Тягачев, "страна, проводящая Игры, привлекает к себе массированное внимание прессы, да и в целом мировой общественности, так что представляется возможность заявить о себе с лучшей стороны, в плане позитивного имиджа возможности представляются огромные"¹⁶.

В то же время, Олимпиада - это важное событие с экономической точки зрения. Ведь при подготовке игр увеличивается финансирование региона, в котором проходят игры, совершенствуется его инфраструктура.

Леонид Тягачев еще в феврале 2007 года говорил: "Средств достаточно, они будут направлены в регион в любом случае, потому что нашей стране нужен такой курорт, это действительно всероссийская здравница, здесь проводят свои отпуска миллионы наших сограждан, а уровень предоставляемых для отдыха условий пока не отвечает современным требованиям. Уже существует федеральная программа по этому региону, она предполагает вливания в размерах свыше 300 миллиардов рублей, Сочи и его окрестности преобразятся. Шансы на победу в конкурсе у нас достаточно велики, и они повышаются, потому что в целом экономика России идет вверх, как и ее международный авторитет. Заинтересованность в успехе проявляют и правительство РФ и лично президент, и дело не только в желании одержать победу в конкурсе, в престиже, а, прежде всего, в том, что это и решение социальных проблем в регионе, имеющем исключительно важное значение для страны. Можно сказать, что Сочи в климатическом отношении - это бриллиант, который нуждается в достойной оправе. Построено будет очень много, будут применяться самые современные технологии и материалы, в этом мы, пожалуй, превосходим наших соперников"¹⁷.

Тем не менее Олимпийские игры порой оборачиваются организаторам огромными финансовыми трудностями. Просчитать, насколько успешными с финансовой точки зрения будут игры, просто. Как правило, бюджет Олимпиады составляет около 3 млрд долларов. Например, бюджет игр в Сиднее изначально планировался в рамках 1,4 млрд, однако в итоге организаторы потратили вдвое больше. Это тоже является тенденцией: окончательный бюджет обычно превышает первоначальный именно в 2 раза. В результате, прямые убытки Сиднея составили около 650 млн долларов, что не так много, если учесть, что Австралия - не самая бедная страна и что проведение Олимпиады значительно укрепило ее международный имидж.

Гораздо менее удачными с финансовой точки зрения были игры 1980 года в Лейк-Плэсиде. На Игры в Лейк-Плэсиде из федеральных средств были выделены 179 миллионов долларов. Итоговая стоимость игр составила 363 миллиона долларов. Хозяева игр, размещавшие своих гостей в камерах местной тюрьмы, еле-еле свели концы с концами и чуть не обанкротились.

В дальнейшем расходы на организацию зимних Олимпийских игр постоянно увеличивались. В Сараево на ЗОИ-1984 было выделено свыше 200 миллионов долларов. В 1980 году  в Югославии появился "Общественный договор об обеспечении средств на проведение и финансирование Олимпиады из личных доходов граждан". Социалистический союз трудового народа занялся организацией ежегодных всенародных кампаний сбора добровольных пожертвований. Максимальный разовый взнос составлял 5000 динаров - по курсу 1982 года это больше 100 долларов. Кампания добровольных пожертвований принесла 500 миллионов долларов. Если верить официальным отчетам Оргкомитета, Сараевские игры оказались прибыльными.

Олимпиада-1980 в Москве финансировалась на 100% из государственного бюджета. Но ее бюджет был засекречен настолько, что и сейчас конкретные цифры назвать трудно.

Известно, что расходы, связанные с непосредственной подготовкой к Олимпийским играм 1980 года, - строительство спортивных сооружений, прием участников, содержание аппарата Оргкомитета "Олимпиада-80" и другие - в два с лишним раза меньше, чем в Мюнхене, значительно меньше 0,1% годового бюджета СССР и чуть больше 10% годового бюджета Москвы. Сравнительно небольшие затраты объясняются главным образом тем, что строительство почти всех олимпийских объектов заранее было включено в десятый пятилетний план развития народного хозяйства СССР.

Некоторая часть расходов по подготовке к Олимпиаде была компенсирована за счет экономической программы Оргкомитета "Олимпиада-80", предусматривавшей получение доходов от лотереи "Спринт", использования эмблемы и других символов Московской Олимпиады на товарной продукции отечественных предприятий и зарубежных фирм, от специальных выпусков марок, сувениров и продажи прав на показ соревнований по телевидению.

Олимпиада 2004 года в Афинах оказалась для Греции убыточной. Изначально бюджет игр планировалось уложить в 3 млрд долларов. Но в итоге суммарные расходы превысили 8 млрд Более того, греческая Олимпиада была первой с 1980 года, которая полностью финансировалась государством. Если в СССР это явление было вполне естественным, то в Греции, стране с рыночной экономикой, это выглядело странно. Кроме того, организаторы планировали, что в процессе проведения игр окупится около двух третей затрат. Но этот расчет был сделан по первоначальному бюджету в 3 млрд долларов. Нетрудно прикинуть даже в уме, насколько большими оказались убытки при фактическом бюджете в 8 млрд.

Прежде всего, в Греции не окупились билеты. Также возникли проблемы и с туристами, которые были напуганы многочисленными сообщениями о том, что в организации возникли проблемы и что цены на гостиницы взлетели до заоблачных высот. В итоге, загруженность гостиниц снизилась на 21%.

Мастерами экономить на организации Олимпийских игр являются американцы. Олимпиада 1996 года в Атланте вошла в историю, как одна из самых худших с точки зрения организации. Оргкомитет свел все расходы к минимуму. Никаких грандиозных сооружений не строили. Теннисный центр и велотрек были разборными, их снесли сразу по окончании Олимпиады. Для спортсменов не стали строить олимпийскую деревню, их расселили в студенческих общежитиях. Кормили гостей гамбургерами.

На зимних Играх в Солт-Лейк-Сити таким же одноразовым, как теннисный центр и велотрек в Атланте, был лыжный трамплин и еще ряд объектов, которые, по мнению местных властей, не могли быть рационально использованы после игр.

За счет такого подхода Атланта не только компенсировала все расходы на подготовку Олимпиады, но еще и немного заработала. После игр чистая прибыль составила порядка 60 млн долларов. Но это ничто по сравнению с тем, сколько сделал местный бизнес за счет привлечения дополнительных клиентов, в частности, туристов. Причем речь идет даже не об иностранцах, а об американцах. Общий экономический эффект, причем проявившийся почти сразу, оценивается примерно в $600 млн.

Олимпийские игры – гигантский инвестиционный проект, который принципиально влияет на развитие города, региона, а порой и всей страны. Проведение такого важного международного события требует огромных затрат, но то влияние, которое оказывает проведение Игр, не менее огромно. Так результат опроса показал, что перед тем, как побывать в Китае, большинство иностранцев мало знали о Китае. Успешное проведение Олимпийских игр позволило людям из разных стран мира лучше узнать Китай. После пребывания в Китае большинство иностранцев почувствовали «современный», «развитый» и «открытый» Китай.

Итак, Олимпийские Игры - это не только способ улучшения инфраструктуры, стимулирования спроса и улучшения качества и уровня жизни населения, но и способ для укреплению мира и дружбы между народами, усилению международного имиджа страны, развитию международного сотрудничества, способ улучшения общеэкономического фона в регионе, ускорения темпов развития экономики региона, что привлечения внимания инвесторов, способствующий росту деловой активности.


Выводы
Итак, имидж региона является интегрированным результатом коммуникаций, инициированных различными субъектами, осуществлённых посредством различных каналов.

Подводя итоги проведенной работы, хотелось бы еще раз обратить внимание на два набора факторов, определяющих структуру международного имиджа региона:

- Первая группа связана с уникальностью и узнаваемостью территории за ее пределами. К ней могут быть отнесены такие составляющие, как региональный бренд в виде товара или услуги, характеризующей регион; те или иные исторические события, произошедшие на территории края и имеющие знаковый характер; уникальные климатические и природные условия, определяющие образ региона.

 - Вторая группа факторов представляет собой набор инструментов по продвижению выбранных региональных особенностей. Среди них: осуществление на территории региона крупного проекта – экономического, культурного, политического, промышленного; проведение выставок; реализация целевых туристических программ; визиты официальных делегаций региона в зарубежные государства с целью его презентации; приглашение представителей других государств на территорию края в рамках проведения фестивалей культуры; установление партнерских отношений между муниципалитетами региона и зарубежными городами.
2. Особенности имиджа региона в международном пространстве

2.1. Роль имиджа региона в международном имидже страны.
Для того, чтобы понять степень влияния имиджа отдельного региона на имидж страны в целом, необходимо сначала дать краткое описание имиджа страны.

Для коррекции имиджа России необходимо четко знать стереотипы, исторически сложившиеся по отношению к великой державе.

Исследования, опубликованные в журнале «Современная Европа»¹⁸ в области прикладной лингвистики и психологии, теории коммуникаций, рекламы и связей с общественностью, проведенные несколькими исследовательскими организациями (ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-центр», Отделения института Гэллапа и др.) по итогам опросов общественного мнения и рейтингов, относящихся к имиджу России, позволяют выделить следующие стереотипы:

1. Россия - мощное государство, имеющая большое влияние в мировом пространстве. Этот стереотип восприятия поддерживался советской пропагандой с 1945 по 1991 гг. Но, к сожалению, число людей, разделяющих этот стереотип, постепенно снижается, начиная с распада СССР.

2. Россия обладает высокой религиозно-национальной культурой и благосклонно и терпеливо относится к существованию других религиозных культур на ее территории. Этот стереотип находится на грани исчезновения, так как по сравнению с русской религиозно-национальной культурой их культура ставилась на второй план.

3. Россия - самая большая в мире по территории и очень богатая природными ресурсами страна. С одной стороны это вызывает уважение к великой державе и желание сотрудничать, а с другой - иждивенческое отношение (побольше получить и поменьше заплатить). Это характерно для бывших союзных республик, входивших в состав СССР - Украина, Белоруссия, Армения, Грузия.

4. Россия - страна высокой культуры, науки, искусства. Этот стереотип связан с пропагандировавшимся в дореволюционной России и СССР стремлением русского народа ко всему модному, современному, совершенному.

5. Россия - гарант стабильности и развития на постсоветском пространстве. Это довольно устойчивое мнение общественности зарубежных стран. Данный стереотип особо распространен в тех странах, которые подвергаются реальной угрозе войны (исламские экстремисты в Центральной Азии, Турция для Армении).

6. Россия - противовес полному господству США и Запада. В силу географического положения страны этот стереотип на Западе воспринимается как негативный, а на Востоке - как позитивный.

7. Россия - наследница всего позитивного, накопленного за период существования СССР. Этот стереотип, в основном, сохраняет свою значимость для людей старшего поколения, а также для людей - сторонников коммунизма.

8. Россия намного ближе по показателям развития в области культуры, экономики, политики и социального развития к постсоветскому пространству, чем другие страны.

9. Россия - естественный центр объединения постсоветского пространства. Этот стереотип в наибольшей степени разделяется в странах - членах Евразийского экономического сообщества и Организации договора о коллективной безопасности, в то же время он опровергается официальной пропагандой в странах ГУАМ (Грузия, Украина, Узбекистан, Азербайджан, Молдавия) и Сообщества демократического выбора.

Сегодня же можно наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это - «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия».

Итак, можно констатировать, что современный механизм формирования образов России - это сочетание наиболее важных действий, тактик, стратегий в мировом имиджевом пространстве. Ядром указанного механизма может стать хорошо продуманная кампания Паблик рилейшнз по созданию, распространению и внедрению в сознание широких масс научно-обоснованных предпочтительных имиджей. Конкретное наполнение каждого из них зависит от субъекта назначения, от ожидаемых последствий, от предыстории восприятия, а также от целостной стратегии формирования державного облика. Сущность такой стратегии применительно к сегодняшней России состоит в разработке взвешенной системы действий, исходящих из уже существующих ключевых символов, а также в создании новых образов - достаточно мощных и эффективных. В итоге постепенно сформируется пространство, в котором будут обеспечены и российские национальные интересы в области внешней и внутренней политики, и гарантии безопасности существования демократической России.

Сегодня имидж для страны имеет такое же большое значение, как и прежде. Но пришло новое понимание: формирование образа всей страны невозможно без формирования образов ее регионов. Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости территорий очевидна, так как это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом.

На имидж же региона влияют как внешние, так и внутренние его факторы. Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ, поэтому проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе. Но чтобы полностью проследить формирование имиджа Краснодарского края этого недостаточно. Имидж - это система и необходимо рассмотреть все элементы этой системы.

Позиционирование региона как товара

Краснодарский край - это, прежде всего земли, предприятия, курорты. К ним можно привлечь инвесторов для дальнейшего развития края. При этом учитываются ценности, запросы целевой аудитории, чтобы можно было откорректировать отдельные стороны имиджа. Краснодарский край позиционирует себя как динамично развивающийся регион России; как край, занимающий ведущее место в рациональном использовании собственных капиталовложений, в привлечении к сотрудничеству зарубежных партнеров в инвестиционных программах; край, который достиг успехов в наращивании мощностей в аграрном, промышленном, транспортном секторах, в строительстве.

Особое влияние на имидж Краснодарского края окажут Олимпийские игры 2014. Зимние Олимпийские игры в Сочи оставят бесценное наследие не только для Краснодарского края и страны, но и для всего Олимпийского движения. Игры послужат стимулом для экономического развития региона и будут способствовать позитивным изменениям в российском обществе: больше внимания будет уделяться вопросам защиты окружающей среды и интеграции людей с ограниченными физическими возможностями в активную социальную жизнь. Благодаря Олимпийским играм в Сочи вырастет популярность зимних видов спорта среди россиян.

Поддержка заявки Сочи (а также агитация за город-курорт) российским президентом Владимиром Путиным сыграла огромную роль. За несколько дней до этого на встрече с российскими спортсменами Путин заявил: «Хороших заявок много, сильная только одна - Сочи. Мы включились в гонку не для того, чтобы согреться, а для того, чтобы победить¹⁹». По словам российского президента, если Россия получит право проведения Олимпиады, то она справится с задачей организации соревнований на самом высоком уровне.

Завоевав право провести зимнюю Олимпиаду-2014 в Сочи, Россия подтвердила, что является центром морального влияния на мировые дела, считает президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев. "Россия хорошо потрудилась и заслуженно получила право принять Олимпиаду. Это решение Международного Олимпийского комитета показало - мы сильны не только спортивными достижениями, но и сильны экономически, сильны организационно, сильны как центр морального влияния на мировые дела, пользующийся авторитетом среди большинства из 204 стран-членов современного Олимпийского движения", - подчеркнул он²⁰. Здесь подкрепляется сложившийся положительный стереотип о том, что Россия - мощное государство, имеющая большое влияние в мировом пространстве.

Выбор Сочи в качестве столицы зимней Олимпиады-2014 - наглядное подтверждение авторитета России на мировой арене. Завоевав право провести зимнюю Олимпиаду-2014 в Сочи, Россия подтвердила, что является центром морального влияния на мировые дела.

2.2. Имидж региона в СМИ разного уровня: от региональной до международной прессы.

При формировании имиджа, как правило, приоритет отдается форме, а не содержанию. Поэтому отбираются самые привлекательные стороны в деятельности корпорации, а если их мало, то они могут конструироваться искусственно. Имидж призван распространить информацию о деловой репутации, объеме продаж, относительной доли рынка, инновациях, разнообразии товаров, благоприятной для покупателей ценовой политике. С помощью современных СМИ постоянно осуществляется коррекция имиджа.

Немаловажное значение с точки зрения разработки, популяризации и внедрения символов, имиджей, репутации, миссии и т. д. организации имеют средства массовой информации, особенно электронные, которые не только сообщают о последних событиях в мире и стране, но и задают общий настрой жизни, ценностно-смысловую ориентацию людей, нравственный и психологический тонус. Более того, можно сказать, что СМИ на сегодняшний день — самое эффективное постоянно, ежедневно, ежечасно, ежеминутно применяемое оружие. Не случайно их называют четвертой властью, а современное общество — медиократическим, так как в нем реальная власть принадлежит масс-медиа, т. е. СМИ.

Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными, независимыми, местными, федеральными, зарубежными, поэтому проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе. Близость к жизни региона, его проблемам, аудитории позволяет местным СМИ быть более доходчивыми в донесении информации.  Поскольку средства массовой информации взаимодействуют, с массовым, неспециализированным сознанием населения, то они сами достраивают имидж, придавая ему те или иные черты (нормативные, идеологические, а то и просто искусственные) через подачу и отбор информации.

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: внутренние и внешние.

• 
  1. Внутренние факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Внутренние факторы можно разделить на географические, культурные, этнические, исторические.
  

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные внутренние факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение-южный регион России; благоприятный климат-умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы-более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал-агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население - свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без внешних факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

• 
  2. Внешние факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
  
• 
  - освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;
  
• 
  - проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
  
• 
  - организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).
  

Каков же имидж Краснодарского края в средствах массовой информации? Обратимся, для начала, к региональным СМИ.

Информационный портал «ЮГА.ru» провел в рамках программы «Гордость Кубани» онлайн-голосование, призванное определить настоящие символы Краснодарского края. Из предлагаемых вариантов ответов журналистами были исключены политические лидеры и представители бизнеса. Мнения пользователей сайта распределились следующим образом²¹.

  В категории «Житница России»: поля (86% ответов), хлеб (46% ответов), виноградники (43% ответов), подсолнухи (32% ответов);

«Природа Кубани»: Черное море (74% ответов), горы (50% ответов); река Кубань, источники минеральных вод (по 31% ответов в каждом случае);

«Курорты»: Сочи (80% ответов), поселок Красная Поляна (47% ответов), Анапа, Геленджик (по 45% ответов), Горячий Ключ (27% ответов);

«События»: ежегодный экономический форум в Сочи (48% ответов); фестиваль Кинотавр в г. Сочи и фестиваль КВН в Сочи (по 32% ответов в обоих случаях);

«Искусство»: Кубанский казачий хор (65% ответов), Юрий Григорович (32% ответов), Григорий Пономаренко (30% ответов), Виктор Захарченко (29% ответов);

«Историческое наследие»: Екатерина Вторая (48% ответов), дольмены (47% ответов), казачьи традиции (35% ответов), Екатерининский собор (33% ответов).

Некоторые посетители сайта также предложили свои варианты ответов:

В категории «Житница России» - овощи и фрукты, кукуруза, раки, сельское хозяйство в целом, кукуруза, яблоки; «Природа Кубани» - Черноморское побережье, Утриш, Лагонаки, Гуамское ущелье, Азишская пещера, Кизилташский лиман, Должанская коса; «Курорты» - Голубицкая; «События» - ежегодный байк-фестиваль в Тамани, фестиваль вина, праздник труда; «Искусство» - Анна Нетребко, Миша Галустьян, художники Паршков, Блохины, Воржев и др.; «Историческое наследие» - Свято-Троицкий храм, летчик Вячеслав Ткачев, супруги Кирлиан, братья Аведовы, Ф. А. Коваленко, М. Ю. Лермонтов.

Анализ ответов позволяет сделать вывод, что Кубань в представлении населения - это образ края двух морей, удивительных по красоте гор, бескрайних хлебных полей, строптивых горных рек, уникальных археологических и природных памятников; края лучших российских курортов; казачьей земли-кормилицы.

Средства массовой информации данные символы используют, чтобы подчеркнуть превосходство Краснодарского края перед другими регионами: Кубань производит лучшие продукты, выращивает лучшие овощи и фрукты, имеет лучшие курорты, места отдыха, проводит лучшие форумы, лучшие кадры и т. д. Причем такая оценка звучит из уст первых руководителей страны и края: «Рад приветствовать вас на лучшем туристическом форуме» (Александр Починок)²², «Вы - лучшие» (Александр Ткачев о журналистах). 

Рассмотрим, какие же еще образы Краснодарского края используются в СМИ.

Образ 1. «Край привлекательный для инвесторов»

Это наиболее актуальный и продуктивный образ Кубани на современном этапе. В связи с изменением экономических отношений в стране Краснодарский край активно позиционируется как территория, выгодная для вложения инвестиций и новых проектов. С целью получения инвестиций в СМИ широко освещается информация о крае, его специфике, промышленном, курортном, аграрном потенциале. Помимо статей ознакомительного характера публикуются материалы, в которых потенциальные инвесторы, размышляющие  о целесообразности вложений в развитие края, могут найти компетентные ответы на такие вопросы, как: 

- лидируют ли компании края в своей отрасли?

- сохранится ли спрос на товары и услуги, предоставляемые краем в течение следующих нескольких лет?

- кто главные конкуренты края и насколько он способен соперничать с ними?

- каковы сильные и слабые стороны руководителей края? Каковы их реальные достижения? Какие долгосрочные и краткосрочные задачи они преследуют? Осознают ли свою ответственность перед инвесторами?

  Акцент в публикациях делается на аргументы в пользу безопасности ведения бизнеса на кубанской земле. «Инвесторам не грозит опасность», «Власть обслуживает бизнес» и др.  - звучат заголовки публикаций в местных газетах. Кубань представлена, как край где присутствует понимание, что власть не должна довлеть над бизнесом и ее обязанностью является создание равных условий для добросовестной конкуренции в экономике. В качестве примеров приводятся очерки об успешном развертывании на кубанской земле предприятий крупнейших международных компаний, таких как  «КЛААС», «Кнауф», «Бондюэль», «Нестле»).

Имидж края рассчитан и на иностранных инвесторов и на российских. Например, в газете «Кубань Сегодня» в материале о форуме «Кубань-2009» «Опыт региональных администраций в привлечении инвестиций» сказано: «Краснодарский край стал одним из первых российских регионов, который решился так громко заявить о себе российским и иностранным инвесторам... Опыт Краснодарского края говорит о том, что ключ к решению социальных и экономических проблем один - привлечение инвестиций». В этом же номере в материале «Успех форума - успех Кубани» сообщается о высоком экономическом потенциале Юга России и о том, что бизнес выбрал Кубань, как регион со стабильной политической ситуацией, гарантиями безопасности и неприкосновенностью собственности.

Еще одним примером привлекательности Кубани для инвесторов служит публикация «Уверенные шаги в завтрашний день» в газете «Кубань Сегодня». Газета считает, что «Кубань в деловом мире имеет репутацию динамично развивающегося региона с большими перспективами». Такого же мнения придерживаются газеты «Краснодарские известия» (например, «Инвесторы приняли низкий старт), «Вольная Кубань» (например, «Расширяется география сотрудничества с немецким бизнесом»),  «АиФ-Юг» (например, «Инвестиции из Поднебесной. Кубань - Китай».

Образ 2. «Кубань - кормилица».

Образ создан на основе стереотипа «Кубань - житница России». Образ поддерживается другими имиджевыми характеристиками: «Кубань - территория качества», «Кубань - главная усадьба России». Таким образом, Краснодарский край позиционирует себя как один из важнейших сельскохозяйственных регионов страны, плодотворные почвы и благоприятные климатические условия которого создают возможности для развития всех отраслей сельскохозяйственного производства. В журналистских материалах подчеркивается, что Кубань - исторически аграрный край; крупнейший регион России по производству зерна, сахарной свеклы, подсолнечного масла, картофеля и овощей, край, где развито виноградарство, рисосеяние и животноводство, где выращивают хлеб. Так вырисовывается облик  территории стабильного производства и высокого качества.

Традиционно в публикациях Кубань также именуется «житницей России». Широко освещается в прессе краевая программа «Качество», под лозунгом «Кубань - территория качества» проходят выставки вина, молочной, мясной продукции и других сельскохозяйственных продуктов края.

Часто в газетах появляются сводки достижений края, в которых сообщается о рекордных сборах урожая.

Пример из газеты «Южный репортер»: «Именно на Юге с его мягким климатом и благоприятными погодными условиями выращивается основная часть отечественного риса. Еще около 100 тысяч тонн в год дает Приморье. Но основной производитель - Краснодарский край (на него приходится до 80 % всего российского риса...)».

«АиФ-Юг» в заметке «Год рекордов» (ноябрь 2006) пишет: «Кубань подтвердила в этом году звание житницы России. Собрано 8,4 миллиона тонн зерновых и зернобобовых культур. Это на 102 тысячи больше, чем в прошлом году! Нынешний год стал рекордным для хлеборобов. Успехов добились и другие отрасли сельского хозяйства: на 200 тысяч увеличилось в крае свинопоголовье, урожай сахарной свеклы составил 5,3 миллиона тонн, кукурузы  -  полтора миллиона тонн, риса  - 635 тысяч тонн».

Образ 3. «Если есть на земле рай, то это Краснодарский край».

Этот образ создан на основе стереотипа «Кубань - жемчужина России». В отличие от своего предшественника, делавшего ставку на аграрно-промышленный комплекс региона, новый глава зоной особых интересов объявил порты, нефтегазовый комплекс, лесное хозяйство, виноградарство. Но, прежде всего - курорты. Сегодня курорты в плане имиджевой политики многими воспринимаются как традиционный конек Кубани. На самом деле в позиционировании курортов появилась новая черта, обусловленная инвестиционной политикой развития края. Курорты позиционируются не только как благодатные территории и здравницы, а, прежде всего как бизнес, приносящий большие доходы. Например, в статье «В Кубань «вольются» 26 миллиардов рублей?» («Комсомольская правда») речь идет в первую очередь о немалых инвестициях в развитие курортной инфраструктуры края благодаря созданию на Кубани особой экономической зоны. Журналист прогнозирует: «Особые экономические условия позволили бы построить достаточное количество здравниц, гостиниц, туристических комплексов. Это создаст условия для конкуренции, которая, будем надеяться, сдержит рост цен» Таким образом, помимо курортного региона, Кубань позиционируется как благодатная зона для рентабельных вложений, что становится особенно актуальным на сегодняшний день в отношении г. Сочи.

Образ 4. «Сочи - столица зимней Олимпиады-2014».

«Город солнца», «Край магнолий», «Жемчужина у моря» - какими только эпитетами и художественными образами не награждали курорт Сочи. Единственный город в России, где сосредоточены все климатические и природные возможности для полноценного отдыха и лечения. Самый длинный город нашей страны (150 км вдоль берега Черного моря). Город представляет миру новую демократическую Россию. Это любимое место отдыха Владимира Путина. В Сочи родились многие знаменитые российские спортсмены, в том числе Олимпийский чемпион Евгений Кафельников и звезда мирового тенниса Мария Шарапова.

Часто в СМИ встречаются оценки имиджа Краснодарского края:

Так рейтинговое агентство «Эксперт РА» опубликовало 16 декабря 2009 следующий материал:

«Краснодарский край — в тройке лидеров рейтинга инвестиционной привлекательности регионов России.

Национальное рейтинговое агентство «Эксперт РА» обнародовало рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России за 2008-2009 годы.

Краснодарский край вошел в тройку лидеров главной номинации — «Высший уровень инвестиционной привлекательности в рейтинге 2008/09 года».

По результатам 2008-2009 годов Краснодарскому краю присвоена наивысшая категория инвестиционной привлекательности — 1А. И эта оценка выше, чем у Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и Ростовской области.
Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России, публикуемый уже 14 лет подряд в журнале «Эксперт», является на сегодняшний момент наиболее авторитетной независимой оценкой деятельности региональных властей по созданию благоприятных условий для инвестирования.

Рейтинг получил известность и признание в федеральных органах власти. На результаты рейтинга ориентируются российские и зарубежные предприниматели при выборе площадок и объектов инвестирования.

Исследования «Эксперта РА» показывают результативность антикризисной стратегии в региональном аспекте, выявляют потенциальные региональные «точки роста» посткризисной экономики, обобщают опыт применения антикризисных программ.

Необходимо отметить, что Краснодарский край из года в год находится в лидерах рейтинговой таблицы «Эксперта РА»²³.

Важным событием, влияющим на имидж Краснодарского края является ежегодный Экономический Форум в Сочи. Это событие широко освещается в СМИ разного уровня: от региональных до международных.

«Экономический форум в Сочи принес краю 351 миллиард рублей инвестиций

Даже в условиях кризиса Кубани удалось провести это мероприятие на уровне прошлого, докризисного года.

Миллиарды инвестиций

Сегодня можно говорить о результатах форума «Сочи-2009». И говорить с гордостью. Прошел он даже лучше, чем все ожидали. Об этом можно судить не только по количеству участников, а их число перевалило за 8 тысяч, но и по количеству подписанных соглашений. На 19 сентября краевые власти заключили 24 соглашения на общую сумму свыше 93,1 млрд. рублей. Муниципальные образования края - 59 соглашений на 121,5 млрд. рублей. А общий итог работы за 18-19 сентября - 177 соглашений на 351 млрд. рублей.

Но плотная работа, переговоры и подписание соглашений продолжалось до последних минут форума.

По мнению экспертов, нынешние непростые экономические условия не помешали вывести форум 2009 года на уровень прошлого года. И это, несомненно, является результатом правильно выстроенной работы с инвесторами. Это особенно важно - ведь край борется за каждый рубль инвестиций в развитие экономики Кубани.

Дешевые кредиты для кубанцев

Важных переговоров в эти дни было очень много. Уже известно, что продолжить плодотворное сотрудничество с Краснодарским краем намерен Сбербанк России. Крупнейшая отечественная кредитная организация окажет краю содействие в реализации инвестпроектов по строительству доступного жилья для кубанцев.

Соответствующее соглашение подписали губернатор Кубани Александр Ткачев и президент, председатель правления Сбербанка России Герман Греф.

Сбербанк планирует направить порядка 5 миллиардов рублей на кредитование строительных организации, возводящих жилые объекты на Кубани, а также предоставлять ипотечные кредиты жителям края на наиболее благоприятных для них условиях.

В свою очередь, Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР) готова принять участие в развитии финансового и фондового рынка Краснодарского края.

О своих намерениях продолжить развитие рынка страховых услуг в Краснодарском крае заявила на Форуме и крупнейшая финансовая компания «Росгосстрах».

В зоне особого внимания форума «Сочи-2009» – проект развития игорной зоны «Азов-Сити». Администрация края заключила соглашение о сотрудничестве и взаимодействии с «Ассоциацией развития игорной зоны «Азов-Сити», инициатором создания которой выступила компания «Роял Тайм», строящая в кубанской части игорной зоны первое казино «Оракул».

Ассоциация намерена объединить усилия инвесторов по созданию игорной зоны, не уступающей лучшим зарубежным аналогам, а также максимально содействовать разработке и внедрению новых строительных технологий и оборудования в «Азов-Сити».

Участники Ассоциации уверены, что эффективное развитие игорной зоны на принципах государственно-частного партнерства станет мощным стимулом для роста популярности курортов Азовского побережья Краснодарского края и стабильного притока туристов.

Энергия для развития

В результате заключенных на Сочинском форуме соглашений масштабные инвестиции будут направлены в развитие топливно-энергетического комплекса Краснодарского края.

Так, компания «Миннефтегазстрой» направит 2 миллиарда рублей на строительство нефтеперерабатывающего комплекса в поселке Ахтырском Абинского района.

«Краснодарстройтрансгаз» готов принять участие в реализации проектов строительства магистральных газопроводов, водоводов и ливневой канализации в ряде муниципалитетов края. Суммарная стоимость этих проектов –1,5 миллиарда рублей.

Также инвесторы заявили о готовности развивать портовую зону Азово-Черноморского побережья края. «Управляющая компания «Морской перегрузочный комплекс «Приазовье» направит 3,6 млрд. руб. на строительство в Приморско-Ахтарском районе такого комплекса.

В свою очередь, «Черноморские скоростные линии» займутся реконструкцией морского порта в Анапе. Инвестор планирует вложить в реализацию проекта свыше двух миллиардов рублей.

Масштабные инвестиции направит компания «АльТБиоТ» на реализацию проекта строительства в крае сети предприятий по глубокой переработке низкосортной древесины и производству пеллет. Инвестор планирует построить семь таких предприятий и вложить в каждое не менее 705 млн. руб.

Интерес к АПК

Деловые партнеры еще раз подтвердили свой традиционно высокий интерес к реализации проектов в сфере АПК и сельхозпереработки на территории края.

Компания «Кубанский бекон» планирует построить в Павловском районе мясомолочный комплекс полного цикла. В реализацию проекта инвестор планирует вложить порядка 3,2 млрд. руб.

В зоне особого внимания - и проекты по развитию растениеводства. Компания «Белая Дача Трейдинг» намерена направить 200 миллионов рублей на создание в Темрюкском районе современного комплекса по выращиванию различных сортов зеленых салатов. Инвестор уверен, что экологически чистая кубанская продукция станет для российского потребителя достойной альтернативой импортным аналогам из Голландии и Испании.

В свою очередь, компания «Анадолу инвестмент Компани» планирует разместить в Белореченском районе комплекс по выращиванию, переработке и упаковке сельхозпродукции. На первоначальном этапе инвестиции в данный проект составят 160 млн. руб.

Бизнес планирует направить средства на создание в крае современных, не вредящих экологии, комплексов по сортировке и переработке ТБО с полигоном для утилизации отходов.

Такие комплексы намерена построить в Темрюкском и Динском районах края компания «Экострой». Объем инвестиций в реализацию этих проектов составит соответственно 290 и 550 млн. рублей.

Доступное жилье

Итогом работы на Форуме станет строительство в городах и районах края комфортабельного доступного жилья.

Так, в столице края – Краснодаре компания «МК-Альянс» планирует построить коттеджный поселок «Зеленый берег». Инвестор планирует направить на реализацию проекта 900 миллионов рублей.

Вырастет в ближайшее время коттеджный поселок и в Белореченском районе. О своих планах реализовать этот проект заявила компания «Родники-1» и направит на эти цели 360 миллионов рублей.

Инвесторы готовы направить средства на строительство новых курортно-рекреационных и спортивно-развлекательные комплексов на Черноморском побережье края.

10,6 млрд. руб. готова вложить «Агрофирма «Кавказ» в новый курортно-рекреационного комплекс в пригороде Анапы. Проект предусматривает создание курортной зоны со всей необходимой социальной и инженерной инфраструктурой и развитие такого перспективного направления как «винный туризм».

В свою очередь, компания «Экспо» планирует возвести в Олимпийской столице – городе Сочи - культурно-спортивно-оздоровительный комплекс «Мандарин» стоимостью 370 миллионов рублей.

А компания «Волейбол-Юг» намерена построить в городе-курорте Геленджик рекреационно-оздоровительный комплекс с оборудованными «по последнему слову» площадками для соревнований по пляжному волейболу. Стоимость проекта - 240 млн. руб.

Цифры

61 соглашение на сумму 130, 8 млрд.рублей подписали субъекты РФ
177 соглашений на сумму 351 млрд. рублей подписал Краснодарский край
238 соглашений на 481,8 млрд. рублей – всего подписано
16400 кв.м - общая площадь павильонов, построенных для проведения мероприятий форума 11400 кв.м, в том числе Краснодарский край – 2 000 кв.м - площадь выставочных экспозиций

Кстати

В форуме приняли участие зарубежные делегации 27 государств: Абхазия, Австрия, Австралия, Армения, Бельгия, Беларусь, Болгария, Великобритания, Венгрия, Германия, Израиль, Исландия, Испания, Италия, Иран, Польша, Сербия, Словакия, Словения, США, Турция, Украина, Франция, Финляндия, Швейцария, Швеция, ЮАР, включая 11 руководителей дипломатических представительств иностранных государств, а также деловые миссии стран Европы. В мероприятиях форума приняли участие высокие иностранные гости - президент Республики Абхазия С. Багапш, президент Республики Южная Осетия Э. Кокойты, вице-премьер-министр, Министр территориального управления Республики Армения А. Геворкян, заместитель министра экономики Республики Армения А. Петросян, заместитель премьер-министра Республики Беларусь В.П. Буря, вице-премьер, министр экономики Польши В.Павляк, министр внешней торговли и развития Финляндии П. Вяюрюнен.

Самые многочисленные делегации были из Италии, Германии, Финляндии.

Зарегистрировано участие 54 субъектов РФ. Делегации 34 субъектов возглавили лично главы регионов, 21 регионов представили свои выставочные экспозиции и 7 регионов провели в рамках Форума Презентации.

В ходе работы VIII Международного инвестиционного Форума «Сочи – 2009» руководители края провели ряд значимых двусторонних международных встреч с главами делегаций Армении, Белоруссии, Польши, Финляндии.

С руководителями дипломатических миссий США, Франции, Италии, Венгрии, послом Соединенных Штатов Америки Д. БАЙЕРЛИ, послом Французской Республики в России Жаном де ГЛИНИАСТИ, послом Итальянской Республики в России Витторио Клаудио СУРДО, послом Венгерской Республики в России Д. ГИЛИАНОМ.

С представителями иностранного бизнеса:

- Генеральным директором Восточного комитета немецкой экономики Р.ЛИНДНЕРОМ.
- Президентом Американской торговой палаты в России Э.СОМЕРСОМ.
- Генеральным директором ООО «Нестле Россия» Стефаном де ЛОКЕРОМ.
- Также состоялась встреча с вице-губернатором Тверской Области Д.ЗЕЛЕНИНЫМ, в ходе которой стороны подписали соглашение о торгово-экономическом, научно-техническом, социальном и культурном сотрудничестве»²⁴.

В последнее время в иностранных СМИ все больше упоминается Сочи как столица предстоящих Олимпийских Игр.

«Сочи проходит курс принудительного омоложения.

В самом разгаре Олимпийские игры в Ванкувере, а Россия уже занимается подготовкой к следующим играм в Сочи: еще ничего не построено, но правительство готово на любые жертвы, лишь бы успешно завершить эту колоссальную стройку, пишет Le Figaro.

Похоже, городу Сочи крупно повезло: как утверждает организационный комитет, Игры позволят "омолодить город" и приведут к "существенному улучшению качества жизни".

Однако в результате Сочи стал похож на огромную стройку, что выводит местных жителей из себя, и у некоторых для этого есть все основания: правительство воспользовалось правом принудительного отчуждения, вынудив их продать свои земельные участки в Имеретинской долине за бесценок.

Экологи, в свою очередь, обеспокоены последствиями, которые будет иметь для окружающей среды строительство санно-бобслейной трассы и олимпийской деревни в Национальном парке, пишет корреспондент Кевин О'Флинн.

Всех беспокоит и вопрос использования 6,25 млрд долларов: сам президент признал, что коррупция в России достигает катастрофических масштабов, и для предотвращения новых хищений государственных средств потребуется жесткий контроль, отмечает издание.

18 февраля 2010г.

Кевин О'Флинн | Le Figaro»²⁵

«Путинская стройплощадка в Сочи

Довольно абсурдно устраивать зимние Олимпийские игры в Сочи, полагает Томас Бекер, чья статья опубликована сегодня в Financial Times Deutschland - в январе этого года температура в городе поднималась до 19 градусов.

Когда Владимир Путин, будучи президентом, предложил Сочи в качестве места для проведения Олимпийских игр, там не было ни одного достойного спортивного сооружения. Россия продемонстрировала лишь компьютерные симуляции и выиграла, напоминает корреспондент. Сейчас, через два с половиной года, город и его окрестности являют собой огромную стройплощадку.

В этом году снега выпало очень мало, поэтому работы продвигаются хорошо. Однако поговаривают, что его отсутствие - это не подарок природы, а рукотворное явление.

По предварительным данным, на превращение Сочи в олимпийскую столицу уже потрачено 6 млрд евро. Предстоит сделать еще очень много, а первоначально Путин говорил, что расходы составят 9 млрд евро.

12 февраля 2010 г.

Томас Бекер | Financial Times Deutschland²⁶»

«Сплошная стройка

В российском Сочи в 2014 году пройдут зимние Олимпийские игры, и корреспондент Tageszeitung Томас Бекер проехал по некоторым стройкам города.

Когда два года назад тогдашний президент России и большой любитель спорта Владимир Путин предложил свой излюбленный курорт в качестве места проведения зимней Олимпиады, никто и не подумал предлагать что-то иное: вассалы президента смастерили компьютерную модель и оставили позади других претендентов. И вот, через два с половиной года регион вокруг Сочи напоминает сплошную стройку. Как некогда пророчествовал президент Международного олимпийского комитета Жак Рогге, скоро субтропический рай на побережье Черного моря превратится "в место для проведения соревнований в зимних видах спорта международного уровня", а строительные мероприятия, необходимые для этого, "не нанесут никакого вреда экосистеме". Что ж, иронично комментирует слова "верховного олимпийца" журналист, может кто-то и в Санта-Клауса верит.

Через четыре года в Адлере, недалеко от Сочи, должны вырасти великолепные ледовые арены для хоккея, стадион для фигурного катания, дворец для керлинга и конькобежный комплекс. Однако на сегодняшний день там можно увидеть лишь бетонные плиты да стальные опоры, свидетельствует корреспондент.

В часе езды на автомобиле, продолжает автор, расположен горно-туристический центр ОАО "Газпром". К Олимпиаде планируется его переименовать, а пока сойдет и так - здесь, замечает обозреватель, работы продвинулись дальше всего. Уже построена современная подъемная станция и Grand Hotel. Но всего в нескольких минутах ходьбы - словно перемещаешься в машине времени в далекие 1950-е, пишет автор. "Альпика-сервис" - такое название носит единственный пригодный для опытных горнолыжников горноклиматический курорт. Все ничего, замечает автор, если бы не древняя канатная дорога, подъем на которой занимает почти час с тремя пересадками.

Чтобы справиться с колоссальной транспортной проблемой, которая неминуемо возникнет в ходе проведения Игр, параллельно и частично по устью реки Мзимты будет проложена железнодорожная и автомобильная трасса. За 28 минут гости и участники соревнований будут доставляться экспрессом с побережья в мир Кавказских гор. Экологи опасаются экологической катастрофы - глава ОАО РЖД Якунин лишь отмахивается. Общественность, пишет в заключение автор публикации, вряд ли когда-нибудь узнает величину реальных затрат на этот гигантский проект. Путин в свое время говорил о 9 млрд евро. Но плюс-минус пара миллиардов - в России за этим дело не станет.

1 марта 2010 г.

Томас Бекер | Tageszeitung²⁷”.

2.3. Влияние крупных международных событий на имидж региона (на примере подготовки к Олимпийским Играм в Сочи).

Сочи, настоящий город на все времена года, предлагает посетителям множество различных занятий и развлечений на протяжении всего года. Все эти составляющие индустрии развлечений Сочи значительно повлияли на развитие курорта и превращение его в излюбленное место отдыха россиян. Проведение в Сочи Олимпийских игр 2014 оставит после себя значительное спортивное наследие на долгие годы в виде спортивных сооружений на Красной Поляне, которые позволят молодым поколениям сочинцев и россиян в целом тренироваться и совершенствовать свое мастерство. Но такое спортивное наследие будет также способствовать дальнейшему развитию Красной Поляны и Сочи как круглогодичного курорта, усовершенствованию и модернизации развлекательных и выставочных комплексов. Все это окажет исключительно положительное воздействие на состояние сферы туризма, которая является движущей силой экономики Сочи.

Зимние Олимпийские игры в Сочи оставят бесценное наследие не только для Краснодарского края и страны, но и для всего Олимпийского движения. Игры послужат стимулом для экономического развития региона и будут способствовать позитивным изменениям в российском обществе: больше внимания будет уделяться вопросам защиты окружающей среды и интеграции людей с ограниченными физическими возможностями в активную социальную жизнь. Благодаря Олимпийским играм в Сочи вырастет популярность зимних видов спорта среди россиян.

Поддержка заявки Сочи (а также агитация за город-курорт) российским президентом Владимиром Путиным сыграла огромную роль. За несколько дней до этого на встрече с российскими спортсменами Путин заявил: «Хороших заявок много, сильная только одна - Сочи. Мы включились в гонку не для того, чтобы согреться, а для того, чтобы победить». По словам российского президента, если Россия получит право проведения Олимпиады, то она справится с задачей организации соревнований на самом высоком уровне.

Завоевав право провести зимнюю Олимпиаду-2014 в Сочи, Россия подтвердила, что является центром морального влияния на мировые дела, считает президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев. "Россия хорошо потрудилась и заслуженно получила право принять Олимпиаду. Это решение Международного Олимпийского комитета показало - мы сильны не только спортивными достижениями, но и сильны экономически, сильны организационно, сильны как центр морального влияния на мировые дела, пользующийся авторитетом среди большинства из 204 стран-членов современного Олимпийского движения", - подчеркнул он. . Здесь подкрепляется сложившийся положительный стереотип о том, что Россия - мощное государство, имеющая большое влияние в мировом пространстве.

Расположенная в Сочи резиденция главы государства и проходящие здесь встречи на высшем уровне создали городу имидж третьей столицы России. Центральный район по праву можно назвать «сердцем» Сочи, т.к. именно здесь протекает культурная, деловая и развлекательная жизнь города. Здесь проводят встречи главы государств, политики, промышленники, банкиры, представители научной и культурной элиты нашей страны.

Имидж Сочи как столицы зимних Олимпийских игр учитывает и политические, и общечеловеческие ценности. «Если будет принято решение о проведении олимпиады в Сочи - это огромная победа и преференции в качестве чего? Рабочих мест. Это миллиарды отчислений в виде налогов, это дороги - 200 километров. Олимпиада приходит и уходит, а это все останется», - объясняет губернатор Краснодарского края Александр Ткачев.

В 2014 году в Сочи пройдут Зимние Олимпийские игры. Уже сейчас город преображается на глазах - благоустраиваются улицы, прокладываются новые автомагистрали, возводятся звездные отели и гостиницы, обновляются корпуса и номера санаториев. Все это - сегодняшний день и будущее курорта Сочи. Ради этого стоит отложить дела и отправиться на отдых к морю. «Город-мечта», «Город-сказка», «Город-праздник».

Проведение в Сочи Олимпийских игр 2014 станет, пожалуй, самым ярким моментом в многовековой истории города и будет вдохновлять еще не одно поколение жителей Сочи и России в целом.

Как же проходила подготовка заявки города Сочи на проведение Олимпийских Игр – 2014?

Российские топ-менеджеры считают, что победу "Сочи-2014" обеспечили члены Заявочного комитета - люди, пришедшие из бизнеса и привыкшие работать на результат.

"Люди из бизнеса делятся на две категории – "реальные" и "нереальные". Первые работают на цель и добиваются успехов, а вторые рассказывают о том, что им помешало достигнуть цели. Так вот, победа "Сочи -2014" в большей степени обусловлена тем, что именно эти люди – команда Заявочного комитета, являются "реальными". Они выступили как сплоченная команда, работающая на одну цель. И они этой цели достигли", - рассказал dp.ru генеральный директор ОАО "Система Масс-медиа" Элдар Разроев.

Генеральный директор Заявочного комитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко пришел из рекламного бизнеса. Еще в 1989 году он основал небольшое агентство, которое впоследствие превратилось в одного из лидеров рекламного рынка России - Media Arts Group. Сейчас он является старшим вице-президентом компании.

Председатель правления Заявочного комитета Елена Аникина входит в Совет директоров компании "Интеррос" и является председателем Совета директоров компании "Роза хутор".

Из ЗАО МТС в Заявочный комитет пришли заместитель генерального директора Татьяна Доброхвалова и директор по маркетингу и связям с общественностью Андрей Брагинский. Из маркетингового агентства FCB MA - директор по международным связям ЗК "Сочи-2014" Денис Герасев. Директор по стратегическому планированию Дмитрий Мосин - из крупнейшей в России компании-автодилера Rolf. А директор по организации мероприятий Тото Дарч пришел в Заявочный комитет из американо-российского маркетингового агентства "The point".

"Я думаю, что Заявочный комитет Сочи является сегодня самой профессиональной группой специалистов в области PR в сфере спортивных коммуникаций", - рассказала dp.ru Галина Лысенко - эккаунт директор агентства PRP Weber Shanwick, проводившего pr-кампанию Заявки "Сочи-2014" в России.

"Заявочный комитет принимал самое активное участие в pr-кампании. Все наши действия координировались и осуществлялись в согласовании с сотрудниками службы по связям с общественностью Заявочного комитета "Сочи-2014", - добавила Галина Лысенко.

Основные акценты pr-кампании, по словам Галины Лысенко, были сделаны на то, что " Россия – страна, где получено самое большое количество олимпийских медалей в зимних видах спорта, и вместе с тем ни разу в нашей стране не проводились Зимние Олимпийские игры. Важную роль сыграло сообщение, что Олимпийские игры 2014 года оставят уникальное наследие для будущих поколений россиян и позволят нашим спортсменам тренироваться на родных спортивных площадках. Немаловажным также стал тот факт, что Заявка Сочи предложила самый компактный план проведения зимних Олимпийских и Паралимпийских игр за всю историю их существования"²⁸

При подготовке к проведению Олимпийских игр обязательно следует учитывать опыт других стран. Обратимся к опыту Атланты, комитет по Олимпийским играм которой совместно с агентством Ketchum PR получили премию «Серебряная наковальня» в 1997г.

«Комитет по Олимпийским играм в Атланте совместно с агентством Ketchum PR Премия "Серебряная наковальня" за 1997 г.

Обзор

Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG) - некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996 г., столкнулась с обескураживающей ситуацией. Всего год назад известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. Хуже того, по мере их приближения, растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. ACOG должен был сплотить американцев в проведении этого события. Для решения этой сложной задачи была задумана Олимпийская эстафета 1996 г., ставшая самой крупной эстафетой, которая собрала зрителей больше, чем когда-либо. Путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км), проходившее по 42 штатам, должно было создать сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке. Так как успех эстафеты должен был задать тон Играм, информация подавалась осторожно, сосредоточивая внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекая общественное мнение от вопроса сверхкоммерциализации Олимпиады.

Гармонично используя тысячи общественных праздников, эстафета 1996 г. решила поставленную задачу. Миллионы людей были затронуты этим историческим событием и приняли в нем участие.

Исследование

Первичное исследование

Расширенная команда ACOG пересекла страну для того, чтобы определить самый безопасный, наиболее доступный, богатый культурными достопримечательностями маршрут и самый лучший путь для эстафеты Олимпийского огня.

Целевые группы, на которых было сосредоточено основное внимание, определили основные принципы организации эстафеты в том числе:

1) предпочтение общественных факелоносцев знаменитостям,

2) предпочтение различных факелоносцев "корпоративному спонсору" и

3) восприимчивость аудитории к сообщениям об исторической значимости Олимпийского огня.

Проведено два пробных мероприятия, привлекших более 150 штатных сотрудников, помогавших осуществлять связь и действия.

Анализ действий обеспечил возможность составить точный график перемещения Олимпийского огня в руках бегунов, на велосипедах, лошадях, мотоциклах и гарантировать его прибытие к началу церемонии открытия.

Встречи с руководителями города и добровольных организаций помогли определить наилучшие способы поддержки эстафеты и проведения городских празднеств.

Вторичное исследование

Изучение истории и традиций Олимпийского огня и Олимпийских игр для выработки протокола сопровождения факела.

Обзор использовавшихся ранее способов освещения эстафет в СМИ.

Тщательное изучение работы многолетних организаторов эстафет подтвердило предположения, полученные путем анализа.

Изучение истории США и достопримечательностей помогло составить достойный освещения в СМИ маршрут.

Планирование

Было предпринято всестороннее планирование материально-технической поддержки и работы СМИ.

Цели:

1) сообщения об Олимпийском огне должны охватить не менее 50% населения США;

2) мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике Олимпийских игр 1996 г.;

3) стимулировать в стране национальную гордость и олимпийский дух.


Стратегия.

Разработать маршрут, который был бы расположен в двух часах езды от 90% населения США.

Пригласить общественных деятелей в качестве факелоносцев.

Сосредоточить внимание СМИ на важности Олимпийского огня и миссии людей, которые его несут, а не на корпоративных спонсорах.

Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население на участие; показать Олимпийский огонь и отразить особенности местной культуры.

Обеспечить легкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии.

Разработать всесторонний план реакции различных изданий чтобы управлять репутацией ACOG.

Целевая аудитория: 1) население в целом; 2) олимпийцы 3) СМИ США.

Бюджет: 1,2 млн. долл. в течение 12 месяцев; зарплата 30 сотрудников СМИ, в том числе 18 сотрудников Ketchum.

Реализация

Эстафета передачи Олимпийского огня 1996 г. стала Олимпийским событием, непохожим на какое-либо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

Начало 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

Маршрут и дополнительные действия. Работая вместе с правоохранительными органами, региональные команды разработали маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы "Народный герой". В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

Общественные праздники. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.

Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в Атланте помогали управлять более чем 25 "кризисными точками".

Оценка

Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50% населения США.

Эстафета прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal. Associated Press, USA Today и Atlanta Journal-Constitution освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прам-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для участия в эстафете и юбилейных Играх.

От Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20-30 человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулирование национальной гордости и духа.

Президент Клинтон назвал группу факелоносцев "звездными гражданами" и приветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило настроение, описанное в статье "Моя улица - США": "Прохождение Олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации" (New York Times, May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства.»²⁹

Показательным является то, что в иностранных СМИ встречается все больше и больше упоминаний о предстоящих играх:

«Россия хочет воспользоваться канадским опытом

("The Vancouver Sun", Канада)

Некоторые элементы канадской программы по подготовке к Олимпиаде могут помочь восстановить национальную сборную после неудачи в Ванкувере, считает российский чиновник.

Россия хочет использовать некоторые наиболее удачные элементы канадской программы «Завоевать пьедестал» («Own The Podium»), чтобы восстановить национальную сборную, позорно провалившуюся на Зимней Олимпиаде-2010 в Ванкувере, утверждает глава оргкомитета «Сочи-2014».
По словам Дмитрия Чернышенко, одним из самых ценных уроков, которые преподнесла Канада российским спортивным организаторам, стало понимание того, насколько важно зажечь в народе патриотизм. Он также добавил, что обсуждал с канадскими чиновниками, отвечавшими за программу, вопрос о том, как это сделать.
«Среди вещей, которые сильнее всего впечатлили меня на Олимпиаде, было то, что нацию можно объединить вокруг одного проекта, и то, насколько зависит от этого успех национальной сборной», - заявил Чернышенко.

Посредственные результаты, которые показала российская сборная, занявшая в Ванкувере шестое место в общем зачете и первое место на Паралимпийских играх, привели в ярость президента Дмитрия Медведева и премьер-министра Владимира Путина и заставили их отправить в отставку нескольких высокопоставленных спортивных чиновников.
Чернышенко, отвечающий за организацию Игр 2014 года, пережил чистку и даже укрепил свое положение, в связи с необходимостью возрождать российскую сборную. В своем интервью по итогам Паралимпийских игр в Ванкувере он признал, что России следует улучшить показатели своих спортсменов. «Мы можем все прекрасно организовать, но можно ли будет назвать Игры удачными без национальной сборной на олимпийском пьедестале? – спрашивает он. - У нас есть свои планы, но некоторые очевидные принципы и факты, которые привели к успеху канадской национальной сборной, игнорировать нельзя».

По словам Чернышенко, у России есть собственная программа по подготовке спортивной элиты, носящая название «Результат», однако он надеется, что элементы канадской программы «Завоевать пьедестал», стоившей стране 110 миллионов долларов, можно будет использовать, чтобы ее «отшлфовать». «Я благодарен канадцам за их готовность поделиться секретами с организатором следующих Игр, - сказал он. – Мы возвращаемся в Россию с новой энергией, с новыми и идеями и с новым пониманием, чего мы хотим добиться».

Неудачи российской сборной также сказались на попытках сочинского оргкомитета проинформировать публику о своих строительных проектах с бюджетом в 30 миллиардов долларов. Корпорации, спонсирующие подготовку к Сочинской олимпиаде, выделили средства на экстравагантный павильон в здании Музея науки, в котором проходили, в том числе, вечеринки и приемы. Как отметил Чернышенко, в России это многим не понравилось.

«Sochi House в Ванкувере отлично представлял проект, целые толпы людей интересовались тем, как он продвигается. Однако в нашей стране, многие неожиданно сделали из этого вывод, что наши спортсмены терпят неудачи, а некоторые чиновники ничего по этому поводу не предпринимают – только танцуют, демонстрируют российское искусство и так далее», - заявил он.

«Однако мы не могли прекратить нашу деятельность, как бы плохо ни выступали спортсмены. Мы должны были как можно более активно рекламировать наш проект».

По словам Чернышенко, российские планы намного амбициознее канадских. За ними стоит национальная программа по созданию в причерноморском Краснодарском крае новой столицы зимних видов спорта. Кроме того, он надеется, что Олимпиада позволит изменить ряд глубоко укоренившихся в российском обществе установок, которые не благоприятствуют продуктивности, ответственному отношению к экологии, волонтерству и уважительному отношению к инвалидам.

«Это общенациональный проект, он не ограничивается одним городом. Олимпиада - отличный катализатор для того, чтобы многое изменить», - подчеркнул чиновник.

Чернышенко ожидает, что многие из этих вопросов будут подняты в докладах, которые оргкомитет Ванкуверских игр представит оргкомитету «Сочи-2014» и Международному олимпийскому комитету на июньском совещании в России.»³⁰

Выводы

Исходя из вышеупомянутых факторов, определяющих структуру международного имиджа региона, можно дать общую оценку имиджа Краснодарского края: удобное географическое положение ( регион расположен на юге европейской части России, граничит с Ростовской областью, Ставропольским краем, Карачаево-Черкесской Республикой и Грузией); плодородные сельскохозяйственные угодья, пригодные для выращивания зерновых, овощных и плодовых культур, и леса, в основном ценных пород - хорошая сырьевая база для перерабатывающей промышленности; благоприятные природно-климатические условия, способствующие развитию индустрии туризма и отдыха: субтропический климат на побережье, природные минеральные источники и лечебные грязи;

наличие более 60 видов полезных ископаемых, в том числе мрамор, известняк, железные и апатитовые руды, нефть и природный газ; развитая транспортная инфраструктура: прямые выходы к Черному и Азовскому морям через восемь портов, три международных аэропорта (в Краснодаре, Сочи и Анапе) и разветвленная сеть автомобильных и железных дорог; большой рынок сбыта: регион является третьим по численности населения после Москвы и Московской области, - все эти преимущества, безусловно создают исключительно позитивный имидж для Краснодарского края.

Затрагивая вторую группу факторов, влияющих на формирование имиджа региона, впервую очередь хотелось бы сказать об экономическом форуме, на котором ежегодно присутствует огромное количество представителей иностранных государств, а также делегации из других регионов России. Также Краснодарский край участвует в многих международных выставках и конференциях. Как пример приведу визиты делегации Краснодарского края в Германию на форум "Дни Краснодарского края в Германии". Важно и то, что в сентябре 2009 года международные рейтинговые агентства изменили прогноз по рейтингу Краснодарского края со «Стабильного» на «Позитивный». А кредитные рейтинги территории в определенной степени могут выступать в качестве индикаторов состояния международной узнаваемости и успешности регионального позиционирования.

Заключение

Для каждого из регионов страны должен быть разработан свой мотивационный механизм. Для каждого - найдены особые социально-коммуникативные подходы, которые должны укреплять единство страны, формировать разнообразный, но одновременно целостный образ. В данной работе рассмотрены основные принципы, способы и приемы формирования имиджа региона

Краснодарский край позиционирует себя как динамично развивающийся регион России; как край, занимающий ведущее место в рациональном использовании собственных капиталовложений, в привлечении к сотрудничеству зарубежных партнеров в инвестиционных программах; край, который достиг успехов в наращивании мощностей в аграрном, промышленном, транспортном секторах, в строительстве.

В 2014 году в России впервые пройдут Зимние Олимпийские игры. А состоятся они не «там, где всегда мороз». Примет Олимпиаду 2014  самый теплый город нашей страны - субтропический Сочи. Для курорта с мировым именем 5 июля 2007 года была открыта новая глава - олимпийская. В большинстве своем негативное восприятия России мировым сообществом благодаря этому событию может способствовать в какой-то степени разрушению сложившихся исторически невыгодных для нашей страны стереотипов и установок.

На примере Краснодарского края в данном исследовании было наглядно показано, как должны развиваться и позиционироваться все регионы России, чтобы наша страна вновь смогла вернуть себе статус великой державы, стать страной номер один в мире.
Библиографический список

1. 
   Абышева Ю. Ю. Проблема формирования имиджа города: социально-управленческий аспект : дис. ... канд. социол. наук / Ю. Ю. Абышева. – Н. Новгород, 2005.
   
2. 
   Автореферат Комплексная Программа мер для увеличения эффективности инвестиций в нефтяном комплексе РФ до 2010.
   
3. 
   Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002.
   
4. 
   Андреева Э.А. Автореферат Методология управления инновационной активностью субъектов национальной инновационной системы России, 2010.
   
5. 
   Афанасьев В.В. Россия и Европа: история и современность//Современная Европа. - 2007. - №4.
   
6. 
   Арженовский И. В. Введение в эконо­мику региона / И. В. Арженовский. – Н-Новгород: ВВАГС, 1999.
   
7. 
   Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы. / Под ред. Л.Г. Бабенко – 2-е изд., стер. – М., 2005.10. Босова М. Пользователи услуги DISEL снова в выигрыше. // Кубанские новости 2009. 27 января.
   
8. 
   Босова М.В. В традициях – быть первыми! // Кубанские новости. 2009.13 февраля.
   
9. 
   Васюкова И. А. Словарь иностранных слов / И. А. Васюкова; под. ред. И. К. Садовниковой. М., 1998.
   
10. 
    Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.
    
11. 
    Галумов Э. Имидж против имиджа М., 2005.
    
12. 
    Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. АО Изд. Группа «Прогресс», «Универс», 1994.
    
13. 
    Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003.
    
14. 
    Журналистика в мире политики / П./р. С. Г. Корконосенко. - СПб., 2004.
    
15. 
    Ильинский С.В. Энциклопедический словарь по PR и рекламе, часть 2.
    
16. 
    Качество отдыха выходит на первый план // Кубанские новости, №188, 2006.
    
17. 
    Кирьянова Л. Г. Территория как субъект Public Relations // Журналистика: реклама и СО : новые подходы. – Воронеж, 2002.
    
18. 
    Кирьянова Л. Г. PR и маркетинг территорий / Л. Г. Кирьянова // Коммуникации в современном мире. – Воронеж, 2002.
    
19. 
    Кирьяшина М. А. Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика : дисс…. канд. филол. наук / М. А. Кирьяшина ; Воронеж. гос. ун-т. – Воронеж, 2004.
    
20. 
    Киселев А. Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть. Юнити-Дана, 2009.
    
21. 
    Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Уч. пособие для студентов вузов. 2-е изд., перераб и доп. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2003.
    
22. 
    Ковальчук А.С. Основы имиджеологии и делового общения ДП. РнаД.:Феникс.2009.
    
23. 
    Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2003.
    
24. 
    Конференция «Создание привлекательного инвестиционного имиджа региона»; Круглый стол «Имидж регионов России» в рамках «Дни PR» 18.02.2003.
    
25. 
    Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
    
26. 
    Кочеткова А. , Филиппов В. , Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. СПб.:Питер Пресс, 2009.
    
27. 
    Кошелюк М. Региональный PR: О чем БРЕНДят регионы / М. Кошелюк // Советник. – 2003. – № 8.
    
28. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990.
    
29. 
    Кравченко Н. П. Приемы позиционирования первых лиц региона в местных СМИ // Журналистика в 2005 году. - М., 2006.
    
30. 
    Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11.
    
31. 
    Кузьменкова А. А., Клочкова М. С. Связи с общественностью. Краткий курс. Окей-книга, 2009.
    
32. 
    Кузьменко Т. В. Оценка бизнес-имиджа территории в системе региональной экономической политики : на материалах Ставропольского края : автореф. дис. … канд. экон. Наук / Т. В. Кузьменко. – Ставрополь, 2007.
    
33. 
    Лавров А. М. Региональный маркетинг и тенденции его развития / А. М. Лавров, В. С. Сурнин // Реформирование экономики: региональные аспекты – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994 .
    
34. 
    Мартынов В.Л. Коммуникационная среда как объект географических исследований // География и природные ресурсы. Иркутск., 2000. - № 2.
    
35. 
    Николаева Ю. Н. Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода: дис. …канд. экон. наук / Ю. Н. Николаева; Моск. пед. гос. ун-т. – М., 2004.
    
36. 
    Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А. Ю. Панасюк // PR в образовании. – 2004.
    
37. 
    Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. – М.: Омега Л, 2007.
    
38. 
    Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.;1999. - № 5-6.
    
39. 
    Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник № 7 (91), июль 2003.
    
40. 
    Полборн Р. Образ и предвкушение: учеб.-метод. пособие / Р. Полборн. – М.: Флинта, 2003.
    
41. 
    Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд. – М.: Рефл-Бук, 2002.
    
42. 
    Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-Бук, 2001.
    
43. 
    Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 2003.
    
44. 
    Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер / Г. Г. Почепцов. – Киев; СПБ: Алетейя, 2000.
    
45. 
    Самые успешные PR-кампании в мировой практике. / Пер. с англ. Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». М., 2002.
    
46. 
    Скрипова Е. Дипломная работа 2008 г. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны.
    
47. 
    Титков А. Образы регионов в российском массовом сознании / А. Титков // ПолИс. – 1999Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей?; М., 1999.
    
48. 
    Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей?; М., 1999.
    
49. 
    Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. Флинта, Наука, 2009.
    
50. 
    Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа / Имидж госслужбы. Сборник научных трудов. - М.: ИДФ-СПА Консалтинг, 1996.
    
51. 
    Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы, формирование имиджа, политическая реклама / О. А. Феофанов. – СПб. : Питер, 2004.
    
52. 
    Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
    
53. 
    Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс : дис. … канд. полит. наук / И. А. Шабалин. – М., 2005.
    
54. 
    Шабунин А. С. Формирование имиджа региона: теоретические аспекты и перспективы применения : на примере Владимирской, Ивановской, Костромской, Тверской и Ярославской областей : дис. ... канд. полит. наук / А. С. Шабунин. – Ярославль, 2006.
    
55. 
    Щедровицкий П. Г. Психоанализ для регионов / П. Г. Щедровицкий // Эксперт – Северо-Запад. – 2001. – №11 (40).
    
56. 
    Эллвуд А. Основы брендинга / А. Эллвуд. – М.: Гранд, 2002.
    
57. 
    Яковлев М. В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России : на материалах республик Башкортостан и Татарстан : дис. ... канд. полит. наук / М. В. Яковлев; МГУ им. М. В. Ломоносова. – М., 2006
    
58. 
    http://dips.kubangov.ru
    
59. 
    http://www.archipelag.ru
    
60. 
    http://www.forumkuban.ru
    
61. 
    http://www.koism.rags.ru
    
62. 
    http://www.marketologi.ru
    
63. 
    http://www.reclamainfo.ru
    
64. 
    http://www.pravda.ru
    
65. 
    http://www.taby27.ru
    
66. 
    http://www.vesti.ru/
    
67. 
    http://www.yuga.ru
    
68. 
    http://www.treko.ru
    
69. 
    www.dp.ru
    
70. 
    www.kapital-rus.ru
    
71. 
    www.sochi-expo.ru
    
72. 
    www.stasmarketing.ru
    
73. 
    www.regionpr.ru