Реферат

Реферат Система маркетинговых исследований

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 8.11.2024


ОГЛАВЛЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ 2

глава 1.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ 3

1.1 Исследование рынка. 3

1.2 Исследование потребителей. 3

1.3 Исследование конкурентов. 3

1.4 Изучение фирменной структуры рынка. 4

1.5 Исследование товаров. 4

1.6 Исследование цены. 5

1.7 Исследование продвижения товара и продаж. 5

1.8 Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. 5

1.9 Исследование внутренней среды предприятия. 6

глава 1.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ 7

2.1 Общенаучные методы. 7

2.2 Аналитико-прогностические методы. 7

2.3 Методические приемы, заимствованные из других областей знаний 9

глава 2.ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 11

3.1 Разработка концепции исследования. 11

3.2 Получение и анализ эмпирических данных. 12

3.3 Формирование основных выводов и оформление результатов исследования. 15

ВВЕДЕНИЕ


Информация — особо ценный товар. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего про­дукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количест­ве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый ком­панией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
  1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ


1.1 Исследование рынка.


Исследование рынка самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процес­сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

1.2 Исследование потребителей.


Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). В ка­честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле­дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

1.3 Исследование конкурентов.


Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкурен­ции), определение активных и пассивных стратегий обеспече­ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

1.4 Изучение фирменной структуры рынка.


Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и органи­зации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

1.5 Исследование товаров.


Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ас­сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

1.6 Исследование цены.


Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

1.7 Исследование продвижения товара и продаж.


Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

1.8 Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.


Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном слу­чае выступают поведение поставщиков, посредников и по­купателей, эффективность рекламы, отношение потреби­тельской общественности, контакты с покупателями. Резуль­таты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благо­приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи­ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздейст­вия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, кото­рые могут активно применяться при взаимодействии с покупа­телями, поставщиками, посредниками.

1.9 Исследование внутренней среды предприятия.


Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

глава 1.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ


Методологические основы маркетинга складываются из об­щенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового об­служивания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

2.1 Общенаучные методы.


Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегиче­ские и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинго­вая деятельность предприятия.

2.2 Аналитико-прогностические методы.


Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка бо­лее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование мар­шрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового об­служивания. Они дают возможность, во-первых, изучить скла­дывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о про­цессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производ­ственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать реше­ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорга­низовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов ра­бот или операций в рамках какой-либо программы. Он позво­ляет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, эконо­мить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы про­изводства нового товара и организации пробных продаж, под­готовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повыше­нием качества продукции и одновременной экономией мате­риальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излиш­нюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как по­тенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следова­тельно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употре­бит знание рынка для формирования такой структуры произ­водственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере раз­вития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико - статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких paциональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между собы­тиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является эконо­мико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные от­ветные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занима­ют методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно бы­стро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетин­говых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной груп­пы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов об­работки результатов экспертных оценок. Основными требова­ниями к экспертам являются их компетентность, профессиона­лизм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе про­ведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет. Использование средств вычисли­тельной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные моде­ли. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авто­ритетным и перспективным.

2.3 Методические приемы, заимствованные из других областей знаний


В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими реклам­ных мероприятий, образа товара. Широко применяются психо­логические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы рас­пространения информации на рынке, выявлять отношение по­требителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обсле­дований и т.п.

глава 2.ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ


Процедура маркетинговых исследований состоит из ком­плекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обра­ботка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.

3.1 Разработка концепции исследования.


Маркетинговые исследования предполагают, что на пер­вом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это мо­жет быть потребность увеличить объем продаж, необходи­мость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вы­текать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффектив­ности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склон­ны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается сле­дующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распро­странения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред­приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа марке­тинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

3.2 Получение и анализ эмпирических данных.


Второй этап — получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся ин­формация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффектив­ной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, ко­торые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, по­этому очень важно решить, какой из многих методов по­лучения информации для исследовательского проекта сле­дует выбрать. Например, можно использовать почто­вый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны прояв­лять скрытность в том, что касается личной информа­ции. Кроме того, они не желают тратить время на заполне­ние письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содер­жат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не ме­нее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транс­портных средств, а также стоянки для автомобилей обычно явля­ются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого раз­мещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод исследования рынка, как выбороч­ный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останав­ливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если про­хожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи­сывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интер­вьюируемые. А самое главное — такая информация всегда све­жая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора ин­формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить ре­зультат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода прове­дения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко­личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, не­обходимо разработать соответствующий рабочий инструмента­рий, что подразумевает систематизацию материала в форме во­просов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опрос­ный лист потребуется в любом случае, независимо от выбран­ного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетиро­вание или наблюдение, надо записывать результаты. Инстру­ментарий для сбора информации должен действовать эффек­тивно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскры­вать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тра­тится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Та­кая подготовительная работа проводится для того, чтобы обес­печить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя­занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу­чае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, по­скольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать опре­деленную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число рес­пондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допуска­лось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ог­раничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, одно­процентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по ка­кой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информа­цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено зна­чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых слу­чаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с во­просами к прохожим на улицах или выполнять другие преду­смотренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное усло­вие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интер­вьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

3.3 Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.


После завершения сбора данных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, кото­рые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, пред­ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще суще­ствует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действо­вать очень внимательно, чтобы не исказить результаты иссле­дований.

После того как данные обработаны, их необходимо пред­ставить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В за­висимости от характера проведенного исследования отчет мо­жет иметь форму сводки или другого текстового материала, по­могающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую ин­формацию:

  • цель исследования;

  • для кого и как оно проводилось;

  • характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

  • вопросник (анкету);

  • сведения об исполнителях, консультантах;

  • источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. К. Ховард. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.


  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.


  1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.

  2. Вопросы для повторения

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинго­вых исследованиях широкого круга разнообразных мето­дических приемов?

3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продук­ции, где и как эту информацию можно получить?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?

7. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?


1. Реферат Финансовые потоки предприятия
2. Биография Биография Френсиса Бэкона
3. Контрольная работа Классификации товаров в маркетинге
4. Реферат на тему TEMPEST Essay Research Paper The Other in
5. Реферат на тему Brave New WorldIndividuality A Threat To Society
6. Курсовая на тему МВФ история создания и политико правовой анализ
7. Контрольная работа на тему Циркуляция загрязняющих веществ в природе
8. Конспект Лекции по Основам микробиологии и биотехнологии
9. Реферат на тему Poem Friend Essay Research Paper Written with
10. Реферат на тему Jane Eyre The Settings Essay Research