Что такое PR

Определение PR – одна из наиболее актуальных пpоблем в теории связей с общественностью. Это проявляется, прежде всего, в неоднозначности определений. В литературе существует уже около 500 вариантов определений PR. Напрактике их оказывается на много больше, около 2 000. Такое огромное количество определений паблик рилейшнз свидетельствует о сложности и многогранности этой деятельности.

Известный американский исследователь Рекс М. Харлоу попыался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала двадцатого века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и опреациональные аспекты связей с общественностью:

Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

Рекс Харлоу стремился определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции. Его определение отражает многогранность профессии специалиста по связям с общественностью и разнообразие ее функций и довольно широко распространено среди теоретиков и практиков PR.

Цели, задачи, направления PR-деятельности

Cодержательным стержнем PR-деятельности является коммуникация. Структурно PR-деятельность можно представить следующей схемой.



Рассмотрим основные элементы структуры PR как деятельности.

В общем плане субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, PR-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности.

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к PR ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Следует отметить, что любая деятельность имеет цели, задачи, функции и роли. PR-деятельность не исключение, поэтому необходимо их рассмотреть. Чтобы дать однозначную формулировку цели PR-деятельности, ниже приведены несколько определений уважаемых теоретиков и практиков паблик рилейшнз:

Цель PR согласно С. Блэку - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Цель PR, по мнению М. Шишкиной, - формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Цель PR согласно Э. Кондратьеву и Р. Абрамову - влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Как одни авторы целью PR считают гармонизацию отношений организации с общественностью, так другие сводят цель PR к созданию благоприятного имиджа или созданию систем коммуникаций фирм с их целевыми аудиториями. Различия во взглядах на цели PR обусловлены тем, что авторы делают акцент на функциональных аспектах PR.

Цели PR-деятельности изменяются в зависимости субъекта PR. В политической сфере целью является увеличение круга избирателей политического деятеля или партии. Цель паблик рилейшнз в бизнесе сводится к созданию условий для увеличения прибыли. В гражданском обществе – достижение взаимопонимания некоммерческих организаций и общественности.

Следует помнить, что для успешного достижения целей необходимо правильно определить задачи, которые предстоит решить.

Теперь логично будет рассмотреть задачи PR-деятельности, так как они вытекают из целей, определенных нами выше. Чтобы понять, какие задачи являются основными, ниже приведена таблица с различными взглядами на эту проблему нескольких теоретиков и практиков пиар.

В.Г.Королько выделяет следующие задачи :	- поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции; - налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; - развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; - привлечение для работы в компании новых, более квалифи­цированных рабочих и служащих.
М. Шишкина выделяет следующие задачи:	- управление взаимоотношениями; - корректировка взаимодействий со значимыми сегментами.
Шарков Ф.И в числе основных задач выделяет:	- формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой, обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; - расширение влияния учреждения в обществе; - формирование круга друзей учреждения среди авторитетных; - создание определенного психологического климата в самой организации; - разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно: 1. Заготовка информации на типовые кризисные ситуации. 2. Тренинг руководства. 3. Разработка структуры оповещения. Списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.
По мнению Сэма Блэка :	1. действия по достижению доброжелательности 2. репутация организации 3. внутренние отношения.

С. Блэк выделил десять основных направлений, в которых могут работать специалисты по паблик рилейшнз:

1. 
   Общественное мнение.
   
2. 
   Общественные отношения.
   
3. 
   Правительственные отношения.
   
4. 
   Общественная жизнь.
   
5. 
   Промышленные связи.
   
6. 
   Финансовые отношения.
   
7. 
   Международные отношения.
   
8. 
   Отношения потребителями.
   
9. 
   Исследования и статистика.
   
10. 
    Средства массовой информации (СМИ).
    

По сути, направления пиар-деятельности по выполняемым обязанностям могут быть разделены в общем на пять составляющих - правительственные отношения, финансовые, общественные отношения и связи со СМИ. От принадлежности к этим направлениям зависят цели PR-деятельности, из которых вытекают определенные задачи. Наряду с задачами существуют функции PR-специалистов. Поэтому цели этой деятельности следует рассматривать в единстве с задачами и функциями.

Функции и роли специалиста в области Public Relations

Теперь следует рассмотреть, какие конкретно функции выполняет специалист по PR. Для удобства информация представлена в таблице:

Емельянов	Функция контроля общественного мнения Функция организации взаимодействия с общественностью Функция управления коммуникативным пространством Функция менеджмента организации
Синяева И.М.	Аналитическо-прогностическая функция (исследования, анализ и прогнозирование тенденций). Организационно-технологическая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер). Информационно-коммуникативная функция. (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией). Коммуникативно-методическая функция (функции советника).
Королько В. Г.	Контроль мнения и поведения общественности. Организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности. Эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной. Целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

По мнению большинства авторов, базовой функцией является коммуникационная. Она разделяется на несколько подфункций: кумулятивную (накопление информации), аналитическую (анализ, осмысление информации), трансляционную (передача информации, обмен ею).

В целом, связи с общественностью выполняют четыре основные функции:

- контроль мнения и поведения внутренней и внешней общественности;

- сбор, анализ и управление информацией;

- достижения взаимопонимания между организацией и аудиторией;

- консультирование;

- планирование и предвидение различных ситуаций.

Функции, выполняемые пиар-специалистом напрямую связаны с его ролью.

Среди социальных ролей PR-специалиста исследователи обычно выделяют:

- прагматическую (служить на благо собственной организации, клиента, не задумываясь при этом об этической стороне дела);

- консервативную (защищать интересы господствующего класса);

- нейтральную (как врач лечит всех заболевших);

- идеальную (служить обществу на основе взаимопонимания между организациями, общественностью и обществом, изучения и своевременного обсуждения возникающих социальных проблем). [4, с.375]

Подобная классификация ролей определяет деятельность PR-специалиста скорее по его внутренним установкам, влияющим на результат его деятельности. Что касается роли в организации, об этом правильно написал классик жанра - Сэм Блэк. Он говорит о важной роли PR-специалиста в коллективе – тот занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем.

Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения и, что российским PR-специалистам есть, к чему стремиться. Ведь на данный момент, устраиваясь на работу по специальности, часто они сталкиваются с тем, что начальство не понимает роли, которую в действительности должен исполнять PR-специалист в организации.

Навыки, умения и способности специалиста в области PR

Обладающие большим опытом работы администраторы по связям с общественностью, уверены, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, подходят для большинства специализаций PR-деятельности гораздо лучше, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала. Причем не зависимо от конкретной его специализации. В число этих качеств входят:

1. 
   Способность к литературной работе, а также навыками ораторского искусства.
   
2. 
   Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).
   
3. 
   Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем).
   
4. 
   Дар убеждения.
   
5. 
   Умение поводить интересные и эффектные презентации.
   

Теперь рассмотрим нужные качества более подробно.

Для достижения успеха на поприще связей с общественностью PR-специалисту необходимо обладать определенным набором навыков, способностей и умений. Проанализируем мнения различных авторов для того, что бы выяснить какие из них являются наиболее важными в профессии специалиста по связям с общественностью.

Ниже приведины качества, выделенные Э. Бернейзом:

1. 
   Сильный характер, честность, прямота.
   
2. 
   Здравый смысл и логичность суждений.
   
3. 
   Способность творчески и нестандартно мыслить.
   
4. 
   Правдивость и рассудительность
   
5. 
   Объективность
   
6. 
   Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы
   
7. 
   широкая культурная подготовка
   
8. 
   интеллектуальная пытливость
   
9. 
   способность к анализу и синтезу
   
10. 
    интуиция
    
11. 
    знание социальных наук и технологий связей с общественностью.
    

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения.

PR-специалист должен уметь принять на основе выслушанных мнений самостоятельное решение. В первую очередь в быстротекущей или критической ситуации члены организации обращаются к PR-мену. Он должен пользоваться уважением и доверием других сотрудников, быть открытым и готов дать профессиональный совет. Ему, определенно, нужна смелость и решительность, чтоб сообщать информацию, которая не всегда по душе руководству.

У. Аги отмечает всего четыре ключевых качества PR-специалиста:

- навыки литературной работы;

- аналитические способности;

- экспертное планирование;

- умение грамотно решать проблемы.
Таким образом, каждая область PR деятельности выносит на первый план необходимые именно при работе с ней качества. Если специалист по паблик рилейшнз выбрал своим направлением общественные отношения, то для успешной работы ему необходимы навыки искусного убеждения, умения наблюдать, быстро схватывать и запоминать, способности завоевывать доверие окружающих. Такого человека будут слушать массы, ему будут верить, а значит и с задачей своей ему справиться будет довольно просто. Это, что касается общественных отношений. Для решения задач, связанных с правительством – правительственными отношениями – в первую очередь специалисту требуются умение ориентироваться в вопросах политики, иметь деловую и финансовую хватку. Среди навыков следует назвать грамотную письменную речь и четкое формулирование мыслей. Среди способностей самыми главными являются дипломатичность и способность не поддаваться влиянию. Кроме того, специалист должен обладать стрессоустойчивостью, так как политика всегда связана с решением большого количества сложных проблем одновременно. Наблюдательность и умение ориентироваться в различных науках наряду с навыками грамотного изложения мыслей и умением слушать будут помощниками работающих в сфере исследований. Помимо этого понадобятся способности к компромиссу и дипломатии. Специалистам, чья деятельность заключается в отношениях со СМИ, необходим навык быстрого и грамотного письма, а также обязательным является хорошее знание функционирования СМИ. Начиная с количества разнообразных изданий, каналов, сайтов и заканчивая их сотрудниками поименно. В такой работе важной станет способность расставлять приоритеты.

Помимо распределенных по направлениям деятельности PR умений, навыков и способностей, существуют и те, которые необходимы любому успешно действующему профессионалу. К ним относятся широкая культурная подготовка, сильный характер и прямота, критичность восприятия, пытливый ум, быстрая реакция, контроль над эмоциями, обладание ораторскими способностями и презентабельная внешность.

PR-специалист должен быть гуманным и считаться с этическими нормами, т.к он имеет возможность оказывать влияние на чувства и мнения людей, управлять общественным сознанием.

Образование PR-специалиста.

Мировая практика показывает, что в сфере связей с общественностью можно работать и без специального диплома. Исследования показали, что 46% специалистов-практиков в России по базовому образованию журналисты, в то время как в мировой практике их около 36%. Кроме того, относительно большая доля лиц в профессиональной группе имеет базовую негуманитарную (техническую) подготовку.

Эта разница обусловлена там, что в России public relations появились сравнительно недавно. Родиной же их является США. Именно там, в Нью-Йоркском университете в 1923 году Эдвард Л. Бернейз начал читать лекции первому набору студентов. С тех пор уровень образования в области паблик рилейшнз значительно возрос. До настоящего времени ведущее положение в сфере образования в этой области принадлежало США, однако в последнее время другие страны стремительно устраняют этот пробел.

Профессия PR требует комплексной образовательной подготовки специалистов. В российской системе высшего образования такой подход к образованию начинает появляться только сейчас. За основу берется уже давно четко налаженная система подготовки и переподготовки специалистов паблик рилейшнз, являющаяся многолетним опытом других стран.

Классическим считается стандарт образования в сфере PR, разработанный Сэмом Блэком к 1990 году. Он делает упор на то, что «студентам необходимо знание психологии в такой мере, чтобы разбираться в мотивации и процессах убеждения; лучшее знание политологии для понимания деятельности правительства и того, как улучшить его реагирование на социальные нужды; понимание антропологии для того, чтобы лучше разбираться в изменениях и роли культурной адаптации; и, наконец, знания социологии в такой мере, чтобы они могли более точно оценить как тенденции в обществе, так и человеческие отношения».

По российскому образовательному стандарту на теорию связей с общественностью выделяется намного больше времени чем на практику, основные требования к знаниям PR- специалиста— история, история связей с общественностью, умение общаться и устанавливать связи, конфликтология, проведение PR, рекламных кампаний, исследования и опросы, риторика (ораторское искусство), журналистские навыки, умение пользоваться техникой. Необходимы знания в области социально-экономических наук, правовых и этических норм. Большее внимание в стандарте уделено специальным предметам, но так же есть цикл обязательных гуманитарных предметов.