Содержание

Глава I. Теоретические основы рекламы

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития.

На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств - прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды.

Появление собственно рекламы как экономического фак­тора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшийся на многие народы и этносы. Численность городского на­селения могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра — храма и экономического центра — рынка.¹

Простейшие формы рекламы существовали еще до на­шей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в ко­тором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность".

Гораздо более распространенными были надписи, наца­рапанные или начертанные краской на стенах. В Древней Греции и Риме рек­ламные объявления писали на деревянных досках, гравиро­вали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называ­емый институт глашатаев — один из древнейших установ­лений государственной власти. Эти должности были уста­новлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседнев­ного информирования больших скоплений людей, какими яв­ились в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начи­нается с появлением книгопечатания.

Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сло­жилась достаточно поздно — в XIX в. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы, были следующие:

1) экономические (промышленная революция);

2) научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций — изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3) социальные (резкий рост народонаселения, формирова­ние феноменов массы и массового сознания, усиление процес­сов миграции и маргинализации);

4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).¹

Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX в., характеризовалось высокоэффективным массовым про­изводством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о суще­ствовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечив­шее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы. Эти предпосылки способ­ствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — "громко кричать" или "извещать".²

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ "О рекламе" даются следующие определения:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная нео­пределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирования или под­держание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средство его ин­дивидуализации, изготовитель или продавец товара, ре­зультаты интеллектуальной деятельности либо мероп­риятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар — продукт деятельности (в том числе рабо­та, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко тракту­ют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "...лю­бую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор мар­кетинга Северо-Западного университета США, дает следу­ющее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"¹.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрас­ли), ограничивающие рекламно-информационную деятель­ность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются та­кие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, ре­лигиозная и другие виды рекламы.

Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и выделение каких-либо ее особенностей обусловлива­ет различие ее определений. Здесь явно выделяются несколько подходов:

Экономический подход. Здесь реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства (А. Наймушин), как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко ус­тановленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведе­ния своего сообщения (Международная торговая палата).Иными словами, реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Психологический подход, где под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продук­ции и формирования спроса на нее, а также процесс ин­формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Информационный подход, где реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно не­обходимые функции в процессе коммуникации с потреби­телями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее органи­заций.

Социологический подход. В его рамках реклама определя­ется как специфическая информация, являющаяся феноме­ном современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массо­вое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, це­лями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход, где реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая об­щество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целост­ному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых состав­ляющих современного общества, но и помогает понять ее спе­цифику и особенности.

Принято выделять восемь типов рекламы:

1) реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2) торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3) политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4) адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5) реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6) корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7) бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8) общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

Экономическая функция. В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические реше­ния, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой час­тью экономической системы. Реклама не просто инструмент ры­ночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продук­ту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.¹

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

1) способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

2) вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

3) определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знако­мит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения че­ловека к общественной жизни.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлече­нии как можно большего числа потребителей продукта с це­лью увеличения объема продажи предприятием своих това­ров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рек­ламу и полученный от этого результат, определить эффек­тивность рекламы.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.¹

Экономическую эффективность рекламы чаще всего оп­ределяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала рек­лама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта то вара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обя­зательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы мо­жет проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвер­диться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобрета­ет его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также мес­то расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Экономическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной компании, а именно – сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной компании.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С,

где П — прибыль;

С — средства, затраченные на рекламу¹.

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, глав­ным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени раз­мещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

Используя эту формулу, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выра­жаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на произведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:



где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламировании товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.¹

Однако нужно иметь в виду, что при недостаточно хорошем уровне организации производства, сбыта, при отсутствии контроля со стороны рекламодателя за уровнем переменных издержек эффективная реклама, приводящая к быстрому росту объемов продаж, может разорить рекламодателя. То есть реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать – проблема, которую решает не рекламное агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи и другие специальности со стороны рекламодателя.

1.3 НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Большую роль здесь играет неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция - метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой.

Почему неценовая конкуренция господствует на экономических рынках ответить довольно легко. При монополистической конкуренции на рынке множество уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или уникальными. Когда много компаний продают схожие товары, они стараются объяснить, что их товары обладают “новыми, улучшенными” качествами, или предназначены “специально для профессионалов” или они “наилучшие за самую низкую плату”.¹

Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

Огромное значение рекламы в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка монополистической конкуренции.² Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.

За счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска, но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы, и в итоге ее выручка увеличилась.

Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. Однако при монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.¹

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Доступ на рынок не просто относительно свободен, он не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный. Кроме того, неценовая конкуренция не может осуществляться вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле для маневра у фирмы бесспорно шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей.

Список литературы

1. 
   Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.
   
2. 
   Архипов А.И. Экономика. М.: Проспект, 2009.
   
3. 
   Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Академический Проект, 2008.
   
4. 
   Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход. М.:КНОРУС, 2008.
   
5. 
   Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. М.:КНОРУС, 2010.
   
6. 
   Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.к., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.
   
7. 
   Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2007.