СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1Теоретические основы ассортиментной политики_______________________6

1.1 Общая характеристика товара______________________________________6

1.2 Формирование ассортимента и управление им________________________7

1.3 Товарный знак, брэнд, упаковка, маркировка товара__________________15

2 Анализ ассортиментной политики ИП Когай В.Б______________________19

2.1 Анализ ассортиментных групп____________________________________19

2.2 ABC –анализ____________________________________________________20

2.3 Точка безубыточности продаж ассортиментной группы «Хлеба»________22

2.4 Жизненный цикл товара__________________________________________23

2.5 Анализ прибыльности товарных групп______________________________24

3 Проект ассортиментной политики на предприятии ИП Когай В. Б________26

3.1 Стратегии ЖЦТ_________________________________________________26

3.2 Матрица БКГ___________________________________________________27

3.3 Стратегии принятия окончательного решения________________________29

3.3.1Модифицированная матрица Мак Кинзи___________________________29

3.3.2 Стратегии управления ассортиментом_____________________________30

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Тема моего курсового проекта «Проект ассортиментной политики ИП Когай В.Б.». Предприятие ИП Когай В.Б. является одним из крупных частных предприятий города Благовещенска и Благовещенского района, оно занимает примерно 30% рынка хлебобулочных продуктов по данному району.

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам первой необходимости и занимают ведущее место в пищевом рационе россиян. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной безопасности России. Хлеб был и остается инструментом социальной и политической стабильности в регионах и в целом в стране. Значение хлебобулочных изделий, как пищевых продуктов, определяется тем, что они содержат все необходимые компоненты для обеспечения нормальной жизнедеятельности организма человека.[7]

Предприятие ИП Когай В.Б. достаточно молодое, основано в 2002 году, за 6 лет своего существования оно успешно развивается и с каждым годом расширяет свой ассортимент. Для получения все большего объема выручки маркетологам предприятия необходимо проводить правильную ассортиментную политику.

Целью курсового проекта является изучение ассортимента и проектирование ассортиментной политики ИП Когай В.Б. Цель проекта предопределила круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы:

- раскрыть теоретические основы ассортиментной политики;

- выявить основные тенденции ассортиментной политики предприятия;

- спроектировать стратегии ассортиментной политики.

Объектом исследования является перерабатывающее предприятие хлебобулочной промышленности – ИП Когай В.Б.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность по формированию ассортиментной политики.

В качестве исходной информации были использованы публикации в периодической печати, статистические и аналитические данные Госкомстата, материалы годовой отчетности и первичная документация предприятия, прайс-листы, справочные и нормативные материалы.


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Общая характеристика товара

Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.

В реальной жизни существует большое количество различных товаров. Все товары с учетом их предназначения классифицируются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения используются при производстве других товаров и оказания услуг, а также для хозяйственной деятельности предприятий. Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.[1]

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на товары, используемые в течении длительного периода времени ( товары длительного пользования), и товары , потребляемые сразу или в несколько приемов ( товары краткосрочного пользования). Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяют на четыре группы. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса). Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна. Ради приобретения престижных товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа товаров была нереальна.

Товары производственного назначения обычно классифицируют с учетом их непосредственного участия в процессе производства, а также их относительной значимости. С учетом этого обычно выделяют основное и вспомогательное оборудование, сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения, вспомогательные материалы и услуги.[2]

1.2 Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирование и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, -это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товаров (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством. ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой( количеством ассортиментных групп), глубиной( количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью(соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»и «обычными» товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и « ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидеров создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп( сегментов рынка), а с другой , - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов стем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров( с учетом типологии потребителей);уровень и частота обновления ассортимента;уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов , связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности , социальные установки.

Достижения соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятиям и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам(например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам(типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента( а более точно- ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях ( с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижения намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1.Определение текущих и перспективных покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2.Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4.Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5.Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах применения товаров.

6.разработка спецификаций новых или улучшение продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7.Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8.Проведение испытаний( тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9.Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделий или предопределивших необходимость их изменения.

10.Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается , то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия , разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому. что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить . чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия , а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него. именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать . настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.[5]

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора( его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции,ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия — изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том , и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара , единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование ( в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и , конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие граммы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности( прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы( ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли ( с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготавливаемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.3 Товарный знак, брэнд, упаковка, маркировка товара

Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющее отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может создать собственный товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. Если предприятие решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества , так и определенные недостатки.

Наличие товарного знака позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок. при этом широко признанный товарный знак обычно называют брэндом. Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последние, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану товарных знаков. В соответствии с данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, провести несколько продаж данного товара.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения на рынок имеет его упаковка. Создав эффектную упаковку , можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Вот некоторые из них. упаковка защищает товар от возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства. Она дает возможность привлечь потенциальных покупателей к товару, более быстро выбрать товар нужной марки или соответствующего предприятия. Упаковка создает удобство в потреблении товара, обеспечивает определенные выгоды покупателю. Кроме того, упаковка играет важную роль в создании оптимальных ( по массе и объему) единиц для продажи товара, оказывает самое непосредственное влияние на эффективность организации товаропродвижения.

При создании упаковки следует учитывать множество различных факторов. Нужно прежде всего определить , будет предприятие использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, возможности стандартизации упаковки. Особое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Размер , форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывает непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Выбирая ту или иную концепцию упаковки , следует учитывать, какая будет цена упаковки. Конечно, упаковка должна выполнять основные свои функции. Но эти функции следует обеспечить по приемлемой для покупателя цене, а именно: цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается некоторый текст, наносятся условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основное назначение маркировки — обеспечение реализации информативной, идентифицирующей и мотивационной функций.

Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. В реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной емкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Для многих товаров в законодательном порядке определен перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке. Это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб.

В последние годы для идентификации товаров широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдается использованию штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN. Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождения товара, предприятии и его товаре.

Используя упаковку и маркировку, предприятия особое внимание уделяют обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие от конкурентов и их изделий. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (или набор цветов), фирменные константы. Элеметом фирменного стиля может быть и слоган. Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.

Наряду с производством различных товаров предприятие оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг принято считать сервисным обслуживанием. Предпродажное сервисное обслуживание обусловлено необходимостью подготовки товара к продаже и его использованию, а также целесообразностью консультирования и обеспечения потенциальных потребителей необходимыми документами. Гарантийное и послегарантийное обслуживание необходимо для обеспечения эффективного потребления товаров.[4]


2АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ИП КОГАЙ В. Б.

2.1 Анализ ассортиментных групп

Весь ассортимент предприятия ИП Когай В.Б. разобьем на 10 товарных групп и найдем их глубину, ширину и насыщенность.[3]

Таблица 1 Ассортиментные группы

Название группы	Товарные позиции
1. Хлеба	Хлеб 1 сорт 0,6кг, «Бородинский» 0,4кг, «Деревенский» 0,55кг, «Мариинский» 0,4кг, «Свежий» с витаминами и железом 0,4кг, Хлеб 1 сорт 0,3кг, 2 сорт 0,6кг, Горчичный 0,5кг, Гречишный, Луковый 0,4кг, Отрубной 0,4кг, «По-домашнему» 0,8кг, Пшеничный ржаной 0,6кг, Солодовый 0,28кг, Солодовый 0,5кг.
2. Булки - батоны	Батон «Нарезной», батон «Бутербродный», батон «Плетенка», батон «Хала», батон луковый, батон с изюмом, батон с кунжутом, батон с маком, батон с тмином, булка «Ароматная», булка «Детская», булка «Любительская», булка «Сдоба», булка 0,075, булка 0,1кг, булка 0,350кг, булка 0,5кг, булка 0,6кг, булка «Кулич», булка праздничная с маком, плюшка, булка с орехами, булка сдобная, булочка с марципаном, булочка соленая, булочка с повидлом, витушка, губадия, крендель Петровский, круасаны, кулич, мютаки, Нан бухарский, сдоба выборгская, сдобная мелочь.
3.Пироженое	Кольцо заварное, кольцо с орехами, корж, зефир, «Корзинка», «Школьное», «Бисквитное», «Бисквитное с кремом», «Воздушное», «Заварное», «Картошка в шоколаде», «Лотто», «Медовое», «Медок», «Осеннее», «Персик», «песочное», «Птичье молоко», «Птичье молоко в шоколаде», «Снежок», пицца, «Картошка», «Ромовая баба», «Сахарные шараки», слойка воздушная, сосиска в тесте, тарталетки, турбинка.
4. Пряники	«Любимые», «Маковка», ванильные, глазированные, Городецкие, Забава, кокосово-ореховые, кокосовые, фруктовые, шоколадные.
5.Кексы-рулеты	Рулет ванильный с маком, рулет Калейдоскоп, рулет кремовый, рулет фруктовый, рулет цветной, кекс «Столичный», 0,075кг, кекс «Столичный» 0,150кг, кекс «Шахматный».
6.Сухари	0,3кг, ванильные 0,3кг, ванильные 1кг
7. Тесто	-
8.Торты	«К Рождеству», «Баварский», «Бисквитный», «Золотой век», «Крем-брюле», «Медовый», «Муравейник», «Птичье молоко», Чак-чак.
9.Печенье	Золотистые палочки, «Березовое полено», «Кокосовый рай», «Курабье», «Домашнее», «Кокосовый рай», «Кошачьи лапки», «Лира», «Персик», песочное, песочно-ореховое, рогалики, печенье с изюмом, с орехом, Уфимское.
10.Пироги	Песочный, с капустой, с курагой, с рыбной консервой, яблочный.

Широта ассортимента=10; Глубина (Хлеба)=15;

Глубина (Булки – батоны)=36; Глубина (Пирожное)=28;

Глубина (Пряники)=10; Глубина (Кексы-рулеты)=8;

Глубина (Сухари) =3; Глубина (Тесто)=1;

Глубина (Торты)=9; Глубина (Печенье)=15;

Глубина (Пироги)=5; Насыщенность ассортимента = 140.

Ассортимент ИП Когай В. Б. достаточно широкий. Самые глубокие ассортиментные группы «Булки – батоны», «Пироженое», «Печенье» и «Хлеба». Ассортимент ИП Когай В. Б. отличается большой насыщенностью (140 товарных позициы).

2.2 АВС – анализ

Для определения наиболее рентабельных ассортиментных групп проведем ABC- анализ, в результате которого все ассортиментные группы разделятся на три блока, в зависимости от объема продаж.[3]

Таким образом, в группу А входят самые главные продукты, требующие повышенного внимания, от их реализации зависит эффективность деятельности предприятия, они составляют 78,1% от всего объема продаж и 39,2% от имеющегося ассортимента. В группу В входят товары составляющие 18,9% то общего объема продаж и 30,8% от ассортимента. Из этого блока можно выделить группы «Пироги» и «Пирожное» и перевести их в блок А за счет увеличения объема продаж, стимулируя спрос на товары этих групп и создавая новые виды товаров. В группу С входят товары составляющие 3,9%; от общего объема пролдаж и 30,4% ассортимента. В этом блоке находятся устаревшие товары ( «Пряники», «Сухари»). Их необходимо усовершенствовать (рецептуру, упаковку). Также здесь находится новый товар – тесто, спрос на который необходимо развивать.

Т.о. в группу А входит 20% продуктов, которые обеспечивают 78,1% оборота фирмы, на этой группе реализуется правило Паретто (20/80).

Таблица 2 Исходные данные для АВС – анализа

№	Название товарной группы	Доля каждой в общем объеме, %	Доля нарастающим итогам	Объем продаж, тыс. руб.	Доля от общего объема продаж, %	Доля нарастающим итогам	Группа
1	Хлеба	10	10	11641,44	60,6	60,6	А
2	Булки-батоны	10	20	3361,8	17,5	78,1
3	Пироги	10	30	1479,19	7,7	85,8	В
4	Пирожное	10	40	1344,72	7	92,8
5	Рулеты-кексы	10	50	806,83	4,2	97
6	Торты	10	60	192,1	1	98	С
7	Печенье	10	70	172,89	0,9	98,9
8	Тесто	10	80	96,05	0,5	99,4
9	Пряники	10	90	96,05	0,5	99,9
10	Сухари	10	100	19,12	0,1	100

Рисунок 1 АВС – анализ

2.3 Точка безубыточности продаж ассортиментной группы «Хлеба»

Анализируя ассортиментную политику, необходимо определить точку безубыточности, в которой полученный доход, покрывает все расходы на производство продукции.

Таблица 3 Исходные данные для анализа безубыточности.

Объем реализованной продукции	Переменные затраты, руб.	Постоянные затраты, руб.	Выручка, руб.
1	9,06	148	10,8
10	90,6	148	107,5
20	181,2	148	216
30	271,8	148	324
40	362,4	148	432
50	453	148	540

Рисунок 2. Точка безубыточности

Точка А – точка безубыточности.

Т.о. товар, проданный в количестве менее 21 шт., будет убыточным, а продажи сверх точки безубыточности будут приносить доход.


2.4. Жизненный цикл товара

Для того, чтобы реализация продукции приносила прибыль, необходимо, чтобы ассортиментные группы, входящие в ассортимент, находились на разных стадиях жизненного цикла. Для формирования правильной ассортиментной стратегии определим стадии жизненного цикла каждой ассортиментной группы.[3]




Таблица 4 Исходные данные для определения фазы ЖЦТ

Ассортиментная группа	Выручка в 2006 году, тыс. руб.	Выручка в 2007 году, тыс. руб.	Изменение выручки, тыс. руб.
Хлеба	7975,41	11641,44	+3666,03
Булки-батоны	2059,32	3361,8	+1302,48
Пироги	95,23	1479,19	+1383,96
Пирожное	1023,71	1344,72	+321,01
Рулеты-кексы	476,14	806,83	+330,69
Торты	59,52	192,1	+132,58
Печенье	71,42	172,89	+101,47
Тесто	95,23	96,05	+0,82
Пряники	11,9	96,05	+84,15
Сухари	35,71	19,21	-16,5

µ=730,67

δ=1093,64

(µ-0.5δ) =183,85

(µ+0.5δ) = 1277,49

Т.о. ассортимент ИП Когай В. Б. состоит из товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ. Группы «Хлеба», «Булки-батоны» и «Пироги» - на стадии роста (соответственно 3666,03›1277,49; 1302,48›1277,49; 1383,96›1277,49). Ассортиментные группы «Пирожное» и «Рулеты-кексы» находятся в фазе зрелости и насыщения. И в фазе спада находятся ассортиментные группы : «Торты», «Печенье», «Тесто», «Пряники», «Сухари»


2.5. Анализ прибыльности товарных групп

Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные издержки

Кзн=Доп*Рмарж*Кобз, где

Таблица 6. Ранжирование товарных групп по коэффициенту значимости

Товарные группы	Доля в объеме продаж	Ранг, Доп	Доля в маржинальной рентабельности, %	Ранг, Рмарж	Коэффициент оборачиваемости товарных запасов, дней	Ранг, Кобз	Коэффициент значимости, Кзн (2*4*6)	Ранг,Кзн
1.Хлеба	60,6	1	50	1	583,91	1	1	1
2. Булки-батоны	17,5	2	20	2	2265,69	2	8	2
3.Пироги	7,7	3	10	3	50961,61	6	54	4
4. Пирожное	7	4	9	4	4549,15	3	48	3
5. Рулеты-кексы	4,2	5	6	5	9706,09	4	100	5
6. Торты	1	6	2	6	78099,52	8	288	6
7. Печенье	0,9	7	1,5	7	67998,83	7	343	7
8. Тесто	0,5	8	0,6	9	49018,86	5	360	8
9. Пряники	0,5	9	0,7	8	354915,58	10	720	9
10. Сухари	0,1	10	0,2	10	155007,5	9	900	10
Итого	100	-	100

Кобз – ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов

Кобз = Средняя стоимость запасов \ Себестоимость реализованной продукции* 365

Доп - ранг доли в объеме продаж (в ден. ед.)

Рмарж – ранг доли в маржинальной рентабельности

На основе данных таблицы 6 можно сделать вывод, что наиболее выгодным является производство товарной группы «Хлеба», затем «Булки-батоны», «Пирожное» и т. д.[6]


3 ПРОЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ИП КОГАЙ В. Б.

3.1 Стратегии ЖЦТ

Для товаров, находящихся в фазе роста, необходимо использовать следующие маркетинговые стратегии:

1.Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг)

2. Стратегия резкого увеличения своей доли рынка. Цель стратегии: увеличение доли рынка или повышение рентабельности за счет максимального использования массового производства.

3. Стратегия дифференциации или резкого различия. Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

4. Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса. Включает: стратегию обороны, стратегию инновации и технологического совершенствования, стратегию консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка, освоение выпуска новых товаров.

Для товаров, находящихся в фазе зрелости и насыщения:

1. Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне. Сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности.

2. Стратегия производственной диверсификации направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

3. Стратегия добавления характеристик товара (вкус, запах, форма, состав).

Для ассортиментных групп, находящихся в фазе спада («Торты», «Печенье», «Тесто», «Пряники», «Сухари») необходимо использовать стратегии:

1. Стратегия ликвидации деловой активности.

2. Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, торговли, сбытовиков самой организации)

3. Стратегия снижения цен. На марку устанавливают низкую цену, чтобы привлечь потребителей.

4. Стратегия снятия товара с производства.

3.2 Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы)

Матрица БКГ строится на основе определения доли рынка и темпа роста рынка каждой товарной группы.





ТРР1=1,01 ТРР2=1,13 ТРР3=1,1 ТРР4=1,16 ТРР5=1,11

ТРР6=0,87 ТРР7=0,77 ТРР8=0,68 ТРР9=0,53 ТРР10=0,74

ОДР1=1,54 ОДР2=1,5 ОДР3=1,5 ОДР4=1,1 ОДР5=1,2

ОДР6=0,33 ОДР7=1,4 ОДР8=0,5 ОДР9=1,3 ОДР10=1,1

Таблица 5 Расчет показателей матрицы БКГ для ИП Когай В. Б.

Продукция	Дата ввода продукции	Фаза ЖЦТ	Прогноз размера рынка на 2008 год, млн. руб. (по г. Благовещенску)	Размер рынка в 2007 году. млн. руб. (по г. Благовещенску)	Продажа в 2007 г ИП Когай, млн. руб.	Продажи крупнейшего конкурента, млн. руб.
1. Хлеба	1991	Рост	20,007	19,876	11,641	7,561
2.Булки-батоны	1988	Рост	7,300	6,486	3,361	2,3
3.Пироги	1994	Рост	5,000	4,500	1,479	0,983
4.Пирожное	1995	Зрелость	4,513	3,876	1,345	1,235
5.Рулеты-кексы	1985	Зрелость	3,000	2,709	0,807	0,654
6.Торты	1993	Спад	1,125	1,300	0,192	0,586
7.Печенье	1988	Спад	0,300	0,390	0,173	0,126
8.Тесто	1993	Спад	0,325	0,475	0,096	0,186
9.Пряники	1985	Спад	0,299	0,376	0,096	0,074
10.Сухари	1986	Спад	0,060	0,081	0,019	0,017

Рисунок 3 Матрица БКГ

Ассортиментные группы 2-«Булки-батоны», 3-«Пироги», 4-«Пирожное» и 5-«Рулеты – кексы»- быстро развивающиеся товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста.

Товары 1- «Хлеба», 7- «Печенье», 9- «Пряники», 10- «Сухари»- товары с низкими темпами роста и высокой долей рынка, они требуют меньше инвестиций, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других направлений своей деятельности.

Товары 6- «Торты», 8- «Тесто» - низкая скорость роста и небольшая доля рынка, эти товары приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать источниками более серьезного дохода.

3.3 Стратегии принятия окончательного решения

3.3.1 Модифицированная матрица Мак Кинзи

Таблица 7 Маржинальная рентабельность и доля на рынке

Товарная группа	Маржинальная рентабельность, %	Оценка	Доля на рынке данной группы продуктов, %	Оценка
Хлеба	53,66	Высокая	78,1	Высокая
Булки-батоны	5,14	Низкая	77,01	Высокая
Пироги	2,52	Низкая	59,09	Средняя
Пирожное	3,33	Низкая	55	Низкая
Рулеты-кексы	5,65	Низкая	60	Средняя
Торты	0,66	Низкая	56,48	Низкая
Печенье	0,5	Низкая	64	Средняя
Тесто	11,42	Средняя	48	Низкая
Пряники	0,02	Низкая	45,64	Низкая
Сухари	2,68	Низкая	31,05	Низкая

Полученные оценки дают возможность построения матрицы (рисунок 4).

Хлеба 1	2	3
4	5	Тесто 6
Булки-батоны 7	Пироги, Рулеты-кексы, Печенье 8	Пирожное, Торты, Пряники, 9 Сухари

Рисунок 4 Матрица Мак Кинзи

1-Инвестирование и рост

2-Инвестирование и рост

3- Избирательность

4- Инвестирование и рост

5- Избирательность

6- Сбор урожая \ Уход с рынка

7- Избирательность

8- Сбор урожая \ Уход с рынка

9- Сбор урожая \ Уход с рынка

3.3.2 Стратегия управления ассортиментом

На основе данных матрицы Мак Кинзи я разработала стратегии, которые указаны в таблице 8.

Таблица 8. Выводы по матрице Мак Кинзи (Стратегии по группам продуктов)

Группа продукции	Стратегия	Основные направления стратегии
Хлеба	Обеспечение высокого роста	1) Специализация на основе сильных сторон деятельности; 2) Концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск- относительно низким
Тесто, Пироги, Рулеты-кексы, Печенье, Пирожное, Торты, Пряники, Сухари	Оптимизация издержек	Резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования
Булки-батоны	Сохранение позиции и перефокусировка деятельности	1) Перенесение акцента на зарабатывание текущих денег; 2) Защита сильных сторон деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективная политика ассортимента и его своевременное обновление в соответствии с меняющимися запросами потребителей и общей ситуации на рынке – важнейшее условие жизнестойкости, конкурентоспособности предприятия. Ассортиментная политика предполагает анализ ассортиментных групп.

Исследования показали, что весь ассортимент хлебобулочной продукции предприятия ИП Когай В.Б. состоит из 10 основных товарных групп, в которые входит большое количество товарных позиций: «Хлеба», «Булки – батоны», «Пирожное», «Пряники», «Кексы – рулеты», «Сухари», «Тесто», «Торты», «Печенье», «Пироги». Широта ассортимента- 10, насыщенность – 140 товарных позиций. Таким образом, ассортимент предприятия по насыщенности, глубине и ширине не уступает крупным производителям по Республики Башкортостан. Самые глубокие товарные группы - булки-батоны и пирожное.

Следующим этапом исследования ассортиментной политики является АВС-анализ, который проводится в целях определения наиболее прибыльных и рентабельных ассортиментных групп. Весь ассортимент делится на три блока, в зависимости от объема продаж. В группу А входят самые главные продукты, требующие повышенного внимания, от их реализации зависит эффективность деятельности предприятия, они составляют 78,1% от всего объема продаж и 39,2% от имеющегося ассортимента. В группу В входят товары составляющие 18,9%от общего объема продаж и 30,8% от ассортимента. Из этого блока можно выделить группы «Пироги» и «Пирожное» и перевести их в блок А за счет увеличения объема продаж, стимулируя спрос на товары этих групп и создавая новые виды товаров. В группу С входят товары составляющие 3,9%; от общего объема продаж и 30,4% ассортимента. В этом блоке находятся устаревшие товары («Пряники», «Сухари»). Их необходимо усовершенствовать (рецептуру, упаковку). Также здесь находится новый товар – тесто, спрос на который необходимо развивать.

Для формирования правильной ассортиментной стратегии определяются стадии жизненного цикла каждой ассортиментной группы.

Ассортимент продукции ИП Когай В. Б. состоит из товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ. Группы «Хлеба», «Булки-батоны» и «Пироги» - на стадии роста. В стадии зрелости и насыщения – «Пирожное», «Рулеты – кексы». На стадии спада - «Торты», «Печенье», «Тесто», «Пряники», «Сухари».

Анализ прибыльности ассортиментных групп, который проводится на основе расчета маржинальной прибыльности, маржинальной рентабельности, доли в объеме продаж каждой товарной группы, коэффициента оборачиваемости запасов, показывает, что самыми прибыльными являются ассортиментные группы «Хлеба», затем «Булки-батоны», «Пирожное», на последнем месте находиться группа «Сухари». Доля в объеме продаж соответственно составляет 60,6%, 17,5%, 7% и 0,1%

Проведенные исследования дают возможность подобрать стратегии управления ассортиментом по каждой группе товаров, для чего применены следующие методы: метод на основе ЖЦТ, матрица Бостон Консалтнг Групп, модифицированная матрица Мак Кинзи.

Таким образом, проанализировав ассортиментную политику ИП Когай В. Б., получаем, что самыми прибыльными являются ассортиментные группы «Хлеба», «Булки-батоны». Эти группы необходимо развивать и поддерживать отдачу от них на высоком уровне. В остальные ассортиментные группы необходимо вкладывать свободные средства и выводить их на уровень двух вышеназванных групп. Также для повышения прибыльности предприятия я рекомендую вводить в производство новые технологии и больше внимания уделять исследованию рынка, спроса потребителей. Именно для этих целей в Международной промышленной академии на кафедре пищевых производств в августе 2007 года был создан Центр современного хлебопечения, призванный стать эффективным механизмом, способным удовлетворить любые запросы современного хлебопечения.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маркетинг: Практикум: Учеб. Пособие / И. Л. Акулич. – Мн.: Выш. Шк., 2003.- 253с.

2. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.: ил.

3. Практикум по маркетингу: Учебное пособие / А.М.Бакиева.-Уфа: Изд-во БГАУ, 2005.-108с.

4. Котлер ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

5. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

6. Ассортиментная политика фирмы: учебно – практическое пособие/ В.В.Зотов.-М.: Эксмо, 2006. – 240с. – (Прицельный маркетинг)

7. Журнал «Пищепром Черноземья» №1 (11) январь-февраль 2008.