Содержание

Аннотация

Данная курсовая работа содержит 49 листов печатного текста шрифта Times New Roman, 14 пт, 3 таблицы, 9 формул и включает следующие вопросы:

• 
  Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
  

• 
  Типы и виды маркетинга
  

• 
  Принципы, функции и методы маркетинга
  

• 
  Сущность и значение цен в маркетинге
  

• 
  Цена как важнейший фактор конкуренции
  

• 
  Формирование ценовой политики. Ценообразование
  

• 
  Практический вопрос " Расчет экономического эффекта от внедрения проектных предложений по совершенствованию маркетинга"
  

Введение

В России идет долгий и болезненный процесс перехода к цивилизованной рыночной экономике и демократической системе управления обществом. Реформирование экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, и это послужило причиной тому, что побудило многих руководителей предприятий менять свою стратегию управления.

Наибольшую актуальность приобретает формирование цивилизованного предпринимателя с солидным багажом знаний, которые формируются через изучение законов и закономерностей рынка, научных дисциплин, его изучающих. Одной из таких наук является маркетинг.

Этот термин уже вошел в наш обиход. Разумеется, специалисты и ранее имели представление о маркетинге, однако настоящий смысл слова был окутан паутиной идеологических наслоений. Более того, считалось, что маркетинг неприемлем в условиях социалистического хозяйствования.

Теперь, освободив термин от идеологической оболочки, на предприятиях приступают к изучению теории маркетинга как неотъемлемого элемента рынка. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса фирма, используя маркетинговые подходы, получает возможность настроить производство на полученную информацию, переориентировать его на интересы потребителей. С помощью маркетинговых подходов можно поднять эффективность как отдельных предприятий, так и народного хозяйства в целом. Усиливается осознание значимости и необходимости маркетинга как инструмента, обеспечивающего предприятию коммерческий успех. Поэтому вопрос скорейшего перехода к повседневной работе по использованию теории и практики маркетинга встал во всей своей остроте на повестку дня.

Раздел 1 Маркетинг- исходные понятия, типы и виды, сущность и функции

1.1 Исходные понятия маркетинга

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг — это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений:

1. 
   Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.
   
2. 
   Маркетинг — это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).
   
3. 
   Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.
   
4. 
   Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально- этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
   
5. 
   Маркетинг как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга (маркетинг микс)
   

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя "ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. Имея обратную связь руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару

дополнительные, качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

1.2 Типы и виды маркетинга

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг.

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Спрос на некоторые товары со временем снижается.

Целъ ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария. В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам, например привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках. Или в 40-е г. автомобильная компания Генри Форда-старшего наводнила американский рынок единственной моделью — Модель Т, которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все более наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже наращивая доходы. Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. Использование компьютерной техники позволяет обеспечить ледующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в т.ч. накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в т.ч. путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности¹. Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями.

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом. Некоммерческий маркетинг

1. 
   Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами
   
2. 
   Нетоварный характер обмена
   
3. 
   Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций
   
4. 
   Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей
   
5. 
   От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка
   
6. 
   Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров
   

Коммерческий маркетинг

1. 
   Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами
   
2. 
   Обмениваются деньги на товары и услуги
   
3. 
   Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег
   
4. 
   Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей
   
5. 
   Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка
   
6. 
   Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей
   

1.3. Принципы, функции и методы маркетинга

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Производитель еще задолго до начала производственного процесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга —адресности производства, т.е. Производства продукции для заранее определенного потребителя.

Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип — комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный горизонт видения — один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает постоянный задел научно- технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет

продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде четырех комплексных функций.

Функции и подфункции маркетинга

Аналитическая (исследовательская функция) включает ряд подфункций:

• 
  Изучение рынка;
  
• 
  Изучение потребителей;
  
• 
  Изучение фирменной структуры рынка;
  
• 
  Изучение товара;
  
• 
  Анализ внутренней среды.
  

Производственная функция включает ряд подфункций:

• 
  Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
  
• 
  Организация материально - технического снабжения;
  
• 
  Управление качеством и конкурентоспособностью.
  

Сбытовая функция включает ряд подфункций:

• 
  Организация системы товародвижения;
  
• 
  Организация системы ФОССТИС ( система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим);
  
• 
  Проведение товарной политики;
  
• 
  Организация сервиса;
  
• 
  Проведение ценовой политики;
  
• 
  Функция управления и контроля;
  
• 
  Организация стратегического и оперативного планирования;
  
• 
  Информационное обеспечение управления маркетингом;
  
• 
  Управление рисками;
  
• 
  Организация системы коммуникаций на предприятии;
  
• 
  Организация контроля маркетинга.
  

Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или специализированных консалтинговых организаций.

Излагая принципы и функции, нельзя обойти стороной и методы маркетинга.

При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:

1. 
   маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
   
2. 
   маркетинг, ориентированный на потребителя.
   

Каждый из этих методов нацелен на один из двух компонентов: на товар или на потребителя, которые и обеспечивают предприятию рост доходов. Если предприятию удалось произвести превосходный продукт, то работу можно считать сделанной только наполовину. Процесс внедрения товара на рынок становится завершенным лишь в том случае, если потребитель оценит и купит товар. Однако купить можно только то, о чем имеешь определенное представление. Это и должен обеспечить маркетинг, ориентированный на товар.

В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, следует знать не только то, что продается или может быть продано на рынке, но и то, что покупают отдельные потребители. Маркетолог должен знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых — неповторимая личность со своими чертами характера, вкусами, привычками и т.п. Только таким путем можно доставить потребителю то, что он хочет приобрести.

В случае применения обоих методов в комплексе предприятие меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую реализацию этих методов в отдельности, ибо немыслимо сначала сосредоточить все внимание на продукте, а затем переключить его на потребителя. Одновременная деятельность предприятия в обоих направлениях и есть суть интегрированного метода, который в современных условиях является более предпочтительным.

Раздел 2 Формирование ценовой политики. Ценообразование

2.1. Сущность и значение цен в маркетинге

В России цены внутреннего рынка все больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находится на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования ценовой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является экономической жертвой. Покупатель всегда сравнивает эту жертву со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество данного товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способствует концентрации усилий поставщиков на производстве других, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителя же цены обусловливают доход. Вообще, цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них.

Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соответственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.Нежелание или неумение использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или возможное отношение покупателя к цене, а также возможность диверсификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы действий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.

Необходимость снижения издержек производства для увеличения прибыли подчеркивал еще в эпоху промышленной революции французский экономист Д. Сэй. Однако реализация этой закономерности возможна в условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение достаточно длительного периода времени, а само производство носит массовый характер, ориентировано на выпуск больших партий изделий при незначительных переналадках или сменах технологических режимов. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами оставалась единственной жизненной философией, которую они исповедовали в конкурентной борьбе. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке и гарантировать своему предприятию финансовый успех, надо было сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной, если не единственной, формой конкурентной борьбы. И все заботы руководителей предприятий волей-неволей вращаются вокруг издержек производства изделий. В современном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в снижении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или накладных расходов. Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством. В связи с этим вспоминается система организации производства и реализации продукции, получившая название "фордизм". Создателем этого направления был Генри Форд-старший (1863- 1947 гг.). Это учение преследует цель максимального совершенствования производства и экономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращения и конечно же получения максимальной прибыли. Г. Форд не изобретал автомобиля, но выпускал настолько дешевые легковые машины, что миллионы американцев смогли их приобрести. Он продавал свою первую "Модель Т" за 295 долл., тогда как обычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платил своим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты — всего 2. Ему удалось вытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказались неконкурентоспособными. Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов. В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны.

По мере стабилизации соотношения спроса и предложения начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструментарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уделялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпринимательстве возросло после открытия еще в начале века ?кривой опыта?, которая подтверждает сокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема производства. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурентоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Конечно, в условиях тотального дефицита в России может показаться, что все это не столь важно для финансового здоровья предприятий. Но стоит перейти к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко изменится и все указанные обстоятельства начнут играть решающую роль.

Что собой представляет цена? Цена — экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений — производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена.

Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невозможно. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представляет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этом величина стоимости товара равна количеству труда, необходимого для его производства. Количество же труда можно измерить рабочим временем, требующимся для изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар.

Стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость. Чаще всего каждый товар меняется на определенное количество такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег.

Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методы ее учета. Так, было выдвинуто предложение о непосредственном измерении полезности путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, которые, определяя возможность покупки товара, опираются на собственные психологические ощущения. Позднее стали предлагать относительное измерение полезности товара на основе графического изображения потребительского выбора товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя. Однако реализовать эту концепцию оказалось невозможным.

В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее и норма прибыли выше. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для развития производства.

Нельзя не обратить особого внимания на такую важную функцию цены, как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто изменением или объема производства, или цены. Цена обязана поощрять производителя к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления нормальных рыночных отношений данная функция усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимой рынку продукции или услуг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг связано с уровнем их цен. Чем выше цена и тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-то товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен. Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Для предложения характерна прямая зависимость между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот. На полукриминальном российском рынке эти закономерности работают с точностью наоборот: цены почти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Возрастающий спрос и повышение цен на товары компенсируются импортом, т.е. увеличением производства товаров в других странах и поставкой их на российский рынок, тем самым создаются рабочие места там, а не здесь.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется).

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. В настоящее время возможности стимулирования процессов воспроизводства на основе действующего в России механизма ценообразования достаточно велики. Так, реально стимулирование более рационального размещения производительных сил на территории Российской Федерации, стимулирование научно-технического прогресса, стимулирование рациональной структуры потребления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирования. Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может осуществляться посредством системы ценовых средств, таких как использование зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть использованы и розничные цены, например для притока в районы Крайнего Севера и закрепления там рабочей силы, если будут регулироваться цены на продукты питания и другие товары первой необходимости. Немаловажно и стимулирование посредством цен технического прогресса (разработка и внедрение современной передовой техники, технологии и организации производства, улучшение качества изделий, что позволяет существенно повысить производительность труда, сэкономить материальные ресурсы). С точки зрения национальных интересов России в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребления определенных товаров и услуг, сколько наращивания их производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Не менее важное значение имеют и такие функции цены, как распределение и перераспределение. Эти функции цены связаны с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

2.2 Цена как важнейший фактор конкуренции

В современных условиях, когда высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором острой конкурентной борьбы. И поэтому на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью снятия с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Известно несколько методов ведения конкуренции. Конкуренция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила название ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким инструментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения.

Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос при неизменной цене

б) увеличить цену при сохранении спроса на уровне .

При неценовой конкуренции упор переносится с цены на продвижение, упаковку, сроки и условия поставки, сервис, что позволяет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Неценовая конкуренция - конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса. Ведь товаропроизводитель, чтобы выиграть в конкурентной борьбе на рынке и не разориться, вынужден технически совершенствовать свое производство, выпускать новые товары, повышать их качество.

В последнее время все более широкое распространение в западных странах стали получать такие средства неценовой конкуренции, как предоставление потребителю, покупающему товар или пользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве на бесплатную доставку товара потребителю, в льготном сервисном обслуживании изделия в процессе эксплуатации потребителем, в бесплатном предоставлении сопутствующих товаров или услуг и т.п.

Именно борьба за покупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы с единственной целью — реализовать свой товар и получить прибыль, потому что если товар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и продавец понесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляют потребителям западные фирмы, российский покупатель может только мечтать.

Маркетологу важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимозависимость объясняется двумя экономическими категориями: ценовой эластичностью спроса и законом спроса. Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображается термином ценовая эластичность спроса, под которой понимается интенсивность реакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спроса характерно выражение: Я должен иметь этот продукт, цена неважна.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджет потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. Позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот. При единичной эластичности спроса выручка вследствие изменения цен не изменяется.

Ценовая эластичность спроса определяется путем деления процентного изменения величины спроса (Q) на процентное изменение цены (Р). Так, если увеличение цены на сахар на 20% приводит к сокращению его продажи на 10%, то эластичность спроса равняется отношению 10% к 20%, или 0,5 со знаком минус, т.к. цена и объемы продаж меняются в противоположных направлениях. Но для простоты не будем обращать внимания на знак минус, принимая его за положительную величину. Когда коэффициент эластичности больше единицы, т.е. Когда процентное изменение объемов покупок больше, чем процентное изменение цены, спрос считается эластичным. Когда коэффициент эластичности меньше единицы, т.е. когда процентное изменение объемов продаж меньше процентного изменения цены, спрос считается неэластичным. Когда процентное изменение объемов покупок равно процентному изменению цены, т.е. коэффициент эластичности равен единице, то говорят о единичной, или унитарной, эластичности.

Если предприниматель не уверен в том, что очень незначительное снижение цены приведет к увеличению продажи, то, по его мнению, спрос на его продукцию весьма неэластичен. По этой причине он не захочет в подобной ситуации снижать цену, ибо больше потеряет от снижения цены, чем выиграет от увеличения продаж. При наличии сильной конкуренции на рынке весьма опасно даже незначительное повышение цены. Если повысить цену на продукцию всего на 2%, то за этим может последовать 50%-ное сокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25, что говорит о наличии высокоэластичного спроса. Оказывается, покупатели в условиях сильной конкуренции чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены, поэтому в подобной ситуации повысить цену практически невозможно. Фирмам необходимо знать, позволит ли снижение цены на товар сохранить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от продажи. Если фирма-производитель точно знает степень эластичности спроса на рынке, то у нее может появиться возможность увеличить объемы продаж и массу прибыли от продажи товаров путем снижения цен на них. Это демонстрируется на следующем примере:

Допустим, показатель эластичности спроса определенной плитки шоколада на рынке составляет 1,5. Зная этот показатель, нам следует определить, выгодно ли торговцу уменьшить цену плитки шоколада, например на 50 коп. Предположим также, что нынешняя цена шоколада равна 10 руб., а планируемый объем продаж 1 млн. штук. Снижение цены с 10 руб. до 9 руб. 50 коп. составляет 5%. При вышеуказанном показателе эластичности спроса это означает, что продажа шоколадных плиток должна увеличиться на 7,5% и составить 1,075 млн. штук. В таком случае выручка от продажи шоколадных плиток до и после снижения цены составит:

При цене 10 руб. — 10 млн. руб. (10 руб. X 1 млн. штук);

При цене 9 руб. 50 коп. — 10 млн. 212 500 руб. (9 руб. 60 коп. X

X 1,075 млн. штук).

Таким образом, выручка от продажи шоколадных плиток путем снижения цены увеличится на 212 500 руб. Значит, в данном случае

целесообразно снизить цену.

Перекрестная эластичность показывает относительное изменение

спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение данного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода). С ростом доходов увеличивается платежеспособность, а значит, объем выпуска и продаж.

На политику цен предприятия оказывает влияние тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя": цена формируется самим рынком.

У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, он вынужден приспосабливаться к этой цене.

В условиях монополии роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем сильнее монопольная власть производителя при установлении цены... И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами. В условиях олигополии роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком. Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может снизить свою цену, причем еще на большую! величину, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукта, рекламы. В условиях современного чрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовые методы конкуренции.

2.3.Формирование ценовой политики. Ценообразование

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия. Различают активную и пассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем снятия сливок с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки.

На крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами.

В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками.

Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

• 
  установление государством фиксированных цен;
  
• 
  установление государством условий ценообразования для предприятий;
  
• 
  ограничение государством степени самостоятельности предприятий;
  
• 
  определение правил игры на рынке за счет различных запретов:
  

запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

В условиях российской действительности рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.

Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др. При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами). К критериям внутреннего характера можно отнести:

• 
  характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
  
• 
  специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);
  
• 
  специфику жизненного цикла продукции;
  
• 
  качество сервиса;
  
• 
  имидж производителя.
  

Внешние критерии выглядят следующим образом:

• 
  политическая стабильность государства;
  
• 
  характер и степень регулирования экономики государством;
  
• 
  уровень и динамика инфляции;
  
• 
  объем и отличительные черты покупательского спроса;
  
• 
  наличие и уровень конкуренции.
  

Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод издержки плюс; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого

ценообразования.

Наибольшее распространение получил метод издержки плюс. Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины — прибыли. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие маркетологи предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков. Известно, что цена товара определяет уровень спроса со стороны покупателей. Другими словами, от того, по какой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно, и доход, полученный предприятием от его реализации. Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры проявляется, когда на рынке множество продавцов предлагают аналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен. Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и определение оптимальных цен.

Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, 10 единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.

Еще один метод — целевого ценообразования — метод определения целевой цены или цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используются показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Указанный метод нуждается в определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товара по расчетной цене. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

1. 
   Структуру спроса. Для ценообразования представляют интерес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
   
2. 
   Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.
   
3. 
   Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
   
4. 
   Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.
   
5. 
   Качество продукта и имидж продавца (производителя).
   

Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары. Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повышения или снижения — не только с целью внедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж.

Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не могут быть выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Цена лидера на рынке используется для учета политики цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новых товарах предприятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближе уровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером на рынке. Такой подход к ценообразованию вынуждены использовать в основном небольшие предприятия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить войну цен и вытеснить их с рынка. Для успешного продвижения товаров на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие может использовать следующие виды цен:

1. 
   снятие сливок, т.е. установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом снятия сливок обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;
   
2. 
   психологическая цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 495 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Психологическая цена пользуется популярностью у потребителей, она создает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Товар по цене 89 руб. Может довольно успешно продаваться и по цене 98 руб., однако, если поднять цену до 109 руб., реализация товара может замедлиться;
   
3. 
   цена на новую продукцию, определяемая с учетом практических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства используется при выполнении предприятием государственных заказов, в строительстве, при изготовлении наукоемкой продукции.
   

Она определяется по формуле:

Ц = С + А + Р(С + А),

где: С — фактические издержки производства изделия;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц — цена нового изделия.

Разумеется, этот подход к ценообразованию противоречит основным закономерностям рыночной экономики. Применение такой цены может быть оправдано лишь там, где приходится сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов;

4. престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества. Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;

5. средняя цена наиболее типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность войны цен и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

6. низкая цена — применяется прежде всего к товарам низкого уровня качества. При этом речь не идет о "бросовых" ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией прорыва. Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. При этом стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

7. неизменные цены. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;

8. льготные цены. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного периода. Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.

Ценообразование является одной из важнейших финансовых проблем в маркетинге. Маркетологу уже при анализе рынка предстоит решить, по какой цене будут продаваться товары предприятия, с тем чтобы определить, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросы повышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации на рынке.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности

предприятия:

• 
  скользящая падающая цена;
  
• 
  долговременная цена;
  
• 
  цена потребительского сегмента рынка;
  
• 
  эластичная (гибкая цена);
  
• 
  цена на изделие, уже снятое с производства;
  
• 
  договорная цена;
  
• 
  преимущественная цена.
  

Определяющим фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставления объемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.

Долговременная цена — это цена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изменения могут вноситься в сами изделия. Например, можно допустить даже некоторое ухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключение на относительно

непродолжительный период времени. Различные группы потребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е. цену сегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяют фирме поднять цену на данном сегменте. Применение эластичных (гибких) цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.

Преимущественная цена позволяет предприятию сохранить сравнительные преимущества по отношению к конкурентам. Основной целью предприятия становится недопущение конкурентов на данный рынок или иные его сегменты. Применение такого подхода возможно в условиях, когда предприятие главенствует на рынке. Этот подход выступает в качестве защитной стратегии предприятия на данном рынке.

Цена на изделие, снятое с производства, — это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимые товары в соответствующую "нишу" рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают старые Волги ГАЗ-21, Москвичи-412, Победы,ЗИЛы и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный

бизнес.

Договорная цена — это цена, предлагающая потребителям определенные скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Например, покупатель приобретает большой дорогостоящий ковер. Одновременно ему могут преподнести еще небольшой коврик. У покупателя создается иллюзия значительной выгоды, что побуждает его совершить покупки других товаров в аналогичных условиях. Настоящую же выгоду получает предприятие-производитель или торговое предприятие. Весьма нередко перед предприятиями торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар в целях минимизации убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее товары с ограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуации, когда требуется как можно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни. При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов.

1. 
   Фирма оставляет продажную цену на этот товар неизменной. Оставшаяся часть товара в этом случае будет списана в убыток.
   
2. 
   Фирма снижает продажную цену в целях увеличения спроса на этот товар. При этом новая цена выше себестоимости товара.
   
3. 
   Фирма устанавливает новую цену товара ниже себестоимости.
   
4. 
   Вся партия товара списывается в убыток. Чтобы выбрать правильную тактику фирмы в каждом конкретном случае, необходимо просчитать ожидаемые прибыли и убытки по каждому из вариантов.
   

Раздел 3 Практический вопрос "Расчет экономического эффекта от внедрения проектных предложений по совершенствованию маркетнинга"

3.1 Расчет экономического эффекта от внедрения проектных предложений по совершенствованию маркетнинга

1. Исходные данные:

По отчетным данным за прошлый год предприятие имеет следующие показатели:

1. 
   Объем реализованной продукции (ОР) = 6854000 руб.
   
2. 
   Трудоемкость продукции (Т) = 925791 чел.-ч.
   
3. 
   Трудоемкость одной условной единицы продукции (Tусл)= 319 чел.-ч.
   
4. 
   Себестоимость продукции (С) = 637000 руб.
   
5. 
   Единовременные затраты на внедрение маркетинговых мероприятий
   

(Kз) = 4150 руб.

От внедрения маркетинговых мероприятий произошло увеличение программы выпуска продукции на 7,95% и снижение её себестоимости на 3,84%.

2.Расчет экономического эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий.

Определяем по формуле:

Эс = Pt – Зt ,

где Эс — суммарный экономический эффект за период внедрения (5лет) маркетинговых мероприятий, руб. ; Pt — стоимостная оценка результатов, полученных в течение t-го интервала времени, руб. ; Зt — совокупные затраты на проведение маркетинговых мероприятий, руб.

Стоимостная оценка полученных результатов от внедрения маркетинговых мероприятий :





,

где Pт — стоимостная оценка полученных результатов, руб. ;

t — любой год расчетного периода ; tн , tк — соответственно начальный и конечный год расчетного периода ; Пусл — объем условной продукции; Цусл- цена продукции, руб. ; at – коэффициент дисконтирования; Kut – коэффициент инфляции.
Годовая программа выпуска условной продукции:

Пусл =T / Tусл , (ед. продукции),

где T — трудоемкость продукции, чел. -ч. ; Tусл — трудоемкость единицы условной продукции, чел.-ч.

Подставляя значения T и Tусл, получаем:

Пусл = 925791/ 319 = 2902 (ед.).

Цена условной единицы продукции:

Цусл = ОР/Пусл,

где ОР — годовой объем реализованной продукции, тыс. руб.

Цусл = 6854000/ 2902 = 2362 руб.

Значение коэффициентов дисконтирования ( at ) и инфляции ( Kut )

приведены в таблице 2 и 3.

2.Значение коэффициентов дисконтирования по годам внедрения

( расчетные)

Год	2008	2009	2010	2011	2012
Коэффициент (at)	0,91	0,83	0,75	0,68	0,62

3. Значение коэффициентов инфляции по годам внедрения

(условные, учебные)

Год	2008	2009	2010	2011	2012
Коэффициент (Kut)	0,9	0,92	0,94	0,95	0,96

Подставляя в таблицу 2 значения Пусл, Цусл, at и Kut с учетом ежегодного увеличения на 7,95% продукции и произведя расчеты получаем:

P = (2902+(7,95%*2902)/100%)*2362*0,91*0,9+(3132+(7,95%*3132)/100%)*2362

*0,83*0,92+(3380+(7,95%*3380)/100%)*2362*0,94*0,75+(3650+(7,95%*3650)/

/100%)*2362*0,68*0,95+(3940+(7,95%*3940)/100%)*2362*0,96*0,62=27999670 руб.

Суммарные затраты на внедрение маркетинговых мероприятий:





где Кt – единовременные затраты необходимые для проведения марке­тинговых

мероприятий ( покупки ПВМ, компьютерных про­грамм, автомашин и т.д.);

С — себестоимость продукции после внедрения мероприятий; Лt – ликвидационное сальдо

Определим себестоимость до внедрения проектных мероприятий:

Сусл = С/Пусл,

где С — себестоимость всех объемов работ, руб.

Подставляя значения С и Пусл получаем:

Сусл = 637000/ 2902 = 220 руб.

При определении затрат на внедрение марке­тинговых мероприятий необходимо учитывать снижение себестоимости продукции на 3,84% в год по сравнению с предшествующим годом расчетного периода.

Снижение себестоимости продукции по годам, представлены в таблице 4.

4. Снижение себестоимости продукции по годам

Год	2008	2009	2010	2011	2012
Себестоимость, (С)	211	203	195	188	184

Ликвидационное сальдо определяется:

Лt = Kз - (Kз/Tа)*(tк - tн +1),

где Tа - средний амортизационный срок службы оборудования (лет) , для данного предприятия значение Tа составляет 10 лет.

Тогда подставляем значение составляющих получаем :

Лt = 4150 -(4150/10)*(2012-2008 +1) = 2075 руб.

С учетом значений полученных ранее, получаем затраты на марке­тинговые мероприятия, при этом необходимо помнить, что единовременные затраты учитываются на первом году внедрения (2008 г.), а ликвидационное сальдо -в последнем (2012 г.).

Зt=(3132*211+ 4150)*0,91*0,9+3380*203*0,83*0,92+3650*195*0,75*0,94+3940*

188*0,68*0,95+(3940*184-2075)*0,62*0,96=2479123 руб.

Подставив значения Рt и Зt, получим величину экономического эффекта:

Эс= 27999670- 2479123=25520547 руб.

Срок окупаемости маркетинговых мероприятий определяем по формуле:





Где -себестоимость продукции после внедрения мероприятий

Подставив значения составляющих формулы получим:


= 0,009года

Таким образом, единовременные затраты на проведение маркетинговых мероприятий окупятся в течении 0,009 года, что являеся эффективным, так меньше 10 лет(срок окупаемости 10 лет существовал при плановом ведении экономики).

Заключение

Умелое манипулирование ценовым инструментарием — путь повышения эффективности маркетинговой деятельности, путь безболезненного наращивания доходов. Вместе с тем методы ценообразования, рассмотренные выше, не в полной мере учитывают интересы потребителей. В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также с другими элементами маркетинга —товарной, дистрибьютерной и стимулирующей политикой.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что базисом при определении уровня цены являются запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее оптимальны с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Библиографический список

1. 
   Данько Т.П. Управление маркетингом.- М.: ИНФРА-М., 2000-280 стр.
   

1. 
   2.Журнал Маркетинг в России и за рубежом. 2000. 5. С. 38.
   
2. 
   Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
   
3. 
   Уткин Э.А.Маркетинг.-М.: ЭКМОС, 2005.- 320 с.
   
4. 
   Б.А Нефедов, Е. П. Анискина, З.Ф. Садыкова, Ж.В. Коноплева. Методические указания по выполнению курсовых работ.-М.:УМЦ ИЭФ, 2008.-28 с.