ЗМІСТ

ВСТУП....................................................................................................................3

РОЗДІЛ 1.

ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ

ДО ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ.......................................................................................8

1. 
   Становлення, сутність та функції ПР
   
2. 
   Політичний ПР
   
3. 
   Урядовий ПР
   

РОЗДІЛ 2.

УКРАЇНСЬКИЙ ПОЛІТИЧНИЙ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ....................................43

2.1 ПР як політичний перфоманс

2.2 Зовнішньополітичний ПР: образ України

2.3 Інтернет-технології в політичному ПР

РОЗДІЛ 3.

ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ПОЛІТИЧНИХ ПР

В УКРАЇНІ ТА ДОНЕЦЬКОМУ РЕГІОНІ ........................................................70

3.1 Політичний ПР України та Донбасу: проблеми становлення ринку

консультацій

3.2 Політичний ПР органів місцевого самоврядування, політичних партій Донецької області

ВИСНОВКИ...........................................................................................................84

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.......................................................90

ВСТУП


Становлення сучасної політичної науки проходить в умовах все більшого поступу, пов’язаного з загальним технічним та теоретичним проривом, який не усунув суперечки між політичною практикою та теорією, але поклав підвалини для взаємодії останніх.

Політичні консультації та їх ринок консалтингу як такий, став невід’ємною рисою демократичних політичних систем, сприяючи фаховому підходу не тільки до потреб політичних партій та лідерів, а й забезпечення вимог прозорості в інформуванні громадян, можливості зворотнього зв’язку з обраними парламентарями, членами виконавчої та судової гілок влади. Актуальність теми політичних паблік рілейшнз в Україні посилюється з мірою наближення держави до демократичних стандартів, а суспільства в бік громадянського, коли державні та політичні інститути стають підзвітніми громадськості й існує організований простір комунікацій, зазначений як зв’язки з громадськістю.

Метою дослідження є розкриття основних тенденцій розвитку політичного ПР в Україні, з огляду на глобальний вплив стосунків з громадськістю на розвиток демократичних інститутів суспільства та розгляд перспектив ринку політичного ПР.

Об’єктом даного дослідження є комунікативний процес в межах світових політичних систем, як зовнішнього так і внутрішнього призначення.

Предметом дослідження став політичний ПР в Україні, як складовий світового політичного простору комунікацій, та особливості регіонального, донецького прояву.

Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити низку задач:

1. 
   Розглянути основні теоретичні підходи до феномену ПР, політичних та урядових паблік рілейшнз;
   
2. 
   Визначити особливості політичного перфомансу в Україні, його відмінності та подібності з західноєвропейським та американським баченням місця та ролі політичного перфомансу;
   
3. 
   Проаналізувати основні характеристики сучасного образу України, окреслити його слабкі та сильні сторони, можливості використання технологій та технік випереджувального та реагувального характеру;
   
4. 
   Окреслити рівень розвитку політичних ПР в Інтернет-просторі України, як перспективний напрям розвитку політичних комунікацій з громадськістю, оглянути рейтингові Інтернет- ресурси;
   
5. 
   Дослідити основні тенденції ринку консультування з питань зв’язків з громадськістю, в межах України та Донецького регіону, рівень використання та поширення технологій політичного ПР серед органів місцевого самоврядуваня та суб’єктів політичного процесу, розглянути перспективи подальшого розвитку.
   

Визначення мети та завдань визначили наступні методи дослідження: загальнологічні – метод “бритви Оккама (Окгема)”, для з’ясування відмінностей між політичної рекламою, пропагандою та політичними паблік рілейшнз, ретроспективний метод у розкритті теоретичних підходів та історії розвитку, структурно-функціональний для огляду урядових ПР, які розроблялися як насамперед державні механізми зв’язків з громадськістю та мали в основному чітко структурований та функціонально визначений характер, порівняльний (компаративний) метод для вищезгаданого огляду урядових ПР, на основі матеріалу Великобританії, США та України, який дозволив з’ясувати ефективність та відповідність структур ПР для поточних викликів світового та внутрішнього політичного процесу. Комунікативний метод був застосований практично в усіх структурних одиницях роботи, особливо в підрозділі, що стосувався політичного ПР, під час огляду символічного, міфологічного та інформаційного простору.

Досягнення поставленої мети і завдань стало можливим при опррацюванні наступних типів джерел: матеріалів конференції “Громадські зв’язки в Україні: проблеми самовизначення в контексті економічних та передвиборчих реалій” [16], яка була ініційована Всеукраїнською громадською організацією “Українська ліга зі звязків із громадськістю”. Вони містили цінні матеріали як теоретичного, так і прикладного змісту, оскільки доповідачами виступали відомі консультанти політичних лідерів та інші спеціалісти з паблік рілейшнз в Україні. Періодичні видання “Політика і культура”, які містили численні статті українських фахівців з міжнародних та українських політичних паблік рілейшнз, таких як І. Слісаренко [57], Г.Почепцова [44,46,50], А. Почепцової [43], робили не тільки огляд теоретичної бази, а й аналізували сучасні проблеми крізь досвід інших держав, пропонуючи власне бачення щодо їхнього розв’язання. Не менш змістовним на матеріали було періодичне видання – газета “Дзеркало тижня”, яке піднімало питання розвитку українського урядового ПР, не тільки українськими, а й закордонними оглядачами [17,31,63], проблеми політичного ПР та реклами в Україні [20]. Періодичне видання Верховної Ради України журнал “Віче”, в якому були розміщені матеріали дослідників О. Білоруса, О. Зарнецької з питань комунікаційного простору [5], захисту інформаційного поля О. Литвиненка [34], присвячені проблемам іміджу України М. Недопитанського [40], політичному перфомансу в телевізійному та Інтернет форматі Г. Нідермайєра [41] та ряд інших. Попри те, що рівень видань “Політика і культура” та “Дзеркало тижня” не є академічним, слід відмітити високі вимоги до підготовки матеріалів та рівня фаховості авторів; журнал “Віче” містив доволі неоднорідні матеріали, від коротких відгуків на події політичного процесу, в яких застосовувалися технології ПР, до аналізу світового та українського законодавства про питання захисту та нормування інформаційних потоків тощо.

Окремо можна виділити видання Вісник Московського державного університету, серії “Журналістика”, “Соціологія і політологія”, які містили серйозну методологічну та теоретичну цінність в підготовці дослідження [10,24,61,65]. Також, меншою мірою, були використані матеріали таких періодичних видань як: “Політична думка”, “Політика і час”, “Сучасність”, “Людина і політика”, “Молода нація”.

Автором дослідження було використано велику кількість українських та закордонних (російських) Інтернет видань. Серед них можна виділити ресурс ВРУ [98], політичних партій та блоків [74,86,100,102,104,113,114], окремих лідерів [72,73,79,84,85,93,107,110], сайту моніторингу відвідуваності [108], сайтів російських дослідників Р. Вахiтова та А. Яковлєва [75,115], донецькі Інтернет-ресурси [87], які дозволили широко проаналізувати стан та перспективи сучасного українського політінтернету та його відповідності цілям та методам паблік рілейшинз.

Щодо емпіричних даних, то в дослідженні були використані матеріали міжнародного соціологічного дослідження “Вивчення закордонних новин та потоку міжнародних новин в 90-х рр.”, наведені Т. Манько [35], моніторинг відвідування українських сайтів за рубриками “політика” та “політика і суспільство” [108]. Завдяки використанню цих матеріалів, автор мав змогу самостійно проаналізувати інформацію й використати ранжовані списки для виявлення основних тенденцій.

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що вперше були з’ясовані причини переважання структурно-функціонального (урядового) підходу серед праць українських дослідників, висловлене авторське бачення еволюції політичного перфомансу та причин занепаду вуличного перфомансу, зниження динаміки протестних акцій, не зважаючи на високий протестний потенціал серед населення. Доведено, що подальше витіснення опозиційного ПР на маргінес політичного життя, тільки загострює політичне протистояння й не сприяє налагодженню політичного діалогу, обґрунтовано необхідність підвищення кваліфікаційного рівня фахівців з політичних ПР, стимуляцію ринка консультацій політичних паблік рілейшнз.

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в тому, що отримані результати можуть бути використані як для підготовки лекцій з політичних паблік рілейшнз, так і стати корисними при написанні наукових та публіцистичних статей, розробленню рекомендацій для органів місцевого самоврядування, політичних партій, лідерів, структурних підрозділів законодавчої, виконавчої та судової гілок влади.

Загальний обсяг роботи (без переліку джерел та літератури) становить 89 сторінок, кількість розділів 3, підрозділів 8, використаних джерел та літератури 115.


РОЗДІЛ 1.

ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ
1.1 Становлення, сутність та функції PR.

Ще в недавньому минулому маловідоме для пострадянських країн поняття “паблік рілейшнз” здобуває в наш час все більше уваги, як з боку науковців, так і фахівців, чия робота пов’язана з громадськістю. Якщо на Заході превалюють фінансові, урядові й кризові паблік рілейшнз, то на пострадянському просторі на перше місце виходять політичні. Навіть розвиток самого ПР в цих країнах обумовлений парламентськими та президентськими кампаніями, в яких приймають участь місцеві чи закордонні фахівці з паблік рілейшнз.

Батьківщиною ПР (Паблік Рілейшнз) прийнято вважати Сполучені Штати Америки. Деякі науковці стверджують, що тактика та прийоми ПР (тоді ще невідомі) широко використовували у політичній боротьбі під час війни за незалежність від Великобританії. Крім збройного протистояння, лідери повстання застосовували апеляцію до думки, цілеспрямоване використання каналів комунікації, прагнення переконати кожного індивіда. Окремо виділяються події 5 березня 1770 року, коли під час звичайної вуличної бійки було вбито 5 мешканців Бостона. Американська революційна преса подала цю подію як “Бостонську бійню”, в якій було обвинувачено англійських військових.

Абсолютизація суто американського походження джерел паблік рілейшнз, на нашу думку не може бути слушною. Відомий німецький політолог та філософ Ю. Габермас, у книзі “Структурні перетворення в сфері відкритості” [14], подає аргументи та факти про тривалу історію розвитку “відкритості”, коли функції комунікації виходили з-поза меж громад та ширилися Європою, завдяки політичним правам та свободам, пресі та іншим чинникам, які сприяли скасуванню монополії на поширення інформації.

Дев’ятнадцяте століття було ознаменоване створенням та розвитком масових видань. На початку століття більшість великих міст США мали свою газету. Головною проблемою був замалий наклад, що було пов’язано з технологією друкування. Внаслідок дорогої ціни, газети залишалися привілеєм для небагатьох, до 20-х років XIX століття читання преси було ознакою заможності. Вже у 1830 р. ситуація кардинально змінюється, поява парового пресу для друкування стає революцією на шляху до масових друкованих органів. Вартість газет почала зменшуватися, наклад збільшуватися.

Завдяки масовій пресі принцип подання інформації споживачам динамічно трансформувався. Новини подавалися оперативно, прийшло розуміння необхідності не “постфактумного”, а вчасного інформування. Почалася спеціалізація у пошуці матеріалів та диференційований підхід до її обробки, почали дослівно публікуватися виступи президентів, звернення уряду тощо.

Такий бурхливий розвиток викликав появу нового інституту прес- посередництва. Серед найбільш відомих прес-агентів прийнято виділяти А. Кендалла та Ф Барнума. А. Кендалл став першим (неофіційним через відсутність посади), прес-секретарем президента США Е Джонсона. Він заклав перші підвалини культури спілкування уряду з пресою та громадськістю. Ф. Барнум, який був не тільки прес-агентом, а й власником пересувного цирку, користувався різними прийомами з метою збільшення прибутків власного закладу. Його майстерність знайшла свій відгук не тільки в продукуванні сенсацій, а й розумінні, чого саме прагне громадськість. Ним широко використовувалися емоції для наповнення повідомлень, що робило їх більш ефективними. Йому належить вислів про те, що: “Публіка має бути обдуреною” (“The public be fooled”) [1,30].

Перехід до масового виробництва товарів, період індустріалізації, поставили нові завдання перед прес-агентами. Серед монополій стало поширеним гасло: “Чим менше публіка знає про їх операції, тим ефективнішим і прибутковішими, навіть соціально кориснішими, виявляються ці операції” [25,43]. Неефективність, а в дечому злочинність такого підходу виявили журналісти, т.зв. “розгортачі бруду”, які в пошуках сенсацій розкривали приховані сторони великого бізнесу. Шокуючі публікації в пресі змусили розпочати реформу трудового та податкового законодавства США.

Зрозуміло, що більшість фахівців ПР першого покоління вийшло з лав журналістів. Яскравою ілюстрацією став життєвий шлях одного з батьків ПР А. Лі, який розпочав свою кар’єру в газеті “Світ” (“World”). Перша його участь в передвиборчій компанії мера Нью-Йорку приносить йому посаду в прес-бюро Національного комітету Демократичної партії на виборах 1904 року, в тому ж році він засновує фірму з надання послуг з просування та інформування про товари та послуги “Паркер та Лі”.

З цього приводу один з американських дослідників писав: “Для А. Лі ключовим моментом сприйняття й розуміння бізнесу була необхідність інформування публіки. Лі був упевнений, що в бізнесі єдиним шляхом для переконливої відповіді був шлях чесності, точності й переконливості. Замість того щоб потурати публіці, Лі вважав, що компанія має боротися за те, щоб заслужити суспільну довіру й добре ставлення” [49,354]. Використовуючи на означення своєї діяльності термін “пабліситі” (“publicity”) А. Лі, з 1919 р. почав використовувати термін ПР. Нижче ми розглянемо відмінності між цими двома термінами.

Професійні принципи, які були проголошені А. Лі стали широко використовуватися державними інститутами США, таким чином була оформлена ідея прагматичної доцільності інформування громадськості. Паблік рілейшинз почав використовуватися і для мобілізації громадської думки. Класичним є приклад т.зв. Комітету Кріля “Комітет громадської інформації”), який займався інформаційним забезпеченням пропаганди на час I Світової війни. Саме з цього комітету вийшов ще один з класиків ПР Е. Бернайз, який став першим викладачем “Ради з суспільних відносин” (“counsel on public relations”), яку він визначав як “читання лекцій про принципи, практику та етику нової професії”[49,355]. Завдяки цьому науковцю були закладені підвалини академічної науки про паблік рілейшинз.

Друга світова війна прискорила розвиток ПР. У США створено “Офіс військової інформації” (“Office of War Information”) для поширення відомостей територією Сполучених Штатів Америки. В подальшому, розширені функції з зовнішнього та внутрішнього пaблік рілейшинз американської держави, отримав Державний департамент США.

З 1946 року починає свою діяльність Громада ПР Америки, а через два роки починає функціонувати Інститут ПР у Лондоні. Підсумком створення національних організацій стало проголошення Міжнародної Асоціації ПР (1955). Періодом буму для ПР на американському континенті називають 1945-1965. серед причин такого піднесення виділяють:

“ 1. Постійне зростання кількості програм у промисловості, в соціальних та урядових агенціях тощо.

2. Стабілізація числа незалежних консультаційних фірм, у таких комунікативних центрах як Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес.

3. Стрімке зростання кількості книг, статей та журналів з ПР.

4. Організація нових асоціацій для професіоналів.

5. Зростання числа курсів у коледжах.

6. Виникнення міжнародних норм, що привело до появи міжнародної ПР-асоціації”[49,358].

Спочатку до міжнародної асоціації входили представники лише 5 країн Великобританії, Франції, Голландії, Норвегії та США), а на сьогоднішній день у ній 70 країн. Нові національні асоціації сформовано у посткомуністичних країнах (Угорщина, Болгарія, Російська Федерація, Білорусь та Україна).

Розпочинаючи розгляд сутності ПР зупинимося на історичному становленні самої дефініції, адже такий підхід забезпечить розуміння тих змін, які відбулися. Як ми вже згадували, класик ПР А. Лі використовував до 1919 р. термін “пабліситі”, а згодом почав використовувати на визначення своєї діяльності термін “паблік рілейшнз”. З’ясуємо відмінності між цими двома поняттями. Виданий у Москві “Словарь иностранных слов” дає наступне тлумачення: “Пабліситі (від. англ.. publicity – публічність, гласність) – неособисте стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за посередництво публікацій або отримання позитивних презентацій на радіо, телебачення або сцені; 2) публічність, гласність, впізнаваність, популярність, реклама” [19,5]. Наводимо тлумачення ПР з того ж видання: “Паблік Рілейшнз – громадські зв’язки (початк. США) – організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) та підвищення його репутації. Втілюється різними шляхами, але насамперед через засоби масової інформації. Мистецтво взаємовідносин між державними (виконавчими), громадськими структурами (пор. пабліситі, мерчендайзінг, маркетинг) та громадянами в інтересах всього суспільства” [19,6].

ПР на відміну від пабліситі є більш широкою сферою, не випадково, що А. Лі змінив термінологію, адже ПР є не тільки сферою бізнесових відносин з громадськістю, а поширює свій вплив на всіх агентів громадського життя, перетворюючись на засіб універсального зв’язку.

Як стверджують російський дослідник Б. Борісов сама: “Семантика терміну “паблік рілейшинз” - громадські відносини вже за самим сенсом розуміє звернення до людських мас” [8,13]. Таке визначення не можна вважати повним, але в ньому міститься важлива деталь – це звернення уваги на масову аудиторію впливу ПР.

Дослідники С. Кетлін, А. Сентер і Г. Брум запропонували таке визначення: “Паблік рілейшз - це функція управління, що сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв’язків між організацією, що сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв’язків між організацією та її громадськістю” [26,19].

На нашу думку, не слід зводити ПР до функцій політичного адміністрування чи управління громадською думкою. Такі дослідники як Дж. Уайт та Л. Мазур підкреслюють важливість ПР не тільки як засобу, а й етичного принципу, виділяючи наступні сфери паблік рілейшинз: “

корпоративні комунікації;

менеджмент проблем;

відносини з інвесторами;

фінансові комунікації;

лобіювання;

суспільні відносини;

відносини з мас-медіа;

комунальні проблеми;

менеджмент криз;

менеджмент подій;

спонсорська діяльність;

набір послуг, який підпадає під все перелічене” [48,30].

Як бачимо, перелік застосування ПР не дозволяє говорити про однобічність розвитку як терміну, так і науки в цілому. Таке розгалуження, та прикладний характер призводить до того, що деякі політологи навіть відмовляють паблік рілейшинз в науковості. Прикладом такого підходу є бачення російського дослідника Н. Федоркіна: “Дійсно, якщо під теорією розуміти деякий штучний конструкт, створений для задоволення потреб методології та такий, що має якості теоретичних тверджень, тоді звичайно, ніякої загальноприйнятої теорії чи філософії ПР поки що не існує. Теоретичні уявлення цього виду знань формуються, поки що, в загальних категоріях, що мають відношення до різних видів знання та мають риси явної незавершеної зв’язаності, концептуальності. Відтіняє цю рису сучасних ПР і їхня методологічна обладнаність, арсенал якої містить методи та методики різних суспільних, гуманітарних та навіть природничих наук ” [65,140]. Міждисциплінарність ПР як науки, наявність в ньому методів, запозичених з інших наук демонструє динаміку розвитку, як відомо, політична наука на початку століття, так само запозичувала як в соціології, так і філософії, багатьох суміжних науках. Високий рівень технологічності ПР, їхня прикладна сутність схиляють деяких авторів до виокремлення паблік рілейшинз в царину прагматичної та раціональної дії, ніж теоретичної конструкції.

Відомий російський політолог А. Соловйов написав з цього приводу наступне: “Технології паблік рілейшнз (ПР) уявляють собою систему інформаційно-аналітичних дій, принципом яких є забезпечення політичних цілей на основі чесного та поважного ставлення до реципієнта” [60,517]. Такий технологічно-етичний погляд до політичного ПР, не є випадковістю, й походить від тієї теоретичної бази, що сформувалася на початку 90 рр. на пострадянському науковому просторі. Доволі популярним серед науковців політологів був переклад книги С. Блека, який акцентував увагу на етичності та нормативності ПР в політичних системах сучасності: “ “Public Relations” – це мистецтво й наука досягнення гармонії за посередництва взаємопорозуміння, що засноване на правді та повній поінформованості” [7,10-11]. Для пострадянських країн, де суспільні й політичні відносини доволі часто набувають форм радикального протистояння етнічних груп, промислових груп, політичних сил, ПР є не просто необхідністю етичного характеру, це потреба нового виміру політичної комунікації між сторонами конфлікту.

Для американського ПР притаманна особлива увага стосункам між урядом та громадськістю, що пояснюється не тільки політичною культурою, а й самим змістом прав громадян, що мають право вимагати та отримувати інформацію. Український політичний ПР знаходиться в стадії розвитку, тому визначення мають характер скоріше технологічний, прикладний, ніж науковий. Такий дослідник як В. Бебик, узагальнює таке бачення стверджуючи: “ Ефективність соціального управління залежить від багатьох чинників: інформаційно-управлінської моделі та технології прийняття політичних рішень, соціально-психологічних ролей членів урядової команди, побудови та розподілу функцій в апараті правлячої команди і т. ін. Крім того, особливого значення набувають в умовах створення правової демократичної держави проблеми спілкування уряду з громадськістю, з засобами масової інформації – те, що фахівці називають “паблік рілейшнз” ” [4,344]. “Проурядова” інтерпретація постає однією з головних проблем сучасної політичної системи, яка полягає в тому, що влада залишається віддаленою від громадян, існують перешкоди для отримання інформації про діяльність народних обранців різних рівнів, практично непрозора діяльність багатьох міністерств та відомств.

Г. Почепцов та В. Королько, українські дослідники паблік рілейшнз, користуються визначеннями закордонних авторів, не висуваючи власної дефініції: “Усі визначення (а число їх сягає п’ятисот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об’єднує одне – це взаємовідносини між організацією та громадськістю. Тому ПР ми перекладаємо то як “зв’язки з громадськістю”, то як “комунікації з громадськістю”” [49,18]. З іншого боку, існують доволі критичні зауваження на адресу багатьох дослідників, що на думку Г. Почепцова вносять плутанину в термінологічне використання, хоча у С. Блека, який став об’єктом критики українського автора, присутні визначення й інших авторів, що притаманне західній науковій культурі визначення понять.

Як ми вже зазначали “проурядове” тлумачення терміну походить не тільки з американської традиції політичного ПР, а й прикладного уявлення, що усталився в баченні українських дослідників. Імовірно визначення “зв’язки з громадськістю” на думку зазначених дослідників, потребує предметно-об’єктної характеристики, тобто окреслення зв’язків від конкретного суб’єкта з громадськістю. Відомий український фахівець І. Слісаренко є прихильником саме такої інтерпретації терміну: “За прийнятим визначенням, паблік рілейшнз є управлінською функцією, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації чи особи з суспільними інтересами та реалізує програму дії спрямовану на досягнення громадського розуміння та схвалення” [59,56].

Спроби представити ПР як певну організацію політичного комунікативного простору з боку уряду (держави) виявляються доволі життєздатними, враховуючи те, що комунікативні проблеми виходять на перше місце в соціальній та політичній філософії, як такі, що пов’язані з ціннісним та символічним світом політичного. Вже згадуваний нами Г. Почепцов стверджує, що: “ПР – це, насамперед, комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в режимі, сприятливому для об’єкту ПР” [47,35]. Організація гармонійного комунікативного політичного простору, якою має займатися ПР, можлива за умови по-перше, визнання певних демократичних стандартів цієї комунікації, а по друге, усвідомлення неоднозначності можливості комунікації як такої. Західним дослідником Н. Луманом були виділені основні перешкоди в комунікації, які доволі часто зводять процес до показників неефективності, наприклад тоді, коли: “Навіть якщо комунікація буде зрозумілою, то це ще не означає, що вона буде сприйнятою” [84]. Такий коментар демонструє складність комунікативного простору, розрізнення ним процесів сприйняття, розуміння, відмови, інтеріоризації комунікативного повідомлення, що спричинили до залучення ПР до політичної царини, яка є проекцію не тільки політичного, а й соціального (яке так само не може утворитися без комунікації).

ПР, а політичний ПР тим більше, залучив до сфери комунікації велику кількість нових посередників обміну (“media of interchange”), крім традиційних (мова, писемність, гроші, влада, вплив та ціннісні орієнтації), для того, щоби більш адекватно реагувати на зміни в самій структурі обміну. Ці структурні зміни полягали в тому, що комунікативні сфери почали не тільки впливати одна на одну, а й диференціювати свій вплив в суспільстві, орієнтуючись на різні підсистеми.

Кристалізація та більш предметне розуміння сутності ПР багатьма дослідниками проводиться за допомогою методу доведення від протилежного, відомого в науковій літературі як “бритва Оккама (Окгема)”. Такий підхід, на нашу думку, виявляється продуктивним у відношенні до ПР, адже його причетність до багатьох наукових дисциплін (психології, маркетингу, політології та ін.) часто призводить до безпорадності дослідників.

Традиційними для багатьох посібників є окреслення відмінностей між політичним ПР та політичною пропагандою. Хоча не слід забувати, що деякі прийоми є класичними для обидвох. Міністр пропаганди Німеччини Г. Геббельс таким чином окреслював феномен пропаганди: “Інструмент політики, засіб соціального контролю. Переконання не входить до завдань пропаганди, її функція звернути увагу прихильників та тримати їх у покорі. Завдання пропаганди за наявності відповідних шляхів, полягає у тому, щоб охопити всі види людської діяльності, змінюючи середовище життя людини і змусити її прийняти точку зору (нацистського) руху на світ” [7,13]. Попри одіозність згаданого фрагменту, слід відмітити точне визначення мети та змісту політичної пропаганди, яка не рахується з етичними аспектами та демократичними цінностями. За С. Блеком, саме вони є вододілом між ПР та пропагандою: “В ПР мета ніколи не виправдовує використання брехливих, шкідливих або сумнівних засобів” [7,13]. Пропаганда, а тим більше геббельсівського чи радянського типу могла й була змушена підробляти факти, переписувати події, для підтримки єдиної генеральної політичної лінії. В наведеній думці С. Блека, присутня ідеалізація образу ПР, але слід погодитися з тим, що ПР, заснований на брехні часто проявляється як анти-ПР.

Українська політична дійсність нещодавно була свідком саме таких подій, коли урядовими речниками було проанонсоване значне підвищення пенсій, яке насправді не змінило основної суми нарахувань, а представники блоку “Наша Україна”, Комітету з питань фінансової політики, виявили приховування урядом прибуткової частини в бюджеті 2004, що складає приблизно 10 млн. грн.

На відміну від пропаганди, ПР не має базуватись на брехні, але може мати місце створення подій, або передподій, коли інформаційне повідомлення спричиняє певну дію чи протидію, готує середовище за допомогою анонсу сенсації. Натомість, пропаганда використовує всі засоби для тотального переконання. Як зазначає професор А. Мейден: “Мета ПР – досягнення згоди; мета пропаганди створення руху. ПР спрямований на досягнення чесного діалогу, пропаганда навпаки. Методи ПР передбачають певну відкритість; пропаганда за необхідності може приховувати факти. ПР розраховує на розуміння; пропаганда до залучення прихильників” [7,13].

Наведені приклади непрозорого, брехливого ПР, можна вважати за цими ознаками політичною пропагандою. Велика кількість позитивної інформації про пенсійну реформу й збалансований та прозорий бюджет з боку уряду, а з іншого боку, компрометуючий зміст прибуткової частини, що не тільки загострив політичне та соціальне протистояння, а й суттєво погіршив далеко не ідеальний образ України, показали неефективність та шкідливість необґрунтованої інформації на підтримку уряду В. Януковича.

Український дослідник Г. Почепцов так окреслює відмінності: “Від пропаганди ПР відрізняється тим, що пропаганда спрямована на утримання, наприклад уряду при владі, а ПР допомагають вже не урядові, а населенню краще розуміти і знати, що і як можна отримати від уряду ” [49,19].

Спільним, на нашу думку, як для пропаганди так і ПР є робота з символічним, а не тільки інформаційним простором, наповнення його новими чи традиційними знаками (наприклад, прапором держави або партії, символами політичного та історичного характеру, логотипами, брендами, гаслами).

Іншою, не менш поширеною тенденцією, є спроба чіткого окреслення межі між політичною рекламою та ПР за Г. Почепцовим. Розглядаючи цю проблему в контекстуальному вимірі розміщення ПР текстів, які посідають не рекламні сторінки друкованих видань та ТВ-програм: “Саме тому ПР будує свої тексти у відповідності з законом жанру цих не рекламних сторінок, а в деяких випадках навіть сам створює події, які задовольняли б вимоги цих сторінок” [48,34]. Висновок, який робить дослідник – ПР працює не зі словами, слоганами, як такими, а шляхом створення подій, що набули б значення не рекламного, а актуального характеру.

Стосовно відмінностей між ПР та маркетингом, то перший займається “продажем” самої кампанії (політичної партії, кандидата тощо), а другий продажем продукції (послуг).

Функціональне визначення ПР дає ще більш чітке уявлення про те, чим займається та яку роль відіграє в політичному житті суспільства та організацій, установ тощо. Український дослідник В. Королько, зводить такі функції до трьох, основних, на його думку: “1. Контролю думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси організації, від імені якої здійснюються ПР-акції” [26,27]. Ця функція часто піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямі. “2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. 3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості, шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо)” [26,27].

Перелік цих функцій побудований на ретроспективному аналізі функцій ПР. Початковою функцією є пабліситі, яке ставить на меті керування громадською думкою, для збільшення кількості продаж чи збільшення популярності партії чи кандидата та інформування населення, до двосторонньої асиметричної моделі, що виникла для захисту інтересів установи, організації, яка врешті-решт еволюціонує в бік двосторонньої симетричної моделі, що сприяє демократизації та виробленню оптимальних стосунків між громадськістю та політичними (економічними, соціальними) інститутами суспільства.

Автори найбільш відомого посібника з ПР (названий деякими спеціалістами “біблією” ПР), на чолі з С. Катліном, виділяють наступні функції:

“ 1. Проводить планову та постійну роботу як частину менеджменту.

2. Має справу з взаємовідносинами між громадськістю та організацією.

3. Проводить моніторинг свідомості, ставлень, відносин та поведінки як всередині, так і поза організацією.

4. Аналізує вплив політики, процедур та дій на громадськість.

5. Модифікує елементи політики, процедур та дій на громадськість.

6. Консультує введення нових прийомів політики, процедур та дій, які взаємозалежні від організацій та громадськості.

7. Встановлює та підтримує двосторонні відносини між організацією та громадськістю.

8. Виробляє спеціальні зміни у позиціях, відносинах та поведінці всередині й поза організацією.

9. Вплив на нові та/або підтримувані відносини між організацією та громадськістю” [48,37].

Як спостерігаємо з вищенаведеної цитати, для групи авторів на чолі з С. Катліном, ПР виконує не тільки функції з просування політичного товару, а й консультативні та аналітичні, функції моніторингу, які зазвичай відносяться до різних прикладних галузей політичної науки. Це пояснюється спробою створення на базі ПР комплексної технології, яка відповідала б вимогам самодостатності, як в пошуці та доборі перероблюваної інформації, так і в формування вихідних ПР матеріалів.

Доволі цікавим є підхід російського дослідника Б. Борисова, який виділяє як головну ідеологічну функцію: “В реформах 90-х років, на всьому пострадянському просторі реклама та паблік рілейшнз як частина культури взяли на себе функції пропагандистів ідеології споживання” [8,17].

Таке вагоме зауваження неможливо обійти поза увагою, адже політичні та економічні реформи в багатьох пострадянських країнах мають амбівалентний характер й знаходяться в стадії продовження. З іншого боку, існують нарікання, що невикористання ПР для роз’яснення мети, наприклад, приватизації в Україні, призвели до руйнівних наслідків. Теж саме панує і в царині політичній, коли населенню повідомляється про кінцеві політичні рішення, а будь-яке альтернативне бачення таврується в найгірших традиціях пропаганди, прикладом якої є політичні програми “Проте”, “Епіцентр”(канал 1+1), які вже є об’єктами судових позовів з боку опозиційних політиків.

Основною відмінністю політичного ПР від паблік рілейшнз в широкому розумінні, є те, що він скеровує свою увагу на політичні комунікації, й об’єктом своєї уваги має не просто громадськість, а виборців, що окреслюються як споживачі такої інформації, громадян певної країни та політичні інститути, на які спрямована кампанія з ПР, специфічні завдання політичних паблік рілейшнз, як наприклад, позиціювання іміджу країни, просування політичних брендів тощо.

Функціональне розуміння ПР доволі різниться, обсяг застосування шириться від суто функцій менеджменту до виключно політичних. Головне, що поєднує всі функціональні бачення, це визнання соціальної функції ПР, яка виявляється у необхідному обміні інформацією між громадськістю та всіма установами й організаціями, що діють в межах політичної та інших системах суспільства. Політичний ПР є стрижнем такого обміну, тому, що від його рівня, тривалості, діалогічності залежить не тільки забезпечення демократичних політичних цінностей, а й сама життєздатність політичного простору, що живиться увагою та підтримкою населення політичних сил та державних структур.

1.2 Політичний ПР

Політичний ПР як наука і прикладна дисципліна здобуває все більше уваги не тільки в країнах розвинутої демократії, а й в тих, хто тільки розпочинає свій шлях до гармонійного суспільства й плюралістичної політичної системи. Якщо казати про академічну зацікавленість, то вона присутня в повній мірі, використання ж політичного ПР в повсякденному житті (не під час виборів), залишається привілеєм небагатьох. Серед факторів, що впливають на такий перебіг подій, можна відмітити два головних, на нашу думку – це висока вартість послуг спеціалістів, та стала думка про те, що ПР може бути використаний лише як “брудна” політична технологія.

Політичні ПР, в першу чергу це виборчі технології. Попри наявність власного технологічного інструментарію, вони запозичують з реклами апробовану техніку позиціювання. Б. Брюс визначає цей етап комунікативної стратегії таким чином, це: “чіткий аналіз того, для чого дана марка (компанія, людина, політична партія та ін.): для кого вона, чому хто-небудь може бути зацікавлений у виборі її” [49,41-42]. Йдеться про певну стеротипізацію мислення та поведінки різних прошарків та класів суспільства, наявність набору знаків (кодів, символів), які притаманні саме ним.

Для комплексної оцінки, застосовується (за С. Блеком), т. зв. система RACE (Research – дослідження, Action – дія, Communication – комунікація, Evaluation - оцінка), яка складається з наступних частин:

“1. Аналіз, дослідження та постановка питання.

2. Розробка програми та бюджету.

3. Комунікація та втілення програми.

4. Дослідження результатів, оцінка та можливі доопрацювання ” [7,9].

Не дивлячись на відверті запозичення з маркетингу, система RACE є класичною для проведення кампанії з просування політичної партії, лідера, навіть окремої події. Український дослідник Г. Почепцов, намагається розкрити розробку процесу позиціонування через клієнта (політичного лідера в нашому випадку): “Етап перший становить дослідження того, як виглядає компанія в очах ринку. Сприйняття людьми виявляється важливішим, ніж сама реальність. При цьому не можна довіряти власним почуттям чи відчуттям своїх працівників. Погляд збоку може виявитися зовсім іншим. Етап другий – це досягнення внутрішньої згоди з питання, якою ви хочете бачити свою компанію. Якщо всі хочуть різного, досягти потрібного результату буде не так легко. Етап третій представляє визначення того, хто стоїть на шляху досягнення необхідного для вас іміджу, чиї результати заслоняють вас. Етап четвертий – це гроші: чи вистачить їх на шляху досягнення позиції; гроші потрібні, щоб втримати позицію, котру ви встановили. Етап п’ятий – це постійне бажання триматися цього напряму рік за роком: “Скільки років ви дивитесь на людей, що скачуть на захід від сонця, в рекламі Мальборо ?” Етап шостий – все, що ви говорите, має відповідати обраній позиції” [49,45].

Наведена позиція демонструє наступні головні риси – політичний ПР постійно знаходиться під наглядом споживачів, й те, що замовник вважає не завжди є дієвим та ефективним, щоби розробляти рекомендації та здійснювати просування політичних партій та окремих політичних лідерів, слід мати з їхнього боку, як мінімум розуміння фаховості порад та рекомендацій.

Під час розробки стратегії з просування політичних лідерів та політичних партій, слід враховувати ті матерії політичного ПР, які приймають в цьому участь. Це насамперед світ символічного, візуального, міфологічного та обов’язково - комунікативного.

Політичний ПР виходить з твердження про можливість та наявність символічної організації комунікативного простору. Під символом прийнято вважати набір певних архетипічних чи соціально та політично вагомих знаків, що мають здатність до самовідтворення й існування в повсякденній свідомості людей. На рахунок переваг символів порівняно з іншими елементами комунікативного обміну, дослідники зазначають наступне: “Символ містить у собі більше інформації, ніж звичайне слово. Символ, як правило, спирається на більш прадавній арсенал впливу, ніж сьогоднішні наші набутки ” [47,11]. Для політичного ПР символічними можуть бути не лише промови, а й варіанти поведінки й навіть форма одягу. Український дослідник І. Слісаренко акцентував увагу на тому, що лідери Китайської Народної Республіки одягають партійну форму для виголошення промов про непорушність політичної лінії, а європейські костюми для підтвердження позицій про ринкові зміни в економіці. В історії колишнього СРСР часів І. Сталіна навіть виникла мода на головний убір – “сталінка”, який носили керівники всіх рівнів, демонструючи лояльність до Генерального секретаря та його політики.

Наявність символічної поведінки, демонструє з одного боку сакралізацію образу учасників, які долучаються до істинного, давнього, що відбувається у вигляді дійства. Прикладом такої символічної поведінки є обов’язкове покладання квітів від перших осіб держави до пам’ятників Т. Г. Шевченку, Невідомому воїну тощо. 9 березня 2001 року опозиція намагалася не допустити Президента Л. Кучму до пам’ятника Т. Г. Шевченку в Києві й після від’їзду перших осіб держави було пошматовано квіти та жовто-блакитну стрічку, що було сприйнято частиною самих опозиціонерів негативно. Пояснення такій реакції доволі просте – для частини опозиціонерів символ жовто-блакитна стрічка, асоціюється не з політичним опонентом – Президентом, а державним прапором України.

Символ має колективне значення, а слово є водночас колективним та індивідуальним, тому перший має більш вагоме значення, він є ідеальним для політичного ПР в якості першочергового комунікативного засобу. Слід враховувати, що неможливо створити стратегію з просування політичної сили чи кандидата без огляду на ті символи, які є дійсними для даного суспільства. Хрестоматійним є приклад В. Жириновського, який створив “Ліберально-демократичну партію Росії” (ЛДПР), дискредитувавши не тільки партії дійсно ліберального та демократичного спрямування, а й продемонструвавши наскільки можуть бути підмінені поняття. Робота ліберальних та демократичних структур в Російській Федерації (РФ) показує досвід останніх парламентських та президентських виборів не тільки заслабка, а й постійно заряджена на жорстке протистояння з псевдоліберальним рухом (ЛДПР). З іншого боку, державницькі партії РФ з своїми назвами “Наш дом - Россия”, “Отчизна”, “Держава” та інші апелюють до символічного світу російських громадян, на їхнє соціально-політичне виховання, в той час як назва “Яблоко” або “Союз правих сил” сприймається як незакорінене в сучасному символічному світі росіянина з позитивним забарвленням.

Візуальна організація простору – найбільш ефективне середовище для реалізації політичних символів. Вона має набагато більший та довший вплив ніж всі інші. Саме тому, в передвиборчий та виборчий період можна не тільки спостерігати сюжети з образами лідерів, а й бачити навалу відкриток, календариків, плакатів, біг-бордів з обличчями політичних діячів. Телебачення відкрило нову еру в політичному ПР – можливість наблизити офіційних осіб до населення, а з іншого боку здійснювати вплив більш масовано та з більш очікуваними результатами.

В зв’язку з такими тенденціями зрозуміле перетворення візуальних потоків на своєрідний “інфотейнмент” (info - інформація, entertainment - розваги) в яких не останню роль грають політики. Як стверджує К. Норденстренг: “Інфотейнмент перемагає журналістику в серійних шоу, які беруть участь у щоденній політиці , коли реальні політики грають з акторами в ток - шоу, в яких ламаються інші святі умовності журналістських жанрів” [23,53]. Це свідчить про доповнення візуалізованого зображення динамікою політичних протистоянь та суперечок, своєрідною грою, яка в межах дослідників набула назви “політичного перфомансу”. На думку авторитетного дослідника Г. Почепцова, мінусами політичного телевізійного простору залишається: “

відсутність динаміки;

невміння переключатися на нові теми;

недостатнє використання експертів, які могли б компенсувати відсутність власкорів;

брак внутрішніх характеристик зовнішньої події” [50,16].

Невміння працювати в темпі змін призводить до негативного сприйняття політичних подій та новин в цілому, перетворення телебачення на антирекламу політичного життя, що демобілізує виборців, сприяє створенню неадекватних образів.

З іншого боку, надмірна театралізованість на ринку іміджів політичних лідерів може призвести до не менш загрозливих тенденцій. Німецький дослідник Г.-П. Нідермайєр серед основних нараховує наступні: популізм, зведення актуальності дискусії через телебачення до рівня суперечки, втрати парламентської самоповаги і криза журналістського самопорозуміння. Щодо популізму, то, на думку німецького автора, він призводить до дезорієнтації як виборців (громадян), так і самих політиків: “За цією метушнею, добре виважені, правильні за своєю суттю рішення інколи залишаються без уваги. Телебачення з низькою спроможністю вгамувати потребу політичних роз’яснень сприяє життєздатності популізму” [41,71]. Популізм доволі часто стає основою перфомансу, коли граючи на актуальних питаннях, вітчизняні політики позбавляють раціонального значення питання гостро соціального характеру, що найбільш виявляється у час після виборів, коли знаходяться не менш раціональні пояснення щодо неможливості виконання обіцянок або просте замовчування. Прикладом такого популізму, може слугувати анонсоване на телебаченні та пресі підписання соціальних договорів кандидатів від блоку “За Єдину Україну” в Донецькій області (під час останньої парламентської кампанії), яке завідомо було незаконним, та за яким неможливо притягти до відповідальності.

Міфологічна організація комунікативного простору спирається на певний набір сюжетів, вмонтованих в нього символів та ряду стереотипів, що слугують своєрідною базою даних. Міф претендує на повне бачення та власне тлумачення політичних подій в межах своїх сюжетів. Через свою високу операціональність міф в політичній комунікації використовується і як засіб мобілізації, так і для негативного бачення ситуацій. Дослідник Я. Варивода, навіть вважає деякі міфологеми загрозою для масової свідомості та національної безпеки, в них він виділяє ключовими:

“ 1. “Перманентна криза”;

2. “Порохова бочка”;

3. “Злочинна влада”;

4. “Народ як жертва” ” [11,94].

Перелік таких політичних міфів яскраво демонструє їхню універсальність для будь-якої політичної системи, де існує влада та опозиція, оскільки остання схильна до використання міфологічної організації комунікативного простору в категоріях непевності, нестабільності, страху та незахищеності перед владою. Не менш актуальними є міфи стосовно ідентичності, наприклад “радянської людини”, яка за соціологічними опитуваннями набирає свою частку серед громадян України, показуючи наскільки довготривалий та стабільний міф про “радянський народ”.

Комунікативна організація простору – це саме той засіб, який за допомогою світу символічного, міфологічного та візуального (Інтернет, телебачення) змушує до змін в поведінці та перемін в свідомості людей. Зміни комунікативного простору відбуваються внаслідок існування комунікаторів – осіб, що є референтними для свого середовища. Якщо Г. Почепцов визначає це через особистий рівень (“ключовий комунікатор”), то російська дослідниця І. Альошина дотримується більш нейтрального – “джерело”: “це особа або організація, що генерує повідомлення” [1,88]. Інший український дослідник В. Бебик вводить ще й третього учасника політичних комунікацій: “Узагалі політична та інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти” [4,257]. Останнє тлумачення, на наш погляд виявляється більш повним, тому, що для політичних ПР, часто особа генерує повідомлення за допомогою організації, яку представляє (навіть у неформальному поданні), а не як атомізований елемент політичної системи й тому, що ЗМІ часто самі створюють політичні комунікації без спонукання політичних сил. Комунікативні системи можна розділити на дві основні групи – монологічні та діалогічні. Монологічні системи, зазвичай, здійснюють свій вплив в ієрархізованій формі – наказу до виконання, що притаманне владним структурам та носіям державної політичної влади. Діалогічні системи здійснюють свою діяльність в умовах не тільки альтернативних джерел надання інформації, яка має співвідноситися з реальним політичним та соціальним життям, може змінювати зміст повідомлення відносно до поточної ситуації.

Враховуючи особливості, що обумовлюють розробку конкретних стратегій, українські дослідники намагаються спиратися на закордонний досвід позиціювання на базі пошуку незайнятих місць у психологічному просторі, на основі подачі торгової марки на ринку. Таку позицію займає Г.Почепцов у книзі “Паблік рилейшнз”:

“ 1. Бути найпершим. Ніша “першого” успішно використовується в попередніх і наступних кампаніях (наприклад, так подає себе Рух на політичній арені України).

2. Бути найкращим. Цю нішу займають серед товарів і годинники “Ролекс”, і “Мерседес-Бенц”, наприклад, і дуже важливо: люди згодні платити більше за кращу якість.

3. Бути найменш дорогим. Споживач ганяється не тільки за якістю, а й за ціною.

4. Бути найдорожчим. Люди хочуть демонструвати свій статус, і наприклад, у магазині людина може попросити показати їй найдорожчу охоронну сигналізацію і т.п.

Чим ми не є. Можливим шляхом розповіді про марку товару є оповідь про те, чим він не є. Наприклад, на соку написано, що в ньому немає консервантів. Кандидат у депутати підкреслює – “В КПРС не був”.

Позиціонування за віком. Однакові набори інтересів звичайно об’єднують ті чи інші вікові групи. Наприклад, прихильники комунізму / капіталізму в Україні дуже чітко розподілені за віком: люди старші 50 тяжіють до минулого ладу, молодші 30 – до теперішнього” [49,50-51].

Всі перелічені стратегії та програми з політичних паблік рілейшнз виступають як насамперед набір технологій, спрямованих на здобуття позитивного іміджу, просування політичного бренду, політичного діяча тощо. Об’єктом уваги політичного ПР залишається досягнення позитивно мотивованого сприйняття політичних рішень та подій, що створюються в інформаційному просторі. Зупиняючись над причинами, чому “чорний ПР”, або “брудні” технології присутні в українському політикумі, то слід відмітити те, що цьому сприяє відсутність визначеної карної відповідальності для розробників таких технологій, низька культура політичних технологів, що приймають замовлення подібного типу. Крім того, доволі часто замовниками “чорного ПР” виступають політичні сили, що спираються на адміністративний ресурс, відчувають безкарність за власні дії.

Порівнюючи наявність негативної інформації про претендентів під час минулих американських виборів Президента з українськими виборами 1998 року, то приблизно половина всіх повідомлень в США була негативного змісту, а в Україні такий моніторинг не проводився, хоча можна стверджувати про високу наявність таких повідомлень та кампаній з “очорнення”. Відмінність, яка полягає у цих повідоиленнях, полягає в тому, що американські інформаційні кампанії проводяться в межах законів й по кожному факту біографії чи політичної діяльності зазвичай проводиться журналістське розслідування, оскільки автор має оперувати інформацією дійсною для суду, в разі позову проти нього. В Україні, законодавство спрямовано на те, щоб максимально утаємничити й унеможливити подібні розслідування, сприяючи переходу інформації у компромативно-анонімний формат, що сприяє брудним технологіям в политичному ПР.

Підводячи короткий підсумок політичному ПР, слід вказати його складність та багатосторонність, оскільки він працює з світом інформації в усіх його виглядах, апелюючи як до міфологічного мислення, архетипів, символів так і до стереотипів повсякденної, побутової свідомості. На нашу думку, інструментальність багатьох позицій політичних паблік рілейшнз має компенсуватися принципами та етичним кодексом, що передбачає уникнення від неправдивої інформації, брудних технологій та інформації, що сприяє загостренню суспільних протиріч, що може мати катастрофічні наслідки не тільки корпоративного, а й загальнодержавного характеру.

1.3 Урядовий ПР

Визначення місця та ролі політичного ПР для сучасного світу неможливе без однієї з центральних складових – урядових паблік рілейшнз. Сьогоднішні політичні відносини в західних суспільствах не можна уявити без узгоджених механізмів відносин з громадськістю. Ряд західних дослідників, як соціальних так і політичних наук, починаючи з 60-х років, заявили про можливість класифікації політичного устрою за рівнем урядової комунікації та обміну інформацією. Вихідною тезою стала думка про те, що повноцінний урядовий ПР є складовою демократичного світогляду та режиму.

Класик політичного ПР США Е. Бернайз зазначав: „паблік рилейшнз відіграла визначну роль у збереженні плюралізму американського суспільства через відкриття каналів комунікації і надання можливості опозиційним групам зрозуміти один одного” [58,30]. Така глобальність обов’язків, тим не менше, може бути сконцентрована через розкриття першочергових завдань: „В межах державної установи перед ПР стоять два основні завдання: 1) регулярне надання інформації про діяльність установи, її плани та успіхи; 2) виховально-інформаційна функція, спрямована на просвіту громадськості у питаннях законодавства, права та інших аспектів повсякденної життєдіяльності ” [7,140]. Наведена цитата С. Блека демонструє принципи на яких базується британська модель урядових ПР, які „не несуть в собі політичної спрямованості”. Завданням урядового ПР в Україні виступає створення позитивного іміджу влади, який дискредитований провалом багатьох спроб реформування політичної та економічної систем, судовими процесами над урядовими функціонерами та членами уряду.

Нами запропоновано розгляд трьох систем урядових комунікацій – Великобританії, США та України. Основними елементами аналізу стануть спеціальні ПР-служби відомчого та міністерського характеру, апарату президента (прем’єр-міністра), система координації політичних заяв, рівень внутрішньоурядових комунікацій, стилі роботи з недержавними ЗМІ.

Великобританія є однією з європейських країн, в якій урядовий ПР є повсякденним явищем політичного життя, доказом ефективності прозорості в стосунках з громадськістю.

Характерною рисою урядових ПР Великобританії є чітка система відповідальності кожного члена уряду (міністра) за втілення галузевих відносин з громадськістю. Всього коло 30 урядових організацій мають власні підрозділи з паблік рілейшнз, які отримують ресурси від Центрального управління інформації (Central Office Information). Центральне управління інформації займається виготовленням та розповсюдженням між міністерствами технічної реклами, фільмів, методичних розробок тощо. Одним з провідних напрямів роботи управління є кадровий набір та підготовка фахівців з урядових ПР.

Наявна чітка координація внутрішньоурядових комунікацій та контроль за зовнішнім узгодженим стосункам з громадськістю, яка покладена в обов’язки одного з членів Кабінету Міністрів: “В теперішній час урядову інформаційну службу очолює міністр внутрішніх справ; його заступником є один з парламентських секретарів міністерства з справ державної служби. На офіційному рівні координація діяльності відомств покладена на головного прес-секретаря прем’єр-міністра. Організаційні питання цієї роботи розглядаються на регулярних та спеціальних засіданнях за головування прес-секретаря або його вповноважених. Питання координації закордонної інформаційної діяльності відноситься до компетенції парламентського заступника міністра закордонних справ ” [7,141].

Як можемо бачити, у Великобританії створено галузево узгоджену урядову політику стосовно відносин з громадськістю. Вона збалансована за рахунок участі та відповідальності Кабінету міністрів та міністра координатора, який на рівні внутрішньоурядових комунікацій здійснює нагляд за інформаційними потоками, редагує матеріали, які надаються прес-секретарю прем’єр-міністра та до спеціальних відділів урядових ПР. Наведена система передбачає дотримання єдиної урядової політики, що сприяє загальному зміцненню іміджу уряду та стабільності в державі.

Існує чотири головних напрями британської урядової роботи з ПР:

зв’язки з пресою;

відділ телебачення та радіо;

служба реклами;

відділ брифінгів.

Зв’язки з пресою поділяються на дві частини: роботи з прес-групами на “галереї” (у законодавчих органах) та прес-лоббі, яке виступає відносно незалежним гравцем у політичній комунікації, не тільки як споживач інформації, а й як інформатор уряду з важливих питань економічного та політичного життя. Робота урядовців з пресою часто носить “тіньовий” характер. Як констатує дослідник І. Слісаренко: “На відміну від Білого дому, уряд Великої Британії традиційно дотримується практики “тіньових зустрічей” з пресою. Прес-секретар прем’єр-міністра двічі на день зустрічається з акредитованими політичними кореспондентами, але на цих зустрічах заборонено здійснювати аудіо - та відеозапис. Так само журналісти не мають права називати ім’я того, хто надав їм інформацію, навіть речника, а лише використовувати евфемізм “урядове джерело”. Але відколи прем’єром став Т. Блер, цю практику почали змінювати на американський зразок ” [58,54].

Анонімність урядової інформації має, на нашу думку, на меті не тільки символічне демонстрування вищості влади, її позаосібності, а й можливості корегувати урядову інформацію, на випадок кризової ситуації, відходячи від дискусії про конкретну урядову особу, що надала інформацію.

Сталість відносин з громадськістю показує й інший чинник, активне функціонування сфери зворотніх відносин з урядом (government relations), який виходить з двох головних принципів:

а) демократичності відносин між неурядовим сектором та держструктурами;

б) інформування, яке передбачає обов’язкову наявність інформації від бізнес-структур, політичних сил, під час розгляду питань урядовими структурами, парламентом [1,274].

Доволі відомою є діяльність організації Парламентсько-індустріальна спілка (Industry and Parliament Trust), яка проводить стажування політиків на підприємствах, виробництвах, з метою кращого розуміння специфіки діяльності різногалузевих підприємств.

Організаційна структура Бюро громадських справ Державного департаменту США, наведена українським дослідником В. Королько [26,93], має суттєві відмінності, вона координується фаховим спеціалістом – помічником Держсекретаря з питань громадських справ та спікером Держдепартаменту, їхніми заступниками, які регулюють роботу в наступних офісах:

Офіс виконавчого директора (Відповідає за адміністративне управління, несе загальну відповідальність за кадри, ресурси менеджменту, загальні служби та інформаційні системи);

Офіс комунікацій з громадськістю (Готує друковані та аудіовізуальні матеріали, листи та звернення до громадськості, здійснює аналіз промов та моніторинг теленовин);

Офіс зв’язків з пресою (В обов’язки якого покладено проведення обідніх брифінгів для преси, координації новин та релізів із питань зовнішньої політики, взаємодія з питань преси з виконавчим органом Президента);

Офіс аналізу громадської думки і планування (Планування пріоритетних питань, розробка стратегії, аналіз громадської думки);

Офіс програм для громадськості (Конференції, брифінги, оратори, семінари вчених для керівників дипкорпусу, взаємодія з НУО);

Офіс архівної служби (Підготовка офіційних протоколів дипломатів США, спеціальний історичний аналіз, участь у діяльності з розсекречування документів).

Як бачимо, Бюро громадських справ, на відміну від Центрального управління інформації Великобританії, поєднує в собі як технічне так і теоретичне забезпечення урядових паблік рілейшнз, а з іншого боку, урядові речники проходять ряд обов’язкових консультацій з Бюро громадських справ. Повідомлення американського уряду зазвичай чітко персоналізовані, що робить політичні заяви більш вагомими та відповідальними, через увагу преси та громадськості.

Центральною фігурою урядового ПР в політичній системі США є посада прес-секретаря Президента, якого призначає особисто президент. Як правило, речники Білого дому мають солідний послужний список і політичний досвід: “Наприклад, М. МакКарі працював директором комунікацій демократичної партії, був прес-секретарем кандидата у віце-президенти, речником Держдепартаменту ” [58,50]. Відмінною рисою роботи президентського речника в США є наближеність до самого президента, відомі факти, коли через обмеження доступу до президента, речники звільнялись з посади (Д. Маєрс).

Відносини між групами тиску та урядом в США чітко регламентовані, на відміну від британських government relations, групи впливу більш обмежені в своїй діяльності законодавством, що передбачає обов’язкову реєстрацію таких груп. Взаємодія груп впливу з урядом та парламентом отримала назву лобіювання, яке російська дослідниця І. Альошина окреслила як: “вплив зацікавлених груп на держструктури з метою тиску на законодавчі та виконавчі рішення” [1,278]. Лобіюванням займаються профспілки, неурядові організації, групи підприємців, територіальні громади тощо. Крім прагматичного просування власних цілей лобістські групи займаються цілим рядом специфічних завдань:

“1. Впливом комунікацій на персонал держструктур та між відомствами.

2. Моніторингом роботи законотворців та регулюючих агенцій у сферах, що стосуються діяльності організації.

3. Забезпечення представлення інтересів організації на всіх рівнях держу правління.

4. Вплив на законодавство на регіональному та загальнодержавному рівнях

5. Забезпечення поінформованості та розуміння законотворцями діяльності та операцій представленої кампанії” [1,286].

Як засвідчує американська сучасна політична система, відокремлення лобістських груп від безпосереднього втілення політичних рішень є свідомим та раціонально обґрунтованим кроком. Незалежно від змін лобістського законодавства (1995 р.) у США, лобізм інтерпретується як комунікативний процес з законодавчою та виконавчою гілками влади. Якщо для США існує чітка заборона лобіювання в межах державних структур самими урядовцями, що переслідується законом, то у Великобританії члени британського парламенту мають право отримувати кошти за консультації з парламентської процедури для лобістських груп, але не за політичні дії. Як стверджує британський вчений С. Блек, для урядових структур такий підхід є неприйнятним: “Діяльність служб ПР в центральних та місцевих органах влади не має мати політичний характер. Вони покликані сприяти розвиткові демократії та поширенню поінформованості серед громадськості, а не бути на службі окремих партій ” [7,145].

В Україні урядовий ПР не є чітко регламентованим на законодавчому та фаховому рівні. Така ситуація викликана і самою структурою виконавчих структур: з одного боку вона представлена Адміністрацією Президента України (АПУ), а з іншого апаратом Кабінету Міністрів України (КМУ). Наприклад, у структурі апарату АПУ, прес-служба (з прес-посередницькими функціями), підпорядкована одному із заступників голови АПУ. Як зазначає з цього приводу, В. Королько: “Тобто, крім віддаленості від вищого керівництва, у даному випадку помітне й істотне розосередження ПР-функцій у структурному відношенні, що може призвести і нерідко приводило в минулому до суперечливості інформації, що надходить від Адміністрації Президента України ” [26,97]. Дозованість та фільтрація інформації Головою Адміністрації Президента, а не речником прес-служби, призводить, як показує світовий досвід урядових ПР (насамперед американських), до неможливості ефективного ПР, що має здійснюватися головою прес-служби Президента, який не тільки готує промови та виступи Президента, а й формує частину повідомлень для прийняття рішень.

Контроль інформаційних потоків Головою АПУ призводить до збільшення політичної ролі самої посади, посилення тіньового, одноосібного впливу на Президента України.

Стосовно КМУ, то тут прес-служба найбільше наближена до керівництва (Прем’єр-міністра України), виконуючи прес-посередницькі функції, змістовну робота з урядового ПР покладена на Державного Секретаря КМУ, а також: Управління з питань місцевих державних адміністрацій і органів місцевого самоврядування, Управління з питань міжнародного співробітництва і зовнішніх економічних зв’язків, Управління взаємодії з Верховною Радою та громадсько-політичними організаціями, Управління з розвитку міждержавних відносин із країнами СНД, які підпорядковані одному з заступників Державного Секретаря Кабміну [26,96]. Наведена структура дозволяє проводити комплексні урядові паблік рілейшнз, але головним недоліком залишається відсутність обов’язкової участі міністрів у проведенні урядових ПР і чітко закріпленої відповідальності за їхнє проведення. На думку радника В. Ющенко, С. Васільєва - прикладом може бути робота В. Хорошковського, за часів головування у міністерстві економіки та у справах євроінтеграції, коли останній: “займався ПР не тільки міністерства економіки, а й проблем, які намагався вирішити” [16,13]. Слід зазначити, що урядовий ПР в Україні, на відміну від Великобританії та США має більшу політичну заангажованість, коли урядові політичні речники, на зразок В. Хорошковського, можуть не мати доступу до державних загальнонаціональних телеканалів, через наявність постійного політичного протистояння.

Координація повідомлень та єдиних урядових ПР між АПУ та КМУ обумовлена недемократичною традицією. Адміністрація Президента не має повноважень оформлених у Конституції України, але часто бере на себе виконання функцій, які мають відношення до уряду. Прикладом такого позазаконних відносин можуть слугувати накази з прямим регулюванням єдиної інформаційної політики КМУ, оформлені у вигляді листа заступника Голови АПУ до центральних органів державної влади за № 9–9/127 від 18.07.02 Головна сутність документу зводиться до наступного: “З метою покращання взаємодії Адміністрації Президента України з центральними органами виконавчої влади просимо щоквартально надавати графіки засідання колегій, щомісячно – плани роботи вашого відомства, перелік виданих наказів” [17]. Реакції на відверто антиконституційні дії з боку КМУ не було, лист був прийнятий до уваги. Такої координації інформаційних потоків з тотальним контролем міністерств та відомств немає у самого КМУ. Така ситуація веде до того, що речником та координатором урядового ПР стає більш АПУ, а не Кабінет Міністрів, який є конституційно затвердженою виконавчою владою.

Не менш загрозливим для розвитку урядових ПР є система тіньових комунікацій АПУ з засобами масової інформації (ЗМІ), відома під назвою “темники”, в яких докладно з’ясовується докладність та забарвленість політичних повідомлень, що за сутністю, виявляється зазіханням на свободу слова в Україні. Існування темників привернуло увагу представника ОБСЄ з питань свободи ЗМІ Х. Міклоша, який прокоментував це явище: “Вважаю, що темники – дуже погана політика для тих, хто їх створює. Адже темники ототожнюються з певного роду конспірацією, громадськість їх сприймає не як легітимний PR, а тільки як тривалу конспірацію проти громадської думки.

У своєму звіті я активно рекомендуватиму, щоб систему темників було замінено відкритими, прозорими, не анонімними, а іменними PR-діями, так, щоб журналісти й громадськість могли визначити, хто що говорить і хто чого хоче. Це основи демократії, які називаються “відповідальність і прозорість”. Для молодих демократій, особливо важливо, щоб методи, використовувані в PR, не підтримували в суспільстві страху перед маніпуляціями влади” [31,4].

В розлогому коментарі Х. Міклоша з’ясована одна з проблем урядового ПР – анонімність та непрозорість, яка перетворює стосунки з громадськістю на насильницьку пропагандивну кампанію в ЗМІ, яка отримує свій ефірний час та газетну площу не завдяки інтелектуальним зусиллям та майстерному новинному характеру повідомлень, а завдяки адміністративному тиску та політичній боротьбі між урядом та опозицією.

Порівняно з американськими та великобританськими урядовими ПР, український у ряді випадків не має сталої структури, доволі віддалений від керівництва. Структурні проблеми переростають в питання неузгодженості позицій, які демонструють урядові чинники своїми заявами. Замість створення єдиної структури з технічними ресурсами на зразок Центрального управління інформації (Великобританія), українські урядові відділи ПР АПУ та КМУ діють адміністративно-командними методами розповсюдження інформації та претендують на монополію в сфері оцінки політичних подій.

Дослідник взаємодії діяльності мас-медіа та державних органів, фінансово-промислових груп С. Чалий, вважає ситуацію вкрай загрозливою: “Справді, майже тотальний контроль олігархів вкупі з верхівкою держбюрократії та силовиків за мас-медіа, призводить до відновлення, скажімо не номінально державних чи номінально недержавних телеканалів лексем і сюжетів, що надзвичайно нагадують добу часів “розвиненого брежнєвізму” ” [69,92].

Репресивний характер стосунків між пресою та державними органами виявляється як у фактах прямої цензури, та к і безпосереднього тиску на видання (тижневик “Політика”(1999), сайту http://www.obkom.ua (2003), газет “Сільські вісті” (2004), “Остров” (2004), “Свобода” (2003-2004) ), припинення мовлення радіо “Свобода”, на FM-хвилях, спроби позбавити ліцензії “5 каналу” тощо. Отже, замість проведення масштабних урядових ПР, спостерігаються спроби закрити або нейтралізувати медіа, які мають альтернативну точку зору. Така точка зору підтверджує думку про відсутність якісних змін у свідомості держапарату стосовно відносин з громадськістю.

Американська стратегія відносин уряду з пресою за назвою “Тато знає краще”, спричинилась до того, що стосунки стали не передбачуваними за наслідками. Прес-секретар Дж. Кеннеді П. Селінджер так коментував згадану стратегію: “Ми докладали стільки зусиль, думаючи, як розкрутити мас-медіа, як вплинути на них, як маніпулювати ними, що через деякий час ми стали жертвами наших власних конструкцій ” [59,57].

Ситуація схожа на українську, коли урядові та президентські заяви протягом довшого часу суперечать одна одним, що викликано й рівнем міжурядових комунікацій, які мають безпосереднє відношення до урядових ПР. Узгодженість, яка досягається на прикладі системи внутрішніх комунікацій, відповідальність за яку несе міністр внутрішніх справ, виливається в чітку позицію уряду на спланований й більш прогнозований результат зовнішньоурядових комунікацій. Відсутність міжурядових комунікацій, їхня нетривалість та нескоординованість веде до негативних наслідків державного масштабу.

Вже згадуваний нами український дослідник І. Слісаренко, наводить приклад конфлікту інтересів в уряді В. Ющенка між віце-прем’єр міністром з питань паливно-енергетичного комплексу (ПЕК) Ю. Тимошенко та прес-службою Державної податкової адміністрації, який стався на основі неузгодженості статистичних даних про стан підготовленості ПЕК до осінньо-зимового періоду. Урядовий ПР має запобігти витоку з своїх структур суперечливої інформації, а надто заявам окремих посадовців по відношенню до перших осіб КМУ. Подальше розгортання конфлікту виявило політичний підтекст заяв голови ДПА М. Азарова, спрямованих проти Ю. Тимошенко, що стало початком масованого наступу провладних ЗМІ на уряд: “Згодом, анонімне джерело у президентській адміністрації повідомило інформагентствам про надісланий прем’єр-міністром В. Ющенко лист президенту Л. Кучмі із 12 умовами подальшого перебування на посаді, включаючи вимогу припинити антиурядову пропагандистську кампанію на державному телебаченні” [58,62]. Це стандартна ситуація, коли урядовий ПР є атакованим з боку АПУ, яка показує наскільки остання може вступати в політичну боротьбу з урядом, змушуючи останнього приймати правила гри й звертатися за арбітражем до самого Президента.

Аналіз інформаційних аспектів роботи урядових структур, на думку західних соціопсихологів, може бути інтерпретований через три моделі прийняття рішень: формальну, загальну та колегіальну [4,349].

Формальна модель прийняття рішень передбачає наявність чітко побудованої ієрархії системи комунікації та процедур проходження інформації, відхід від яких не допускається.

Змагальна модель сприяє висуненню альтернативних інформаційних потоків і відповідних проектів рішень. Така модель прийняття рішень відкрита для надходження альтернатив не лише загальноприйнятим шляхом знизу-вгору, а й обминаючи окремі ланки бюрократичної ієрархії.

Колегіальна модель потребує колективної праці в пошуках оптимального проекту прийняття рішень. Незалежні (позабюрократичні) ієрархізовані команди готують пакети з оцінкою переваг та недоліків з конкретних рішень.

Оцінюючи урядові відносини за допомогою цих моделей на українському матеріалі, бачимо превалювання формальних моделей на рівні рішень щодо зовнішніх комунікацій, й змагальну модель на внутрішньоурядових комунікаціях, що нерідко призводило до неможливості формування єдиного позитивного урядового іміджу.

Колегіальна модель превалює на внутрішньоурядовому комунікативному просторі США та Великобританії і змагально-формальна модель на офіційному рівні. Останні засновані на розумінні плюралізму та демократичності принципів взаємовідносин з громадськістю, на необхідності залучення інтелектуальних, а не репресивних ресурсів над впливом на інформаційні потоки.

Відмінністю лобізму в Україні є те, що урядовці та парламентарі можуть самі виступати в ролі лобістів у межах відомств, міністерств, Верховної Ради. Результатом цього певні кола, фінансово – промислові групи отримують можливості прямого впливу на урядові та законодавчі рішення. Слід зауважити, що американська політична система стикнулася з цими проблемами ще у 1936 році, коли було прийнято перший закон про регулювання діяльності лобістських груп. Наявність великого світового досвіду та негативні показники необмеженості впливу лобістських груп змушують говорити про необхідність прийняття регуляторного законодавства в цій царині.

Специфікою українських урядових політичних комунікацій є не тільки нефаховий підхід до урядового ПР, а й спрямованість останнього на анонімні та пропагандивні дії, що тільки підкреслює інформаційну “прірву” між громадськістю та урядом.

Загально урядовою проблемою залишається відсутність чітких відносин з Адміністрацією Президента України в сфері обробки та надання інформації, що виступає як слабкість демократичного розвитку, який посилює факт відсутності визначених зворотніх комунікацій (government relations), а й віддання останніх в руки анонімних небагатьох представників груп та корпорацій.


РОЗДІЛ 2.

УКРАЇНСЬКИЙ ПОЛІТИЧНИЙ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ
2.1 Особливості політичного перфомансу

Політичний ПР - це водночас й діяльність, яка відбувається в межах інформаційних потоків та колективної комунікативної поведінки, яка стає технологічним засобом для захисту інтересів та здійснення політичної волі. Професор Нью-Йоркського університету Р. Шехнер, визначив цю дію як перфоманс, тобто “діяльність, що провадиться індивідом або групою у присутності й для другого індивідуума або групи” [48,217]. Поняття політичного перфомансу тісно пов’язано з поняттям політичного театру, що розуміється як публічне представлення та боротьба політичних іміджів різних політиків, що виступають в ролі акторів та речників політичних груп та інтересів.

На думку американських дослідників, політика стає театром тільки тоді, “коли вона маніфестує себе як така, коли представникам надається сцена, де вони можуть спостерігатися аудиторією, й коли глядач – вимога постановки на сцені – стає нормою політичної взаємодії” [48,218].

Політичний перфоманс – це явище історично обумовлене самою системою політичних відносин країн з демократичним устроєм, яке перетворюється на змагання іміджів в рольових позиціях.

Політичний театр, як місце на якому відбувається процес змагання, з появою професійних постановників, які займаються політичним консультуванням, і насамперед розробкою та просуванням іміджу конкретного політика, набуває ознак глобального, оскільки навіть в авторитарних країнах політики намагаються створювати видовищне дійство, яке б не тільки привертало увагу громадян, а й суттєво впливало на політичні переконання. Такий дослідник як Р. Вахітов, вважає парадоксальним факт ліберальної свідомості, яка, висловлюючись проти антиморальності та цинізму “комедії виборів”, за суттю сприймає її як само собою зрозуміле [75].

У політичному перфомансі велику увагу надають міфу та міфологічній свідомості, оскільки завдяки ним, здійснювані акції та інтеракції стають ефективними. Серед сучасних дослідників феномену міфу вважається загальновизнаним прийняття міфологічної основи політичних ідеологій, що пов’язано як з структурою світогляду, так і з властивостями людської психіки. Видатний російський дослідник міфу О. Лосев переконливо доводив, що будь-який світогляд є міфологічним, оскільки міф – це суто людський спосіб сприйняття світу, зустріч буття та людини. Засновник “глибинної психології” К. Юнг відмічав, що у фундаментальних прошарках психіки людини – колективному несвідомому містяться специфічні структури – архетипи, джерела яких йдуть із сюжетів міфів всіх народів, на основі архетипів будуються й сучасні культурні феномени: література, ідеології. Один з засновників французького структуралізму К. Леві-Строс, стверджував, що в нинішньому технологічному суспільстві політична ідеологія виконує ту ж саму роль, що й міф в суспільстві традиційному, визначає кут зору на події, що проходять, знімає переляк перед новим та неочікуваним та повертає людині психологічний комфорт.

Отже, виходячи з цього, слід визнати, що людина технократичної цивілізації, приймає правила нового політичного перфомансу, як боротьбу політичних акторів, як річ само собою зрозумілу. Дехто з дослідників, навіть намагається пояснити сприйняття цього виду перфомансу через існування ліберального міфу про суспільний договір, як наприклад Р. Вахітов в роботі “Інший Захід”: “Згідно доктрини лібералізму вибори відтворюють ситуацію “суспільного договору” – гіпотетичного доісторичного факту, під час якого люди, об’єднавшись, обрали з свого середовища правителів та встановили закони, щоби відмінити безконтрольне протистояння егоїстичних інтересів, прадавню “війну всіх проти всіх”. Вбивство старої держави, яка відслужила своє та народження нової, яку слід контролювати з боку народу, щоби вона не перетворилася у тиранію, й якій так само слід померти через чотири роки – ось ідеологічний сенс демократичних виборів ” [75].

На нашу думку функціонування ліберального міфу й політичного перфомансу не є зовсім синонімічними, оскільки, як показує практика, у пострадянських республіках так само існує й процвітає політичний перфоманс – дійство, що стає максимально масовим під час виборів. З іншого боку, політичний перфоманс в ліберальному суспільстві можна розтлумачити й за іншою методологією, наприклад фрейдизму, який може бути прикладений до всіх режимів, які можуть бути формально демократичними (як СРСР), чи дійсно демократичними. Найбільше придатним для цього, на думку дослідника, є теорія поборення синами батька, за отримання влади над тими ресурсами, які на думку синів, перетворюють його на монополіста влади й обмежують їхні повноваження. В межах таких координат, “вбивство” батька (одноосібного носія влади), цілком вкладається скинення монархічних режимів в Європі, коли народ висловив бажання бути собі сувереном, тобто перебрати владу монарха на себе. Тому процес виборів можна тлумачити як символічну зміну “батьків” “синами”, коли народ може здійснити ротацію мирним шляхом. Відповідні зміні проходять в політичному перфомансі – замість головного актора (монарха), й ряда другорядних, політичний перфоманс стає можливим для мас, й результативним щодо виконання вимог та цілей. Таким політичний перфоманс стає й завдяки тому, що з’являються професіонали, які починають здійснювати “режисуру” політичного дійства, залучаючи широкі кола громадськості. Але головні зміни в цій боротьбі “батька” (монарха) та “дітей” (народу) приймають інформаційні потоки, які стають альтернативними й менш контрольованими, а широкі кола громадськості, внаслідок виникнення газет, стають учасниками різноспрямованих політичних перфомансів, що переміщаються з одних на інші.

Сучасний політичний перфоманс існує в умовах методологічного постмодерну (тобто, можливості залучати до нього навіть протилежні ідеологічні ідеї, епатажні технології і т. і.), хоча на думку Ж. Дерріда, передбачає “обережне ставлення до предмету деконструкції, до акуратного тлумачення канонічних текстів у ігровому напрямі” [115].

Показовим, з цієї точки зору, є приклад використання днів народження Т. Шевченка, в Києві та інших містах, які використовуються для політичного перфомансу, який викликаний з одного боку, можливостями використання класичного “канонічного” свята для інформаційного приводу, приводу показати власну відданість ідеалам свободи та інших цінностей присутніх в текстах поета. Схожу роль грає позиція Комуністичної партії України, Соціалістичної партії України, які проводять святкування дня народження В.Леніна, визнаючи його апологетом та ідеологом, не визнаючи власної віддаленості як від його текстів, так і практики. Але головним в цьому політичному перфомансі є навіть не дотримання регламенту промов з традиційними гаслами, а обов’язкову наявність набору символів, які супроводжували б промови, робили їх яскравим політичним шоу, дійовими особами якого стають всі учасники.

Щодо місця – простору, на якому розгортається політичний перфоманс, як один з найголовніших технологій-сценаріїв, то на даний момент, для західних країн він переноситься до телебачення та он-лайнових передач за допомогою супутників. Зазвичай, це дебати між різними політиками, які переходять в гострі суперечки, навіть зі сценами застосування фізичної сили. Саме такими були дебати між В. Жиріновським та Б. Нємцовим, коли перший вилив в обличчя другого шклянку з водою. Якщо для політичного світу Заходу, політичний перфоманс залишається складовою культури, що проявляється в численних політичних шоу з різної тематики, з залученням різних політичних сил, то для України така ситуація залишається винятковою. Багаторазові спроби іноземних грантодавців оплатити ефірний час для проведення дебатів у прямому ефірі не дали результату, через відмову телекомпаній. Це ще одне свідчення про обмеженість можливостей для різних політичних сил для політичного перфомансу на телебаченні.

Через відсутність такої можливості, пленарні засідання Верховної Ради перетворюються на змагальне поле іміджів різних політичних сил та політиків, що викликає за собою обвинувачення у блокуванні роботи парламенту. Водночас, це вияв політичної недалекозорості, коли змагання іміджів перетворюються на масштабну кофронтацію, яка спричинена монополізацією інформаційних потоків, відсутністю можливостей конкурентного політичного перфомансу.

На нашу думку, ще одним фактом обмеженості політичного перфомансу є те, що можемо спостерігати в технологіях впливу на громадськість з боку опозиції. Це масові акції загальноукраїнського характеру, на зразок “Повстань Україно” та “Україна без Кучми”, які своїм корінням тяжіють до жовтня 1990 року, коли група студентів з усієї України влаштувала акцію масової непокори з політичними вимогами. Враховуючи відстань часу, яка лежить між цими подіями, слід вказати, що актуальність масових акцій на вулицях залишилась. Її актуальність залишається незмінною, адже політична система не витворила меж для нормального функціонування політичного перфомансу, альтернативного від владного, а тим більше опозиційного.

Політичний перфоманс на зразок “Україна без Кучми” або “Повстань Україна”, що були спрямовані проти конкретних посадових осіб, для західноєвропейських країн призвели б до, як мінімум, зміни влади шляхом позачергових виборів, або відставки виконавчої гілки влади. Але пострадянські системи політичних відносин базуються на інших ціннісних принципах, що унеможливлює інший, не вуличний перфоманс. Мало того, попри протестний електорат, доволі мала частка його представників готова до участі в таких формах висловлення своїх поглядах, через зневіру у результатах такий дій й можлиістю переслідувань за участь.

Політичний перфоманс присутній і в міжнародних ПР, коли кожен рух, наприклад президента США, є заздалегідь спланованим й виваженим відносно країни перебування та станом відносин з конкретним політиком. А.Захаров, російський дослідник політичних перфомансів, вважає події 11 вересня, коли сталася черга терактів – спланованим політичним перфомансом, який сприяв розгорненню у відповідь технології антиперфомансу, який створив навіть яскравий образ ворога, візуальну та ідеологічно завершену постать Усами бен Ладена: “ Однак, як би там не було Усама бен Ладен у всіх цих подіях скоріш не реальний образ, а символ, художній образ, симулякр. І якби був живим Е. Уорхолл, він би безумовно створив серію портретів арабського терориста, на зразок портретів М.Монро. Справа в тому, що бен Ладен “завдяки зусиллям всього світового співтовариства став ледь не найбільш популярною особою в світі” ( [ Портрет недели] 2001:6); наприклад, футболки з його зображенням – найпопулярніший товар у Європі; постійно з’являються різноманітні статті у “жовтих” газетах; якщо до вибухів найчастішим словом у наборі пошукових систем було слово “секс”, то тепер – бен Ладен; “терорист номер один” постійно видається мешканцям Америки у передчутті зимових Олімпійських ігор (25 повідомлень надійшло до ФБР про те, що терориста бачили там або там) (Ладеномания 2002:6); анекдоти та чутки про нього заполонили Інтернет; а в Німеччині вже вийшла книга про бен Ладена “з великою світлиною на обкладинці” (Новикова 2001:52)” [115].

Певна непередбачуваність наслідків вищенавепденого політичного перфомансу, показує, наскільки плюралізм політичних та суспільних систем може здійснювати негативний вплив, доводячи до суспільного психозу.

Однак, на нашу думку, культура політичного перфомансу, могла виникнути й розвиватися лише в межах демократичного театру політичних іміджів, оскільки ніякі фахівці не спродукують ефективної ПР кампанії для певного політика в форматі політичного перфомансу на телебаченні, як найпродуктивнішого засобу його трансляції. Наприклад акції опозиції перед Київською облдержадміністрацією можуть знімати десятки камер, а до випуску новин не дійде жодна, а акція “Українського Братства” за керіництвом Дм. Корчинського спрямована проти мера Києва О. Омельченка буде розтиражована ЗМІ, підконтрольними СДПУ(о), яка є активною стороною конфлікту.

Одним з головних дискусійних питань, які виникають під час оцінки явища політичного перфомансу є ціннісне ставлення до нього. Цілий ряд дослідників [75,115], дотримуються думки про антиморальність, антикультурність політичного перфомансу як явища штучно підготовленого й спрямованого на обман та символічне насильство над свідомістю населення, хоча безсумнівна більшість дослідників сприймають перфоманс як набір технологічних засобів, що цілковито відповідають демократичним принципам політичного ПР. Український контекст демонструє викривлений образ політичного перфомансу, який у своїх вуличних формах вичерпує свою людську й ідеологічну базу, й перфомансу провладного, який займається творенням громадських форумів для підтримки ініціатив Президента або Кабінету Міністрів України, які тиражуються телебаченням й іншими ЗМІ, нагадуючи театр політичного абсурду, що відповідно сприймається населенням. Тому, ми вважаємо політичний перфоманс в Україні скоріше перспективним напрямком, ніж повноцінною реальністю в змаганні іміджів.

2.2 Зовнішньополітичний ПР: образ України

Проблема створення та поширення позитивного іміджу для держави – завдання з першорядних, таких, що лежать в царині інформаційної та національної безпеки. Саме імідж як набір технологічно створених стереотипів про країну, доволі часто визначає інвестиційний клімат всередині держави, можливості геополітичних союзів та їхню відсутність. Україна, як молода держава стикнулася не тільки з проблемами самовизначення, а й представлення себе на міжнародній арені, в умовах конкуренції, яку вона доволі часто програвала, будучи неготовою до протистоянь в психологічних та інформаційних операціях, що проводилися міжнародними акторами по відношенню до неї.

На даний момент, залишається актуальним пошук оптимальної стратегії для зовнішньополітичного ПР України, через географічне розташування між Східною та Західними цивілізаціями й необхідність власної (неопосередкованої) інформаційної присутності в світових комунікативних процесах. На думку українського фахівця І. Слісаренка, зовнішньополітичний ПР розподіляється на дві частини, внутрішній та зовнішній: “Щодо внутрішньої частини, цю стратегія спрямовано, по-перше, на запобігання виходу суперечливої за своїм змістом інформації з зовнішньополітичних відомств. По-друге, вона націлена на створення в країні громадської підтримки обраному зовнішньополітичному курсові ” [59,56]. Коментарем до цієї цитати може слугувати сьогоднішня ситуація з неоднозначними настроями населення щодо розміщення українських військ у Іраці, й практичну неспроможність урядових ПР-структур дати чітку відповідь про те, чи будуть задіяні українські підприємства у відбудові Іраку, наскільки довго там пробудуть війська. Такі недоліки свідчать про те, що владою досі не усвідомлено потреби прозорого інформування населення про подібні рішення, оскільки замовчування й дипломатичні форми заяв тільки сприяють підвищенню недовіри. Американська ситуація стосовно війни у В’єтнамі довела, що навіть спланована урядова політика з інформування населення, може призвести до заворушень й громадянської непокори, тому що завжди будуть неурядові ЗМІ, які надаватимуть альтернативну інформацію.

Стосовно зовнішньополітичної стратегії, яка покликана інформувати інші країни про обраний зовнішньополітичний курс держави та її дії на зовнішньополітичній арені, залучаючи інші держави до співпраці, які сприймають позитивний імідж й тиражують його для своїх партнерів, то Україна залишається лідером з амбівалентності, двоспрямованості зовнішньополітичного курсу. Протягом останнього року, урядом були декларовані заяви про необхідний прогрес щодо вступу до Світової Організації Торгівлі, асоційованого членства в Європейському Союзі, особливого статусу в НАТО й водночас, було підписано на рівні Президентів й ратифіковано Верховною Радою вступ до Єдиного Економічного Простору, що перетворює попередні заяви на відверту невизначеність, бо остання структура, за своїми програмовими положеннями суперечить принципам економічної й політичної євроінтеграції.

З іншого боку, одним з головних засобів проведення зовнішньополітичної стратегії є “поставлені” (зрежисовані) події в міжнародній комунікації. Йдеться про організацію таких подій, які мали б актуальність для більшості інформагенцій провідних країн світу та були б своєрідними сигналами для дипломатичних служб країн. Так, О. Зарнецька, вважає поставлені події основою зовнішньополітичного ПР стверджуючи: “Прес-конференції лідерів держав, які підсумовують результати візитів, є взірцем ретельно спланованих і зрежисованих подій, де величезної ваги набуває чимало факторів: від офіційних заяв лідерів до їхнього потиску рук; від їх зовнішнього вигляду (бадьорого, оптимістичного, стриманого, суворого тощо) до дружніх обіймів або обміну авторучками, якими підписані важливі міжурядові угоди; від загального настрою кореспондентів до окремих запитань від них ” [22,64]. Наскільки зрежисованими є події подібного ґатунку, демонструють прес-конференції президентів Польщі та України, проведені протягом січня – травня в Україні та Польщі, в яких український Президент не тільки дозволяв собі некоректні заяви, а й доходив до суперечок з журналістами, різко відрізняючись рівнем толерантності до преси, порівняно з його польським колегою. Мало того, під час коментування внутрішньополітичної ситуації в Україні, під час закордонного візиту, він повідомляв інформацію про різні політичні сили, що призвело до публікації в “Газеті виборчій” (Польща) статей зі спростуванням його слів, як з боку польських оглядачів, так і українських політиків.

Під час дослідження “Вивчення закордонних новин та потоку міжнародних новин в 90-х рр.”, що провадилося в 1995-1996 рр., було доведено, що Україна практично не виробляє власних зовнішньополітичних новин, згадується в контексті стосунків з Російською Федерацією, подіями пов’язаними з Чорнобилем та його жертвами, а сама кількість згадувань – на рівні математичної погрішності в європейському просторі. Як стверджує молодий науковець Т. Манько, розглядаючи згадане дослідження: “Якщо проаналізувати інші, “позачорнобильські”, публікації про нашу державу, то пишуть про мафію, економічну й екологічну кризу, низький рівень життя. Отже, Україна має скоріше непривабливий імідж у закордонних мас-медіа” [35,139]. Таким висновкам сприяє й неуважність керівництва держави до зовнішньополітичних подій, запізнілий коментар перших осіб держав. Одним з найголосніших прикладів може бути ситуація під час подій у Югославії, коли внаслідок оксамитової революції, було обрано нового президента від демократичних сил, а прес-секретар Президента заявив про відсутність інформації про реакцію українського Президента, який висловив підтримку нового лідера Югославії з величезним запізненням.

В умовах обмежених матеріальних та інформаційних ресурсів, інформацію про зовнішньополітичні події слід розміщувати за допомогою інших. Саме такої політики дотримується більшість держав світу, використовуючи канали інформації США: “За результатами одного з досліджень, 91 відсоток опитаних урядовців, задіяних у формуванні американської зовнішньої політики, переконані, що іноземні держави використовують засоби масової інформації для впливу на американський зовнішньополітичний курс, і щонайменше, половина з них переконана, що цей вплив є досить ефективним” [59,59]. Таким чином, привабливість політичних новин може виступати не лише засобом формування іміджу, а й ефективного впливу на зовнішніх політичних акторів, через присутність в їхньому інформаційному просторі. Крім суто візуального огляду події, кожна країна намагається подати власний коментар, настільки зважений та готовий до використання іноземними інформагентствами, щоби гарантовано потрапити до телебачення. Саме цей коментар, його інтелектуальність та адекватність, визначають вагу таких новин в міжнародній комунікації. На думку Г. Почепцова: “На екрані ми бачимо саму ПОДІЮ, але його паралельно супроводжує КОНТЕКСТ, що напевно, є центральним поняттям для такого інтелігентного засобу комунікації, яким є телебачення ” [50,16].

Інформаційний простір, як свідчить український досвід останніх років, найбільш чутливий до негативних контекстів. Іміджевий контекст України 2001 р. в якому сталися, як мінімум три події, що привернули увагу світової громадськості, не можна ніяк окреслити як позитивний, бо навіть на час 2004 року, він досі є чинним. Серед цих подій ми виділяємо “касетний скандал”, катастрофа літака Ту-154, й лише одну позитивну – візит Папи Римського до України. Те, що Україна не змогла створити контекст навколо катастрофи літака, показало відсутність навіть реагувальної стратегії зовнішньополітичних ПР, як зазначає М. Недопитанський: “Загибель Ту-154 та неадекватна початкова реакція на неї з боку офіційного Києва надали Москві вигідний привід для ініціювання кампанії з встановлення контролю над військами ПВО України” [40,29]. Отже, відсутність власних коментарів призводить не тільки до втрати ініціативи, а й перетворення на споживача чужих контекстів та коментарів.

Однією з найпоказовіших подій, що продемонстрували небезпеку такого підходу, стала справа “Файненшнл Таймс”, на початку 2000 року, коли внаслідок публікацій зі звинуваченнями у нецільовому використанні коштів наданих МВФ, було запідозрене керівництво Національного Банку. Ситуація погіршувалася заявами П. Лазаренка про те, що кошти, перераховані ним на закордонні рахунки, належали ряду високопосадових осіб в Україні. Попри те, що був анонсований потенційний перелік замовників цих матеріалів, урядова прес-служба не змогла справитися з адекватною оцінкою матеріалів, відмовившись від коментарів, упродовж всієї кризової ситуації лунали звинувачення журналістів закордонних газет в упередженості, а заяви урядових речників були неузгодженими й хаотичними [58,88-91].

Перелік прикладів некомпетентного підходу українського керівництва до процесів зовнішнього ПР та власного інформаційного простору, по відношенню до нього, змушує подивитися на ситуацію під іншим кутом зору. Згідно з класифікацією моделей поведінки в інформаційному просторі, за О.Литвиненко [34,119], виділяють 5 основних:

1. 
   Модель інформаційної експансії;
   
2. 
   Модель залізної завіси;
   
3. 
   Країна намагається прийняти вже існуючі умови гри приєднавшись до однієї з потужних груп держав;
   
4. 
   Країна намагається відкритися всьому світові, нічого не роблячи для поширення інформації про себе і не розглядаючи проблеми інформаційної безпеки;
   
5. 
   Країна нічого не робить.
   

На нашу думку, дана класифікація не є досконалою, оскільки 4 та 5 моделі практично є ідентичними, тому, що в умовах сучасного світового інформаційного простору, країни, що нічого не роблять, автоматично перетворюються на аутсайдерів, залежних від інформаційної експансії інших. Україна поки що, залишається на четвертій моделі, оскільки 3 модель не може бути реалізована через непослідовний зовнішньополітичний курс, що не сприяє довготерміновим коаліціям та сприятливому інформаційному висвітленні подій, що відбуваються в Україні.

Проте, існує ряд тенденцій, які виявляються в кризових ситуаціях й свідчать про неоднозначність українського інформаційного простору. До таких ми відносимо одну з останніх інформаційних операцій здійснюваних Російською Федерацією під час подій на острові Тузла. Як влучно висловився А. Окара: “Основний конфлікт навколо Тузли – це не дії, а інтерпретації символічного навантаження того, що відбувається” [71]. Головним недоліком операції, з російського боку, стало висунення зразу двох варіантів тлумачення подій, з одного боку, як побудову дамби з екологічних цілей, а з іншого, наявність інформації про територіальні претензії. Саме така невизначеність призвела до того, що стереотипи по відношенню до реакції української сторони не спрацювали.

Коли українська сторона оформила свою відповідь у вигляді військових навчань та інших демонстративних заходів, відчувалася ситуація, коли протилежна сторона була не підготована на такий перебіг подій, коли операція вийшла з під контролю. Головним парадоксом ситуації стала перемога на символічному рівні, коли було продемонстровано рішучість у питанні держкордонів й віддача цієї інформаційної й геополітичної перемоги Російській Федерації після підписання та ратифікації договору про спільне використання Керченської протоки.

Такому закінченню сприяв й той факт, що ця перемога не була помічена західним світом, оскільки імідж Російської Федерації, на відміну від України, залишається цілісним та постійно анонсованим, поза яким доволі часто не бачать очевидних речей. Серед деталей концепції російського іміджу вимальовуються спроби представити РФ як перспективного конкурента Заходу, країну, що бореться з тероризмом, йде шляхом реформ соціально-економічної сфери. Але не менш вагомим фактором залишається й наявність агенцій, що приділяють постійну увагу РФ, а проблеми й події в Україні, розглядають через коментар російських речників.

На нашу думку, головним фактором, що впливає на негативні наслідки будь-яких інформаційних протистоянь є відсутність в Україні стратегії й тактики паблік рілейшнз у зовнішньополітичній сфері, які забезпечують наступне: “

• 
  швидке отримання інформації, корисної для ухвалення зовнішньополітичних рішень;
  
• 
  визначення пріоритетності зовнішньополітичних акцій;
  
• 
  інформаційно-пропагандистське забезпечення дипломатії;
  
• 
  сигнальну систему, поєднану з політичним впливом ” [59,59].
  

Залишаються невикористаними пропозиції фахівців зі створення іміджу України, не тільки через брак фінансів, а й через відсутність політичної волі, яка б дозволила планомірно втілювати цей образ. Перешкодами, на нашу думку, виступають наступні фактори: невизначеність зовнішньополітичного курсу України, протягом більш ніж десятиліття, наявність старих кадрів в дипломатичному корпусі; присутність “образу” України, а не “іміджу”, оскільки останній передбачає наявність планомірних, систематичних зусиль з його підтримання; традиційна “російськоцентричність” західних інформагенцій, відсутність авторитетних та професійних каналів передачі інформації з України; агресивність конкурентного інформаційного середовища, яка виявляється не тільки в наявності необхідної інформації, а способів її поширення та анонсування.

Серед фахівців з питань іміджевого образу України вже визначились дві основні течії – галузева та комплексна. Щодо першої то її дотримуються аналітики Українського центру економічних та політичних досліджень ім. О. Разумкова, які сповідують галузевий принцип, акцентуючи увагу, зокрема, на пропаганді досягнень України в космічній галузі, суднобудуванні, літакобудуванні тощо. Наведений підхід частково виправдовував себе, але як показує час, необхідна демонстрація здобутків у соціальній та політичній системі, які б зробили створення та підтримку іміджу ефективними й зрозумілими цивілізованому світові. З врахуванням наведених недоліків було створено комплексний підхід, представником якого можна назвати М.Томенка, який не тільки окреслив головні риси іміджевого образу майбутнього, а й намагався відкоригувати помилки минулого: “

1. 
   Сучасна Україна – нова стара держава.
   
2. 
   Сучасна Україна – держава на шляху до демократії та вільного ринку.
   
3. 
   Сучасна Україна – держава міжетнічного спокою.
   
4. 
   Україна – міст між Європою та Євразією.
   
5. 
   Сучасна Україна – велика спортивна держава.
   
6. 
   Україна – держава високої професійної культури та самобутніх народних традицій” [40,28].
   

Останнім дослідником враховано історичний досвід України, необхідності наголошення на історичній спадкоємності української держави, що є нормою для країн Заходу, демонстрація демократичних принципів та вільної економіки як знаходження спільної мови в трансформаційних процесах. Схожий принцип присутній у І. Слісаренка, який головними складовими проблеми уряду вважає питання руйнування стереотипів стосовно України (держава радіації, футболу, хабарів) та кризового управління ситуацією, яка полягає в розірванні вакууму неприйняття України як повноцінної держави та перетворення її на більш активного учасника світових інформаційних проектів. Таким чином, одним з центральних питань в створенні іміджу України залишаються системи контролю внутрішньої та зовнішньої інформації, її вчасний аналіз, прогнозування й досягнення можливості упереджувальних реакцій на психологічні та інформаційні операції спрямовані на чергову паралізацію інформаційних каналів, спричинення політичної кризи або провокування соціальних заворушень. Імідж України – це сукупний образ того, що є й має бути у політичній системі держави, з превалюванням останньої в його створенні.

Імідж України може бути створений лише за допомогою зважених технологій, які б враховували з одного боку, необхідність антикризового образу, на противагу вже існуючому й анонсували здобутки в тих сферах, де Україна має однозначний позитив. З іншого боку, необхідне стратегічне планування процесів створення майбутнього образу української держави, з залученням всіх можливих інформаційних приводів та використанням якомога більших альтернативних потоків інформації для просування цього образу. Реалізація такої стратегії потребує залучення іноземних інформагенцій, масштабну роботу українських ЗМІ з виготовлення та поширення інформації в різному форматі (від розважального до офіційного), для європейських та американських мас-медіа. Тільки активна позиція в просуванні позитивного образу України може принести вагомі результати на зовнішньополітичній арені.
2.3 Інтернет-технології в політичному ПР України

Поступ інтернет-технологій як в глобальному, так і регіональному масштабі вплинув на розвиток політичних паблік рілейшнз. Причинами такого глобального впливу стала доступність та віртуальність, що дозволяють здійснювати відносини з громадськістю в усіх куточках світу. Для урядів, органів місцевого самоврядування, політичних партій та лідерів з’явилась нагода здійснювати контакт з виборцями, громадянами в постійному режимі, приймати пропозиції та запити від населення. В країнах Західної Європи, наприклад Великобританії, планується за найближчі 5 років створити т. зв. “електронний уряд”, серйозний інтернет-ресурс, який би міг дозволити звертатися до всіх урядових органів громадянам країни.

Україна відстає у своєму політичному та технологічному розвитку, але актуальність політичного ПР в Інтернеті щоденно зростає. На думку дослідника ролі ЗМІ в пострадянських суспільствах, П. Тамаша, Інтернет відіграє й важливу соціально-політичну роль: “Коли мова йде про Інтернет у країнах держсоціалізму, в основному кажуть про глобальну культуру, глобальну демократію, примірюючи виникаючі в цих країнах соціальні ефекти, пов’язані з Мережею, до соціальних ефектів індустріально розвинутих країн. Але Інтернет може включитися до цієї системи тільки тоді, коли виконує соціальні функції ЗМІ ” [61,19]. Отже, П. Тамаш вважає Інтернет як ефективний та актуальний ЗМІ тільки в тому випадку, коли є умови соціальної орієнтованості та зосередженості на центральних проблемах розвитку конкретних суспільств. Наскільки політичний Інтернет звертає уваги на соціально-політичний аспект буде показано нижче, але попередньо можна казати, як про недоступність Інтернету для масової аудиторії, не тільки через малу політичну активність, а й через соціально-економічні фактори, що не дозволяють мати власні комп’ютери та часто користуватися мережею.

Німецький політолог Г. П. Нідермайєр, зосереджуючись на питаннях розвитку політичного Інтернету, робить більш оптимістичні висновки, базуючись на досвіді Німеччини та центральноєвропейських країн: “Політику знов очікує зміна парадигми. Інтернет кидає виклик традиційним політичним засобам комунікації, практиці виборчої боротьби та мобілізуючим ЗМІ: 90 відсотків зареєстрованих у США виборців уже є користувачами Інтернету, 40 використовують його для політичної інформації. Тисячі добровільних помічників під час виборчої кампанії було мобілізовано й організовано через нього, 20 відсотків пожертвувань на вибори надано через Інтернет ” [41,73]. Інтернет в Україні навряд чи грає настільки вагому роль як у США, але можна говорити, розуміння перспективності політичного ПР-Інтернету присутнє далеко не у всіх вітчизняних політичних діячів та політичних сил. З іншого боку, постійна підтримка діючих сайтів та особистих сторінок, за умови постійного контакту з споживачами, для української політики, яка часто демонструє зразки не публічності, а прихованості від громадян, ставить під запитання доцільність існування подібних Інтернет-ресурсів. Але те, що існуючий в України Інтернет-ресурс часто кидає виклик політичній системі, через свою нецензурованість та відсутність можливості контролю, залишається фактом.

Наявність офіційного сайту Верховної Ради України, як виявилося в ході дослідження, ще не означає наповнення його деяких линків, наприклад, заходячи до головної сторінки http
://
www
.
rada
.
gov
.
ua [98], ми спостерігаємо наявність інформації про законодавство України, законопроекти, пленарні засідання, депутатський корпус, веб-сторінки комітетів, інформаційний сервер Верховної Ради, бібліотеку Верховної Ради, веб-сторінки депутатських фракцій та груп, міжпарламентські зв’язки, про уповноваженого Верховної Ради з прав людини. Символом одіозності можна вважати наповнення деяких з них, наприклад під линком “Веб-сторінки депутатських фракцій та груп”, ми знаходимо лише одне посилання на ресурс http
://
www
.
regions
.
org
.
ua [102], тобто на офіційну сторінку фракції “Партія регіонів”. Подібна тенденційність та упередженість дивує, адже практично всі депутатські групи та фракції мають якщо не власні, то хоча б персональні Інтернет-сайти, присвячені лідерам.

Ситуація, коли офіційна веб-сторінка Верховної Ради не містить обов’язкової інформації, показує, наскільки ми далекі від розвинутого політичного виборця шляхом використання Інтернет-ресурсу. Наявність розвиненого політичного ПР шляхом просування Інтернет-технологій, створює свого специфічного споживача: “Громадянин, “NETIZEN” (Citizen!), новий політичний споживач, убачає дедалі менше сенсу в довгострокових політичних обов’язках та вимагає негайного особистого розв’язання проблем та перспектив на майбутнє. Партії ризикують втратити свої фірмові іміджі та фірмову лояльність. Разом із зростанням кількості “незалежних” виборців зростає ризик отримання не передбачуваних результатів вибрів, появи нових привабливих партій та незалежних кандидатів ” [41,73]. Для українського громадянина така реальність та тенденції стають можливими лише за умов загального зросту добробуту та поширення всіма регіонами та частинами України Інтернет-ресурсів, що містять політичний ПР та є соціально-орієнтованими.

Для того, щоб проаналізувати основні тенденції в політичному інформуванні громадян нами було використано рейтинг сайтів за категорією “політика” в межах всієї України, що створюється за допомогою спеціальної програми, яку здійснює сайт http
://
www
.
topping
.
com
.
ua [108]. Ми взяли рейтинг за 27 липня 2004 р. на 14:44. У першій десятці за відвідуваністю за місяць та день опинилися наступні сайти: “

Наша Україна – політичний блок Віктора Ющенка

Майдан: Пульс Громадянського Спротиву України

Трибуна

Персональний сайт Юлії Тимошенко

Політична Україна – Інформаційно-аналітичний сайт

UkrBusiness.com.ua – сайт молодых предпринимателей Украины

СДПУ(О). Заявление пресс-службы СДПУ (О)

КАНДИДАТ: Все про президентські вибори 2004 року в Україні

Партия “ЯБЛУКО” – партия среднего класса

Русская Община” [108].

Найменування рейтингової десятки збережено згідно з інформацією розміщеною на сайті www
.
topping
.
com
.
ua [108]. Основною тенденцією є те, що серед рейтингової десятки превалюють сайти опозиційних політиків та політичних сил. Це наступні сайти: «Нашої України» - http
://
www
.
razom
.
org
.
ua [100], сайт Ю. Тимошенко – http
://
www
.
tymoshenko
.
com
.
ua [110], партії «Яблуко», яка входить до блоку В. Ющенко «Наша Україна» - http
://
www
.
yabluko
.
org
.
ua [114] та одверто опозиційних інформаційних ресурсів «Майдан» - http
://
www
.
maidan
.
org
.
ua [83], «Трибуна» - http
://
www
.
tribuna
.
com
.
ua [109], Медіа-центр «Кандидат» - http
://
www
.
kandydat
.
com
.
ua [77].

Щодо відносно незалежних політичних Інтернет-ресурсів, то у першій десятці їх два “Політична Україна” – http
://
www
.
polit
.
com
.
ua [88], сайт молодих підприємців України – http
://www.
ukrbusiness
.
com
.
ua [112]. Наразі, в десятці рейтингу присутній лише один сайт, який займає провладну позицію – партія та однойменна фракція СДПУ(О) – http
://
www
.
sdpuo
.
org
.
ua [104].

Аналізуючи характер та зміст сайтів, що потрапили до першої десятки рейтингу за останній місяць та сьогоднішній день, за диференціацією поданою вгорі, то найголовнішою тенденцією опозиційних сайтів є їхня зорієнтованість на новини, які регулярно оновлюються, наявність постійно діючих форумів, на яких кожен відвідувач може залишити власну думку та експрес-опитувань. Крім того, така популярність опозиційних сайтів пояснюється ще й тим, що вони складають основну масу ЗМІ, за допомогою яких вони можуть здійснювати свою роботу з громадськістю, інформуючи останню про власну діяльність, свою оцінку політичних подій в країні та поза її межами. Тому не дивно, що саме вони складають більшу частку рейтингу, займаючи відповідно 1, 2, 3, 4, 8 та 9 ранги. Крім того, яскраво підкреслена соціальна спрямованість на розгляд проблем у державі обумовлюють таку довіру до опозиційних ПР в Інтернеті.

Сайти інформаційно-аналітичного характеру зазначені в рейтингу так само зорієнтовані на новинний характер та крім загальноукраїнських аналітичних матеріалів, постійно оновлюють регіональні огляди, мають посилання на сайти політичних сил, власні електронні довідники громадсько-політичних організацій та політичних персоналій, тощо.

Єдиний сайт провладного характеру, який належить СДПУ(О) вважається одним з найдорожчих в Україні Інтернет-ресурсів, за різною інформацією, над його оновленням працює до 300 штатних та позаштатних працівників, які водночас розміщають інформацію у партійному виданні “Наша газета”, мають власні супутникові ретранслятори на Європу та американський континент. З іншого боку, присутній фаховий підхід до добору інформації та майстерний дизайн, наявні форуми та зворотні контакти.

Щодо перших 40 сайтів місячного рейтингу, то абсолютним лідером є інформаційно-аналітичні сайти присвячені висвітленню проблем політичної системи України, майбутнім виборам Президента України, та власних сторінок журналістів, аналітичних центрів, що здійснюють не тільки огляд анонсів останніх політичних подій, а й ґрунтовний підхід до їхнього пояснення, таких сайтів нараховується коло 20. Крім вже названих, можна виділити сайт Інституту політики – http
://
www
.
tomenko
.
kiev
.
ua [107] (18 позиція), Центр політичного прогнозування імені Г. Гонгадзе – http
://
www
.
ua
-
pravda
.
com [111] (11 позиція). Серед сайтів політичних осіб, які увійшли до 40 позицій є лише три Інтернет-ресурси: сайт Ю. Тимошенко, Е. Гурвіца – http
://
www
.
gurvic
.
odessa
.
ua [73] (13 позиція) та А. Деркача (19 позиція) – http
://
www
.
dercach
.
com
.
ua [72]. Згадані сайти персоналій виконані на високому рівні, й містять крім матеріалів офіційних виступів, пряму мову політичних діячів, можливість віртуального зв’язку з ними, участі в он-лайнових прес-конференціях та спілкування за допомогою електронної пошти.

З провладних сайтів заледве нараховується коло 6, більшість з них мають схожий дизайн та зміст, й підтримуються, скоріш за все одними фахівцями, як наприклад сайт СДПУ(О) та Соціал-демократичний портал – http
://
www
.
sd
-
forum
.
org
.
ua [105].

Наведений рейтинг доводить, що споживач політичного Інтернет-ПР склався, навіть більше, можна стверджувати, що цей споживач більше зорієнтований на аналітичну та новинну інформацію й ту, яка надається опозиційними політичними силами та персоналіями.

Відсутність у першій десятці урядових політичних сайтів та лише один сайт представника парламентської “більшості” - СДПУ(О) – це промовистий факт про недовіру та непопулярність владного Інтернет-ресурсу. Наскільки ефективні парламентські відносини з Інтернет-громадськістю країни, показує 35 позиція лише одного Комітету Верховної Ради - з питань свободи слова та інформації – http
://
www
.
rada
.
gov
.
ua
/
svobodaslova [99], який очолюється представниками опозиції. Наявна реальна тенденція – політичний Інтернет-споживач практично не користується політичною інформацією, що надається державними органами на зразок Кабінету Міністрів України – http
://
www
.
kmu
.
gov
.
ua [78] або інформаційних сайтів провладного характеру, що займаються інформуванням про офіційну оцінку подій від перших осіб держави.

Доцільним видається коментар вже згадуваного П. Тамаша, який бачить роль політичного Інтернету в становленні плюралістичності та демократичності інформаційного простору, що й демонструє наведений рейтинг: “Специфічна функція Інтернету на відміну від інших ЗМІ в наших умовах втілюється в наступному. В нас поки що йдуть різноманітні процеси розпаду, а не будівництва. Спеціальний сенс розвитку Інтернету в тому, що по суті, пропонуються нові сценарії розпаду. Існує два таких сценарії: розпад через атомізацію (індивідуалізацію), що проходить нині в розвинутих індустріальних країнах, та розпад через плюралізацію, створення нових об’єднань людей. В країнах постсоціалізму величезна кількість співіснуючих один з одним плюралістичних варіантів, тут дія розгортається не за першим варіантом сценарію, а через плюралізацію. Проблема Інтернету у постсоціалістичних суспільствах є в тому, яким чином пройти через розпад без атомізації, зберігаючи зв’язки між людьми” [61,19]. Таким чином, можемо говорити про те, що за допомогою сучасного політичного Інтернет-ПР формується інформаційний простір, що не обмежений набором державних та недержавних телеканалів, які зазвичай, змушені подавати односпрямовану інформацію, з ідентичними коментарями та спільними коментаторами.

Отже, наразі політичний Інтернет в Україні – це практично єдина сфера розгортання політичного ПР, головним критерієм якого є насиченість новинами та інформацією, наявність прозорої конкуренції, яка виявляється у кількості відвідувань та читань конкретних сайтів. Відсутність та недовіра до політичних ПР, що йдуть від КМУ, АПУ та інших відомств та інформагентств, що представляють офіційну позицію, каже про неефективність таких відносин з Інтернет-громадськістю, яка по-перше має більші можливості, ніж глядач телебачення, а по-друге, може віддавати перевагу певному ресурсу, не побоюючись, що він може бути закритий, так як представництво радіо “Свобода” на FM-хвилях.

Якщо порівнювати аналіз політичного Інтернет-ПР, здійсненого дослідницею А. Почепцовою на кінець 1999 року, то твердження про те що: “Українських персональних сайтів небагато” [43,16], вже не є об’єктивним, але залишаються дійсними дві проблеми: “По-перше, як видно з переліку імен, активістами віртуального спілкування є переважно кандидати у Президенти, а самі web-сторінки створено під вибори. По-друге, складається враження, що сайти нашим політикам розробляли під копірку одні й ті ж люди ” [43,17]. Перша проблема трансформувалася у відносну занедбаність сайтів, у міжвиборчий період, та не репрезентативний вид ресурсів, через слабкий дизайн та несвоєчасне наповнення.

Деякі веб-сторінки політичних діячів дійсно, більш нагадують політичну рекламу, ніж інформування громадян про діяльність в межах уряду, парламенту, громадсько-політичній позиції тощо. Але існують доволі якісні сайти, які існують вже декілька років, це сайт Ю. Костенка, який поєднує в собі не тільки постійно обновлювану стрічку новин, а й матеріали виступів у ВРУ, законопроектів розроблених депутатом – http
://
www
.
kostenko
.
unp
-
ua
.
org [79], сайт О. Мороза – http
://
www
.
moroz
.
com
.
ua [85], сайт В. Медведчука – http
://
www
.
medvedchuc
.
com
.
ua [84] та інших політиків.

Як можемо констатувати – ПР стратегія в політичному Інтернеті є більш виграшною та результативною, ніж відверто пропагандистська, новинний та аналітичний характер сайтів привертає більшу увагу як випадкових споживачів, так і постійних відвідувачів Інтернет-ресурсів політичних сил та аналітичних кампаній.

Також, нами було проаналізовані Інтернет-посилання з сторінки блоку “Наша Україна” – на безпосередніх учасників блоку, які офіційно зазначені під рубрикою. Як виявилося, Молодіжна партія України не має власного Інтернет-сайту, а партія Конгрес Українських Націоналістів представлений сайтом молодіжної громадської організації, в якому немає жодної інформації про згадану партію. Партія “Реформи та порядок”, яка має потужний інтелектуальний та ресурсний центр в Києві, як виявилося, так само не має власної сторінки, а Ліберальна партія України – http
://
www
.
ln
.
com
.
ua [82], речники якої проголосили про підтримку опонента В. Ющенка на президентських виборах, досі мають посилання на свій сайт на офіційному ресурсі “Нашої України”, слід відмітити, що як дизайном так і змістом сайт виглядає давно не поновлюваним. Українська Народна Партія має власний ресурс – http
://
www
.
unp
-
ua
.
org [113], який намагається охоплювати своїм поглядом оцінку та аналіз подій як в Україні, так і поза її межами, схожим за наповненням є сайт Народного Руху України – http
://
www
.
nru
.
org
.
ua [86]та Християнсько-демократичного союзу – http
://
www
.
hds
.
org
.
ua [74], остання дотримується загальної інформаційної ПР-стратегії в Інтернеті офіційного сайту “Нашої України”. Вона полягає у використання ресурсів та матеріалів, розміщених в партійних газетах (“Наша Україна” – “Без цензури”, ХДС – “Християнський демократ”, УНП – інформаційна агенція “Рух прес”). За допомогою журналістських кадрів з друкованої преси дозволяється провадити політичний ПР для тих, хто не має доступу до Інтернету, а таких є більшість серед пересічних виборців. Партія “Солідарність” представлена сторінкою лідера П. Порошенка – http
://
www
.
poroshenko
.
org [93], яку можна назвати сторінкою представників групи “Солідарність” в фракції “Наша Україна”, але попри це, більшість інформації розміщеної на сайті, має відношення безпосередньо до лідера, ніж до всієї партійної структури.

Як підсумок, можна сказати, що як мінімум три учасника блоку “Нашої України” не мають власних Інтернет-ресурсів, існує одна персональна сторінка лідера “Солідарності” П. Порошенка, але кістяком просування політичного ПР залишаються сайти: самої “Нашої України”, сайти УНП, ХДС, які ставлять ставку на єдину стратегію відносин з своєю громадськістю, як і межах мережі, так і поза нею. Головною відмінністю цієї стратегії залишається наявність власних, позаінтернетівських інформаційних видань, що посилює процес комунікації. Схожої стратегії дотримується веб-сторінка партії “Яблуко” (блок “Наша Україна”), яка користується загальноопозиційними сайтами та виданнями для наповнення стрічки новин (крім власних матеріалів).

Наскільки обрана стратегія стосунків з Інтернет-громадськістю, свідчить згадуваний рейтинг політичних сайтів, в якому Інтернет-ресурси блоку представлені на трьох позиціях – 1 у сайту “Нашої України”, 9 у сайту партії “Яблуко” та 12 “Рух прес” – http
://
rukhpress
-center.
kiev
.
ua [103]. Крім того, кількість посилань та використань матеріалів з згаданих сайтів у опозиційних та аналітичних Інтернет-виданнях залишається доволі високим.

Стабільний рівень довіри Інтернет-споживачів до опозиційних та аналітичних ресурсів в цілому можна пояснити й головним парадоксом політичної журналістики в України на що звертає увагу С. Чалий, окреслюючи першу проблему надмірною залежністю від влади, а: “Друге лихо – чинне для тих, хто не міняє хист на будь-які гроші, полягає в тому, що будь-яка фахова журналістика в Україні неминуче стає опозиційною” [69,98], і вже коментуючи наслідки: “Відтак фахова, незалежна журналістика автоматично перетворюється (і не з вини журналістів) на певну політичну заангажованість” [69,98]. На нашу думку, дану проблему можна тлумачити й по-іншому: владний ПР сприймає будь-яку альтернативну інформацію, як ворожу, а не як предмет дискусії, перетворюючи інформаційне протистояння в русло загострення та внутришньоінформаційної війни. Не випадковим є факт анонімності матеріалів в Інтернет-виданнях, наприклад донецькому http
://
www
.
ostro
.
org [87], через стурбованість журналістів за власну безпеку.

Анонімність Інтернету, приховує в собі серйозні загрози, які відзначаються створенням псевдосайтів: “Гліб Павловський, відомий практик інформаційних воєн в Росії вважає, що Інтернет надав цілком легальну можливість оприлюднити будь-який компромат, бо передрук газетами інтернетівських матеріалів робить з них не чутки, а цілком законні інформаційні повідомлення. Росія реалізувала цілі сайти компромату на кшталт “Коготь” і “Коготь-2”, які викликали бурхливе обговорення в пресі (пошук авторів нічого не дав)” [43,17]. Політичний компромат присутній в політичному Інтернеті України, але він не є засобом політичного ПР, а скоріше засобом боротьби з ефективними політичними стосунками з споживачами Інтернету. Проте, не звертати уваги на існуючий компромат доволі важко, сайт з однойменною назвою “Компромат” – http
://
www
.
kraina
.
bu
.
ru [80], посідає 17 позицію рейтингу. Хоча, звичайно, найбільшим компроматом в межах Інтернет-ресурсів, можна вважати публікацію плівок майора М. Мельниченка, які спричинили до довготривалої політичної кризи. Можна прогнозувати, що з наближенням президентського марафону політичний компромат буде присутній, але лише як анонімний протизасіб, а отже і до кінця неефективний в межах мережі. Єдине, що слід усвідомити – мережа є практично єдиним рівним та конкурентним ПР середовищем, в якому практично неможливо здійснювати цензуру, та в якому ефективність інформаційних продуктів може бути оцінена у відвідуваннях та читаннях веб-сторінок. Актуальність політичного ПР в Інтернеті постійно зростає, пропорційно до розуміння невідворотності шляху до демократичного плюралістичного суспільства.

РОЗДІЛ 3.

ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ПОЛІТИЧНИХ ПР

В УКРАЇНІ ТА ДОНЕЦЬКОМУ РЕГІОНІ
3.1 Політичний ПР України та Донбасу: проблеми становлення ринку консультацій

Багаточисленні заяви про панування на ринку політичного ПР фірм та фахівців з іноземним походженням, насамперед російським, супроводжують не одну парламентську та президентську кампанію в Україні. Попри те, що такі факти мають місце, як наприклад обслуговування політичного проекту “Озиме покоління”, нас цікавить те, наскільки сформований власне український та донецький ринок послуг з політичного ПР.

Один з небагатьох українських дослідників, які отримали базову освіту з паблік рілейшнз І. Слісаренко, вважає однією з найголовніших проблему підготовки й кваліфікації кадрів, що здійснюють консультації та займаються практичною та теоретичною практикою: “Вітчизняні початківці – іміджмейкери – це або вчорашні журналісти, або чиновники, або викладачі філології чи навіть наукового комунізму, або люди донедавна без певного роду занять” [57,18]. Така доволі різка позиція дослідника, випливає з сучасного стану речей, коли:

• 
  існують реальні проблеми з забезпеченням кадрів як методологічною літературою, так і можливостями стажування за кордоном;
  
• 
  наявність викладацького складу, який змушений викладати спецкурси з політичних паблік рілейшнз, за браком відповідних фахівців;
  
• 
  несформованість попиту на послуги професійних фахівців з паблік рілейшнз.
  

Саме ці фактори, на нашу думку, максимально впливають на розвиток політичних ПР в Україні. Такі фахівці з практичного ПР, як О. Медведев, взагалі стверджують, що в Україні переважають проблеми професійної ідентифікації, так само як і в Російській Федерації, коли існує небажання вживати термін ПР, замінюючи його на “політичні консультації”; відсутність ПР ринку в Україні; проблеми фінансового виживання. Стверджувати, що ринку немає, на нашу думку, не є обгрунтованим на час парламентських та президентських кампаній, коли саме ПР- технології є найбільш популярними.

Не менш вагомими проблемами розвитку политичних паблік рілейшнз, залишаються загальні питання: розвитку демократії та відмови від авторитарного контролю за потоками інформації. Такі, відокремлені на перший погляд, положення залишаються центральними в розвитку ПР, оскільки його здійснення передбачає насамперед, наявність прозорих умов гри на політичному та інформаційному ринку, натомість авторитаризм й псевдодемократія спричиняють до суттєвого звуження ПР до обслуговування політичних ініціатив влади й т.зв. “чорного ПР”, коли зміст й цінності галузі кладуться в жертву поточному політичному процесові. Вже згадуваний нами І. Слісаренко, зазначає з цього приводу: “Вітчизняні ентузіасти політичного маркетингу здебільшого не обтяжені принципами та стійкими ідеологічними переконаннями” [57,12].

Наведені риси політичного маркетингу, виникли внаслідок того, що пропозиція часто ініціюється самими консалтинговими фірмами, в той час як політики вважають за необхідне звертатися до їхніх послуг лише під час виборчих кампаній, не займаючись довгостроковими кампаніями з створення та підримання іміджу, віддаючи переваги тактичним інформаційним повідомленням про свою присутність та активність.

Наступним питанням, яке практично впливає на ринок ПР – послуг є зміна виборчого законодавства, насамперед вибори до ВРУ на пропорційній основі, що позбавляє роботи регіональні агенції та аналітичні центри, що надають згадані послуги. Український досвід регіональних структур не можна порівняти з російським, де постійно проходять довибори та вибори у 89 регіонах, тобто вони існують в умовах практично постійного виборчого процесу й мають можливості варіювати технології й вдосконалювати свій інструментарій.

З іншого боку, культура витрачання коштів під час передвиборчих кампаній доволі низька, часто гроші розподіляються непропорційно й неадекватно, що впливає на ефективність ПР – компаній.

Як справедливо зазначає А. Ротовський: “Політичний ПР відображає рівень політичної структуралізації в Україні, політичної культури, демократизації суспільства в цілому” [16,9]. Тому, об’єктивними на нашу думку є тенденції з перетворення ринку політичного ПР на тіньовий, через превалювання непублічних традицій процесу прийняття й втілення політичних рішень.

Населення, яке є споживачем ПР – продуктів, створює власне бачення впливу, в межах негативного стереотипу: “Якщо технології – то обовязково брудні, якщо піар – то неодмінно чорний” [16,13]. Стереотипи є доволі сталими й загрожують загальним несприйняттям політичної інформації, як насамперед, заангажованої та репресивної по відношенню до населення. О.Кондратюк, яка займалася дослідженням про необхідність політичних ПР, серед депутатського корпусу ВРУ, дійшла висновку щодо нерозуміння сутності й функцій ПР серед складу депутатського корпусу, неоднорідності соціального та професійного складу ВРУ, відсутністю досвіду публічної роботи. На нашу думку, таке сприйняття має свої джерела з сучасного стану речей, коли функції політпіару, звужені внаслідок домінування адміністративного або колективного (партійного, фракційного) впливу на прийняття депутатами політичних рішень. Відсутність яскравих особистостей в українській політиці, вірніше, їхня малочисельність, демонструє наскільки нерозвинута політична культура конкретних політиків, що погоджуються на роль статистів в публічній політиці; в той час, коли навіть політично впливові фігури обирають позицію “сірих кардиналів”.

Щодо конкретних осіб, які користуються послугами ПР - В. Медведчук, В. Хорошковський, С. Тигипко, В. Ющенко, які використовували ПР як один з головних ресурсів під час всієї своєї діяльності. Перші спроби використовувати політичний ПР припадають на 1994 р., період президентських та парламентських виборів, а в 1998 та 2002 на ринок політичного ПР прийшла велика кількість російських, закордонних та відчизняних кампаній. Щодо кампаній, які нині працюють з відомими українськими політиками, то можна виділити представників французької кампанії “Сегела”, які займаються створенням та просуваням іміджу голови Національного банку України С. Тигипка [81].

Ціни на послуги політичного ПР коливаються у великих межах, від символічних сум в аматорів, до величезних гонорарів, які виплачуються іноземним кампаніям й групам фахівців. Найбільш високооплачуваними вважають команди М. Гельмана, Г. Павловського, П. Щедровицького. Питання оплати послуг фахівців з політичного ПР зазвичай приховується й не є набутком громадськості. Це демонструє чергову непрозорість на ринку ціноутворення, створює преценденти, коли вітчизняні фахівці є менше оплачувані, не дивлячись, що такі команди, як наприклад Г. Павловського практично програли передвиборчу кампанію “Озимого покоління”, а перед тим схожу кампанію в Російській Федерації для блоку “Нове покоління”.

Один з відомих українських політиків М. Томенко спробував дослідити питання, скільки коштують послуги іноземних фахівців на період 2001 р. для української влади: “Тоді він заявив, що Агенція гуманітарних технологій (АГТ) підписала контракт з американською кампанією Black, Scrugga & Healey (BKSH) на суму $ 500 тис. Це лобістська фірма, клієнтами якої в свій час були диктатор Філіппін Маркос та колишній правитель Заїру Мобуту, яка взяла на себе зобов’язання, як висловлюються політтехнологи, “просувати” Леоніда Кучму на західний ринок. Мова йшла про написання іміджевих статей у провідних виданнях, інтерв’ю голови української держави для популярних американських телеканалів etc.” [81].

Але, попри суми, виплачені іноземним фахівцям, рейтинг та популярність вітчизняного Президента залишається низьким, насамперед тому, що будь-які спроби представити його як демократичного лідера, залишаються неефективними, через “справу Гонгадзе” та резонансне висвітлення західними ЗМІ рівня корупції та бідності в Україні. Хоча фактом залишається те, що формування позитивного іміджу в США найперспективніше, бо вони формують левову частину світових інформаційних повідомлень.

Доволі цікавим, на нашу думку, є дослідження ринку політичного консалтингу та політичного ПР, зроблене Т. Маляренко для Центру іновацій та розвитку, в якому вона детально розглядає кампанії, що присутні у регіоні та найрезонансніші проекти. На думку дослідниці, донецький ринок надання послуг політичного ПР є доволі містким, й базується на корпоративних та особистих зв’язках, які не передбачають гострої конкуренції. Мало того, донецький ринок доволі агресивно настроєний проти приходу нових гравців не-донецького походження. Як приклад, вона наводить спробу російської кампанії PR System вийти на ринок Донецького регіону: “Рекламна кампанія російського гатунку – це був єдиний результат PR System. Два місяці агресивного виходу на ринок політичного консультування не дали результатів” [87]. Слід відмітити, що наступ на регіональні кампанії здійснювався за допомогою серйозних інформаційних ресурсів та коштів, але стратегами акції не було враховано момент відсутності згоди на їхню появу з боку потенційних замовників від владних структур чи партій провладного спрямування, які зазвичай визначають потенційних виконавців ПР замовлень. Серед основних виконавців робіт з політичного ПР, авторка відзначила коло 10 фірм, але детально розглянула лише 4. В числі цих 4 нею була відзначений й Донецький Інформаційно Аналітичний Центр, який спеціалізується більше на соціологічних опитуваннях, але має як структурний підрозділ “Політичні консультації”, що очолюваний особисто головою ДІАЦу Є. Копатько.

Наступною кампанією є Творче обєднання “Корунд”, яке у 1998 р. реалізувало один з найкращих ПР проектів – виборчий блок “Трудова Україна”, що стало початком розкрутки бренду й суттєво відтягнув голоса “червоного електората” від КПУ. Не менш ефективним був проект “За Єдину Україну”, ідея проекту “Соціальний контракт” й інші.

Наступною кампанією є “Фінансова фортеця PR”, яка по суті, залишається складовою корпорації, в межах якої реалізовуються як політичні так і економічні проекти, спрямовані на передвиборчу “розкрутку” обмеженого кола осіб не лише до ВРУ, а й до обласної ради, міськрад, на посади міських голів тощо.

Ще однією кампанією, яка прийшла на донецький ринок була кампанія “Громадський діалог”, яка реалізувала наступні проекти “Молодь Регіонів”, “Кризове управління в вугільній промисловості”, “Родина Грищенко”. Останній реалізується за допомогою В. Шендеровича в електороних мас-медіа. Коротко підсумовуючи специфіку донецького ринку, можна погодитися з думкою Є. Копатько про те, що на ринку політичного консультування, вагому роль грають можливості інвестування в розвиток ринку, платити високі зарплати фахівцям та підвищувати їхню кваліфікацію: “Будь-яка фірма, яка має значний фінансовий та організаційний потенціал, має шанс вийти на ринок. Навіть якщо фірма не має досвіду, репутації та кваліфікованих талановитих спеціалістів, вона може “придбати” їх у інших фірм або за кордоном, запропонувавши незмірно вищі гонорари. Фактор “належності” консультантів до певних політичних структур не грає визначальну роль” [87].

Провідними ПР – агенціями в Донецьку та регіоні, залишаються фірми, які мають тісні звязки з місцевою владою, облдержадміністрацією та регіональним бізнесом, “Партією регіонів” та інших політичних проектів, що санкціонуються владою та владним оточенням. ПР – акції для опозиційних політиків та політичних блоків, партій, зазвичай роблять окремі фахівці, які не обтяжені принципами наприклад, щодо роботи лише на одну структуру під час однієї парламентської чи президентської кампанії.

З іншого боку, на відміну від київського ринку політичного ПР, Донецький регіон відрізняється максимальною ставкою на регіональні кампанії, з неприхованим неприйняттям іноземних кампаній, які претендують на частку донецького ринку.

Головним фактором розвитку політичного консультування як в загальнонаціональному, так і регіональному вимірі залишається замале використання ПР в управлінні. А схеми фінансування діючих проектів залишаються непрозорими.

Спроби різних ПР – агенцій, об’єднати свої зусилля для боротьби з непрофесіоналізмом, демпінгом, порушенням етики відносин з замовниками, вилилися в створення вже трьох масштабних структур – Всеукраїнської громадської організації “Українська ліга зі звязків із громадськістю”, ініціативна група на чолі з М. Наном та юридично існуюча “Українська асоціація звязків з громадськістю” на чолі з Г. Почепцовим, які на даний момент не координують свої дії. Хоча вже існує пропозиція голови “Української ліги зі звязків із громадськістю” щодо співпраці в межах вже створених структур. Остання намагається створити загальнонаціональну систему підвищення кваліфікації фахівців в галузі звязків з громадськістю, створити облік можливих лекторів та аналіз програм, які були б узгоджені та створені зусиллями всіх спеціалістів. На нашу думку, найпрогресивнішим пунктом роботи згаданої Ліги, є декларація підтримки й лобіювання ПР- проектів свох членів на державному рівні, захист їхніх прав, підтвердження їхньої кваліфікації для замовників тощо [16,2].

Такі тенденції свідчать про усвідомлення необхідності корпоративної культури між всіма кампаніями та фахівцями з політичних та інших ПР, яка може забезпечити дотримання певного професійного кодексу та представлення своєї пропозиції на ринку політичних послуг. Єдине, що на нашу думку, виникає занепокоєння – це те, що на регіональних ринках можуть діяти зовсім інші умови, коли народження нових кампаній практично неможливе, а функціонування старих базується на визнанні регіональних стандартів корпоративних відносин, коли вагомим видається не тільки кваліфікаційний рівень, а й наближеність до владних структур, регіонального бізнесу.
3.2 Політичний ПР органів місцевого самоврядування, політичних партій Донецької області

Специфіка політичного клімату в Донецькій області й самого Донецька, привертає увагу не тільки через велику концентрацію виборців й наявність політичних ресурсів, а й активну участь місцевого самоврядування в політичних процесах. Це підтверджується тим, що максимальна кількість як депутатів облради, так і міськради, включно з мерами й головами районних адміністрацій є представниками Партії Регіонів. За кількістю партійних осередків цієї політичної сили регіон займає провідне місце в Україні.

Така ситуація виникла з одного боку, через те, що регіональна еліта почала релізовувати політичний проект “Партія Регіонів”, як місцеву противагу загальноукраїнським партіям з визначеною ідеологією, а з іншого як партія лояльна до влади, чи майже синонімічна з посіданням влади.

Необмежені адміністративні ресурси дозволили набрати велику кількість членів партії з великих підприємств, структур виконавчої влади, органів місцевого самоврядування тощо. Щодо основної стратегії “просування ” Партії регіонів, то ставка була зроблена на використання місцевих ресурсів. Це виявилося в використанні бренду партії на усіх публічних заходах ініційованих владою, на зразок першого та дев’ятого травня, Дня Конституції чи Дня Незалежності. Таким чином в свідомості населенні закріплялася думка про єдність партії влади у цьому політичному проекті. Наступним чинником, який сприяв “розкрутці” партії було використання можливостей бізнесу, за допомогою прямого тиску та домовленостей, що передбачали безкоштовне виготовлення рекламних матеріалів на час парламентської кампанії так і у виборах до місцевих органів влади. Під час останньої кампанії 2002 р., рекламна кампанія проводилася навіть на рівні магазинів, які були зобов’язані розмістити рекламні матеріали й оплатити їхню вартість.

Причому роль саме місцевих органів влади була провідною в організації акцій підтримки блоку “За Єдину Україну”, в складі якої була Партія Регіонів, оскільки вони висловлювали активну публічну підтримку передвиборчої кампанії блоку. Під час виборчої кампанії до ВРУ 2002 р. чисельність членів Партії Регіонів в Донецької області складала 280 000 осіб. По виборах була оголошена кількість у 400 000 осіб. На початок президентської кампанії, керівництво партії оголосило про можливість досягнення 1 млн. партійців.

Оскільки структура є гіпертрофованою й базується не на класичних принципах партійного будівництва, основними інформаційними приводами є партійні наради та конференції, громадські слухання з підтримки КМУ під керівництвом В. Януковича. Під час парламентської кампанії 2002 р. різноманітні донецькі та російські кампанії були вбудовані в партійні структури, що призвело до певних конфліктів. Головною тенденцією роботи з громадськістю партії залишається підвищення ПР-активності під час передвиборчих кампаній, з залученням фахівців й передача інформаційної роботи до рук непрофесіоналів-бюрократів у міжвиборчий період.

Певною інновацією стала робота з громадськістю мера Донецька А.Лук’янченка, яка почала провадитися з залученням методів ПР. Ці зміни пов’язують з роботою не тільки структур мерії, а й кампанії “Громадський діалог”, яка розпочала проект з інформування населення про стан житлово-комунального господарства міста й ряд політичних проектів. Був створений сайт міського мера http://www.lukyanchenko.donetsk.ua, на якому розміщена не тільки інформація про діяльність місцевих органів влади, міського голови, а й віртуальна приймальня, яка приймає електронні листи від відвідувачів. В межах сайту існує можливість проведення чатів з міським головою тощо. Окремим пунктом в усіх звітах за місячні періоди діяльності міського голови, проходять повідомлення про заходи, організовані Партією Регіонів, рішення партійних зборів та постанов, в чому можна вбачати спробу технологічно синонімізувати роботу міського самоврядування та партійної структури.

Попри великі зусилля й матеріальні кошти, трапляються випадки, коли у прямих прес-конференціях з А. Лук’янченко несподівані запитання журналістів приводять його до висловлень, які не сприймаються, на зразок коментарів щодо участі “Нашої України” в святкуванні Дня перемоги у Донецьку.

Не зважаючи на монополію Партії регіонів у місцевих органах влади, подібні спроби висвітлення роботи міськради та міського голови залишаються поодинокими випадками, коли навіть обмежене коло користувачів мають можливість спостерігати за процесами в міському самоврядуванні. Як свідчить російська дослідниця І. Альошина: “ПР-активність на місцевому рівні має свої особливості у сфері інформаційного забезпечення. Наради місцевих органів самоврядування зазвичай менш доступні засобам масової інформації. Якщо матеріали центральних органів влади широко висвітлюються центральними ЗМІ, то робота місцевих органів влади менш відома широким колам громадськості, якщо не є предметом особливого інтересу” [1,298].

Ще однією проблемою розвитку політичних ПР в органах місцевого самоврядування – це слабкість лобістських та політичних груп, що не є представниками влади чи регіонального корпоративного бізнесу. Можна привести приклади того, що основним елементом ПР-акцій залишаються пікети та мітинги, які зазвичай обходяться без реакції органів влади. Практичним виключенням з цього є реакція міського голови на подання міської організації Комуністичної партії України та громадської організації “Громадський контроль” про відміну рішення міськвиконкому за № 100 “Про тарифи на житлово-комунальні послуги” й пропозиція про створення спільної комісії з представниками згаданих політичних організацій.

Культура ПР-акцій, що організовуються місцевою громадськістю, залишається низькою й малорезультативною. Проте, в Україні вже є випадки застосування таких масштабних технологій, на зразок лобіювання “на рівні трави”(grass roots lobbing), яка передбачає масований й концентрований напад, коли десятки тисяч людей одночасно, за період годин або днів, відсилають представникам влади, місцевого самоврядування, парламентерам листи, факсові повідомлення, телефонують на номери приймалень. Таким чином досягається поєднання сили прямого лобіювання та сили політичних рухів. Одним з перших таких випадків став прецендент коли: “Київська організація СДПУ(о) розіслала 150 000 звернень до киян з пропозицією написати меру протестний лист із погрозою не голосувати за нього на виборах 2006. За твердженням соціал-демократів, до мерії повернулося понад 3 тис. листів. Ще 100 тис. чоловік отримали листівки “Подзвони меру” із указівкою телефону приймальні Омельченка. Його рішення відкласти підвищення лягло в скарбничку голосів СДПУ(о) ” [31]. За допомогою лобіювання інтересів громади Києва проти підвищення тарифів на житлово-комунальні послуги, конкретна політична партія, з одного боку, довела свою ефективність в масштабах міста, а з іншого залучила частину майбутнього електорату до лав прихильників.

Однак, як показує досвід, такі дорогі за вартістю ПР-заходи практично неможливі в Донецькому регіоні, оскільки не існує злагодженої роботи ПР-структур не провладних партій, а з іншого існує нерозуміння вагомості такої роботи на місцевому рівні в міжвиборчий період.

Недбале ставлення до роботи з громадськістю найбільш негативно вплинула на парламентську кампанію КПУ 2002 р. в Донецькому регіоні, яка маючи достатньо велику кількість прихильників, не змогла їх мобілізувати на підтримку власної партії. Як стверджує Т. Маляренко, існували 3 головних недоліки, серед яких використання класичних гасел, без апробованих сучасних слоганів, втрату теми “Путіна” в закликах до об’єднання з Російською Федерацією, ігнорація роботи з електронними мас-медіа, недоцільне використання великих бюджетів, відсутність виділених коштів на маштабні ПР-акції.

Активність всіх інших учасників передвиборчого процесу виявляється лише у виборчій період й знаходиться під пильною увагою місцевої влади, яка маючи практичну монополію на місцеві засоби масової інформації, унеможливлює можливість широкомаштабних акцій, що отримали б велику підтримку населення.

Якщо на рівні загальноукраїнському таке витіснення опозиційних стосунків з громадськістю пересувається до Інтернету, то в Донецькому регіоні, попит на регіональні електронні сторінки політичного змісту є відносно малим. За даними рейтингу сайтів за рубриками “Донецьк” та “політика”, висвітилося лише чотири сайти двох депутатів від Партії Регіонів I. Шкіря та В. Зубанова, які посіли відповідно 1 та 4 місця рейтингу, 2 місце сайт “Молодий рух Донеччини” й третє Донецької обласної організації Партії Зелених України [108], що свідчить про недостатнє наповнення донецьких Інтернет-ресурсів політичною інформацією різних політичних блоків та сил (Огляд подано на 28 квітня 2004 р. 17:55 за київським часом). Позитивною тенденцією мала наповненість рейтингу залишається для тих, хто не має власного Інтернет-ресурсу, незалежно від партійної приналежності. Замалий рейтинг, який складається з всього-навсього трьох сайтів, свідчить про зацікавленість споживачів політичної інформації в Донбасі більше новинами та подіями загальноукраїнського політичного життя. Крім того, мала динаміка відвідувань може бути сигналом до того, що суто політичні (не інформаційно-аналітичні) сайти не мають великого попиту.

Огляд за рубрикою “Суспільство та політика” не дав очікуваних результатів, на першому місці опинилась громадсько-політична організація “Фонд підтримки прогресивних реформ”, а два інших вже згадуваних сайти депутата I. Шкіря та “Молодий рух Донеччини” посіли відповідно 14 та 20 сходинки рейтингу. Більшість сторінок, що потрапили до рейтингу є громадськими організаціями та установами органів виконавчої влади.

Передвиборча активність та застосування технологій політичного ПР в Донбасі, бере свій початок з кінця 2003 року, коли в Донецьку був організований спротив приїзду В. Ющенка, який вилився у масштабний політичний перфоманс зрежисований місцевою владою. Головною вадою цього перфоменса була його агресивність та поверховість, коли за допомогою брудних технологій з використанням фашистської символіки, колажів А. Гітлера, намагалися створити образ “стихійного” повстання. Завдяки численним журналістам, які були присутні під час цих подій, численні провокації та некоректна поведінка донецької влади отримала свій розголос в Західній Європі. З іншого боку, спроби виправити громадську думку, або вплинути на аналіз ситуації навіть всередині України, були невдалими, оскільки версії того, що В. Ющенко сам ініціював захоплення ДК “Юность” та події на Донецькому літовищі, виглядали малопереконливими.

Спроби перетворити Донецьку область на найактивніший регіон, що висловлює підтримку курсу В. Януковича мають місце. Проте, спекуляція на питаннях державної мови, слав’янськості, західності та антизахідності, підтримка проросійських малочисельних радикальних організацій, це одна з складових стратегії місцевої влади на майбутніх виборах Президента України. Можливою видається ситуація, що ставка спеціалістів з ПР саме на ці проблеми, гарантуватиме зростання рейтингу одного кандидата й зниження іншого. Як свідчать числення опитування, найбільш актуальними для всієї України залишаються питання добробуту, особистої забезпеченості, ніж проблеми мовно-культурного характеру.

ВИСНОВКИ
В результаті дослідження ми дійшли наступних висновків:

1. 
   Розвиток демократичних інститутів в США пов’язаний з становленням сфери публічності, що показало наскільки розширення виборчих прав збільшило аудиторію споживання інформації та сприяло трансформації політичної системи. Виникнення масових видань стало підтвердженням тези про збільшення споживачів інформації та зміні концепції повідомлень, які стали вчасними та більш професійними. Перші спроби фахового визначення як галузі “роботи з громадськістю”, належать журналістам та прес-агентам, які виникли через гостру потребу спеціалізації цього виду діяльності, коли індустріальні перетворення, зріст та розвиток монополій поставили нові завдання в економічній та політичній площині. Для зменшення динаміки конфлікту між громадськістю та економічними й політичними чинниками було залучено таких фахівців, як, наприклад, А. Лі, що впровадили принципи ПР у повсякденну практику. Використання ПР під час Великої депресії, Першої та Другої Світових воєн показало ефективність й необхідність застосування ПР не тільки у внутрішньо економічній та політичній площині, а й у зовнішніх відносинах між державами. Інституціоналізація ПР як науки та сфери прикладної діяльності припадає на другу половину XX століття, що пояснюється усвідомленням ролі громадськості та кваліфікованого підходу до діалогу з нею. Політична історія XX століття показала й те, що ПР як сфера принципово чесного й прозорого інформування могла існувати лише в демократичних суспільствах, де не використовується командно-адміністративний спосіб подання інформації. З цим пов’язано запізнілий розвиток ПР у посткомуністичних країнах.
   
2. 
   Політичний паблік рілейшнз, попри те, що знаходиться в стадії методологічного розвитку, здобуває все більше увагу через свою результативність та сконцентрованість на повномасштабному інформування громадян всіма політичними силами й можливості отриманні відповідей від осіб та інститутів усіх гілок влади. Запозичення з маркетингових стратегій схем просування брендів стали невід’ємною частиною політичних ПР, оскільки відповідали уявленням про те, що виборці є споживачами образів та інформації й довели свою органічність в конкуренції іміджів. Складність розробки стратегій політичних паблік рілейшнз полягає в тому, що необхідний аналіз та використання символічного, візуального, міфологічного просторів мають мати вигляд якісного інформаційного продукту. Попри наявність ефективних технік, які перетворюють події політичного життя на видовищне дійство, на Заході вже існує ряд дослідників, які стверджують про втому та небезпеку надужиття у використанні технологій політичного ПР. На нашу думку, слід враховувати цей фактор, зважаючи на негативний тоталітарний досвід пропаганди, яка спричинила несприйняття офіційної інформації, як неправдивої та фальшивої.
   
3. 
   Урядовий ПР на даний момент – це складова демократичного устрою, що демонструє політична історія західних країн. Порівняно з цими країнами, українська сучасність свідчить про відсутність системного погляду виконавчої влади на проблему зв’язків з громадськістю. Цьому сприяє структурна невідповідність Адміністрації Президента, яка втручається в роботу структурних підрозділів ПР, що належать Кабінету міністрів України. Основною проблемою урядових ПР в Україні залишається малий рівень розвитку внутрішньоурядових комунікацій, що спричинює появу різнорідної інформації з урядових джерел. А оскільки, на відміну від уряду Великобританії чи США, КМУ не має фахівців, які б займались “виправленням” та корегуванням наслідків інформаційної діяльності, то доволі часто виявляється шкідливість урядових заяв як для суспільства, так і світової громадськості, що сприймає їх з упередженістю. Відсутність чітко регламентованих правил існування та функціонування лобістських груп в Україні, зупиняє в своєму економічному та політичному житті країну, перетворює парламент на економічне, а не політичне представництво країни, коли стають можливими рішення, що суперечать національним інтересам.
   
4. 
   Серед різноманітних форм політичної інтеракції, яка за своїм призначенням є масовим дійством для мас, політичний перфоманс займає провідне місце. Недорозвиненість політичного перфомансу в Україні пов’язана з тим, що масові політичні акції опозиції, з одного боку, себе вичерпали, а примусові акції, санкціоновані владою, викликають негатив та сприймаються як пережиток радянських часів. Превалювання вуличного політичного перфомансу пов’язана ще й з тим, що влада займається репресивною інформаційною політикою, витісняючи акції громадянської непокори з контрольованих ЗМІ, роблячи вигляд нібито нічого не відбувається. Тому результативність політичного перфомансу залишається низькою, хоча всі учасники внутрішньополітичного процесу визнають його необхідність й бажаність.
   
5. 
   Питання створення позитивного образу України присутнє з перших днів отримання незалежності, але амбівалентна, суперечлива тактика розвитку зовнішніх стосунків постійно руйнує спроби створення стратегічного бачення. Одним з центральних питань в творенні іміджу України залишається розбудова системи відслідковування внутрішньої та зовнішньої інформації, її вчасний аналіз, прогнозування й досягнення можливості випереджувальних реакцій на психологічні та інформаційні операції недружнього характеру. Останні можуть призвести до чергової паралізації інформаційних каналів, спричинення політичної кризи або провокування соціальних заворушень в країні.
   
6. 
   Політичний Інтернет в Україні – це практично єдина сфера розгортання конкурентного політичного ПР, головним критерієм якого є насиченість новинами та інформацією, наявність прозорої конкуренції, яка виявляється у кількості відвідувань та читань конкретних сайтів. Відсутність та недовіра до політичних ПР, що йдуть від КМУ, АПУ та інших відомств та інформагентств, що представляють офіційну позицію, говорить про неефективність таких відносин з Інтернет-громадськістю. Остання, по-перше, має більші можливості ніж глядачі телебачення, а по-друге, може віддавати перевагу певному ресурсу, не побоюючись, що він може бути закритий, як представництво радіо “Свобода” на FM-хвилях.
   
7. 
   Робота місцевого самоврядування з громадськістю в Донецьку протягом останніх півроку стає все більш професійною, з огляду на кращу спланованість прес-конференцій та роботу власної сторінки мера міста. Можна казати й про зворотній бік справи, практичну неможливість мера виступати без тексту, а тим більше позапланово. Політичний ПР, який проводить Партія регіонів, як партія влади, спрямований на зменшення різниці між сприйняттям влади та партії. Доволі часто Партія регіонів має більше адміністративного, ніж інтелектуального ресурсу, що впливає на якість акцій. Примусовість під час організацій політичного перфомансу має відношення скоріш до традиційних, ще радянських мітингів та демонстрацій, ніж до політичних паблік рілейшнз. Політичні партії та блоки в Донецькій області практично не проводять постійних ПР-дій з громадськістю, оскільки обмежені в своїх ресурсах, насамперед інформаційних – за виключенням Партії Регіонів та інших провладних проектів.
   
8. 
   Ринок політичного консультування з питань відносин з громадськістю в Донецькому регіоні практично склався й має ряд особливостей. Одна з них в тому, що найуспішніші політичні центри пов’язані з владними структурами та замовленнями для них. Присутнє й негативне ставлення до не донецьких спеціалістів та кампаній, які намагаються прийти на ринок. Провідними ПР – агенціями в Донецьку та регіоні, залишаються фірми, які мають тісні зв’язки з місцевою владою, облдержадміністрацією та регіональним бізнесом, Партією регіонів та іншими політичними проектами, санкціонованими владою та владним оточенням. ПР – акції для опозиційних політиків та політичних блоків, партій, зазвичай роблять окремі фахівці, які не обтяжені принципами, наприклад, щодо роботи лише на одну структуру під час однієї парламентської чи президентської кампанії.
   
9. 
   Загальноукраїнський ринок політичного ПР відбиває основні тенденції затребуваності послуг з боку суб’єктів політичного процесу, які зростають пропорційно наближенню виборів, в такій же послідовності зменшуються по їхньому завершенню. З іншого боку, на загальноукраїнському ринку політичгих послуг присутні іноземні компанії та фахівці, що практично неможливо в Донецькому регіоні. Перспективним напрямком розвитку ринку політичного ПР, на нашу думку, є створення коаліцій та об’єднань, що слідкували б за тенденціями ринку, проводили сертифікацію, та надавали б лобістську допомогу фахівцям та організаціям.
   

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ І ЛІТЕРАТУРИ

1. 
   Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002. – 480 с.
   
2. 
   Бабенко В. Чесні правила гри в інформаційному просторі вимагає концепція національної інформаційної політики, телебачення та радіомовлення України // Урядовий кур’єр. – 2002. - № 205. – С. 5
   
3. 
   Базыляк Д. Через медиа общество самонастраивается // День. – 2002. - № 225. – С. 3
   
4. 
   Бебик В. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика. – К., 2001. – 383 с.
   
5. 
   Білорус О., Зернецька О. Право на комунікацію // Віче. – 2000. - №2. – С. 115 - 132
   
6. 
   Біроваш М. Чорний піар на приміський бульвар. – К., 2001. – 64 с.
   
7. 
   Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 2003. – 201 с.
   
8. 
   Борисов Б. Технология рекламы и PR. – М., 2001. – 617 с.
   
9. 
   Вакурова Н. Системный подход к изучению PR в условиях переходного периода в сфере массовых коммуникаций // Вестник Государственного университета управления. Сер. Социология и управление персоналом. – 2001. - № 1. – С. 59 - 68
   
10. 
    Владыкина И., Плесовских С. Феномен доверия и политическая реклама // Вестник Московского государственного университета. Сер. 18. Социология и политология. – 2000. - № 1. – С. 141-153
    
11. 
    Варивода Я. Масова свідомість як об’єкт національної безпеки // Людина і політика. – 2001. - № 2. – С. 88-96
    
12. 
    PR: інструмент маніпуляцій // Літературна Україна. – 2001. - № 20. – С. 2
    
13. 
    Володин А. Власть имиджа // Новая газета. – 2001. - № 23. – С. 6
    
14. 
    Габермас Ю. Структурні перетворення в сфері відкритості. – Л., 2002. – 317 с.
    
15. 
    Грачев М. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. Политология. – 1999. - № 1. – С. 45 - 48
    
16. 
    Громадські зв’язки в Україні: проблеми самовизначення в контексті економічних та передвиборчих реалій. Матеріали конференції. – К., 2003. -24 с.
    
17. 
    Дергачова О. «Министерство правды» на Банковой, или о введении единомыслия в Украине // Зеркало недели. - № 34. – 2002. – С. 3
    
18. 
    Дорожкина Т. Речевой имидж политического лидера // Социс. – 1997. - № 8. – С. 30-35
    
19. 
    Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М., 1998. – 283 с.
    
20. 
    Дмитричева О. На этом месте могла быть ваша политическая реклама // Зеркало недели. – 2001. - № 20. – С. 4
    
21. 
    Жарких Д. Почему журналистам так нравиться работать на скандал? // День. – 2001. - № 72. – С. 4
    
22. 
    Зарнецька О. Роль “поставлених подій” у міжнародній комунікації // Людина і політика. – 2000. - № 2. - С. 62-64
    
23. 
    Зарнецька О. Трансформація типів новинних передач політичної комунікації // Нова політика. – 2000. - № 1. – С. 52-54
    
24. 
    Засурский Я. Постсоциалистические СМИ в глобальном, региональном и национальном контекстах. К вопросу о переходном периоде // Вестник МГУ. Сер. 10 Журналистика. – 2001. - № 4. – С.82-107
    
25. 
    Зубарь М. “Чистая” и “грязная” политика, стоящая за “касетним скандалом” // День. – 2001. - № 14. – С. 4
    
26. 
    Королько В. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методи, практика. – К., 2001. – 339 с.
    
27. 
    Костенко Н. Медиа в выборах: ценностные ориентиры украинской политической прессы // Полис. – 1999. - № 6. – С. 81 - 92
    
28. 
    Костенко Н., Попова О. Телекиллеры и заказчики // Аргументы и факты. Украина. – 1999. - № 46. – С. 7
    
29. 
    Костирєв А. Вплив ЗМІ на демократизацію політичного життя України // Нова політика. – 2001. - № 6. – С. 26-29
    
30. 
    Костирєв А. Моделі взаємодії політичної і медіа систем // Вістник Київського національного університету ім. Т. Шевченка. Сер. Філософія. Політологія. – 2002. - № 39-40. – С. 131-134
    
31. 
    Костирєв А.“Темники – дуже погана політика для тих, хто їх створює”// Дзеркало тижня. – 2004. - № 14. – С. 4
    
32. 
    Левченко Л. Психологічні особливості діяльності засобів масової інформації // Людина і політика. – 2001. - № 2. – С. 103-108
    
33. 
    Литвиненко О. Інформаційні впливи на пострадянське суспільство // Політична думка. – 2001. - № 1-2. – С. 34-38
    
34. 
    Литвиненко О. Інформаційний простір та його захист: теорія та практика // Віче. – 2000. - № 10. – С. 119-127
    
35. 
    Манько Т. Образ України в європейському просторі (за даними міжнародного соціологічного дослідження “Вивчення закордонних новин та потоку міжнародних новин в 90-х рр.”) // Молода нація. – 1997. - № 6. – С. 65-78
    
36. 
    Маркосян Е. Это сладкое слово: Поражение в конкуренции // День. – 2001. - № 7. – С. 5
    
37. 
    Миселюк А. Беготня за сенсациями // День. – 2000. - № 222. -
    
38. 
    Михайленко М. Демократия и цензура: третья позиция между воюющими лагерями // День. – 2002. - № 217. – С. 2
    
39. 
    Міщенко Л. Регіональна преса гострить пера перед виборами. Позиції політичних партій у ЗМІ Донецької області // Віче. – 2001. - № 10. – С. 33-39
    
40. 
    Недопитанський М. Імідж країни – це дуже серйозно // Віче. – 2002. - № 2. – С. 28-30
    
41. 
    Нідермайер Г. Телекратія замість демократії? // Віче. – 2002. - № 1. – С. 70-73
    
42. 
    Петренко В. Комплекс підпорядкованості, або становлення ЗМІ в незалежній Україні // Віче. – 2001. - № 10. – С. 19-32
    
43. 
    Почепцова А. Тримай з політикам зв’язок. Тепер це можна зробити не лише у сауні, але й у WEB-ресурсах // Політика і культура. – 2000. - № 9. – С. 15-17
    
44. 
    Почепцов Г. “Бабська” правда. В інформаційних війнах героїв не буває // Політика і культура. – 1999. - № 12. – С. 15-17
    
45. 
    Почепцов Г. Информационное общество, информационное пространство, информационная политика: существуют ли они в Украине ? // День. – 2001. - № 68. – С. 6-7
    
46. 
    Почепцов Г. Інформація – як дишло: куди повернеш туди й вишло. Українська журналістська еліта не сприймає російських іміджмейкерів // Політика і культура. – 1999. - № 17. – С. 14-15
    
47. 
    Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.- К., 2000. – 352 с.
    
48. 
    Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – К.-М., 2001. – 622 с.
    
49. 
    Почепцов Г. Паблік рілейшнз. Навчальний посібник. – К., 2002. – 506 с.
    
50. 
    Почепцов Г. “Стріляю без попередження і промаху !”. Українська аудиторія в контексті міжнародних інформаційних кампаній // Політика і культура. – 2001. - № 40. – С. 16-19
    
51. 
    ПР: інструмент маніпуляцій чи служіння суспільству ? // Літературна Україна. – 2001. - № 20. - С. 1-2
    
52. 
    Радченко Ю. Интернет под колпаком // День. – 1999. - № 128. – С.4
    
53. 
    Рафальський О. Когда свобода слова – только на бумаге // Аргументы и факты в Украине. – 2002. - № 10. –С. 6
    
54. 
    Сага о сайтах. Интернет в политике. Политика в Интернете // Новое время. – 1999. – № 37. – С. 24-29
    
55. 
    Семиноженко В. «Свобода в выборе слов» и свобода слова // День. – 2002. - № 193. – С. 1
    
56. 
    Скаленко О. Роль інформаційного чинника у формуванні духовного и морально-правового простору суспільства // Визвольний шлях. – 2002. - № 6. – С. 16-21
    
57. 
    Слісаренко І. Врятуйте політичний маркетинг від фердинандів ! // Політика і культура. – 1999. - № 17. – С. 10-13
    
58. 
    Слісаренко І. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління – К., 2001. – 100 с.
    
59. 
    Слісаренко І. Стратегія паблік рілейшнз // Політика і час. – 1997. - № 8. – С. 56-59
    
60. 
    Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. – М., 2000. – 558 с.
    
61. 
    Тамаш П. Гражданство, политический порядок и новые СМИ в постсоциалистическом пространстве // Вестник Московского государственного университета. Сер. 10. Журналистика. – 2001. - № 4. – С. 15-19
    
62. 
    Терещенко О. В разведку с прессой не пойдет // День. – 2002. - № 57
    
63. 
    Тертычный А. Пресса есть и служба есть. А где же информация? // Зеркало недели. – 39. – 2003. – С. 5
    
64. 
    Украинская политика в зеркале современных технологий // День. – 1999. – № 128. – С. 4
    
65. 
    Федоркин Н. “Паблик рилейшнз” как наука и исскуство: методологические проблемы становления // Вестник Московского государственного университета. Сер. 18. Социология и политология. – 2000. - № 1. – С. 129-140
    
66. 
    Фесенко В. Уроки НТВ, или «Берегите олигархов» // День. – 2001. - № 69. – С. 2
    
67. 
    Химич Р. Два подхода к Интернет демократии. Приживется ли «Коготь» в Украине? // День. – 1999. - № 59.- С. 5
    
68. 
    Химич Р. Пустое зеркало, или итоги украинского политинтернета – 99 // День. – 2000. - № 32. – С. 2
    
69. 
    Чалий С. Мас-медіа в Україні: між державою й олігархами // Сучасність. – 2002. - № 3. – С. 91-98
    
70. 
    Чекмышев А. Масс-медиа и дуализм // День. – 2002. - № 113. – С. 2
    
71. 
    http://www.contex-ua.com/articles/interview/40388.html
    
72. 
    http://dercach.com.ua
    
73. 
    http://www.gurvic.odessa.com.ua
    
74. 
    http://www.hds.org.ua
    
75. 
    http
    ://
    www
    .
    historia
    -
    site
    .
    narod
    .
    ru
    /
    autors
    /
    vahitov
    .
    html
    
76. 
    http://www.k2kapital.com/research/rs2003627.html
    
77. 
    http://www.kandidate.org.ua
    
78. 
    http://www.kmu.gov.ua
    
79. 
    http://www.kostenko.unp-ua.org
    
80. 
    http://www.kraina.bu.ru
    
81. 
    http://www.liga.net/smi/info.html?mid=45
    
82. 
    http://www.ln.com.ua
    
83. 
    http://www.maidan.org.ua
    
84. 
    http://www.medvedchuk.com.ua
    
85. 
    http://www.moroz.com.ua
    
86. 
    http://www.nru.org.ua
    
87. 
    http://www.ostro.org.ua
    
88. 
    http://www.polit.com.ua
    
89. 
    http://www.politdumka.kiev.ua/index.php?arch.num =1&cat2=1
    
90. 
    http://www.politdumka.kiev.ua/index.php?arch.num =3&cat2=7
    
91. 
    http://www.polit.spb.ru:8101/art.php3?rub=16&id=9724
    
92. 
    http://www.polit.spb.ru:8101/art.php3?rub=40&id=9551
    
93. 
    http://www.poroshenko.org
    
94. 
    http://www.pravda.com.ua/ru/archive/2002/february/2/17/html
    
95. 
    http://www.pravda.com.ua/ru/archive/2003/august/7/23/html
    
96. 
    http://www.pravda.com.ua/ru/archive/2003/august/8/1html
    
97. 
    http://www.pravda.com.ua/ru/archive/2003/december/8/3html
    
98. 
    http://www.rada.gov.ua
    
99. 
    http://www.rada.gov.ua/svobodaslova
    
100. 
     http://www.razom.org.ua
     
101. 
     http://www.rec-lama/chat.ru/index.html
     
102. 
     http://www.region.org.ua
     
103. 
     http://www.rukhpress-center.kiev.ua
     
104. 
     http://www.sdpuo.org.ua
     
105. 
     http://www.sd-forum.org.ua
     
106. 
     http://www.soc.pu.ru
     
107. 
     http://www.tomenko.kiev.ua
     
108. 
     http://www.topping.com.ua
     
109. 
     http://www.tribuna.com.ua
     
110. 
     http://www.tymoshenko.com.ua
     
111. 
     http://www.ua-pravda.com
     
112. 
     http://www.ukrbusiness.com.ua
     
113. 
     http://www.unp-ua.org
     
114. 
     http://www.yabluko.com.ua
     
115. 
     http
     ://
     www
     .
     av
     -
     yakovlev
     .
     narod
     .
     ru
     /
     index
     .
     html