Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет

телекоммуникаций и информатики»

_________________________________________________________________
Кафедра связей с общественностью
Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине «Современная пресс-служба»


Студентки 4 курса группы СО-71

специальности 030602

Связи с Общественностью

Лысенковой Марии Сергеевны

Подпись__________________
Научный руководитель:

д.полит.н. Андронова Ирина Владимировна

Подпись___________________

Самара, 2011

Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие бренда и бренд-билдинга………………………………….....5

1.1 Понятие, сущность и типы брендов и бренд-билдинга……………………5

1.2 Формирование интегрированного бренда и его примеры ………………13

Глава 2. Создание имиджа бренда……………………………………………...18

2.1 Законы создания бренда…………………………………………………….18

2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда, как "Клинское"………………………………………………….24

Заключение………………………………………………………………………32

Список литературы……………………………………………………………...33

 
Введение

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность бренду.

Эффективность маркетинга зависит не только и от рациональности применения маркетингового инструментария, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров. Парадоксально, но сегодня многие структуры общества, которые еще вчера не воспринимались как бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для них качестве, активно выступают на рынке. Такими примерами могут служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные акции. Все они формируют в сознании людей характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации, и все они по этой причине обладают серьезным потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются в постоянном планировании и управлении.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляет период реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и рекламные коммуникации.

Объектом данного исследования является - бренд российской компании.

Предмет исследования - совокупность методов и приемов создания положительного имиджа бренда.

Цели и задачи исследования. Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• уточнение существующего понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации коммерческой структуры;

• исследование тенденций развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, определение специфики применения брендинга на отечественном потребительском рынке;

•рассмотрение формирования интегрированного бренда и кампании по его продвижению.
Глава 1. Понятие бренда и бренд-билдинга

1. Понятие, сущность и типы брендов и бренд-билдинга

Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Отметим основные из них:

Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов¹.

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для PR - и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.

В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.

Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

Перечисленные тенденции диктуют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий².

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.³

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• 
  основное его содержание (Brand Essence);
  
• 
  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
  
• 
  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
  
• 
  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
  
• 
  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
  
• 
  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
  
• 
  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
  
• 
  степень продвинутости бренда (Brand development Index);
  
• 
  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
  

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному⁴.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам⁵.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

Бренд-билдинг – брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

Товар становится услугой, если главным принципом является «создание и удержание потребителя». Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду.⁶

Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу.

Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056%.

Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM – специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.

Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями – кросс-промоушн брендов.
2.1 Формирование интегрированного бренда и его примеры

Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов.

Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. ⁷

Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.

Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.⁸

Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Работа по превращению неизвестной торговой марки в яркий бренд начинается с попытки выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.

Исследования могут длиться от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы составить максимально полный портрет покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что для потребителя наиболее важно в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?

Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара»⁹.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы – кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший.
Глава 2. Создание имиджа бренда

2.1.Законы создания бренда

Бренд – это любое имя собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно¹⁰.

Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

1. Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. Закон суждения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор.

3. Закон общественного мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

4. Закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

5. Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте – той, которой чужой товар не обладает.

6. Закон верительной грамоты: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

7. Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.

9. Закон имени: в итоге бренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

10. Закон протяженности: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

11.Закон сотрудничества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

12. Закон рода: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.

13. Закон компании: бренд – это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

14. Закон суббрендов: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.

15. Закон собратьев: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем:

- в центре внимания должна находиться продукция массового спроса;

- каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристикой;

- бренды должны быть четко разграничены:

- бренды должны носить различные, несхожие имена;

- запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.

16. Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Занимаемый брендом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. Однако бизнес должен расти. Наилучшим способом достичь обе цели можно, создав глобальный бренд. Это означает:

- максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

19. Закон постоянства: создать бренд за одну ночь невозможно.

Создание бренда – это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Бренду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В пердставлении потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпоылкой успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться в рамках позволяет (не за годы – за десятилетия!) заложить фундамент мощного бренда.

20. Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:

- ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя;

- вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг;

- ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.

21. Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в бренд деньги и время собирать урожай.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его единичность. Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.
2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере бренда «Клинское»

В 2001 году владельцы брэнда «Клинское» решили провести компанию по изменению имиджа торговой марки. Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные компанией на всероссийский конкурс «Брэнд года»¹¹.

«Название брэнда: Клинское.

Владелец брэнда: ООО «Стар Дистрибьюшн Компании».

Компания заявитель: ООО «Стар Дистрибьюшн Компании».

Категория: пиво.

Масштаб проекта: национальный.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ.

Коммуникационная цель – создание нового имиджа марки – стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели – сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте.

Маркетинговая ситуация

Пиво «Клинское» существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: «мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный «пивной» цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемого имиджа.

Пивной рынок в 2000 году интенсивно развивается, особенно преуспевают марки российского пива, тогда как импортные замедляют рост. Конкуренция становится жёстче: увеличивается сегмент среднеценовых марок российского пива. На начало кампании у «Клинское» насчитывается порядка 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке.
Позицирование

«Клинское» - марка для мужчин и женщин 21 – 35 лет, любящих активно и весело проводить время в компании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют себя активными, динамичными, жизнерадостными благодаря ощущению свежести, которое дарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачественных пивных ингредиентов.

Обоснование выбора

Проведённые весной 2000 года маркетинговые исследования признали именно такое позицирование наиболее успешным для роста марки, так как оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителя идеи: атмосферу потребления пива и качество. «Здесь есть всё – замечательный вкус и хорошая компания» (из материалов исследования).

Оно привлекательно как для людей 21 – 35 лет, так и для тех, кто молод душой независимо от возраста: кому близок социально – активный образ жизни, кто с удовольствием вспоминает весёлую молодость, любит встречаться с друзьями: «Я на самом деле хочу попробовать его» (из материалов исследования, потребитель старшей группы).

Такое позицирование марки уникально, так как не имеет повторений среди многочисленных конкурентов марки.

Целевая группа

Мужчины и женщины 21 – 35 лет, имеющие среднее и высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улице, в кафе, клубах и т. п.

Креативная стратегия

Целью креативной стратегии стало создание нового имиджа, который превратит её из «просто пива на полке» в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнёт отличное качество продукта.

Динамика развития креативной стратегии.

1-й этап. Осень 2000 года – ломка стереотипа. Создание трёх ТВ роликов под названием «Кепки», «Брюки», «Танцы» (по 30 сек.). Простая и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: «Мы такие, потому что так мы пьём наше пиво». Слово «продвинутый» употребляется теперь повсеместно не только в разговорной речи, но и в такой серьёзной сфере, как политика.

2-й этап. Весна – осень 2001 года. Развитие нового образа марки в сознании потребителей. Творческая концепция «Продвинутого пива» теперь должна коммуницировать. Две основные характеристики марки: «компанейность» и отличное качество, и звучат теперь так: у прогрессивных людей нет сомнений, какое пиво пить: собираясь вместе, друзья пьют пиво «Клинское» - своё любимое пиво, ведь именно оно обладает таким освежающим вкусом! В результате предварительных исследований, состоявшихся в марте 2001 года для оценки творческих концепций, запускается компания: «Кто идёт за «Клинским»?», лозунг которой моментально становится крылатой фразой. Создаются 3 телеролика: «Станция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.).

Воплощение творческой идеи в наружной рекламе.

Идея «Активности» и «Компанейности» передана в макетах уличных билбордов 3х6 и супер-сайтов 5х12 м с помощью 3 разнообразных лозунгов:

для весенней кампании: «Сходил за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я – за «Клинским»».

для осенней кампании: «Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора освежиться».

Идея свежести передана в макетах Сити-форматов: постеров для автобусных остановок и светящихся коробов для железнодорожных вокзалов – изображением на них аппетитной бутылки «Клинского» во льду.
Медиа-стратегия

Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной компании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.

ТВ – как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в сознание потребителей. Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составило 10%, по России – 8% (На сентябрь 2001года.)

наружная реклама, комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м – для создания образа повсеместного присутствия марки, её «мощности».

билбордов 3х6 – в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознание людей, проводящих время вне дома.

светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок – в связи с большой ротацией людей в этих местах.

Радио – для анонсирования промоушн мероприятий.

Пресса – информационные статьи в поддержку нового образа марки. Анонсы специальных мероприятий.

Интернет – способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет-проекта, близких к позицированию марки:

Moscowout.ru;

информационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.
Pr-методы и т.д.

Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:

Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.

Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.

Общее количество посетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.

Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.

Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.

Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».

Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.

PR – мероприятия (весна 2001 – осень 2001):

Апрель 2001. Пресс – конференция для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:

• 
  анонсирование запуска новой этикетки;
  
• 
  поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активной динамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.
  

Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также специальных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).

Анонсирование сейлз – промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».

Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.

Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01

Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки.

Механизмы:

Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!

Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с новой этикеткой – приз!

Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!

Трейд – промоушн.

Проведена программа поддержки дистрибьюторов.

Мерчендайзинг.

Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.

Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.

Результаты

Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:

Спонтанное знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).

Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).

Общее спонтанное знание рекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).

Показатели успешности марки.

С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»

Изменение имиджа марки.

Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марки не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей характеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями).

Но уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как:

«пиво для компании» - до 15%;

«модная марка» - до 20%;

«пиво для современных людей» - до 15%.

При этом показатели пива качественного хороши и стабильны - составляют 12% (все данные приведены в % от количества знающих марку с подсказкой).

Можно сделать вывод, что в сознании потребителя уже сложился чёткий образ марки пива «Клинского» как «компанейского» пива отличного качества для социально - активных, прогрессивных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время в компании. Таким образом, компанию по созданию нового имиджа марки можно назвать успешной»

Заключение

Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.

Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Правильно созданный бренд приносит огромные прибыли. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Именно от создателей бренда зависит его привлекательность и успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.
Список литературы

1. 
   Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999.
   
2. 
   Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
   
3. 
   Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
   
4. 
   Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.
   
5. 
   Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002.
   
6. 
   Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир,2004. №10/60.
   
7. 
   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб.2004.
   
8. 
   Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2004.
   
9. 
   Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007.
   
10. 
    Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004.
    
11. 
    Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.
    
12. 
    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005.
    
13. 
    Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004.
    
14. 
    Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.
    
15. 
    Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2003.
    
16. 
    Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002.
    
17. 
    Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5.
    
18. 
    Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002.